TENDENCIAS GLOBALES
Un mUndo
de unos nos y cero ceross
Mientras la caída de los ingresos por publicidad obliga a los medios a cobrar por sus contenidos digitales, la omnipresencia de Internet impulsa la innovación en la industria. Por alicia cerri
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TENDENCIAS GLOBALES
AUDIENCIA GLOBAL DE DIFERENTES MEDIOS
InVersIÓn en LA IndusTrIA desebls glbal e el sectr el etreteiiet y ls eis (E&m) e 2011: US$ Iversió prevista para 2016: US$
1,6 2,2 BILLONES
BILLONES
Fuente: GEMO, de PwC
s e n o l l i m e d s e l i m n e , s a n o s r e P
publicación
20
Promedio diario s a j a o d f d n a a a n h o b c b a n A a
e t d e n s r o e i r t n a I u s U
s s e o r i r o a t i c d e L e d
+30 s e t n e d i v e l e T
s s s o o e v l i d v a i t ó i n s o m b o p A s i d
Más de 3.000 millones de personas leen un periódico con regularidad: el 72 % de los adultos educados del mundo. ............................................. El 80 % de la población de Islandia, Japón, Noruega, Suecia y Suiza lee el periódico impreso todos los días. ............................................. A escala global hay casi dos veces más lectores de periódicos que usuarios de Internet.
consuMo dIArIo de MedIos Prei uial:
7 HoRAS
Estados Unidos: 10 horas, con nfasis en la televisión y la radio. China: 400 minutos. India: 250 minutos.
eL dIArIo de MAyor TIrAdA Yomiuri Shimbun , e Japó,
c ua circulació e
MILLONES DE EjEMpLARES. Fuente: WAN-IFRA
Millones de usuarios
1 The New York Times 2 Mail Online 3 Tribune Newspapers 4 The Guardian 5 Xinhua 6 People’s Daily 7 Advance Digital 8 Washington Post.com 9 Hearst Newspapers 10 The Times of India
n ó i c a l b o P
42.773 41.995 31.225 30.421 26.571 24.343 20.788 20.199 18.587 16.697
Fuente: comScore
Fuente: WAN-IFRA
PerIÓdIcos
10
8 7 6 5 4 3 2 1 0
PerIÓdIcos onLIne con MÁs VIsITAnTes ÚnIcos
CIRCULACIÓN GLOBAL DE DIARIOS s e n o l l i m n e , s a t n e v e d o i d e m o r P
6 00 5 00 4 00 3 00 2 00 100 0
518
538
540
528
519
2006
2007
2008
2009
2010
La distribución de periódicos llegó a 540 millones de ejemplares en 2008, pero desde entonces cayó un 3,9 por ciento. En Asia, las ventas subieron un 15 por ciento entre 2006 y 2010, y un 5 por ciento en 2011. Amrica latina tambin registró un crecimiento. En Amrica del Norte, la caída de la circulación fue del 20 por ciento, y del 10 por ciento en Europa desde 2006. Fuente: WAN-IFRA
INGRESOS POR PUBLICIDAD DE LOS PERIÓDICOS
INDUSTRIA GLOBAL DE LA EDICIÓN DE REVISTAS
34.000 572.000 116.000 -1,3 %
empleados empleados
millones de ingresos estimados para 2012
US$
Variación respecto de 2011 Fuente: IBISWorld
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Q
uién duda de que los medios de comunicación masivos, tal como los conocemos, están llegando a su n? En julio de 2011, la revista The Economist publicó un inorme especial sobre el sector de la inormación, titulado “Bulletins rom the uture”. Tom Standage, su autor, argumentó que “Internet había revolucionado la industria, haciéndola más participativa, diversa y social”. Es obvio que hirió nancieramente a muchos medios, pero al mismo tiempo “ha estimulado las innovaciones en el periodismo”, añadió Standage. No siempre un éxito puede repetirse en otro mercado o nicho; pero al destacar las mejores prácticas en el periodismo, el Nieman Journalism Lab —una iniciativa de la Fundación Nieman que alberga la Universidad de Harvard— busca ayudar a promover un uturo sustentable. En uno de sus últimos inormes expone tres casos, resumidos a continuación:
La amplia red de la innovación Más allá de la agregación de contenidos. En marzo de 1923, cuando se lanzó la revista Time, sus 29 páginas estaban llenas de anuncios vendidos por la compra de contenido de The Atlantic y The Christian Science Monitor, entre otros medios.
