SITUACIÓN DE LA LECHE EN EL PERÚ
Dos importantes noticias de salud y nutrición se dieron a conocer la semana pasada en el Perú. La primera, los resultados de la Encuesta Demográfica y de Salud Familiar (ENDES) 2016 y la segunda -originada en Panamá- la suspensión de la importación del producto Pura Vida del grupo Gloria por vender como leche evaporada una mezcla alquimista de agua, ingredientes lácteos, soya, aceites vegetales y sustancias químicas. Con relación a los resultados de ENDES, se revela que en el año 2016, el 13,1% de la población menor de cinco años de edad sufrió desnutrición crónica, en la que por falta de una alimentación adecuada, el niño no crece en armonía con su edad cronológica. Ese porcentaje representa a 373,000 niños y niñas peruanos que no tendrán el mas brillante de los futuros. La distribución de la desnutrición crónica difiere de acuerdo al lugar en que se vive, afectando al 7,9% de niños en áreas urbanas (155 mil) y al 26,5% de niños en áreas rurales (218 mil). Sabiendo que el 75.9% de los peruanos vive en las ciudades y solo el 24.1% vive en zonas rurales, se ve claramente que la prevalencia de desnutrición crónica infantil golpea desproporcionadamente a los niños de zonas rurales, desnudando la existencia de los dos Perú, el abandonado y el muy abandonado. Si bien es cierto que la desnutrición crónica infantil se ha reducido en 1,3 puntos porcentuales con respecto al año 2015, es importante decir que ha disminuido en 6,4% en los últimos cinco años (2011-2016). En el caso de la anemia, las cifras son mas desmoralizadoras, habiéndose revelado que el 43,6% de niños peruanos entre 6 y 35 meses de edad tuvo anemia el 2016, documentándose nuevamente que es mayor en el área rural (53,4%) que en el área urbana (39,9%). Mas perturbador es el hecho que la anemia aumentó en 2,0 puntos porcentuales con respecto al 2015. Los mas anémicos son los niños de Puno (75,9%), Loreto (60,7%), Pasco (60,6%), Huancavelica (58,1%) y Ucayali (57,1%). Los datos de la encuesta ENDES son por tanto muy claros: la sociedad peruana esta descuidando la alimentación de sus niños y las consecuencias de ese descuido se van a manifestar en las próximas décadas. El caso de la leche
Es importante entender que el nombre leche solo puede ser aplicado al producto líquido secretado por las glándulas mamarias de una hembra de la clase de animales mamíferos.
Debido a que el 87% del contenido de la leche de vaca es agua y que antes de la refrigeración era difícil mantenerla en condiciones saludables, el norteamericano Gail Borden inventó el proceso industrial de evaporación en 1856. Gracias a la evaporación, se obtienen leche evaporada (con 67% menos de agua), leche condensada (mucha menos agua y azúcar) y leche en polvo (que no tiene absolutamente nada de agua). Note amable lector, que esos tres productos tienen todo los nutrientes de la leche completa, excepto el agua. Por lo tanto, llamar leche –como lo están haciendo las denunciadas Grupo Gloria y Nestlé- a un producto que se le parece por su aspecto o por tener algunos constituyentes de la leche mezclados con otros elementos es una falsedad, de la cual ya la Defensoría del Pueblo y la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) han tomado nota. Se pide que los fabricantes de Pura Vida (Grupo Gloria) y Reina del Campo (Nestlé) sean sancionados, eliminen la palabra leche de la etiqueta del producto y eliminen imágenes de vacas, pasto y niños saludables. Sin duda que debido a que Pura Vida tiene soya, grasa artificial de palma y saborizantes y Reina del Campo tiene suero dulce de leche y aceite de palma, el haberlas vendido como leche evaporada significa que a los peruanos les han estado dando gato por leche. Corolario A pesar de que no hay ninguna duda de que la alimentación de los niños peruanos merece una atención especial por parte del estado peruano, llama la atención de que el único esfuerzo serio, científico, avalado por la Organización Mundial de la Salud y aprobado ya por el Congreso de la República, sigue sin aprobar su reglamento. Nos estamos refiriendo a la Ley 30021 de Alimentación Saludable de Niños y Adolescentes, que corrige ambos elementos de la nota de hoy: la deficiente alimentación y la publicidad engañosa de alimentos procesados. El reglamento de