LOS NUEVOS VALORES DE LA PUBLICIDAD
Clemente Ferrer Roselló
LOS NUEVOS VALORES DE LA PUBLICIDAD
COORDINACIÓN: Elena Casero COLABORADOR: Hernán Zequera PORTADA: Arpa Asociados
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© 2006 Clemente Ferrer Roselló INSTITUTO EUROPEO DE MÁRKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Pantoja, 14 Teléfono: 91 413 78 73 Fax: 91 519 31 69 28002-MADRID ISBN: 84-89369-32-1 Depósito legal: M. 26.543-2006 Compuesto e impreso: Fernández Ciudad, S. L. Coto de Doñana, 10. 28320 Pinto (Madrid) Printed in Spain / Impreso en España
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Índice
Agradecimiento a Carlos Cachán...........................................................................................
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Introducción ........................................................................................................................................
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Capítulo 1 860 millones de niños.................................................................................................................... A la audiencia por la cultura ...................................................................................................... A la caza de los lectores .............................................................................................................. Abolir la pena de muerte............................................................................................................ Acoso a los fumadores ................................................................................................................. Acoso al profesor............................................................................................................................. Acoso en las aulas............................................................................................................................ Ahogar el desgarro del mal........................................................................................................ Amenazas a la publicidad............................................................................................................. Apple desplaza a Coca-Cola ..................................................................................................... Asignatura pendiente de la publicidad ................................................................................. Audiencia sin ética ni moral ....................................................................................................... Aumentar la audiencia como objetivo................................................................................. Autocensura del erotismo .......................................................................................................... Barceló degrada a la mujer ......................................................................................................... Batalla en la prensa.......................................................................................................................... Blasfemia consumada ..................................................................................................................... Bullying, acoso escolar.................................................................................................................... Cada minuto muere un niño ..................................................................................................... Cadena perpetua.............................................................................................................................. Campaña en el País Vasco .......................................................................................................... Cáncer de mama..............................................................................................................................
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Cáncer de pulmón........................................................................................................................... Cobardía de los tiranos ................................................................................................................ Código contra la telebasura....................................................................................................... Código ético ....................................................................................................................................... Comercio del sexo.......................................................................................................................... Competencia de la prensa gratuita........................................................................................ Competir sin ética ni moral por la audiencia ................................................................... Corrupción matrimonial .............................................................................................................. Crece la publicidad no convencional .................................................................................... Crecimiento de la inversión publicitaria.............................................................................. Crecimiento publicitario en Internet..................................................................................... Crisis de vocaciones sacerdotales........................................................................................... Cultura de la muerte nipona..................................................................................................... Curiosidad satisfecha...................................................................................................................... Degradación de las niñas ............................................................................................................. Del buen uso del idioma.............................................................................................................. Derecho a la objeción de conciencia ................................................................................... Desnudez pública ............................................................................................................................. Desobediencia civil.......................................................................................................................... Desvalidos asesinados.................................................................................................................... Día de los Derechos Humanos ............................................................................................... Día Internacional del Migrante ................................................................................................. Día Mundial del Sida....................................................................................................................... Diabólico fetichismo ....................................................................................................................... Dibujos blasfemos............................................................................................................................ Dignidad del cuerpo humano ................................................................................................... Discriminación intolerable........................................................................................................... Drogas, un infierno insoportable ............................................................................................ El alcohol causó 12.000 víctimas ............................................................................................. El alcohol pasa factura ................................................................................................................... El alcohol te lleva lejos .................................................................................................................. El arma de los cobardes............................................................................................................... El asesinato de los inocentes ..................................................................................................... El brillo del oro y los famosos .................................................................................................. El condón no es garantía ............................................................................................................. El condón no es solución. ........................................................................................................... El Corán, ultrajado........................................................................................................................... El corredor de la muerte............................................................................................................. El declive de la telebasura ........................................................................................................... El declive de Televisión Española............................................................................................. 8
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El defensor de las lectoras .......................................................................................................... El fin no justifica los medios........................................................................................................ El hambre en el mundo ................................................................................................................ El hambre es una plaga ................................................................................................................. El humo afecta al intelecto de los niños.............................................................................. El icono del toro indultado......................................................................................................... El poder de la publicidad subliminal ...................................................................................... El tabaco mata.................................................................................................................................... El triunfo de un periódico ........................................................................................................... El triunfo del gratuito Qué!.......................................................................................................... El valor de la palabra ...................................................................................................................... El virus de la muerte ...................................................................................................................... El zapping produce estragos...................................................................................................... En defensa de la vida...................................................................................................................... Erotismo intolerable ....................................................................................................................... Escándalo en la Bolsa de Madrid............................................................................................. Esclavas sexuales............................................................................................................................... Espacio sin humo.............................................................................................................................. España, prohibido fumar .............................................................................................................. Ética y publicidad .............................................................................................................................. Eutanasia subliminal......................................................................................................................... Evitar la manipulación de la infancia ...................................................................................... Excelente creatividad ..................................................................................................................... Famosos contra el sida.................................................................................................................. Famosos contra la violencia de género ............................................................................... Famosos millonarios ....................................................................................................................... Fanáticos islamistas .......................................................................................................................... Fanatismo cruel ................................................................................................................................. Fracaso de la televisión ................................................................................................................. Hombre y mujer, para siempre ................................................................................................ Homenaje al poeta desconocido............................................................................................ Horarios infantiles, una farsa...................................................................................................... Imitadores de Lee Iacocca .......................................................................................................... Internet y su gran futuro.............................................................................................................. Juguetes asesinos .............................................................................................................................. Juguetes educativos ......................................................................................................................... Juguetes seguros para divertir................................................................................................... Juguetes tóxicos ................................................................................................................................ Kamikazes terroristas...................................................................................................................... Kate Moss, víctima de la cocaína .............................................................................................
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La blasfemia de los cobardes..................................................................................................... La blasfemia es la coraza del miedo ...................................................................................... La corrupción de los condones............................................................................................... La Cuatro arruina a TVE.............................................................................................................. La Cuatro juega con ventaja ...................................................................................................... La cultura de la vida........................................................................................................................ La dictadura de la audiencia....................................................................................................... La dictadura del terror.................................................................................................................. La droga es la autodestrucción ................................................................................................ La droga es un viaje de ida ......................................................................................................... La droga mata .................................................................................................................................... La droga, un cáncer social ........................................................................................................... La encrucijada de la publicidad................................................................................................. La familia, maltratada...................................................................................................................... La juventud, víctima de las drogas .......................................................................................... La libertad al poder ........................................................................................................................ La llamada de Cristo....................................................................................................................... La lucha por las audiencias.......................................................................................................... La lucha por los lectores.............................................................................................................. La masonería es diabólica............................................................................................................ La mujer objeto................................................................................................................................. La obesidad de los niños.............................................................................................................. La obesidad infantil mata ............................................................................................................. La objeción de conciencia........................................................................................................... La plaga de la muerte .................................................................................................................... La plaga del estrés............................................................................................................................ La plaga del siglo XXI ....................................................................................................................... La prensa en alza .............................................................................................................................. La prensa gratuita............................................................................................................................. La prevención del sida................................................................................................................... La publicidad, al borde del estrés............................................................................................ La publicidad es un arte ............................................................................................................... La publicidad subliminal ¿existe?............................................................................................... La publicidad televisiva, en peligro.......................................................................................... La publicidad televisiva, sancionada........................................................................................ La publicidad y el «Katrina»........................................................................................................ La quimera de un gran periodista........................................................................................... La quinta parte .................................................................................................................................. La Religión como asignatura ...................................................................................................... La seguridad de los preservativos........................................................................................... 10
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La supresión del hambre.............................................................................................................. La tiranía del relativismo............................................................................................................... La venganza habita en los corazones débiles................................................................... La verdad os hará libres................................................................................................................ Largometrajes y publicidad......................................................................................................... Las elecciones europeas............................................................................................................... Las elecciones gallegas................................................................................................................... Las marcas más reconocidas...................................................................................................... Lee Iacocca regresa a Chrysler ................................................................................................ Ley antitabaco .................................................................................................................................... Ley gravemente inicua................................................................................................................... Ley radicalmente injusta ............................................................................................................... Ley tiránica ........................................................................................................................................... Libertad de elección....................................................................................................................... Libertad de enseñanza.................................................................................................................. Libertad de expresión................................................................................................................... Lo políticamente incorrecto ...................................................................................................... Lo subliminal y el neuromárketing.......................................................................................... Los acaudalados populares......................................................................................................... Los anuncios más caros del año .............................................................................................. Los anuncios sexistas no venden ............................................................................................ Los bebés, a la basura.................................................................................................................... Los cobardes blasfemos ............................................................................................................... Los cobardes son crueles............................................................................................................ Los condones de Benetton ........................................................................................................ Los condones de Gerhard Schröder .................................................................................... Los condones, una falacia ............................................................................................................ Los derechos de la persona....................................................................................................... Los diarios digitales no existen................................................................................................. Los famosos contra la violencia ............................................................................................... Los famosos lo venden todo..................................................................................................... Los famosos venden....................................................................................................................... Los hijos de la tribulación............................................................................................................ Los límites de la publicidad......................................................................................................... Los «Lunnis» manipulan a los niños ...................................................................................... Los medios son noticia ................................................................................................................. Los niños adictos al tabaco......................................................................................................... Los niños, al cubo de la basura ................................................................................................ Los prescriptores famosos.......................................................................................................... Los rostros famosos mejor pagados .....................................................................................
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Lucha, sangre y muerte ................................................................................................................ Macabro asesinato ........................................................................................................................... Manifestación contra la LOE...................................................................................................... Manipulación de Antena 3.......................................................................................................... Mentira manipuladora ................................................................................................................... Monstruosa blasfemia .................................................................................................................... Niños indefensos .............................................................................................................................. Niños obesos...................................................................................................................................... Niños y televisión............................................................................................................................. No hay futuro en el terrorismo............................................................................................... Nueva forma publicitaria.............................................................................................................. Nueve mil asesinatos al año....................................................................................................... Nuevo diario gratuito .................................................................................................................... Nuevos códigos morales ............................................................................................................. Objeción de conciencia educativa.......................................................................................... Objeto de deseo.............................................................................................................................. Patrocinio, bien común ................................................................................................................. Patrocinio discriminatorio de la Generalitat ..................................................................... Pena de muerte................................................................................................................................. Pérdidas millonarias......................................................................................................................... Persecución publicitaria................................................................................................................. Poder de la publicidad ................................................................................................................... Ponga un famoso en su anuncio.............................................................................................. Por un poco de sentido común............................................................................................... Por una educación en libertad.................................................................................................. Por una excelente creatividad................................................................................................... Prevención del tabaquismo ........................................................................................................ Programas de gran audiencia .................................................................................................... Prohibido fumar ................................................................................................................................ Prohibir el tabaco y el alcohol .................................................................................................. Propaganda pornográfica............................................................................................................. Publicidad blasfema ......................................................................................................................... Publicidad de tabaco y alcohol ................................................................................................. Publicidad engañosa........................................................................................................................ Publicidad ilícita y engañosa........................................................................................................ Publicidad sobre el Estatuto catalán ...................................................................................... Publicidad sugestiva......................................................................................................................... Récord de la publicidad online .................................................................................................. Ritmo imparable de la publicidad online.............................................................................. Rostros famosos contra la pobreza....................................................................................... 12
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Rostros famosos en la publicidad............................................................................................ Sádicas torturas................................................................................................................................. Sádicos infanticidios......................................................................................................................... Saturación publicitaria.................................................................................................................... Secreto profesional ......................................................................................................................... Sexo seguro......................................................................................................................................... Sin una gran marca se muere.................................................................................................... Solución a costa del contribuyente........................................................................................ Suicidio político de Schröder..................................................................................................... Telebasura y anti-telebasura....................................................................................................... Telebasura, peor que las drogas .............................................................................................. Teléfono, allanamiento de morada......................................................................................... Terrorismo, un crimen destructor.......................................................................................... Todos los famosos en la publicidad ....................................................................................... Torturas infrahumanas................................................................................................................... Trabajo con excelencia ................................................................................................................. Tráfico de niños ................................................................................................................................. Trágico acoso...................................................................................................................................... Treinta millones ................................................................................................................................. Televisión, comida basura y niños........................................................................................... Un asesinato legal............................................................................................................................. Un campeón, prescriptor publicitario .................................................................................. Un coste electoral devastador ................................................................................................. Un estilo repugnante...................................................................................................................... Un famoso en su mesa ................................................................................................................. Un fanático integrista ..................................................................................................................... Un gigante audiovisual ................................................................................................................... Un libelo perverso .......................................................................................................................... Un macabro infanticidio ............................................................................................................... Un repugnante libelo ..................................................................................................................... Una acusación .................................................................................................................................... Una cruel profanación................................................................................................................... Una imagen vale más que mil palabras................................................................................ Una ley inconstitucional................................................................................................................ Una masacre moral......................................................................................................................... Una muerte alegre .......................................................................................................................... Una prolongada tortura ............................................................................................................... Videojuegos peligrosos ................................................................................................................. Videojuegos violentos.................................................................................................................... Violencia criminal..............................................................................................................................
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Violencia de género ........................................................................................................................ 289 Violencia escolar ............................................................................................................................... 290 Vuelos de la vergüenza ................................................................................................................. 291
Capítulo 2 A TVE le sobre todo menos imaginación.......................................................................... Agujeros negros en la publicidad oficial .............................................................................. Al pan, pan, y al vino, vino .......................................................................................................... Al telespectador le gusta la ficción y el entretenimiento .......................................... Algo más que lucir el palmito ................................................................................................... Amenazas a la publicidad en la Unión Europea ............................................................. Así no se hace publicidad ............................................................................................................ Calidad, audiencia y publicidad................................................................................................. Cara y cruz de la publicidad electoral.................................................................................. Consejos para ser feliz .................................................................................................................. Convencer con hechos y dichos verdaderos................................................................... Cortinas de humo ........................................................................................................................... Criterio propio .................................................................................................................................. Demasiados anuncios para el cuerpo .................................................................................. Denuncias sospechosas ................................................................................................................ Desnudos publicitarios.................................................................................................................. Despertar la inteligencia y la voluntad ................................................................................. Diálogo directo con el consumidor....................................................................................... Educación humana y social ......................................................................................................... El amor humano es algo bello y apasionante .................................................................. El bazar de las imágenes............................................................................................................... El cine cumple una buena función educativa.................................................................... El comercio deshumanizado...................................................................................................... El contribuyente pide luz y taquígrafos................................................................................ El erotismo no es rentable.......................................................................................................... El espacio financiero ....................................................................................................................... El excesivo coste de la innovación......................................................................................... El famoso no está en venta ........................................................................................................ El hombre no es un simple objeto de deseo................................................................... El mando a distancia agita las neuronas al publicista.................................................... El mensaje publicitario puede corromperse..................................................................... El motor de la economía ............................................................................................................. El patrocinio y la publicidad no se hacen la competencia ........................................ 14
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El poder de la imagen.................................................................................................................... El poder de la publicidad ............................................................................................................. El poder de los medios de comunicación.......................................................................... El preservativo no te garantiza inmunidad ........................................................................ El principal capital de un país..................................................................................................... El publicitario no puede ser cómplice del mal ................................................................ El teléfono al servicio de las ventas ....................................................................................... El telespectador se hace oír....................................................................................................... El vino une a Gobierno y empresarios................................................................................ «Elegidos para la gloria»............................................................................................................... ¡Engánchate a la vida!...................................................................................................................... Escuchar a los padres..................................................................................................................... Escuchar más a la gente................................................................................................................ España es uno de los países más premiados.................................................................... Fidelidad matrimonial..................................................................................................................... Hacienda hace publicidad subliminal..................................................................................... Hay que recuperar la vitalidad.................................................................................................. Interés por lo local en un mundo globalizado................................................................. Justicia y amor empresarial ......................................................................................................... La BBC, un símbolo nacional..................................................................................................... La competencia estatal se rinde a la calidad..................................................................... La esencia de la televisión libre................................................................................................ La larga lista de los famosos....................................................................................................... La libertad del consumidor no se pierde por un spot ................................................ La miseria del divorcio .................................................................................................................. La mujer como objeto erótico................................................................................................. La mujer no necesita cuotas para triunfar ......................................................................... La mujer, objeto publicitario ...................................................................................................... La popularidad es incómoda ..................................................................................................... La publicidad directa....................................................................................................................... La publicidad no puede luchar sola contra la droga .................................................... La publicidad tiene quien la controle.................................................................................... La publicidad y la comunicación no pueden esperar................................................... La riqueza de un país es su capital humano ..................................................................... La sociedad estable se fundamenta en familias estables............................................ La tele no es la alternativa al estudio.................................................................................... La televisión no es una buena niñera ................................................................................... La televisión pública ha perdido los papeles .................................................................... La utilidad de la belleza publicitaria........................................................................................ La verdad se abre siempre paso..............................................................................................
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Las engañosas campañas anti-sida .......................................................................................... Las múltiples funciones de la publicidad.............................................................................. Las personas, activo empresarial............................................................................................. Libertad de expresión antes que exclusivas..................................................................... Libre albedrío y responsabilidad.............................................................................................. Lo que sea por un nuevo telespectador............................................................................. Los anuncios modelan la sociedad......................................................................................... Los blogs no pueden vivir sin los periódicos .................................................................... Los falsos paraísos de la droga ................................................................................................. Los límites éticos de la publicidad........................................................................................... Los medios facilitan el diálogo social..................................................................................... Los medios tienen que proteger a la familia .................................................................... Los preservativos del Gobierno.............................................................................................. Los telespectadores son los dueños de las cadenas .................................................. Mantenerse en el poder como sea ....................................................................................... Más fácil, pero más impersonal ................................................................................................ Más padres y menos televisión................................................................................................. Menos televisión y más juegos y lecturas........................................................................... Mensajes ocultos............................................................................................................................... Mujeres periodistas ......................................................................................................................... Necesidades y ansiedades intensas........................................................................................ No es sólo la publicidad la que daña.................................................................................... No es una empresa cualquiera ................................................................................................ No hay cosa peor que un puritano permisivo................................................................ No hay mal que por bien no venga ...................................................................................... No hay preservativos de hierro .............................................................................................. No prometer lo que no se puede dar ................................................................................ Nuevos o viejos, los medios necesitan un código ético............................................ Para ganar un Oscar no hay que renunciar a ser cristiano ...................................... Patrocinio deportivo ...................................................................................................................... Políticos muy «progresistas»...................................................................................................... Ponga a un famoso en su anuncio.......................................................................................... Por una publicidad no violenta ................................................................................................. Predicar con el ejemplo................................................................................................................ Profesionalidad y ética................................................................................................................... Propaganda falsa ............................................................................................................................... Publicidad institucional................................................................................................................... Publicidad política............................................................................................................................. ¡Qué difícil es salir en TVE! ......................................................................................................... Qué pocas veces… ....................................................................................................................... 16
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Se necesita la publicidad para vencer a la droga............................................................ Si hay mentira no es retórica .................................................................................................... Siete hijos y ministra del nuevo Gobierno alemán....................................................... Sin anuncios también se fuma................................................................................................... «Subliminal», una palabra polémica....................................................................................... Talento verdadero antes que márketing millonario...................................................... ¿Tenemos que pagar la telebasura? ........................................................................................ Todos salen ganando...................................................................................................................... TVE emite más anuncios que sus colegas europeas.................................................... Un libro ayuda a triunfar... más si es de Chesterton.................................................... Un quehacer maravilloso y digno ........................................................................................... Una censura muy peculiar........................................................................................................... Una ley que pone el énfasis en lo negativo ......................................................................
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Agradecimiento a Carlos Cachán
Este libro no habría visto la luz sin la ayuda y colaboración de mi buen amigo y periodista Carlos Cachán, colaborador habitual del diario Gaceta de los Negocios y de la revista Trámite Parlamentario, doctor en Ciencias de la Información, profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Antonio de Nebrija, donde también dirige la Cátedra Nebrija-Fundación Santa María de Desarrollo y Medio Ambiente. Combinando su condición de periodista y profesor, se ha encargado personalmente de la corrección de estilo del libro y de la búsqueda minuciosa de la documentación pertinente para la materialización de sus contenidos. Pero sobre todo le agradezco su asesoría profesional para la selección de los textos aquí publicados. CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
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Introducción
La publicidad se ha convertido en una actividad imprescindible para la comercialización de los distintos productos y marcas. Hace muchos años, cuando comencé a trabajar en este campo, la publicidad tenía un aire ingenuo y espontáneo, que distaba mucho de la ciencia, el arte y la técnica que hoy día ha desarrollado. Al ir creciendo la actividad publicitaria, al avanzar sus mecanismos de producción de mensajes, al dejar de ser una actividad casi intuitiva para ser una técnica basada en una investigación seria y desarrollada, la opinión pública se ha dividido de una forma radical en dos posturas enfrentadas. Para la mayoría de las personas la actividad publicitaria es un fenómeno que forma parte de la sociedad actual, convertida en una herramienta insustituible para informar a los consumidores, como la gran pregonera de nuestro tiempo. Para otros, situados en la postura opuesta, la publicidad es una enorme máquina de manipular, una actividad llena de pobreza y de mezquindad, que constituye uno de los grandes engaños del mundo moderno. La publicidad, según estos últimos, es un gran mecanismo social de manipulación, y decir anuncio publicitario es decir mentira y falsedad, que nos lleva hacia una sociedad consumista. Después de toda una vida dedicada al mundo de la publicidad, como profesional, articulista y docente, puedo afirmar que la publicidad es el centro y el núcleo de toda mi trayectoria profesional y que mi opinión, que creo justa y meditada, supone un marco de referencia para la discusión publicitaria. Quiero dejar muy claro, en esta introducción, que la publicidad es una actividad que presenta una serie importante de virtudes. La publicidad es una importante actividad empresarial, y es absolutamente necesaria para el mundo económico y para la labor de comercialización de bienes y de servicios. Así lo han entendido las principales empresas españolas, y la publicidad se ha convertido en una importante inversión económica. 21
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Pero también hay que decir que la actividad publicitaria, como toda actividad humana, tiene muchos e importantes defectos. La publicidad, llevada por el necesario afán de notoriedad y por la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias, puede llegar a perderse en una maraña de efectos no deseados por ninguno de los distintos actores del sector publicitario. La publicidad, tal y como está descrita en este libro, es la publicidad del momento, realizada por excelentes profesionales, agrupados en las agencias publicitarias, en el sector del anunciante, en las agencias de medios y en los propios medios de información. Muchos son los temas tratados en el libro con una reflexión en profundidad de la realidad de la publicidad española, pero creo que es necesario destacar algunos de ellos por la polémica que han desatado y por la importancia de sus planteamientos. La sugerente creatividad publicitaria, las campañas de la publicidad política, la legislación publicitaria, las prohibiciones que afectan al trabajo diario de los profesionales de la actividad publicitaria, la utilización de los personajes famosos como prescriptores publicitarios, la solidaridad de las campañas contra el sida y la drogadicción, las audiencias publicitarias, las campañas a favor de la eutanasia, la relación entre el medio televisivo y la publicidad y la publicidad en la red de redes, Internet, son algunos de los temas que se estudian en las páginas que siguen a continuación. Son las grandes líneas de debate del apasionante mundo de la publicidad, y en ellas se encuadran la visión del mundo y del entorno que los profesionales de la publicidad sustentan. Pero también ha sido preciso analizar una serie de temas que forman parte de los contenidos publicitarios, y que pueden ser utilizados como una forma no correcta de realizar las campañas publicitarias. Entre todos ellos, quiero destacar los temas del erotismo y la violencia como contenidos de los mensajes publicitarios. Creo sinceramente, y así lo he escrito en variadas ocasiones, que estos contenidos eróticos y violentos son unos vulgares recursos creativos, que son utilizados por algunos profesionales cuando se les han acabado las ideas. Pienso que estos recursos, una de las malas utilizaciones de la creatividad publicitaria, son un daño para la sociedad, sobre todo para el público infantil y juvenil, que, a la larga, no sólo no benefician al producto anunciado, sino que lo identifican con unos modos y unas formas que pueden conseguir el objetivo contrario al definido en la campaña publicitaria. Está claro que la violencia y el erotismo, como el recurso de la utilización de los niños en la publicidad, no ayudan a vender las marcas y los productos. Puede 22
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que en un primer momento consigan una falsa notoriedad, pero son códigos publicitarios que terminan con la imagen positiva de la marca anunciada. Al finalizar estas páginas, el lector interesado tendrá un amplio panorama de la realidad de la actividad y del trabajo publicitario y será capaz de juzgar las luces y las sombras del universo de la publicidad. Quisiera agradecer, por último, las valiosas aportaciones y colaboraciones de todas las instituciones y personas que han hecho posible la edición de este libro. A todas ellas, sin exclusión alguna, mi agradecimiento y mi gratitud, al haber colaborado en dar a conocer los caminos por donde discurre el sugestivo trabajo de la profesión publicitaria.
CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
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Capítulo 1
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860 millones de niños La situación en la que viven millones de niños en el mundo sigue siendo descarriada; 860 millones viven en una permanente pasadilla y marginación, y su futuro es una incógnita, según el informe de FIDES. Estos niños son víctimas del hambre, del sida, del abandono, de la ignorancia y de la soledad. Este problema afecta a 2.200 millones de seres humanos, con 211 millones de niños esclavos entre 5 y 14 años de edad, de los que 120 millones trabajan a tiempo completo en condiciones infrahumanas. Más 50 millones de niños no son registrados al nacer. Las niñas son las grandes olvidadas en los conflictos armados. Existen más de 300.000 menores que participan en las guerras, en más de veinte países; el 40% son niñas que, secuestradas por guerrilleros, no sólo son utilizadas en las primeras líneas de combate sino que también suelen ser objeto de abusos sexuales, por parte de los soldados. Ante esta angustiosa realidad, Ayuda en Acción ha lanzado una campaña publicitaria en la que se afirma que la causa del sufrimiento infantil es la indiferencia; 18.000 niños mueren cada día por inanición, hay 350.000 niños-soldados en todo el mundo, 320 millones de niños no acuden al colegio y 250 millones de niños son explotados laboralmente. Campaña con el eslogan «Apadrina un niño para proteger sus derechos». También Save the Children ha iniciado otra campaña bajo el lema «Porque todo niño tiene derecho a ser niño». Miles de niños podrán recuperar unas condiciones de vida digna, a salvo de trabajos abusivos y explotación sexual. Podrán jugar, disfrutar y vivir como lo que son, niños. Con tu ayuda, miles podrán recuperar su infancia. «La violencia contra la vida de millones de niños, forzados a la miseria, a la desnutrición y al hambre, a causa de una inicua distribución de las riquezas entre los pueblos, son amenazas contra la vida humana», afirmó Juan Pablo II.
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A la audiencia por la cultura El tema de las audiencias de los medios de comunicación está en plena actualidad y es objeto de debate y de discusión en los foros más diversos. Éste es el nuevo escenario diseñado por los medios españoles de comunicación, en un mercado fuerte y competitivo. Ante un alto déficit en el índice de lectura de la prensa unido a la proliferación de los diarios gratuitos, es necesario combatir para no disminuir el números de ejemplares difundidos. Para ello la prensa diaria, no gratuita, se ve abocada a regalar «cultura» a cambio de «audiencia» y de esta forma impedir la disminución de los ingresos publicitarios. Con asombro vemos que, al adquirir un periódico, se regala o entrega por un módico precio el mejor cine de estreno, un curso actualizado de Microsoft Office, las mejores recetas de cocina, el mejor cine infantil, los juegos The Simpsons, los Días que Marcaron el Mundo, los clásicos de la literatura española, la Historia Universal Larousse, biografías vivas, el Gran Atlas National Geographic, el Diccionario de los Papas y Concilios o la Enciclopedia Summa Artis. El presidente de la Asociación de Editores Españoles José María Bergareche defendió, recientemente, la diferencia cualitativa de la publicidad en prensa así como el mayor nivel de recuerdo publicitario. También afirmó que la prensa diaria proporciona mayor eficacia y credibilidad publicitaria. Finalmente añadió que la prensa llega a casi 15 millones de lectores en España. Es necesario que la prensa aumente la calidad de sus contenidos para fidelizar a los actuales y potenciales lectores, ya que el regalo cultural logra lectores volátiles.
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A la caza de los lectores La caída de los lectores no cesa, y es hora de estimular la imaginación en busca de soluciones rápidas y eficaces. Las principales líneas de investigación, sobre el importante tema del público destinatario de la comunicación, se basan en conocer su segmentación, el ambiente social, el tiempo de exposición de los medios, las previsiones de aumento y disminución de ventas, las variables y todo tipo de parámetros. Todo ello para obtener una mayor rentabilidad, al conocer de antemano los gustos de las audiencias. Según los datos presentados por el Grupo PRISA la circulación media diaria del periódico El País ha descendido en un 3,1% en el periodo enero-septiembre de 2005. Los malos resultados coinciden con las declaraciones hechas por el consejero delegado del grupo, Juan Luis Cebrián, en el desayuno de «Nueva Economía». Para Cebrián «el futuro de El País es incierto». Destacó el peso que tienen las promociones en la facturación. Según datos que reveló Cebrián, este año, las promociones han superado los 130 millones de euros. Entre los muchos productos que se entregan inseparablemente unidos a los periódicos se pueden destacar: Biblioteca Metrópoli con la entrega de guías del mundo, Álbum Oficial del Real Madrid, Colección Clint Eastwood, El Mejor Cine Europeo, Novela Histórica, Friends, Revista Gala, Segunda Mano, Selección de Software, Películas de Agatha Christie, Música Clásica, Cuentos Infantiles... En todas estas promociones e investigaciones de mercado no podemos olvidar al consumidor. Todo el mundo de la comunicación está hecho por el hombre y para el hombre y es uno de los logros más felices de la sociedad actual. Rescatemos al hombre de la tecnología. Dejemos que las distintas técnicas sean aquello que son, un instrumento para el trabajo humano. Pero no podemos olvidar la mejor fórmula para salvar esta situación. «Es urgente una información contrastada y veraz». En definitiva, en la calidad del producto periodístico radicará el éxito.
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Abolir la pena de muerte «No actué sino según mi credo, que dice que hay que decapitar a todos los que insulten a Alá», declaró Nihamed Bouyen, musulmán que tiroteó y después degolló a un blasfemo en una calle de Ámsterdam. Mohamed no mató por odio y, sin odio, el Juzgado de lo Penal de Ámsterdam, que lo juzga por el cruel asesinato de Theo Van Gogh, lo ha condenado a cadena perpetua. La Comisión de Derechos Humanos de la ONU aprobó una resolución en la que invita a todos los países a abolir la pena de muerte que se suele aplicar en base a leyes discriminatorias. En los países que se muestren reacios a aplicar la abolición de forma inmediata, la ONU recomienda «instituir una moratoria sobre las ejecuciones». Se está difundiendo un informe de Amnistía Internacional sobre la pena de muerte. Las cifras son ingentes, pese a los esfuerzos de abolicionistas, las cifras siguen siendo altas: más de 3.797 personas fueron ejecutadas en 2004. De Estados Unidos llega una buena noticia, el Tribunal Supremo ha declarado inconstitucional la práctica seguida en 19 estados, que permite la ejecución de condenados por delitos cometidos cuando eran menores de edad. Sin embargo el Gobierno de los Estados Unidos ha pedido la pena de muerte para el franco-marroquí Zacarias Moussaoui, la única persona acusada por su conexión con los brutales atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001. Se declaró culpable de participar en una trama de Al Qaida para atentar contra la Casa Blanca. «Soy culpable de una amplia conspiración para utilizar aviones como arma de destrucción masiva», señaló Moussaoui. El Catecismo de la Iglesia Católica se define sobre la pena de muerte: «Si los medios incruentos bastan para proteger y defender del agresor la seguridad de las personas, la autoridad se limitará a esos medios, porque ellos corresponden mejor a las condiciones concretas del bien común y son más conformes con la dignidad de la persona humana».
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Acoso a los fumadores La Ley de Prevención del Tabaquismo fue aprobada por nuestros parlamentarios. Entró en vigor el pasado día 1 de enero de 2006. El hábito de fumar no es beneficioso para la salud. Cuando la publicidad, las campañas antitabaco y ahora la nueva ley hayan logrado desterrar el hábito de fumar, todavía se seguirá permitiendo la pornografía y la violencia como contenidos habituales de los mensajes comunicativos, por aquello de no imponer a nadie una moral ni unas normas de conducta. Juan Manuel de Prada afirma que «en una época en la que casi nada está prohibido, en la que la voluntad del individuo se erige en dogma sacrosanto y la tolerancia se extiende a las parcelas más peregrinas de la vida social; en una época en que basta hacer pandilla con unos cuantos de tu misma cuerda para obtener todo tipo de beneficios legales, a los fumadores se les confina en los sótanos de proscripción que se destinan a los más enconados enemigos de la sociedad». Nos hallamos, pues, ante una violación flagrante del artículo 14 de la Constitución Española, que dice así: «Los españoles son iguales ante la Ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social». Pero a estos buenos señores que aposentan el culo en los escaños parlamentarios no les importa que la entrada en vigor de esta ley pisotee los más elementales principios jurídicos, si se trata de perseguir el vicio nefando y de expulsar a los fumadores al gueto de los apestados.
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Acoso al profesor Según un estudio realizado por Demoscopia, el 35% de los profesores afirman sentir tensión en su ámbito laboral por la indisciplina, la falta de respeto y la agresividad del alumnado, por lo que el 30% de los casos de indisciplina (violencia, conductas disruptivas y falta de respeto) produce insatisfacción entre los docentes. En la Comunidad de Madrid, el sindicato Anpe ha implantado el teléfono «Defensor del Profesor». Se han recibido más de 200 llamadas en el primer mes desde su implantación y, según la psicóloga Inmaculada Suárez Valdés, un 70% de los educadores que consultan con el servicio presentan vestigios de depresión. Más de un 80% se encuentran abandonados por la dirección del colegio. La indisciplina llega a tal extremo que los alumnos miccionan en la clase, por llamar la atención y romper el ritmo de la lección. Una profesora cuenta, con aturdimiento, que los niños la muerden y le dan patadas. Otros alumnos, más violentos, lanzan contra el profesor una silla o una papelera. José Luis Navarro, jefe de estudios del IES Luis Vives de Valencia, confirma que «los alumnos envían a los profesores mensajes violentos a través de su teléfono móvil. Se trata de repetir lo que contemplan en la televisión, la violencia trasciende de la pantalla a la conducta y se reproduce en la realidad» El terror en las aulas no es un problema solamente español. El resto de Europa vive en circunstancias similares. El mes de enero ha sido particularmente dramático en Francia con provocaciones en los centros escolares: Una profesora embarazada fue atacada por un niño de 11 años que intentó asfixiarla entre los aplausos de algunos de sus compañeros. Un profesor fue acuchillado por otro menor en un centro escolar. El ministro del Interior, Nicolás Sarkozy, ha propuesto una serie de medidas correctivas para frenar la violencia en las aulas. «La violencia no deja de tener un cierto parentesco con el miedo», afirma A. Graff.
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Acoso en las aulas El acoso escolar afecta cada vez a más niños. El Centro de Estudios Reina Sofía presentó un informe que evidencia que la agresividad y el chantaje psicológico es habitual en los colegios e institutos. Tres de cada 100 alumnos reconocen sentirse agredidos en su ámbito escolar. Un 65% son chicas que sienten una presión psicológica continuada. Este tipo de violencia afecta a los chicos con edades entre 12 y 13 años. La encuesta refleja, también, que el 75% de los alumnos han sido testigos, alguna vez, de episodios de violencia emocional y un 84% física y que ocho de cada diez estudiantes se declara agresor. Los verdugos suelen ser personas a las que les divierten las actividades de riesgo, que visionan películas violentas y que tienen un sentimiento de odio. Ante estos alarmantes datos, el director del Centro Reina Sofía para el Estudio de la Violencia, José Sanmartín, incidió en el componente sexista de esta violencia y propuso soluciones como la formación en la empatía y una educación basada en la convivencia. En pleno debate de la violencia en el ámbito escolar, un menor resultó herido por arma blanca en pleno centro de Tarragona al ser agredido con una navaja por otro chico, causándole varias heridas en el rostro y la cabeza. También un estudiante de 15 años apuñaló en Toledo a otro de la misma edad cuando viajaban en el autobús escolar. Todos recordamos el acoso a Jokin Ceberio, el joven de 14 años que se suicidó en Fuenterrabía (San Sebastián) tras ser objeto de agresiones y mofas por parte de compañeros de instituto. Éste es el resultado de la agresión del Gobierno a las familias. Su política está planificada para la destrucción de la familia. Y aquí tenemos los resultados.
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Ahogar el desgarro del mal El BassiBus es el nombre de la nueva verbena del actor Leo Bassi, que viene representando la obra blasfema «La Revelación» en el teatro Alfil de Madrid. Asegura en su web que «pretende reavivar el espíritu rebelde y crítico sin el que la democracia no puede desarrollarse». El Centro Jurídico Tomás Moro ha presentado una querella contra Bassi, a la que se unieron decenas de personas. El cómico, en su obra, hace apología del odio a la Iglesia Católica. Por otra parte, en la edición de ARCO de este año, un bohemio español, Óscar Seco, presentó una maqueta en la que aparece Cristo con un misil adiestrando a los oficiales de la infantería alemana. También el mundo musulmán demanda su derecho a requerir disculpas a Occidente por haber blasfemado contra el profeta del Islam. Un clérigo, Mohamed Yousaf Qureshi de la mezquita Mohabat Khan, en la ciudad de Peshawar, notificó la gratificación de un millón y medio de rupias paquistaníes —unos 21.000 euros— y un coche nuevo a quien asesine al caricaturista danés autor del sarcasmo al profeta Mahoma. Sin embargo, Kurt Westergaard, el dibujante danés artífice de la viñeta del profeta Mahoma con un turbante en forma de bomba, y que ha enfurecido al mundo árabe, dice que no se arrepiente, en unas declaraciones que publicó un diario céltico. Mientras el Papa Benedicto XVI afirmó que «comprende y comparte el hecho de que las viñetas satíricas sobre el Islam publicadas en Europa hayan creado malestar entre los musulmanes», aunque subrayó que ello «no justifica los excesos que se han visto en las manifestaciones». En una entrevista con el periódico La República, el Pontífice llamó a trabajar «para educar a las poblaciones en la reconciliación y la paz, en el respeto de los derechos humanos y de la libertad religiosa». Se debe perdonar y olvidar las ofensas, ahogando el desgarro del mal con la exuberancia del bien.
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Amenazas a la publicidad Las diversas restricciones legales que, de forma creciente, se están imponiendo a la actividad publicitaria en la gran mayoría de países occidentales preocupan a los profesionales del sector. Quienes analizan este fenómeno coinciden en señalar la contradicción importante que supone, por un lado, la esforzada defensa de los valores de la economía de libre mercado sustentada por los países occidentales y, por otro, el establecimiento de limitaciones y restricciones de que viene siendo objeto la comunicación publicitaria. La publicidad está siendo atacada. Y es preciso defenderla por una serie de razones muy concretas: en primer lugar, con el fin de proteger la libertad de expresión que tienen tanto las instituciones como los profesionales del sector publicitario, en uso de un derecho y valor democrático universalmente reconocido y, en segundo término, porque la actividad publicitaria supone la protección de la libertad de elección que tienen —y así se reconoce— los consumidores en una economía libre de mercado. La libertad de expresión, de empresa y de mercado son pilares básicos para las otras libertades democráticas. Esta problemática no es nueva, sino una vieja y repetida situación paradójica. Los gobiernos quieren detener la publicidad de ciertos productos cuyo consumo se considera perjudicial para la población, pero no tienen la valentía de prohibir su venta y su fabricación. Es una postura incoherente que a nada conduce. La publicidad es una actividad legal; las prohibiciones y cautelas sólo deben existir en el marco general de la legislación común para todas las actividades profesionales. Y si la publicidad debe estar regulada en determinados aspectos, hágase, pero teniendo en cuenta —y es lo lógico y lo correcto— a las diferentes instituciones y al conjunto de los profesionales publicitarios.
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Apple desplaza a Coca-Cola Las rectificaciones que las grandes empresas multinacionales han realizado en sus campañas publicitarias han hecho saltar la polémica sobre la actividad publicitaria. La Federación de Asociaciones de Scouts de España (ASDE) ha denunciado ante la Comisión Asesora de Publicidad de RTVE a Coca-Cola por el anuncio de Fanta ya que considera que podría herir a los jóvenes que forman parte de este colectivo. En su denuncia, afirma ASDE: «Era innecesario deformar y ridiculizar a los scouts para anunciar un concurso de viaje», y critica que presentaba un estereotipo que no se corresponde con la realidad. Coca-Cola retiró el anuncio de su producto Fanta. Por otra parte publica La Razón un informe, publicado en la revista norteamericana Forbes, en el que se recoge un estudio de la consultora de márketing Vivaldi en el que establece un nuevo ránking mundial de las compañías multinacionales en cuanto a venta de sus productos y su difusión. Y, a la vista de los resultados, en cuatro años el panorama ha cambiado radicalmente. Con un éxito sin precedentes, la empresa Apple ha sido la marca que más ha crecido en el mundo durante este periodo de tiempo: un 38%, mientras que las ventas de marcas «viejas» como Coca-Cola no sólo se han estancado sino que, incluso, han descendido significativamente un 4%. Las nuevas marcas tecnológicas afectan directamente a más facetas del estilo de vida de las personas que un producto de beber o comer, asegura Jeffrey Parkhurst, director de evaluación de Vivaldi. La Ley General de Publicidad protege a los consumidores de toda publicidad engañosa. Pero es preciso hacer una llamada de atención ética a la publicidad. No vale todo con el afán de vender. El hombre, y su profunda dimensión humana, debe superar la alocada carrera publicitaria.
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Asignatura pendiente de la publicidad La publicidad ni crea modas ni costumbres, según reconocen los más prestigiosos profesionales del mundo de la publicidad. Existen ciertos casos extraordinarios que se conservan en la memoria colectiva y que no definen realmente el quehacer de estos profesionales ni la función de la publicidad misma. La publicidad se limita, desde su lugar natural al otro lado del espejo, a ser altavoz y pregonero de lo que sucede, mediante el empleo de técnicas y estrategias de diversa naturaleza. No obstante, debemos reconocer que la publicidad tiene asignaturas pendientes, como el tratamiento de la mujer. Centrémonos esta vez en el caso de la mujer. La publicidad no trata bien a la mujer. En esto estaremos todos de acuerdo. La muestra como reclamo que degrada al ser humano. La cadena de tiendas eróticas Ann Summer’s ha iniciado su campaña publicitaria en Valencia con grandes lonas con el siguiente reclamo: «Ponlos a tus pies» y en una actitud un tanto provocativa. Esta compañía pertenece al grupo Gold y tiene 122 tiendas repartidas por el Reino Unido e Irlanda. La campaña ha sido diseñada por la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y la difusión está a cargo de Zenith Media. Por otra parte la Generalitat de Cataluña y Tránsit han lanzado una campaña publicitaria a través del medio exterior en el que aparece el cuerpo de una mujer desnuda anunciando la precaución en la carretera con el eslogan «Al’asfalt tú ets el més feble, no corris». La democracia liberal y un tanto satánica de Maragall, convirtiéndose en una pieza de carne corrupta. ¿Cuántos accidentes puede provocar ese anuncio? El conductor se distrae ya que centra su atención en el anuncio y se olvida del volante. La agencia publicitaria creadora de estos originales estaría pensado en otras cosas menos en lo que llevaba entre manos, el dinero del contribuyente. Y por otro lado la mujer entra en competencia leal y en términos de igualdad con el hombre en todos los ámbitos de la sociedad. Y por ello se debería dejar a la mujer tranquila. Cierto es que hay avances en este sentido. Pero a ver si la publicidad aprueba esta asignatura que tiene pendiente. 37
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Audiencia sin ética ni moral Tormenta en la Cuatro, la nueva televisión en abierto del Grupo PRISA, afecta al espacio de Iñaki Gabilondo. Solamente los dos primeros días superó un share del l0%. La reacción de Gabilondo, según El Confidencial Digital: «O esto sube o me voy». La batalla por la audiencia televisiva no conoce límites. Las distintas cadenas de televisión estadounidenses luchan con todos los medios para privar de telespectadores a la competencia. Por ello, las grandes cadenas incrementaron los programas sensacionalistas, de erotismo..., todo cuanto roza los límites de lo permitido. Llegó la reacción de los anunciantes que decidieron retirar su publicidad de aquellos programas que atentaban contra la moral, las buenas costumbres y los principios de la libertad y la convivencia. Para estos anunciantes estadounidenses las cadenas de televisión habían llegado demasiado lejos, con el objetivo de ganar audiencia. Está claro que el medio televisivo camina hacia el mal gusto, la vulgaridad y la mediocridad. La violencia, el sexo, el morbo por la vida privada, la inexistencia de los más elementales valores morales, éticos o sociales. Y todo ello fundamentado sólo en un objetivo de crecimiento, en la búsqueda de una mayor rentabilidad. La publicidad tiene que exigir el cumplimiento de un código ético en todos los espacios donde se vayan a emitir sus spots. Sería caer en un error suponer que todos los programas son perniciosos, que no pueden emitirse para el ciudadano de hoy. Sólo recordar que existe una frontera entre lo correcto y lo incorrecto, lo violento y no violento, lo moral y lo inmoral. Y que ese límite no puede ser traspasado por respeto a todos los telespectadores. Porque esto sí que sería mal gusto televisivo.
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Aumentar la audiencia como objetivo La prensa gratuita sigue ganando su batalla particular con los periódicos de pago. Sus cerca de seis millones de lectores que ha registrado la segunda oleada del EGM les deja por encima de prácticamente todos los diarios y con posibilidades de seguir creciendo. El primero de los gratuitos sigue siendo 20 Minutos con 2.129.000 lectores, le sigue Qué! con 1.970.000 lectores y en tercer lugar Metro con 1.828.000 lectores. Ante el crecimiento de los gratuitos, la prensa de pago tiene que recurrir a estrategias de comercialización especiales para no bajar la cuota de mercado. En Madrid el periódico La Razón lleva varios meses obsequiando a sus lectores con dos croissants artesanos, recién horneados, y Levante de Valencia ha comenzado varias promociones longaniza de pascua, rosquillas, aceitunas, patatas fritas y en breve vajilla. Otros productos promocionales que lleva a cabo la prensa de pago: DVD de todo tipo, Biblioteca de la Lengua de Espasa, Los grandes genios del arte, CD Pop Español de los 80, máquina fotográfica, reproductor DVD portátil, cristalería de Bohemia, Enciclopedia Médico Familiar, los relojes clásicos de pulsera, CD sobre IRPF, Don Quijote de la Mancha, colección de pareos, fulares y pañuelos, Teatro Infantil, colección literaria, patinete eléctrico, cómic español, Grandes Civilizaciones del Pasado, Cuentos Infantiles Disney, soluciones legales, manos libres para el coche, minicámara digital, agenda electrónica, CD sobre PC práctico, videocámara, grabadora de voz, zoom digital o teléfono móvil con cámara fotográfica. Algunos de estos regalos suponen un desembolso simbólico y otros una suscripción a la publicación. Un gran elenco de posibilidades para que la prensa de pago no pierda la batalla de las audiencias frente a la prensa gratuita.
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Autocensura del erotismo La directora del Instituto de la Mujer, Rosa Peris, ha anunciado la creación de una comisión integrada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores que fomentará la autorregulación e impulsará el cambio en el tratamiento publicitario de la mujer. Con esta decisión, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) debería desaparecer por ineficaz o por la gran eficacia del Instituto de la Mujer. También ha informado, en la presentación del Observatorio de la Publicidad Sexista 2005, que se han presentado 342 denuncias. Como consecuencia de éstas el Instituto de la Mujer ha solicitado la rectificación sobre el tratamiento sexista a 14 empresas. Las campañas más denunciadas han sido Axe por el eslogan «Márcales el camino»; en segundo lugar figura Siemens electrodomésticos, seguido de Lise Charmel lencería, Ron Barceló por «Ese oscuro objeto de deseo» y «Kas naranja». Por otra parte la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Londres ha creado la campaña del grupo GlaxoSmithKline para la bebida isotónica Lucozade en la que aparece una mujer, de avanzada edad, flanqueada por dos modelos masculinos con el torso desnudo, junto al texto «Proporcionando energía desde 1927». El director, Ross Brown, de la revista FHM ha decido rechazar el citado anuncio afirmando que no era acorde con el perfil editorial de dicha publicación, ya que sus lectores no apreciarían la imagen de una mujer madura. «Es mi tarea, como director, asegurar que la publicidad en FHM armonice con la línea editorial de la revista», explicó Brown.
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Barceló degrada a la mujer Los contenidos de los mensajes publicitarios se emplean sin tener en cuenta la dignidad del lector, del oyente o del espectador de televisión. Lo único que importa es el público objetivo, al que interesa captar. Se conocen campañas publicitarias con una cierta carga de erotismo, que tanto en su forma como en su contenido, contribuyen a rebajar a una sociedad cada día más saturada de tanta ofensa al ser humano, por parte de la publicidad. El Observatorio de la Publicidad Sexista, gestionado por el Instituto de la Mujer, entidad dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, persigue los mensajes discriminatorios hacia las mujeres emitidos a través de las campañas publicitarias. La utilización del cuerpo de la mujer, como reclamo publicitario, sigue siendo el mayor motivo de denuncia ante este Observatorio, que recibió un total de 24 denuncias contra Ron Barceló por la campaña titulada «Ese oscuro objeto de deseo». También en el Reino Unido, solicitado por Offcom, el ente regulador de la televisión británica, Barceló retiró sus anuncios con carga sexual bajo el lema «Barrio Latino». Se vio obligado a renovar todo el material publicitario. Para ello, prescindió de su agencia de publicidad McCann-Erickson Londres, y asignó su cuenta a Fallon, que ha sido el autor de un cambio drástico. El Instituto de la Mujer es eficaz mientras que Autocontrol de la Publicidad es inútil. Se autorregula para evitar ser legislado por el Gobierno. El usuario de la publicidad debe ser responsable y denunciar, sin miedo, ante el operativo Instituto de la Mujer, afirmando que no está dispuesto a ser manipulado por unas técnicas publicitarias que le agreden en su intimidad y no respetan su dignidad como persona.
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Batalla en la prensa Los periódicos digitales vienen a cubrir un mercado nuevo e insólito; unidos a la prensa gratuita, intentan ganar su batalla particular con los periódicos de pago, que deben cambiar el rumbo de sus estrategias de comercialización. Además los medios televisivos; la Cuatro y los 20 nuevos canales de televisión digital. La inversión publicitaria, según el panel de Zoom Vigía, crecerá un 6,5% situándose en torno a los 6.500 millones de euros de inversión. Acaba de aparecer el gratuito Padres y Colegios con una periodicidad mensual y 500.000 ejemplares de tirada, sin competencia en el mercado, como un producto innovador y audaz. Es una nueva publicación del Grupo Siena que llegará a un millón de padres a través de una selección de más de mil prestigiosos colegios de toda España. El gratuito Ahora, diario vespertino gratuito, ha cedido el 50% de sus acciones al Grupo 16. Su director Joaquín Vila ha sido sustituido por Francisco Caparrós. También hay que tener en cuenta el gratuito Latino, semanario dirigido a los hispanoamericanos residentes en Madrid. Con una tirada inicial de 80.000 ejemplares. Según un estudio de Mediaedge:cia «la prensa gratuita ha aumentado sus lectores en un 180%, frente al incremento del 11% de los diarios de pago». «Las personas menores de 24 años, las mujeres, los inmigrantes y las clases media y baja son los lectores más comunes de la prensa gratuita. Las personas de más de 45 años, los hombres, los españoles y la clase media-alta y alta son los que leen la prensa de pago», afirma dicho informe.
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Blasfemia consumada
«Proferir contra Dios —interior o exteriormente— palabras de odio, de reproche, de desafío, injuriar a Dios, faltarle el respeto en las expresiones y también las palabras contra la Iglesia de Cristo, los santos y las cosas sagradas», en esto consiste la blasfemia según el Catecismo de la Iglesia Católica. El Tribunal de Gran Instancia de París ha prohibido «por blasfema» la emisión de la campaña publicitaria de la marca de moda Marithé Francois Girbaud, que se iba a difundir a través del medio exterior con una foto en la que trece modelos femeninas posan emulando a Jesús y los apóstoles en el cuadro de «La Última Cena». En Argentina se ha emitido un musical a través del cual se lanza una blasfemia soez contra la Virgen María a través de AméricaTV y en el programa «Gasalla en Pantalla». El presentador, un travestido, fue el centro de un sketch en el que sobre su defecación se formaba la Virgen, la cual atraía a peregrinos que arrodillados rezan el rosario y encienden velas. La Fundación Argentina del Mañana actuó inmediatamente provocando una masiva movilización social contra tal profanación. Los anunciantes retiraron sus campañas publicitarias, provocando el cese del programa basura. La BBC londinense también ha difundido un programa musical, blasfemo y obsceno en el que Cristo aparece en una escena con un pañal y dice ser medio gay antes de lanzar juramentos dirigidos al diablo. Dos de los más destacados hombres de las Iglesias del Reino Unido, el arzobispo anglicano de York, David Hope, y el cardenal arzobispo de Westminster, Cormac Murphy-O’Connor, figuran entre los que demandaron a la BBC. Algunos anuncios son irreverentes como el que emitió Peugeot 206 HDI, que frivolizaba el sacramento de la Eucaristía al mostrar a un chico comulgando con un piercing.