Hoy, la revista es una respetable uente de coberturas originales. Es probable que la misma transormación haya sido imitada por los agregadores, incluidos The Hufngton Post y Buzz Fed, por cuanto empezaron a producir sus propios contenidos. Están siguiendo una trayectoria explicable por la teoría de la disrupción, del proesor de Harvard Clayton Christensen. Como explica en su libro The Innovator’s Dilemma, los nuevos participantes de una industria comienzan en la base y se mueven hacia arriba en la cadena de valor, ganándoles participación de mercado a competidores más grandes y antiguos. Precisamente lo que hicieron los abricantes japoneses de automóviles en los años ’80: empezaron con modelos baratos y ahora pueden abricar uno de avanzada, como el Lexus. La ventaja de tener una sola marca. La nueva estrategia de dos sitios del diario The Boston Globe apunta a capturar lo mejor de la Web gratuita y de la paga, pero
al hacerlo se arriesga a diluir su marca. Ésa es una lección que aprendió la revista Harvard Business Review . Dos años atrás, sus dos sitios web (uno gratuito y otro pago) se unieron bajo la misma URL y un mismo equipo editorial. Con la revista y el sitio brindando una experiencia consistente, ue más ácil ampliar el readership. ¿El resultado? Un aumento del 20 por ciento en las ventas en quioscos y por suscripción, y 135 por ciento de crecimiento de visitantes únicos al sitio. Cómo sacar provecho de novedosas aplicaciones. Para cubrir uno de los eventos anuales más glamorosos en la ciudad de Nueva York, el muy ormal Wall Street Journal capitalizó la creciente popularidad de Instagram y Pinterest. La primera
es una aplicación gratuita para compartir otos, que permite a los usuarios aplicar ltros a las imágenes. Pinterest es una cartelera (board) de anuncios y mensajes, al que se accede sólo por invitación. El diario asignó nueve periodistas a la Fashion Week y los envió al lugar con iPhones, cuentas de Instagram y órdenes de archivar tantas otos como uera posible. La publicación de las otos en los dos servicios captó una audiencia mucho más grande que la de sus habituales lectores.
Un ejemplo de construcción de comunidad Mientras otras prestigiosas publicaciones luchan para salvar a duras penas sus costos en un clima económico adverso, la revista británica The Economist , que tiene una circulación global de 1,5 millón de ejemplares, entre sus versiones
impresa y digital, anunció benecios récord este año: 63 millones de libras. Parte de su éxito ha sido digital. Mientras el Financial Times tiene alrededor de 429.000 seguidores en Twitter y The Spectator menos de 14.000, The Economist se vincula diariamente por ese medio con casi 1.200.000 personas. Además, tiene más de 800.000 anáticos en Facebook, comparados con los 121.000 de The Guardian y los 262.000 del Financial Times. Sus iniciativas en las redes sociales tuvieron por objetivo construir una comunidad, un reto a cargo de Mark Johnson, Communit Editor desde 2010, quien se basó en la delidad de los clientes a la marca. En su opinión, los actores en la construcción de una comunidad alrededor de una publicación son varios, pero en primer lugar destaca la ambición. Y por ello entiende no caer en la trampa de pensar que las comunidades pequeñas son de más alta calidad. Según su experiencia, las pequeñas comunidades están lideradas por un puñado de voces estridentes que, de hecho, pueden arruinarlas. Por lo tanto, está convencido de que cuanto más amplia sea la comunidad, más saludable será y mayores contribuciones de calidad podrá hacer. El segundo actor es permanecer el a la marca, que, en el caso de The Economist , signica una particular orma de ver las cosas y de escribir que se mantiene, cualquiera sea el ormato de publicación. No usa un tono inormal para Twitter, por ejemplo, porque Johnson cree que no es eso lo que la gente espera de la revista. Por tanto, su consejo es que cada medio descubra lo distintivo de su propia marca, y luego trate de traducirlo a las redes sociales. Y el tercero, vinculado con el anterior, es no bajar el nivel para construir una comunidad creciente. “Si usted le pide mucho a su comunidad —dice—, verá que obtiene mucho a cambio.” El hecho de que muchos de los contenidos digitales de The Economist sean pagos (ver recuadro “La tendencia hacia el modelo pago”), a su juicio no son un obstáculo para construir una comunidad online. En principio, porque el sistema de pago medido atrae a visitantes comprometidos, y muchos de esos