la ley, que debió haberse publicado en octubre del 2016, ha sido ya redactado por el Ministerio de Salud y ha sido elevado a la oficina del Premier Fernando Zavala, en donde ha quedado estacionado. Coincidentemente, y sin duda ante la presión del lobby de la industria de alimentos procesados y bebidas azucaradas, el congresista de Peruanos por el Kambio Salvador Heresi ha presentado un sesgado proyecto de ley que busca neutralizar la ley original y nos devuelve al pasado. Debido a que Chile entendió que un desarrollo sostenible depende de tener una niñez saludable, ese país aprobó en junio del 2015 una avanzada ley de alimentación saludable, que incluye un sistema muy claro de etiquetas para el consumidor y que cuenta con el apoyo del 92,4% de los chilenos. Sin duda que
esa política de estado explica en parte el desarrollo de nuestro vecino del sur, la cual se expresa en el reciente Reporte de Competitividad Global del Fórum Económico Mundial en la que Chile ocupa el puesto 33 entre 138 naciones, mientras que el Perú esta en el puesto 67. Nuestros gobernantes deben entender que la protección de la niñez debe estar por encima de cualquier interés comercial. Pura Vida: Este es el efecto que tendrá la crisis sobre el mercado lácteo y las ventas de Gloria La salida del mercado de Pura Vida y de tres productos Bonlé dejó a Gloria sin oferta en el segmento económico (algo que esperan remediar pronto). ¿Se reconfigurará el mercado? Pura Vida: Este es el efecto que tendrá la crisis sobre el mercado lácteo y las ventas de Gloria
La salida del mercado de Pura Vida y de tres productos Bonlé dejó a Gloria sin oferta en el segmento económico (algo que esperan remediar pronto). ¿Se reconfigurará el mercado? La última semana no ha sido fácil para Gloria. En solo siete días, una de sus marcas más vendidas, Pura Vida, no solo ha sido retirada del mercado, sino que Digesa le ha suspendido el registro sanitario y anunció una sanción económica a la firma. Con esta movida, la gigante de la industria láctea deja de participar del segmento económico, donde además competían con la marca Bonlé (cuya presentación en ‘tetra pack’ tambi én fue sacada de las góndolas). Mientras que Robert Priday, gerente general de Gloria, remarcó a Día1 que esta estrategia responde a una preocupación por el consumidor y el posicionamiento de la compañía; para Matilde Schwab, catedrática de la Universidad del Pacífico (UP) y especialista en marketing, fue una maniobra para blindarse ante el carga montón. “Era contraproducente no responder. Quizá pudieron hacerlo más rápido, ya que la gente lo estaba esperando”, in dica.
Pero, ¿qué significa para Gloria dejar de participar en el segmento económico? La empresa de los Rodríguez Rodríguez responde que Pura Vida es una marca importante en su portafolio: en sus 13 años en la categoría se apropió del 14% de
las ventas totales, consolidándose como una de las tres marcas favoritas de los peruanos. Según la consultora Euro monitor, el año pasado la citada marca concentraba el 19,2% de la facturación de leches evaporadas (esta subcategoría es la reina del mercado con ventas por US$1.177 millones); y el 8,5% en lo que refiere a las leches frescas UHT. LA CARTA BAJO LA MANGA Si bien Gloria se ha visto en la necesidad de retirar a Pura Vida del mercado, esto no significa que la compañía va a dejar que le quiten lo ganado. Priday indicó que lanzarán –esta vez sí – una leche 100% evaporada bajo la marca Bonlé pero a un precio de S/2,80. “Me encantaría participar con un precio económico (con S/2,50) pero no se puede
con leche pura de vaca. Este ticket es una oferta para tratar de ofrecer algo mientras estamos en estos niveles de reducción [de marcas]. A pesar de que no es una decisión tan rentable, es un gesto nuestro”, afirmó.
¿Esto será suficiente? La misma empresa reconoció que –al ser un porcentaje importante de sus ventas – el retiro de Pura Vida implicaría que a fin de año alcancen una facturación menor a la que esperaban. Aunque remarcaron que esta es la única marca de su portafolio que se ha visto impactada por el revuelo de los últimos días, los ‘retailers’ están bajando los
precios de leches de mayor ticket de la compañía (como la emblemática Gloria azul). Esta medida también la aplican a las marcas de la competencia.