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Bullying, acoso escolar Dan Olwens, doctor en Psicología, y considerado el padre del concepto bullying para definir el acoso escolar, presentó su programa de prevención que se está aplicando en Canadá, Estados Unidos, España y Francia. Todos recordamos el acoso a Jokin Ceberio, el joven de 14 años que se suicidó en Fuenterrabía (San Sebastián) tras ser objeto de agresiones y mofas por parte de compañeros de instituto. En el blog «La mirada de Jokin» se recogen algunos de estos casos de bullying. María del Carmen Machín habla con indignación sobre el acoso escolar que viene padeciendo el mayor de sus tres hijos en el Instituto de Enseñanza Secundaria La Minilla (Canarias). Fue víctima de una paliza en la que le golpearon en el rostro y en el pecho con un objeto punzante. En Monfón (Castellón), Sara fue pateada ante otros escolares. La denuncia apunta a un móvil xenófobo. «Acosan a la menor, simplemente, por el color de su piel». Una joven de 17 años fue golpeada repetidas veces en el rostro y en el abdomen. También recibió patadas y fue agredida con un casco de motocicleta. Sucedió en el Instituto Pedro Guillén de la pedanía de La Algaida de Archena (Murcia). Los familiares de una niña de 14 años denunciaron el acoso escolar que sufre por parte de las violentas y sin valores morales compañeras en el Instituto Cuenca Minera de Riotinto (Huelva), que la «insultan y vejan constantemente y la amenazan con matarla si lo revela». El Instituto Antonio Machado de La Línea (Cádiz) fue escenario del caso más grave de violencia escolar. Un menor apuñaló a otro niño y a su hermano. La política del Gobierno de Zapatero nos lleva a la degradación de la familia y engendra hijos.
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Cada minuto muere un niño «No debemos sonreír ante las tristezas de un niño. Todos los dolores son iguales», afirma Van Lerberghe. Amnistía Internacional ha lanzado una campaña publicitaria bajo el eslogan «Niño soldado. Lo pondrán en primera fila. Y si muere, irán a una escuela a buscar otro. Y después a otro...». «Secuestran a los niños con intención de convertirlos en auténticas máquinas de matar», afirma el padre comboniano José Carlos Rodríguez que realiza su labor misionera en Guru, al norte de Uganda. Desde hace dieciocho años, el grupo terrorista del LRA lleva a cabo estos secuestros y sus madres acaban siendo esclavas sexuales de un auténtico «ejército infantil». Más de la mitad de los niños en los países en desarrollo son invisibles. Su nacimiento no consta en los registros y ello les condena a permanecer en un halo donde no existen derechos, según el Informe 2006 del Estado de la Infancia. Al carecer de identidad oficial los coloca en una situación de extrema fragilidad y les hace especialmente vulnerables a la explotación. Uno de cada 13 menores queda huérfano a causa de las guerras y enfermedades que asolan el mundo en desarrollo, en el que la plaga del sida ha dejado sin amparo paterno a 15 millones de niños. «Cada minuto, un menor de 15 años muere de sida» según el estudio de Unicef, que cifra en unos 8,4 millones los menores «obligados a la servidumbre por deudas u otras formas de esclavitud, la prostitución o la pornografía». En Bolivia cerca del 60% de los habitantes viven en el umbral de la pobreza y los menores de 17 años son el 45% del país. Es difícil determinar quién lleva una vida más miserable: los pequeños mendigos o los 800.000 chicos que trabajan, según las estimaciones de William Aparicio. Más de 300.000 niños de entre 7 y 17 años trabajan 40 horas semanales. En Potosí, 700 niños descienden cada mañana a las minas que ahora sólo producen minerales baratos. Los pequeños mineros cumplen el mismo horario embrutecedor que los adultos.
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Cadena perpetua
Vivimos en una cultura de la muerte que nos rodea por todas partes, aunque esté oculta tras el bienestar. Basta profundizar para que esta cultura aparezca tal y como es, con un egoísmo feroz, una violencia agresiva y poco respeto a la vida humana. Sabemos muy bien que el amor es la cultura de la vida. En China son ejecutadas, cada año, 20.000 personas condenadas a muerte. Una excepción es la del millonario Yuan Baojing que iba a ser ajusticiado después de que un tribunal de Liaoning le condenara a la pena capital, por organizar el asesinato de un socio que le extorsionaba. Estando en el corredor de la muerte llegó una orden desde las altas esferas gubernamentales que paralizaba la ejecución. La víspera, Zhou Ma, esposa del condenado, transfería al Estado chino 5.150 millones de euros. El periódico oficialista China Daily publicó un artículo, inusualmente crítico: «¿Son todas las vidas iguales ante la ley?», se preguntaba el diario. «Sólo parcialmente», contestaba inmediatamente. Fue conmutada la pena de muerte por la de cadena perpetua. En Texas (Estados Unidos) fue ajusticiada Frances Newton por asesinar a su marido y a sus dos hijos hace 18 años. Atada con correas al lecho de la muerte y con sus padres entre los espectadores, declinó hacer un comunicado oficial. Newton giró levemente la cabeza para ver a su familia cuando las drogas comenzaron a fluir. Pareció susurrar algo a sus parientes, pero las drogas causaron efecto. La Comisión de Derechos Humanos de la ONU aprobó una resolución en la que ordenaba a todos los países a abolir la pena de muerte, defender la dignidad y los derechos inalienables de toda persona humana, en todos los momentos de su existencia.
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Campaña en el País Vasco Desde las primeras elecciones generales de 1977 hasta hoy, la publicidad y la propaganda política han proliferado de forma constante sobre el electorado en una desenfrenada carrera en apoyo de candidatos, idearios y programas de gobierno. Disuelta la Asamblea, han sido convocadas elecciones para el Parlamento del País Vasco, el próximo 17 de abril. Con este motivo y para informar al electorado se ha iniciado una campaña publicitaria de incentivación del voto para fomentar la participación electoral y otra campaña de promoción del teléfono 900 de la oficina de información al elector. Al mismo tiempo el Tribunal Supremo y el alto Tribunal Constitucional han anulado la candidatura de Aukera Gustiak al considerar esta plataforma como continuidad de la ilegalizada HB/EH/Batasuna e instrumento de ETA para participar en la acción política y parlamentaria vasca. La portavoz de Aukera Gustiak ha anunciado que el Partido Comunista de las Tierras Vascas ha asumido su compromiso electoral. La Ley Electoral de 1985 y la Ley de Financiación de 1987 regulan los afluentes de fondos estatales para la financiación de sus campañas electorales sin depender de las cuotas de sus afiliados o del trabajo voluntario de sus militantes. Reciben generosas subvenciones para abonar las elevadas facturas de sus campañas publicitarias. Importante es cuidar la estética de la campaña electoral, pero muchísimo más importa vigilar su ética ya que el consumidor potencial de la publicidad política, todo elector, tiene perfecto derecho a manifestar su juicio sobre determinados idearios electorales, castigando con un mayoritario rechazo todas aquellas opciones políticas que no reparan en medios, en modos ni formas, con tal de ganar votos.
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Cáncer de mama En Madrid se celebró el encuentro internacional sobre «Salud, Comunicación y Sociedad», con asistencia de médicos y representantes de las principales revistas médicas internacionales y de importantes medios de comunicación. Entre los múltiples asuntos que se debatieron destaca el de la información sanitaria para el público en general. Afirmó Evarist Feliú, editor de Medicina Clínica, que los efectos que puede producir una mala información, «en ocasiones, pueden ser publicadas noticias con una evidente falta de precisión; otras veces aparecen artículos con grandes titulares que contienen errores grotescos que ofenden a los investigadores y engañan al público». Por otra parte el catedrático de Medicina Comunicativa en Houston, Carlos Vallbona, recomendó «que se incremente la colaboración entre periodistas científicos, clínicos y otros profesionales de la salud». De las campañas publicitarias se dijo que para lograr que los mensaje sean eficaces deben ser claros y simples. Si el público queda bien informado, puede tomar sus propias decisiones y logrará que éstas repercutan favorablemente en su salud. Una información, aparentemente trivial, produjo más efecto que una campaña sobre la salud. Por ejemplo, en Estados Unidos, la noticia del descubrimiento de sendos cánceres de mama en las esposas del presidente Ford y del vicepresidente Rockefeller, en 1975, propició un aumento de esta enfermedad, porque las mujeres alarmadas acudieron a realizarse mamografías y así se detectaron cánceres que de otra forma no se habrían descubierto. Las mujeres quedaron más sensibilizadas por la noticia que por las campañas publicitarias sobre detección precoz de cáncer.
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Cáncer de pulmón Famoso por su clientela plagada de artistas y escritores, el Café Gijón se convirtió en uno de los círculos culturales más importantes de los años bohemios de Madrid. Sus paredes han alojado tertulias entre los más grandes escritores, aliñadas con el humo de un cigarro. Ahora este local ha decidido ser fiel a su particularidad y permitirá fumar a sus clientes. La Ley Reguladora del Tabaco ha entrado en vigor y el Ministerio de Sanidad y Consumo, bajo el lema «No te engañes, en tu interior sabes que también será bueno para ti», ha lanzado una campaña publicitaria para dar a conocer la nueva ley. Como argumento contundente de apoyo a la campaña incluye el dato de que más de 50.000 personas mueren al año en España a causa del tabaco. Aumenta el riesgo de padecer cáncer de pulmón, enfermedades respiratorias y cardiovasculares y provoca otros efectos nocivos en la población infantil. La ley antitabaco corresponde a la directiva de la Unión Europea en la que se prohibía expresamente la publicidad de tabaco en prensa, radio e Internet así como el patrocinio de acontecimientos deportivos. Según Infoadex, el sector tabaquero destinó a la publicidad de sus marcas, en medios convencionales, algo más de 57 millones de euros. Por otro lado, afirma el presidente del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo, Rodrigo Córdoba, que serán unos 500.000 los fumadores que dejarán de serlo a lo largo de 2006. El Gobierno —dice— también facilitará que unos 70.000 menores no prueben su primer cigarro. Algunas cadenas de televisión se han yuxtapuesto a esta campaña. La Cuatro estrenará, dentro de «La Noche Cuatro», el gran reto: ¿Se atrevería a dejar de fumar? Mientras que Antena 3 prepara una serie de especiales que brindarán a los espectadores adictos al tabaco diversos métodos para desprenderse del hábito del tabaquismo.
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Cobardía de los tiranos El periodista Flemming Rose, jefe de cultura del diario danés Jyllands-Posten publicó una tirilla bufona con doce sátiras al profeta Mahoma. Éste ha sido el arranque de una batalla del universo musulmán contra Occidente. Cada día la raza corre más abrasadora por las venas de los integristas musulmanes de todo el mundo. La ira provocada por las viñetas difundidas por el diario danés y otro noruego, y posteriormente revividas por otros medios europeos, se ha tornado en furia y se ha trocado en arrebato asesino. El sacerdote católico, Andrea Santaro, es la primera víctima, recibió dos disparos en el pecho a manos de un joven, de unos 17 años, que vociferó: «Allah Akbar» («Alá es grande»). A raíz de la ola de violencia desencadenada, L’Osservatore Romano publicó un artículo de opinión, firmado por M. Valiente, en el que equipara la reacción de los musulmanes a los dos incidentes ocurridos en España. Recuerda que «entre los excesos del ruido mediático y el silencio condescendiente, queda la dignidad herida, la conciencia herida. Me refiero a un espectáculo teatral, en escena en Madrid, en el que se caricaturiza al actual Pontífice, se ríe de su predecesor, se lanzan oscuras amenazas contra los católicos, se incita a la apostasía... Todo ello corresponde a «La Revelación», además trae a la memoria el vídeo en el que se mostraba cómo cocinar un crucifijo, difundido por Canal +. En España, Zapatero, en la dura polémica sobre las viñetas de Mahoma, no condenó expresamente la violencia desencadenada por la intransigencia islamista contra los intereses occidentales, se lucró para decir que «publicar esas caricaturas puede ser legal, pero no es indiferente y, por lo tanto, debería rechazarse moral y políticamente». El presidente del Gobierno no ha rechazado los diversos ataques contra el catolicismo llevados a cabo desde distintos foros públicos: su silencio fue atronador ante la corona de espinas de Carod-Rovira en Jerusalén y obras como «Me cago en Dios» o «La Revelación» y mucho más silenciosa fue su actitud ante la emisión del vídeo «Cómo cocinar a Cristo». No condenar la violencia es la cobardía de los tiranos.
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Código contra la telebasura Hay que diseñar una televisión más abierta, más libre, y sobre todo realizarla desde la pluralidad y la diversidad ya que es una ventana abierta al mundo desde las distintas perspectivas que animan sus correspondientes proyectos informativos. El Código de Autorregulación que firmaron los operadores de televisión con el Gobierno, apenas ha provocado cambios en la programación, según un estudio presentado por el Observatorio de Contenidos Televisivos y Audiovisuales. Afirma el portavoz: «Se trata de incumplimientos que en modo alguno pueden considerarse casuales o puntuales; antes bien, se producen de forma reiterada y continua». Por otra parte RTVE, Antena 3, Tele 5 y Canal + han establecido su propio Código de Autorregulación contra la telebasura en horario infantil, para preservar a los niños de imágenes violentas o que contengan sexo explícito. Han incumplido lo pactado con los programas «Aquí hay tomate», «Gran Hermano» y «A tu lado». La dictadura de las audiencias está, directamente proporcional a los anunciantes que acercan sus productos a las pantallas. Los grandes logros han sido los reality shows, «Gran Hermano», creado por John de Mol, «El bus», «La isla de los famosos», «Préstame tu vida», «Aquí no hay quien viva» y «Los Serrano». Todos estos programas son auténtica telebasura. ¿Dónde están los Códigos de Autorregulación? El que fuera director del diario ABC, José Luis Cebrián, se atrevió a decir: «La telebasura es un problema más grave que el del terrorismo o las drogas». En cambio la actriz y presentadora de televisión Pastora Vega afirmó que «La única forma de acabar con la telebasura es con la indiferencia». Es necesario poner todos los medios para arrancar esta epidemia de vulgaridad y erotismo que nos inunda y que degrada al telespectador.
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Código ético
Por todos conocidas son algunas extralimitaciones que son vulneraciones a la justicia en la práctica profesional publicitaria. Sea el cobro por debajo de las tarifas establecidas a ciertos clientes, con el consiguiente descrédito, la grabación de cuñas radiofónicas sin el abono de los correspondientes derechos de explotación y autoría marcados por la legislación vigente, o quizá la utilización de fotografías, procedentes de otras fuentes, ajenas a la agencia de publicidad. Estos y otros temas se encuentran en el límite de lo permitido por las leyes de la propiedad intelectual. Por ello es necesaria una llamada ética a la responsabilidad de los profesionales de la comunicación y de la publicidad. Sólo una actuación libre y responsable de todos y cada uno de quienes están inmersos en esta actividad hará posible que desaparezcan los plagios de cuanto ha sido y es original, propiedad irrenunciable e inalienable de sus creadores. El Colegio de Publicitarios de Cataluña aprobó un código de ética profesional. En su articulado cabe destacar que la comunicación, teniendo en cuenta la exigencia legal de veracidad, no debe ser engañosa; no puede aprovecharse del miedo y el temor; no debe incitar a ningún tipo de violencia, ni sugerir que se puedan derivar ventajas de las actitudes violentas; no debe fomentar comportamientos incívicos que puedan perjudicar a ningún miembro de la sociedad; debe aceptar el compromiso de confidencialidad y dar consejos honestos y leales; debe evitar cualquier mensaje que pueda perjudicar a los menores de edad en cualquier aspecto moral, psicológico o que induzca a actividades que pongan en peligro su salud, seguridad o educación; no debe sugerir ningún tipo de discriminación por raza, nacionalidad, religión o sexo y no debe colaborar en actividades de comunicación que atenten contra el honor y la dignidad de las personas. La persona es un ser humano espiritual, racional y libre. Por lo tanto posee, inviolablemente, la dignidad humana, el derecho a ser respetado y a la vida, al trabajo y a la libertad, según se recoge en la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
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Comercio del sexo «La pornografía es el fascismo diario de las democracias», afirmó Catharine A. MacKinnon. Se exhibe desnuda Imogen Bailey, modelo australiana y famosa por sus efectivas campañas publicitarias, ha sido reclutada por la organización para el Tratamiento Ético de los Animales para el lanzamiento de una campaña contra las corridas de toros en Pamplona. También Miguel Bosé acude al sexo como reclamo para la polémica. Se trata del videoclip de su disco «Valvetina», en el que aparece el actor porno Nacho Vidal luciendo sus genitales. Por otra parte los periódicos de más difusión publican, en su sección de anuncios clasificados burdeles y prostitución con imágenes de mujeres desnudas y los textos: Selección de señoritas, alto standing. 19 años guapísimas. El chalet, chicas. Alto nivel, elegancia y morbo. Alto nivel, 50 chicas. Úrsula, modelo internacional. Samantha, 20 años, modelo y azafata. 18 años, sexis japonesas. Belén, estudiante morbosa. Marianne, 20 años, adicta al sexo. Nuevas chicas orientales. Chicas chinas 18 años. Alicia, 22 años, cuerpo precioso. Chicas no profesionales, alta selección. Sólo fines de semana, modelo 23 años. Sandra, 21 años, canaria... El Instituto de la Mujer, tan eficiente contra las campañas de publicidad sexista, no se atreve a ordenar la retirada de estos anuncios de la prensa de gran audiencia. Se debería aplicar la misma contundencia con todo tipo de pornografía. «La pornografía consiste en dar a conocer actos sexuales reales o simulados, puesto que queda fuera de la intimidad de los protagonistas, exhibiéndolos ante terceras personas de manera deliberada. Ofende a la castidad porque desnaturaliza la finalidad del acto sexual. Atenta gravemente a la dignidad de quienes se dedican a ella, pues cada uno viene a ser para el otro objeto de placer y de una ganancia ilícita. Introduce en la ilusión de un mundo ficticio. Es una falta grave», afirma el Catecismo de la Iglesia Católica.
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Competencia de la prensa gratuita El Grupo Planeta llegó a un acuerdo con los principales editores de prensa regional de España para la edición del periódico gratuito, con vocación nacional, ADN. Comunymedia es la encargada de su lanzamiento y estará regida por José Manuel Lara Bosch, presidente del Grupo Planeta. Contará con una inversión de unos 28 millones de euros, el nuevo rotativo está ya en la calle con un millón de ejemplares y se distribuirá en una docena de ciudades españolas. La campaña de publicidad ha sido adjudicada a la agencia de publicidad SCPF con una acción multimedia ya que utilizará la televisión, publicidad exterior, cine, radio, prensa e Internet. Cuenta con un importe de unos 3,5 millones de euros. La explotación publicitaria correrá a cargo de Antena 3 Advertising. El prodigio se ha refrendado en los mercados en los que se ha afianzado la prensa gratuita: el rechazo inicial de los medios convencionales, los de pago, se ha ido modificando en un interés por los diarios regalados. Así lo evidencia un artículo publicado por el portal Mediabriefing.com. La compañía de investigación de mercados Scarborough Research y el diario The New York Times han efectuado un estudio que investiga la huella de la prensa gratuita diaria en los índices de lectura de la prensa convencional. En los Estados Unidos los periódicos gratuitos han conseguido una circulación media de dos millones de ejemplares. Empresarialmente están unidos a los diarios de pago. El informe descubre que la mayoría de los lectores de periódicos gratuitos lo son de uno o dos diarios de pago. Según los ejecutores de la investigación, más que rivalizar, los gratuitos complementan a los de pago. También explica, abiertamente, cómo la prensa gratuita no se desarrolla a costa de los diarios de pago, sino al contrario; los lectores leen más.
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Competir sin ética ni moral por la audiencia La batalla por la audiencia televisiva no conoce límites. Las distintas cadenas de televisión estadounidenses luchan con todos los medios que tienen a su alcance con el objetivo de privar de telespectadores a la competencia. Por ello, las grandes cadenas incrementaron los programas sensacionalistas, el erotismo, el material atrevido..., todo cuanto roza los límites de lo permitido y lo permisible. Pero pronto llegó la reacción de algunos anunciantes que decidieron retirar su publicidad de aquellos programas que atentaban contra la moral, las buenas costumbres y los principios de la libertad y la convivencia. Para estos anunciantes estadounidenses las cadenas de televisión habían llegado demasiado lejos en su intento de ganar audiencia. Las posturas y opiniones al respecto llegaron a nuestro país cuando una famosa casa de galletas se negó a seguir patrocinando un programa por razones de esta misma naturaleza. Está claro que el medio televisivo camina hacia el mal gusto, la vulgaridad, la ordinariez y la mediocridad a pasos agigantados. La violencia, el sexo, el morbo por la vida privada, la inexistencia de los más elementales valores morales, éticos o sociales. Y todo ello fundamentado sólo y exclusivamente en un objetivo de crecimiento, en una búsqueda cada vez más radicalizada de la rentabilidad. Y la publicidad ni debe ni puede ser cómplice de todo ello. La publicidad tiene que exigir, como lo hace para sus propios anuncios, el cumplimiento de un cierto código ético en todos los espacios donde se vayan a emitir sus spots. Sería caer en un error suponer que todos los programas son perniciosos, que no pueden emitirse para el ciudadano de hoy, desde los presupuestos y las opciones actuales. Sólo se quiere recordar que existe una frontera entre lo correcto y lo incorrecto, lo público y lo privado, lo violento y lo no violento, lo moral y lo inmoral. Y que ese límite no puede ser traspasado por respeto a todos los públicos, pero mucho menos en aras de una mayor competitividad comercial. Porque esto sí que sería mal gusto televisivo.
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Corrupción matrimonial
Ricardo de la Cierva, entrevistado por el semanario Alba, dijo: «La política de Zapatero es ferozmente anticristiana y anticatólica en temas como relaciones con la Iglesia, el “matrimonio homosexual”, la reforma educativa..., está dirigida a erradicar la influencia de la Iglesia en la sociedad. Eso es la masonería». El Gobierno pretende sancionar en el Parlamento una ley que apruebe el «matrimonio» homosexual que supondría una subversión de los principios morales más básicos del orden social. La Conferencia Episcopal Española manifestó: «Esta ley lo que hace es corromper la institución del matrimonio y, por lo tanto, carece del carácter de una verdadera ley, puesto que se halla en contradicción con la recta razón y con la norma moral. Los católicos no pueden mostrarse indecisos ni complacientes con esta normativa, sino que han de oponerse a ella de forma clara e incisiva. Es una ley que no tiene fuerza para obligar moralmente a nadie, cada cual podrá reivindicar el derecho a la objeción de conciencia. El ordenamiento democrático deberá respetar este derecho fundamental y garantizar su ejercicio. Oponerse a disposiciones inmorales, contrarias a la razón, no es ir en contra de nadie, sino a favor del amor a la verdad y del bien de cada persona». El Papa Benedicto XVI ha recordado que el matrimonio entre un hombre y una mujer «es insustituible y no admite alternativas». También afirmó: «La alianza matrimonial, por la que el varón y la mujer constituyen entre sí un consorcio para toda la vida, ordenado por su misma índole natural al bien de los cónyuges y educación de la prole, es el fundamento de la familia, patrimonio y bien común de la Humanidad». El 18 de junio hay que salir a la calle para defender la familia.
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Crece la publicidad no convencional El dinámico mundo de la publicidad está sufriendo un importante proceso de cambio y transformación, que afecta de manera fundamental a los modos y estilos de anunciar los productos. Las nuevas y más modernas tecnologías, la promoción de los productos, la comunicación global y la esponsorización son las actuales estrategias y técnicas de comunicar. Pero de todas estas formas publicitarias, una de ellas, el márketing directo, destaca por innovadora, por su significativo crecimiento y por la facilidad de rentabilizar la inversión. La compañía Millward Brown ha presentado el estudio «Euro Media Trends 2005» en el que España ocupa el noveno puesto en cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria. Por otro lado, el país en que se prevé un menor crecimiento será Italia. Sin embargo el márketing directo experimentará un crecimiento del 21% en la Unión Europea. El márketing directo engloba una serie de técnicas de comercialización que logran hacer llegar el anuncio hasta el consumidor final. De tal manera que incluso la esfera privada de todos y cada uno de nosotros puede llegar a ser invadida por los envíos por correo, las llamadas telefónicas, el envío de muestras de productos, la posibilidad de respuesta gratuita..., son algunas formas de esta ya importante manera de anunciar bienes o servicios. Es la hora, pues, del anuncio personalizado e individual, que busca igualmente una respuesta personalizada, llevado a cabo por medio de nuevos y persuasivos caminos comunicativos. En Estados Unidos más del 50% del presupuesto publicitario se dedica a la publicidad no convencional, que sigue ocupando las primeras posiciones en el ránking de la inversión publicitaria. Los bancos de datos son un elemento imprescindible para la realización eficaz de esta práctica publicitaria, pero hay que saber estructurarlos debidamente. Y para ello, van surgiendo nuevos profesionales que aportan al sector publicitario rigor y seriedad. Y es que una nueva forma de hacer publicidad es ya una realidad. Y con ella viene una nueva y necesaria responsabilidad. 57
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Crecimientro de la inversión publicitaria La publicidad española vive un momento de felicidad. Además se anuncia un futuro venturoso ya que España es uno de los países europeos en el que más ha crecido la inversión publicitaria. Todo esto se deduce del panel ZOOM Vigía elaborado desde Zenith Media con la colaboración de los grupos de medios españoles; el crecimiento se situará en el 2004, que ha finalizado, en un 6,6% y oscilará entre el 4 y el 4,7% en el año 2005. Los principales promotores de este crecimiento son las empresas automovilísticas, las telecomunicaciones y los propios medios de comunicación, muy activos en estos últimos tiempos. Es curioso destacar cómo la prensa escrita —periódicos, suplementos y revistas— ha ocupado la primera posición en cuanto a la contratación de la publicidad. La prensa ha derrotado a la televisión y se ha recuperado de anteriores batallas. La Administración pública es uno de los principales anunciantes del país, lo cual es un dato relevante en el conjunto del informe. Algunos autores afirman que los gobernantes españoles han descubierto el poder persuasivo de la publicidad. Aunque en todo caso estos datos son susceptibles de ser analizados de una u otra forma, lo que sí queda claro es el enorme poder y las mejores perspectivas de futuro que tiene la publicidad española.
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Crecimiento publicitario en Internet La publicidad en la red de redes, Internet, ofrece a los anunciantes una mayor eficacia y notoriedad ya que permite seleccionar las audiencias y medir los resultados con mayor fiabilidad. La empresa líder en comunicación online del mundo es Google, por su capitalización bursátil. Su valor asciende a 80.000 millones de dólares, obtiene la mayor parte de los ingresos por la venta de publicidad en su página motor. Su facturación se considera superior a otras compañías de actividad similar, como Yahoo!, su principal competidor a nivel mundial. El valor en bolsa de Yahoo! superó los 50.000 millones de dólares. Según el informe de Zenith Media, en España, la inversión publicitaria total puede llegar en 2005 hasta 6.300 millones de euros, un 6% más que el año anterior. Por encima de la media destaca la publicidad en Internet, que se espera crezca un 14,2%. Estas fuertes inversiones son debidas a los mayores retornos que proporciona y a su extraordinaria capacidad de segmentación. La firma de investigación tecnológica eMarketer estima que los ingresos por publicidad de las empresas de Internet alcanzarán, a escala mundial, 12.900 millones de dólares en 2005 y superarán los 20.000 millones en 2008. Por otra parte PublicisZenithOptimedia Group vaticina un crecimiento que alcanzará un 15%. Ante este advenimiento publicitario las empresas online Wanadoo, WEB.DE y LIBERO han creado «AD Europe» para atender este mercado en expansión publicitaria. Han cubierto las necesidades, en este sentido, a los clientes Apple, Casio, Daimler Chrysler, Gillette, Lufthansa, Mitsubishi, Philips, Vodafone, entre otros. Los miembros de «AD Europe» son líderes de audiencia, agrupando un total de 40 millones de usuarios en Europa.
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Crisis de vocaciones sacerdotales Para la respuesta generosa de los jóvenes a la llamada sacerdotal, Dios se sirve a menudo del ejemplo de la caridad pastoral ferviente de un sacerdote para sembrar y desarrollar en el corazón del joven el germen de la llamada al sacerdocio», afirma Juan Pablo II en su encíclica Ecclesia de Eucharistia. La Iglesia Católica se lanza al mundo de la publicidad con una campaña para promover nuevas vocaciones. Se utilizarán las vallas del metro de Londres durante el verano y portavasos que se emplearán en acontecimientos sociales de jóvenes católicos, como la próxima Jornada Mundial de la Juventud de Colonia que se celebrará en agosto y que contará con la presencia del Papa Benedicto XVI. Es la primera vez que la Iglesia Católica inicia campañas publicitarias fuera del ámbito de la propia Iglesia. El padre Paul Embery, director de la Oficina Nacional para las Vocaciones, comenta a este respecto que «antes sólo habíamos hecho publicidad en el ámbito de la Iglesia. Llevando la campaña a otros sectores de la vida juvenil, esperamos que les haga pensar y les ayude a mantener el interés». Por último el cardenal Ratzinger dijo unas palabras, en el funeral de Juan Pablo II, que han sido las que han llegado directamente a más personas en toda la historia de la humanidad; contó con la cobertura informativa a través de 6.000 periodistas, con la difusión de 80 cadenas de televisión que lo transmitieron a través de mundovisión, con 137 redes de televisión de 81 países. El entonces futuro Papa Benedicto XVI comenzó su homilía explicando la respuesta de Pedro y de Juan Pablo II a las palabras de Cristo: «¡Sígueme!». «Esta palabra lapidaria de Cristo puede ser considerada la clave para comprender el mensaje que emana de la vida de nuestro llorado y amado Juan Pablo II, cuyos restos depositamos en la tierra como semilla de inmortalidad».
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Cultura de la muerte nipona Japón es el país con el índice más elevado de inmolaciones del mundo con unos 34.000 suicidios al año. Con una edad comprendida entre los 15 y 30 años. En el país del sol naciente una persona se quita la vida cada 15 minutos. A través de la red de redes, Internet (International Network of Computers), los llamados «pactos de la muerte» colectivos se están convirtiendo en una epidemia entre los jóvenes japoneses. El primer suceso tuvo lugar en la localidad de Minano, próximo a Tokio. Dentro de un automóvil se encontraron los cadáveres de cuatro chicos y tres muchachas que habían inhalado monóxido de carbono, lo que se conoce por los nipones como «la muerte dulce». Posteriormente seis jóvenes acabaron con su vida en grupo en Fukuoka en el extremo sureste y en Hyogo al sur del país. También en Hokkaido, en el norte de Japón, se encontraron los cuerpos de cuatro jóvenes que se suicidaron del mismo modo. El director de cine alemán Oliver Hirschbiegel afirmó: «Es importante subrayar que el suicidio es un acto morboso, decadente y cobarde». Vivimos en una cultura de la muerte, que nos rodea por todas partes, aunque esté oculta tras los ropajes del consumo y del bienestar. Basta profundizar un poco para que esta indigencia mortal se presente tal como es, con un egoísmo feroz, una violencia agresiva y el poco respeto por la vida que es un don divino. Todo ello aliñado por los mejores ingredientes hedonistas y materialistas que nos llevan a un estado de naturaleza donde todo está permitido, donde no existe el más mínimo referente moral.
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Curiosidad satisfecha «Acabo de leer su artículo referente a la campaña de fomento del uso del preservativo (...)». Así comienza el correo que acabo de recibir, firmado por David Yago, que me dice: «... usted asegura que el gobierno manipula con su campaña pues según sus palabras el uso del preservativo no es seguro. ¿En qué basa sus palabras?, ¿cuáles son los estudios científicos que apoyan su afirmación?, a mi parecer, esta afirmación carece de total veracidad ya que no la respalda con ningún dato fiable». Añade el señor Yago: «(...) el preservativo es el que más ha hecho por evitar contagios de enfermedades de transmisión sexual y embarazos. Además, la libertad sexual de los españoles, muy a su pesar, les permite ser homosexuales o heterosexuales u onanistas o lo que se le pueda ocurrir siempre que no se infrinja la ley, y por lo tanto se deben disponer los medios más eficaces para que todo el mundo disfrute de su sexualidad con seguridad si así lo desean (...) Por otro lado, criticar es sencillo, pero ¿cuál es su solución?, no la dice abiertamente pero remitiéndome de nuevo a la conferencia episcopal supongo que puede ser la castidad. En fin, le ruego que recapacite, y dé un pequeño salto hacia el siglo XXI, donde le esperamos con los brazos abiertos». Pues bien, voy a saciar su interés por los datos, esperándole, con los brazos abiertos, en el mundo de la razón: el Centro de Control de Enfermedades Infecciosas de Atlanta (donde está el centro mundial de seguimiento del sida); 150 expertos (entre ellos, el director del programa VIH de la Organización Mundial de la Salud) de 36 países en la revista médica The Lancet, volumen 364, número 9449, 27 de noviembre-3 de diciembre de 2004, en pleno siglo XXI; investigadores del Naval Research Laboratory de Washington; expertos médicos de las universidades de Maastricht, Zurich y la Sorbona; el Journal of the American Medical Association, miembros de la Academia de Medicina de Francia; doctores del Long Beach Memorial Hospital y de la Asociación de Bancos de Sangre de Estados Unidos..., que son personas, centros e instituciones católicos, no católicos, anticatólicos, protestantes, judíos, ortodoxos, ateos..., pero nada sospechosos, dicen lo mismo: el condón no es solución; la solución es el «AB»: abstinencia y fidelidad (abstinence y be faithful). Comprendo que esto pueda incomodar a muchos, habida cuenta de las corrientes de pensamiento imperantes. Pero así, ahora, con toda la libertad del mundo, esa libertad a la que usted apela con vehemencia, desde los datos, lo digo y lo repito: El condón no es solución. Porque así son las cosas. 62
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Degradación de las niñas «Mirarte desnuda, acariciarte con ternura, masturbarte algunas partes de tu cuerpo, por ejemplo, el glande del clítoris, entregarte a sentir tu cuerpo...». Éstas son una pequeña parte de los consejos del libelo que el Instituto de la Mujer de Castilla-La Mancha ha distribuido en los centros de Educación Primaria y Secundaria de la región. Un panfleto titulado «Guía para Chicas» y que ha sido motivo de indignación entre los padres y profesores, que han denunciado que su contenido es totalmente inadecuado para los escolares. El arzobispo de Toledo, Antonio Cañizares, aseguró durante la inauguración de una exposición sobre la Inmaculada Concepción de la Virgen: «Aquí se nos descubre, como en ninguna otra, la verdad y la maravilla de la mujer, que por desgracia tantos parecen obstinados en empañarla, desfigurarla y empequeñecerla, como ocurre en el folleto que, tan abusivamente, se está distribuyendo en los centros escolares de nuestra Comunidad». El texto de la guía no sólo invita a la masturbación sino que incita al lesbianismo afirma: «Haz lo mismo que si te gusta un chico, conocerle mejor, decírselo, comunicarte, y cuando lo decidáis, expresaros afectiva y sexualmente». La autora del libelo, María José Urruzola Zabala, representante del Partido Feminista de Euskadi, ha sido prologada por la directora del Instituto de la Mujer de Castilla-La Mancha, Isabel Moya. El Gobierno que nos tutela conoce muy bien que degradando a las niñas se pervierte a la mujer, y pervertida la mujer, desgarrada la familia que nos lleva a una sociedad deteriorada y sin ningún horizonte. Así cumple Zapatero su pacto con la masonería, según Ricardo de la Cierva.
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Del buen uso del idioma De forma más o menos voluntaria, el consumidor está expuesto a un continuo y sistemático bombardeo publicitario. Para dar una idea del volumen de spots baste sólo apuntar que una sola cualquier cadena de televisión estadounidense transmite anualmente cerca de cincuenta mil películas comerciales, sin tomar en consideración las necesarias repeticiones de las mismas. Calculan los expertos que el ciudadano estadounidense medio habrá visto por la pequeña pantalla, antes de su mayoría de edad, más o menos, medio millón de mensajes publicitarios distintos. Estas cifras sirven para argumentar el increíble poder de la publicidad, el gran impacto y repercusión potencial y real que alcanzan las campañas publicitarias. De ahí que la publicidad pueda ser entendida como el quinto poder. Un caso concreto del impacto publicitario es el relativo al lenguaje. Los creativos publicitarios buscan la llamada de atención y la permanencia del eslogan de turno, y en muchos casos, para conseguirlo, no reparan en el debido respeto y cuidado del idioma. La consecuencia es, en esos casos, la utilización de un lenguaje incorrecto que se transmite como usual y natural a los destinatarios del mismo, que acaban por incorporarlo a sus actos del habla o la escritura habituales. La agresión a la correcta utilización de las normas gramaticales y los atentados al idioma son cada vez más frecuentes y más graves. Y no son pocos —y de muchos sectores de la economía— los anuncios que usan un lenguaje impropio y hasta ordinario. Urge una defensa del lenguaje, incluso hasta el punto de que se disponga una normativa para que los anuncios publicitarios se ajusten a la corrección idiomática, una norma que sirva de pauta y de modelo para todos aquellos que elaboran los mensajes. Así se conseguiría un buen patrón de uso del idioma y la actividad publicitaria serviría de escuela de buen decir y de buen hablar. Y el idioma castellano tendría un «enemigo» menos. 64
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Derecho a la objeción de conciencia La secretaria del Juzgado de Primera Instancia número 2 de Colmenar Viejo, Isabel López García-Nieto, ha planteado ante el secretario de gobierno del Tribunal Superior de Justicia de Madrid, de quien depende jerárquicamente, la primera objeción de conciencia presentada en España contra el matrimonio gay. En el escrito remitido el 14 de septiembre, la secretaria judicial solicita al tribunal «ser apartada de la tramitación de dos expedientes de matrimonio entre personas del mismo sexo». Su entrada en el juzgado tuvo lugar durante la baja por maternidad y vacaciones de la secretaria del citado Juzgado de Primera Instancia número 2 de Colmenar Viejo. Isabel López García-Nieto se opone a participar en el proceso, amparándose en «el derecho a la objeción de conciencia» que «debe ser respetado», puesto que «como persona católica que soy tendría cobertura jurídica y moral la conceptuación de este tipo de matrimonios por parte de la Iglesia a la que pertenezco, como una flagrante negación de datos antropológicos fundamentales y una auténtica subversión de los principios más básicos del orden social». «Mi actuación proviene del choque producido entre la norma legal, que impone un hacer, y la norma moral que se opone a esa actuación, por lo tanto negarme el derecho a la objeción de conciencia podría suponer una discriminación que contradice el artículo 14 de la Constitución Española». Además, añade, el Tribunal Constitucional expone en sentencia de 11 de abril de 1985 que «la objeción de conciencia existe y puede ser ejercida con independencia de que se haya dictado o no tal regulación». Según detalla, «la objeción de conciencia forma parte del contenido del derecho fundamental a la libertad ideológica y religiosa reconocida en el artículo 16.1 de la Constitución Española».
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Desnudez pública
Que la publicidad tenga en cuenta a la mujer en cuanto al mensaje emitido es algo razonable, así como que se recurra a la imagen femenina como técnica de promoción y estrategia publicitaria, ya que un gran porcentaje de mujeres, son las que toman las decisiones de compra. Sin embargo de un tiempo a esta parte existe un fenómeno que ha adquirido unas proporciones alarmantes, consistente en la utilización del cuerpo femenino como objeto de reclamo publicitario. En el Instituto de la Mujer las denuncias por publicidad sexista son innumerables. La campaña publicitaria más denunciada, con una acumulación del 40,3% de las quejas, fue para Axe, que acumuló un total de 153 denuncias por las campañas tituladas «Fiesta de Nochevieja», «Márcales el Camino» y «Chicas». En Murcia, en los soportes municipales del mobiliario urbano, aparece una chica desnuda anunciando un club de alterne. Un anuncio sexista, inadmisible e intolerable. Por otra parte voluntarias del Hospital Grupo de Apoyo al Adolescente y al Niño con Cáncer, en Sao Paulo (Brasil), posaron desnudas en unas fotos destinadas a dos calendarios con el fin de recaudar fondos para el centro de salud y una organización no gubernamental (ONG). Ambos calendarios se comercializarán a finales de este mes de octubre por unos 8,8 dólares y podrán ser adquiridos a través de una web de Internet. El cuerpo humano, muestra de la condición material de las personas, posee en sí mismo una trascendencia no rebajable al mero consumo publicitario. Su uso indiscriminado supone un descarado ataque a una parte esencial de la naturaleza humana —en aras de una finalidad tan pobre—, una clara agresión que atenta contra la dignidad humana de las mujeres.
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Desobediencia civil
El Congreso de los Diputados aprobó la Ley de Matrimonios Homosexuales. La ministra de Cultura, Carmen Calvo, en un momento de la marcha estatal del orgullo gay 2005 y a la que acudió en representación del Gobierno, aseveró de forma tajante: «No hay marcha atrás en la ley del matrimonio homosexual». Después de su publicación en el BOE ha entrado en vigor la citada ley, por lo que las parejas gays y lesbianas podrán acudir a los registros civiles de sus localidades correspondientes para iniciar el trámite de su boda. La ley de Zapatero no ha respetado el veto del Senado, la manifestación de más de un millón de personas y las amonestaciones del Consejo de Estado, del Consejo General del Poder Judicial y de la Academia de Jurisprudencia. Dicha ley no admite la objeción de conciencia por lo que ahora se abre una página muy peligrosa para aquellos alcaldes, concejales o miembros de la adjudicatura que se nieguen a casar a una pareja homosexual. «Cuando se legisla contra el derecho natural y contra el sentido común, la primera víctima es el propio legislador, ya que pierde autoridad y abre la puerta a todo tipo de lícitas protestas, entre ellas, la objeción de conciencia». De esta forma valoraba el director de la Oficina de Prensa del Vaticano, Joaquín Navarro Valls, la Ley de Matrimonios Homosexuales. Juan Manuel de Prada afirmó que «El ejercicio de la desobediencia civil exige, ante todo, espíritu cívico. Al desobediente no puede moverlo un interés personal o corporativo, sino la convicción de que su comportamiento deparará un bien a la sociedad. Asimismo, el ejercicio de la desobediencia civil habrá de tener un valor de ejemplaridad pública al negarse a aplicar o cumplir una ley injusta, su decisión contribuye a convencer al resto de ciudadanos».
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Desvalidos asesinados
La Conferencia Episcopal Española ha lanzado una campaña en contra de la eutanasia activa y pasiva, para «movilizar las conciencias» de los cristianos, afirmó su secretario general Juan Antonio Martínez Camino. Esta acción publicitaria consiste en la edición de siete millones de folletos en castellano, euskera, gallego y catalán, por un importe de unos 84 millones de euros, bajo el lema «La eutanasia es siempre una forma de homicidio, pues implica que un hombre da muerte a otro». Por otra parte ha sido beatificado el cardenal Clemens Augustus Von Galen, el gran defensor de la eutanasia contra Hitler, conocido como el «León de Münster» por su valentía al denunciar en 1941 el asesinato de discapacitados y enfermos mentales y forzando a Hitler a suspender esas prácticas, tras 70.000 ejecuciones. En 1937, el entonces arzobispo de Münster organizó una campaña de difusión de la encíclica contra el nazismo del Papa Pío XI Mit brennender Sorge («Con ardiente preocupación»), que Hitler intentó esconder al público mediante el control de buena parte de los medios de comunicación. Así mismo el Ministerio de Sanidad Holandés es partidario de legalizar la eutanasia también para los bebés, discapacitados psíquicos y dementes, según informó el portavoz del Ministerio, Richard Lancee. Según la ley, aprobada en 2002, siendo el primer Estado que legalizaba la eutanasia, sólo puede ser administrada a enfermos terminales sin esperanza de recuperación y a los que, teniendo fuertes dolores, deseen morir. Juan Pablo II, en su carta encíclica Evangelium Vitae, afirma: «Confirmo que la eutanasia es una grave violación de la Ley de Dios, en cuanto eliminación deliberada y moralmente inaceptable de una persona humana».
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Día de los Derechos Humanos En 1950 la Asamblea General de la ONU invitó a todos los Estados y organizaciones a que el 10 de diciembre se observara el Día de los Derechos Humanos (Resolución 423,V). En ese día se conmemorará la aprobación por la Asamblea General de la Declaración Universal de Derechos Humanos en 1948. Por otra parte la publicidad suele valerse, en una pirueta realmente atrevida, de la intimidad y de la dignidad del ser humano para producir un deseo de compra en los consumidores, algo que atenta contra los más básicos derechos humanos. No es lícito centrar los mensajes publicitarios en narraciones y relatos que agredan a los más íntimos derechos del hombre, tratado, de este modo, como si fuera una pieza más en el engranaje de la oferta y de la demanda. Cuando la publicidad mal hecha entra en lo íntimo de las personas, estamos ante un acto de agravio a la dignidad humana. Juan Pablo II fue un gran defensor de los derechos humanos. Veía en la familia, primera célula de sociedad, el encargo de transmitir al mismo tiempo la vida y los valores que hacen digno al ser humano. Ante los enfermos terminales y los minusválidos, el Santo Padre recordaba el imperativo incondicional de «no matarás». Y defendía al hombre «porque Dios mismo es el defensor y garante de la dignidad de todos los humanos, especialmente de los más indefensos». Sabemos que la dignidad humana nace del hecho de haber sido creados por Dios a su imagen y semejanza. Es tanta la dignidad del ser humano, que el Concilio Vaticano II afirma que el hombre es la «única criatura en la tierra a la que Dios ha amado por sí misma» (encíclica Gaudium et Spes, 24,3).
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Día Internacional del Migrante Hoy se celebra en todo el mundo el Día Internacional del Migrante, aprobado el 2 de noviembre de 2000 en la Asamblea General de Naciones Unidas. Este día nace con el espíritu de difundir los derechos humanos y libertades fundamentales de los migrantes y de crear un foro para la formulación de medidas que los protejan. La Declaración Universal de Derechos Humanos proclama que todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos, y que toda persona tiene los derechos y las libertades proclamadas en ella, sin distinción de ningún tipo, en particular de raza, color o nacionalidad. La migración continua creciendo ya que más de 185 millones de personas de todo el mundo, una de cada 35 personas, son migrantes. Muchas personas pierden la vida intentando pasar una frontera después de haber viajado meses o años en condiciones al límite de la supervivencia y haber gastado todos sus ahorros para pagar el viaje de la esperanza; ¿cuántas personas mueren sin identidad, ni familia, ni dirección? Y, a pesar de ello, siguen las nuevas tentativas de nuevas migraciones. En este día se pide al mundo entero una política migratoria basada en los principios de la dignidad humana, la justicia, la igualdad, elevando los derechos de todos los migrantes. También se ratifica la Convención Internacional sobre la Protección de los Derechos de Todos los Trabajadores Migratorios y de sus Familiares, a probada por la Asamblea General de las Naciones Unidas (ONU), en su Resolución 45/158, de 18 de diciembre de 1990.
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Día Mundial del sida Hoy es el Día Mundial del sida. Jim Yong Kim, director del Departamento del sida de la Organización Mundial de la Salud, había pasado su vida luchando contra el virus de la muerte, desde multitud de frentes altruistas, y cuando dejó su cargo en la Universidad de Harvard, pensó que al fin tenía la posibilidad de ayudar a cambiar las cosas; afirma: «ya tenemos 40,3 millones de afectados de los que cuidar y, sobre todo, impedir que sigan contagiando a otros. Y eso no lo estamos consiguiendo. El motivo de esta situación es porque los Gobiernos han dejado de hacer las campañas publicitarias de prevención». El último informe de la FAO asegura que «si todos los niños del mundo fueran al colegio, se lograría evitar que siete millones contrajeran el sida, durante la próxima década». Hoy más de 200 actores transformarán las calles en un lugar de evocación, de manifestación, una respuesta contra el olvido de los afectados en todo el mundo, de los cinco millones que se contagiaron en 2005 o los tres millones que fallecieron en este mismo año. Este acto ha sido organizado por Adolfo Simón para el Día Mundial del sida. La actriz africana Ramata Koité susurraba: «tengo un secreto en la sangre, he creído saber lo que es el sida. No sé si eso es tener sida». A partir de las 12 horas cientos de estatuas humanas contarán historias en las calles. «Nos vamos a encargar de que Madrid se conmueva, que sus paredes se sensibilicen y que vean en las caras y en los ojos de los actores qué es tener sida», afirmó Simón.
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Diabólico fetichismo
La agencia de publicidad McCann-Erickson ha lanzado una campaña de publicidad para su cliente SSL Healthcare, fabricante de preservativos. Ha empleado para la difusión de la campaña radio, televisión, exterior y prensa. Las autoridades gubernamentales están obligadas a informar sobre los modos de evitar el sida, epidemia que se está denominando como la peste de la sociedad moderna. Pero toda esa amplia información debe ser completa, seria y rigurosa, llegando hasta el fondo de la cuestión. En España, con la campaña del condón de Zapatero, han aumentado las muertes y los contagios. En Uganda se ha llevado a cabo una fuerte campaña en favor de la abstinencia y la fidelidad y se han producido menos muertes y menos contagios; el número de infectados descendió un 27%. Por otra parte, no podemos olvidar que el uso del preservativo falsifica la verdad del acto sexual y, en consecuencia, es un desorden moral. Existe en Sudáfrica un salvaje mito, diabólico fetichismo, que afirma algo tan perverso como que practicando el sexo con una virgen se puede curar el sida y que cuanto más joven es la virgen más efectivo es el remedio. Con esta superstición se ha producido una oleada de violaciones protagonizadas por varones infectados, con la consiguiente infección de niños y niñas. Muchas de estas criaturas han muerto en estos crueles episodios. Es el momento de reflexionar sobre la existencia de unas normas sexuales, normas que siempre han existido, que en modo alguno coartan la libertad humana. Normas que diferencian al hombre de una bestia y que nos llevan a comportarnos como un ser humano y civilizado.