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InTerneT Puede sALVAr A Los dIArIos Hace un año, Rupert Murdoch ue uno de los primeros en enrentar públicamente a Google, y embarcarse en la aparente guerra entre los periódicos y los motores de búsqueda, que parecen haber ganado estos últimos, y Google en particular. Sin embargo, cualquier campo de rápido movimiento es capaz de distorsionar lo que vemos, a menudo obligándonos a sacar conclusiones alsas. Y la Web no es una excepción a la regla. Ahora los periódicos admiten que, a menos que adopten la búsqueda y trabajen con ella, no será posible encontrar su contenido. Empezaron a considerar la Optimización del Motor de Búsqueda (SEO) —el proceso para mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda— como parte de su arsenal. Después de todo, a través de la indexación, los motores de búsqueda ayudan a llevar a los visitantes hacia el contenido, y esto es, precisamente, lo que quieren los periódicos online. Si nos concentramos en Google, porque es el actor dominante en la búsqueda, es posible observar que avanza rápidamente en tres rentes: la personalización, la localización y la socialización. Podría escribirse un libro sobre cada uno de ellos, pero, en esencia, todo se reduce a que la búsqueda sea cada vez más eectiva. Y la búsqueda online es más eectiva cuando le brinda lo que a usted le gusta. Lo diré sin rodeos: está preparándose para crear lo que Eli Pariser, el autor de The First Bubble: What the Internet Is Hiding from You , llama una “burbuja”. Porque, a medida que las empresas de la red se esuerzan por adaptar sus servicios (incluyendo
Por DaviD aMer lanD
noticias y resultados de búsqueda) a nuestros gustos personales, surge una peligrosa consecuencia no deseada: quedar atrapados en una “burbuja de fltros” que obstaculizan el acceso a la inormación que podría desafar o ampliar nuestra visión del mundo. En otras palabras, cada búsqueda que hacemos nos muestra resultados basados en lo que nos gusta o nos interesa. Llevado al extremo, este enómeno crea una burbuja en la que las noticias sobre las guerras, por ejemplo, nunca logran penetrar. Por lo tanto, la Web deja de ser una ventana al mundo para convertirse en un cubículo personalizado con barreras auto-impuestas. En cambio, anclados en su condición de comunicadores de noticias, los periódicos siempre han brindado a los lectores la oportunidad de expandir sus horizontes, encontrar acontecimientos que no hubieran descubierto de otro modo y salir de su zona de comodidad para ver las cosas tal como son. De hecho, ha sido la unción para la que se crearon. Con el tiempo, la lucha por los lectores y la rentabilidad les hizo perder el oco. Y con el auge de la Web y su capacidad para liberar la inormación, la idea de lo que es realmente un periódico quedó devaluada. Frente a este panorama, el regreso a los valores tradicionales es el camino a seguir. El cambio requerido es más ideológico que tecnológico. Recuperando su razón de ser, los periódicos no sólo tienen las herramientas para sobrevivir, sino también para volver a ganar gran parte del terreno perdido a manos de la tecnología y la Web.
s ut d bst-s Help: 20 Steps to Get your Website to Google’s #1 Page . Su más t b s The Social Media Mind . e su bg (hpmys.m) sb sb tms d Se o y Mktg o. David Amerland
lectores se convierten en suscriptores. Además, muchos de los contenidos más populares en la comunidad —debates online con economistas y una creciente cantidad de blogs, por ejemplo— son de acceso libre.
Periodismo abierto Más drástica ha sido la estrategia del diario británico The Guardian, undado en 1821, que en marzo de este año, agobiado por las pérdidas, concretó el cierre de su edición impresa para apostar exclusivamente a la versión digital de acceso libre, que omenta la participación y el “crowdsourcing”. Poco después, generó un gran revuelo con un spot de dos minutos que reinventó la ábula de Los tres cerditos, en un intento de comparar cómo cubriría la historia su edición en papel y la digital, y explicarles a los lectores que mediante el periodismo abierto se logra una versión más completa de la verdad. El comercial, creado por la agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty, refeja el trágico nal del lobo en un caldero, pero también las consecuencias, desde el juicio hasta las protestas ciudadanas en oros, blogs, Twitter y Facebook. Comienza con la noticia de que el lobo ha sido cocinado vivo y la policía detiene a los tres cerditos, acusados de su asesinato. Los comentarios de la gente en las redes sociales empiezan a cuestionar o apoyar la versión dada por los medios y la policía. El desarrollo de los hechos varía a medida que aparecen nuevos mensajes e inormaciones, como la de un video en YouTube en el que se ve al lobo aspirando un spray para el asma. “El Lobo suría de asma”, titula de The Guardian. Cambia el escenario y destruye la versión de que el lobo, con su soplido, haya sido capaz de derribar las casas de los cerditos. Prueba denitiva para que las autoridades los condenen, ya que reconocen haberlo matado para cobrar el seguro y cancelar el embargo de la hipoteca que el banco tenía sobre sus viviendas. Continuación en página 168
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LAS NOTICIAS TAMBIéN SE MUDAN A LA WEB
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Un mundo de unos y ceros
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Pero como los embargos hipotecarios habían empezado a ser epidémicos en la población real, las protestas contra la banca no se hacen esperar. En una iPad aparece la noticia de que las quejas impulsan una reorma legislativa sobre los embargos. Se cierra el círculo. La esera pública modica el escenario. El lector de los nuevos medios es protagonista de los hechos, muy alejado del rol pasivo que tenía en la versión del diario en papel. Y The Guardian mostró una de las razones por la que es el segundo medio online más leído de Europa.