Para Vania Falla, docente de la carrera de Administración y Márketing de la UPC, esta sería una respuesta de lo s ‘retailers’ frente a la posibilidad de quedarse con amplios stocks de productos ya que –ante este eco negativo – los consumidores estarían optando por alternativas más naturales.
¿Y LA COMPETENCIA?
Gloria no es la única empresa láctea que está bajo la lupa de las autoridades por la composición de sus productos. En los últimos días Nestlé y Laive también están siendo observadas, por lo que no habrían aprovechado la coyuntura para hacer leña del árbol caído. Pero quien sí está buscando marcar la diferencia (y sumar ventas y nuevos consumidores) es P&D Andina con Danlac. Apelando a ser una leche 100% de vaca y a la tradición de los lecheros, la marca ha iniciado una fuerte campaña en redes sociales. Al ser las leches naturales y de origen vegetal más caras que las evaporadas, Schwalb y Falla coinciden que solo algunos consumidores podrían hacer esta migración. Sin embargo, el grueso de los compradores o saltarían a otras marcas económicas (como, por ejemplo, Laive o Vigor) o buscarían otras fuentes de calcio fuera de la leche. Es innegable que el mercado de lácteos en el Perú está fuertemente golpeado. Este escándalo ha puesto en la cuerda floja la confianza del consumidor sobre todo con las marcas líderes, las que no han reconocido abiertamente sus errores. El reto, entonces, será reconquistarlos con un producto transparente. ¿Lo harán? ¿Qué puede hacer Gloria para mejorar su reputación en el corto plazo?
Actitud de líder y mayor fuerza en sus plataformas digitales es lo que Gloria, como marca, necesitaría para contrarrestar la crisis en su reputación, señalaron expertos Para Cesar Cárdenas, especialista en crisis de Efecto Estrategia Comunicaciones, el Grupo Gloria acertó a nivel de negocios cuando decidió retirar Pura Vida Nutrimax y la marca Bonlé para lanzar, en su lugar, nuevas ofertas de productos 100% leche (según indicó a El Comercio el Gerente General de la firma, Robert Priday). No obstante, sostuvo que a nivel comunicacional la escalada en la crisis por los problemas con sus productos cuestionados fue evidente. Según indicó, estos problemas derivaron en un debate técnico que la compañía ayudó a complejizar con un exceso de comunicados que suman el riesgo de ser "impersonal y técnico en vez de emocional". Cárdenas agregó que la estrategia de "vocero indirecto" con los comentarios de la Asociación de Productores Lácteos (Adil) y el cuestionamiento en el Congreso de la República complicaron aún más el panorama para la empresa.
En ese sentido, Milton Vela, director general de Café Taipa, indicó que la historia de Gloria en el mercado y su trascendencia en la vida de muchas generaciones, puede brindarle un soporte para poder recuperarse. Pero detalló que ello "debe ser pronto, y con acciones concretas".
"[Gloria debe] remarcar que los productos no afectaron la salud de nadie, que sí ayudó en la nutrición de las personas (esto lo tendrán que decir con el respaldo de un ente con más credibilidad que la empresa), y prometer la más absoluta transparencia en la comercialización de sus productos, en adelante. La segunda marca de Gloria tendrá que ser 'transparencia'", detalló Vela. Asimismo, consideró que a corto plazo es seguro que la crisis comunicacional afecte a la venta de los productos de Gloria porque la confianza del mercado está quebrantada. ¿CÓMO RECUPERARSE? En conversación con El Comercio, César Meza, director de Estrategias de MU Marketing & Content Lab, mencionó que el error comunicacional de Gloria no fue simplemente quedarse en una visión técnica, sino también la falta planificación. "Lamentablemente, Gloria se coloca en el ojo de la tormenta por la nula experiencia de manejo digital", señaló el analista. "Una marca tan masiva debería haber estado escuchando hace años lo que los consumidores venían diciendo [en redes sociales]. Si gloria hubiera sido estratega ,ya habría previsto que le podía caer este problema. Esta es la gran lección para las grandes marcas y una oportunidad de transformación digital para Gloria", destacó Meza.