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Dibujos blasfemos
La ola de indignación, cólera y protesta en el mundo islámico por la publicación en Dinamarca y Noruega de 12 viñetas con caricaturas, juzgadas por los musulmanes ofensivas para el profeta Mahoma, y su reproducción en Francia, Alemania, España, Suiza, Holanda e Italia, creció el día en el que la BBC y otras televisiones difundieron los dibujos. En Palestina se vivieron momentos de tensión después de que un grupo de hombres enmascarados y armados asaltaran las oficinas de la Unión Europea en Gaza en señal de protesta por el cómic danés, en el que una de las viñetas muestra al profeta Mahoma con una bomba encima de su turbante, mientras que en otra aparece con una espada. También hubo tensión en Irak, donde un grupo armado fue llamado a atacar a cualquier objetivo «danés o noruego» para «vengar la ofensa» provocada por las citadas caricaturas. Así mismo los Hermanos Musulmanes de Egipto, la organización islamista más importante del mundo árabe y una de las más respetadas de la comunidad suní, afirmó: «Apelo a las naciones árabes e islámicas, a que sus pueblos y gobiernos boicoteen los productos de Dinamarca y Noruega y a adoptar medidas firmes contra la burla de un símbolo árabe y musulmán, el profeta Mahoma», declaró Mahdi Aker, líder egipcio de la organización. Por otra parte la Liga Árabe anunció en El Cairo que se dirigirá a la ONU para que adopte una resolución que prohíba «el desprecio a las religiones». En Noruega, Per Edgar Kokkvold, secretario general de la Federación de Prensa, consideró que «la libertad de expresión, por naturaleza, supone que a veces se publiquen cosas que desagraden a algunos». Carlsten Juste insistió en defender la libertad de expresión para su diario Jyllands-Posten y afirmó, en una entrevista a la televisión DR-1, que ha recibido amenazas contra su vida. En Francia el director de France Soir, Jacques Lefranc, que publicó las viñetas, se encontró con una fulminante carta de despido. «La blasfemia es contraria al respeto debido a Dios y a su santo nombre. Es de suyo un pecado grave», afirma el Catecismo de la Iglesia Católica. 73
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Dignidad del cuerpo humano Que la publicidad tenga en cuenta a la mujer o al hombre en cuanto al mensaje emitido es algo no sólo importante, sino muy razonable. Y que se recurra a la imagen femenina o masculina como técnica de promoción y estrategia publicitaria. Porque al gran porcentaje estadístico de mujeres que toman las decisiones de compra en las familias hay que añadir el significativo número de hombres que eligen sin ningún tipo de influencia externa. Sin embargo, la utilización del cuerpo, ya sea femenino o masculino, como objeto de reclamo publicitario es ya una realidad que por habitual adquiere tintes de pandemia de proporciones alarmantes. Lo que no es admisible en ningún modo es que el cuerpo de la mujer o del hombre se convierta, de manera sistemática, en un simple objeto de consumo, en un simple reclamo publicitario, olvidando su condición de persona humana, su dignidad y su integridad. Y lo grave no es que el cuerpo de la mujer o del hombre ocupe un tanto por ciento elevado en el conjunto de las imágenes publicitarias, sino el enfoque equívoco y perverso al que se somete a esos mismos cuerpos y al consumidor que tiene que sufrir esas agresiones continuamente. Usando estos modos, parece que lo único relevante es vender a toda costa, sin que importe el precio. Y da la impresión de que algunos creativos ignoran que existe una labor publicitaria imaginativa, ocurrente, fresca, dinámica y, a la vez, eficaz en la consecución de los objetivos de promoción y venta. El cuerpo humano muestra la condición material de las personas y posee en sí mismo una trascendencia no susceptible de poner en «rebajas», y mucho menos al mero consumo publicitario. El uso indiscriminado del cuerpo humano supone un descarado ataque a una parte esencial de la propia naturaleza humana, un claro atrevimiento que resulta especialmente triste, pues se da en aras de una finalidad bien pobre y que atenta contra la dignidad de las mujeres y los hombres. Y es que reducir a la persona a su cuerpo es negarla. 74
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Discriminación intolerable
El Gobierno socialista ha eliminado a los medios del Grupo Intereconomía, entre los que se encuentran Época, Radio Intereconomía y Alba, de su publicidad institucional sobre el referéndum respecto a la Constitución Europea. Existe jurisprudencia publicitaria al respecto ya que la Sala Quinta del Tribunal Supremo dictó una sentencia favorable a Prensa Española, S.A., empresa editora, entonces, del ABC que confirmaba la de la Audiencia Territorial de Sevilla en la que la Sala de lo Contencioso-administrativo había estimado un recurso interpuesto por ABC contra la discriminación de la que consideraba había sido objeto en una campaña institucional en torno al Metro sevillano. Según la sentencia, tanto el Ayuntamiento de Sevilla como la Junta de Andalucía aplicaron durante la realización de aquella campaña un trato discriminatoria a ABC, diario que quedó fuera de las inversiones publicitarias. Con posterioridad, el Tribunal Supremo de Justicia de Bilbao resolvió a favor del diario Egin en el contencioso que éste mantenía con la Consejería de Educación, Universidades e Investigación del Gobierno Vasco, por su exclusión en la campaña publicitaria institucional realizada con motivo del I Congreso de Educación Pública Vasca. Sentencias como las referidas constituyen un precedente importante en la legislación publicitaria, en especial en torno a las campañas publicitarias de instituciones y organismos oficiales. No es de recibo que los anuncios, pagados por la administración, excluyan a unos u otros medios, en función de líneas políticas o de pensamiento. El dinero empleado en estas campañas institucionales es un dinero público y su utilización debe beneficiar a todos. Sería deseable que se estableciera una normativa que regulara de forma clara la publicidad en las Administraciones públicas e institucionales, que sirviera para asegurar un reparto equitativo de las cantidades asignadas, al margen de las relaciones políticas e ideológicas existentes. Si todos somos iguales ante la normativa y las leyes, según lo establecido en el artículo 14 de la Constitución, seámoslo también en la actividad publicitaria. 75
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Drogas, un infierno insoportable El periódico El Mundo, al igual que los diversos medios de comunicación, ha publicado varias inserciones publicitarias, con carácter gratuito, de la campaña que lanzó el Ministerio de Sanidad y Consumo a través del Plan Nacional de Drogas, bajo el lema: «Drogas, ¿te la vas a jugar?». La acción promocional está dirigida a la población juvenil para sensibilizarla sobre los riesgos del consumo de las drogas y generar, entre los jóvenes, una cultura de rechazo a estas sustancias, fomentando comportamientos positivos para que puedan desarrollar estilos de vida saludables. Según las encuestas del Plan Nacional sobre Drogas, en los últimos diez años ha disminuido el consumo entre la población escolar. Esta campaña está dotada de un presupuesto total de 640.000 euros. La droga, cuanto más se consume, con más imperiosidad se necesita. El vendedor dicec al joven incauto que le «llevará al paraíso», pero se calla que el precio que deberá pagar no es sólo los cientos de euros que entrega, sino la propia autodestrucción, el deterioro físico y psíquico que transformará el paraíso de unos instantes en un prolongado e insoportable infierno. Desarraigar el cáncer social y personal que es el consumo de la droga es el objetivo de todas estas campañas publicitarias, pero debemos luchar todos contra la droga, no sólo debe luchar la publicidad. La droga se erradica entre todos.
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El alcohol causó 12.000 víctimas La publicidad del alcohol es uno de los temas de la legislación publicitaria más debatidos y que suscitan más polémica. Cierto es que las prohibiciones publicitarias son justificadas por el legislador en orden a la protección de la salud y la seguridad de las personas, teniendo en cuenta a los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado. Según el Plan Nacional sobre Drogas, el alcohol causó 12.000 muertes en España el pasado año. Gonzalo Robles afirmó que «el abuso del alcohol crea más problemas de salud que las drogas. También dijo que el Gobierno ha destinado más de 22 millones de euros a las distintas Comunidades autonómicas para programas contra la droga, en el que se incluye, con un énfasis especial, el alcohol. Por otra parte la Fundación de Ayuda a las Taxicomanías de la Cruz Roja determina que un tercio de los jóvenes españoles gasta el 90% de su dinero en bebidas alcohólicas, por lo que el consumo de alcohol es la primera causa de muerte entre la juventud española, ya que el 60% de los accidentes de tráfico mortales durante la noche del fin de semana son provocados por el consumo de alcohol. También la Comunidad de Madrid ha lanzado una campaña publicitaria contra el consumo del alcohol bajo el lema «El alcohol llena vacíos», «Habla con tus hijos, la información es prevención». El alcoholismo afecta más a las mujeres que a los hombres, ya que la atrofia en el cerebro se desarrolla en ellas de una manera más rápida según un estudio de la Universidad alemana de Heidel y la norteamericana de Stanford. Pero volvamos a lo concreto: cortar directamente la promoción del alcohol significa sacar las cosas de quicio y resolver, lamentablemente, en falso el problema.
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El alcohol pasa factura El Ministerio de Sanidad y Consumo en colaboración con la Secretaría Nacional de Sanidad y la delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, ha lanzado una campaña publicitaria con dos eslóganes muy concretos: «Abre los ojos; el alcohol pasa factura» y «Si bebes no conduzcas». Cada vez son más los accidentes de tráfico los fines de semana protagonizados por jóvenes menores de treinta años. Para evitar estos percances es importante, además de las campañas, sensibilización y llevar un control de las acciones publicitarias por parte de la Dirección General de Tráfico. La Ley General de Publicidad afirma en su artículo 8.o, n.o 5: «Se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 23 grados centesimales, por medio de la televisión». Aunque por otra parte, la libertad de comunicación comercial está amparada en la Constitución Española y en el Tratado de Roma y reconocida por el Tribunal Europeo de Derechos Humanos. Las asociaciones del sector han manifestado su mejor disposición para entablar un diálogo con el Ministerio de Sanidad y Consumo, con el objeto de colaborar en la solución del problema del abuso en el consumo de bebidas alcohólicas a través de medidas que al tiempo que eficaces resultaran adecuadas, justas y proporcionadas, Lo fundamental es la educación de la juventud. Lo paradójico sería que los poderes públicos puedan llegar a prohibir la publicidad de un producto legal, al mismo tiempo que los mismos legislen su fabricación y comercialización.
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El alcohol te lleva lejos Pese a todas las campañas publicitarias contra el consumo de bebidas etílicas por parte de los jóvenes, se da la paradoja de que un adolescente pueda adquirir con impunidad una dosis de una determinada droga,en la esquina más próxima. Esto no significa que no deba regularse la publicidad y venta del alcohol, pues el hábito de beber no es beneficioso para la salud, y menos aún para los jóvenes que se encuentran en su plena etapa de desarrollo. «¿Qué quieres conseguir con el alcohol?» Bajo este eslogan, el Ministerio de Sanidad y Consumo ha presentado la nueva campaña de publicidad dirigida a los jóvenes para prevenir los problemas derivados del abuso del alcohol. La agencia de publicidad adjudicataria ha sido PHC Madrid, que desarrollará la campaña institucional que será difundida a través de los medios televisión, radio, cine, prensa, Internet y publicidad exterior. La inversión total será de 1,2 millones de euros. La edad media de inicio en el consumo del alcohol se sitúa en los 13,7 años, de acuerdo con los datos de la Encuesta Escolar sobre Drogas de 2004. Un 46% de los escolares entre 14 y 18 años manifiesta haberse emborrachado alguna vez en su vida. El número de jóvenes entre los 15 y 29 años que se han embriagado, en los dos últimos años, pasa del 22% al 44% en los chicos y del 10% al 24% en las chicas, según los datos extraídos de la última encuesta del Plan Nacional sobre Drogas. Además, de acuerdo con los informes de la Organización Mundial de la Salud, el consumo de sustancias etílicas es el tercer factor de riesgo para la salud. Por otra parte la Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid ha editado una guía para sensibilizar a los adolescentes. También ha iniciado una campaña publicitaria bajo el lema «El alcohol llena vacíos», «Habla con tus hijos, la información es prevención».
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El arma de los cobardes Siempre he afirmado, y seguiré reiterándolo, que la blasfemia es el arma de los cobardes. Podemos contemplar algunas campañas publicitarias blasfemas y actos sacrílegos. La Compañía Dermoestética ha lanzado una campaña titulada «Depillihgt», en Buenos Aires, en la que aparece una mujer en ropa interior crucificada sobre una maquinilla de afeitar. La Asociación Argentina de Publicidad ordenó su retirada. Un grupo de ultras entraron en la iglesia de Santa Mónica, que desde hace un año se está construyendo en Rivas Vaciamadrid. No solamente destrozaron las instalaciones de aire acondicionado y calefacción, sino que dejaron pintadas ofensivas contra la Iglesia y los católicos. Por otra parte el canal AXN se mofa de la religión al publicar un original con ángeles y el eslogan «Muchos son los llamados, pero sólo uno el elegido». El otro original representa a Jesús rodeado de mujeres semidesnudas y con el eslogan «Serás tentado con artes seductoras que te prometerán falsos paraísos, pero invocando nuestra programación, te verás libre de cometer actos impuros». También en Milán las autoridades prohibieron una campaña basada en una versión de la «Última Cena» de Leonardo Da Vinci, en la que todos los apóstoles están representados por mujeres, incluso el mismo Jesús. La IAP italiana afirmó: «La publicidad emplea símbolos que representan el fundamento de la religión y que no pueden ser utilizados para fines publicitarios». Así mismo Sony Computer Entertainment ha retirado una campaña publicitaria en la que se representaba a un joven con una corona de espinas y el lema «Diez años de pasión». El cardenal Ersilio Tonini afirmó: «Las Sagradas Escrituras no se pueden utilizar de este modo». De Carod-Rovira afirmaba Juan Manuel de Prada que «un pelanas de visita en Jerusalén ha posado haciendo gracietas con una corona de espinas sobre la cabeza y ése es el impulso de hozar y revolcarse en el fango que enardece a los gorrinos. La imagen del pelanas adquiere el significado de un pobre montón de mierda». 80
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El asesinato de los inocentes No podemos extrañarnos de que todos los días se practiquen abortos. Que el cubo de la basura sea la cuna más apropiada para un recién nacido, ya que, desde que se aprobó la ley abortista, en España, se han practicado más de 500.000 abortos. Me gustaría narrar una anécdota que le sucedió al doctor Jesús Poveda: recibió, en su consulta privada, a una chica de unos veinte años acompañada por su novio. Estaba embarazada y tenía una cita para abortar en el plazo de dos o tres días. No se atrevía a decírselo a su madre y mucho menos a su padre, un militar de alta graduación. El doctor Poveda se prestó voluntario para hablar con su madre y, después, con su padre. La madre le dijo: «ahora más que nunca, necesita mi hija ayuda». El padre no dijo nada, simplemente, desfilaron en su rostro, como en una parada militar, dos gordos lagrimones. No abortó y fueron recibidas en el hogar con gran alegría la madre con la nueva criatura. La mujer que decide interrumpir voluntariamente su embarazo prefiere no hablar de asesinato, como si al silenciarlo, hiciera desaparecer el mal cometido. Explica el profesor de la Universidad de Navarra Alejandro Navas que «para evitar el horror que despertaría una acción como matar, hay que enmascararla con retórica cosmética para quitarle hierro». El Papa Benedicto XVI dice, en su primer libro publicado desde que fue elegido Pontífice, que la Iglesia Católica nunca podrá aceptar las leyes que permiten el aborto, porque no existen «asesinatos pequeños». Por otra parte el Prefecto de Doctrina de la Fe, el arzobispo americano William Joseph Levada, afirmó en el último Sínodo de Obispos que «hace falta que se entienda que es pecado votar a políticos favorables al aborto». El llorado Juan Pablo II, en su encíclica Evangelium Vitae, afirmó: «El aborto procurado es la eliminación deliberada y directa de un ser humano en la fase inicial de su existencia, que va desde la concepción al nacimiento. Jamás se puede justificar la eliminación deliberada de un ser humano inocente que debe ser respetado y tratado como una persona, desde el mismo instante de su concepción». 81
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El brillo del oro y los famosos Los famosos siguen acercándose a la publicidad; al brillo del oro, sucumben todos. El último ejemplo lo tenemos con Gabino Diego y Demi Moore que han sido contratados para rodar el spot de Freixenet para las próximas Navidades. Anteriormente fueron sus prescriptores Plácido Domingo, Paul Newman, Christopher Reeve y Penélope Cruz, entre otros. Patés La Piara contará con la participación de Bertín Osborne para el lanzamiento de sus productos. El Corte Inglés sigue con Andy García y ha fichado a Kaplina Kurkova para su campaña publicitaria «Vive la moda». El tenista Rafael Nadal sigue con Kia Motors y Enrique Iglesias ha sido subyugado por la fragancia de True Star Men. David Beckham sigue luciendo su maquina de afeitar Gillette y es prescriptor de Adidas, que también cuenta con Ronaldo y Ronaldhino y en España exhibe dos lonas de grandes dimensiones con las caras de Raúl y Xavi del Real Madrid y Barcelona, respectivamente. Cindy Crawford será la nueva prescriptora de la marca de relojes Omega. El haber logrado el Campeonato del Mundo de Fórmula 1 Fernando Alonso tuvo un fiel reflejo en la Bolsa de París, donde cotizan las acciones de Renault, y la marca de ropa Gurú, patrocinadora, junto a otras marcas, triplicó sus ventas durante esta temporada. Todo lógico, porque la audiencia máxima en España fue de más de 13 millones de televidentes. Es muy importante tener en cuenta, a la hora de contratar a un famoso, que cuando el comportamiento privado es incorrecto, cuando su ética y su moral quedan en entredicho, es posible que su imagen quede dañada. Por ello la imagen del producto anunciado quedaría perjudicada.
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El condón no es garantía El problema del sida preocupa a niveles de Estado. Se trata de una plaga que escapa al control del hombre: no hay vacuna ni se encuentra antídoto frente a esta terrible amenaza que termina, para quienes la sufren, con la muerte. Pero además se extiende, va en aumento como una nefasta advertencia. Un reto implacable para el ser humano, orgulloso de sus avances técnicos, incapaz para atajar el mal; una macabra burla frente a su limitación, que acaba por desesperarle. El Estado debe velar por la salud de sus administrados y para ello debe poner en funcionamiento todos los recursos de que disponga. Desde el otro lado, el contribuyente se pregunta hasta qué punto se desvirtúan los objetivos. Concretamente, a pesar de las cuantiosas inversiones económicas que el Ministerio de Sanidad y Consumo destina para la publicidad de preservativos — aparte de entrar dentro del epígrafe de la publicidad ilícita ya que induce al error de ofrecer una seguridad al cien por cien que no es cierta— los estudios confirman que no es seguro el uso del condón en un 15%. Para no contraer enfermedades venéreas, la formula consiste en la estabilidad de la pareja a la hora de las relaciones sexuales. No valorar por parte del Estado el beneficio que para la sociedad representa la salvaguarda de la unidad familiar, es algo grave. Lo que sigue siendo incomprensible es que la Administración parezca interesada en fomentar la promiscuidad sexual como si tuviera algún beneficio económico con los laboratorios fabricantes de condones.
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El condón no es solución Con el dinero de todos los contribuyentes se está emitiendo una campaña publicitaria para promover el preservativo como único medio para evitar el contagio del sida. Esta acción promocional, lanzada por el Ministerio de Sanidad y valorada en cerca de 1,5 millones de euros, degrada al ser humano además de ir contra la ley natural. Con el eslogan «Por ti y por todos, úsalo» se propone, como única vía para frenar la pandemia del síndrome de inmunodeficiencia adquirida el profiláctico. Y lo cierto es que el sida ha causado en 2004 más de tres millones de muertos en el mundo. Desde que hizo acto de aparición en nuestro país, España ha contabilizado más de 42.000 fallecimientos. Lo fácil es, ante estos datos, apelar al preservativo, aunque todo el mundo sabe que no tiene una fiabilidad del 100%, ni mucho menos. El anuncio televisivo de la mencionada campaña es de antología del disparate. Resulta que como uno puede tener o haber tenido una relación sexual con alguien que luego la tiene con otros y esos otros la pueden haber tenido o tener entre sí, y que lo «normal» es que lo mismo se pueden tener relaciones heterosexuales que homosexuales y como lo «normal» es también que seamos infieles y mantengamos relaciones fuera del ámbito de nuestra pareja estable, porque el sexo está para eso, para experimentar y disfrutar, aquí nos ponemos todos un condón y no pasa nada... Y el horizonte no es nada halagüeño. Todo apunta a que se seguirá permitiendo la pornografía y la violencia como contenido habitual de los mensajes comunicativos, en el futuro, aunque, eso sí, acabarán a disgustos con los fumadores. Por aquello de no imponer a nadie una moral ni unas normas de conducta se plantean modos de vida impuestos por la fuerza de la propaganda, entrando en incongruencias de calibre mayúsculo y, lamentablemente, parece que la inmoralidad sea la costumbre de muchos. Claro está que en tiempos como los actuales, hablar de moralidad resulta poco práctico. El condón no es la solución. Aunque se empeñen.
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El Corán, ultrajado El presidente de los Estados Unidos pronunció un discurso en el que afirmó que la guerra de Irak era inseparable de la lucha contra el terrorismo de Al Qaida. A juicio del ocupante de la Casa Blanca «los integristas islámicos son malvados pero no locos. Pretenden establecer un imperio radical islámico que abarque desde España hasta Indonesia». «Esclavizar a naciones enteras e intimidar al mundo a través de la violencia». Objetivo visceral del terrorista más buscado, Bin Laden. El Senado de los Estados Unidos ha empezado a cuestionar la forma en la que la Administración Bush está conduciendo la guerra contra el terrorismo y ha prohibido al Pentágono el abuso y la tortura de prisioneros en manos de los militares. Según la revista Newsweek, el Pentágono reconoció cinco casos de mala utilización, por parte de personal militar, de las copias del Corán, libro sagrado de los musulmanes y permitidos, para sus oraciones, a los internados en Guantánamo. El Departamento de Defensa insistió en que no hay indicios sacrílegos «premeditados» como el supuesto caso del Corán arrojado a un inodoro o los militares bailando mientras los prisioneros intentaban orar. También los presos recibían el libro como recompensa a su colaboración o se lo retiraban como castigo, lo que servía como método de presión en los interrogatorios. El general Jay W. Hood, jefe de la cárcel de Guantánamo, ha confirmado trece actos sacrílegos contra el Corán. Brahim Benchecrún pasó dos años encarcelado en Guantánamo. Declaró que «eran frecuentes los maltratos a los que sometían al Corán, no sólo en Guantánamo sino en las bases de Kandahar y Bagram, en Afganistán». Los actos sacrílegos contra el Corán, libro sagrado de los musulmanes, son un auténtico terrorismo contra la fe de un pueblo.
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El corredor de la muerte El corredor de la muerte es el lugar de acomodo para Paco Larrañaga. Lleva más de ocho años en el penal, en una celda de alta seguridad y en una de las más execrables cárceles del mundo: la New Bilibid de Manila en Filipinas. Se extinguen las posibilidades de liberarle. Tras año y medio de espera el Tribunal Supremo ha denegado, definitivamente, analizar el caso. Morirá a través de una inyección letal a menos que la presidenta de Filipinas muestre piedad. El convicto Larrañaga fue condenado a muerte en un juicio sin derechos. Ante la impotencia tendrá que soportar el desgarro de un dolor amargo, a la hora de la ejecución. Por otra parte el Ministro de Defensa, José Bono, afirmó que Gloria Macapagal le dijo que mientras ella sea presidenta del país, el español condenado a muerte en Manila no será ejecutado: «Mientras yo sea presidenta no se va a ejecutar la pena capital», afirmó. También el eurodiputado vasco del Partido Popular, Carlos Iturgaiz, presentó en Estrasburgo, en el plenario del Parlamento europeo, una propuesta para que la Unión Europea intervenga en el caso del español Paco Larrañaga y pida la revocación de su condena. Iturgaiz consideró que el juicio «estuvo plagado de irregularidades» y que «la indefensión de Larrañaga era una realidad». Opino que la abolición de la pena capital es una exigencia del ser humano. Después de la abolición de la esclavitud y la prohibición de la tortura, el derecho a no ser ejecutado como consecuencia de una medida judicial debe ser otro común denominador, una nueva e irrenunciable dimensión del hombre que hace, de todos nosotros, un único cuerpo. Pido a las Naciones Unidas que libere a la comunidad internacional de esta atrocidad y que implante una dilación universal de las inmolaciones, con vistas a la justa derogación de la pena de muerte.
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El declive de la telebasura Los nuevos canales televisivos Cuatro y TDT (televisión digital terrestre), se han presentado como una importante alternativa para facilitar una televisión más abierta, más libre y realizada desde la pluralidad y la diversidad. La lucha por las audiencias no se ha hecho esperar. Las diferentes cadenas, por conseguir una mayor cantidad de telespectadores y una cota más amplia de mercado, compiten en una desenfrenada carrera, en la que necesitan los más diversos apoyos. La violencia, la cruda morbosidad y el sexo por el sexo se han convertido en los pilares de muchos programas. Contenidos banales, groseros, ordinarios, que están en la frontera de lo éticamente permisible, cuando no la traspasan. Es la «televisión basura» en la que se busca el crecimiento de la audiencia a través de la provocación directa de los instintos, las pasiones y los sentimientos del telespectador. La denominada «telerrealidad» comenzó en Holanda con la serie «Gran Hermano», como un experimento televisivo. En estos momentos el formato ha evolucionado, ha incrementado su duración y todavía mantiene la atención de los espectadores. En uno de los programas se incluyó una mujer embarazada de seis meses para que diera a luz en directo. Las autoridades holandesas han decidido suprimir el programa, en favor de los derechos del niño. Por otra parte la cadena de pago alemana Première se ha convertido en la primera emisora de televisión que establece un récord en el libro Guinness, por la emisión ininterrumpida más amplia: 365 días seguidos de «Big Brother», «Gran Hermano». La popularidad del programa ha decaído en los últimos tiempos. En España, Telecinco se vio afectada por la huelga convocada por la Unión General de Trabajadores. Toda la programación sufrió modificaciones. La cadena tuvo que retrasar la gala de «Gran Hermano». La dirección de la cadena consiguió salvar el programa «telebasura» presentado por Mercedes Milá. De esta forma una sulcultura pobre y deformadora acaba por llenar nuestras pantallas. Y esto no es lo correcto ni lo deseable. 87
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El declive de Televisión Española Las televisiones privadas rompieron el monopolio de la televisión pública ocasionando una sana competencia, ofreciendo a los telespectadores unas alternativas de gran interés. Susana Ortega afirma en ABC que «el declive de Televisión Española ha llegado a su punto más grave», con esta frase posiciona la actual situación por la que atraviesa la televisión estatal. También asevera que «en la última década su cuota de pantalla ha caído a índices como nunca antes registrados en su historia». Afirma por último que «la radiografía de TVE-1 responde a un modelo al borde del precipicio». Por otra parte la directora del Ente, Carmen Caffarell, afirmó que RTVE ingresó 150 millones de euros por publicidad en el primer trimestre del año, un 11 por cien menos que en el mismo periodo de 2004. En cuanto a la audiencia, la primera de Televisión Española, en el mes de febrero, registró un 19,1 por cien de share que viene a confirmar la tendencia descendente que la televisión pública inició a principios de 2004. La portavoz del Partido Popular de la Comisión de Control Parlamentario de RTVE, Macarena Montesinos, califica la gestión de Carmen Caffarell de «nefasta». En junio remontó la audiencia gracias a la final de Roland Garros que se sumó a la Fórmula 1, en lucha por desbancar al fútbol como deporte más visto en España y más rentable en audiencias para las cadenas. Esta final, en las pistas de arcilla parisinas, tuvo una audiencia de 4.714.000 personas y un 41,1% de share. Televisión Española debe luchar por una mayor seriedad informativa, una pluralidad de opiniones y una sensibilidad por los problemas humanos. Así tendrá asegurado el futuro.
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El defensor de las lectoras Me siento en la irrenunciable obligación de enviar estas líneas para felicitar al Defensor del Lector de El País, Sebastián Serrano, por su valentía al afirmar, hoy domingo, al final de su columna publicada en opinión: «Confieso que, con 52 años, lo he visto igual que las lectoras y los lectores que han expresado sus quejas y considero que este diario no debería haber elaborado un anuncio así y me sumo a las disculpas expresadas por el Director de Márketing». El País, líder de la prensa española, en esta afirmación de su Defensor del Lector, ha demostrado que lo importante es la audiencia, esto es, sus lectores. Narro escuetamente los hechos: El martes pasado se publicó en las secciones de Deportes y Sociedad un anuncio que informaba de una nueva oferta informativa de EP3, el área de El País dedicado a los jóvenes bajo el título «La puerta de atrás del cine» y que decía: «descubre en el blog de EP3 todo lo que quieras saber sobre el Festival de Cine de San Sebastián y nadie más te cuenta. Entra en la web de EP3, elpaís.com, y deja tus opiniones y comentarios en nuestro Pinyxo Blog. Si te gusta el cine no debes dejar pasar esta oportunidad». Lo criticado por bastantes lectoras es que junto al texto aparecía una foto de espaldas de la pareja formada por el presentador británico Chris Evans y la actriz Billie Piper, en la que destacaba la mano de él apretando la zona anal de ella. La carta enviada por María Durán Febrer es contundente: «Este anuncio atenta contra la dignidad de la mujer», se anuncia como en tiempos arcaicos, «la disponibilidad del cuerpo de la mujer». Durán recuerda también la reciente modificación de la Ley General de la Publicidad incluida en la Ley Orgánica contra la Violencia de Género que establece la ilicitud de utilizar el cuerpo de la mujer o partes del mismo «como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar». Sobre esta base, «es obvio que esta publicidad es ilícita», agrega. Por otra parte la Directora General del Instituto de la Mujer, Rosa María Peris, dirigió el pasado viernes un escrito al director del diario para mostrar su «malestar» por el anuncio, que «incluye una imagen que resulta vejatoria para las mujeres, ya que representa su tradicional supeditación hacia el hombre». 89
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El fin no justifica los medios Oliviero Toscani, fotógrafo malogrado por sus controvertidas campañas publicitarias para la firma Benneton, no ha abandonado su obsesión por las cuatro pasiones que le dominan: el sexo, la muerte, el dolor, la destrucción y la pobreza. Ahora nos llegan las más que provocativas instantáneas de la firma Ra-re captadas por el objetivo de Toscani. El fotógrafo italiano presentó la campaña publicitaria que tendrá una difusión mundial y que empleará el medio exterior. Se trata de una serie de fotografías en las que dos modelos homosexuales se abrazan y mordisquean, en la siguiente fotografía se están besando y en la otra uno de ellos le toca las partes íntimas al otro. Se le suele calificar de irreverente, a veces rimbombante y a menudo contradictorio. Joel Peter Witkin afirmó que «es irrespetuoso con el público y deshonesto». Toscani emprendió una cruzada social para potenciar la identidad corporativa de la marca Benneton. Lanzó la conocida campaña publicitaria difundida a través del medio exterior en la que aparecían el propio Luciano Benneton desnudo, un cura y una monja besándose, fotos reales de condenados a muerte, un niño recién nacido unido al cordón umbilical, entre otros. Su afán de protagonismo acabado lo define Dominique Anginot, presidenta de la agencia de publicidad Lux Modernis: «Toscani está en otro planeta. Pienso que su trabajo es enfermizo y malsano». En su afán de protagonismo, ha olvidado las formas fundamentales de concebir una creatividad adecuada a las audiencias, en función de sus necesidades y aspiraciones, amparándose en alternativas, innovaciones y vanguardismos; el fin principal de la creatividad debe estar al servicio de la publicidad y no servirse de ella. Se debe respetar al consumidor potencial, defender su dignidad humana y su integridad moral.
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El hambre en el mundo La agencia de publicidad Saatchi & Saatchi lanzó una campaña de publicidad para Manos Unidas bajo el lema «Cada segundo muere una persona de hambre en el mundo». Se utilizó el medio prensa, con doble página a color en las revistas de información general. Según Beatriz Becerra, responsable de márketing de la Fundación Acción contra el Hambre, «852 millones de personas padecen hambre en el mundo. Un 15 por ciento de la población. Más de la tercera parte, 300 millones, son niños. Otros tantos son jóvenes. Cuando caminan, cuando se levantan, cuando se apartan las moscas de los labios, en vez de quemar grasas, que no tienen, las personas desnutridas queman sus propios músculos. Se queman a sí mismos. Son más de 800 millones de fantasmas mudos, casi invisibles, cuya salvación no precisa de actos heroicos. Ellos no pueden reclamar nada porque su debilidad extrema y la ausencia de energía no les deja ni abrir la boca, ni siquiera levantar la manos. El sida es el ingrediente más destructivo del cóctel del hambre. Níger es el país más pobre de la tierra según la clasificación de Desarrollo Humano de Naciones Unidas. Hasta el 2005 no había formado parte de los objetivos de la Agencia Española de Cooperación Internacional, pese a ser una nación con unos índices abrumadores de miseria, enfermedad y subdesarrollo. El 83 por ciento de los 12 millones de habitantes son analfabetos; su deuda externa alcanza el 88 por ciento de su PIB y un 25% de su población está situada en la franja de grave riesgo de muerte por hambre, unos 3,6 millones de personas, de las cuales 800.000 son niños. El primer envío de ayuda humanitaria para Níger fue de 1,3 millones de euros repartidos entre el Programa Mundial de Alimentos, Unicef, Cruz Roja y Acción contra el Hambre. «El hambre y malnutrición se encuentran entre los más graves escándalos que siguen afectando a la vida de la familia humana. El hambre es provocada por el mismo hombre y por su egoísmo, que se traduce en carencias de organización social, en la rigidez de las estructuras económicas que con demasiada frecuencia sólo buscan la ganancia, e incluso, en prácticas que van contra la vida y en sistemas ideológicos que reducen a la persona, privada de su dignidad fundamental, a un mero instrumento», afirmó Benedicto XVI. 91
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El hambre es una plaga «Todos sabemos bien que las zonas de miseria o de hambre que existen en nuestro globo hubieran podido ser “fertilizadas” en breve tiempo si las gigantescas inversiones en armamentos que sirven a la guerra y a la destrucción, hubieran sido cambiadas en inversiones para el alimento que sirven a la vida», afirmaba Juan Pablo II en su encíclica Redemptor hominis. El hambre es una plaga que extermina cada año a seis millones de niños, víctimas de malnutrición, a manos de enfermedades infecciosas, fácilmente curables, pero que los pequeños organismos de los niños no son capaces de combatir al estar debilitados por el hambre. En el informe sobre el hambre que la FAO realiza, anualmente, bajo el título «El estado de la inseguridad alimentaria en el mundo», su director general, Jacques Diouf, afirmaba que «comer es un derecho fundamental de la Humanidad. El hambre es una afrenta a la dignidad humana». Afirma el informe que en el mundo existen 852 millones de personas crónicamente desnutridas que se concentran en las zonas de Asia y el Pacífico y en el África subsahariana. También indica este estudio que el crecimiento económico, las inversiones en agricultura, la estabilidad política, las infraestructuras rurales, la investigación agrícola, una educación de calidad para los niños en las áreas rurales y la mejora de la situación de la mujer, son condiciones esenciales para incrementar la producción agrícola y reducir el hambre y la pobreza.
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El humo afecta al intelecto de los niños Los niños expuestos a los humos del tabaco tienen mayores problemas en el desarrollo intelectual, según un estudio realizado por el Hospital Infantil de Cincinnati, en Estados Unidos. La investigación ha detectado nicotina en el 85% de los niños. En Estados Unidos pese a las duras medidas antitabaco, más de un 40% de los niños inhalan nicotina en sus propios hogares. Ante esta realidad el Gobierno Británico lanzó una campaña antitabaco, dirigida a los jóvenes en edades comprendidas entre los once y los quince años. Por otra parte el Gobierno Holandés emitió a través de todos los medios de comunicación una campaña publicitaria recordando a los ciudadanos la prohibición de fumar en los lugares públicos y en los edificios oficiales. Las agencias de publicidad y los anunciantes han reaccionado unánimemente contra las normas sobre la limitación del tabaco con el eslogan «No queremos que se recorte la libertad de expresión comercial». Estas medidas para evitar que el tabaco dañe la salud son, en definitiva, un obstáculo a la libertad y libre comercio de un producto que está legalmente permitido su consumo. Puede que en el término medio esté la virtud: las campañas publicitarias deberían estar controladas, pero no para prohibir su difusión, sino para regular la misma. Para incluir con claridad que daña la salud. Ésta sería una forma de advertir al ciudadano del riesgo de fumar, ya que los fabricantes de tabaco están autorizados por la ley.
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El icono del toro indultado La alegría y la esperanza han resurgido de nuevo con fuerza en mundo publicitario. El toro de Osborne, la más famosa y conocida valla publicitaria de España, verdadera imagen corporativa de nuestro país, fue incluido en el Catálogo de Bienes Culturales de Andalucía por la inteligente decisión de la Junta de Andalucía. El clamor popular se ha dejado sentir con fuerza. Y desde los más variados ámbitos sociales, profesionales y culturales han logrado el indulto del astado cuya silueta constituye, sin duda, un elemento relevante del paisaje nacional. En el marco del Centenario de la FAD (Fomento de las Artes Decorativas), se ha votado como «El mejor icono del siglo XX» el toro de Osborne creado por Manolo Prieto. Las más diversas personalidades del mundo de la política, del periodismo, del pensamiento y la cultura, junto a la casi generalidad de los profesionales del sector publicitario, han logrado, por su tenacidad, la supervivencia de tan célebre silueta. Tan famosa que, en no pocas ocasiones, ha servido de enseña y logotipo para representar a España; la prestigiosa revista dominical del New York Times ofrecía el toro en portada para introducir un número monográfico sobre España y la reconocida revista alemana Stern haría lo mismo poco tiempo después. En el año l957, la empresa Osborne sembró los campos españoles de toros de lidia, vallas publicitarias concebidas para la promoción de sus productos. Con el paso del tiempo se han convertido en una muestra inonográfica de nuestra cultura comunicacional. Es algo destinado a conservarse. Quienes circulan por nuestras carreteras, propios o extraños, han integrado ya mentalmente en el paisaje del campo español la figura que durante más de cuarenta años ha presidido nuestras rutas. Nadie discute que la labor en el sector publicitario hay de tener unas reglas de juego, un marco ético y una normativa legal (la Ley de Carreteras) por el que discurran todas las relaciones de los distintos actores y participantes de la profesión y la práctica publicitaria. 94
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El poder de la publicidad subliminal Según un estudio publicado por la revista científica americana Neuron, el 75% de los participantes eligió Coca-Cola en lugar de Pepsi-Cola. Los factores culturales se unen al determinar las preferencias que hacen que nos decantemos por una u otra opción, en el caso de las dos bebidas rivales. Se lee en los manuales universitarios que la publicidad subliminal empezó con la Coca-Cola, cuando a modo de experimento se introdujo en una película una serie de fotogramas que incitaban a consumir tal bebida. A la salida del cine los espectadores que habían estado expuestos al mensaje consumieron el refresco. La publicidad subliminal es un mensaje dirigido al inconsciente, remitido a los planos profundos de nuestro cerebro, que al no ser percibido por el ojo humano, parece que tiene una mayor efectividad. En los últimos tiempos han aparecido análisis y estudios que son contradictorios. De una parte Eduardo García Matilla en su libro Subliminal: escrito en nuestro cerebro, demuestra su existencia permanente en la actividad publicitaria. Por otra un experimento realizado en Francia por la revista CB News, ha demostrado que la publicidad subliminal no produce efecto alguno sobre las decisiones de compra y sobre el grado de notoriedad de los productos anunciados. Puede que estemos ante una gran paradoja publicitaria. Lo subliminal no existe, no produce un efecto mayor que lo no subliminal, pero se habla de ello, se escriben sus análisis y se prohíbe por las leyes vigentes. ¿En qué quedamos?
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El tabaco mata Las campañas contra la publicidad del tabaco, en sintonía con las organizadas en contra de su consumo, están originando en distintos países fuertes enfrentamientos entre los Ministerios correspondientes y las compañías productoras. En Noruega, su Ministerio de Sanidad ha amenazado a diversas empresas por emitir publicidad en la televisión por cable de productos que llevan el nombre de marcas de cigarrillos. En Canadá han sido las empresas las que han recurrido ante los tribunales la Ley que prohíbe la publicidad del tabaco: las demandas han sido interpuestas por tres de las mas importantes productoras de cigarrillos. Para estas empresas la legislación que impide la publicidad del tabaco atenta contra uno de los principios básicos de la sociedad democrática: la libertad de expresión. Por otra parte en Estados Unidos se ha prohibido fumar en el trabajo, restaurantes, bares y organismos públicos. En España la Asociación Española de Anunciantes considera un «atentado» la prohibición de la publicidad del tabaco contemplada en el anteproyecto del Ministerio de Sanidad remitido a las Comunidades autonómicas, en el que incluye la prohibición de la publicidad del tabaco. Si es lícito producir un producto, también será lícito su promoción y publicidad. Es más fácil llevar a cabo una campaña informativa para los ciudadanos, hablando de los riesgos del tabaco. Esto es una política responsable, lo demás es prohibir.
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El triunfo de un periódico El gran periodista y académico Luis María Anson fue mi guía a lo largo de diez largos años en los que colaboré en el periódico ABC. Fue ni único y gran maestro. Cuando inició la gran locura de sacar un periódico en Madrid, cuando no tenía nicho de mercado recibí la propuesta de colaborar en el proyecto. No fui valiente. Creía en la persona, mi maestro, pero me faltó coraje para incorporarme a la maravillosa aventura. Hoy, con gozosa satisfacción compruebo que, según los datos del Estudio General de Medios (EGM) correspondiente al intervalo febrero/noviembre de 2005, ese proyecto, La Razón como cabecera, se ha consolidado en una realidad alcanzando 448.000 lectores cuando los descensos, en los diarios de información general, han sido masivos. La Razón unido al ABC, son los dos periódicos de tirada nacional de pago que estabilizan la audiencia. El resto de los diarios de tirada nacional, con marcha hacia atrás. El País bate la mayor caída con 138.000 lectores menos. El Mundo disminuye 58.000. El malogro hacinado no impide a El País (2.048.000 lectores) ser el periódico de información general de pago más leído de España, seguido de El Mundo (1.342.000) y El Periódico de Cataluña (854.000). El dato más sobresaliente consiste en que un periódico gratuito, 20 Minutos, se convierte en el diario de información general más leído de España, con una audiencia media de 2.298.000 lectores. Solamente Marca, diario deportivo, con 2.512.000, supera al gratuito en número de lectores.
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El triunfo del gratuito Qué! La prensa gratuita sigue ganando su batalla particular con los periódicos de pago. Sus cerca de seis millones de lectores que ha registrado la segunda oleada del EGM les deja muy por encima de prácticamente todos los diarios y con posibilidades de seguir creciendo. La fascinación de estos datos ha sido la arremetida de Qué!, periódico que ha rematado con los casi dos millones de lectores, situándose en segundo lugar de los gratuitos generalistas. Su agresiva estrategia de distribución ha sido la clave de su éxito de audiencia. El primero de ellos sigue siendo 20 Minutos con 2.129.000 lectores, le sigue Qué! con 1.970.000 lectores y en tercer lugar Metro con 1.828.000 lectores. Queda ya lejos el problema de la portada falaz del diario Metro y que, en estos momentos, se encuentra en fase de innovación continua. Durante el próximo mes de agosto publicará una edición precisa para esta época estival, bajo el título Metro Sol. Se trata de una edición de carácter nacional que se distribuirá, fundamentalmente, en las playas españolas para acompañar a los lectores habituales del rotativo en sus desplazamientos veraniegos. Por otra parte el Grupo Zeta ha adquirido el 20% de las acciones del diario gratuito 20 Minutos, propiedad del grupo noruego Schibsted. También el diario gratuito Ahora cambia de propietario ya que José Gárate, a través de la Compañía Hispanoamericana de Comunicación, ha adquirido el 50% del capital. Luis María Anson y Joaquín Vila han ganado la batalla y mantendrán el control y la misma línea editorial del periódico. Por último, Iberia ha comenzado la edición de un periódico gratuito titulado Universal para los vuelos que realiza la compañía aérea, tanto internos como internacionales. Tendrá una tirada inicial de 70.000 ejemplares.
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El valor de la palabra De manera más o menos consciente estamos expuestos a un sistemático bombardeo de la publicidad. Para dar idea del volumen de mensajes publicitarios baste recordar que una sola cadena norteamericana —la NBC— transmite anualmente casi 40.000 spots distintos. De acuerdo con el profesor Hakawa el norteamericano medio habrá visto por televisión alrededor de 350.000 mensajes publicitarios. El receptor sufre un impacto notable por los modos en que está realizada esa publicidad. Un caso muy concreto es el del lenguaje. Los creativos publicitarios buscan una llamada de atención, y no reparan en medios para conseguirla. Las palabras utilizadas no se corresponden con el lenguaje correcto. El solecismo —la agresión a la sintaxis o a la pureza del idioma— se repite causando una lenta degradación. Por otra parte, el influjo televisivo es mayor en los niños. De modo que los profesores se ven impotentes para corregir las deformaciones idiomáticas que ha ido sembrando el lenguaje inadecuado de los spots. Urge una defensa del lenguaje. Urge crear una normativa para que los anuncios se ajusten a una corrección idiomática para quienes reciban el mensaje publicitario. De lo contrario, la riquísima lengua castellana habrá quedado herida de muerte en una generación.
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El virus de la muerte Nadie pone en duda que sea obligación de las autoridades ministeriales de Sanidad y Consumo informar al ciudadano sobre el modo de evitar la propagación del sida, y que ayude a disipar el terror al contagio entre la población española, por desgracia a la cabeza de las naciones europeas en cuanto al número de afectados. La publicidad institucional hará bien en difundir las normas o las actitudes que deben seguir para no estar expuestos a los peligros de esta enfermedad. Pero no puede ignorarse que esta labor debe hacerse desde una perspectiva muy clara y concreta mediante una información veraz, completa, seria y rigurosa. A través de campañas publicitarias que lleguen al fondo de la cuestión y estén alejadas de recomendaciones superficiales. Publicidad que constituya un verdadero servicio al público, que es lo que de verdad importa. La ministra de Sanidad y Consumo, Elena Salgado, y el presidente de la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria, Luis Aguilera, han presentado una acción publicitaria para favorecer el diagnóstico precoz de la infección por el VIH en los centros de Atención Primaria. Los médicos de familia de todo el Sistema Nacional de Salud recibirán uno de los 45.000 folletos que recogen información actualizada sobre la dimensión de la infección en el España, la importancia del diagnóstico precoz y las indicaciones de las pruebas del VIH. Además del folleto se distribuirán 25.000 carteles en los centros de salud con el lema «¿Está segur@? Si tienes dudas, hazte la prueba del VIH/sida». Los carteles se han editado en varios idiomas. No se puede olvidar que el sida es una consecuencia tardía de la infección por el VIH y que hasta que se desarrolla, suelen transcurrir entre los 5 y 10 años sin que la persona infectada presente síntomas.
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El zapping produce estragos Palabra de procedencia anglosajona, el zapping es un término que se ha incorporado plenamente al léxico del mundo de la publicidad. El zapping hace referencia a la práctica de cambiar de canal televisivo utilizando el mando a distancia, cuando lo que se contempla en la pantalla deja de interesar. Con frecuencia hemos visto interrumpido nuestro programa favorito por la difusión de un bloque de spots publicitarios. Tanto los anunciantes como las agencias de publicidad acusan los comportamientos de los telespectadores sin poder solucionar el problema. Por lo tanto la eficacia de la publicidad televisiva, medida por la proporción de telespectadores que recuerdan los anuncios en relación con el total de éstos, ha bajado un 34% con respecto al año anterior. En la actualidad sólo queda en la memoria un 41% de los productos en el magín de los televidentes. En Israel se ha patentado un dispositivo que bloquea el sonido de la televisión durante el tiempo de la publicidad y, además, permite grabar los programas sin los spots emitidos. Tal Sharasta, uno de los fundadores de este software, ha manifestado al periódico israelí Yediot Ajaronot: «Me di cuenta de que ante los anuncios publicitarios se cambiaba de canal. He creado un software que detecta la publicidad y la evita». Ante este fenómeno las cadenas de televisión han producido programas de «zapeo». Para que estas producciones obtengan una alta audiencia se dedican a seleccionar las escenas más morbosas e impactantes, y acuden a lo peor que ha emitido la televisión. La pionera fue Antena 3 con «La batidora», Telecinco no tardó en lanzar su propio «zapeo» con el título «Visto y no visto» y por último TVE estrenó «Para que veas». A lo mejor el zapping acaba por eliminar la mala publicidad para encontrarnos con una publicidad digna de excelencia.
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En defensa de la vida Estamos viviendo en una cultura de la muerte, pero Jasón Torres, a través del amor, la ha convertido en una cultura de la vida. Ha sabida conjugar sus sentimientos con las declaraciones de Monseñor Groninger al L’Osservatore Romano, el diario oficial portavoz de la Santa Sede: «Debemos repetir con la máxima firmeza que nada ni nadie puede darnos permiso para matar a un ser humano inocente, ya sea un feto, un embrión, un niño, un adulto, un anciano o un enfermo en su incurable agonía». En relación con la eutanasia en la fase terminal de un enfermo en estado «vegetativo» dijo: «Nadie puede reclamar una responsabilidad tan homicida para sí mismo o para otra persona. Ninguna autoridad puede imponerlo o permitirlo legítimamente. Esto es una violación de la ley divina, una ofensa para la dignidad de la persona humana, un crimen contra una vida y un ataque contra la humanidad». Susan Anne Catherine Torres, una mujer estadounidense de 26 años, ha dado a luz mediante cesárea a una niña sietemesina en Richmond (Virginia). La niña se encuentra en perfectas condiciones en la Unidad de Cuidados Intensivos de Recién Nacidos. Susan falleció un día después de dar a luz. Anteriormente en el Virginia Hospital Center fue ingresada Susan, donde se le diagnosticó un melanoma en el cerebro. Quedaron paralizadas sus funciones cerebrales y quedó en un estado «vegetativo». Su esposo, Jasón Torres, decidió mantenerla en vida para darle una oportunidad al bebé que estaba en camino. La literatura médica sólo contiene referencias, desde los años setenta, a una decena de casos similares. Según afirma Ramón Pí: «En cierto modo, como me comenta una persona inteligente y buena, Susan podría considerarse una especie de donante de órganos que, juntos, sirvieron de soporte vital para su hija en su fase intrauterina».
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Erotismo intolerable
La cirugía estética y los tratamientos de belleza son una realidad social cada vez más extendida. Y como tal, tiene también su reflejo en la publicidad con el protagonismo de Corporación Dermoestética que, en el primer semestre de 2005, ha invertido 12.430.811 euros, según Infoadex. La prensa sigue publicando los anuncios eróticos de la compañía que fueron denunciados por el Consejo de Enfermería de España ante la Vicepresidenta del Gobierno, la Ministra de Sanidad y el Ministro de Trabajo. También ante la directora del Instituto de la Mujer, que ordenó fuera modificada la campaña publicitaria. Es la primera sociedad que sale a bolsa. Lo anecdótico fue la aparición de su presidente, José María Suescun, que se presentó con medio centenar de modelos disfrazadas de enfermeras; se trataba de becarias sanitarias, ya que no les daba para una falda decente. La reciente OPV ha llevado a Corporación Dermoestética a números rojos ya que la cuenta semestral de 2005 ha tenido unas pérdidas de 3,07 millones de euros frente a los 1,7 millones ganados el año anterior, según ha informado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). La deuda neta del Grupo asciende a 26,9 millones de euros. Hay que señalar que la postura decidida e inamovible de la empresa, que pretende destruir el modo de convivencia fundado en la dignidad humana, con el pretexto de vender sus servicios a través del erotismo, le está saliendo desventurada. El boicot ha logrado su objetivo: que tenga dificultades económicas.
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Escándalo en la Bolsa de Madrid La cuestión inicial que se plantea en si está en el autocontrol del sector publicitario el límite a la presión que actualmente ejerce la publicidad sobre el público consumidor. Las normas de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación) recogen toda una serie de principios básicos. Pero la realidad evidencia que, en ocasiones, el autocontrol se muestra permisivo, toda vez que los valores éticos y morales son puestos en entredicho desde una mala o discutible publicidad. Corporación Dermoestética es la primera compañía que sale a la bolsa este año en el mercado de valores español. Lo anecdótico fue la aparición del presidente, José María Suescun, que se presentó con medio centenar de modelos disfrazadas de médicos, se trataba de doctoras sin el MIR, ya que no les daba para una falda decente. Algunas de las modelos mostraban cierta expresión de enfado ante el papelón que estaban realizando. Por otra parte la campaña publicitaria, previa a la aparición en el mercado de valores infringía el capítulo II de las Normas Deontológicas del Código de Autocontrol que en su apartado 7.o dice: «La publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del buen gusto y del decoro social, así como contra las buenas costumbres», ya que aparecían desnudos integrales en los anuncios. Corporación Dermoestética fue condenada, al realizar publicidad engañosa, por el Juzgado de Primera Instancia n.o 4 de Valladolid ante la demanda interpuesta por una mujer que se sometió a un tratamiento de rejuvenecimiento. Tras la operación la mujer no se sintió satisfecha de los resultados alegando que éstos no se correspondían con lo prometido en la publicidad. En la sentencia el juzgado «consideraba que la publicidad era engañosa ya que se prometían resultados y beneficios carentes de riesgos». Sigue: «es una campaña publicitaria absolutamente defectuosa e irreal». Autocontrol de la publicidad, sí. Pero con garantías más plenas para los consumidores. 104
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Esclavas sexuales
La Generalitat ha cometido un grave error al elegir las agendas para el recién estrenado 2006. Los dietarios de la Administración catalana son insólitos, pero también políticamente incorrectos, al dar a conocer, en los mismos, un prostíbulo. Por otra parte el calendario Larios ha tenido la participación de una cantante, dos actrices y nueve modelos. Destaca entre los participantes Amaya Montero, de la Oreja de Van Gogh. Todas han mostrado su lado más erótico. Paris Hilton ha suscitado una de las últimas perversiones en la ciudad de Los Ángeles por el anuncio de la cadena norteamericana de hamburguesas Carl’s Jr, en el que aparece vistiendo tan sólo un bañador y lavando un bontley con movimientos sensuales. La asociación de control publicitario, la Parents Television Council, ha declarado que «este spot es material porno». La asociación ha movilizado a sus más de un millón de miembros para apelar a la Federal Communications Commision, para su retirada. La trata de blancas está de moda. La policía ha detenido a 42 personas responsables de un grupo delictivo. La organización integrada por españoles, colombianos y brasileños controlaba a casi medio centenar de mujeres en varios clubes, según informó la Dirección General de Policía. La forma de actuar de esta red internacional se ajustaba a las clásicas dedicadas a la trata de blancas, con la salvedad de que las chicas tenían que introducir armas y cocaína para poder eludir el pago de 4.000 euros, cantidad fijada por su traslado a España. La alerta la dio la Policía de Brasil donde se estaba investigando una red de tráfico de seres humanos. Venezuela y Colombia también fueron países elegidos para el reclutamiento de esclavas sexuales. Los detenidos están acusados de delitos contra los derechos de los ciudadanos extranjeros, contra los derechos de los trabajadores, relativos a la prostitución, y de asociación ilícita. «El pudor del cuerpo rechaza, por ejemplo, los exhibicionismos del cuerpo humano propios de cierta publicidad o las incitaciones de algunos medios de comunicación a hacer pública toda confidencia íntima», se estudia en el Catecismo de la Iglesia Católica. 105
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Espacio sin humo El Boletín Oficial del Estado ha publicado la ley antitabaco, que entrará en vigor el 1 de enero de 2006, por la que se prohíbe fumar en todos los lugares cerrados. La campaña publicitaria informativa afirma que «no te engañes, en tu interior sabes que también será bueno para ti» y un teléfono de información al que llegan preguntas insospechadas como las siguientes: «¿Se puede fumar en los tanatorios?», «Soy camionero, ¿puedo fumar en el camión, aunque sea mi lugar de trabajo?», «¿Puedo regalar puros en mi boda y fumar en el banquete?», «¿Se puede fumar en el balcón de mi despacho?». El primer articulado de la ley antitabaco prohíbe la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. No se podrán emplear los medios convencionales; vallas, televisión, cine, prensa, radio e Internet. El sector publicitario ha salido al paso cifrando en 78 millones de euros las pérdidas en los medios de difusión. Sin posibilidad de fumar un cigarrillo en el trabajo, en ningún edificio público ni en muchos establecimientos de ocio, gran parte del 30% de fumadores españoles se plantean abandonar la adicción. Así lo demuestra el hecho de que las ventas de los principales medicamentos y terapias para dejar de fumar hayan alcanzado un 20% durante los primeros meses de 2005. Son cifras de IMS Health, la compañía de información farmacéutica. El mercado de las terapias contra el tabaco mueve en España alrededor de 40 millones de euros anuales. Una cifra que corre a cargo de los pacientes. Para Zapatero es más importante la salud física de los contribuyentes actuales que la protección de la vida de los futuros. El Papa Benedicto XVI ha dicho que «el ser humano es pleno y completo, aunque todavía no esté formado en el útero materno».