La tendencia hacia el modelo pago Mientras los grandes medios, y en especial los periódicos, luchan por encontrar un modelo de negocios que les permita sobrevivir, el debate se acentúa entre los partidarios de cobrar por los contenidos digitales y quienes sostienen que cualquier mecanismo que diculte la libre navegación irá en detrimento de la audiencia y, por ende, de la solidez económica de la prensa. En pocas palabras, se oponen a barreras como “paywalls”, aplicaciones cerradas y kioscos digitales, y los más extremistas a cualquier orma de derecho de autor o copyright. Aseguran que apostar por el cierre es morir. Pero la marcha hacia el modelo pago, aunque lenta, es inevitable. Y entre quienes parecen tener claro el panorama se cuenta Ken Doctor, uno de los más respetados analistas de la industria. “Estamos a punto de ingresar a un período en el cual los ingresos derivados de los lectores superarán a los ingresos por publicidad como principal sostén
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SUSTENTABILIDAD
de muchas editoras de periódicos. Y eso demuestra la rapidez con la que están cambiando los modelos de negocios vinculados con la noticia”, escribió en un artículo para el Nieman Lab. En otras palabras: hay millones de personas acostumbradas a pagar por consumir noticias, cuyas suscripciones están siendo transeridas ahora al mundo digital. ¿Cuánto dinero? En 2011, de acuerdo con la investigación que Doctor hizo para la consultora Outsell, los ingresos globales por circulación ueron de alrededor de US$ 30.000 millones. Obviamente, no son ingresos que aporta mayoritariamente la circulación digital. Y menos aún la publicidad online, porque más del 70 por ciento, según Doctor, es capturado por las empresas que combinan una gran audiencia con una capacidad de identicación abrumadora. Pero mientras esas compañías sigan compitiendo con una sola corriente de ingresos —los anuncios digitales—, los periódicos podrán aprovechar los generados por los lectores y por la publicidad. “Entonces —concluye Doctor—, a medida que eectúen la transición, ya sea mediante el ejemplar en papel más acceso digital por un único precio, o agregando un pequeño benecio adicional a la suscripción impresa por el contenido digital, los tradicionales suscriptores de la versión impresa entenderán que pagan por un producto noticioso y no por un medio ísico que reciben en su casa.” Si la publicidad ya no será una parte sustancial de los ingresos para los periódicos, lo aconsejable es que pongan el acento en la otra parte de la ecuación: los ingresos provenientes de los lectores. Es probable que los que “siempre” pagaron harán una transición ácil hacia el mundo digital, pero los periódicos están obligados a diseñar una política de precios inteligente, a tener una base de datos de clientes de avanzada y a orecerles productos móviles valiosos. Y lo más importante, un periodismo lo sucientemente sustancial como para que todo uncione. z
Hechale le culpa a Rio
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Los “zeronauts”
Pedro Tarak, coundador de Emprendia, señala que “en este evento quedó muy claro que el gran tema pendiente es desarrollar una agenda de conversación y negociación sobre la sustentabilidad política. Nos alta analizar cómo estamos organizados y representados en todos los niveles, cómo podemos generar una representación cotidiana, no sólo desde lo electoral. Tal vez haya que ampliar las opciones hacia otras ormas de organización para disputar poder político y representación. Por ejemplo, ormando nuevos tipos de asociaciones”. Tarak habla de un movimiento empresarial: los “zeronauts”. El término viene del libro The Zeronauts: Breaking the Sustainability Barrier, escrito por el coundador de SustainAbility, John Elkington. El ‘zeronaut’ es un nuevo tipo de emprendedor híbrido que cree que, además de la lantropía, las ONG y los gobiernos, necesitamos poner a todo el mercado capitalista a avor de la sustentabilidad. Este emprendedor borra las ronteras que separan al mundo de las organizaciones sociales de las sociedades con nes de lucro, y busca llevar problemas como las emisiones de carbono, la pobreza o la contaminación a ‘cero’, resolviéndolos desde la perspectiva de una rma comercial. “Estos emprendedores son creadores de las denominadas ‘B corps’, rmas con nes de lucro pero que buscan la inclusión social”, explica Tarak. z
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tg qup d dó dt d WOBI.
Alicia Cerri
tg qup d pduó d tds mutmd d WOBI. Francisca Pouiller