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España, prohibido fumar La Comisión de Sanidad del Congreso de los Diputados aprobó el proyecto de ley antitabaco que prohíbe fumar en todos los centros de trabajo, y lo remitió para su tramitación al Senado. Esta ley tratará de arreglar los números que oscurecen los pulmones de la gente: 56.000 muertes al año. El 1 de enero de 2006, «España, prohibido fumar». Las empresas que permitan fumar serán multadas con 500 euros. Si crean zonas para fumadores, la multa podrá llegar a 10.000 euros. Una cosa es la prohibición de hacer publicidad referida a todo aquello que pueda suponer una vulneración de los valores y los derechos individuales y otra muy distinta la que pueda ser una prohibición sistemática del quehacer publicitario, considerando a tal fin todas aquellas facetas y aspectos relacionados con el tratamiento publicitario de una idea, de un servicio o de un producto. La publicidad tiene en nuestro tiempo una notoria incidencia en la dinámica social y en los comportamientos de los públicos, que pueden adquirir hábitos y costumbres mediante la recepción de los mensajes. En ocasiones dichos mensajes están referidos a productos cuyo consumo o abuso es nocivo para la salud. En otras ocasiones, actúan de forma indirecta, incluso subliminal. El sector publicitario no puede ni debe soportar amenazas ni presiones. Tampoco las prohibiciones mal entendidas que consideran a la publicidad culpable de todos los males que afectan a la sociedad. Es bueno recordar que la publicidad es el espejo donde se refleja la imagen de la sociedad y los aciertos y errores que se aprecian no son sino los que existen en los diversos ámbitos de la comunidad en que vivimos. Y si no nos gusta lo que vemos en el espejo, lo conveniente no es romperlo sino combatir la imagen a través de los mecanismos existentes en una sociedad democrática. Lo contrario es matar al mensajero.
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Ética y publicidad El profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga, Alfonso Méndiz, ha presentado una ponencia en el Congreso de Ética y Derecho de la Información organizado por la Fundación Coso de Valencia. El profesor Méndiz propone una «nueva ética publicitaria que vaya más allá del actual “Código de Conducta Publicitaria”, pues deja fuera muchos fenómenos que son manifestaciones de la publicidad, aunque no promuevan bienes y servicios». Sigue afirmando «que la ética publicitaria debería asumir su propia identidad tras varios años de asimilación al Derecho, y superar así una perspectiva claramente reductora», y concluye afirmando «que los expertos en ética publicitaria deberían abrir su reflexión no sólo al conjunto de los códigos éticos, sino también a los valores que debe respetar y promover la comunicación publicitaria». Por otra parte en el diccionario leemos que ética es la parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre..., porque, ¿es separable, disoluble, la ética del ser humano y su acción en el mundo? La ética es la ciencia filosófica teórica y práctica que investiga la moralidad de los actos humanos y estudia los valores, las virtudes, la vida y la conducta moral de la persona y de la sociedad, teniendo como fin la honestidad. Mucho más en estos momentos, en que las leyes del mercado ponen sobre la mesa de quienes toman decisiones tentaciones para actuar de modo que niegan la virtud. De lo que podemos estar seguros es de que una actitud ética transmite los valores de quien la aplica. Sin embargo, no hay que olvidar que la ética personal debe reflejar «los valores, las virtudes, la vida y la conducta moral». La persona es un ser humano espiritual, racional y libre. Por lo tanto posee, inviolablemente, la dignidad humana, el derecho a ser respetado y a la vida, al trabajo y a la libertad, según se recoge en la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
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Eutanasia subliminal
La agencia de publicidad australiana Ammirati Puris Lintas está preparando su segundo spot de su controvertida campaña de publicidad a favor de la eutanasia, palabra griega que significa «buena muerte», para su cliente Sociedad Proeutanasia de Nueva Gales del Sur. Muchos ancianos de los Países Bajos, donde está legalizada la eutanasia, temerosos de que se les aplique sin su consentimiento una inyección letal, están viajando a otros lugares para subsistir allí sus últimos días. En la ciudad alemana de Bolcholt, fronteriza con Holanda, ha llamado la atención la creciente llegada de adultos mayores procedentes de dicho país. El PSOE ha llevado a cabo una campaña subliminal contribuyendo económicamente al lanzamiento de la película «Mar adentro». Sin ir más lejos, el propio presidente Zapatero y seis ministros de su gabinete asistieron al estreno de la película. Ramón Sampedro murió de la forma más humillante para un ser humano, según afirma Manuela Maneiro: «Murió en una dolorosa y estremecedora agonía, babeante y convulsiva, de media hora de duración». Eutanasia subliminal. Eutanasia por narices. Eutanasia por la vía de los hechos consumados. Nos la meten hasta en la sopa y, sin que nos demos cuenta, nos la veremos puesta El caso es que el Gobierno estudiará en 2006 la posible reforma del Código Penal para aprobar la eutanasia. A mí se me vienen a la mente las palabras de Juan Pablo II: «Confirmo que la eutanasia es una grave violación de la Ley de Dios, en cuanto eliminación deliberada y moralmente inaceptable de una persona humana».
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Evitar la manipulación de la infancia Un año después de que el Gobierno firmara un acuerdo con las televisiones de ámbito estatal para erradicar la telebasura, la violencia, el sexo y otros programas no aptos para menores en horario infantil, la Comisión Mixta de Seguimiento del Código de Autorregulación ha estrenado la nueva página web, www.tvinfancia.es, a través de la cual se pueden presentar reclamaciones contra posibles incumplimientos de este acuerdo. La Comisión Mixta es el órgano paritario, formado por las televisiones firmantes del Código de Autorregulación y por las organizaciones sociales, responsable del seguimiento y vigilancia del cumplimiento del Código de Autorregulación. Durante este último año, los miembros de la Comisión han analizado cerca de un centenar de reclamaciones por posibles incumplimientos del código autorregulador, cuyo texto íntegro puede también consultarse en el apartado de «Documentos» de la citada página web en la que se facilita la presentación de reclamaciones frente a los posibles incumplimientos de este acuerdo, que estableció un horario de superprotección para los menores sin sexo ni violencia, en la programación televisiva. En la sección «Tramitación de reclamaciones» es donde se especifican los pasos que se han de seguir y los datos que es necesario aportar para realizar la reclamación se puede hacer un link al «Formulario Tramitación de Reclamaciones» y acelerar de este modo el trámite. Otro apartado de interés es el que remite a las «Preguntas más frecuentes», donde se puede saber, entre otras cosas, quiénes son los firmantes del Código y sus representantes, qué incumplimientos se pueden reclamar, cuáles son los criterios de clasificación de contenidos televisivos, qué efectos tiene una reclamación ante un incumplimiento o sobre qué contenidos se aplica el Código de Autorregulación.
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Excelente creatividad
He releído el libro Anunciar o la utilidad de la belleza, cuyo objetivo es el debate sobre la creatividad publicitaria, planteado desde una perspectiva global y una óptica pluridisciplinar. Un intento de plasmar la profundidad de la actividad intelectual sobre temas comunicativos. La publicidad es un componente básico en el mundo moderno, basado en una gran creatividad. Es un complejo de creación intelectual que produce unos mensajes de una gran excelencia. En palabras de un insigne escritor inglés del siglo XVIII, Samuel Johnson: «La publicidad está tan cerca de la perfección que es difícil proponer mejora alguna». El relato publicitario produce fascinación al hombre de hoy, y en la misma seducción está la eficacia de sus mensajes. La riqueza de las formas de los anuncios basta por sí misma para alcanzar los objetivos planteados. Lo que se está anunciando queda en un segundo lugar. Es una nueva forma de entender los mecanismos de persuasión y de sugestión de los mensajes publicitarios. La publicidad se convierte en una forma artística, en una expresión imaginativa de nuestro tiempo, fruto de la naturaleza narrativa y fabuladora del ser humano, en definitiva, como expresa Torrente Ballester en el mismo libro: «Es un inmenso griterío, a veces mudo, pero siempre a todo color y de verdadera belleza». Y es que en todo momento resulta gratificante producir cosas bellas, aunque también necesitan ser buenas y verdaderas.
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Famosos contra el sida El roquero irlandés Bono, convertido en un figura internacional contra la indigencia, lanzó junto a Giorgio Armani y directivos de American Express y Converse una iniciativa que puede ayudar a los desfavorecidos. Consiste en rotular de color escarlata una serie de productos de alta gama, de modo que los usuarios sepan que, cuando los compran, están ayudando al Fondo Mundial contra el sida, la tuberculosis y la malaria. Por otra parte los futbolistas Ronaldinho y Beckham, el cantante Julio Iglesias y la periodista Mercedes Milá ocupan los primeros puestos en las clasificaciones en cuanto a su eficacia como prescriptores publicitarios en el medio televisivo, según el primer barómetro de Personality Media, estudio realizado en cooperación con ACNielsen. En el informe sobresale que cerca del 10 por ciento de la inversión publicitaria en televisión, durante 2005, correspondió a anuncios interpretados por afamados. También el gigante del embellecimiento L’Oréal ha decidido que las actrices Penélope Cruz y Scarlett Johansson trabajen en sus campañas publicitarias para la temporada estival de 2006. Así mismo Nicole Kidman representó el mito de Chanel, una fábula de apenas dos minutos que benefició a la actriz con una minuta de casi cuatro millones de dólares, Este anuncio ha sido considerado el más caro de los filmados. En cambio la actriz Halle Berry será la protagonista de la campaña publicitaria de la colección primavera/verano 2006 de Versace. Por último, Daría Werbowy, la modelo más cotizada del mundo, ha confirmado su paso a la galaxia de las top models gracias a un arreglo con Lancôme, que la ha convertido en la imagen de su perfume Hypnöse. Utilizar continuamente y de forma redundante la imagen de los famosos en publicidad no es deseable. Porque un personaje admirado o una persona notoria solos no venden. No podemos olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no sólo figuras y rostros famosos.
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Famosos contra la violencia de género Con motivo del Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, la agencia de publicidad Síntesis SCP ha creado una campaña publicitaria, por encargo de la Comunidad de Madrid, bajo el lema «La violencia de género es un problema de todos. Sólo entre todos podemos pararla». Once cantantes patean a la violencia de género con unos zapatos que no son para llevarlos por la calle pero ayudarán a luchar contra el maltrato de la mujer. Cantantes de la talla de Alejandro Sanz, Marta Sánchez, Miguel Bosé o Chayanne han entregado once pares de zapatos que se subastarán solidariamente a favor de las mujeres maltratadas. Tanto Alejandro Sanz como Miguel Bosé han optado por «manchar» sus zapatos con una gota roja en alusión a las víctimas del maltrato doméstico. El presidente de la Comunidad autónoma, Ramón Luis Valcárcel, ha propuesto a la sociedad murciana un pacto social contra la violencia de género, imprescindible para la implicación de todos en la lucha contra el maltrato hacia las mujeres. Se ha elaborado un vídeo institucional, bajo el lema «Nuestra voz es su defensa» y en el que participan el ciclista Alejandro Valverde y el grupo musical Por Herencia. Por otra parte en la Comunidad de Madrid se ha aprobado la Ley contra la Violencia de Género. El consejero de Empleo y Mujer de Madrid, Juan José Güemes, dijo que «con esta aprobación, la Comunidad de Madrid se dota del marco más vanguardista y ambicioso en la lucha contra esta lacra social». Las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado han atendido 43.861 denuncias de mujeres víctimas de malos tratos. Las gélidas cifras que el Ministerio del Interior ha difundido, después del Día Mundial para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, a través de un comunicado remitido a los medios de comunicación social, reflejan una dramática realidad contra la que toda la sociedad está llamada a combatir. Juan Pablo II en la misa celebrada en Loyola afirmó que «la violencia no es un medio de construcción. Ofende a Dios, a quien la sufre, y a quien la practica». 113
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Famosos millonarios
El centrocampista del Real Madrid David Beckan, según la revista France Football, es el jugador que más ingresos anuales tiene con 25 millones de euros. El salario y las primas son de 6,4 millones de ficha y 300.000 euros de extras, pero los ingresos por publicidad hacen que se disparen sus ingresos; es la imagen de una marca de móviles, de bebidas, de ropa deportiva y de máquinas de afeitar. La fuerza de la publicidad en la creación de pautas de comportamiento es algo que ya no se pone en duda. La mayoría de las campañas publicitarias llevan incorporadas ese elemento de status con el que sugerir esa identificación. Para ello se utilizan personajes famosos con los que atraer la atención de los consumidores a esa identificación. También prestan su imagen el futbolista Iker Casillas para la marca Reebok, y Ronaldinho el futbolista del FC Barcelona, es el prescriptor de la nueva campaña de las natillas Danet. La multinacional Hornby ha firmado un contrato con el corredor de Fórmula 1 Fernando Alonso, de manera que la imagen del piloto y de su equipo Renault figurarán en los Scalextric que se distribuyan en España. Telefónica Móviles estrenó su página web dedicada al motociclismo para reforzar el patrocinio del Team Movistar, equipo que participa en el Mundial de Motociclismo y que cuenta en sus filas con Sete Gibernau y Dani Pedrosa. El actor Juanito Navarro es el prescriptor de Heineken. Schweppes ha presentado su última campaña publicitaria «Sensaciones Carlinhos Brown», protagonizada por el cantante brasileño. Mantener a un famoso como modelo exige de éste un permanente protagonismo público. El consumidor no se identifica con los fracasos y sólo sigue las pautas de comportamiento cuando el personaje a imitar sea superior.
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Fanáticos islamistas
Las protestas del mundo musulmán contra la publicación de varias caricaturas de Mahoma en la prensa europea se han cobrado 15 víctimas mortales —entre ellas, la del sacerdote católico italiano Andrea Santaro—. Un fanatismo que asesina no puede ser querido por Dios. Los columnistas de la prensa española opinan: «Reírse de Dios», de Juan Manuel de Prada: «La primera reacción occidental ante la condena decretada por los fanáticos islamistas ha consistido en afirmar que la libertad de expresión es sagrada. Declaración elocuente e inexacta, pues la libertad de expresión debe estar sometida a otros derechos más elementales, cual es la propia dignidad del hombre. En España, durante los últimos meses, se han estrenado —con subvenciones públicas— obras de teatro blasfemas, se ha mostrado en televisión cómo “cocinar un Cristo”, se ha paseado en diversas manifestaciones una muñeca Nancy crucificada. También, por supuesto, se ha permitido la caracterización en diversas series y programas televisivos de los católicos como meapilas casposos, reprimidos sexuales y no se cuántas lindezas más». «Ya hemos perdido», de Alfonso Ussía: «Recuerdo que Don Juan, viejo Rey, consideraba que la tolerancia occidental estaba llevando al mundo libre y desarrollado a un suicidio, o peor aún, a una derrota en toda regla. Los árabes no entenderán jamás la democracia. Y no se puede aplicar lo que no se comprende. En sus mezquitas, se inculca el odio contra la civilización cristiana y el ánimo de venganza». «Entre el fanatismo y la fe», de Valentí Puig: «Pretender islamizar el discurso político europeo y la libertad de pensamiento y de expresión no puede implicar el derecho a herir los sentimientos religiosos de los creyentes. “Tal principio vale para todas las religiones”. La Declaración Islámica de los Derechos del Hombre matiza que la libertad de conciencia está limitada a la “libertad de ser musulmán” y la libertad de expresión queda circunscrita al marco restringido de la ley musulmana. Son días de agudo desasosiego para Europa».
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Fanatismo cruel
Ante el crecimiento del terrorismo suicida, dirigido contra poblaciones civiles indefensas, la sociedad debe reducir su propia vulnerabilidad utilizando los recursos científicos más avanzados. «Bush es el único terrorista, porque es el único que interviene militarmente en los asuntos de otros países. Eso es terrorismo de Estado, pero aquellos que reclaman sus derechos, ésos no son terroristas», afirmó el presidente electo de Bolivia, Evo Morales, en una entrevista concedida a la cadena televisiva Al Yazira. Sin embargo el Papa Benedicto XVI aprovechó su encuentro con representantes de comunidades musulmanas en la ciudad de Colonia para lanzar un llamamiento en favor de la libertad religiosa y condenar rotundamente el terrorismo; afirmó: «Si conseguimos juntos extirpar de los corazones el sentimiento de rencor, contrastar toda forma de intolerancia y oponernos a cada manifestación de violencia, frenaremos la oleada de fanatismo cruel, que pone en peligro la vida de tantas personas, obstaculizando el progreso de la paz en el mundo. La tarea es ardua pero no imposible. La vida de cada ser humano es sagrada, tanto para los cristianos como para los musulmanes. El terrorismo, de cualquier origen que sea, es una opción perversa y cruel». Con motivo de los atentados de Londres, Benedicto XVI deploraba «esos bárbaros actos contra la humanidad» y dirigiéndose a «cuantos fomentan sentimientos de odio y a quienes llevan a cabo acciones terroristas tan repugnantes», el obispo de Roma les dijo: «Dios ama la vida, que ha creado, no la muerte. ¡Deteneos en nombre de Dios!».
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Fracaso de la televisión «¿Por qué los anunciantes siguen invirtiendo millones de dólares en spots televisivos si el consumidor no ve estos bloques interminables de publicidad?», preguntó Philip Koder, catedrático de Márketing Internacional de la escuela de negocios Kellogg Graduate, inquietando así a más de 800 directivos españoles que habían acudido a escuchar su conferencia en el Fórum Mundial de Márketing y Ventas que organiza todos los años HMS. La saturación publicitaria en televisión está restando eficacia a los spots publicitarios. También el zapping produce estragos al cambiar de canal televisivo utilizando el mando a distancia. En Israel se ha patentado un dispositivo que bloquea el sonido de la televisión durante el tiempo de la publicidad y permite grabar los programas sin los spots emitidos. Tal Sharasta, uno de los fundadores de este software, manifestó al periódico israelí Yediot Ajaronot: «Me di cuenta de que ante los anuncios publicitarios se cambiaba de canal. He creado un software que detecta la publicidad y la evita». Por otra parte Eduardo Medinabeitia señala en su artículo «Saturación y Eficacia Publicitaria» que el telespectador español medio ve, cada día, casi el doble de anuncios en televisión que cualquiera de los ciudadanos de los otros grandes países de la Unión Europea. Medinabeitia considera que el mercado español televisivo está «gravemente enfermo» y «cuestiona la eficacia de los anuncios emitidos». La bajada de la eficacia de los bloques televisivos está basada en que manipula impunemente las conciencias y la libertad de los telespectadores; los televidentes deberían participar a la hora de programar sus contenidos, que se comprometerán a respetar los valores éticos y los derechos humanos de las personas; no deberán ahogar a los telespectadores en una ciénaga de violencia, inmoralidad y erotismo; no se deben convertir en vehículo para forzar al televidente a consumir por consumir y que, por último, se ponga en juego la originalidad, la creatividad, el bien hacer de unos profesionales honestos y cualificados, del mundo de la publicidad.
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Hombre y mujer, para siempre La clamorosa manifestación en favor del matrimonio fue un éxito sin paliativos, convocada por el Foro de la Familia. Cabe resaltar que se ha tratado de una iniciativa social, no política, que ha contado con el apoyo de organizaciones internacionales en defensa de la vida, de la Iglesia Católica española, del Partido Popular y de Unión Democrática de Cataluña. Su presidente José Gabaldón ha sido magistrado del Tribunal Supremo y del Tribunal Constitucional y presidente de la Asociación Profesional de la Magistratura. Gabaldón manifestó en TVE: «Hay certeza de que esta ley irá marcha atrás, lo que no sabemos es el calendario». Benedicto XVI dijo: «Matrimonio y familia no son una construcción sociológica casual, fruto de situaciones particulares históricas y económicas. Por el contrario, la cuestión de la justa relación entre el hombre y la mujer hunde sus raíces en la esencia más profunda del ser humano y sólo pueden encontrar su respuesta a partir de ésta». El Cardenal Arzobispo de Madrid Antonio María Rouco, acompañado por una veintena de obispos, destacó que fue un éxito por las dimensiones extraordinarias de la manifestación contra la ley que regula el «matrimonio» entre personas del mismo sexo. Afirmó que sería muy bueno que el Gobierno retire esta ley. Luis María Anson afirmó: «La única persecución a los valores de la Iglesia Católica, compartidos por la inmensa mayoría de los españoles, ha movilizado la caravana de la Historia. Las ofensas gratuitas, los intentos de descuartizar a la familia, tuvieron respuesta en la calle y en la conciencia de los españoles». Ramón Pí escribió: «El proyecto de pervertir la institución jurídica del matrimonio movilizó a la gente para llenar el trayecto de la Puerta de Alcalá hasta la Puerta del Sol».
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Homenaje al poeta desconocido El gran Mingote en su habitual dibujo que viene dibujando en las páginas de ABC, muestra al toro con un lema: «Homenaje a Rafael Morales. Poemas del Toro». El toro de Osborne, la más famosa y conocida valla publicitaria de España, verdadera imagen corporativa de nuestro país, fue incluido en el Catálogo de Bienes Culturales de Andalucía por la inteligente decisión de la Junta de Andalucía. Ante el clamor popular que se dejó sentir con fuerza y desde los más variados ámbitos sociales, profesionales y culturales se ha logrado el indulto del astado cuya silueta constituye un elemento relevante del paisaje nacional. En el marco del Centenario de la FAD (Fomento de las Artes Decorativas), se votó como «el mejor icono del siglo XX» el toro creado por Manolo Prieto. Otro de los grandes poetas, amante de este noble animal, publicó Los Poemas del Toro. Su tránsito al Cielo nos deja un tanto huérfanos. El académico Luis María Anson destaca su figura afirmando: «Rafael Morales, uno de los grandes poetas de la posguerra según el juicio certero de Miguel García Posada. Aleixandre le admiró. José Hierro subrayó su estética nueva. Humilde, sencillo, delicado, prudente, amigo verdadero de Miguel Hernández, desde “Los Poemas del Toro” a la “Canción sobre el Asfalto” y “Entre tantos Dioses” tiembla el pesimismo existencial de sus versos sobre las cosas menudas. En su libro liminar describe al toro: “Es la noble cabeza negra pena que en dos furias se encuentra rematada, donde suena un rumor de sangre airada y hay un oscuro llanto que no suena”. La muerte se lo ha llevado en medio del silencio que tanto amó». Quienes circulan por nuestras carreteras, propios o extraños, han integrado ya mentalmente en el paisaje del campo español la figura que durante más de cincuenta años ha presidido nuestras rutas. La Ley de Carreteras no pudo eliminar la esbelta figura del astado. Un icono para la historia.
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Horarios infantiles, una farsa No es malo pasar horas delante del televisor; lo malo es lo que esta realidad tiene de pasividad social, de no saber buscar otras formas de llenar el tiempo de ocio. Es la demostración empírica de que algo no funciona. En principio, parece que la lectura, la conversación, la tertulia familiar, la reunión de amigos o el estudio han pasado a ser cosas de otro mundo. O de un mundo que no está in, sino out. Lo de ver la televisión es asunto sobre el que se puede debatir, y se debe, largamente. Desde luego, no parece un asunto excesivamente preocupante en sí el que se echen un buen montón de horas cada día a ver qué ocurre en la pequeña pantalla. Cada uno conocerá sus aspiraciones en la vida y sabrá a qué quiere dedicar su propio tiempo. En cambio, esta cuestión adquiere cierta gravedad cuando son los niños los que pasan horas y horas ante los televisores, y hasta una tercera parte de las horas en que están despiertos, y hasta fuera de los horarios infantiles. Estuvo bien que se llegara a un acuerdo en España entre el Gobierno y las televisiones para regular los contenidos de los horarios infantiles, pero apenas días después de tan renombrado pacto, se dio a conocer la noticia de que los horarios infantiles son los menos infantiles de todos, de que los niños españoles ven más la televisión a las diez de la noche que a las siete de la tarde. Entonces pregunto: ¿Seguirán estando dispuestas las televisiones a regular los contenidos de las horas en que los niños ven la televisión? Mucho me temo que no, porque el prime time de los niños coincide con el de los mayores, y con el de mayores ingresos publicitarios. Servida la cuestión, nadie ha dicho nada desde que se supo que los niños pasan de los horarios denominados «infantiles», lo cual es también una señal inequívoca no sólo de que algo no funciona, sino de que no interesa que funcione.
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Imitadores de Lee Iacocca Es de sobra conocida la historia de Lee Iacocca, un gigante de la industria automovilística estadounidense. Echando cuentas sobre sus presupuestos de inversión publicitaria en televisión, estimó que eran excesivamente altos los gastos para pagar a los personajes estelares que interpretaban sus anuncios. Decidió entonces reducir este capítulo, sustituyéndolo con su propia participación personal en las campañas de la compañía que presidía, la Chrysler. El resultado fue tan positivo que acabó por convertir en hábito el ensayo. Su atrevida iniciativa contribuyó decisivamente a salvar la situación delicada por la que atravesaba su compañía. Este éxito personal y empresarial animó a no pocos que decidieron seguir su estrategia. En el verano de 2005 ha vuelto a protagonizar la campaña con el eslogan «Si encuentras algo mejor, cómpralo». El ejemplo fue seguido en España, recientemente, por Leopoldo Fernández Pujals, presidente de Jazztel, y en 1987 por el más conocido imitador: Manuel Luque, director general de una conocida firma de detergentes. Su aparición sistemática en las pantallas televisivas generó grandes expectativas y no poca curiosidad, siendo objeto de decenas de artículos periodísticos. ¿Quién no conoce el famoso «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo»? Otro personaje también recurrió a lo mismo. En el anuncio televisivo, un supuesto galán, vestido de rigurosa etiqueta, ofrecía un bombón a una bella mujer que, visiblemente emocionada, le agradecía la atención. Tanto el diálogo de los protagonistas como los nombres mencionados recordaban las problemáticas relaciones entre el otrora propietario de Rumasa, el ex ministro de Economía, Miguel Boyer, y su esposa, Isabel Preysler. Y es que el galán era José María Ruiz Mateos. El eslogan resultaba de lo más familiar para el público: «¡Que te atrapo, leche!». Si los resultados comerciales confirman la eficacia de este tipo de campañas, no existen motivos para dudar de su empleo. Aunque también es verdad que toda idea novedosa suele tener un cierto éxito. Pero no hay que olvidar que la reiteración deja de causar impacto.
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Internet y su gran futuro La compañía de estudios de mercado Millward Brown afirma que en el año 2005 el 54% de las empresas que participaron en su encuesta tenían previsto aumentar su inversión publicitaria en Internet. Además el número de anuncios on-line superará los spots en televisión, prensa escrita, radio, publicidad exterior o márketing directo. Esto quizá se deba a la generalización de la banda ancha en los hogares y con ello el mayor acceso a la Red por parte de los usuarios. Según Computer Industry Almanac, el número de personas con acceso a Internet, a nivel mundial, ascenderá a 1.070 millones en el año 2005, frente a los 934 millones que accedieron a la Red en el 2004. Las empresas han iniciado sus experiencias, ya que Mitsubishi ha decidido suspender toda su publicidad generalista para dedicar su inversión publicitaria a la Red de Redes. Un spot de la empresa automovilista, concebido para Internet, ha generado 5 millones de visitas a su web. También American Express ha tenido una experiencia positiva que le llevará a un cambio radical de su estrategia publicitaria: dos películas promocionales no sólo han disparado las visitas a su web, sino que ha tenido un efecto boomerang. En Estados Unidos la e-publicidad, esto es, la publicidad en Internet, representa el 40% de la inversión publicitaria. Son todos estos ejemplos, en definitiva, muestras palpables de la vitalidad y dinamismo del buen hacer del sector publicitario. Signos visibles que dan a conocer el importante valor y la destacada relevancia de la publicidad on-line para contribuir con eficacia al crecimiento económico propio de toda sociedad desarrollada.
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Juguetes asesinos
En los últimos años están proliferando en el mercado una serie de vehículos destinados a los niños que funcionan con motores eléctricos y gasolina, que se venden como juguetes y no lo son. Se fabrican, principalmente, en China. Son de baja calidad y muy peligrosos. Se recomiendan para niños de más de ocho años. En realidad podrían ser juguetes asesinos. En algunos países se está tomando la decisión de prohibirlos. Según las conclusiones de un seminario organizado por la Fundación Crecer Jugando se asegura que «el principal elemento que contribuye al desarrollo infantil es la relación que los pequeños establecen con sus compañeros de juego». El 60% de los niños suelen jugar solos frente a un 35% que se rodea de amigos. La profesora María López Matallana asegura que el juego en solitario es debido «al descenso de la natalidad, la desaparición paulatina del espacio y del tiempo de juego y el uso del ordenador como recurso lúdico y de la televisión como niñera». Sin embargo en la Feria Internacional del Juguete se afirmó que el criterio más valorado por el 49% de los niños es «que sirva para jugar con otros niños». En cambio los Reyes Magos vienen cargados con videojuegos. Los niños están fascinados por las consolas, ya que para el 78% son su juguete favorito. En estas fechas la publicidad infantil está dirigida a la difusión de los juguetes y los creativos no deben obviar la responsabilidad de abrir un amplio abanico de posibilidades educativas y de valores humanos: la amistad, la sinceridad, el espíritu de trabajo. Al niño hay que valorarlo en toda su dimensión y trascendencia como persona en desarrollo que es, con todo lo que ello significa y comporta.
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Juguetes educativos
La Comunidad de Madrid ha iniciado una campaña para la promoción de juguetes no sexistas bajo el lema «La igualdad es un juego de niños». También aparecen un niño de color y una niña rubia con el siguiente eslogan: «Si juegan a ser iguales no hay color». Por otra parte la Comisión de Seguimiento Infantil ha detectado once anuncios de juguetes que vulneran las distintas normas del Código Deontológico para la Publicidad Infantil y algunas de las medidas legales de protección de la niñez. En uno de los spots titulado «Tatoo center» se proponen tatuajes desiguales según sean para niños o niñas. El fabricante ha decidido retirar el comunicado ante estas denuncias. Según el informe de Toys «R» Us, «los artículos electrónicos se dirigen a un público infantil, sobre todo en los juguetes educativos. Los juguetes estrella en esta categoría son los libros interactivos para niños a partir de 4 años, como el Lead Pad y V Smile, la primera consola educativa para niños a partir de los 3 años. También figura entre los juguetes educativos más solicitados el globo interactivo Leap Frog. Los fabricantes de telefonía móvil y los de juguetes han encontrado un potencial mercado entre los niños. Según el estudio «Infancia y Adolescencia en la Sociedad de la Información», elaborado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el 50,6% de los menores, entre 10 y 15 años, utilizan el teléfono móvil. Hay que proteger a los niños de los mensajes publicitarios donde los incentivos materiales pudieran producir en ellos una depreciación de los valores morales y humanos. La intimidad y la dignidad del niño debe ser defendida a ultranza.
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Juguetes seguros para divertir Los Reyes Magos vendrán cargados de muñecos animados que reconocen la dicción de su dueño, irracionales que bailan con la música o un aparato que adivina lo que piensan los chiquillos: son algunos de los juguetes que invadirán nuestros hogares. Los niños prefieren las consolas y robots por encima de los mecanos y triciclos. Una de las figuras, para estas fiestas, es la nueva versión de Robosapiens, un muñeco interactivo que responde a los estímulos de su entorno. Según un estudio realizado por Toys «R» Us, «Los videojuegos, consolas y bicicletas serán los juguetes más solicitados por los niños en la fiesta de los Reyes Magos, que no decantan las preferencias de los niños, pero atendiendo a valores educativos, de calidad y precio». Los padres deben estar vigilantes, ya que no todos los artículos ofrecen las mismas garantías. Rotulados indebidos, imitaciones y hasta productos tóxicos, son algunas de las sorpresas que se pueden encontrar. El Centro de Investigación y Control de Calidad del Instituto Nacional de Consumo, durante 2004, analizó 557 juguetes de disfrute infantil remitidos para su análisis. El 75,4% de los juguetes, oriundos de países asiáticos, tienen la alerta de peligrosos. Dicho Centro ha lanzado un mensaje: «Juguetes para divertir, juguetes seguros». La formación y educación de los hijos requiere la actuación y el esfuerzo constante de los padres. Tratar de suplirlo con videojuegos es buscar algo tan utópico como conseguir una máquina para educar.
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Juguetes tóxicos
Fabricantes y asociaciones de consumidores llegaron a un acuerdo: la veracidad en los mensajes publicitarios, se exige que quede bien delimitado lo que es el juguete en sí y lo que forma parte de la ambientación: «No prometer lo que no se puede dar». Las Asociaciones de Consumidores piden la retirada del anuncio del karaoke presentado por el grupo 3+2 «porque un juguete no puede ser anunciado por un famoso». Los megapuños de La Cosa, El Byo Shocker y Los 4 Fantásticos también están en entredicho «por frases violentas como: Deja salir la bestia que llevas dentro; Es hora de repartir leña o Tu objetivo es destruir al enemigo». En Alemania, en el estudio Ecotest, elaborado por la revista destinada a los consumidores, Oko-Test, se afirma que los juguetes de plástico blando deberán retirarse del mercado por constituir un peligro para la salud de los niños menores de tres años. Contienen ftalato, una sustancia que se desprende de los juguetes mediante la saliva, el sudor o la grasa de la piel: «Los ftalatos intervienen en el sistema hormonal y afectan al crecimiento». Además se sospecha que dicha sustancia pueda dañar al hígado y a los riñones y desencadenar el desarrollo de un cáncer». Aunque los agentes químicos del ftalato han sido catalogados por la Unión Europea como perjudiciales y prohibido su uso en la fabricación de juguetes, la medida no ha llegado a tiempo para estas fiestas. Aunque la Directiva Europea está aprobada, la fecha límite está fijada para otoño 2006. Una reflexión final. Está bien que se impidan los contenidos violentos en los videojuegos para los niños, sin embargo estos contenidos lesivos son contemplados por los niños en las series, películas y otros programas televisivos.
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Kamikazes terroristas
Cuando de manera deliberada se socavan los fundamentos de la convivencia social y se desprecian las normas morales, el conjunto de la sociedad acaba por mirar con indiferencia la muerte de sus propios miembros. Vivimos en una cultura de la muerte. Basta profundizar un poco para que esta cultura se aparezca tal y como es, con un egoísmo feroz, una violencia brutal y el poco respeto por la vida. Con los últimos atentados terroristas Al Qaida vuelve a poner de manifiesto que nadie escapa a su visión apocalíptica del mundo, salvo aquellos que acepten la sumisión a una interpretación fundamentalista del credo musulmán y la eleven a la categoría de ley absoluta en el orden personal, civil y político. La Agencia de Desarrollo de Londres de la que depende la promoción turística de la capital británica prepara una campaña publicitaria con el fin de recuperar la imagen de la ciudad como destino turístico tras los atentados sufridos. Jorge Trías afirma: «En el mundo se desarrolla una guerra brutal y sin cuartel cuyo objetivo consiste en aterrorizar a la población civil. Bombas humanas de destrucción masiva han provocado, de nuevo, la desolación y la muerte». «El Islam siempre ha sido la pesadilla de la libertad. Y la libertad es el gran logro de nuestra civilización cristiana». Por otra parte Daniele Capezzone, secretaria general del Partido Radical Italiano ha comentado: «Yo temo a lo que el Wall Street Journal ha definido como una “israelización” del terrorismo, es decir que Europa tenga que hacer frente a un terror similar al que soporta Israel. La mayoría de los kamikazes lanzados contra Occidente vienen de Europa. En muchas mezquitas y centros islámicos de Europa se predica un lenguaje de muerte».
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Kate Moss, víctima de la cocaína La modelo británica Kate Moss, de 31 años y madre de una hija de dos años, Lila Grace, fruto de su relación con el publicitario Jefferson Hack, no ha tenido mucha suerte. Protagonizó junto a los actores Brad Pitt y Emma Thompson un spot para la campaña publicitaria de Make Poverty History «Relegad la Pobreza a la Historia». El organismo regulador de las telecomunicaciones en el Reino Unido, Offcom, ha prohibido la difusión de la campaña por considerar sus objetivos básicamente políticos. El Daily Mirror publicó varias fotos de la modelo Moss esnifando cocaína en una fiesta, por lo que la marca sueca de ropa H&M ha anulado el contrato de 1,5 millones de euros para la campaña publicitaria de la línea de Stella McCartney. La modelo ha pedido disculpas a la firma por el impacto negativo que para la marca H&M hayan tenido esas fotografías, teniendo en cuenta que la compañía colabora con una fundación dedicada a la lucha contra la drogodependencia. Su conducta no ha sido ejemplar, especialmente para «las personas jóvenes fácilmente impresionables», así lo ha justificado el jefe de Scotland Yard, Ian Blair, que ha decidido abrir una investigación sobre las alegaciones de que la modelo británica Kate Moss es adicta a la cocaína. La marca Chanel ha expresado su intención de no volver a contar con sus servicios y Burberrys ha cancelado una campaña que había sido programada con antelación. La popularidad de algunos famosos puede volverse en contra de los propios productos que anuncian, bien por sus fracasos profesionales o bien por sus problemas personales, que tampoco suelen ser baladíes cuando saltan a la luz de los medios de comunicación.
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La blasfemia de los cobardes La juez titular del Juzgado de Instrucción número 3 de Colmenar ha citado a Javier Krahe para prestar declaración el próximo 14 de marzo, como imputado por su vídeo blasfemo emitido en Canal Plus el 15 de diciembre de 2004, en el programa «Lo + Plus». En la misma resolución, la juez ordena a Sogecable que identifique al director del programa que emitió el vídeo y a los responsables de la emisión para que declaren, también como imputados. El Centro Jurídico Tomás Moro presentó una querella criminal contra los que resultasen responsables del delito tipificado en el artículo 525 del Código Penal, que establece que «incurrirán en la pena de multa de ocho a doce meses los que, para ofender los sentimientos de los miembros de una confesión religiosa, hagan públicamente, de palabra, por escrito o mediante cualquier tipo de documento, escarnio de sus dogmas, creencias, ritos o ceremonias, o vejen, también públicamente, a quienes las profesan o practican». Por otra parte la plataforma HazteOir.org lanzó un boicot contra PRISA. Cientos de usuarios de Canal Plus se dieron de baja por el motivo citado, provocando la alerta en la cúpula de la compañía. En los autos se han incorporado más de 200 denuncias por la emisión del programa, y además del Centro Jurídico Tomás Moro, se han presentado otras dos acusaciones particulares. También, la conocida pareja británica de artistas Gilbert & George vuelven a escandalizar con una nueva exposición. Para la diputada conservadora Ann Widdecombe, es una obra «en extremo blasfema». Para el crítico Michael Bracewell «las figuras de Cristo aparecen en los crucifijos partidas por la mitad y en su apariencia deforme y monstruosa parecen evocar un cadáver pintado con pintura pulverizada». El crítico describe esas imágenes como «las más violentas creadas hasta ahora». Siempre afirmaré que la blasfemia es el arma de los cobardes. 129
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La blasfemia es la coraza del miedo Renova ha lanzado al mercado español una nueva campaña publicitaria. En Francia ha topado con una fuerte oposición y ha sido prohibida su publicación. La controversia surgió en lo relativo a las Bienaventuranzas de Jesucristo en el Sermón de la Montaña, con la reproducción de imágenes blasfemas con las que la firma de papel higiénico desea transmitir valores globales. La inversión total prevista para los mercados de España, Francia y Portugal es de seis millones de euros. Por otra parte el Centro de Estudios Jurídicos Tomás Moro ha propuesto una querella criminal contra el cómico Leo Bassi, Joseph O’Curneen y el Teatro Alfil de Madrid como forjadores de un delito prolongado contra los sentimientos religiosos, plasmados en el artículo 525.1 del vigente Código Penal español que dispone: «Incurrirán en la pena de multa de ocho a doce meses los que, para ofender los sentimientos de los miembros de una confesión religiosa, hagan públicamente, de palabra, por escrito o mediante cualquier tipo de documento, escarnio de sus dogmas, creencias, ritos o ceremonias, o vejen, también públicamente, a quienes los profesan o practican». El primero de los demandados, Leo Bassi, es autor e intérprete de «La Revelación», obra de teatro con contenidos blasfemos que se representa en Madrid, del que es director el segundo querellado y el tercero la compañía dueña del teatro. Tras hacer una parodia del Papa Benedicto XVI, Bassi afirmó: «Quizás alguien se haya sentido ofendido. Ojalá, porque ésa es mi intención: ofender». A partir de la penosa escena de Carod-Rovira haciendo bromas con una corona de espinas junto a la iglesia del Santo Sepulcro en Jerusalén, me pareció ver en aquel bufón una clara confirmación del anticatolicismo que se está difundiendo en los países de vieja tradición cristiana. Siempre afirmaré que la blasfemia es el arma de los cobardes.
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La corrupción de los condones He recibido una información confidencial, pienso que es una falacia, de que un alto funcionario recibe ingresos secretos, no justificables, por parte de las multinacionales del condón por apoyar las millonarias campañas de publicidad destinadas a la prevención del sida. Un periódico valiente debería investigar este asunto de forma veraz y basándose en datos ciertos, con una investigación seria y documentada. Estas grandes multinacionales están prevenidas y han puesto en marcha todos los mecanismos para evitar cualquier tipo de filtración. Mientras el Consejo de la Juventud de España, presidido por Lucía Sala, ha tomado el acuerdo de invertir 75.000 euros en el reparto de 675.000 profilácticos. Por otra parte el Gobierno de las Islas Baleares ha promovido una campaña de publicidad, distribución y reparto gratuito de condones en espacios públicos: campos de fútbol, colegios, salas de ocio... Los preservativos no son seguros. Un estudio publicado por Séller S. afirma que «la eficacia real del profiláctico llega a un 80% de media, con una variación del 35% y el 94%, según la frecuencia de uso». Otros informes aseveran que no es el mejor sistema de atajar el sida. El Centro de Enfermedades Infecciosas de Atlanta, el director del programa VIH de la Organización Mundial de la Salud, la revista The Lancet de diciembre 2004, miembros de la Academia de Medicina de Francia y la Asociación de Bancos de Sangre de Estados Unidos, ratifican que el condón no es seguro. Julián Marías entiende que «la causa principal del esta enfermedad es la ausencia de normas de vida sexual, normas que han existido siempre y gracias a las cuales los hombres se han comportado de manera humana y han hecho posible eso que se llama civilización».
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La Cuatro arruina a TVE Muchas son las ocasiones en que la opinión pública aborda el fenómeno de la televisión. Cuando se produjo su irrupción de la televisión privada, nos felicitamos porque, al fin, se rompía el tan indeseado monopolio televisivo estatal. Ahora el déficit de RTVE para el próximo año 2006 superará los 800 millones de euros, según figura en el Anteproyecto de Presupuestos de la cadena pública. El origen de este déficit está basado en la rebaja de los ingresos publicitarios que está previsto que tengan una caída del 9,2% sobre el presupuesto de 2005. La representante del PP, Isabel Ugalde, afirmó que la «disminución de los ingresos está provocada por la mala gestión y por la deficiente programación». Por otra parte, según Elconfidencial.com, «Polanco arruina a TVE: la Cuatro le quitará entre 120 y 150 millones de euros al año en facturación publicitaria. El perfil de programación de Cuatro irá directamente contra TVE. El primer gran paso ha sido el fichaje de Iñaki Gabilondo como conductor y director del informativo estrella en la franja horaria de mayor audiencia». Unos consejos a Carmen Caffarell para salir de la crisis y hacer frente a la Cuatro: no seguir manipulando impunemente desde TVE las conciencias y la libertad de las personas; no ahogar a los televidentes en una ciénaga de violencia, inmoralidad y erotismo; poner en juego la originalidad, la creatividad, el bien hacer de unos profesionales honestos y cualificados. Porque el ciudadano tiene derecho a conocer y a exigir las garantías necesarias para que sean respetados todos y cada uno de los valores éticos y los derechos humanos, que no deben seguir siendo ultrajados en la pequeña pantalla estatal.
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La Cuatro juega con ventaja El Gobierno ha cumplido su promesa de limitar la captación publicitaria de Televisión Española, principal vía de financiación de la cadena estatal. La directora general, Carmen Caffarell, aceptó esta decisión aun sabiendo que el principal beneficiado de este recorte publicitario sería la flamante Cuatro de Polanco y Sogecable y, de esta forma, mantiene a las principales cadenas privadas lejos de recursos. Elena Sánchez, directora de contenidos de Cuatro, afirmó que las armas de la cadena para ganar la batalla son: «cercanía, empatía, rigor en la información, frescura, atrevimiento y riesgo». Por otra parte Jesús de Polanco dijo que la Cuatro va dirigida a «un sector urbano, joven, dinámico; ese público que hoy prefiere la pantalla del televisor al ordenador». También Javier Díez de Polanco, consejero delegado de Sogecable, aclara que la cadena contará con un libro de estilo para sus contenidos: «La autorregulación es uno de nuestros compromisos en ese sentido. Pretendemos ser una alternativa de entretenimiento donde se van a encontrar propuestas novedosas, pero sin caer en lo grotesco ni en lo hiriente». Ante todo lo expuesto la «Primera» de Televisión Española sigue siendo la segunda cadena en términos de audiencia y es ya la tercera en ingresos publicitarios. El gran problema es que no está claro qué solución tiene el actual Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero para reorientar la situación e inyectar nueva vida a Televisión Española, un gigante que pierde de 600 a 800 millones de euros al año, que tiene acumula una deuda de 7.000 millones y seis o siete veces más plantilla que las televisiones privadas. Todas las cadenas de televisión, tanto públicas como privadas, deben poner los medios pertinentes ante la epidemia de vulgaridad y erotismo que nos inunda. Todo lo demás, desde la indiferencia hasta la permisividad, son posturas perjudiciales y dañinas que sólo siguen degradando al telespectador, porque facilitan o alientan un consumo masivo de la «televisión basura».
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La cultura de la vida «Todos fuimos embriones» fue el eslogan de la campaña celebrada con motivo del décimo aniversario de la publicación de la Encíclica Evangelium Vitae, de Juan Pablo II. Se trataba de la tercera campaña informativa organizada por la Conferencia Episcopal Española, tras las llevadas a cabo sobre eutanasia y matrimonio. «El ser humano debe ser respetado y tratado como persona desde el instante de su concepción y, por eso, a partir de ese mismo momento se le deben reconocer los derechos de la persona, principalmente, el derecho inviolable de todo ser humano inocente a la vida», señala la citada Encíclica Evangelium vitae. Por otra parte los obispos miembros de la Subcomisión Episcopal para la Familia y Defensa de la Vida emitieron el siguiente mensaje: «La vida humana, don precioso de Dios. Todo atentado contra la vida del hombre es también un atentado contra la justicia y constituye una grave ofensa a Dios». Sobre el estatuto del embrión se destacó que «Desde el principio estamos ante una vida humana puesto que el embrión no es un mero agregado de células vivas, sino el primer estadio de la existencia de un ser humano. Desde el momento de la fecundación hay vida humana, y por tanto dignidad personal». Estamos viviendo en una cultura de la muerte pero, a través del amor, se está convirtiendo en una cultura de la vida. Afirmó Monseñor Groninger a L’Osservatore Romano: «Debemos repetir con la máxima firmeza que nada ni nadie pueden darnos permiso para matar a un ser humano inocente, ya sea un feto, un embrión, un niño, un adulto, un anciano o un enfermo en su incurable agonía». Jamás podemos pensar que el cubo de basura pueda ser la cuna más adecuada para un recién nacido.
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La dictadura de la audiencia Configura la audiencia el conjunto de personas que son receptores de un medio de comunicación. Son aquellos que leen la prensa, oyen la radio, ven la televisión y el cine o navegan por Internet. Resulta fundamental conocer de forma precisa su número y sus más destacadas características. Por ello, a nadie se le escapa que los estudios de audiencia se han convertido en algo esencial. En la presentación del Libro Blanco de la Prensa Diaria, elaborado bajo el auspicio de AEDE por las instituciones independientes Deloitte, IESE y Carat, el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles destacó que «Los diarios han entrado en una fase de recuperación económica, gracias a las acertadas y rigurosas medidas de gestión acometidas por las distintas empresas». «Los diarios de pago alcanzaron en 2004 un resultado de explotación de 340 millones de euros, con un alza de más del 16 por ciento respecto al año anterior». «España es uno de los países de la UE que mantiene su difusión global». Todos los medios impresos de pago ofrecen a sus potenciales lectores «obsequios» para fidelizar su compra, por ejemplo: DVD sobre los Secretos de la Segunda Guerra Mundial, Cine de Estreno, El Mundo Submarino, Grandes Biografías, Aquí no hay quien viva, Guías para viajar, El Cónclave, Grandes Toreros de la Historia, Los Serrano, Fascinación de la Naturaleza, La Vuelta al Mundo, Los Lunnis, En el Vientre Materno, Colección la Gran Comedia, La Cocina de Ferrán Adriá, entre muchos otros. Hay que conseguir audiencias ya que el índice de difusión de periódicos en España bordea, desde hace muchos años, el nivel de subdesarrollo según la UNESCO. Debemos ser responsables, transparentes y objetivos en la difusión de los medios de comunicación.
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La dictadura del terror Cuando deliberadamente se socavan los fundamentos de la convivencia social en nombre de unas mal llamadas libertades y se desechan y desprecian las normas morales mas perentorias, se llega a una sociedad que mira con indiferencia la muerte de sus propios miembros. Para evitar el terrorismo el Gobierno Británico a través del Ministerio del Interior, antes de la cruel masacre perpetrada en Londres, lanzó una fuerte campaña publicitaria en el transporte público con grandes anuncios en los que se invitaba a los usuarios a avisar a la policía si advertían la presencia de algún equipaje sospechoso con los eslogans: «¿De quién es esa bolsa?» y «Si sospechas de ella, avisa. Ayúdanos a derrotar el terrorismo», como señalaba la campaña de Scotland Yard. Nueve de cada diez británicos se muestran partidarios de que el Gobierno endurezca las medidas antiterroristas, con la introducción de algunas nuevas prevenciones, con el fin de reducir la amenaza terrorista contra el país, tras el último atentado en Londres, según el sondeo realizado por Populus para el diario The Times. Los terroristas eligieron el transporte público para castigar, en un caso al Gobierno de Tony Blair, y en otro al de José María Aznar, dos de los cuatro protagonistas de las Azores. De esta forma, los terroristas han atacado a los aliados de Estados Unidos. Según el Departamento de Estado de Estados Unidos, el terrorismo mundial ha llevado a cabo 651 ataques en 88 países. Éste es el resultado de las actividades terroristas del informe anual denominado «Country Reports on Terrorism 2004». Según el Catecismo de la Iglesia Católica, «el terrorismo amenaza, hiere y mata sin discriminación; es gravemente contrario a la justicia y a la caridad».
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La droga es la autodestrucción La droga es posiblemente el ataque más grave que sufre la sociedad actual. Un ataque cuyas consecuencias alcanzan todos los estamentos pero del que son especialmente víctimas los jóvenes, nuestro caudal más valioso. La FAD, Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción, ha lanzado una campaña con el eslogan «¿No debería aprender algo más para enfrentarse a las drogas? La educación lo es todo». El Observatorio Europeo de las Drogas y las Toxicomanías, en su informe anual, afirma que los jóvenes españoles son los que más droga consumen de toda la Unión Europea. Le siguen Estados Unidos y Gran Bretaña. Por otra parte el dominical The Observer indica que la cocaína es la segunda droga más popular en el Reino Unido y que el precio es muy bajo; el cannabis cuesta la mitad, la heroína un tercio, y el éxtasis un 70% menos. La droga es un producto que cuanto más se consume, con más imperiosidad se necesita y se está dispuesto a lo que sea para conseguir la dosis. Es el vendedor o «camello» que ofrece algo al incauto que le «llevará al paraíso», pero muy astutamente se calla que el precio que deberá pagar no son sólo los cientos de euros que entrega, sino la propia autodestrucción, el deterioro físico y psíquico que, en un corto plazo, transformará el paraíso de unos breves instantes en un prolongado e insoportable infierno. La publicidad no puede luchar en solitario contra la droga. Esto es cosa de todos. No lo olvidemos en la aventura de la comunicación publicitaria.
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La droga es un viaje de ida La droga es el ataque más grave que sufre la sociedad actual. Un ataque cuyas consecuencias alcanzan a todos, pero del que son especialmente víctimas los jóvenes, nuestro caudal más valioso. Una menor percepción de los riesgos de las drogas y un mayor consumo entre los 14 a 18 años se reflejan en los últimos estudios del Ministerio de Sanidad y Consumo. Junto a estas conclusiones se ha presentado una nueva campaña publicitaria destinada a advertir a los jóvenes, en edad escolar, de los peligros de la droga. Bajo el lema «Drogas, ¿te la vas a jugar?», la campaña apela a la responsabilidad de los adolescentes, pretende generar «una cultura de rechazo a las drogas». Más drogas, más consumidores y más dinero producto del tráfico de sustancias ilegales. Así puede resumirse el informe del año 2005 de la Oficina de Naciones Unidas para la Droga y el Delito, sobre la situación de las drogas en el mundo. El cannabis y sus derivados es la droga que más se compra, con cerca de 160 millones de consumidores. Le siguen las drogas sintéticas y químicas, como anfetaminas o éxtasis. La ONU sigue pidiendo control a los gobiernos, ya que es la puerta de entrada hacia otras adicciones. Se está luchando por la vida que es sagrada y nadie ni nada debe atentar contra ella. La droga es la muerte, la inmolación de millones de seres ingenuos e inocentes, en aras de uno de los más sucios y terribles negocios que ha conocido la humanidad. La lucha contra la droga: con una educación adecuada, con una menor permisividad, con un mayor respeto a la persona, con el ofrecimiento a la juventud de una perspectiva vital.
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La droga mata «Tres de cada cinco jóvenes conducen bajo los efectos de las drogas». El Ministerio de Sanidad y Consumo lanzó una campaña publicitaria de prevención contra el sida bajo el eslogan «Tú sabes cómo controlar». Estamos experimentando, con todas sus consecuencias, el deterioro físico, psicológico y social que sufren los afectados. En la medida en que estos adolescentes crezcan se mostrarán visibles los daños del virus de la muerte. Una sociedad que educa en una cultura fundamentada en la trasgresión y en el discurso de que no deben existir límites, ni vínculos que impidan satisfacer los propios deseos, es una sociedad indefensa ante cualquier adicción y, especialmente, cuando ésta es tan poderosa como la droga. Es una evidencia objetiva que las campañas de publicidad, cuando los sujetos son jóvenes y adolescentes, no tienen ninguna eficacia. Lo afirma el propio Gobierno español y los Gobiernos autonómicos: no solamente es nula la eficacia sino que estimulan al consumo de la droga. La Ministra de Sanidad se lamentó que las políticas de prevención de drogas no están teniendo éxito. Las medidas planteadas en la Estrategia Nacional de Drogas para el periodo 2000-2008, cinco años después de empezar su aplicación, no han conseguido evitar que los adolescentes prueben el alcohol cada vez a menor edad. Por otra parte, afirmó que «las drogas y el alcohol provocan en España unas 20.000 muertes al año». Una investigación del Instituto de Adicciones del Organismo Autonómico Madrid Salud ha confirmado que el 45 por ciento de los jóvenes con edades de entre los 12 y 24 años devora algún tipo de droga legal, como el tabaco y el alcohol y el 55 por ciento afirma que consume cannabis, heroína, cocaína, anfetaminas o éxtasis. «La lucha contra el mercado y el consumo de drogas, la voluntad de detener esta perniciosa amenaza para el tejido social, que promueve el crimen, la violencia y contribuye a la destrucción física y emocional de muchas personas, exige un compromiso político, cooperación internacional y el apoyo de toda la comunidad», afirmó Su Santidad Benedicto XVI. 139
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La droga, un cáncer social Que la droga es una de las plagas de la sociedad de nuestros días, es algo que nadie puede poner en duda. La elevación de los índices de consumo de drogas en nuestro país ha crecido de una forma alarmante y las autoridades se encuentran desbordadas con este grave problema. La drogadicción ha tomado carta de naturaleza en una parte de la población juvenil y adolescente española. Se están estudiando todos los medios para terminar con esta lacra social que sólo lleva a la muerte y a la destrucción. El Plan Nacional sobre Drogas, que depende del Ministerio de Sanidad y Consumo, ha lanzado su campaña de publicidad institucional para el año 2005 relativa a la educación para la salud y prevención de las drogodependencias. El presupuesto destinado será de 140.000 euros. Por otra parte la Ministra de Sanidad y Consumo, en la clausura del I Foro sobre «Jóvenes, Drogas y Comunicación», organizado por la Fundación contra la Drogadicción (FED) y el Instituto Oficial de Radio y Televisión (IORT), afirmó: «Es necesario aumentar la percepción del riesgo de las drogas y fomentar la prevención y la sensibilización social. Asimismo el presidente de la FAD, José Angel Sánchez Asiaín, explicó que para frenar el aumento del consumo de drogas entre los jóvenes «es necesario informarles sobre sus riesgos y enseñarles a tomar decisiones». Igualmente se acaba de presentar en el Reino Unido la campaña publicitaria Frank, como parte de la estrategia antidroga del Home Office británico y el Departamento de Salud de Londres bajo el eslogan «No juegues con las drogas». Desarraigar el cáncer social y personal que es el consumo de la droga es el objetivo de todas estas campañas publicitarias, pero debemos luchar todos contra la droga, no sólo deben luchar los publicitarios. La droga se erradica entre todos.
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La encrucijada de la publicidad La cuestión inicial que se plantea es si está en el autocontrol el límite a la presión que actualmente ejerce la publicidad sobre el público. Las normas generales de autocontrol de la publicidad recogen toda una serie de principios básicos re- ojo feridos a sus actores y al ámbito de aplicación de su labor. Pero la realidad evi- sobra dencia que, en ocasiones, el autocontrol se muestra permisivo, tiene manga ancha, texto toda vez que los valores éticos y los de la sociedad son puestos en entredicho desde una mala o discutible publicidad. Los publicitarios, los consumidores y la Administración deberían hacer una puesta en común de las demandas y exigencias que hoy plantea la promoción y desarrollo de la publicidad en la sociedad española, ya en pleno siglo XXI. Con la legislación en la mano, aún no están resueltas todas las incógnitas, ni siquiera las más importantes. La nueva publicidad requiere de una redefinición conceptual, de un enfoque renovado de su estructura, de nuevos y más sugestivos horizontes para su realización y crecimiento. Y porque en esta nueva elaboración y desarrollo de la actividad publicitaria se van a plantear —y se plantean— cuestiones referidas y que afectan a los valores íntimos de la persona y a los derechos de la sociedad en este ámbito, desde la perspectiva de la ética y deontología profesionales, hay mucho que decir. Y mucho que debiera ser escuchado por quien corresponda. El público, la sociedad, tiene perfectísimo derecho a recibir el servicio de una publicidad realizada con honestidad y a ser defendido de cualquier clase de publicidad incorrecta o tendenciosa. Y como la presión publicitaria resulta cada día mayor y tiene en gran medida una relación directa con las actitudes y los comportamientos de los públicos, parece aconsejable regular. Por ello, el sector publicitario, consciente del daño que algunos anuncios pueden causar —por violentos, sexistas, irrespetuosos o, simplemente, por ser de mal gusto—, siempre ha procurado establecer una serie de reglas internas de autodisciplina y ha puesto en marcha los medios capaces de hacer que se cumplan. Los objetivos de la autorregulación se orientan a la necesidad de mantener un nivel indudable de consideración social y evitar posibles conflictos en torno a la publicidad. Y, de igual manera, se busca la protección ante aquellas empresas que no reparan en medios para la consecución de sus fines. Asimismo, es objetivo lograr una imagen social de la publicidad acorde con su papel de motor económico y su función social de información al consumidor. Autocontrol de la publicidad, sí. Pero con garantías más plenas para los consumidores. Y es que es perjudicial para el ciudadano un apremio exagerado y desafortunado de la publicidad. 141
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La familia, maltratada El apoyo a la familia es el más insignificante de todos los países de Europa. Así está la familia en España, según el informe de Evolución de la Familia en España 2005 que ha presentado el Instituto de Política Familiar. «El panorama es ciertamente desolador: España es cada vez más vieja, sin jóvenes y sin niños, con los hogares vacíos y con más familias rotas», informa el portavoz del Instituto. En España la población mayor de 65 años representa ya el 17% de la población total. Tanto la institución familiar como el matrimonio están sufriendo ataques de los que pretenden independizarlos de la ley natural. Ya no se aprueba la protección de la familia y sí normas infames que, al minar las raíces de la sociedad, aceleran su desintegración. La familia no sólo está en la médula de la vida cristiana; también es el cimiento de la vida social y civil. «En realidad el matrimonio y la familia no son una construcción sociológica casual fruto de situaciones históricas y económicas particulares. Al contrario, la cuestión de la correcta relación entre el hombre y la mujer hunde sus raíces en la esencia más profunda del ser humano y sólo a partir de ahí puede encontrar su respuesta». «Las diversas formas actuales de disolución del matrimonio, como las uniones libres y el matrimonio a prueba, hasta el pseudo-matrimonio entre personas del mismo sexo, son expresiones de una libertad anárquica, que se quiere presentar erróneamente como verdadera liberación del hombre. Esa pseudo-libertad se funda en una trivialización del hombre. Se basa en el supuesto de que el hombre puede hacer de sí mismo lo que quiera; así su cuerpo se convierte en algo secundario, algo que se puede manipular desde el punto de vista humano, algo que se puede utilizar como se quiera. El liberalismo, que se quiere hacer pasar como descubrimiento del cuerpo y de su valor, es en realidad un dualismo que hace despreciable el cuerpo, situándolo fuera del auténtico ser, de la auténtica dignidad de la persona», afirmó el Papa Benedicto XVI.
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La juventud, víctima de las drogas La droga es el ataque más grave que sufre la sociedad actual, cuyas consecuencias alcanzan a todos, pero del que son especialmente víctimas los jóvenes, nuestro caudal más valioso. La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) ha puesto en marcha una campaña publicitaria, realizada por Delvico Red Cell, bajo el lema «La educación lo es todo», dirigida a los adultos con el convencimiento de que la aplicación de estrategias educativas desde edades tempranas es importante para evitar la exposición de los jóvenes al consumo de droga. La campaña se difundirá gratuitamente a través de medios de ámbito nacional. Utilizará la televisión, radio, prensa, publicidad exterior e Internet. Por otra parte la ministra de Sanidad y Consumo, Elena Salgado, anunció en el Senado que su departamento lanzará una campaña de sensibilización específica dirigida a la población homosexual para prevenir el sida. Finalmente, afirmó que este año la transferencia de fondos para el desarrollo del Plan Multisectorial de Lucha contra el sida asciende a 4,8 millones de euros destinados al desarrollo de estas campañas. El Papa Benedicto XVI alentó a los prelados de Sudáfrica «a fomentar la enseñanza tradicional de la Iglesia que se ha demostrado como el único medio infalible para prevenir la expansión del VIH/sida. Por esta razón, el compañerismo, la alegría, la felicidad y la paz que el matrimonio y la fidelidad cristiana ofrecen, así como la garantía que ofrece la castidad, deben ser continuamente presentados a los fieles, en particular a los jóvenes». La lucha contra la droga debe iniciarse con una educación adecuada, un mayor respeto a la persona y el ofrecimiento a los jóvenes de una perspectiva vital.
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La libertad al poder Reporteros Sin Fronteras (RSF) ha lanzado, recientemente, una campaña publicitaria bajo el lema «Nadie debería poder impedir expresarse a un periodista». Esta organización internacional, que vela por la libertad de expresión, inició la campaña para llamar la atención de los Gobiernos de los países que no respetan este derecho dentro de su territorio, entre los que destacan Corea del Norte, China, Birmania o Turkmenistán, los últimos en la clasificación mundial de libertad de prensa, según revela la lista publicada por RSF. El gran escritor Juan Manuel de Prada, en su artículo «Libertad de elegir», comenta que causa consternación consultar los índices que reflejan la calidad de enseñanza en España. Sólo Portugal y Grecia, entre los países europeos, pueden exhibir una ejecutoria más catastrófica. Así, hemos llegado a una situación propia de países subdesarrollados, donde la legislación educativa está sometida al albur del cambio político. Naturalmente, en su ímpetu adoctrinador, la reforma educativa maltrata, con ensañamiento, a la escuela concertada, coartando la libertad de elección de los padres. Queda anulada la asignatura de la Religión y se sustituye por esa rocambolesca disciplina denominada, con sarcástico eufemismo, «Educación para la Ciudadanía». Todo para reprimir nuestra libertad de elección y convertirnos en ovejas del mismo rebaño. Por otra parte el Nuncio de Su Santidad en España, Manuel Monteiro de Castro, aseguró que la libertad y el poder son muy frágiles «sin una referencia a Dios» porque «ponen su fundamento en la naturaleza humana, que es muy débil». Monteiro participó en la inauguración del VII Congreso Católico y Vida Pública «Llamados a la libertad», organizado por la Fundación Universitaria San Pablo CEU. Libertad, cuántos desvaríos se cometen en tu nombre.
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La llamada de Cristo La modelo británica Kate Moss ha sido contratada para protagonizar el anuncio del operador de telefonía móvil Virgin Mobile. La prensa inglesa afirma que percibirá 2,1 millones de dólares. Publica el Daily Express que, entre las compañías interesadas en contratar a la modelo, se encuentran Dior, Bulgari, Pirelli y Calvin Klein. Por otra parte la modelo Gisele Bundchen obtuvo unos ingresos de 12,5 millones de dólares en 2004, según la revista Forbes. La modelo de 25 años es la estrella de la marca de ropa Victoria’s Secret. Según la misma revista la tenista rusa María Sharapova, de 18 años, es la deportista mejor pagada del mundo con unos ingresos de 18,2 millones de dólares. Además obtiene unos ingresos, por contratos publicitarios, de unos 20 millones. Es prescriptora de Nike, Canon, Colgate-Palmolive y Motorola. El famoso que más ingresos obtiene por sus actividades deportivas, artísticas y publicitarias es Beckham con 26 millones de dólares al año, le sigue Julia Roberts con 20 millones y Nicole Kidman con unos 17 millones. No todo son millones de dólares. Jorge Molino, madrileño de 32 años, pasó de modelo de publicidad a sacerdote. A los ocho años protagonizó el primer spot publicitario; nos dice: «Uno de mis preferidos fue una campaña que protagonicé contra la droga. Más tarde llegó el de Coca-Cola, El Corte Inglés o el detergente Bilore. Nací en una familia muy católica, mis padres supieron transmitirnos la fe a los cinco hijos. Cristo siempre fue fascinante para mí». A los 18 años se incorporó al noviciado: «yo le quería dar mi juventud a Dios». No le importó dejar atrás su carrera de actor. Hoy es sacerdote de la Congregación La Legión de Cristo.
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La lucha por las audiencias La aparición de las televisiones privadas rompió el monopolio estatal de la comunicación. Las nuevas cadenas se presentaron como una importante alternativa para facilitar una televisión más abierta, más libre, realizada desde la pluralidad y la diversidad. Todo ello sigue siendo verdad y la información de las cadenas es una ventana abierta al mundo desde las distintas perspectivas que animan sus respectivos proyectos informativos. Pero no todo es información y la lucha por la audiencia no se ha hecho esperar. Las diferentes cadenas, por conseguir una mayor audiencia, compiten en una desenfrenada carrera. Y, al parecer, todo es válido para obtener el mayor número posible de telespectadores. La violencia, la cruda morbosidad y el sexo por el sexo se han convertido en los pilares de no pocos programas destinados a una parte importante de su público. La competitividad televisiva no se ha basado en una programación seria y responsable, sino en la atracción del público con unos contenidos banales, groseros, ordinarios, que están en la frontera de lo éticamente permisible, cuando no la traspasan. Es la «televisión basura» en la que se busca el crecimiento de la audiencia a través de la provocación de los instintos, las pasiones y los sentimientos del telespectador. De esta forma, una subcultura pobre y deformadora acaba por llenar nuestras pantallas. Y esto no es ni lo correcto ni lo deseable. Y la publicidad contribuye, con demasiada frecuencia, a la emisión de algún spot realmente intolerables que invade hasta el último resquicio de la conciencia personal. Es necesario poner los medios pertinentes ante la epidemia de vulgaridad y erotismo que nos inunda y que sólo consiguen degradar al telespectador.
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La lucha por los lectores El tema de las audiencias de los medios de comunicación está de plena actualidad y es objeto de debate y discusión en los foros más diversos. La prensa convencional o de pago se encuentra con dos competidores importantes; los periódicos gratuitos, que siguen ganando su batalla particular con sus cerca de seis millones de lectores que ha registrado la segunda oleada del Estudio General de Medios, y los periódicos digitales de información general, que roban lectores a la prensa de pago. Según la OJD, las webs más visitadas son: El Mundo, ABC, El Periódico y El Correo Digital. Los periódicos convencionales necesitan promocionarse para no perder lectores y para el incremento de los ingresos por la venta de los productos que les sirve de promoción. El Sol fue el primer periódico que lanzó una fuerte promoción con su puesta en marcha, regalando un libro con cada ejemplar. Lo que se concibió como una herramienta para un momento determinado se ha convertido en un factor consustancial de la oferta de la prensa de pago. La cultura es el primer y principal producto de promoción con el «Diccionario de la Lengua de la Real Academia Española», «La Guerra Civil Española», «La II Guerra Mundial», «Novelas Históricas», «Enciclopedia de los Animales», «Cuentos de Disney», «Enciclopedia del Estudiante» y las «Guías de Viaje». Los editores deben tener en cuenta que los regalos promocionales, aun siendo necesarios en estos momentos, no son la mejor fórmula para salvar la situación. Hay que mirar en el espejo de El País y poner los medios para superarlo, con una información veraz. En definitiva en la calidad del producto periodístico estará el éxito.
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La masonería es diabólica «La masonería ha influido en la historia de los últimos siglos y ahora, muchísimo, en España. Las políticas del Gobierno de Zapatero todas son de inspiración masónica. Éste es un gobierno masónico. La política ferozmente anticristiana y anticatólica de Zapatero en temas como las relaciones con la Iglesia, el matrimonio homosexual, la reforma educativa, está dirigida a erradicar la influencia de la Iglesia en la sociedad. Eso es la masonería... José Luis Rodríguez Zapatero es masón, lo tengo documentado», afirmó Ricardo de la Cierva al semanario Alba. El presidente de la Gran Logia de España, Joseph Corominas i Busqueta, que ejerce como psiquiatra en Barcelona y que pertenece desde 1976 al PSC de Pasqual Maragall, trató de desmentir la aversión de la masonería a la Iglesia Católica. Sin embargo, el catedrático Alberto de la Hera contestó «que si bien la Iglesia Católica ha levantado la pena de excomunión para los católicos que se adscriban a la masonería, en el último Código de Derecho Canónico, queda reflejado que el católico que se asocie a una logia masónica incurre en pecado mortal». Luis María Anson afirma en su columna «Canela Fina» publicada en La Razón «que el presidente de la Gran Logia de España afirmó en Vigo que ocho miembros del Gobierno de Zapatero son masones. Corominas aseveró también que existe un compromiso de no revelar la condición de masón de sus «hermanos». Por otra parte Pike, antigua patriarca de la masonería en Estados Unidos, dejó claro «que la cosmovisión masónica es eminentemente diabólica. Por ello en la recepción de los grados supremos de los masones, es obligada la apostasía, pisando y escupiendo sobre un crucifijo y la tiara papal, más el compromiso de la destrucción de la sagrada potestad del Romano Pontífice».
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La mujer objeto Alguien dijo que se sintió viejo cuando los amigos comenzaron a decirle lo joven que aparentaba. Existe un hecho incuestionable y es la mala utilización de la mujer como reclamo publicitario, olvidando su dimensión de persona humana. Sin embargo, eso más que un fallo de la publicidad, es la simple consecuencia de recoger «lo que le gusta al público». Si hay que hacer una campaña para dignificar a la mujer y que no sea utilizada como simple objeto, la iniciativa no deberá partir de la publicidad, que es un fiel reflejo de lo que sucede, sino que es responsabilidad de cada uno de los ciudadanos que integramos la sociedad. Por otro lado, que la publicidad tenga en cuenta a la mujer en cuanto al mensaje emitido, es algo que no sólo es importante, sino muy razonable. A las altas estadísticas de mujeres que toman las decisiones de las compras, hay que añadir el alto porcentaje de hombres que toman las decisiones de compra influidos por la mujer. Que la mujer sea más o menos protagonista de la publicidad, no viene dado porque una serie de creativos carezca de imaginación, sino porque es un reflejo de la importancia que tiene la mujer a la hora de realizar las compras y si cada uno de nosotros adquirimos conciencia de la dignidad de la mujer, la publicidad, sin darse cuenta, lo recogerá. Cuando esos cambios se pretenden hacer desde arriba, se falla estrepitosamente.
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La obesidad de los niños Se trata de una de las enfermedades más extendidas y temidas en la sociedad actual, de la dolencia más arraigada en los niños de todo el mundo. Según los estudios epidemiológicos de Estados Unidos, publicados en el New England Journal of Medicine, se desprende que uno de cada cuatro escolares obesos tiene los niveles de glucosa por encima de lo normal. Por otra parte la consejera de Sanidad ha revelado que tres de cada diez niños murcianos padecen problemas de sobrepeso y que las consecuencias pueden ser peligrosas: diabetes y colesterol, según los datos presentados en la Segunda Semana de los Hábitos Saludables. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud el porcentaje de niños y adolescentes de entre 2 y 17 años con sobrepeso ha ascendido a un 24,77%, siendo Extremadura la Comunidad con más niños obesos. Para atenuar este grave problema el Ministerio de Sanidad y Consumo ha lanzado una campaña publicitaria destinada a la prevención de la obesidad infantil. Esta acción se desarrolla a través de los medios televisivos y la radio, con un presupuesto de un millón de euros. Con el lema «Prevenir la obesidad infantil; estar sano», la campaña trata de concienciar a la población de las ventajas, para la futura salud de los niños y jóvenes, de seguir hábitos saludables de alimentación y la práctica de ejercicio físico. Nunca estos remedios se pueden considerar como pérdida de tiempo, sino como la forma de llenar los ratos de ocio diario. Al contrario, la mejor forma de descansar consiste en cambiar de ocupación.
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La obesidad infantil mata En la sociedad moderna el niño se ha convertido en uno de los pilares básicos del sistema de consumo. La ministra de Sanidad y Consumo afirmó que «El índice de obesidad y sobrepeso infantil en España está por encima de la media europea y que los problemas asociados al exceso de peso suponen ya un 7% del gasto sanitario, esto es, 2.500 millones de euros al año. Se aprobó el Código de Autorregulación que controlará la publicidad de alimentos dirigida a los niños. Dicho acuerdo fue firmado por la ministra de Sanidad y Consumo y el representante de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas. El reglamento incluye normas que regulan la publicidad y protegen al niño. Además en Estados Unidos la esperanza de vida de los niños norteamericanos es menor que la de sus padres. Un estudio sostiene que el rápido aumento de la obesidad infantil podría llegar a acortar cinco años su vida. El informe que se publicó en The New Medicine dice que «la gravedad de la obesidad es tan grande, sobre todo entre los niños, que las enfermedades tienen más posibilidades de aparecer». McDonald’s quiere contribuir a paliar el problema de la obesidad entre los niños. Así lo pone de manifiesto su nueva campaña publicitaria mundial que se dirige especialmente al público infantil. La campaña cuenta con el apoyo de personajes famosos, entre ellos las tenistas Venus y Serena Williams y el deportista de snow-board Crispín Lipscomb. Por otra parte la Comisión Europea ha lanzado un campaña para concienciar de la «epidemia de obesidad» que inunda el continente y que afecta al 44% de la población, esto es, 200 millones de personas, de los cuales 400.000 son niños. La campaña publicitaria promueve el ejercicio físico y una dieta saludable. Hagamos una llamada a la responsabilidad de todos y dejemos al niño encuadrado en su propio mundo, para que realice convenientemente su formación y el tránsito de convertirse en una persona adulta. Será mejor para todos.
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La objeción de conciencia El ministro de Justicia Juan Fernando López Aguilar amenaza con sancionar a jueces, alcaldes y concejales que se nieguen a celebrar matrimonios homosexuales, según unas declaraciones hechas a El Mundo. Sin embargo el cardenal Alfonso López Trujillo, Presidente del Pontificio Consejo para la Familia, criticó con inusitada dureza la aprobación del matrimonio homosexual en España, una reforma propuesta por el Gobierno socialista, y realizó un llamamiento a los funcionarios católicos para que «se acojan a la objeción de conciencia» y no celebren matrimonios entre personas del mismo sexo, «incluso si por ello pierden el empleo». Por otra parte Rafael Navarro Valls, catedrático de Derecho de la Universidad Complutense, señaló «la necesidad de defender la libertad religiosa y la objeción de conciencia de los ciudadanos ante iniciativas legislativas como el matrimonio entre homosexuales». No sería temeraria esta postura teniendo en cuenta que, además de contemplarse en la Constitución, también la Real Academia de Jurisprudencia y Legislación de España, el Consejo General del Poder Judicial y el Consejo de Estado han planteado, directa o indirectamente, dudas acerca de la constitucionalidad de esta reforma legal. Juan Manuel de Prada plantea una pregunta muy oportuna: «¿Habrá en España jueces capaces de acogerse a este derecho para no dejar de ser hombres, dispuestos a ser expulsados al lugar que el Gobierno ha previsto para los espíritus más libres, a la única casa en la que pueden permanecer con honor?». Por último Ramón Pí afirma: «La objeción de conciencia forma parte del contenido del derecho fundamental a la libertad ideológica y religiosa en el artículo 16 de la Constitución y ésta es directamente aplicable en materia de derechos fundamentales».
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La plaga de la muerte La agencia española BetyByte ha desarrollado, a nivel mundial, la página web www.46664.com.es para la Fundación Nelson Mandela con el objetivo de crear una conciencia acerca de la problemática del sida. El número coincide con el de Nelson Mandela en la cárcel de Roben Island, donde permaneció durante 18 años. El premio Nobel de la Paz, Nelson Mandela, manifestó en una rueda de prensa que su hijo Makgatho había fallecido en el hospital de Johannesburgo a causa del sida. Afirmó que cuando emprendió la lucha contra esta terrible enfermedad no pensaba que afectaría a un miembro de su familia. La plaga de la muerte está en las primeras páginas de los periódicos por su carácter irreversible, por la pendiente por la que se deslizan los enfermos, por la pesadilla que sufren los atacados por esta enfermedad. El virus mata, cada año, a 6.500 personas en el continente africano. Las diversas campañas publicitarias emitidas por diversas instituciones difunden las normas y actitudes que deben seguirse para no ser contagiados por la enfermedad. Pero esto debe hacerse desde una reflexión muy clara, que disipe el terror del ciudadano a contagiarse del sida. En este sentido parecen oportunas unas palabras de Julián Marías, quien entiende que «la causa principal de esta enfermedad es la ausencia de normas de vida sexual, normas que han existido siempre y gracias a las cuales los hombres se han comportado de manera humana y han hecho posible eso que se llama civilización». Está en lo cierto, pero nadie se atreve a proponer una conducta que incluya unas normas para la vida sexual que surjan del sentido común.
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La plaga del estrés El estrés es una enfermedad arraigada en las sociedades modernas y desarrolladas, como una de las nuevas plagas del hombre del tiempo actual. Su causa, al menos la más generalizada, es la tensión y la ansiedad que existen en muchas de las actividades cotidianas. La profesora de Medicina Legal y Forense de la Universidad de Zaragoza, Begoña Martínez Jarreta, afirma que el estrés le cuesta a la Unión Europea dos millones de euros al año. Por otra parte el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, ha puesto de manifiesto que un 5,3% de los trabajadores presentan síntomas de estrés. La voluntad de permanecer fiel a las propias creencias, mantener una gran firmeza en una decisión a pesar de las fuertes críticas y grandes adversidades, Juan Pablo II exhibió ese coraje moral; puso los principios en los que creía en el corazón de sus acciones. Un hombre que también destacaría por su buen juicio es Ronald Reagan. No tenía una preparación académica, pero invariablemente acertaba en los pocos asuntos que realmente importaban. Éste es el antídoto contra el estrés: coraje moral, sentido de la prioridad y buen humor. También se elimina el estrés a través de la meditación. Un estudio de la Universidad de Oregón confirmó que la meditación reduce la fatiga y mejora la vitalidad. La Universidad de Wisconsin dejó patente que aumenta las funciones inmunes y las emociones positivas en el organismo. La Universidad de Cambridge señaló que reduce a la mitad las recaídas de los pacientes depresivos crónicos. El cerebro no es inmune a la meditación. Gracias a ella se reduce el nivel de estrés. Nunca estos remedios pueden considerarse como una pérdida de tiempo sino como la forma de llenar el tiempo ajeno al trabajo diario. La mejor forma de descansar consiste en cambiar de ocupación.
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La plaga del siglo XXI El premio Nobel de la Paz, Nelson Mandela, ha informado en una rueda de prensa que su hijo Makgatho había fallecido en el hospital de Johannesburgo a causa del sida. Afirmó que cuando emprendió la lucha contra esta terrible enfermedad no pensaba que afectaría, también, a un miembro de su familia. La plaga del siglo XXI está en las primeras páginas de los periódicos por su carácter irreversible, por la pendiente por la que se deslizan los enfermos, por la pesadilla que sufren los atacados por esta enfermedad. Las diversas campañas publicitarias emitidas por diversas instituciones, tanto estatales como privadas, difunden las normas y actitudes que deben seguirse para no ser contagiados por la enfermedad, para no estar expuestos a los peligros de la misma. Pero esto debe hacerse desde una reflexión muy clara y concreta, que disipe el terror del ciudadano a contagiarse del sida. En este sentido parecen oportunas unas palabras de Julián Marías, quien desde su moderación y ponderación, entiende que «la causa principal de esta enfermedad es la ausencia de normas de vida sexual, normas que han existido siempre y gracias a las cuales los hombres se han comportado de manera humana y han hecho posible eso que se llama civilización». Parece que está en lo cierto, pero nadie se atreve a proponer una conducta que incluya unas normas para la vida sexual que surjan del sentido común.
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La prensa en alza El fenómeno de la prensa diaria es digno de tenerse en cuenta, de modo especial la prensa gratuita. Según el informe presentado en el Congreso anual de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN) las tiradas de los periódicos subieron el 2,1% en 2004. El director general de la WAN, Timothy Balding, afirmó que «Los periódicos están resurgiendo gracias a los nuevos productos, formatos, títulos y tendencias editoriales». Más de 395 millones de lectores compraron diariamente un periódico el pasado año. El estudio realizado en 215 países revela que el número de títulos se elevó en un 2%, con 6.580 diarios en todo el mundo. La memoria resalta la amplia cuota de mercado de la prensa gratuita y pone como ejemplo a España. Tras el Congreso, el irlandés Gavin O’Reilly, consejero delegado de Independent News & Media, asumirá la presidencia de la WAN. El diario gratuito Qué! ha batido todos los récords de la historia de la prensa española. Según la entidad independiente Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD), ha alcanzado la cifra de 955.377 ejemplares de media, entre los meses de febrero y abril de este año. El diario Qué! se publica en Madrid, Barcelona, Sevilla, Málaga, Zaragoza, Valencia, Alicante, Asturias, Bilbao, La Coruña, Vigo y Mallorca. Es editado por la sociedad Factoría de Información, participada por los grupos Recoletos y Godó. El periódico Qué! se distribuye por entrega en mano a primera hora de la mañana en los puntos urbanos estratégicos y se deposita en expositores de distintos establecimientos. Otro grupo financiero está preparando el lanzamiento, en breve, de un nuevo periódico gratuito. En 2004 el aumento de la inversión publicitaria fue de un 6,9 por ciento según InfoAdex. ¿Podrá la «tarta» publicitaria soportar los nuevos diarios gratuitos?
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La prensa gratuita El mercado de la prensa gratuita sigue creciendo con la incorporación de nuevos títulos. Acaba de aparecer el periódico sin precio Ahora, que se repartirá por la tarde. La agencia de publicidad NYC fue la encargada de diseñar la campaña publicitaria para su lanzamiento que se centrará en el medio radio y publicidad exterior. Con anterioridad había surgido el diario gratuito Qué!. Se encontraba en el mercado el pionero de los periódicos gratuitos, 20 Minutos. También se halla a la venta Metro. Todos con una fuerte implantación en toda España. Los gratuitos se dirigen a toda clase de públicos y se diferencian de los más clásicos en su penetración entre jóvenes y mujeres de clase media y media baja. La editora de 20 Minutos presentó una denuncia ante el Tribunal de Defensa de la Competencia, dependiente del Ministerio de Economía, por considerar que ciertas acciones de la Oficina de Justificación de la Difusión —OJD— habían atentado contra la libre competencia. Este organismo ha resuelto en favor de la OJD. Por otra parte el presidente de «Gacetas Locales», que cuenta con ocho gacetas semanales en Madrid, ha afirmado: «Vamos a crear una sociedad denominada Control de Difusión y Distribución, al margen de la OJD». Lo importante. para lograr una mayor difusión, no consiste en crear un nuevo instrumento de control sino en llegar a un consenso, ante el nuevo fenómeno de los periódicos sin precio, con la OJD para modificar los estatutos y que tenga cabida la prensa gratuita.
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La prevención del sida Madrid ha sido elegida para acoger la Conferencia Europea del sida, prevista para el año 2007, y que congregará a más de tres mil delegados. Se debatirán aspectos clínicos y de tratamiento del virus, así como las más recientes investigaciones sobre la enfermedad. Unicef hace suya la primera de las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre la prevención del sida, tan zaherida en aras de una presunta y falsa seguridad de los condones. «El único método que ofrece la seguridad al 100% de no contraer el VIH durante un contacto sexual es la abstinencia. Para la mayor parte de los jóvenes, esto significa retrasar la edad en que se tienen las primeras relaciones sexuales». Así de tajante es Unicef en las exigencias que dirige a la población joven para evitar el contagio del sida; de este modo, hace suya la primera de las recomendaciones de la OMS en la prevención del sida. Se refiere, también, a la fidelidad como factor de protección para la pareja, siempre que ninguno de los dos haya sido infectado previamente por el virus. HazteOir.Org considera que la transparencia de Unicef, al señalar esta estrategia, constituye un paso firme hacia la solución de una enfermedad que se ha cobrado cinco millones de nuevas víctimas en 2005. El informe reconoce que el retraso en la primera experiencia sexual y la reducción del número de parejas sexuales han desempeñado un papel decisivo en estos descensos, como es el caso de Uganda y Tanzania, cuyos gobiernos promueven la continencia antes del matrimonio. HazteOir.Org exige al Ministerio de Sanidad que desarrolle campañas de prevención del sida que promuevan entre los jóvenes una verdadera educación en el amor y en el respeto, y la abstinencia como método contra el virus de la muerte. «Es intrínsecamente mala toda acción que, o en previsión del acto conyugal, o en su realización, o en el desarrollo de sus consecuencias naturales, se proponga como fin o como medio hacer imposible la procreación», afirma el Catecismo de la Iglesia Católica. 158
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La publicidad, al borde del estrés El estrés es una de las enfermedades más extendidas en la sociedad de hoy. Su causa es la gran tensión de la vida moderna. Sus consecuencias son graves, pasando desde los dolores de cabeza hasta las enfermedades del corazón, sin olvidar los dolores de espalda y el insomnio. Los publicitarios, según un informe elaborado por el Instituto de Ciencia y Tecnología de la Universidad de Manchester, se encuentran dentro del grupo de alto riesgo para ser dominados por el estrés. Según los estudios, tres puntos son los culpables de la tendencia al estrés: la urgencia que agobia al publicitario; olvidar el descanso al tener que llevar trabajo a casa y el no poder serenarse en otras ocupaciones más relajantes. Los remedios para curar la temida enfermedad serían los siguientes: • Es imprescindible que el publicitario busque en su familia la tranquilidad que puede permitirle reanudar su tarea con ideas innovadoras. • La práctica del deporte será otro de los procedimientos fundamentales para devolver al cuerpo todo lo que perdió en el duro trabajo. • Resulta igualmente fundamental la forma de llenar sus ratos de ocio. Las aficiones artísticas, la lectura, la pintura y la música. • La realización práctica del llamado «bricolage», hacer algo con las manos. Nunca estos remedios pueden ser considerados como meros factores de pérdida de tiempo. Al contrario, la mejor forma de descansar es cambiar de trabajo y en este cambio estará la puesta a punto para nuevas y mejores iniciativas profesionales.
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La publicidad es un arte Los profesionales de la publicidad nunca podrán estar de acuerdo con aquello que escribió Raymond Chandler: «El ajedrez es la forma más complicada de desperdiciar la inteligencia humana que se puede encontrar en cualquier parte, con excepción de una agencia de publicidad», lo cual les parece una barbaridad, una injusticia; en cambio, sí coincidirán con Aldous Huxley en que es más fácil escribir diez sonetos buenos que un solo anuncio eficaz. Se ha dicho que la publicidad es una forma de comunicación que se ha hecho imprescindible en el mundo moderno y que conduce a la gente a consumir de manera ordenada. Asimismo, se habla de la publicidad como una manera de entender el arte, como una de las formas innovadoras del arte actual. La belleza, la imaginación, lo sugestivo, forman parte del universo publicitario. La creatividad artística suele describirse como «imaginación», entendiéndose por tal una especie de pensar lleno de fantasía. Ser original viene a significar ser capaz de producir algo nuevo, algo fuera de lo corriente, alejado de lo considerado habitual. La actividad publicitaria forma parte de nuestra cultura, y sus mensajes se han incorporado al universo simbólico del hombre de hoy. Los mensajes publicitarios son pequeñas obras de arte que, en unos segundos, narran una historia que sirve para anunciar toda clase de productos. La publicidad se nutre del cine, la literatura, la música, la pintura, la fotografía, la arquitectura..., en definitiva, de todas las artes, que son su fuente, y esta cercanía al arte que tienen muchas de las piezas publicitarias es la que se valora y reconoce en los festivales publicitarios. Con todo, la audacia, la originalidad y la creatividad publicitaria tienen unos límites precisos que, cuando se sobrepasan, conducen al fracaso. Adaptar las nuevas formas de concebir y hacer publicidad a las peculiaridades de las audiencias, en función de sus necesidades y aspiraciones, parecería lo sensato y lo correcto, pero siempre y cuando, amparándose en alternativas, innovaciones y vanguardismos, el fin principal de la publicidad sea el de servir a la publicidad y no servirse de ella.
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La publicidad subliminal ¿existe? Dicen que la publicidad subliminal comenzó con la Coca-Cola, cuando a modo de experimento se introdujo en una película, en multitud de momentos imperceptibles para el espectador, una serie de fotogramas que incitaban a consumir esta bebida refrescante. En aquella ocasión, a la salida del cine, los espectadores consumieron, en mayor cantidad de lo habitual, este refresco. El tema de la publicidad subliminal es polémico. Incluso en no pocas ocasiones se niega, por parte de los publicitarios y los estudiosos de la comunicación, su misma existencia, ya que sería el método más empleado por los publicitarios. Otros entienden que la publicidad subliminal está presente a diario en nuestras vidas y algunos añaden que las emisoras de televisión del mundo occidental producen continuamente mensajes subliminales. Un español medio dedica casi cuatro horas al día a ver la televisión. La enorme cantidad de imágenes que recibe es el adecuado momento para el desarrollo y la expansión de la publicidad subliminal. Es curioso comprobar cómo los Gobiernos prohíben este tipo de publicidad, sin saber exactamente si existe. Parece que tuvieran un deseo oculto de regular aquello que está fuera de la consciencia individual y colectiva. Hace unos años, algunos estudios demostraron la existencia constante de lo subliminal en la actividad publicitaria, pero también hubo otros ensayos y experimentos que pretendían demostrar que la publicidad subliminal no produce ningún efecto sobre las decisiones de compra ni sobre el grado de notoriedad de los productos anunciados. Puede que estemos ante una gran paradoja. Lo subliminal no existe, no produce un efecto mayor que lo no subliminal, pero es objeto de debate y controversia, de sesudos análisis y estudios, de confrontaciones intelectuales y de prohibiciones legales. ¿En qué quedamos?
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La publicidad televisiva, en peligro De procedencia anglosajona, zapping es un término que ya lleva algún tiempo incorporado plenamente al léxico del mundo de la publicidad. Hace referencia a la práctica de cambiar de canal televisivo, usando el mando a distancia, cuando lo que se contempla en la pantalla, en un momento determinado, deja de interesar. «Las agencias de publicidad estamos acostumbradas a lo cambios. Cuando la apertura de los nuevos canales privados trajo el “zapping”, se auguraba el fin de la publicidad y, al final, lo superamos», afirma Enric Pujadas, presidente del grupo Bassat Ogilvy, según publica Data-Red.com. Se tenía la esperanza de que el zapping terminaría con la mala publicidad y por fin nos encontraríamos sólo con publicidad digna de excelencia. Nacieron los programas televisivos de zapping o zapeo que son repetitivos y poco novedosos. Uno de ellos: «I love zapping», donde no sólo se enseñan las imágenes más impactantes de la semana televisiva, sino que éstas son sólo de programas del corazón o telebasura: las últimas lágrimas de Belén Esteban, el último desnudo de Boris Izaguirre, los últimos insultos y ordinarieces en las «granjas» y en los «grandes hermanos», además de escenas más vergonzosas y morbosas. Se ha presentado en España UnoutTV, un servicio de televisión a la carta. Se podrá seleccionar lo que deseamos sobre la pantalla del televisor, eliminando la publicidad. La idea despierta una cierta inquietud en el sector publicitario. Para la Asociación Española de Anunciantes «se trata de una tecnología que puede mermar la eficacia publicitaria de los spots. Tampoco creemos que sea nada interesante para las televisiones, puesto que éstas, y más ahora con la apertura de las televisiones digitales terrestres, van a necesitar una mayor financiación que parte de los anunciantes», afirma Elena Pérez del Monte.
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La publicidad televisiva, sancionada Uno de los temas más debatidos en el mundo de la publicidad y para el que existen multitud de respuestas es el de la publicidad emitida durante la proyección de películas en las televisiones. En España se han alzado muchas voces en contra de la interrupción de los filmes cinematográficos para emitir bloques de anuncios publicitarios. Hace tiempo, un acontecimiento puso de nuevo en marcha la polémica: el Senado italiano decidió prohibir la emisión de espacios publicitarios durante el tiempo de emisión de las películas proyectadas en canales televisivos. Ahora nos sorprende que el Tribunal de Estocolmo haya dictado una sentencia condenando a la cadena TV4 con una fuerte indemnización, a los directores de cine Vilgot Sjöman y Claes Ericsson por haber «violado la calidad y concepto artístico de sus películas». En el mayor suspense interrumpen el clímax del film para emitir publicidad. Pero, por otro lado, hay que caer en la cuenta de que la publicidad es una de las líneas de fuerza del negocio televisivo —entendido éste en el mejor sentido de la palabra— y, por lo tanto, que debe estar presente en los espacios cinematográficos. Es deseable que este asunto se debata y estudie en profundidad para tomar el acuerdo más conveniente para todos. Los directores velan por la calidad de sus películas y están en su derecho de hacerlo; y los gestores de las cadenas televisivas luchan por la supervivencia de sus empresas. Será preciso, en todo caso, llegar a aun acuerdo.
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La publicidad y el «Katrina» La catástrofe del Katrina se puede calificar de un desastre que puede no tener precedentes en la era moderna. Desde las grandes compañías norteamericanas se domina la logística y se motivan grandes equipos. El Gobierno federal, como un gigante, como una burocracia guiada por el presupuesto, es difícil que pueda atender la demanda de la sociedad que se encuentra en un auténtico caos y en un profundo desamparo. Por primera vez en la historia, los Estados Unidos de América, han pedido ayuda a todos los países del mundo ante la devastadora destrucción del «Katrina» que ha dejado a su paso la destrucción, la muerte y la miseria. La publicidad de cara a la ayuda humanitaria y también a la prevención de este tipo de desastres, se ha puesto en marcha de forma inmediata. Han sido varias las campañas publicitarias, una de ellas bajo el lema «El simple conocimiento no servirá de ayuda», que ha sido diseñada por la agencia japonesa Dentsu para la Oficina del Primer Ministro. En esta acción de sensibilización, se hace un llamamiento para que se tomen medidas a nivel individual para prevenir y para estar preparados ante hecatombes como la sufrida durante estos días. En otro de los anuncios, creado por N/A de Estados Unidos para la Cruz Roja Americana, se pide la contribución económica de los ciudadanos para paliar los efectos de los desastres naturales. Aparte de la tecnología y equipamiento de las diversas empresas norteamericanas, Pepsi-Cola y Coca-Cola han aportado millones de botellas de agua; WalMart ha solicitado a todos sus proveedores que donen ropa, productos farmacéuticos y comida para su entrega inmediata. Es urgente ayudar, ofrecer el apoyo de todos, para que la recuperación tanto material como personal sea una feliz y pronta realidad.
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La quimera de un gran periodista En los aledaños de las calles Pradillo y Pantoja contemplé el nacimiento, con gran perplejidad, de El Mundo, dirigido por Pedro J. Ramírez. A los pocos meses, el entonces director general, Balbino Fraga, me convocó para que me hiciera cargo de las páginas de Comunicación. Recuerdo mi comentario: «No puedo incorporarme a un proyecto de futuro cuando estoy colaborando con el ABC que es una realidad». Con gran alegría leí ayer la información publicada en El Mundo. El 2005 ha sido el mejor de la historia del periódico. Cerró el ejercicio con una difusión total de 315.120 ejemplares, según los datos avanzados de la Oficina de Justificación de la Difusión, pendiente de certificación. Por otra parte el Estudio General de Medios, en su última oleada del pasado mes de diciembre, avaló una audiencia de 1.342.000 lectores. El Mundo se consolida con fuerza su segunda posición en el ránking de los periódicos nacionales, recortando la distancia con El País y aumentando la diferencia con respecto a ABC y La Razón. La firme apuesta por el periodismo de investigación, su posición sobre los grandes temas de la actualidad nacional y su exitosa política de promociones han tenido una magnífica acogida entre los lectores. La prensa de ámbito nacional ha tenido en el periodo citado unos grandes competidores: los periódicos gratuitos que han ido creciendo en número de cabeceras y de lectores. En la actualidad lidera el ránking 20 Minutos con 2.l29.000 lectores diarios, seguido por el rotativo Qué! que tiene 1.972.000 lectores, y Metro Directo, que se encuentra con l.828.000 lectores. El perfil de los periódicos gratuitos es de un nivel medio bajo y, de modo especial, los inmigrantes que conforman un grupo de consumidores potenciales que representa un 9% de la población, cerca de cuatro millones de personas, según el estudio de Media Planning Group.
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La quinta parte El pasado 11 de febrero se celebró, en Adelaida (Australia) la XIV Jornada Mundial del Enfermo. El Papa Benedicto XVI, en su mensaje, afirmó «que la Iglesia desea inclinarse con particular solicitud sobre las personas que sufren una enfermedad mental, que afecta a la quinta parte de la humanidad, y que constituye una verdadera emergencia sanitaria. »En los países que cuentan con un elevado desarrollo económico, los expertos reconocen, como origen de nuevas formas de trastorno mental, la influencia negativa de la crisis de los valores morales. Esto aumenta el sentido de soledad, minando e incluso disgregando las tradicionales formas de cohesión social, comenzando por la institución familiar y marginando a los enfermos mentales, a menudo considerados como un peso para la familia y para la comunidad. »Deseo dirigirme ahora a vosotros, afligidos por la enfermedad, para invitaros a ofrecer junto con Cristo vuestro sufrimiento al Padre, con la seguridad de que cada prueba acogida con resignación tiene merecimiento y atrae la benevolencia divina sobre toda la humanidad. Manifiesto mi aprecio hacia quienes los asisten y les exhorto para que hagan todo lo posible a fin de que nunca falte, al necesitado, la asistencia médica, social y pastoral y que se respete la dignidad de cada ser humano. Urge la formación del personal que trabaja en un sector tan delicado de la sociedad. Cada cristiano, según su propia tarea, está llamado a brindar su colaboración a fin de que se reconozca, se respete y se promueva la dignidad de los enfermos mentales. »Duc in altum! Esta invitación de Cristo a Pedro y a los Apóstoles la dirijo a las Comunidades eclesiales esparcidas en el mundo, que den testimonio de la bondad y de la paternal solicitud de Dios. La Virgen Santa consuele a los que están marcados por la enfermedad y sostenga a los que suavizan las llagas corporales y espirituales».
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La Religión como asignatura Uno de los editoriales del diario El País del día 7 de octubre hace afirmaciones erróneas sobre el proyecto de Ley Orgánica de Educación. Participo, plenamente, de las aclaraciones que ha llevado a cabo un portavoz de la Conferencia Episcopal Española. En primer lugar hay que afirmar que el Gobierno no ha deliberado, ni dialoga, con la Conferencia Episcopal sobre la LOE. Tampoco muestra ningún interés por acercar posturas. En el proyecto de ley se suprime el derecho de los padres a la educación de sus hijos y la libertad de enseñanza. Se trata de una clara dogmatización contraria a la libertad de enseñanza. Se obvia la pluralidad democrática contemplada en la Constitución Española. La asignatura de Religión no queda como siempre, ni sobre ella hubo acuerdo constitucional. El proyecto de ley, ahora en el Parlamento, ha eliminado que la religión sea de oferta obligatoria para los centros y voluntaria para los alumnos. Por otra parte, el Gobierno de UCD dispuso que la enseñanza religiosa se diera como materia optativa y evaluable, con la Ética como otra opción. Esta situación fue admitida hasta 1990, cuando la LOGSE infiltra medidas discriminatorias para la religión. Nadie que esté interesado en la robustez de la democracia española tendrá nada que censurar a que los padres protejan sus opciones para escoger el tipo de instrucción que prefieran y el adiestramiento religioso y moral que responda a sus creencias con todos los medios legales a su alcance.
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La seguridad de los preservativos El miedo despertado por el contagio del sida ha sido muy bien aprovechado por los fabricantes de preservativos, que lo han presentado como el único remedio eficaz y seguro, que ha dado lugar a un resultado espectacular en el incremento de ventas del producto. El Ministerio de Sanidad y Consumo ha invertido grandes cantidades de dinero para recordar que el uso de los preservativos servirá para anular un posible contagio. Está demostrado científica y estadísticamente que el preservativo lo único que consigue es bajar el nivel del riesgo, pero no eliminarlo. Dado el actual ambiente de permisividad se dejan de lado cuestiones tan elementales que pueden representar opciones válidas para poder degustar de un trocito de felicidad a la que tenemos derecho. Alguien será el responsable de abrir los ojos a la juventud a la que por caminos equívocos se la empuja al pasotismo y al aburrimiento sin proponerles las nuevas formas de conocimiento en todos los órdenes de la vida. También se tendrá que decir que la sexualidad adquiere su verdadera y profunda dimensión de entrega a la propia intimidad por el amor. Aceptar al ser amado en todos sus niveles, incluido el nivel temporal, el de su poder de fecundidad. Respetarlo como persona y no utilizarlo como un simple objeto de placer. Tampoco estaría de más recordar a los ciudadanos que la solución no está en los preservativos sino en conseguir unas personas responsables y formadas que no se dejen llevar por unas modas decadentes, que con el marchamo de progresistas, acaban adocenando a las gentes ingenuas.
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La supresión del hambre El organismo regulador de las telecomunicaciones en el Reino Unido ha prohibido la difusión de la campaña protagonizada por Brad Pitt, Emma Thompson y Kate Moss para Make Poverty History («Relegad la pobreza a la historia»), por considerar que sus objetivos eran básicamente políticos. Adrián Lovett afirmó: «Este anuncio simplemente incide en el hecho de que cada tres segundos muere un niño a causa de la pobreza». En España se emitió una campaña bajo el lema «la supresión del hambre», diseñada por Tiempo BBDO para los medios televisión, radio, prensa y publicidad exterior que incluía el mensaje «Si piensas que la pobreza se puede erradicar, rellena este espacio en blanco». Las piezas de la campaña remitían a una página web para que plasmaran su opinión. Siscu Molina, director creativo, afirmó: «Nos interesaba mucho que la gente pudieran lanzar sus reflexiones en cualquier tipo de formato creativo y que estos pensamientos se vieran después en la manifestación», que tuvo lugar en la Ciudad Condal, organizada por la Plataforma Catalana por la Marxa Blanca que agrupa a organizaciones no gubernamentales, sindicatos y partidos políticos. Las dos campañas tenían un solo objetivo: sensibilizar a los Jefes de Estado y Gobierno, que se reunieron en Nueva York, para acometer la reforma de Naciones Unidas de que una exigencia vital para la humanidad es la supresión del hambre. Sócrates solamente llamaba ricos a los que sabían hacer buen uso de sus riquezas; los demás ricos, aunque poseyeran bienes inmensos, quedaban relegados entre el número de los pobres. Y afirmaba que su pobreza es incurable, porque es pobreza de espíritu.
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La tiranía del relativismo La tiranía de nuestros tiempos se ampara en la libertad y esa pseudo-libertad nos lleva al caos de los valores universales por el consenso de unas pocas voluntades. El ejemplo lo tenemos en Cataluña, donde un grupo reducido de menos de 500.000 votos, los militantes de ERC, están manipulando a la sociedad española e intentando destruir la Constitución Española. Estamos asistiendo a una devaluación del derecho y a la destrucción social a través de una libertad que atropella los derechos del prójimo. La democracia ha degenerado en tiranía que nos invade llena de mugre. Los valores están ahí, al alcance de la mano. Los Papas Juan Pablo II y ahora Benedicto XVI han afirmado: «Europa, sé tu misma». Y no podemos olvidar que la solución vital es el catolicismo, las raíces cristianas de Europa. El caos está cerca pero es necesaria una reacción contra el relativismo que nos invade. Es necesario participar ya que las personas pasivas están destinadas a la extinción. Lo afirmaba Julián Marías: «Intentar contentar a los que no quieren ser complacidos». El cardenal Julián Herranz, presidente del Pontificio Consejo para los Textos Legislativos, en su reciente visita a España con motivo del 40 aniversario de la declaración Dignitatis Humanae, afirmó «que algunos Estados democráticos que se declaran aconfesionales, pero donde se configura el peligro de que un fundamentalismo laicista se convierta en una nueva especie de religión de Estado, es un ateísmo militante no declarado pero real». Herranz habló del «empobrecimiento ético de las leyes civiles» y destacó «el desprecio de la indisolubilidad del vínculo matrimonial, la liberalización del aborto, de la eutanasia, de la droga; la insuficiente tutela de la institución familiar y la reducción relativista de la libertad religiosa». Para el cardenal, todo ello lleva «al retroceso de la civilización, donde se ponen al mismo nivel la verdad y el error, la libertad y el egoísmo», hasta «querer instaurar, de hecho, la dictadura del relativismo».
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La venganza habita en los corazones débiles «La venganza es una herencia de las almas débiles; nunca se cobija en los corazones fuertes», afirma Th. Körner. El periódico danés Jyllands-Posten, el primero que publicó las caricaturas de Mahoma el pasado 30 de septiembre, publica en seis idiomas las disculpas, señalando que los dibujos eran, «en nuestra opinión, sobrios, y no han sido concebidos para ofender a nadie». El diario dice también que las caricaturas «no violaban la legislación danesa, pero indudablemente han ofendido a muchos musulmanes, y por ello pedimos disculpas». Por otra parte la revista satírica francesa «Charlie-Hebdo, reavivó las caldeadas brasas del islamismo con la publicación de un número especial sobre los dibujos de Mahoma. Y no sólo reproduce las 12 viñetas de la discordia, sino que «por principio», llena sus páginas con dibujos del profeta y de otras caricaturas en las que ridiculiza la intransigencia islamista. La portada, sobre un color rosa impactante, retrata a Mahoma en pleno llanto, mientras grita: «Qué duro es ser amado por imbéciles». El Papa Benedicto XVI recordó, en la audiencia de los miércoles, al sacerdote asesinado en Turquía, Andrea Santoro, y reclamó que «el sacrificio de su vida contribuya a la causa del diálogo entre religiones y de la paz entre los pueblos. Que el Señor acoja el alma de este silencioso y valiente servidor del Evangelio». También el vicario de Roma y presidente de Conferencia Episcopal Italiana, el cardenal Camilo Rumi, anunció que solicitará el comienzo del proceso de beatificación y canonización del sacerdote Andrea Santoro, asesinado en Turquía a manos de un joven musulmán de 16 años. Rumi, que ofició el funeral en la catedral de Roma, la basílica de San Juan de Letrán, explicó que «su trágica muerte es en realidad su glorificación». La madre del sacerdote afirmó: «Quiero perdonar porque el amor es papel mojado si no perdona a quien me arrebata lo más profundo de mí, aquello por lo que he luchado todos estos años, mi hijo».
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La verdad os hará libres El tema de la publicidad engañosa nunca pierde actualidad. De poco ha valido que la Ley General de la Publicidad la considere como una de las formas ilícitas de publicidad, junto con la publicidad desleal y la publicidad subliminal. Los consumidores piensan que la publicidad engañosa está en la realidad cotidiana y los profesionales, al otro lado del espejo, niegan su existencia. Los estudios son claros: seis de cada diez españoles opina que la publicidad de los bancos y cajas de ahorros es engañosa. Autocontrol recibió una denuncia contra la campaña publicitaria que bajo el lema «Préstamo Estrella» anunciaba La Caixa. Se afirmaba que era engañosa ya que en los anuncios aparecían dos jóvenes a las que, sin tener ingresos, se les otorgaba el préstamo con el único requisito de la firma. El Jurado de Autocontrol desestimó la reclamación presentada. La publicidad bancaria está muy controlada. Los mensajes tienen que pasar por una autorización del Banco de España. Es una barrera, más que suficiente, como para que no se produzca publicidad engañosa. Es preciso que los bancos y cajas de ahorros ofrezcan una mejor publicidad basada en la imagen de solidez, seguridad y seriedad. Una publicidad que tenga una mayor creatividad, dentro de una estrategia distinta y diferenciada. Estamos en una rara paradoja que es preciso destruir. Los consumidores solicitan los servicios de los bancos, utilizan sus promociones de crédito, realizan todo tipo de operaciones bancarias, pero no se creen sus mensajes publicitarios. Olvidemos la práctica de la publicidad engañosa. Con una publicidad veraz, transparente y cercana a los valores humanos, alcanzaremos una mayor credibilidad.
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Largometrajes y publicidad Uno de los temas de debate en el mundo de la publicidad es el de la publicidad emitida durante la proyección de películas en los diversos canales de televisión. En España han existido muchas voces que se han alzado en contra de la interrupción de los filmes cinematográficos para emitir bloques de spots publicitarios. No pocos directores y productores de cine han protestado contra lo que consideran una intromisión de la publicidad en la exhibición de sus películas. Y en parte han ganado la batalla, puesto que las diferentes cadenas anuncian como emisiones estrella de su programación, siempre fuera de horarios de audiencia relevante, el cine «sin cortes». La polémica tiene una sabrosa historia. Uno de los hitos históricos del debate tuvo lugar en Italia, donde se decidió prohibir los espacios publicitarios durante el tiempo de emisión de las películas en los canales televisivos. Para el entonces director Federico Fellini, «era una noticia estupenda», y añadió: «Es necesario defender el trabajo de los demás de las agresiones salvajes. Pero es sólo el primer paso, pues la publicidad debe desaparecer de todas las películas». No acaba de entenderse la radicalidad de esta postura, como tampoco la eficacia de la prohibición aprobada a tal fin. Es muy posible que una postura moderada pueda dar satisfacción a las partes en litigio. Está claro que una superabundancia de publicidad puede acabar con el interés de la película proyectada y llegar a afectar a su discurso narrativo. Pero también hay que tener en cuenta que la publicidad es una de las líneas de fuerza del negocio televisivo y que debe estar presente en los espacios cinematográficos. No parece que uno o dos cortes publicitarios a lo largo de una película resulten tan perjudiciales como para impedir seguir un filme ni destrozar la significación de sus mensajes. Si esto fuera así, también vician el correcto sentido de las películas su propia emisión televisiva y las condiciones de recepción. Si llegamos al límite, las películas son para las pantallas de las salas cinematográficas y su emisión en la televisión les hace perder siempre, en mayor o menor medida, algo de la narración original. Es deseable que este asunto se estudie en profundidad. Y es preciso que todos los interesados lleguen a un acuerdo. 173
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Las elecciones europeas El Ministerio de la Presidencia ha adjudicado a FCB Tapsa y a CICM la campaña publicitaria destinada a la divulgación de la Constitución Europea. FCB Tapsa manejará un presupuesto de unos 178.000 euros, mientras que CICM gestionará 3 millones de euros para difundir la mencionada campaña con motivo del referéndum que se celebrará el próximo 20 de febrero. Entre los personajes populares que contará la campaña cuenta con los ex-futbolistas Emilio Butragueño y Johan Cruyff, los periodistas Luis del Olmo e Iñaki Gabilondo y el escritor Antonio Gala. Leerán artículos de la Constitución Europea con la novena sinfonía de Beethoven como música de fondo. Además el Consejo de la Juventud de España desea movilizar a la juventud para que voten. Se ha encargado a la agencia de publicidad Shackleton el lanzamiento de una bebida energética bajo el eslogan «La bebida que da energía para ir a votar». También aparecen voces discordantes como la de César Vidal, escritor y director de «La Linterna» en la COPE, que ha declarado a l semanario Alba que «La inspiración de la Constitución Europea es absolutamente masónica». La retórica, la propaganda y la publicidad política deben ajustarse a derecho, a razón y a las normas que rigen su ejercicio deontológico. Porque si la retórica, la propaganda y la publicidad política mienten al elector y lo desprecian, a éste no le quedará más salida que la abstención. Y nada hay más preocupante que el que la mayoría se prive y desentienda de opinar o de intervenir en actividad tan estimable, valiosa y relevante como es la de los asuntos públicos.
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Las elecciones gallegas El presidente del Ejecutivo autonómico firmó el decreto de disolución del Parlamento gallego y se publicó en el Diario Oficial de Galicia (DOG) la convocatoria de elecciones para el próximo 19 de junio. Manuel Fraga será el líder indiscutible de estas elecciones. A los 82 años de edad, Fraga, que gobierna Galicia desde 1989 y que aspira a ser reelegido presidente de la Xunta por quinta vez, se sometió a una intervención quirúrgica en la que le fue implantado un marcapasos. Después de la encuesta del CIS, Iberconsulta ha realizado un sondeo para La Razón, según el cual los populares gallegos volverían a ganar y obtendrían de 36 a 38 diputados. Todos los partidos han desarrollado una intensa campaña publicitaria electoral en todos los medios de comunicación, que han emitido toda clase de mensajes políticos. Lo importante es cuidar la estética de la campaña electoral, pero mucho más importa vigilar su ética ya que el consumidor potencial de la publicidad política tiene perfecto derecho a manifestar su juicio sobre determinados idearios electorales, castigando con un mayoritario rechazo todas aquellas opciones políticas que no reparan en medios, en modos ni formas, con tal de ganar votos. A diferencia de las últimas elecciones gallegas, en los comicios del día 19 de junio tanto el Gobierno como la oposición se juegan mucho. Por otra parte los obispos gallegos hicieron públicos los criterios que deben seguir los católicos a la hora de decidir su voto, entre los que citan: «La defensa de la vida desde la concepción hasta la muerte natural, favorecer a la familia y las condiciones de natalidad».
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Las marcas más reconocidas Apple es la marca más reconocida a escala internacional, de acuerdo con una encuesta realizada por Brandchannel.com, editorial que disfruta del patrocinio de Interbrand, que cuenta con cerca de 2.000 profesionales del márketing y la publicidad de un total de 75 países. La enseña de la manzana de Apple desbanca de esta clasificación al buscador Google, que pasa a ocupar la segunda posición. Por lo que se refiere al mercado español la marca más destacada es Zara, que ocupa la octava posición en el ránking europeo. Cuando Amancio Ortega abrió al público en 1975 la primera tienda de Zara no imaginó que 30 años más tarde estaría al frente de una de las empresas más admiradas del mundo y sería el hombre más rico de España, con una fortuna estimada en unos 9.500 millones de euros, según la revista Forbes. El pasado año alcanzó una cifra de negocio de 5.670 millones de euros, un 23% más que en pasado año, con un beneficio de 628 millones de euros. Igualmente la nueva imagen de marca de Telefónica Móviles, Movistar, invirtió cerca de 75 millones de euros en el lanzamiento de la campaña publicitaria que, simultáneamente, se emitió en trece países. La creatividad del logotipo fue ideada por la consultora de marcas Wolf Olins. Elena Gorostiza, directora de márketing de Telefónica Móviles España, ha comentado que este logotipo «está dotado de una imagen y orientado al futuro que deja atrás a todos los competidores de Telefónica Móviles. Es impactante, atractiva e inspiradora, ayuda y contribuye a la captación y retención de los clientes». El diseño publicitario es, según Torrente Ballester: «Un inmenso griterío, a veces mudo, pero siempre a todo color y de verdadera belleza». En todo momento resulta gratificante producir cosas bellas, aunque también necesitan ser buenas y verdaderas.
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Lee Iacocca regresa a Chrysler Lee Iacocca, quien fuera presidente de la empresa automovilística Chrysler entre 1978 y 1992, tomó la decisión de realizar una agresiva campaña con la que trataba de convencer al consumidor estadounidense de la bondad de los productos de su marca. Para el verano de 2005 vuelve a Chrysley como actor y con el mismo eslogan: «Si encuentras algo mejor, cómpralo». A principios de los años ochenta, Iacocca fue el prescriptor de los principales anuncios de una de las campañas de mayor éxito de la publicidad mundial, y que ayudó a salvar a la prestigiosa compañía, que se encontraba en la bancarrota cuando este arquetipo del estilo de vida americano, Lee Iacocca, accedió a su presidencia. Quien llegara a ser el directivo mejor pagado de Estados Unidos no dudó en aparecer en las pantallas de los televisores hablando en un tono agresivo a un grupo de ejecutivos de la empresa, sentados en torno a una mesa de reuniones, en un escenario clásico de alta dirección. Iacocca afirmaba en el anuncio que Estados Unidos tenían un complejo de inferioridad frente a Japón. Y añadía que sus modelos introducían una serie de mejoras en su fabricación, lo que permitía competir en magníficas condiciones con los vehículos de importación. La novedosa campaña publicitaria, con este protagonismo y esta agresividad, suscitó una enconada polémica en el sector publicitario. Había quienes pensaban que tal grado de belicosidad en la presentación de los anuncios no era aconsejable. Otros, por el contrario, se mostraban convencidos de que la idea de Iacocca era genial y que sin duda cumpliría el objetivo de incrementar las ventas, salvando así a la compañía del delicado trance en que se encontraba.
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Ley Antitabaco
El Ministerio de Sanidad y Consumo ha lanzado una campaña publicitaria para apoyar la ley que fue aprobada en el Parlamento y se está discutiendo en el Senado, bajo el lema «¿Fumar? pues... va a ser que no». Y un segundo eslogan que pregunta: «¿Cuántos mensajes necesitas para pasar del tabaco?, se utilizará para el desarrollo de esta campaña, fundamentalmente, los medios impresos. La Ley de Medidas Sanitarias frente al Tabaquismo se cerró enfatizando la protección de los menores, que no podrán acceder a establecimientos hosteleros donde esté permitido el tabaco. Los cines y teatros podrán disponer de salas para fumadores, aisladas, pero deberán «situarse fuera de las salas de representación o proyección». Por otra parte la Federación Española de Hostelería agrupa a 70 Asociaciones de Hostelería de ámbito comarcal, provincial y autonómico y que cubren todo el territorio español. Su secretario general, Emilio Gallego, afirmó que «el sector no vive su mejor momento, debido a la aplicación, a partir del 1 de enero de 2006, de la Ley Antitabaco. Una aplicación restrictiva de esta legislación, sólo por ajustes y por la pérdida de ventas, supone 20.000 empleos menos. Nosotros lo que pedimos es mayor flexibilidad, que se aplique la ley de forma progresiva». También la Asociación Nacional de Empresarios por la Calidad del Ocio ha organizado una campaña que abarca a 11 Comunidades Autonómicas, intenta conseguir 500.000 firmas con el objeto de que se demore la aplicación de la separación, a través de habitáculos especiales, de los fumadores de los que no fuman. Por último la Federación de Hostelería de Valencia, cuyo presidente es Juan Carlos Gilabert, afirmó que «es una ley que no se puede cumplir fruto de la hipocresía de los políticos y que constata que el Gobierno está alejado de la realidad».
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Ley gravemente inicua El Tribunal Constitucional admitió a trámite el recurso de inconstitucionalidad promovido el Grupo Popular del Congreso contra la Ley 13/2005, que modifica el Código Civil para introducir el derecho de los homosexuales a contraer matrimonio. El motivo de discrepancia del PP se funda en la supuesta infracción del artículo 32 de la Constitución que establece la garantía institucional del derecho a contraer matrimonio entre un hombre y una mujer. También el juez de paz del distrito madrileño de Pinto, Antonio Alonso Marcos, afirmó que «no voy a tramitar ningún expediente de matrimonios “homosexuales” porque pienso que es inconstitucional». El Ayuntamiento (PSOE e IU) ha recurrido al Tribunal Superior de Justicia de Madrid para que sea destituido el juez. La Sala de Gobierno del TSJM ha rechazado la petición de dimisión del juez de paz de Pinto. El tribunal también se ha puesto en contacto con el CGPJ y el Ministerio Fiscal para ratificar la independencia del juez. Se une a los jueces de Denia (Alicante), Teide (Gran Canaria), Burgos y Colmenar Viejo. Por otra parte el Cardenal Alfonso López Trujillo, Presidente del Pontificio Consejo para la Familia, afirmó: «Se tiene el derecho a la objeción de conciencia ante leyes gravemente inicuas a la luz de la histórica encíclica Evangelium Vitae de Juan Pablo II, leyes de ese tipo no sólo no crean ninguna obligación de conciencia, sino que, por el contrario, establecen una grave y precisa obligación de oponerse a ellas mediante la objeción de conciencia y se debe estar a salvo no sólo de sanciones penales, sino también de cualquier daño en el plano legal, disciplinar, económico y profesional».
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Ley radicalmente injusta El Congreso de los Diputados ha aprobado la Ley de Matrimonios Homosexuales cuyo contenido está en oposición directa a la ley natural, a la dignidad de la persona y a la Constitución. «Una ley así que ha cambiado la definición antropológica de la familia, exigía un amplio consenso. José Luis Rodríguez Zapatero ha movilizado, por 40 votos, una exigua mayoría parlamentaria, se ha saltado a la torera el veto de la ley en el Senado, la manifestación de más de un millón de personas y las severas amonestaciones del Consejo de Estado, el Consejo General del Poder Judicial y la Academia de Jurisprudencia. Cuarenta votos arañados entre los partidos periféricos han separado los 187 votos a favor de la modificación del código civil de los 147 en contra», afirma la periodista Cristina López Schlichting. Por otra parte el Vaticano considera, según manifestó el Cardenal Renato Martino, Presidente del Consejo Pontificio para la Justicia y la Paz, que «La ley del matrimonio homosexual es antidemocrática y una aberración de los principios que provienen de la naturaleza. Esa decisión no refleja la verdadera voluntad del pueblo español». José Luis Manzanares, miembro permanente del Consejo de Estado, afirmó: «Estoy en contra del matrimonio homosexual, esto es, comparto el pensamiento de seis mil millones de personas, como queda reflejado en el artículo 32 de la Constitución, que habla expresamente del hombre y la mujer. Ése es el matrimonio que votamos los españoles. En la Declaración de los Derechos Humanos de 1948, en el Convenio de Roma de 1950 y en el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de 1966, al hombre y a la mujer se reserva el derecho para contraer matrimonio». «La Moncloa alberga al Presidente del Gobierno que, por su ignorancia culpable, es un perfecto imbécil, un cretino estremecedor y un idiota irremediable», afirma el periodista Ramón Pí.
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Ley tiránica
Desde hace tiempo se esperaba la ley contra el tabaquismo, reguladora del consumo y de las campañas publicitarias, pero la ley ha resultado ser uno de los textos más restrictivos de Europa. El próximo día 1 de enero de 2006 entrará en vigor y unos días antes de su puesta en marcha, el Ministerio de Sanidad ha lanzado una campaña publicitaria, con un presupuesto de 3,7 millones de euros, bajo el lema «En tu interior, sabes que también será bueno para ti», que incide en los beneficios que supone el abandono del hábito de fumar y recuerda que 50.000 personas mueren cada año en España, a consecuencia del tabaco. Ahora bien, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ha realizado una encuesta en la que se afirma que «siete de cada diez ciudadanos (70,5%) aseguran que no será fácil que los súbditos obedezcan la Ley» frente a un 24,3% que opina lo contrario. Alfonso Ussía dijo: «A partir del 1 de enero seré un perseguido por la Justicia. Estoy decidido a no cumplir ni respetar la brutal ley antitabaco, porque esta ley de la ministra de Sanidad es fascista, estalinista y tiránica, además de cínica. Me propongo fumar en cualquier lugar cerrado en el que no esté permitido hacerlo. Todo menos ser borrego cumplidor de la ley más fundamentalista y rígida de cuantas se han promulgado en España en los últimos siglos. Esta ley no la voy a cumplir». Por otra parte, prohibir un producto y sus campañas, que está permitido legalmente, con el juego permanente de una doble moral social y económica, coarta la libertad de expresión.
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Libertad de elección «Sin ti el trabajo es tortura, y la vida una larga muerte. ¡Oh, libertad, encanto de mi existencia!», afirmó Proudhon. Los padres son libres para elegir escuelas distintas a las creadas por los entes públicos, de acuerdo con sus convicciones o preferencias morales, religiosas, filosóficas y pedagógicas. Por lo tanto, la educación es un derecho que debe ser garantizado por las autoridades y que exige una oferta escolar plural. Ningún poder público tiene el derecho de educar a los hijos ya que ese derecho corresponde a los padres, sin más límites que los impuestos por el ordenamiento constitucional, el respeto a los principios democráticos de convivencia y a los derechos y libertades fundamentales. También son los padres quienes deben decidir si desean que sus hijos reciban enseñanza religiosa en la escuela. El artículo 27 de la Constitución Española reconoce «el derecho que asiste a los padres para que sus hijos reciban la formación religiosa y moral que esté de acuerdo con sus propias convicciones». Por otra parte los padres tienen el derecho a la gratuidad con independencia del tipo de educación elegido, siempre que los centros cumplan los requisitos establecidos por la ley. Hay que tener en cuenta que el Estado constitucional español es, simplemente, aconfesional, esto es, no se determina a favor o en contra de una determinada visión filosófica, religiosa o ideológica más allá de lo dispuesto en su propio orden constitucional.
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Libertad de enseñanza «Un millón de personas acudirán a la manifestación contra la LOE que se ha organizado para el próximo día 12 de noviembre», afirman las más de 15 organizaciones convocantes a las que se han unido, también, la Confederación Española de Centros de Enseñanza (CECE), el Centro Islámico Al-Qaim, el Pacto por los Derechos y Libertades y la Plataforma Nacional a favor de la Religión en la Escuela. Bajo el lema «Contra el fracaso escolar; LOE NO». «Por una educación en libertad; LOE NO». Encabezarán la manifestación tres pancartas de una longitud de 15 metros. La Comisión Permanente de la Conferencia Episcopal Española ha manifestado que la Ley Orgánica de Educación «atribuye a las Administraciones Públicas tal poder, que apunta a convertir al Estado en el único educador, olvidando que es a los padres a quienes asiste el derecho de educar a sus hijos»... «No respeta como es debido algunos derechos fundamentales como son el de la libertad de enseñanza; de creación y dirección de centros docentes de iniciativa social; el derecho preferente de los padres a decidir la formación religiosa y moral que sus hijos han de recibir, por consiguiente, el derecho de libre elección de centro educativo». Y solicita «un pacto escolar de Estado que dé estabilidad al sistema educativo y cree las condiciones apropiadas para abordar la urgente tarea de mejorar la calidad de la enseñanza», en el que estén representadas todas las fuerzas políticas y sociales, «especialmente los padres, cuyas demandas no han sido tenidas en cuenta». El Gobierno de Zapatero pretende manipular todo el sistema educativo a través de la nueva Ley Orgánica de Educación. Los ciudadanos de toda España debemos acudir a la manifestación del próximo 12 de noviembre.
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Libertad de expresión Ante los ataques desde el Gobierno central y la Generalidad de Cataluña y por otra parte los apoyos y la solidaridad de los oyentes de la COPE y los diversos medios de comunicación, ha lanzado la Cadena una campaña publicitaria con el eslogan «Gracias por vuestro apoyo y solidaridad. COPE. Somos libres». El arzobispo de Toledo y vicepresidente de la Conferencia Episcopal Española, Antonio Cañizares, salió en defensa de la Cadena COPE frente a los ataques que ha sufrido últimamente por su línea informativa. Desde la Generalidad de Cataluña se mandó un correo electrónico en el que se pedía, a una empresa catalana, que retirara su publicidad de la COPE, y no se ha recibido ningún desmentido. Por otra parte el presidente del Grupo Intereconomía, Julio Ariza, ha defendido la libertad de expresión de la Cadena COPE, así como el derecho de sus oyentes a recibir sus informaciones y opiniones. Ariza ha señalado que «desde el Grupo Intereconomía vamos a defender la libertad de expresión de la COPE y de todos sus comunicadores (...) si van a por la COPE, a Intereconomía la encontrarán a su lado. Si quieren cerrar la COPE, al día siguiente tendrán que cerrar Intereconomía». También José A. Sentís comentaba que sale al paso «de la infame campaña contra la COPE, desatada por el Gobierno socialista, por su sucursal del Tripartito y por los medios de su entorno (...) la campaña contra la Cadena demuestra que sus denuncias eran atinadas. Como la COPE molesta, hay que amordazarla. Y como sus protagonistas no parecen sensibles a la intimidación, actúese contra su empresario, la Iglesia».
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Lo políticamente incorrecto «Toda ley humana tiene razón de ser en cuanto se deriva de la ley natural. Si en algo se separa de la ley natural no será ley, sino corrupción de ley», afirma Tomás de Aquino. La ley natural, por lo tanto, debe ser un límite a la labor del legislador. Su libertad normativa tiene que desenvolverse dentro de los márgenes que le impone el obligado sometimiento a los preceptos de la ley natural. El vocal del Consejo General del Poder Judicial José Luis Requero expresó: «Los partidos políticos no deben esperar a que los jueces les hagan el trabajo sucio». Requero animaba a que los jueces presenten nuevas peticiones como las planteadas por la titular del Juzgado de Primera Instancia e Instrucción número 3 de Denia (Alicante) y Francisco Javier García, juez de Primera Instancia e Instrucción de Teide (Gran Canaria). Ambos jueces han recurrido la inconstitucionalidad de la Ley de Matrimonios Homosexuales. Insistió en que los partidos políticos que están en contra de esta ley deben presentar recursos de inconstitucionalidad de la misma. El conocido periodista Ramón Pí afirma: «Mariano Rajoy dijo que una vez aprobada la ley que pervierte la institución del matrimonio, el PP estudiaría jurídicamente la posibilidad de interponer un recurso de inconstitucionalidad contra este engendro. Declaración sorprendente, porque ya el Consejo General del Poder Judicial, la Academia de Jurisprudencia y Legislación y, sobre todo, el Consejo de Estado, advirtieron en su día sobre la probabilidad de que la ley fuera contraria a derecho. Habría sido comprensible que Rajoy hubiera anunciado un “estudio político” sobre si al Partido Popular le conviene o no presentar recurso; comprensible, pero vergonzoso. Si el PP no recurre en estas circunstancias clamorosas, sufrirá un daño irreparable, que no se mitigará con el silencio por mucho tiempo que pase».
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Lo subliminal y el neuromárketing El investigador de mercados James Vicary presentó en 1957 su experimento. Durante la proyección de Picnic. Introdujo dos mensajes: «Beba Coca-Cola» y «Coma palomitas» entre los fotogramas. Cada mensaje duraba 3 milisegundos y no podía percibirse conscientemente. El resultado fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%. El doctor Henry Link retó a Vicary a repetir el experimento y resultó que no hubo ningún cambio en la venta de refrescos ni de palomitas. Vicary reveló que se había inventado los resultados porque sonaban interesantes. En 1962 la conocida revista Advertising Age le entrevistó y reconoció que su estudio era una fábula. Su empresa pasaba por dificultades económicas. La doctora en Economía Annette Schäfer publicó en la revista Mente y Cerebro, en el número 10 de 2005, un estudio bajo el título «Neuromárketing» y afirmaba «que desde los años setenta los expertos en márketing se sorprenden de que Coca-Cola sea la bebida cafeinada más vendida del mundo, aunque, en las catas a ciegas, suele preferirse su competidor Pepsi-Cola. Read Montague, neurólogo del Colegio de Medicina Baylor en Houston, invitó, en el verano de 2003, a cuarenta voluntarios para un test singular. Mientras yacían en un tomógrafo de resonancia magnética, que medía sus actividades cerebrales, recibieron 35 dosis de bebidas coladas. El resultado fue que Pepsi-Cola provocaba una reacción más activa en el «putamen ventral», una zona del cerebro a la que se considera la sede de los sentimientos de satisfacción. Repitió el test indicándoles las diversas marcas, y todos señalaban que Coca-Cola les gustaba más. El escáner del ordenador mostraba qué se esconde tras el cambio de preferencia en los casos de las dosis etiquetadas como Coca-Cola. El conocer la marca llevaba a un cambio básico en la actividad cerebral.
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Los acaudalados populares Los vemos todos los días y a todas horas. Las pantallas de los televisores, las páginas de las revistas y los periódicos, las ondas radiofónicas están llenas de caras y voces famosas. Según las revistas del corazón, la actriz Nicole Kidman ganó en 2004, entre honorarios por sus películas e ingresos publicitarios, 30 millones de dólares. La firma Pepsico Snacks ha contratado a Ronaldinho para una campaña de las patatas Lay’s. Se ha rodado un spot en el que Ronaldinho atraviesa el estadio del Nou Camp, a toda velocidad, para que su madre pueda probar las patatas. El spot será emitido por diecisiete países europeos y, posiblemente, en Asia, Oriente Medio o Latinoamérica. Rafael Nadal, reciente ganador de Roland Garros, ha sido elegido por la Federación Estadounidense de Tenis (USTA) para participar en la campaña de promoción de los torneos de verano y el Open de Estados Unidos, el cuarto Gran Slam del circuito tenístico junto a Wimbledon, Open de Australia y el propio torneo parisino. La USTA invertirá cerca de 2,5 millones de euros en las diversas campañas publicitarias. Nadal, un chaval de 19 años cumplidos, ya cuenta con siete títulos, es un atractivo icono publicitario para Cola Cao, Kia Motors, las galletas Ros-Dor y Nike. Contratos publicitarios aparte, según el último informe de la consultora de deportes Havas Sport, Rafa Nadal se ha embolsado en lo que va de año 1,5 millones de dólares y un total de 2,2 millones, a los que hay que añadir 880.000 euros por el título de Roland Garros. Todas las decisiones publicitarias que no estén por el respeto de las personas, por la veracidad de sus mensajes, son un fracaso a medio o a largo plazo. Los famosos lo son por sí mismo. La publicidad lo es por su propia creatividad. Hacer un uso continuo y redundante de los famosos en la publicidad no es deseable.
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Los anuncios más caros del año Televisión Española es líder en audiencia en el último día del año, antes de tomar las uvas. El potencial anunciante que cierre el año tendrá que pujar a partir de 8.200 euros por segundo. Si calculamos un spot de 20 segundos, la cifra asciende a 164.000 euros. Habitualmente, Televisión Española hace públicas sus tarifas para los dos anuncios más rentables del año. Este año, el precio del último spot de 2005 aumentó un 5,12% más que el del año anterior, que protagonizó Telefónica y que abonó 468.000 euros por el spot que duró un minuto, a 7.800 euros el segundo y con una audiencia de unos 6 millones de televidentes. El último spot de 2003 fue para Mapfre mientras que en el 2002 la bienvenida la dio BMW y el 2001 lo protagonizó Coca-Cola. El primero de 2006 ha subido un 3,4%, hasta 6.000 euros por segundo. En el año 2003 el primer anuncio del año fue para Paisajes de Andalucía mientras que en el 2002 fue BMW y el 2001 la campaña del euro. Una reflexión final. Hay que lograr que la televisión sea más abierta, más libre y, sobre todo, realizada desde la pluralidad y la diversidad. La televisión es una ventana abierta al mundo desde las distintas perspectivas animando sus respectivos proyectos informativos. Pero si queremos una actividad libre y responsable, que beneficie a la publicidad y al bien de la sociedad, hay que terminar con la publicidad ilícita, con las campañas engañosas.
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Los anuncios sexistas no venden El Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer recibió más de 600 denuncias por el anuncio de Ariel en el que informaba de su 25 aniversario. Se solicitó la retirada o modificación del anuncio de Ariel que, por otra parte, ganó un galardón en los EFI que concede la Asociación Española de Anunciantes. De un tiempo a esta parte se está utilizando al hombre y a la mujer como refentes-objetos para la seducción inducida, desde el mensaje publicitario. Valerse de un juego perniciosamente atrevido, de la intimidad y dignidad de la persona para producir un deseo en el sujeto receptor del mensaje publicitario y ofendiendo a la razón de ser persona hasta límites insospechados. Es mala una publicidad que, utilizando el soporte de un producto o artículo, aprovecha para hacer publicidad del sexo, de una manera todo lo sutil que se quiera, pero publicidad que utiliza el sexo en piezas para que el público pique en ese torpe reclamo. Los sentidos del cuerpo humano no pueden ser utilizados como un puzzle cuya iconografía sexual simbólica se utiliza para relacionar objeto-deseo con objeto-necesidad. Así no se hace publicidad. La intimidad y dignidad de las personas siempre han de quedar a salvo de cualquier tipo de injerencia o de manipulación interesada, y la publicidad no está dispensada de ser una excepción en esta regla. Cuando la mala publicidad entra con descaro en la intimidad de la persona para enganchar los sentidos y las apetencias, las más bajas inclinaciones de quienes vean esas imágenes, se está degradando el producto anunciado.
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Los bebés, a la basura En alguna ocasión se ha publicado la noticia, que causa horror y estremece las fibras más íntimas de nuestro ser, del hallazgo de un niño de pocas horas de vida en un cubo de basura. No es imaginable la actitud de fiera o falta de corazón de la madre que lo abandonó. Pero puestos a buscar causas, una destacaría con fuerza sobre las demás: la que mira a la educación de esa madre en los valores humanos y cívicos, vividos en toda sociedad civilizada. Por ello, cuando se socavan los fundamentos de la convivencia surge un egoísmo feroz, hedonista, materialista y se desprecian las normas morales, se está contribuyendo a que abunden casos como el ya citado. Pero somos conscientes de las trabas que la sociedad impone a esos intentos moldeadores de personalidades recias, enteras, de una pieza. La familia se ve desarbolada; la escuela, desautorizada; la autoridad legítima, escarnecida. Si la familia es la primera célula educadora de la sociedad, ¿porqué se está destruyendo? La carga deformadora de la televisión no sólo descansa en los programas que difunde, sino también en sus mensajes publicitarios. Se ha abierto la veda del consumidor infantil. De la pantalla surgen ansiedades, que desembocan en la agresividad protagonizada por superhéroes deshacedores de injusticias pero provocadores de otras: el consumismo libre. Aquellos polvos trajeron estos lodos. No caben inhibiciones mientras no se ponga coto a la acción deformadora del primer medio hipnótico de comunicación de masas; mientras la gran ventana lívida suplante a los padres, no podremos extrañarnos de que el cubo de la basura sea la cuna para un recién nacido.
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Los cobardes blasfemos «Proferir contra Dios —interior o exteriormente— palabras de odio, de reproche, de desafío, injuriar a Dios, faltarle al respeto en las expresiones y también las palabras contra la Iglesia de Cristo, los santos y las cosas sagradas», en esto consiste la blasfemia según el Catecismo de la Iglesia Católica. La polémica ha vuelto a desatarse por la utilización obscena de la «Última Cena» de Leonardo Da Vinci con fines publicitarios. La casa de apuestas irlandesa Paddy Power ha retirado una campaña publicitaria en la que presenta a Jesucristo y los apóstoles jugando en su última cena. El organismo que controla la ética de la publicidad tomó la decisión, tras recibir muchas protestas de diversas instituciones. También en Milán las autoridades prohibieron una campaña basada en una versión de la «Última Cena» de Leonardo Da Vinci, en la que todos los apóstoles están representados por mujeres, incluso el mismo Jesús. La IAP italiana afirmó: «La publicidad emplea símbolos que representan el fundamento de la religión y que no pueden ser utilizados para fines publicitarios». La British Broadcasting Corporation (BBC) ha recibido miles de denuncias por una serie de dibujos animados, «Popetown», en la que se representa al Papa Juan Pablo II como un infantil predicador saltando sobre un resorte. Algunos católicos se arriesgaron a ir a la cárcel por negarse a pagar la cuota de licencia televisiva obligatoria. Asimismo, Luke Copen, del diario Catholic Herald, aseguró que el programa es «insultante» y ha causado una «gran conmoción». Aparte de las miles de personas que han escrito a la BBC, 28.000 han firmado una petición conjunta de rechazo. Siempre he afirmado y seguiré reiterándolo que la blasfemia contra la Iglesia es el arma de los cobardes.
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Los cobardes son crueles Ya he comentado en otras ocasiones que soy hijo de un militante de Esquerra Republicana. Mi padre siempre respetó las creencias religiosas de los demás. Nunca se burló de ningún símbolo religioso. Pido, en su nombre, la expulsión del partido de Carod-Rovira. En el mes de mayo pasado, durante un viaje oficial, Carod-Rovira se fotografió junto al templo donde está el Santo Sepulcro colocándose sobre la cabeza una corona de espinas, como la que llevó Jesucristo en su crucifixión. Mientras, algunos miembros del séquito de la Generalidad Catalana reían la broma. El PP pidió al ministro de Asuntos Exteriores que le remitiera el informe elaborado por el embajador de España en Israel. Recibió la siguiente respuesta del Gobierno: «El Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación no puede distribuir un informe que, por su contenido, es confidencial y contiene datos protegidos por la Ley de Protección de Datos Privados, que sólo las personas interesadas lo pueden autorizar». ABC publicó un dibujo de Mingote en el que era expulsado de la Escuela de Payasos. No se ha mofado de una religión. Se ha reído de la muerte de una persona, que para más de mil millones de creyentes, al mismo tiempo es Dios. Juan Manuel de Prada afirmaba: «Un pelanas de visita en Jerusalén ha posado haciendo gracietas con una corona de espinas sobre la cabeza y ése es el impulso de hozar y revolcarse en el fango que enardece a los gorrinos. La imagen del pelanas adquiere el significado de un pobre montón de mierda». Sólo los cobardes cometen estas crueldades.
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Los condones de Benetton Dentro de pocas semanas, Orange Media lanzará al mercado una nueva campaña publicitaria de la línea de preservativos Benetton. Se encargará de la planificación, negociación y compra de medios. En esta primera etapa la inversión irá destinada a los medios impresos. Recientemente, con motivo de la campaña para la prevención del sida, he publicado una colaboración afirmando que el profiláctico no es seguro. Recibí un correo electrónico de David Yago que me decía: «Acabo de leer su artículo referente a la campaña de fomento del uso del preservativo (...) Usted asegura que el Gobierno manipula con su campaña, pues el uso del preservativo no es seguro. ¿En qué basa sus palabras? ¿Cuáles son los estudios científicos que apoyan su afirmación?». Voy a saciar su interés por los datos: el Centro de Control de Enfermedades Infecciosas de Atlanta (donde está el centro mundial de seguimiento del sida); 150 expertos (entre ellos el director del programa VHI de la Organización Mundial de la Salud) de 36 países en la revista médica The Lancet, volumen 364, número 9449, 27 de noviembre y 3 de diciembre de 2004; investigadores del Naval Research Laboratory de Washington; expertos médicos de las universidades de Maastricht, Zurich y Sorbona II; el Journal of the American Medical Association; miembros de la Academia de Medicina de Francia; doctores del Long Beach Memorial Hospital y de la Asociación de Bancos de Sangre de los Estados Unidos... El empleo del preservativo va en contra de la vida de un potencial ser, afirma el actual Papa Benedicto XVI: «Siempre que la matanza de una vida inocente se considera como un derecho, la justicia se convierte en injusticia. Cuando el derecho a la vida deja de estar protegido, se pone en entredicho el derecho mismo».
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Los condones de Gerhard Schröder La publicidad electoral puede ayudar al votante facilitándole información sobre las diversas alternativas que se ofrecen, pero no debe olvidar que la publicidad puede llegar a convertirse en un instrumento manipulador de la voluntad popular, tanto porque trate de conseguir a toda costa la adhesión mayoritaria de los ciudadanos hacia programas que no merecen tal conformidad, presionando hasta el límite, como para que, aturdidos éstos, voten a ciegas, sin advertir el desajuste y la incoherencia manifiesta entre cuanto se afirma y promete, y la realidad social circundante. El pasado mes de mayo el canciller Gerhard Schröder zanjó la crisis interna de su partido con una huida hacia delante, anunciando anticipar las elecciones al próximo día 18 de septiembre, fecha en la que, probablemente, se convocará a las urnas a unos alemanes demasiado cansados de la política. Una campaña electoral que se pronostica corta pero intensa, en toda Alemania, y es que estas elecciones son clave para el futuro de una Unión Europea en plena crisis, por eliminar de la Constitución sus raíces cristianas. Es de inspiración masónica. Hasta ahora todo se viene desarrollando bien excepto el sucio y destartalado chiringuito instalado en el corazón de Berlín, con preservativos contra los rivales políticos y un Che Guevara pasado a las filas conservadoras. Yo solicito que al director de comunicación de la campaña publicitaria se le conceda una condecoración oficial a la imbecilidad. Según un estudio del Instituto Demoscópico Forsa, para conjurar a la suerte, en los mítines se reparten galletas de la fortuna y también condones, destinados, según explica el envase, a evitar la victoria de sus enemigos políticos, la Unión Cristianodemócrata (CDU) y el Partido Liberal. Schröder imita al rey Midas que entregaba monedas de oro. El líder político regala degradación, obscenidad. Regala la destrucción y la muerte.
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Los condones, una falacia El Consejo de Ministros acordó destinar 7,2 millones de euros en programas de «promoción de la salud y prevención» que encubren el preservativo; prevención en personas con prácticas sexuales de riesgo y prevención y control de embarazos no deseados. Elena Salgado, ministra de Sanidad y Consumo, ha lanzado la campaña publicitaria con el único objetivo de promover el uso de los condones. Los fabricantes internacionales de profilácticos están de enhorabuena, pues con el dinero de todos los contribuyentes, van a multiplicar sus beneficios. Belén Rincón afirma que «el Ministerio de Sanidad y Consumo debería dedicar la campaña publicitaria a la educación para promover cambios de hábitos sexuales. Prefiero la política de la Iglesia Católica, con medidas que buscan el respeto de las personas y el amor más allá de la diversión». La ministra de la Lucha contra el sida de Costa de Marfil, Christine NeboutAdjobi, afirma: «Está muy claro que el preservativo, y sólo el preservativo, no es la solución. Hay que actuar sobre las costumbres y sobre los valores». En un estudio publicado por Séller S. se dice que «La eficacia real del profiláctico apenas llega de media al 80%, con una variación entre el 35% y el 94% según la frecuencia del uso». ¿Qué pensaríamos de nuestras autoridades sanitarias si permitieran la venta de refrescos que en un 20% de los casos pueden provocar una enfermedad incurable?, pregunta Pablo Barreiro del Servicio de Enfermedades Infecciosas del Hospital Carlos III de Madrid, y sigue afirmando Barreiro: «En la nueva campaña publicitaria se juega con la promiscuidad sexual, uno de los factores más importantes en la difusión de la enfermedad. Podríamos encontrarnos con la sorpresa de que acciones de este tipo acaben por provocar un incremento en la tasa de infecciones por VIH».
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Los derechos de la persona El Partido Socialista de Cataluña ha iniciado una campaña publicitaria bajo el lema «Visca el nou Estatut». En el lanzamiento se han tenido en cuenta las comunidades lingüísticas china y árabe cada vez más numerosas, sobre todo en Barcelona. Se ha llevado a cabo la impresión de 20.000 folletos en castellano, otros tantos en catalán, y 2.000 en chino y árabe. Por otra parte, tras la reunión de la Conferencia Episcopal Tarraconense —de la que forman parte los 11 prelados catalanes, presididos por monseñor Jaume Pujol Balcells, titular de la archidiócesis de Tarragona—, éstos muestran «su preocupación por que se recojan los valores del humanismo cristiano y los elementos más positivos de la Doctrina Social de la Iglesia» en el texto legal que salga del acuerdo entre el Gobierno de Zapatero y CiU y pide a los legisladores que el texto sea respetuoso «con los derechos fundamentales de la persona, que se recogen en la Constitución Española», así como «las creencias de los cristianos». Y reclama que el acuerdo final «sea refrendado por todos los catalanes». Fuentes del episcopado catalán han manifestado «que aunque hay diferentes sensibilidades respecto a este punto, lo que la Tarraconense ha querido expresar es que lo primero debe ser la defensa de los derechos de todos los ciudadanos, por delante de cualquier consideración política». Más aún, «los obispos consideran que el Estatuto no puede estar nunca ni por encima ni al margen de la Constitución, porque ésta es un texto legislativo superior y debe enmarcarse en ella». La posible salida de Esquerra Republicana del tripartito supone una modificación importante en las relaciones de la Iglesia con la Generalitat: «Aún no se sabe cómo puede acabar todo, pero lo cierto es que el cambio de ERC por CiU, para pactar el texto, da esperanzas a los cristianos de Cataluña y puede suavizar los términos laicistas que quería incluir Esquerra». El episcopado catalán no duda en «encomendar a Dios la tarea de esta reforma estatutaria para que llegue a buen puerto y recoja la tradición cristiana de nuestro pueblo»
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La diarios digitales no existen Lo cuenta Hispanidad y lo acopia el Semanal Digital en un artículo: el Gobierno ha borrado de un plumazo las referencias a los diarios digitales de nuestro país. Así, a tenor de la Guía de la Comunicación 2006, por si las dificultades para conseguir acreditaciones fueran pocas, ahora resulta que los periódicos digitales no existen. Lo cuenta el diario digital dirigido por Antonio Martín Beaumont: «Ningún diario digital español figura en la edición de 2006 de la Guía de la Comunicación realizada por el Gobierno». «Tampoco están presentes en la agenda de este año El Confidencial de Jesús Cacho, El Confidencial Digital de Javier Fumero, Libertad Digital de Javier Rubio y Federico Jiménez Losantos, Periodista Digital de Alfonso Rojo, La Estrella Digital de José Hervás y Pablo Sebastián, PRNoticias de Pedro Aparicio y ni siquiera el digital progubernamental, El Plural de Enric Sopena». Este silencio sobre la existencia de los diarios digitales se une a las dificultades que en demasiadas ocasiones se ponen para conseguir una acreditación: la negación sistemática de que los digitales sean un medio de comunicación no sólo ataca al propio medio, sino también a los millones de lectores que se informan a través de la Red. Estos hechos, para el diario de Martín Beaumont, «Son interpretados por directivos de medios digitales consultados como un desprecio más de este Gobierno a los millones de ciudadanos que cada día se informan a través de Internet y que tienen derecho a no ser discriminados bajo ningún concepto en un país en el que la Constitución garantiza el derecho a la información libre. »La Agenda de Comunicación es un instrumento de consulta ampliamente utilizado por los profesionales de la información. Contiene una relación de medios (prensa escrita, radio, televisión y también hasta ahora Internet) con sus direcciones, teléfonos de contacto, así como su staff de dirección. La agenda también incluye un índice de profesionales».
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Los famosos contra la violencia Maribel Verdú que sangra por la nariz, Sara Baras con las venas cortadas, Cayetana Guillén Cuervo embarazada que sujeta su vientre, Angels Barceló con la nariz rota, o Silvia Abascal llorando magullada, son algunas de las fotografías con las que se quiere llamar la atención sobre el grave problema de la violencia de género. Cada 18 segundos una mujer es agredida en el mundo. Por eso son 18 las actrices, cantantes, deportistas y periodistas que han dejado fotografiar sus lágrimas y su rostro maltratado para ayudar a romper el silencio de las víctimas de la violencia de género. Bajo el título «18 segundos» fue inaugurada la exposición organizada por el Instituto de la Mujer y la Comisión Española para la Investigación de Malos Tratos a Mujeres. La portavoz, Ana Isabel Vargas, afirmó que «ya podemos pedir a las mujeres que denuncien, porque hay una serie de instrumentos preparados para ayudarlas a iniciar una nueva vida». Por otra parte el Sindicato de Enfermería Español ha lanzado una campaña publicitaria en contra de las agresiones sanitarias. El mensaje del primer folleto editado dice: «Prescribe respeto; es rico en paciencia, amabilidad, tranquilidad, comprensión, principios esenciales para la óptima salud de todos, profesionales y usuarios». Con esta campaña se persigue una excelente relación entre el paciente y el profesional de enfermería. Un estudio reciente mostraba que ocho de cada diez profesionales de enfermería habían sido agredidos física o verbalmente. Benedicto XVI afirma «que debemos transformar la violencia en amor».
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Los famosos lo venden todo Los vemos todos los días. Las pantallas de la televisión, las páginas de las revistas y periódicos, las ondas radiofónicas y las vallas publicitarias están repletas de rostros y voces famosas. La millonaria oferta hace que los personajes más conocidos saluden al público desde el escaparate publicitario, para dar a conocer las cualidades de los más diversos productos. Así, cientos de famosos son protagonistas de campañas publicitarias. Parece ser que determinadas campañas necesitan una narración basada en personas populares. Es posible que con ello se consiga un efecto publicitario, un impacto superior al de otras campañas que no utilizan este recurso. Hay campañas estudiadas con todo detalle y que producen un considerable impacto publicitario. En su momento, la campaña publicitaria protagonizada por Michael Jackson —quién lo ha visto y quién lo ve— para Pepsi-Cola logró incrementar las ventas inmediatas de la bebida en más de un 30%. Precedentes así atraen la atención de los anunciantes. No hay que olvidar los peligros que conlleva contar con rostros conocidos para anunciar productos o servicios, pero tampoco que las campañas suelen estar vinculadas a períodos temporales cerrados. Se trata de unir la popularidad y el éxito del momento de un personaje al bien o servicio que se oferta, intentando que el primero se asocie con el segundo, llegando al punto de que se transmita con eficacia la idea de que al comprar el producto casi compramos también al famoso. Muchos opinan que el público no es necio y que no es necesariamente cierto que un producto sea bueno porque lo anuncie un popular. Estamos ante un antiguo dilema, uno de los debates más viejos de la publicidad. La popularidad de algunos famosos puede volverse en contra de los propios productos o servicios que publicitan, bien por sus fracasos profesionales, bien por sus problemas personales, que tampoco suelen ser baladíes cuando saltan a la luz de los medios. Además, cuando se analiza esta característica publicidad siempre queda una duda por resolver. La incertidumbre en torno a la creatividad de la campaña. Pues cabe la posibilidad de que el recurso a la figura con renombre sea el último, cuando no el único, para sacar la campaña adelante. 199
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Los famosos venden Los Reyes de España acudieron al Parque Ferial Juan Carlos I para inaugurar la XXVI edición de la Feria Internacional de Turismo —FITUR— cuyo objetivo consiste en difundir, internacionalmente, la imagen de España como «nación moderna, plural y dinámica, profundamente acogedora y hospitalaria, y poseedora de un patrimonio histórico y cultural inigualable», afirmó el Monarca. Por otra parte, el tenista mallorquín Rafa Nadal, el nadador David Meca y el futbolista Raúl del Real Madrid fueron las grandes estrellas del stand de Baleares. A estos famosos deportistas se les ha encargado la promoción de las Islas Baleares durante la celebración de la Feria Internacional de Turismo. Los rostros conocidos son expertos en diversificar su imagen para promocionar multitud de productos: el tenista André Agassi, que con su mujer, Steffi Graf, protagonizó anuncios de Vodafone, y la actriz Scarlett Johansson, que publicita la fragancia de Calvin Klein. Penélope Cruz ha firmado con la marca L’Oréal. Y José Coronado es todo un clásico anunciando yogures con bifidus activo. Ya lo dice la frase: «La imagen vende». También es noticia Diego Armando Maradona. La televisión argentina le dio la oportunidad de conducir el programa «La Noche del 10»; a su lado una escena inédita, el rey del fútbol Pelé. Maradona de futbolista a presentador y salido del infierno de la droga. El programa obtuvo tanto éxito que todos los índices de audiencia se salieron de sus órbitas, con un 29,6% de cuota de pantalla. Cada segundo de publicidad se cobró a 600 euros, algo sin precedentes. No tengo nada en contra de que los famosos pongan su rostro en las campañas publicitarias, sino todo lo contrario. Aunque también es cierto que no se puede dejar pasar por alto que la publicidad tiene una fuerza extraordinaria en la generación, el establecimiento de pautas de comportamiento social y personal. Y que para ello se utilizan famosos con los que atraer la atención de los consumidores potenciales.
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Los hijos de la tribulación «Secuestran a los niños con intención de convertirlos en auténticas máquinas de matar», afirma el padre comboniano José Carlos Rodríguez que realiza su labor misionera en Guru, al norte de Uganda. Desde hace dieciocho años, el grupo terrorista del LRA lleva a cabo estos secuestros y sus madres acaban siendo esclavas sexuales de un auténtico «ejército infantil». Por otra parte el Consejo de Seguridad de la ONU ha acordado establecer un sistema para controlar y frenar los abusos y violaciones contra los niños en situaciones de conflictos armados. Los del Consejo han establecido un mecanismo que permitirá castigar los abusos de los que son sujeto los niños. Este mecanismo supervisará las graves violaciones como muerte o mutilación, reclutamiento como soldados, ataques contra escuelas u hospitales, violencia y abuso sexual a menores, secuestro de niños y negativa a darles acceso a la ayuda humanitaria. Los grupos que han violado estas normas son los Tigres de Liberación de la Patria Tamil, las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, las Milicias Yanyauid en Sudán, el Partido Comunista-Maoísta del Nepal y el Ejército de Resistencia del Señor en Uganda. Según la ONU, más de dos millones de niños han muerto en situación de conflicto armado y seis millones sufren amputaciones o incapacidad irrecuperable. «Las desventuras de la niñez repercuten sobre toda su vida y dejan una fuente inagotable de melancolía en su corazón», afirma P. Brulat.
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Los límites de la publicidad ¿Cuáles son los límites de la publicidad?, ¿hasta dónde puede llegar?, ¿debe existir un sistema de autorregulación frente a a determinadas actitudes, campañas, eslóganes...? Sobre todo esto planea la eterna cuestión de la libertad de expresión. En el artículo 20 de la Constitución Española de 1978 se recoge el derecho «a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción». El artículo 20.4 advierte que estos derechos tienen un límite en el respeto, el derecho al honor, a la intimidad, a la protección de la juventud... Esto nadie lo discute, pero la cuestión es: ¿cuál es ese límite? La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que hoy tiene la publicidad la hace vulnerable a la crítica. Por naturaleza, la publicidad no es objetiva ni neutral, «trata de vendernos algo». Por otro lado, algunos críticos se quejan de que se corrompe al público al hacerle creer que deben comprar un determinado producto. La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar sobre cualidades y características de productos y servicios, señalando las propiedades o peculiaridades de los productos, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preserven la educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. La publicidad debe estar enmarcada en los límites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión, siempre que no constituyan falsas expectativas ni causen descrédito a competidores o personas públicas o privadas y no falten a la verdad.
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Los «Lunnis» manipulan a los niños En la presentación oficial de la firma, en La Moncloa, del Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia, junto al resto de televisiones, un representante del Gobierno glosó la trascendencia del acto con las siguientes palabras: «Los padres pueden estar tranquilos ya que en los horarios en que los niños puedan estar solos, las cadenas de televisión se comprometen a emitir programas adecuados para ellos». Un primer intercambio de opiniones se produce entre los agentes sociales y los responsables de los medios audiovisuales. Por una parte, los primeros reclaman que los contenidos televisivos no atenten contra la dignidad de la persona, que se omita todo comportamiento violento o pornográfico y que se cuiden las formas y el lenguaje. El programa infantil «Los Lunnis» nació para ocupar el espacio de la familia «Telerín y Casimiro», aquellos hermanos que después del telediario de la tarde se iban a dormir. Estos dibujos animados, con su canción pegadiza, facilitaban la tarea de miles de padres a la hora de acostar a sus hijos. «Los Lunnis» pronto dejaron de cantar su éxito para estar presentes en todos los horarios de la parrilla de TVE. Se han convertido en motivo de márketing. Los principales consumidores de este espacio son niños de entre cuatro y doce años. A todos ellos iba dirigida la enseñanza de un capítulo titulado «Bodas diferentes». Con ello, la ley impulsada por Zapatero sobre las bodas gays no pretende que una pequeña minoría pueda casarse, sino propugnar un cambio de mentalidad en la sociedad española. El Colectivo de Funcionarios Públicos «Manos Limpias ha presentado sendas denuncias ante el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid y el Defensor del Pueblo de España.
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Los medios son noticia Según informa el periódico digital Hispanidad, el Gobierno concederá los veinte canales acordados hace unos meses con el sector. Todos los grandes grupos informativos, salvo la COPE, tendrán televisión digital de cobertura nacional. Comenzarán a emitir a primeros de diciembre. Por otra parte se han entregado los IV Premios Periodísticos de El Mundo. El periodista estadounidense Jon Lee Anderson fue galardonado con el Premio Reporteros del Mundo y el Premio Columnistas del Mundo recayó sobre la afgana Jamila Mujahed. Asistieron la vicepresidenta del Gobierno y el presidente del Partido Popular que, junto a Pedro J. Ramírez, director del diario, presidieron el acto de entrega de los premios. Jorge de Esteban, presidente de Unedisa, dijo «que estos premios reconocen la autenticidad, el compromiso y coraje cívico» de ambos profesionales. Los periódicos digitales están en plena expansión y nadie cuestiona al poder de los mismos y su asentamiento como un nuevo género del periodismo español. José Apezarena, fundador de El Confidencial Digital, realiza un profundo análisis sobre este fenómeno periodístico en su nuevo libro: Periodismo al oído: los confidenciales. El Grupo PRISA es noticia ya que el Tribunal Supremo ha ratificado una sentencia condenatoria contra el diario El País, la cadena Ser y Canal Plus por «haber lesionado el derecho a la intimidad de Luis Roldán Ibáñez». El Juzgado de Primera Instancia número 49 de Madrid ha notificado a los tres medios de comunicación que en el plazo de treinta días tendrán que hacer pública la sentencia condenatoria, con la misma extensión y difusión que en su día utilizaron para emitir una noticia que no era veraz.
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Los niños adictos al tabaco Con un total de 8 millones de euros, el Ministerio de Sanidad y Consumo ha adjudicado la gestión de medios a la agencia Red de Medios, cuyo presupuesto se destinará a la difusión de las diversas campañas de publicidad institucionales a lo largo del año. Por otra parte ha sido elegida la agencia de publicidad Grupo de Comunicación Publicitaria que se responsabilizará de la creatividad y que percibirá 1,37 millones de euros. Se emplearán los medios televisión, cine, radio, prensa y publicidad exterior, además de carteles y trípticos. «El fumar se va a acabar», «Todos contra el tabaco», «El poder está en tus manos» son algunos de los eslóganes utilizados en esta acción publicitaria. La campaña refuerza los mensajes contenidos en la guía de consejos prácticos para dejar de fumar que ha elaborado el Ministerio de Sanidad y Consumo en colaboración con el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo. En relación con el inicio de los jóvenes en el consumo de tabaco la doctora María Sáinz, especialista en Medicina Preventiva y Salud Pública en el madrileño Hospital Clínico San Carlos, afirmó que «el concepto de libertad que los preadolescentes van asumiendo como algo propio está influido por la publicidad, dirigida a estimular el consumo de los chicos que son un grupo diana. En el año 1998 el inicio estaba en los 14 y 15 años; ahora está ya en los 13 años. Por otro lado el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo asegura que el 34% de los niños y adolescentes comienzan a fumar estimulados por la publicidad. Los profesionales sanitarios se sienten respaldados en esta batalla contra el tabaco, pero se encuentran ante un lobby muy poderoso: las tabacaleras. Resulta paradójico que los poderes públicos puedan llegar a prohibir la publicidad de un producto legal.
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Los niños, al cubo de la basura Cuando deliberadamente se socavan los fundamentos de la convivencia social, en nombre de unas mal llamadas libertades, y se desechan y desprecian las normas morales más perentorias, se está llegando a una sociedad que mira con indiferencia la muerte de sus propios miembros. Vivimos en una cultura de la muerte, que nos rodea por todas partes, aunque esté oculta tras los ropajes del consumo y del bienestar. Los promotores del aborto, apoyados por la International Planned Parenthood Federation (IPPF), emplean siempre el mismo método cuando buscan que se legalice el aborto en algún país. En primer lugar, se magnifica el problema y se exagera el número de mujeres que abortan en clínicas ilegales. Otro de los métodos que utilizan consiste en buscar un enemigo. Se suele elegir a la Iglesia Católica. El Papa Benedicto XVI, en la toma de posesión de la cátedra de San Juan de Letrán, que le corresponde en calidad de obispo de Roma, afirmó en su homilía: «La libertad de asesinar no es una verdadera libertad, sino una tiranía que reduce al ser humano a la esclavitud». Después añadió una reflexión de Juan Pablo II: «Existen varios errores al entender la libertad y el primero de todos es negar la inviolabilidad del ser humano, de la vida humana, desde su concepción hasta la muerte natural». La beata Teresa de Calcuta, premio Nobel de la Paz, afirmó en su discurso que «el mayor destructor de la paz es el aborto porque si una madre puede matar a su propio hijo, ¿qué queda para que yo te mate a ti o tú a mí? No hay ninguna diferencia». No podemos extrañarnos, por lo tanto, de que todos los días se realicen abortos. Que el cubo de la basura sea la cuna más apropiada para un recién nacido.
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Los prescriptores famosos Las pantallas de la televisión, las páginas de las revistas y periódicos, las ondas radiofónicas y las vallas publicitarias están repletas de rostros y voces famosas. La millonaria oferta hace que los personajes más conocidos saluden al público desde el escaparate publicitario, para dar a conocer las cualidades de los más diversos productos. Destaca la aparición de Kate Moss, tras su paso por una clínica de desintoxicación en Arizona, en la Ciudad Condal posando para la firma Bulgari. También Burberrys contará con la joven británica para sus campañas. Vodafone, Terra, Chanel, Omega, LeasePlan, Sandoz, Hero y Michelín han confiado en el tirón mediático del ovetense Fernando Alonso. Telefónica firmó un contrato con Renault hasta el 2008 para lucir su nombre en el alerón trasero del monoplaza. Gurú, uno de los patrocinadores de Fernando Alonso, ha triplicado sus ventas durante esta temporada. También el campeón del mundo de 250 cc, Dani Pedrosa, recibe el patrocinio de Repsol y el árbitro Pier Luigi Collina es el prescriptor de Opel Vectra y PlayStation 2. Mientras que Andy García sigue con El Corte Inglés y Rafael Nadal con KIA. El futbolista Fernando Torres con Frosties y la tenista María Sharapova con Palmolive. La Guía CAMPSA será anunciada por Elsa Pataky y Fernando Tejero. Por último Juan Pablo Montoya, Brand Pitt y Uma Thurman anunciarán los relojes Tag Hever. La popularidad de algunos famosos puede volverse en contra de los propios productos que anuncian, bien por sus fracasos profesionales o bien por sus problemas personales, que tampoco suelen ser baladíes cuando saltan a la luz de los medios de comunicación.
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Los rostros famosos mejor pagados La popularidad y el éxito de la persona célebre y admirada es utilizada de manera reiterada para vender productos y promocionar servicios. Con ello, los diseñadores de mensajes intentan conseguir un doble objetivo; dar un mayor renombre al producto anunciado y utilizar el prestigio del famoso para lograr notoriedad. Prestar un rostro famoso supone un buen contrato publicitario. La actriz Angelina Jollie ha firmado un contrato de doce millones de dólares para convertirse en el nuevo rostro de la marca de ropa de lujo St. John Knits, además será la directora de la campaña y tendrá participación en los beneficios de la compañía. La tenista María Sharapova es la deportista mejor pagada del mundo, según la revista Forbes, con unos ingresos anuales de 18,2 millones de dólares, y las dos top-models mejor pagadas son la brasileña Giselle Bundehen y la ucraniana Mila Jocovich. Por otra parte la alemana Heidi Klum no se queda muy atrás y ocupa el tercer lugar del ránking de los personajes famosos mejor pagados, con una facturación anual de 8 millones de dólares por sus campañas publicitarias para las marcas Katjes, Spar y Comma. Y según la revista France Football Beckham es el jugador que más ingresos anuales tiene con 25 millones de euros. Si el comportamiento privado de un popular es incorrecto, cuando su ética y moral quedan en entredicho, es posible que su imagen quede dañada. Por ello, es muy posible que el producto quede perjudicado. Todas las decisiones publicitarias que no se orienten al respeto de las personas y a la veracidad del mensaje son un fracaso, a la larga. Hacer un uso continuo de los famosos en la publicidad no es lo más deseable. Y no hay que olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no figuras ni rostros.
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Lucha, sangre y muerte La publicidad dirigida a los niños es una comunicación que debe estar cuidada hasta el último detalle. El público infantil es un segmento numeroso de la audiencia y su condición de persona indefensa ante los mensajes hace que la publicidad infantil deba estar tutelada por una regulación responsable. La publicidad dirigida al niño debe tratar de no engañar, ni de manipular, debe ser muy clara en sus mensajes, ya que el auditorio infantil con su enorme conocimiento del mundo que les rodea, puede confundir lo real con lo que es el escenario de los anuncios publicitarios. En estas fiestas las 226 empresas jugueteras invertirán un 25% más en publicidad que el pasado año, llegando a la cifra de unos 100 millones de euros, según la Asociación de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Aunque los padres buscan que el juguete sea educativo, el 51% de los encuestados reconoce que se deja guiar por la televisión y el 53% afirma que compra lo que le pide el niño. Por otra parte el estudio de investigación realizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, afirma «que los prejuicios contra los videojuegos no tiene lógica si su contenido es el adecuado; favorecen la sociabilidad de los niños, mejoran su capacidad de superación y son positivos para la destreza visual. Un 41% de los entrevistados afirma que ha ampliado su círculo de amistades gracias a los videojuegos. Es preciso que los padres controlen los contenidos de los videojuegos, para que los que visionan sus hijos no estén plagados de violencia. Según la encuesta, «la pequeña pantalla televisiva es hoy el principal escaparate de lucha, sangre y muerte».
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Macabro asesinato
«Confirmo que la eutanasia es una grave violación de la Ley de Dios, en cuanto eliminación deliberada y moralmente inaceptable de una persona humana», afirmó Juan Pablo II. La agencia de publicidad australiana Ammirati Puris Lintas diseñó un spot a favor de la eutanasia para su cliente Sociedad Proeutanasia de Nueva Gales del Sur. Un siciliano, Salvatore Crisafulli, abrió los ojos y miró a su alrededor con desconcierto. Llevaba dos años en coma, inmerso en un sueño profundo del que la mayoría de los médicos aseguraban que jamás lograría despertar. Un accidente de tráfico le dejó convertido en un vegetal, en un cadáver viviente. Narraba detalles escalofriantes sobre el oscuro agujero en el que ha permanecido sumido. Salvatore recuerda absolutamente todo lo ocurrido en los dos años que ha permanecido en coma y rodeado de personas que le consideraban un caso perdido. Dijo: «no podía hablar, no podía hacer nada para darles a entender que estaba ahí. Y lloraba». La estadounidense Terry Schiavo murió en Florida. El Tribunal Supremo de los Estados Unidos rechazó la apelación de los padres de Terry. Este Tribunal apoyó la decisión del juez de Florida para que se le retirara el tubo a través del cual recibía, directamente al estómago, alimentos e hidratación. Terri intentaba hablar, reía al ver a sus familiares, sonreía a los visitantes y lloró cuando le comunicaron la retirada de la alimentación que la condenó a una prolongada e indescriptible tortura, dejándola morir de hambre y sed. No es lícito matar a un ser humano para no verle sufrir o no hacerle sufrir, aunque lo pida. Nadie puede autorizar la muerte a un ser trascendental, aunque sea un enfermo incurable o agonizante.
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Manifestación contra la LOE «Contra el fracaso escolar; LOE ¡no!», «Por el prestigio de la enseñanza; LOE ¡no!», «Por la libertad de educación; LOE ¡no!» son los lemas escogidos para la gran manifestación en contra de la LOE convocada para el próximo 12 de noviembre. Participarán más de 10 organismos, sindicatos y asociaciones. También se han adherido varias ONG y otras organizaciones sociales. Sorprende la incorporación del Centro Islámico Al-Qaim y del Consejo de Laicos de Madrid. La manifestación cuenta con el apoyo de la Conferencia Episcopal. No se sale a la calle contra una materia concreta y sí contra una Ley que no resuelve el fracaso escolar. Ángel Mel, portavoz de la Plataforma Cívica Pro Educación y coordinador de la campaña Tiempo de Educar: «Se está deteriorando el sistema de una forma alarmante, no sólo desde el punto de vista académico, sino también en lo que afecta a la destrucción del hombre», afirma Mel. La plataforma a la que representa lleva en su insignia un hombre sin rostro con la idea de transmitir que el sistema educativo está consiguiendo que el alumno «se configure como un sujeto sin identidad. La educación está reduciéndose a buscar métodos para formar a un buen matemático y se olvida de que su principal tarea debe ser la de enseñar a entender el significado de la vida». También el Consejero de Educación del País Vasco, Tontxu Campos, no entiende que la LOE regule la Religión, que es competencia plena de las Comunidades Autonómicas. «Nuestros parlamentarios, tal y como está la LOE, no la apoyarán, sobre todo por su carácter intervencionista», afirma Campos. El Gobierno de Zapatero pretende manipular todo el sistema educativo a través de la nueva Ley Orgánica de Educación. Todos debemos acudir a la manifestación del próximo 12 de noviembre.
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Manipulación de Antena 3 El último episodio del programa basura de Antena 3 «Aquí no hay quien viva» alcanza una cuota de telespectadores que, según el último ránking TNS, llega a los siguientes porcentajes: Madrid obtiene un 36,5% de la cuota de telespectadores —más de seis millones de personas—, Cataluña un 36,6%, Comunidad Valenciana un 38,5%... Un programa con tanta audiencia debe respetar los valores humanos y la dignidad de la persona. Según el Foro del Espectador las alusiones a la manifestación de hoy sábado contra los matrimonios homosexuales han sido calificadas de «burla» y «ataque contra la familia». Considera, además, que se «emitieron mensajes subliminales sobre la adopción de los niños por parte de las parejas homosexuales». La publicidad subliminal supone la utilización del subconsciente del público para generar impulsos inmediatos con el objetivo último de lograr que éste reciba unas órdenes encaminadas a un fin determinado. Este tipo de publicidad está prohibido por la Ley General de Publicidad que la encuadra en la denominada publicidad ilícita, de la que forman parte tanto la publicidad engañosa como la desleal, y también la iguala a la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o que vulnere los valores y derechos constitucionales. También Arnaldo Pons-F. Pons en el periódico digital Hispanidad afirmaba: «Ayer apagué la televisión durante la emisión de “Aquí no hay quien viva”. La escena me ofendió. La mofa que hacen sobre el sacramento de la confesión. Hay sacerdotes que han dado su vida por guardar el secreto de las confesiones oídas para que la necedad de unos guionistas y productores recurra a ese insulto. Me agradaría conocer las marcas que se han publicitado durante la emisión de ese programa, para no comprarlas nunca. Ante las ofensas recibidas exijo la rectificación y disculpa pública de la cadena, del programa y de los anunciantes».
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Mentira manipuladora
Me resulta especialmente preocupante el uso sistemático de la mentira en la propaganda política, fruto de una larga tradición. Baste para ilustrar esto el siguiente ejemplo: «Antes de la guerra Hitler inició en Berlín gigantescos trabajos urbanísticos. El plan incluía un inmenso palacio para la Cancillería, una sala de reuniones de 150.000 plazas, y una avenida más ancha que los Campos Elíseos de París. De este modo pretendía instalar el nacionalsocialismo para siempre. Y en 1940 exigió que los trabajos prosiguiesen, aunque el país había entrado en guerra. Dichos trabajos provocaban el derribo de viviendas y requerían cuantiosos fondos. Se necesitaban 84.000 toneladas de hierro por año. Y como la opinión pública hubiera podido desaprobar estos gastos de ostentación en tiempos de guerra, el plan fue bautizado como “Programa de Guerra sobre las Vías Fluviales y los Ferrocarriles de Berlín”». Está tomado del libro La mentira en la propaganda política y en la publicidad, de Guy Durandin, al que también pertenece el siguiente caso, de tiempos más recientes: «En junio de 1979, durante el viaje del Papa Juan Pablo II a Polonia la radio y la televisión polacas recibieron consignas muy estrictas de los especialistas en propaganda del Comité Central del Partido Comunista, y sólo cubrieron tres acontecimientos: la llegada del Papa con la recepción en el Palacio del Belvedere, ofrecida por la Dirección del Partido Comunista y del Estado, seguidas por la misa y el depósito de una ofrenda floral sobre la tumba del soldado desconocido en Varsovia; la visita a Auschwitz y, finalmente, la ceremonia de partida en el aeropuerto de Cracovia. Los realizadores y cámaras se las arreglaron para mostrar siempre a Juan Pablo II rodeado de árboles, religiosas, grupos corales, miembros de la Iglesia y a veces de unos cuantos viejos, pero nunca de las inmensas multitudes que aglutinaban a varios cientos de miles de personas».
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Monstruosa blasfemia
Una muestra del artista plástico León Ferrari fue abierta al público en el Centro Cultural de Buenos Aires y, después de dos semanas, llegó la suspensión de la exhibición ordenada por la juez Elena Liberatori ante una demanda de la agrupación «Cristo Sacerdote», al considerar que la exposición «ofendía a los fieles» y también porque «la sociedad vive con la sensación de un sentimiento religioso lesionado» según el artículo 1071 del Código Civil. Pero, a partir de una apelación presentada por el Ejecutivo de Buenos Aires, un tribunal de segunda instancia dispuso la reapertura de la muestra. La resolución, firmada por el presidente de dicho tribunal, Horacio Corti, dice en sus consideraciones: «La libertad de expresión debe proteger al arte crítico; y si es crítico, es molesto, irritante y provocador». De las 400 obras de León Ferrari las más controvertidas son una pintura de la cantante Madonna desnuda frente al Papa Juan Pablo II y otra de un Cristo crucificado en medio de un bombardeo estadounidense a una aldea de Vietman. Por otra parte una de las técnicas que más ha desarrollado Ferrari son escenas religiosas renacentistas que se entrelazan con dibujos eróticos japoneses, además de frascos que contienen preservativos pintados con la imagen del Papa. El artista de 84 años dijo: «Yo tuve una educación religiosa y pasé un tiempo desterrado en el infierno. De allí mis obras». El cardenal primado del país monseñor Jorge Bergoglio calificó de blasfema la muestra a través de una carta pastoral dirigida a los fieles, en la que les convocaba al ayuno y a la oración y a un acto de reparación «para purificar la blasfemia que avergüenza a la ciudad».
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Niños indefensos
Paco Segarra, uno de los publicitarios españoles más premiados, y cofundador de la Fundación Kolbe de Publicitarios Católicos, ideó una campaña publicitaria contra el aborto dirigida a los diputados del Congreso. Aparece un niño y un texto decía: «Antes de firmar una sentencia de muerte miradlo a los ojos. Aborto no, por lo que más quieras». La famosa actriz italiana Mónica Bellucci afirmó, en una entrevista para el Magazine de El Mundo: «Estoy contra el aborto, entendido como un método anticonceptivo» Se ha llevado a cabo, en París, una manifestación en defensa de la vida bajo el lema «30 años bastan». Tuvo lugar en la plaza de la Ópera de París con ocasión de los 30 años de la legalización del aborto en el país vecino. El vicepresidente de ADEVIDA, Julio A. Gonzalo, remitió una esquela a un periódico de Madrid en la que se leía: «391.667 niñas y niños abortados». Fue rechazado el anuncio, afirmando que podría herir la sensibilidad de sus lectores. Por otra parte el psiquiatra Jesús Poveda cuenta que «hablando con el director de un establecimiento de abortos le preguntó por qué practicaba 10.000 abortos al año. Su contestación fue muy valiente: «A veces me asombro de lo que soy capaz de hacer por dinero». Por último el arzobispo de Burgos, Francisco Gil Hellín, asegura que «los horrores del nazismo y del estalinismo no están lejos de una civilización que se autocalifica y presume de progresista y democrática» y que «se puede afirmar que estamos ante una situación totalitaria, donde el más fuerte impone su ley sobre el más débil». Según fuentes oficiales, en el año 2005 se practicaron en España 85.000 abortos, un 6,5% más que el año anterior. Veinte años después de aprobarse la ley del aborto «se ha quitado la vida a casi un millón de seres inocentes e indefensos». La Iglesia «no puede dejar de clamar, como los profetas de Israel, para defender la dignidad del hombre, desde su concepción hasta su muerte», concluyó Gil Hellín. 215
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Niños obesos
«El óptimo condimento de la comida es el hambre», dijo Cicerón. Los niños de hoy vivirán menos años y con peor calidad de vida que sus abuelos, como consecuencia de los problemas derivados de la obesidad y la pasividad, según advirtió en rueda de prensa el presidente del Comité Organizador del Congreso de la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición. En los últimos diez años se ha duplicado la obesidad infantil en España alcanzando el 13,9%. Además, un 30% de los niños obesos lo serán también en edad adulta. La cómoda costumbre de dejar a los niños delante del televisor para que no importunen demasiado no les hace ningún favor a la salud de los más menudos. Dos científicos de Nueva Zelanda han demostrado que ver demasiado la televisión durante la infancia aumenta las posibilidades de ser obeso de forma más directa que la mala alimentación o por no hacer ejercicio físico. El 41% de las personas que tienen sobrepeso a los 26 años de edad coincide con aquellos que más horas pasaron en su infancia enfrente del televisor. El Centro para la Libertad de los Consumidores de Estados Unidos ha iniciado una campaña en contra del sobrepeso bajo el lema «Obesidad: ¿epidemia o exageración?». Pretende negar lo obvio en el país con más gordos del mundo. El diario del Colegio Médico señalaba que la obesidad era la segunda causa de muerte en este país. En España, el grupo de distribución Eroski ha lanzado una campaña en contra de la obesidad en colaboración con cuatro asociaciones relacionadas con la salud y la alimentación saludable. La obesidad es un problema serio para la salud en muchos de los países desarrollados por su incidencia y por condicionar un gasto sanitario. En nuestro país, se estima que alrededor del 13% de la población entre los 25 y 60 años es obesa. Resultan aún más preocupantes las cifras de obesidad y sobrepeso infantil y juvenil. Casi el 14% de la población entre los 2 y 24 años es obesa y el 26,3% padece sobrepeso.
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Niños y televisión La nueva campaña de publicidad «La Familia Danone» intenta poner en marcha a los más pequeños del hogar. Alarmados por los altos índices de sedentarismo y gordura que afectan a la población infantil, el fabricante galo de productos lácteos ha creado una familia de dibujos animados, que empujan a llevar una vida saludable. Periódicamente se emitirán en televisión pequeñas semblanzas, de 60 segundos de duración, en los canales nacionales y en los autonómicos. A través de estas historias se busca difundir hábitos alimenticios sanos, la necesidad de hacer ejercicio, la higiene y el buen descanso. Por otra parte los fabricantes de refrescos acordaron reducir la publicidad dirigida a los niños en sus campañas europeas siguiendo la línea de la estrategia de la Unión Europea que busca detener el aumento de la obesidad infantil. UNESDA, la federación de fabricantes europeos, señaló «que las compañías se comprometen a no elaborar campañas publicitarias para menores de 12 años y a detener las ventas en los colegios». Un estudio, elaborado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, sobre el uso y valoración que hacen los niños de la televisión, señala que los niños no eluden los anuncios cuando están viendo la televisión; el 31 por ciento reconocen que son ellos los que más televisión avispan en casa, frente al 11 por ciento que acusa a su padre y el 9 por ciento a su madre. Un niño puede llegar a visionar 91 anuncios de comida rápida, bollería y aperitivos, sin cambiar de cadena en la mañana del sábado, según el informe sobre televisión y niños elaborado por la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios. También alerta que la programación infantil que ofrecen las distintas cadenas de televisión está plagada de violencia y actitudes sexistas. «Un niño es un amor hecho visible», afirma Friedrich von Hardenberg.
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No hay futuro en el terrorismo «Frente al fenómeno de la violencia ciega y el terrorismo destructor, la Iglesia Católica, mientras disuade a los espíritus de la alucinante tentación de una respuesta otro tanto provocadora y opresiva, se preocupa de fomentar la apertura hacia ideales de libertad, de justicia y de amor», afirmó Juan Pablo II. En España y bajo el lema «No hay futuro en el terrorismo» ESAG Foundation ha lanzado una campaña publicitaria de sensibilización social. Algunos de estos anuncios tienen los siguientes titulares: «Madrid... Londres... ¿y después?», «¿A cuánta libertad estaría usted dispuesto a renunciar para evitar otro 11 M?», «La UE nos ha unido políticamente. ¿Nos va a unir ahora en la lucha contra el terrorismo?», «Si una célula terrorista opera en varios países, por ejemplo España, Alemania e Italia... ¿quién debería actuar primero?». Porter Goss, director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA), reconoció que tiene «una clara idea» del paradero de Osama Ben Laden, en una entrevista concedida a la revista Time. Por otra parte todas las informaciones apuntan a que el enemigo número uno de Estados Unidos está escondido en Pakistán en la montañosa frontera con Afganistán, en la región sin ley de Waziristán, territorio controlado por poderosos líderes tribales, que dan apoyo y cobijo a los terroristas. Estados Unidos ha lanzado una campaña publicitaria en Pakistán, antes enemigo y ahora aliado en la lucha contra el terrorismo, en la que se recuerda la recompensa de 25 millones de dólares a quien facilite información que lleve a la captura de Osama Ben Laden. La violencia terrorista tiene un cierto parentesco con el miedo. Es la valentía de los cobardes.
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Nueva forma publicitaria El dinámico mundo de la publicidad está sufriendo un importante proceso de cambio y transformación, que afecta de manera fundamental a los modos y estilos de anunciar. Las nuevas y más modernas tecnologías, la promoción de los productos, la comunicación global y la esponsorización son las actuales estrategias y técnicas de comunicar sobre aquello que necesita conocer el consumidor. Pero de todas estas novísimas formas publicitarias, una de ellas, el márketing directo, destaca por innovadora, por su significativo crecimiento y por la facilidad de rentabilizar la inversión. El márketing directo engloba una serie de técnicas de mercadotecnia y de comercialización que logran hacer llegar el anuncio hasta el consumidor mismo. De tal manera que incluso la esfera privada de todos y cada uno de nosotros puede llegar a ser invadida por los anuncios: los envíos por correo, las llamadas telefónicas, la lluvia de muestras de productos, la posibilidad de respuesta gratuita..., sólo son algunas formas de las muchas que toma esta importante forma de anunciar bienes o servicios. Es la hora, pues, del anuncio personalizado e individual, que busca igualmente una respuesta personalizada, llevado a cabo por medio de nuevos y persuasivos caminos comunicativos. En Estados Unidos una considerable parte del presupuesto publicitario de las compañías se dedica a esta estrategia, que sigue ocupando las primeras posiciones de la clasificación de la inversión publicitaria.. Los bancos de datos son un elemento imprescindible para la realización eficaz de esta práctica publicitaria, pero hay que saber estructurarla debidamente. Y para ello, van surgiendo nuevos profesionales que aportan al sector publicitario rigor y seriedad. Y es que una nueva forma de hacer publicidad es ya una realidad. Y con ella viene una nueva y necesaria responsabilidad. 219
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Nueve mil asesinatos al año No podemos extrañarnos de que todos los días se practiquen abortos. Que el cubo de la basura sea la cuna más apropiada para un recién nacido. En España se realiza un aborto cada seis minutos. Así se desprende del informe «Evolución del Aborto en España 1985-2005» que presentó el Instituto de Política Familiar (IPF), y en el que se apunta que uno de cada seis embarazos de mujeres se interrumpe de forma voluntaria. Desde 1985 hasta la fecha se han producido más de 850.000 abortos en España. Sigue informando el documento: «Cada día 220 niños dejan de nacer en España por abortos, lo que equivale a que cada tres o cuatro días desaparece un colegio, de tamaño medio, por falta de niños». Por otra parte en el Curso sobre «Bioética: el reconocimiento de la persona» organizado por la Subcomisión para la Familia y Defensa de la Vida, la doctora Gómez Lavín aportó datos del síndrome «post-aborto», consecuencia del conflicto en la mujer entre su papel de madre y su participación en la destrucción de su hijo. Citando un estudio la doctora Anne Speckhard, analizó los problemas más comunes que siguen al aborto: un aumento de consumo de alcohol (65%), pensamientos suicidas (67%), problemas sexuales (69%), incapacidad para comunicarse (77%) y lloros frecuentes (81%), La abortista clínica Dator, que fue el primer centro autorizado en Madrid para la «interrupción voluntaria del embarazo», es el mayor centro de asesinatos de inocentes de España, con unos 9.000 niños abortados anualmente. Su administrador, Guillermo Sánchez Andrés, ha creado un verdadero negocio por todo el territorio nacional, según la Asociación de Víctimas del Aborto, señalando que «se ha constituido todo un entramado social de empresas en el que es socio, administrador o consejero delegado». El llorado Juan Pablo II, en su encíclica Evangelium Vitae, afirma: «El aborto procurado es la eliminación deliberada y directa de un ser humano en la fase inicial de su existencia, que va de la concepción al nacimiento. Jamás se puede justificar la eliminación deliberada de un ser humano inocente que debe ser respetado y tratado como una persona desde el instante de su concepción». 220
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Nuevo diario gratuito El Grupo Planeta, presidido por José Manuel Lara, está preparando el lanzamiento del cuarto periódico gratuito de información general de ámbito nacional. Planeta comenzó su andadura como una simple editorial, con el premio de más cuantía de España, y en la actualidad es un holding con una relevante presencia en medios de comunicación y en el sector multimedia. Los periódicos gratuitos están liderados por 20 Minutos, del que es socio el Grupo Zeta, con 2.129.000 lectores diarios que aumentarán con las cinco nuevas ediciones. Le siguen el rotativo Qué!, del Grupo Recoletos, que en su primera medición por el Estudio General de Medios, se anota 1.972.000 lectores, y Metro Directo, con 1.828.000 lectores diarios. El director general de IFRA, organización mundial líder de la industria editorial de los medios de comunicación y los periódicos, Manfred Werfel, «recomienda a todos los editores del mundo que entiendan que los periódicos gratuitos señalan al futuro y hay que crecer desde allí». El modelo de noticias cortas y concisas de este tipo de medios prospera en todas las regiones del orbe. Se deben contemplar desde el contexto de los progresos sociales y armónicos de cambio, teniendo en cuenta los procesos de urbanización y la movilidad de poblaciones, el aumento de la inmigración y una tendencia a la personalización. El lector habitual de los periódicos gratuitos es de un nivel medio bajo, de modo especial los inmigrantes, que conforma un grupo de consumidores potenciales que ya representan alrededor del 9% de la población que reside en nuestro país —cerca de cuatro millones de personas—, de los que los colectivos más numerosos son ecuatorianos, colombianos, marroquíes y centroeuropeos, siendo, por lo tanto, un nuevo target diferenciado del resto, según un estudio de Media Planning Group.
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Nuevos códigos morales «Con la aprobación del matrimonio para los homosexuales, España es un país más decente», afirmó Zapatero en el Congreso de los Diputados. Tal vez una de las frases más pomposas y huecas escuchadas en el foro, que representa a todos los ciudadanos, fue la identificación entre decencia y legalización del matrimonio gay. Según la Real Academia de la Lengua, decencia es sinónimo de honradez, modestia, justicia... La sociedad española, hasta ese solemne día, no vivía ninguna de estas virtudes. No vivíamos la honradez, ni tampoco la justicia, ni la modestia. Lo peor de todo ha sido el mesianismo y alborozo con que el Presidente sintetizó la invasión de los derechos fundamentales de la persona aplicando una medida de fuerza tan inoportuna como equiparar las uniones homosexuales al matrimonio. También advirtió que su Gobierno había estrenado los derechos civiles del siglo XXI, superando «los códigos morales del siglo XIX». El cardenal Julián Herranz, presidente del Consejo Pontificio para los Textos Legislativos, hizo un claro llamamiento para que los cristianos no se desentiendan en temas como el matrimonio entre homosexuales; dijo: «¡Cuánta cizaña, fruto de un apasionado fundamentalismo laicista y anticatólico, ha sido y es sembrada desde algunos medios y ambientes políticos! ¡Cuánta demagogia libertaria contra el mismo concepto no sólo cristiano sino natural del matrimonio, contra el valor social y la estructura antropológica de la familia; contra los derechos y la dignidad de los seres humanos!».
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Objeción de conciencia educativa El pasado 11 de noviembre se manifestaron más de un millón de personas. Tomaron la calle, desde la Plaza de Neptuno hasta la Puerta de Alcalá. El presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, y representantes de las organizaciones convocantes de la manifestación contra la LOE, se reunieron para negociar diferentes aspectos de la reforma educativa con la esperanza de mejorar el proyecto de Ley Orgánica de Educación. La única excepción será que no habrá cambios en la asignatura de Religión, a pesar de que el 75% de los padres desean que se imparta dicha asignatura y que lo solicitaron a través de 3 millones de firmas, que fueron entregadas al Gobierno de Zapatero. La ley está en trámite parlamentario, pero esta diligencia no supondrá un obstáculo en las negociaciones. Es más, Zapatero aseguró a sus invitados que los trabajos de la ponencia de la LOE no se darán por cerrados hasta concluir las negociaciones. El vicepresidente del Foro Español de la Familia, Benigno Blanco, razona el proyecto de la Ley Orgánica de Educación del Partido Socialista. Una asignatura llamada Educación para la Ciudadanía, cuya redacción ha sido encargada al socialista Peces Barba por el presidente del Gobierno: «Se trabaja sobre ella en la Universidad Carlos III bajo la batuta de Peces Barba. Y yo puedo llegar a admitir que a mi hijo no lo eduquen como yo quiero; pero que lo eduque Peces Barba, no», afirmó Blanco. Inmediatamente, sugiere la posibilidad de plantearse «la objeción de conciencia ante la asignatura de Educación para la Ciudadanía». Ante leyes injustas, nunca es lícito someterse a ellas.
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Objeto de deseo De un tiempo a esta parte la publicidad, cierto tipo de publicidad que comercia con el sexo, está haciendo uso del hombre y de la mujer, como unos referentes eróticos para la seducción inducida. Mensajes publicitarios equívocos —porque equivocan intencionadamente al destinatario, disciplinando sus motivaciones en torno al sexo— están dejando una estela de mal gusto y desencanto. «En la prensa aparecen más de mil anuncios diarios que venden sexo. Y no hay ningún periódico que renuncie a la parte que le corresponde de esa tarta, por más que en sus editoriales condenen la prostitución... El simple acto de abrir varios periódicos y leer sus páginas eróticas en la sección de anuncios por palabras, que son, en todos sin excepción, un escaparate de sexo del que ningún lector, por conservador que sea él y la línea editorial de su periódico, abomina», afirma Juan José Millas en el País Semanal. He seleccionado, para este pequeño estudio, cinco periódicos. Todos publican varias páginas en la sección de anuncios por palabras sobre masajes y relax. Son auténticos antros de prostitución. Entre los mensajes publicitarios me atrevo a incluir algunos, los menos hirientes a la sensibilidad del lector: «18 años, sexis, únicas, japonesas», «Irene, 20 años, estudiante», «Chicos, contactos, chicos», «Chicas orientales», «Glamour, alto standing», «Chalet de gran lujo», «Exclusivo salón, masaje asiático», «Sofía, 20 años, nueva en Madrid», «Paulina, 22 años, chica PlayBoy», «Sandra, modelo y actriz», «Marta, 20 años, elegante y guapa», «Eva, 18 años, guapa», «Chalet, juventud, elegancia y clase», «Travestis», «Isla del masaje, único en Europa», y cientos más. Es necesario salvar la intimidad y la dignidad de los hombres y de las mujeres, porque los seres humanos somos algo más que un simple objeto de deseo. Tenemos un valor trascendental. Todos somos hijos de Dios.
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Patrocinio, bien común El dinámico mundo del márketing publicitario está en constante movimiento y surgen a diario nuevas formas, modos y maneras de promocionar y anunciar productos y servicios. Esto forma parte de la propia historia de la publicidad, de su idiosincrasia. Hace años que tomó auge una distinta vía para promocionar y promover los acontecimientos culturales o deportivos. Estrategia que sigue creciendo día a día y cuyos límites no son previsibles. Los anunciantes españoles se conformaban con las clásicas campañas publicitarias y acciones promocionales para anunciar productos o servicios, sin llegar a mostrar interés por otros modos y estrategias de publicitar. Esa dinámica cambió para dar una solución a los problemas de imagen de empresa, de marca corporativa y de presencia en los eventos públicos. Todos quieren estar presentes en los más diversos acontecimientos de cualquier tipo. Empresas anunciantes preocupadas por una presencia activa en los medios de comunicación, dedican una parte considerable de sus fondos a los patrocinios. Mediante el contrato de patrocinio el patrocinado se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica... Podría ofrecerse una lista interminable de ejemplos: música, teatro, exposiciones, premios, reuniones científicas, culturales o de carácter social, competiciones deportivas... El fenómeno es realmente gratificante. La interrelación entre las instituciones públicas y privadas para la promoción del deporte o la divulgación de los conocimientos es siempre loable. El camino está abierto y lo deseable sería que cada vez sea mayor el número de empresas e instituciones que dedican parte de sus presupuestos a la promoción de todo tipo de actividades. No sólo el deporte y la cultura deben ser primados; sería deseable que se ampliara el campo del patrocinio. Es la movilidad social y la participación de la sociedad civil en el bien de todos. 225
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Patrocinio discriminatorio de la Generalitat Según el Instituto Nacional de Estadística, de los poco más de 40 millones de habitantes que hay en España, un total de 33.505.967 son mayores de 18 años. Según los datos del INE, presentados por la ministra de Sanidad, los españoles dicen mantener relaciones homosexuales solamente el 1%. Basándonos en estos datos oficiales, el 1% de homosexuales en España es de 335.060 personas. Una absoluta minoría. Políticos y asociaciones se sumaron al malestar ciudadano por la campaña publicitaria emitida por la televisión y radio catalanas a favor de la maternidad de las lesbianas con el patrocinio de la Generalitat de Cataluña. «¿Cuándo una televisión, y especialmente la de Cataluña, ha hecho un programa a favor de la familia? ¿Cuándo ha dedicado un spot publicitario a las familias numerosas? ¿Cuándo ha hecho propaganda a favor de la estabilidad de una pareja? El presidente de Unió Democrática de Catalunya (UDC), Joseph Durán Lleida, informa Europa Press, ha criticado la difusión a través de TV3 y de forma gratuita de un anuncio se ha emitido el 21 al 26 de junio, en horario de máxima audiencia. La campaña ha sido diseñada por la Comisión Unitaria 28 de junio. Según Durán, «con su actitud, el Gobierno menosprecia e ignora sus responsabilidades constitucionales de apoyo a la familia». En su opinión, «ha llegado el momento en el que se tiene que decir basta. Esto no forma parte de lo que es una sociedad responsable». De otro lado la asociación E-Cristians consideró que «los contenidos de esta campaña representan una opción social, política e ideológica muy concreta, que en ningún caso expresa el sentir general». Este hecho «va contra las más elementales medidas de neutralidad y equidad que se pueden esperar de una institución que representa a Cataluña y a la televisión pública».
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Pena de muerte «Causar la muerte de un ser humano es gravemente contrario a la dignidad de la persona y a la santidad del Creador», se lee en el Catecismo de la Iglesia Católica. El péndulo de la muerte oscila sobre el preso número 1.000 en Estados Unidos desde que se reimplantó la pena capital. Kenneth Lee Boyd, tras admitir su culpabilidad, afirmó que «la pena de muerte no es nada más que venganza». Stanley Williams, un asesino rehabilitado que había sido propuesto en seis ocasiones para el Nobel de la Paz, fue ejecutado en la prisión de San Quintín (California), mediante una inyección letal. El Gobernador se resistió a las presiones de destacados líderes, como el arzobispo Desmond Tutu y Winnie Mandela. Williams se ha convertido en el preso 1.003 ejecutado en Estados Unidos. Los abogados de Stanley se reunieron con el Gobernador para el último llamamiento de clemencia. Desde 1981, Williams ocupaba una celda individual en el «corredor de la muerte» de San Quintín, famosa prisión que alberga 5.500 presos. El capellán de la prisión visita a los presos que se encuentran en la recta final con el fin de «evaluar su bienestar espiritual y emocional». Arnold Schwarzenegger ha negado también la clemencia a un condenado a muerte de 75 años, ciego y sordo, que sufrió un ataque al corazón y que se mueve en silla de ruedas. Pese a su avanzada edad y su precario estado de salud, Clarence Ray Allen recibió la inyección letal. Por tercera vez desde que fue elegido gobernador de California se ha mostrado inflexible con un condenado a muerte. La impopularidad y su evidente debilidad política han extendido su sombra negra sobre su patria chica: Austria. Graz, ciudad que le vio nacer, ha decidido cambiar el nombre de su estadio, por no identificarse con sus decisiones políticas. También se intenta desposeer a Schwarzenegger de todos los honores que le ha concedido su ciudad natal. Hay que abolir la pena de muerte en todo el mundo. Nada justifica la pena capital. La vida de un ser humano es propiedad, exclusiva, de Dios.
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Pérdidas millonarias
El Parlamento Europeo se ha mostrado partidario de la prohibición total de la publicidad del tabaco. Ante esta decisión comunitaria la Asociación Internacional de la Publicidad (IAA), ha mostrado su total oposición ante tal prohibición, en el sentido de que tal medida iría contra la libertad de expresión. Por otra parte la Organización Mundial de la Salud (OMS) informó que ha entrado en vigor el primer tratado internacional destinado a reducir el consumo del tabaco, responsable de la muerte de cinco millones de personas cada año. Un total de 40 países han ratificado el acuerdo. Ante la futura Ley del Tabaco, la Federación de Hostelería estima que el sector puede perder más de 1.600 millones de euros y 23.000 puestos de trabajo si no cambia el texto actual. Los fabricantes de tabaco afirman que pueden llegar a tener unas pérdidas de 20 millones de euros, con el previsible descenso de ventas. Además los costes sanitarios directos derivados del tabaquismo en España asciende a 4.000 millones de euros, según la última Encuesta Nacional de Salud. El Ministerio de Sanidad y Consumo ha lanzado dos campañas publicitarias para la prevención del tabaquismo, que cuentan con un presupuesto total de 2 millones de euros, y la Unión Europea ha puesto en marcha la campaña «Help. Por una vida sin tabaco», que se difundirá en todos los países de la UE, proyecto publicitario en el que se invertirán 72 millones de euros. Las medidas para la prohibición del tabaco han sido la causa de que algunas personas fumen más, al sentirse coartadas en su libertad. Bueno está que sea una publicidad regulada por ciertas normas, pero una drástica prohibición no puede traer más que problemas y casi ningún beneficio.
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Persecución publicitaria
Las diversas restricciones legales que se están imponiendo a la actividad publicitaria en la gran mayoría de países occidentales preocupan a los profesionales del sector. Quienes analizan este fenómeno coinciden en señalar la contradicción importante que supone la esforzada defensa de los valores de la economía de mercado sustentada por los países occidentales, y el establecimiento de limitaciones y restricciones de que viene siendo objeto la comunicación publicitaria. Sustentar simultáneamente y con la misma determinación ambos presupuestos parece una seria incongruencia. La publicidad está siendo atacada. Y es preciso defenderla por una serie de razones muy concretas: en primer lugar, con el fin de proteger la libertad de expresión que tienen tanto las instituciones como los profesionales del sector publicitario, en uso de un derecho y valor democrático universalmente reconocido, y, en segundo término, porque la actividad publicitaria supone la protección de la libertad de elección que tienen los consumidores en una economía libre de mercado. La libertad de expresión, la libertad de empresa y la libertad de mercado son pilares básicos para otras libertades democráticas. Y son necesarios todos los esfuerzos para proteger la publicidad ante la amenaza de las constantes y progresivas prohibiciones y limitaciones al quehacer publicitario. Esta problemática no es nueva, sino una vieja y repetida situación paradójica. Los Gobiernos quieren detener la publicidad de ciertos productos cuyo consumo se considera perjudicial para la población, pero no tienen la valentía de prohibir su venta y su fabricación. Es una postura incoherente que a nada conduce. La publicidad es una actividad legal; las prohibiciones sólo deben existir en el marco general de la legislación común para todas las actividades profesionales. Y si la publicidad debe estar regulada en determinados aspectos, hágase, pero teniendo en cuenta a las diferentes instituciones y al conjunto de los profesionales de la publicidad.
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Poder de la publicidad El secretario general del Partido Popular, Ángel Acebes, clausuró en Toledo la Convención regional del PP de Castilla-La Mancha afirmando que «España está gobernada, por primera vez, por una agencia de publicidad». Respecto a la política de la vivienda, dijo que «la primera decisión de la agencia de publicidad fue crear un ministerio que está vacío de contenido». El observador, desde fuera del negocio publicitario, con la simple lectura de estas declaraciones llega a la conclusión de que la publicidad se ha convertido en un poderosísimo quinto poder. ¿Es posible tanto poder? Lo cierto es que, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria 2005, el mercado publicitario, que representa el l,7% del PIB en España, alcanzó los 12.846,3 millones de euros en el año 2004, por lo que la inversión publicitaria tuvo un crecimiento de un 6,9%. La avalancha de impactos publicitarios es increíble. Cada consumidor recibe un promedio diario de más de medio millar de promociones publicitarias. El sufrido telespectador puede llegar a contemplar hasta 75.000 spots en el período de un año. Este movimiento de capital invertido se consigue con sacar lo mejor de la imaginación de los profesionales del sector para ponerlo al servicio de sus clientes. Inviolable regla de la publicidad es el convencer, el persuadir de las bondades de un producto o de un programa político para alcanzar los objetivos previstos. Todo ello en un mundo lleno de audacia y repleto de creatividad. Es necesario aplicar la Ley General de la Publicidad, desde una dimensión ética, desde una dimensión social y desde una dimensión técnica.
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Ponga un famoso en su anuncio Los personajes famosos, los hombres y mujeres más conocidas y populares, han tomado de nuevo el mundo de la publicidad. Sus caras y sus opiniones nos asaltan desde las vallas publicitarias hasta el hogar, y sus figuras familiares se hacen más aún, al ser contempladas en la intimidad de nuestro cuarto de estar. El famoso centrocampista del Real Madrid David Beckham nos anuncia la nueva maquinilla de afeitar de Gillette, así como también el lanzamiento de la campaña de Pepsi-Cola. Vodafone es otro de los anunciantes que se benefician de su imagen en su última campaña publicitaria. Por último Beckham está colaborando con UNICEF prestando su imagen para recaudar fondos para los niños víctimas del «tsunami» en el sudeste asiático. Pero el caso citado no es único. Casi todos los conocidos y populares nos ofrecen sus promociones, no de su actividad diaria y profesional, sino de las marcas o empresas que a su vez les proporcionan un notable sobresueldo. Nike ha contratado a la gimnasta Almudena Cid, la única española que ha participado en tres finales olímpicas consecutivas, para la campaña que promociona Nikewomen, la nueva línea de ropa y calzado para mujeres. Otros famosos son Nadal anunciando el nuevo coche Kia Sportage y Dani Pedrosa con Cola-Cao. No se tiene nada en contra de la actividad publicitaria de los famosos. Lo que sí considero un abuso es la superabundancia de estos personajes. El consumidor quiere conocer las características de los productos anunciados. No quiere que sólo haya una cara y un rostro popular.
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Por un poco de sentido común La cuestión debe seguir siendo estudiada con serenidad, objetividad e imparcialidad, y desde cuatro perspectivas: la deontológica, la política, la económica y la profesional. Porque no se puede ni se debe generalizar con alegría que anda cierta corrupción entre los asuntos de las adjudicaciones de las campañas publicitarias oficiales. Y ni tan siquiera parece serio pensar en la utilización de la inversión publicitaria del Estado como instrumento de presión indirecta para captar o domar situaciones políticas o sociales por parte de los gobernantes de turno. Por la gran envergadura de las campañas oficiales de publicidad, lo deseable es la más absoluta transparencia, tanto en esas inversiones como en la rentabilidad efectiva de las mismas. Pero tampoco hay motivos para pensar que esto no sea así. Ninguna adjudicación o concurso publicitario por parte de la Administración —da igual que sea la general como las autonómicas o locales— debe presentar motivo de sospecha. Y tampoco hay razones para que esto —la sospecha— tenga lugar. Pero cuando existan denuncias al respecto, contra casos de supuesta corrupción, hay que presentar pruebas en que apoyarlas. «¿Es posible que determinada campaña publicitaria oficial haya costado esa millonada?», se pregunta, en no pocas ocasiones, la opinión pública. Y existe, a veces, una cierta decepción que viene justificada bien por la falta de calidad de esas campañas bien porque no «lucen» —las campañas— lo que debieran en los diferentes medios. Si hay mucha o poca corrupción en la administración del gasto público destinado a sufragar campañas publicitarias —de lo cual no hay datos concluyentes—, hay que poner coto al campo de ola sospecha, enarbolar la bandera de la transparencia total y poner las cosas en su sitio. Si existen personas relacionadas con las diversas Administraciones que perciben sustanciosos porcentajes o «astillas» por las cuentas de publicidad que otorgan a determinadas agencias, de lo cual tampoco hay demostración fehaciente, hay que denunciarlo. Pero si no las hay, tendríamos que apelar al sentido común y abandonar las posiciones de susceptibilidad en que muchos se han anclado. Pues el tratamiento otorgado a las campañas publicitarias oficiales y los concursos públicos merece una especial atención y consideración, pero no una actitud de recelo permanente. El Parlamento y la opinión pública vigilan atentamente la buena marcha de la obligación de transparencia de la Administración. Y debería ser bastante. 232
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Por una educación en libertad El próximo 12 de noviembre, a las 17 horas, tendrá lugar en Madrid, entre la Plaza de Neptuno y la Puerta de Alcalá, una gran manifestación de protesta contra la nefasta reforma educativa del Gobierno de Zapatero. Según las más de 15 instituciones convocantes, se esperan un millón de personas que se concentrarán en Madrid con más de 500 autobuses, trenes, coches particulares y dos aviones procedentes de Tenerife y Baleares. El secretario general de enseñanza del sindicato USO, José Luis Fernández, explicó que más de 300 asociaciones se han adherido a esta manifestación. En las parroquias se leyó un manifiesto del Consejo de Laicos de la Archidiócesis de Madrid y el cardenal de Sevilla, Carlos Amigo, insistía en que «el Ejecutivo margina lo católico con argucias sectarias y quiere imponer el monopolio educativo y la escuela única. Intenta separar la religión de la escuela». HazteOír ha dado a conocer los motivos por los que debemos acudir a la manifestación: escaso consenso en la redacción de la LOE que no garantiza la elección del centro por parte de los padres. No resuelve el bajo rendimiento de los alumnos. Los padres, responsables de la educación de sus hijos, seguirán con escasa participación en la gestión de los colegios públicos. No se garantiza la financiación de los colegios concertados. Se obstaculiza el libre ejercicio del derecho constitucional de los padres a la formación religiosa de sus hijos y se vulnera el derecho constitucional de los padres a elegir la formación moral de sus hijos.
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Por una excelente creatividad La competitividad publicitaria, para ganar la mayor cuota del mercado televisivo, es objeto permanente de minucioso estudio por parte de las más prestigiosas agencias de publicidad nacionales e internacionales. Las empresas del sector publicitario se enfrentan a una serie de problemas a los que es preciso encontrar soluciones adecuadas y eficaces. Hoy es necesario que exista un televidente que contemple el spot. Es preciso promover la atención del espectador para que permanezca viendo la publicidad y no cambie de canal al llegar los bloques publicitarios. La solución debe venir de la mano de una mejor y más brillante creatividad, según la opinión de los expertos publicitarios. Lo único que puede asegurar el éxito de un anuncio es la imaginación, el buen hacer creativo, la espectacularidad y la emoción. Los productos están poco singularizados y sus rasgos diferenciales se basan en la brillantez de sus campañas publicitarias. Puede que sea un regreso al mundo de McLuhan cuando decía que «el medio es el mensaje». Hoy el producto es su anuncio, la creatividad. Dos spots de productos similares sólo se diferencian en la manera de contar la historia, en la sugerente forma del mensaje que los anuncia. Está demostrado que con una excelente creatividad se vende un producto más que la competencia. La creatividad publicitaria es la única dimensión capaz de asegurar que un anuncio interese al telespectador. Las agencias exigen a sus equipos originalidad y novedad en el tratamiento creativo. Lo demás vendrá después. Esperemos que, en esta batalla de la creatividad, de lo estético por antonomasia, no se llegue a producir el anuncio por el anuncio: vacío de contenido pero envuelto de brillantez. La estética y la nada deben estar reñidas.
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Prevención del tabaquismo La Unión Europea ha lanzado una campaña publicitaria que se emitirá, simultáneamente, en los 25 países que la conforman. Esta campaña antitabaco está impulsada por los Estados miembros de la Comunidad dentro del programa «Help. Por una vida sin tabaco», de información y sensibilización sobre los perjuicios del tabaco. La acción se centrará en dos medios: televisión e Internet, precisamente por ser los más afines al target al que se pretende llegar. Estará dotada de un presupuesto global de 72 millones de euros. Así mismo, en España, el Ministerio de Sanidad y Consumo ha adjudicado el concurso convocado para una campaña de publicidad dirigida a la prevención del tabaquismo, con un presupuesto de 320.000 euros. La acción se desarrollará en los medios televisión, radio, prensa, publicidad exterior e Internet. Por otra parte la ley de prevención del tabaquismo que está elaborando el Ministerio de Sanidad prevé sanciones de hasta un millón de euros por infracciones muy graves. Los estanqueros temen que, cuando entre en vigor la ley antitabaco, la facturación del sector se reducirá en un 20% y que, según sus previsiones, esta situación puede causar unas pérdidas de 60.000 euros anuales para cada estanco. El Banco Mundial confirma el dato de que «Cada día 100.000 jóvenes empiezan a fumar, en el mundo entero; de ellos, casi 80.000 viven en los países en vías de desarrollo». Por último el portavoz de la Agrupación de Patronales, compuesta por una veintena de asociaciones de empresarios del sector, ha reclamado la atención al presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, para consensuar la «Ley Reguladora de la Venta, el Suministro, el Consumo y la Publicidad del Tabaco para la Protección de la Salud de la Población». Esta ley prohibirá el tabaco en las oficinas y lugares públicos.
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Programas de gran audiencia En Estados Unidos, las grandes cadenas televisivas incrementaron los programas sensacionalistas, el erotismo... Pero llegó la reacción de los anunciantes que decidieron retirar su publicidad de aquellos programas que atentaban contra la moral, las buenas costumbres y los principios de la libertad y de la convivencia. La telerrealidad triunfa en todo el mundo. La televisión cheque ha emitido un nuevo programa en el que cuatro gorilas vivirán juntos en el Zoo mientras que quince cámaras les grabarán las veinticuatro horas del día. Cinco ovejas y dos carneros protagonizan un reality en la televisión croata, titulado «Stado» («Rebaño») y que confina a los animales en un aprisco. En Gran Bretaña, la BBC2 ha grabado durante cuarenta días a un grupo de voluntarios que han residido en la abadía de Worth. Se han sometido a su estricto horario y han participado de los rezos, lecturas y trabajos de la comunidad de veintidós monjes benedictinos. El abad aceptó el programa para poder transmitir, a una gran audiencia, «los altos valores de la vida» y conseguir aumentar más las vocaciones benedictinas. Sin embargo, en Jamaica, se ha rodado el primer reality show erótico. El operador de cable Digital Latin America estrenó el programa: «La búsqueda de Adán y Eva». El concurso explorará la pareja más sexy de Estados Unidos con el fin de, posteriormente, protagonizar cine erótico. Las audiencias son importantes para los productores de los diversos programas que reflejan la realidad desnuda. No se dan cuenta de que «el fin no justifica los medios».
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Prohibido fumar
Vivimos en un mundo repleto de paradojas que han llegado a constituir parte de nuestra vida cotidiana. La publicidad, constituyente importante del mundo moderno, no queda al margen de ese fenómeno. Para los gobernantes es más importante la salud física de los contribuyentes actuales que la protección de la vida de los futuros. Todo el mundo se moviliza contra el tabaco; objetivo loable. Mientras se persigue sin piedad al tabaquismo, la costumbre de fumar siegue estando presente en las películas y en muchos programas de televisión. La Comisión Europea recordó la entrada en vigor de una nueva Directiva comunitaria que prohíbe la publicidad del tabaco en los medios de comunicación impresos, en la radio y en Internet. También impide el patrocinio del tabaco en acontecimientos culturales y deportivos de alcance transfronterizo, como la Fórmula 1. Según un informe del Banco Mundial disminuirá la prevalencia del tabaquismo hasta un 7% y se reducirá el número de muertes provocadas por el tabaco y que, en la Europa de los Veinticinco, asciende a 650.000 personas cada año. «Esta Directiva salvará vidas y reducirá el número de europeos que padecen enfermedades relacionadas con el tabaquismo», ha declarado el comisario de Sanidad y Protección de los Consumidores, Markos Kyprianou. En España la Directiva puede demorarse más que en otros Estados miembros, dado que se aplicará a través de un proyecto de ley que se debatirá en el mes de septiembre en el Parlamento y podría entrar en vigor en el año 2006. Se persigue al consumidor de tabaco con una furia que para sí quisiera el más infatigable inquisidor de todos los tiempos. Pero se permiten todo tipo de agresiones a la moral, la convivencia y la buena marcha de las relaciones interpersonales. Cuando la publicidad y las campañas antitabaco hayan logrado desterrar el hábito de fumar, todo apunta a que se seguirá permitiendo la pornografía y la violencia como contenidos habituales de los mensajes comunicativos. 237
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Prohibir el tabaco y el alcohol La publicidad del tabaco y del alcohol es uno de los temas de la legislación sobre publicidad más debatidos y que suscitan más polémica a todos los niveles de la sociedad. Cierto es que las prohibiciones publicitarias en ambos tipos de productos son justificadas por el legislador en orden a la protección de la salud y la seguridad de las personas, teniendo en cuenta a los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado. Sin embargo, tanto el alcohol como el tabaco siguen apareciendo, bajo formas y estrategias más o menos sofisticadas, en la televisión y en el cine. Y resulta curioso observar cómo, aunque tabaco y alcohol aparecen unidos en la polémica publicitaria, la condena general se dirige con más fuerza al hábito de fumar que al de beber. No deja de ser cierto que el tabaquismo supone un coste muy alto para el sistema nacional de salud, mucho más cuantioso que el alcoholismo. Pero tampoco hay que olvidar que tabaco y alcohol son productos cuya fabricación, distribución y venta está permitida y su consumo legalizado. Antes de llegar al paroxismo hay que procurar que la publicidad revierta en una educación positiva, personal y social, donde se muestren pautas de comportamiento. Se debe enseñar a la persona a consumir esta clase de productos, haciendo hincapié en los riesgos que asume, así como en las consecuencias indirectas en quienes están en su entorno o con él conviven. Orientar esta clase de publicidad hacia un objetivo social de una mejor salud pública parece lo más conveniente y saludable. Y todos los esfuerzos que se hagan en este camino son siempre insuficientes. Pero nadie duda que la sociedad tiene cosas más importantes que desterrar y problemas más acuciantes que solucionar y que requieren un esfuerzo adicional por parte de cada persona y sería deseable que también fuera por parte de la propia Administración. Pero volviendo a lo concreto, la verdad es que cortar la libertad de promoción del tabaco y el alcohol significa sacar las cosas de quicio y resolver en falso el problema. 238
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Propaganda pornográfica
Austria asumirá durante seis meses la presidencia de la Unión Europea. Los veinticinco países de la UE se enfrentarán al debate sobre qué hacer con el proyecto de Constitución Europea que franceses y holandeses rechazaron en referéndum la pasada primavera. Se ha lanzado una polémica campaña publicitaria con carteles pornográficos con motivo de la incorporación de Austria a la presidencia de la UE. Unos carteles con montajes fotográficos que muestran a la reina Isabel II manteniendo relaciones sexuales con los presidentes de los Estados Unidos y Francia. En la otra valla se muestran las piernas y el abdomen de una mujer que lleva unas bragas con los colores de la bandera de la UE. Después de fuertes críticas por parte de la oposición, el Gobierno austríaco suspendió el proyecto, subvencionado con un millón de euros de fondos públicos. El canciller federal, Wolfgang Schüssel, ha ordenado que se retiren los anuncios inmediatamente. Por otra parte el diario Kronen-Zeitung, que leen la mitad de los austríacos, pidió la retirada de las vallas pornográficas de las 400 carteleras públicas, colocadas en los principales núcleos de la ciudad. Ciertos mensajes equívocos están dejando una estela de mal gusto y desencanto. La utilización del sexo en el ámbito publicitario no es otra cosa sino dar al cuerpo una estimación propagandística, frente a la valoración de su dignidad que se traduce en una significación trascendente. Además, cuando se maneja como pretexto para reconducir psicológicamente a la persona hacia una determinada opción ideológica, se está haciendo caer al ciudadano en la sucia trampa de la pornografía. Movilizar la voluntad del destinatario pasando por el filtro del sexo resulta condenable éticamente y una falta de respeto hacia la persona humana.
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Publicidad blasfema
La agencia de publicidad Savaglio TBWA de Buenos Aires (Argentina) ha diseñado una campaña publicitaria sacrílega sobre el uso del preservativo manoseando el Decálogo, incitando a violarlo mediante la exhibición de fotografías de actos sexuales y llegando al extremo de insinuar prácticas contrarias a la ley natural. La Asociación de Agencias de Publicidad ha solicitado que se suspenda la difusión de la campaña. También en Milán las autoridades prohibieron una campaña basada en una versión de la «Última Cena» de Leonardo Da Vinci, en la que todos los apóstoles están representados por mujeres, incluso el mismo Jesús. La IAP italiana afirmó: «La publicidad emplea símbolos que representan el fundamento de la religión y que no pueden ser utilizados para fines publicitarios». En Argentina se están difundiendo unos spots de Renault, para el modelo Clio-2, en el que el personaje que conduce el vehículo escenifica el papel de Cristo prodigando «milagros» en la tierra mientras conduce su coche. Una provocación a la religión que profesa el 90% del pueblo argentino. El presidente de la Comisión Episcopal de Comunicación Social ha advertido: «la figura de Jesús no puede ser utilizada con fines meramente comerciales». Se ha solicitado la suspensión de la campaña. La Federación de Asociaciones contra el sida de Andalucía ha encargado una campaña a favor del uso del profiláctico para prevenir el sida, utilizando la imagen del Sagrado Corazón sosteniendo, en una de sus manos, un preservativo. El Centro de Estudios Jurídicos Tomás Moro ha presentado una querella contra la campaña. Los creativos que han diseñado estas campañas publicitarias han perdido el norte. Para ellos el fin justifica los medios y esto nunca será así. La blasfemia es el arma de los cobardes.
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Publicidad de tabaco y alcohol La publicidad del tabaco y del alcohol es uno de los temas de la legislación sobre publicidad más debatidos y que suscitan más polémica a todos los niveles de la sociedad. Cierto es que las prohibiciones publicitarias en ambos tipos de productos son justificadas por el legislador en orden a la protección de la salud y la seguridad de las personas, teniendo en cuenta a los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos. Sin embargo, tanto el alcohol como el tabaco siguen apareciendo, bajo formas y estrategias más o menos sofisticadas, en la televisión y en el cine, por ejemplo. Y resulta curioso observar cómo, aunque tabaco y alcohol aparecen unidos en la polémica publicitaria, la condena general se dirige con más fuerza al hábito de fumar que al de beber. No deja de ser cierto que el tabaquismo, no obstante, supone un coste muy alto para el sistema nacional de salud, mucho más cuantioso que el alcoholismo. Pero tampoco hay que olvidar que tabaco y alcohol son productos cuya fabricación, distribución y venta está permitida y su consumo legalizado, hasta el punto de que, incluso y pese a todo, sigue estando bien visto en algunas esferas sociales. Antes de llegar al paroxismo hay que procurar que la publicidad revierta en una educación positiva, personal y social, donde se muestren pautas adecuadas de comportamiento. Se debe enseñar a la persona a consumir, si ése es su deseo, esta clase de productos, haciendo hincapié, eso sí, en los riesgos que asume, así como en las consecuencias indirectas en quienes están en su entorno o con él conviven. Orientar esta clase de publicidad hacia un objetivo social de mayor salud pública parece lo más conveniente y saludable. Y todos los esfuerzos que se hagan en este camino son siempre insuficientes. Pero nadie duda de que la sociedad tiene, por desgracia, cosas más importantes que desterrar y problemas más acuciantes que solucionar; cosas y problemas de toda índole, desde luego, que requieren un esfuerzo adicional por parte de cada persona y, en última instancia, sería deseable que también fuera por parte de la propia Administración. Pero volviendo a lo concreto, la verdad es que cortar directamente la libertad de promoción de un producto —del tabaco y el alcohol en este caso— significa, de algún modo, sacar las cosas de quicio y resolver, lamentablemente, en falso el problema. 241
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Publicidad engañosa
La BBC londinense ha decidido eliminar de la pantalla Heads el spot que promocionaba su servicio de televisión digital, tras recibir más de 1.300 quejas. El anuncio fue calificado de «horrible», «perturbador» y «sicótico». En el spot se muestra una cabeza gigantesca y mutante, compuesta de cientos de cabezas de menor tamaño que saltan sobre la ladera de una montaña. Por otra parte la empresa Cortal Consors ha sido condenada a una multa de 180.000 euros por realizar «publicidad engañosa», por un tribunal de Nanterre, cerca de París, según informaron fuentes judiciales. También Google Inc. y Google Francia han sido condenadas por el Tribunal de Grande Instance de París al pago de una multa por imitación de marcas, competencia desleal y publicidad engañosa. El Tribunal francés considera a Google responsable de la confusión que su servicio publicitario origina en perjuicio de otras marcas. Un spot para la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken ha sido vetado por el organismo regulador de la publicidad en Gran Bretaña, por confundir a los consumidores respecto al tamaño del producto anunciado. El spot fue retirado. Las leyes publicitarias protegen al público y a las empresas de la publicidad ilícita y engañosa. Pero es preciso hacer una llamada de atención sobre la dimensión ética de la publicidad. No puede valer todo con el afán de vender. El hombre y su profundo desarrollo solidario debe superar la alocada carrera publicitaria que algunos han emprendido. Si queremos una actividad publicitaria libre y responsable, hay que terminar con la publicidad ilícita, con las campañas engañosas.
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Publicidad ilícita y engañosa Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) falló a favor del Grupo Pascual en un contencioso con Danone por la publicidad de su producto Actimel. Se consideró que infringía el Código de Conducta Publicitaria por vulnerar el principio de legalidad y veracidad del citado código. La campaña publicitaria fue retirada. Por otra parte la Comunidad de Madrid ha sancionado al proveedor de servicios de Internet Wanadoo España, sucursal de France Telecom, con una multa de 7.700 euros por haber realizado en el verano del 2003 una campaña publicitaria engañosa. Dicha sanción fue impuesta por la Dirección General de Salud Pública, Alimentación y Consumo de la Comunidad. Según el denunciante —la Federación de Consumidores en Acción (Facua)— la compañía de Internet «hacía creer a los usuarios que el precio de su tarifa plana era la mitad de la real». Se podría llegar al dicho «se puede engañar a todo el mundo durante un rato, a alguien durante toda la vida, pero no a todos y para siempre». La Ley General de la Publicidad protege al público y a las empresas de una publicidad ilícita y engañosa. Pero es preciso dar un paso adelante haciendo una llamada de atención sobre la dimensión ética de la publicidad. No puede valer todo con el afán de vender. El hombre y su profunda dimensión responsable deben superar la alocada carrera publicitaria que algunos han emprendido. Si queremos una actividad anunciante libre y responsable, hay que terminar con la publicidad ilícita, con las campañas engañosas.
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Publicidad sobre el Estatuto catalán El PP ha lanzado una campaña publicitaria a través de los medios de comunicación bajo el eslogan «El PP no quiere una España sin Cataluña, sino una España con Cataluña». El secretario Ángel Acebes criticó la reacción de los socialistas contra la campaña, destinada a exigir que el Estatuto de Cataluña sea tramitado como una reforma constitucional, y lamentó la alusión que ha hecho el secretario de Organización del PSOE, José Blanco, al afirmar que la campaña se basa en una «gran mentira» y contribuye a dividir a los españoles. Parejas andando por el bosque, familias en la playa. Éstas son las bucólicas imágenes de la campaña en prensa en la que el PP reclama que se consulte a los ciudadanos una hipotética reforma constitucional; la campaña, presente en radio, no cita el Estatuto de Cataluña, sino que se centra en defender la Carta Magna. Por otra parte el PP solicita la retirada de la campaña que ha iniciado la Generalidad de Cataluña a favor del nuevo Estatuto, antes de que éste haya sido aprobado. La creatividad presenta a un adulto conversando con un joven y ambos intercambian frases en las que se compara el Estatuto de 1979 con la nueva propuesta. También ERC ha editado 100.000 postales en las que aparece la promesa de Zapatero «aceptaré el Estatuto que apruebe el Parlamento de Cataluña», pronunciada el 13 de noviembre de 2003, en la campaña electoral. La postal va dirigida a la Moncloa a nombre de José Luis Rodríguez Zapatero. Luis María Anson dijo: «El pueblo español, y dentro de él el pueblo de Cataluña, deben unir sus esfuerzos para diluir un Estatuto anticonstitucional, intervensionista y totalitario que propugna un sistema nacional socialista, un régimen nazi, para aquella admirable región española. Catalanes, sí, Estatuto, no, ésa es la cuestión».
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Publicidad sugestiva
Muchos profesionales de la publicidad están de acuerdo en que la persuasión de los mensajes publicitarios es más efectiva en la medida en que el destinatario tiene menor nivel cultural y carece de un criterio personal. Los públicos poco formados, al contemplar un anuncio, actúan por ciertos reflejos condicionados. Pero la libertad del ser humano es mucho más profunda como para que pueda perderse por el hecho de que se contemple un anuncio. Si el poder de la publicidad fuera tan grande, nadie podría escapar a su influjo. También es verdad que la publicidad, en su función comercial, avanza cada día en las técnicas de persuasión, en la búsqueda de un mayor poder de convicción que dirija al público a la compra de un determinado producto. Las premisas de la psicología, los fundamentos sociológicos y la memoria histórica se unen en las campañas publicitarias para que el impacto de los anuncios sea cada vez más fuerte e irresistible. Cosa que no es así, porque las personas luchan por su libertad y buscan permanentemente rendijas por las que volver a sus espacios abiertos. Ni siquiera la denominada publicidad subliminal, que existe de forma muy sutil, puede reducir el poder de decisión que diferencia al hombre del resto de los animales irracionales. El poder de elegir es la capacidad de raciocinio, la libertad de elección, lo que nada ni nadie puede quitar al ser humano. Existen aspectos más dañinos, desde el punto de vista de la ética y de la moral profesional de los publicitarios, que han quedado fuera de la legislación vigente. Contra ello, contra la publicidad sugestiva y deformante, sólo es preciso tener un criterio propio y no estar a merced de las modas de cada momento.
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Récord de la publicidad online Un estudio del Interactive Advertising Bureau indica que los beneficios por publicidad online en el mercado de Estados Unidos ascienden a 2.800 millones de dólares en el primer trimestre de 2005, marcando un nuevo récord, ya que supone un incremento del 26% en relación con el mismo período de 2004. El crecimiento se debe a la fragmentación de la audiencia televisiva por la profusión de canales y la subida de precios de los anuncios. Por otro lado el volumen de ventas online generado en el pasado mes de mayo en toda Europa ha registrado un crecimiento del 12% respecto al mes anterior y de un 100% respecto al año precedente, según se desprende del último informe de TradeDoubler. España empezó a dar sus primeros pasos en Internet a finales de 1996, cuando nacieron la mayoría de las web. Los datos más recientes revelan que la publicidad en la Red creció un 9% en 2004, un dato positivo pero que está muy lejos del 24% de mejora de la media de los países comunitarios. Con posterioridad nacieron los periódicos digitales que, según el ránking trimestral de medios online que ha puesto en marcha PRNoticias y que recoge los datos de la empresa de certificación de audiencias Alexa, Periodista Digital ocupa el quinto lugar en el cómputo total y el primero en el ránking de prensa exclusivamente digital. El Mundo encabeza la lista, según los datos de la Oficina de Justificación de la Difusión —OJD— situándose en más de seis millones de usuarios únicos, esto es, el número de personas diferentes que se conecta de media a un sitio web. El resto de la prensa digital se encuentra a una gran distancia de El Mundo; ABC ha experimentado un pequeño descenso para situarse en un millón trescientos mil usuarios únicos. No es bueno que, con tanta técnica online, la persona y el trato humano, consiguientemente, no estén previstos en ninguna de las frías técnicas modernas.
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Ritmo imparable de la publicidad online La publicidad en Internet crece a un ritmo imparable. Interactive Advertising Bureau (IAB), organización que se encarga de velar por los intereses de la industria interactiva, está a favor de estandarizar los formatos según seis categorías: integrados, formatos flotantes, spot online, acciones especiales, formatos exclusivos y emailing, afirma que la publicidad en Internet ha alcanzado un nuevo récord al aumentar, en 2004, un 33% llegando a los 9.600 millones de dólares en Estados Unidos, frente a los 7.270 invertidos en 2003. Para Grey Stuart, presidente de la oficina de publicidad interactiva de IAB, «La publicidad en Internet se ha convertido en el principal medio que no puede ser ignorado al planificar las campañas publicitarias». La huida de anunciantes a Internet agrava la crisis de la prensa en Estados Unidos, por lo que el futuro es incierto, dada la rápida expansión de los medios interactivos, que ha provocado una crisis de identidad en los periódicos, que luchan para sobrevivir a los cambios del mundo empresarial y la sociedad. Los ingresos publicitarios en la prensa se han paralizado por varias razones: el declive de la publicidad del automóvil; la consolidación de los grandes almacenes y el éxodo de los anunciantes de las agencias de viajes, hoteles y agencias de alquiler de coches a Internet. Por el contrario en España la publicidad en banners creció un 30% y la inversión de los anunciantes tradicionales un 37%, abarcando el 60% del total de la inversión que se recibe en Internet. Según PRNoticias la publicidad online está registrando un crecimiento del 12,7% de media y con la previsión de que siga así hasta el 2008, con lo que se convertirá en «una seria alternativa a los medios ofline». No es bueno que con tanta técnica interactiva, la persona y el trato humano estén poco presentes en las frías y modernas tecnologías.
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Rostros famosos contra la pobreza La popularidad y el éxito de la persona célebre y admirada es utilizada para promocionar los más variados servicios. Con ello, los creadores de mensajes intentan conseguir un doble objetivo: dar un mayor renombre al servicio anunciado y utilizar el prestigio del famoso para dar notoriedad a su campaña publicitaria. Los actores Brad Pitt o Emma Thompson y la modelo Kate Moss han sido los protagonistas del spot para la campaña publicitaria de «Make Poverty History» («Relegad la Pobreza a la Historia»). El organismo regulador de las telecomunicaciones en el Reino Unido, Ofcom, ha prohibido la difusión de la campaña por considerar sus objetivos básicamente políticos. «Make Poverty History», miembro de la campaña global contra la pobreza, integrada por más de 500 asociaciones, ha manifestado su rechazo a la decisión adoptada por Ofcom. Por otra parte, Adrián Lovett, miembro de Oxfam, uno de los organismos que forman la coalición, se ha manifestado molesto por la decisión tomada. «Este anuncio simplemente incide en el hecho de que cada tres segundos muere un niño a causa de la pobreza», ha declarado. El sector publicitario de Inglaterra ha concedido, para esta acción publicitaria, su apoyo a través de millones de euros donados en espacios publicitarios en los medios televisión, radio y cine. Pero es muy importante tener en cuenta que cuando el comportamiento privado de un popular es incorrecto, cuando su ética y moral quedan en entredicho, es posible que su imagen quede dañada. Por ello la imagen del servicio anunciado quedaría dañado.
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Rostros famosos en la publicidad La popularidad y el éxito de la persona célebre y admirada es utilizada de manera reiterada para vender productos y promocionar servicios. Con ello, los diseñadores de mensajes intentan conseguir un doble objetivo: dar un mayor renombre al producto anunciado y utilizar el prestigio del famoso para lograr notoriedad. Prestar un rostro famoso supone un buen contrato publicitario. Cada anunciante, cada agencia de publicidad, puede concebir y lanzar su campaña publicitaria de la forma que prefiera. Pero es preciso estudiar la utilización de los personajes de renombre en la estrategia publicitaria. Parece ser que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos, Algunos rostros famosos son prescriptores en la actualidad: Michael Douglas y Claudia Schiffer son los embajadores de la tarjeta verde balear; Fernando Alonso con Renault, Sandoz, y en su mono aparecen Telefónica, Lease Plan, PlayStation, Hero, Gurú y Grupo Pinar. También Ronaldinho y su madre son los que anuncian la campaña de Skip. La marca de ropa deportiva Nike ha vuelto a confiar en Kobe Bryant, dos años después de su supuesto asalto sexual a una joven en Colorado, sin embargo McDonald’s y Nutella abandonaron al jugador nada más comenzar el escándalo. El centrocampista sueco del Arsenal, Freddie Ljunberg, es la imagen de la campaña publicitaria de la firma de ropa interior Calvin Klein. Si el comportamiento privado de un popular es incorrecto, cuando su ética y moral quedan en entredicho, es posible que su imagen quede dañada. Por ello, es muy posible que la imagen del producto quede perjudicado. Todas las decisiones publicitarias que no se orienten al respeto de las personas y a la veracidad del mensaje son un fracaso, a la larga. Hacer un uso continuo de los famosos en la publicidad no es lo más deseable. Y no hay que olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no figuras ni rostros.
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Sádicas torturas
«Las mutilaciones, las torturas morales o físicas, los conatos sistemáticos para dominar la mente ajena, las condiciones infrahumanas de vida, las detenciones arbitrarias, las deportaciones, la esclavitud o la prostitución; todas estas prácticas y otras parecidas son en sí mismas infamantes, que degradan la civilización humana, deshonran más a sus autores que a sus víctimas y son totalmente contrarias al honor debido al Creador», afirma la Encíclica Dominum et Vivificantem de Juan Pablo II. Manfred Nowak, funcionario austriaco, enviado especial de la ONU contra la tortura, afirmó en Pekín «que la tortura está muy extendida en China, me he permitido confirmar las muchas denuncias de los diversos métodos de tortura». Nowak criticó los «graves incidentes» que obstaculizaron su labor investigadora. La vigilancia era constante. Una larga lista de acusaciones, entre ellas golpes, descargas eléctricas y palizas por parte de otros presos por orden de los vigilantes. También los presos son sumergidos en aguas fecales y sometidos a frío y calor intensos. Nowak criticó que los presos son obligados a adoptar posturas dolorosas, les impiden dormir, los dejan mucho tiempo en régimen de aislamiento y les niegan la atención médica. Concluyó afirmando que «en China se aplican muchos métodos de tortura». Nowak visitó las cárceles de Pekín, el Tíbet y la región de Xinjiang, donde se entrevistó con presos, sus familiares y abogados. En los últimos días se reunió con responsables de los Ministerios de Relaciones Exteriores, Justicia y Seguridad Pública a los que instó a realizar «una amplia reforma de su código penal».
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Sádicos infanticidios
Causa horror y se estremecen las fibras más íntimas y sensibles de nuestro ser al conocer la noticia del hallazgo de una criatura, que aún conservaba el cordón umbilical y restos de la placenta, en una planta de tratamiento de residuos en la ciudad alicantina de Crevillente. Fuentes del Instituto Armado revelaron que el niño «tenía pocas horas de vida». No es imaginable la actitud de fiera salvaje o corazón de hielo de la madre que lo abandonó. Puestos a buscar causas del tal comportamiento, una destacaría con fuerza sobre las demás: la que mira a la formación, a la educación de esas madres en los valores humanos y cívicos. Pero somos conscientes de las trabas que la sociedad política impone. La familia se ve desarbolada; la escuela, desautorizada; la autoridad legítima, escarnecida. Si la familia es la primera célula educadora de la sociedad, ¿por qué se está destruyendo? También sucedió en Ciudadela (Menorca) que una mujer latinoamericana de 34 años, madre de otros dos hijos, había terminado el parto dando a luz a una criatura. El nacimiento fue en el cuarto de baño de su casa y en el inodoro se encontró el cuerpo de la recién nacida. Su estado era grave, al encontrarse inconsciente y con las constantes vitales muy débiles. Con carácter urgente se montó un dispositivo para su trasladado, en avión ambulancia, al hospital Son Dureta, al objeto de ser atendida en el departamento de neonatos. En esta sociedad decadente hay que valorar al niño en toda su dimensión y trascendencia como una persona en desarrollo y que los adultos parece que tienen un empeño especial en ir «contra natura», degradando su integridad física y moral. No deben olvidar esas madres, crueles, que sus hijos no son suyos, son hijos de Dios.
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Saturación publicitaria Las aguas de la agria polémica de la publicidad televisiva parecen haberse remansado ligeramente en los últimos tiempos, pero sigue siendo uno de los campos de batalla del sector de la información y de la comunicación audiovisuales. La saturación de la publicidad en televisión, después de la normativa de la Directiva europea de la Televisión abrió, no hace tampoco demasiado, la caja de los truenos, una brecha entre los actores de la comunicación publicitaria. Las organizaciones de consumidores llevan mucho tiempo denunciando a las distintas cadenas de televisión, tanto públicas como privadas, por incumplir los límites de los tiempos de publicidad por hora de emisión o por recurrir a la publicidad encubierta. Y aunque se aprecian mejoras en este aspecto, se sigue considerando que hay una cierta saturación publicitaria, acerca de la cual se está totalmente de acuerdo en que no beneficia a nadie y en que sigue causando graves perjuicios al mercado publicitario, los cuales pueden ser analizados desde los más diversos sentidos. Es manifiesto que la saturación perjudica al anunciante, que ve cómo se reduce la rentabilidad del dinero invertido en sus campañas, la notoriedad de las mismas y el recuerdo de sus productos anunciados. De igual forma, es cierto que la saturación publicitaria en las cadenas de televisión produce desasosiego, malestar e incluso enfado entre los telespectadores, que llegan a inmunizarse contra los efectos de la publicidad, aumentando considerablemente la práctica de cambiar de canal en el momento de emisión de los bloques publicitarios. Pero puede no caerse en la cuenta de que las televisiones privadas necesitan de la inversión publicitaria. El presupuesto publicitario de una cadena privada de televisión es una parte básica de sus ingresos y una merma significativa de éstos puede traer consigo consecuencias muy graves tanto en su información como en su programación. En cambio, las televisiones de titularidad pública no necesitan de la financiación publicitaria, puesto que sus gastos e ingresos provienen del erario público, de lo que recauda el Estado y pagamos entre todos los ciudadanos. Bien está que por parte de los poderes públicos se persiga el incumplimiento de las cadenas televisivas, públicas y privadas, respecto a los límites impuestos en cuanto a emisiones publicitarias. Pero es un trato de favor que a la hora de la apertura de expedientes sólo se preste atención a las cadenas privadas. Y una conducta cínica e impropia de una sociedad democrática y pluralista. 252
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Secreto profesional
El director de El Mundo ha remitido un escrito al Juzgado Central de Instrucción número 6 de la Audiencia Nacional que dice: «En contestación a su requerimiento le comunico que todo el material verbal o escrito con el que realizan sus informaciones y reportajes los periodistas de este diario está acogido al secreto profesional y al derecho a no desvelar las fuentes de información, al amparo de lo dispuesto en el artículo 20 de la Constitución Española». De esta forma respondía al juez Juan del Olmo que solicitaba la entrega del material sobre el 11-M. Por otra parte la Asociación de la Prensa de Madrid ha manifestado su preocupación ante el requerimiento de la Audiencia Nacional a Pedro J. Ramírez, director de El Mundo. A través de un comunicado se afirma que «las restricciones a la libertad de expresión, y estamos ante una, dañan el estado de derecho y perjudican la persistencia de los demás derechos fundamentales». También es noticia la lista elaborada por la revista Actualidad Económica en la que el banquero Emilio Botín, presidente del BSCH, es el personaje más influyente de España. El presidente del Gobierno José Luis Rodríguez Zapatero, ocupa el cuarto lugar y el director de El Mundo, Pedro J. Ramírez, sube hasta el séptimo puesto. Mariano Rajoy se posiciona en el segundo lugar. Jesús Polanco se mantiene en el tercer puesto. Dentro del mundo de la comunicación Pedro J. Ramírez es el periodista que mejor se sitúa en la lista; ocupa el séptimo lugar. Iñaki Gabilondo pasa al puesto 17, Federico Jiménez Losantos sube ocho puestos hasta el 20. César Vidal bajo al lugar 50 del ránking. El director de El País, Jesús Cebeiro, ocupa el puesto 99. En el ránking de los «Grandes Comunicadores Españoles del Último Medio Siglo», elaborado por la revista Nuestro Tiempo, fue liderado por cuatro grandes periodistas: Pedro J. Ramírez, Luis María Anson, Juan Luis Cebrián e Iñaki Gabilondo.
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Sexo seguro
El problema del sida preocupa a niveles de Estado. Se trata de una plaga que se escapa al control del hombre; no se encuentra un antídoto frente a esta terrible amenaza que termina, para quienes la sufren, con la muerte. Pero además se extiende, va en aumento como nefasta advertencia que todos los días implica a más personas. Un reto implacable para el ser humano, orgulloso de sus avances técnicos e incapaz para atajar el mal; una macabra burla frente a la limitación de los hombres. Un estudio realizado por la Clínica Cleveland, ubicada en Ohio (Estados Unidos) y publicado por el American Journal of Health Behaviour, mostró que los programas de «abstinencia hasta el matrimonio» han dado un buen resultado y son un éxito entre los estudiantes de secundaria en Cleveland. El programa resalta la abstención sexual hasta el matrimonio. También se presenta la «virginidad como un don» que debe ser compartido en el matrimonio, así como los peligros del embarazo no deseado y las enfermedades de transmisión sexual, incluyendo el sida. El Gobierno de Tony Blair ha decidido impulsar una campaña publicitaria basada en la promoción de la abstinencia como forma de vida de los adolescentes. «La educación sexual es todo lo que una persona tiene que aprender desde que nace, para lograr vivir con una pareja feliz y permanente». Esto incluye enseñarles a ser dueños de sí mismos y no dejarse llevar por la emoción del momento. La sexualidad no es un juego. Es un bien precioso que no siempre sabemos valorar ni utilizar correctamente para alcanzar la felicidad. «Educando para el Amor y la Felicidad» es el eslogan. Por otra parte en Nicaragua se ha organizado un evento en el que los adolescentes conocerán las ventajas de practicar el método de prevención, denominado ABC, que significa abstinencia, fidelidad y cambios de conducta.
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Sin una gran marca se muere Acciona ha lanzado una campaña de comunicación para presentar su nuevo posicionamiento estratégico y de imagen corporativa. La compañía invertirá 24 millones de euros entre los años 2005 y 2006. McCann-Erickson ha sabido dar el golpe de efecto para dar a conocer la nueva imagen. «Queríamos comunicar a la sociedad de un único golpe que nuestra empresa se está unificando bajo una sola marca, Acciona», afirma su director general Javier Mendizábal. Por otra parte el fundador de Nike, Phil Knight, que se ha convertido en el mayor empresario de prendas deportivas del mundo, afirmó: «Cuando Nike estaba empezando no quería ser como Adidas, ambicionaba vencerlo». Fue también el ideólogo del eslogan «Just do it» («Simplemente, hazlo»). Knight se ha retirado de Nike y ahora está decidido a profundizar en otra de sus pasiones, el cine de dibujos animados. Por otra parte Adidas ha adquirido por 3.100 millones de dólares a Reebok. No obstante, Nike sigue líder en ventas con una facturación de 11.370 millones de euros en 2004 frente a los 9.750 millones de la suma de Adidas y Reebok. También, Nike ha realizado una importante inversión en patrocinio deportivo. Entre sus principales fichajes destacan futbolistas como Ronaldo, Roberto Carlos, Ronaldinho, Fernando Torres o el tenista Rafa Nadal. El informe del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) reúne a las principales marcas españolas con presencia internacional, entre las que destacan: Telefónica, SEAT, Zara, Iberia, Repsol YPF, BBVA, Mango, BSCH, Osborne, El Corte Inglés, Freixenet y Camper. Enrique Puig, director de la firma Puig Beauty & Fashion y miembro del Foro, afirma: «Una sociedad sin marcas es una sociedad que no innova y que, por tanto, no progresa».
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Solución a costa del contribuyente Las conversaciones que el Gobierno viene manteniendo con el sector audiovisual están dando sus frutos. Antena 3 y Telecinco anunciaron que no recurrirán la decisión del Consejo de Ministros de permitir a Canal + emitir en abierto las 24 horas. La decisión del Gobierno de reducir la publicidad en la televisión pública española TVE fue celebrada por Antena 3 y Telecinco. El Ejecutivo compensará a las dos cadenas privadas por la emisión en abierto de Sogecable (Canal +). Según las cifras manejadas por Morgan Stanley, la publicidad es el motor de propulsión de las cadenas privadas, que moverán unos 3.000 millones de euros el próximo año. La directora general de RTVE Carmen Caffarell, arremetió contra las televisiones privadas tras conocer las intenciones del Gobierno de recortar la emisión de publicidad en la cadena pública. Caffarell aseguró que no piensa dimitir sino que «seguirá defendiendo a RTVE». Pidió «corresponsabilidad» al Gobierno y los partidos, y afirmó que «si la reducción de la publicidad en TVE es para beneficiar los ingresos de las cadenas comerciales, esto tendrá que ser compensado con cargo a los presupuestos generales, pero entonces lo sufragarán los ciudadanos en beneficio de unos pocos, que son los accionistas de las televisiones privadas». En la actualidad TVE capta recursos publicitarios en igualdad de condiciones que los operadores privados: 12 minutos por hora de emisión. Por otra parte, el Ejecutivo quiere limitar la publicidad también a las cadenas públicas de televisión autonómicas y locales. Así se prevé en las enmiendas a la ley de reforma de RTVE. Todo ello sin tener en cuenta al telespectador que tiene derecho a conocer qué se le va a ofrecer y exigir las garantías necesarias que avalen los valores éticos y los derechos humanos, que no deben seguir siendo ultrajados en la pequeña pantalla.
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Suicidio político de Schröder El canciller mediático alemán, Gerhard Schröder, perderá las elecciones que se celebrarán el próximo 18 de este mes. Angela Merkel ocupará la Cancillería, a pesar de la reciente visita del presidente ruso Vladimir Putin para apoyar la campaña electoral de Schröder. Después de que el Tribunal Constitucional alemán aprobara la celebración de las elecciones anticipadas, el socialdemócrata Gerhard Schröder tendrá que sacar sus muebles de la Cancillería. Muchos creen que la inesperada decisión de adelantar las elecciones, que tomó prácticamente en solitario, fue un suicidio político. El canciller federal alemán, el socialdemócrata de 61 años Gerhard Schröder (SPD), que ha cosechado sus mínimos históricos de aceptación y las mayores cuotas de paro y endeudamiento, y la líder de la Democracia Cristiana, Angela Merkel (CDU), de 51 años, ha obtenido 12 puntos de ventaja popular, aunque el canciller culpó de este dato a una «nada santa alianza entre prensa y encuestas», están en plena campaña electoral. En el corazón de Berlín, Schröder instaló un sucio y destartalado «chiringuito» repleto de condones para aniquilar a los rivales políticos. En los mítines se repartieron, según explica el envase, para evitar la victoria de sus enemigos políticos católico-liberales: la Unión Cristianodemócrata (CDU) y el Partido Liberal. Con este inusitado acto de necedad, se regalaba la destrucción y la muerte. Los 82 millones de alemanes que acudirán a las urnas, castigarán la campaña electoral de Schröder que ha consumado un ataque frontal a la ética y a la dignidad de la persona.
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Telebasura y anti-telebasura Las diferentes cadenas de televisión luchan por conseguir mayor audiencia y alcanzar una cuota más amplia del mercado. Pugnan entre ellas en una desenfrenada carrera. Los programas telebasura permiten una mayor penetración en una oferta tan competitiva. El Channel 4 británico está emitiendo un reality show basado en las torturas de Guantánamo. En nuestro país las series de más audiencia son: «Aquí no hay quien viva», «Cuéntame cómo pasó», «Los Serrano» y «Gran Hermano». La atroz violencia, la más cruda morbosidad y el sexo por el sexo se han convertido en los principales pilares de los programas basura destinados a una parte importante de su público objetivo. La publicidad, la gran financiadora de las cadenas televisivas, contribuye con demasiada frecuencia, al sostenimiento económico de estos programas. La marca de galletas Cuétara retiró sus spots publicitarios de la primera edición del programa «Gran Hermano» por no estar de acuerdo con los contenidos del mismo. Sin embargo la BBC inglesa se atreve a desafiar esta regla de oro con un programa en el que el sexo está prohibido: «Operación Romance», y Steven Spielberg lanzará al mercado formatos divertidos, entretenidos y moralizantes para contribuir a la desaparición de la telebasura. Es necesario poner todos los medios para eliminar la epidemia de vulgaridad y erotismo que inunda el medio televisivo.
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Telebasura, peor que las drogas Ha comenzado la séptima edición del programa basura «Gran Hermano» en el que se aplicará la escasez de agua y la ley antitabaco a todos los concursantes. Será Mercedes Milá quien, durante los próximos meses, hará de enlace entre lo que sucede en la casa de Guadalix de la Sierra y los espectadores. Según el ránking de audiencias «Gran Hermano» es el líder con 5.611.000 telespectadores. La Fundación Argentina del Mañana ha organizado una campaña para que los anunciantes no acudan a la telebasura y los padres de familia no adquieran los productos que se anuncien. Milá aseveró al respecto: «En el caso de que eso sucediera, yo no presentaría el programa». Las distintas cadenas de televisión estadounidenses luchan con el objetivo de privar de telespectadores a la competencia. Por ello, las grandes cadenas incrementaron los programas sensacionalistas, el erotismo..., todo lo que roza los límites de lo permitido. Pronto llegó la reacción de los anunciantes que decidieron retirar su publicidad de aquellos programas que atentaban contra la moral, las buenas costumbres y los principios de la libertad y la convivencia. Está claro que el medio televisivo camina hacia el mal gusto, la vulgaridad, la ordinariez y la mediocridad. La violencia, el sexo, el morbo por la vida privada, la inexistencia de los más elementales valores morales, éticos o sociales. Todo ello fundamentado sólo con un objetivo: la búsqueda cada vez más radicalizada de la rentabilidad. Y la publicidad no debe ser cómplice; tiene que exigir el cumplimiento de un cierto código ético en los espacios donde se vayan a emitir sus spots. Sólo recordar que existe una frontera entre lo violento y lo no violento, lo moral y lo inmoral. Ese límite no puede ser traspasado por respeto a los espectadores. El prestigioso periodista José Luis Cebrián se atrevió a decir que «la telebasura es un problema más grave que el terrorismo o las drogas».
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Teléfono, allanamiento de morada La acción de la venta es una de las actividades comerciales que más exige la presencia humana para su realización y, por lo tanto, requiere importantes inversiones. La comunicación telefónica se presenta como un gran auxiliar. Si mediante el contacto personal pueden alcanzarse en torno a las diez visitas diarias, en el tiempo de una hora se llegan a conseguir más de cincuenta contactos, con la consiguiente reducción de costos que ello representa para la empresa. Como apoyo comercial para las ventas es cada vez más corriente la utilización del teléfono. Si nos referimos a sondeos de mercado, a despertar el interés ante determinados productos, a la selección de clientes, el contacto telefónico es imprescindible. En Estados Unidos, los gastos realizados por las empresas en concepto de telemárketing son más que notables y suelen superar en cuantía a otros métodos directos. En España está bastante generalizado el uso del teléfono al servicio de las ventas. Esto supone, sólo en nuestro país, una inversión que se cuenta en decenas de cientos de millones de euros. Y es que se trata de una forma muy directa de contactar con el cliente en su hogar. Pero es una técnica que si se carece de la profesionalidad suficiente como para poder desarrollarla, puede resultar contraproducente. Es normal que éste llegue cansado a casa después de la jornada laboral. Encuentra en el buzón una montaña de folletos. Es posible que antes de poder saludar a su familia tenga que atender alguna llamada telefónica en la que una voz dulce, mesurada y aterciopelada, masculina o femenina, intente persuadirle de las bondades y maravillas de un determinado producto. Jamás hay que olvidar que una llamada inoportuna, fuera de tiempo, pueda llegar a pagarse, aunque el coste del servicio no lo sea, carísima.
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Terrorismo, un crimen destructor Desde que las Torre Gemelas de Nueva York fueron atacadas por aviones secuestrados por terroristas islámicos, se desató en Estados Unidos una verdadera campaña publicitaria sobre la necesidad de hacer frente al terrorismo. Para ello el Gobierno del presidente de los Estados Unidos George W. Bush solicitó la aprobación a la Cámara de Representantes del Congreso de una subvención de más de 28.000 millones de dólares para la defensa de los Estados Unidos contra el terrorismo. De las múltiples campañas publicitarias cabe destacar la que ofrecía una recompensa de 5 millones de dólares a los ciudadanos que faciliten información que ayudara a la prevención de actos terroristas y a la captura de las personas responsables de los mismos, un spot de 30 segundos emitido por todas las cadenas de televisión estaounidenses en el que se mostraban fotos del líder de Al Qaida, Bin Laden, y su lugarteniente Ayman al Zawahiri, entre otros dirigentes terroristas relacionados con los ataques de Nueva York y Washington el 11 de septiembre de 2001. Por otra parte, en España, El País ha pedido perdón por una campaña de promoción de su edición digital en la que se habían utilizado «de forma ominosa» las imágenes de Manhattan antes y después del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York. La campaña publicitaria fue elaborada por STORM, agencia interactiva que manipuló algo tan repugnante como mostrar las fotografías, suponiendo una falta de respeto hacia las víctimas del ataque terrorista. Juan Pablo II afirmó que «Frente al fenómeno de la violencia ciega y el terrorismo destructor, la Iglesia católica, mientras disuade a los espíritus de la alucinante tentación de una respuesta otro tanto provocadora y opresiva, se preocupa de fomentar la apertura hacia ideales de libertad, de justicia, de amor».
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Todos los famosos en la publicidad Ronaldinho, jugador del CF Barcelona, es el protagonista de la campaña publicitaria de Trident, marca de chicles sin azúcar de Cadbury. La fuerza de la publicidad en la creación de pautas de comportamiento es algo que prácticamente ya no se pone en duda. Actualmente la mayoría de las campañas publicitarias llevan incorporadas ese elemento de status con el que sugerir esa identificación. Para ello se utiliza a personajes famosos de la vida social, deportiva, cultural, con los que atraer la atención de los consumidores. Así, Richard Gere, que se ha pasado al pacifismo, apoya a una organización que, a través de sus anuncios en televisión, animó a los palestinos a votar con el eslogan «Salid y votad». Nicole Kidman anuncia la marca de perfumes femeninos Chanel. La marca automovilista Opel emplea al protagonista principal de la película de dibujos animados «Los Increíbles». Pastas Gallo vuelve a utilizar la figura del prescriptor famoso: Ana Duato ha incrementado su popularidad gracias a su papel en la serie de Televisión Española «Cuéntame», y Jorge Sanz protagonizó una campaña televisiva de Mistol Plus. También la cadena de supermercados Caprabo lanzó una nueva campaña protagonizada por las presentadoras de televisión María Teresa y Terelu Campos. Podríamos continuar hasta la saciedad. No tenemos nada contra esta actividad publicitaria de los famosos. Es necesario buscar una mejor creatividad sin necesidad de utilizar a los hombres y mujeres más conocidos en país. El consumidor quiere conocer las características de los productos anunciados. No quiere que haya una cara y un rostro populares.
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Torturas infrahumanas
Guantánamo es señalada como la auténtica «puerta del infierno». Las resoluciones del informe de la Comisión de Derechos Humanos de la ONU solicitan de los Estados Unidos el cierre de la base militar de Guantánamo por considerar que trastorna las leyes internacionales. El testimonio sostiene que las duras condiciones, como confinar a los detenidos en aislamiento, desnudarlos, exponerlos a temperaturas de calor o frío y someterlos a amenazas con perros, suponen la práctica de la tortura. Imágenes de reclusos atados de pies y manos y con la cabeza cubierta dieron la vuelta al mundo. Lo cuentan los mismos presos: «Nos entubaron por las fosas nasales para forzarnos a comer y a tragarnos nuestras propias vomitonas», «Nos impedían dormir durante muchos días, con ruidos estridentes y luminarias de gran intensidad», «Nos amenazaban con abusos sexuales; un encarcelado fue investigado por una guapeza desnuda», «Nos mantenían atados en posición fetal hasta que el sufrimiento nos dejaba desvanecidos»... Pasaban las 24 horas del día en un calabozo de seis metros cuadrados y sólo tres horas a la semana salían al patio para hacer deporte. El Parlamento europeo sostiene que alienta la lucha antiterrorista, si bien aclara que ésta «sólo puede llevarse con éxito si se respetan plenamente los derechos humanos y las libertades civiles». Mientras, la SBS, una televisión australiana, emitió imágenes inéditas de comprobados abusos cometidos por militares de Estados Unidos en Abu Ghraib en 2003. La cadena afirmó que las imágenes muestran «homicidios, torturas y humillaciones sexuales». «La tortura, que usa de violencia física o moral, para arrancar confesiones para castigar a los culpables, intimidar a los que se oponen, satisfacer el odio, es contraria al respeto de la persona y de la dignidad humana», se estudia en el Catecismo de la Iglesia Católica.
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Trabajo con excelencia El mundo profesional es muy complicado. En esto estaremos todos de acuerdo. Y también en que el trabajo ennoblece al ser humano, a todos y cada uno de nosotros. Y en que el aburguesamiento en la labor profesional lleva habitualmente al fracaso, tanto individual como familiar y laboral. Sostenía Jean Jacques Rousseau que el trabajo constituye un deber imprescindible para el hombre. Rico o pobre, fuerte o débil, todo holgazán es un ladino, según el pensador francés del siglo XVIII. La ociosidad es una ofensa a la misma humanidad en tanto que el trabajo aleja de las personas tres grandes y espantosos males: el tedio, el vicio y la miseria, y contribuye al progreso de las naciones y al bienestar social. Como consecuencia, Rousseau afirmaba que el hombre feliz es el que trabaja y pugna por realizar su trabajo con excelencia. Y cierto es que todo trabajo lleva en sí su recompensa, alegra el espíritu, proporciona la economía necesaria para sobrevivir y evita que la existencia sea cruelmente solitaria. Sin embargo, cuando el quehacer profesional absorbe completamente, ya no resulta tan provechoso. El trabajo debe enriquecer al que lo realiza y permitirle ejecutar otras actividades nobles e importantes, como atender a la familia, practicar algún deporte, fomentar las amistades, el enriquecimiento cultural y un tiempo, necesario —y quizá hoy más necesario que nunca—, para la contemplación, para poder encontrarse con uno mismo y con Dios. El ser humano es multifacético. No tenemos una sola dimensión. Pero hoy parece que vivamos sólo para el placer, para el trabajo o para el dinero. Y parece que estamos contagiados de la espiral de desconcierto que predomina en la sociedad en que vivimos. Y esto resulta preocupante.
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Tráfico de niños «El que mancha a un niño por vez primera, el que lo envilece con el primer engaño, es un gran culpable», asevera M. D’Azeglio. Un atroz testimonio revela que cientos de niños han sido víctimas del comercio de órganos. La Policía sueca ha detenido y puesto a disposición judicial a dos sospechosos de ser los jefes de una red internacional dedicada a este cruel negocio, acusados de trata de inmigrantes asiáticos menores de edad en el mercado de venta órganos y de la prostitución infantil, aunque la venta está severamente castigada, su práctica se encuentra muy extendida. Según diversas estimaciones, el negocio afecta a más de un millón de niños al año. Es cierto que la tecnología de los trasplantes ha tenido un importante desarrollo en los últimos años. Riñones, hígados, corazones, pulmones y córneas se han convertido en mercancías que se venden al mejor licitador. A cualquier hora podemos encontrar cientos de miles de personas esperando un trasplante en los diversos centros de todo el mundo. Las fuentes principales de las que se nutren son los prisioneros ejecutados en China, ya que se suele ajusticiar a más de 20.000 personas al año. Para el negocio de los trasplantes existen grandes dificultades para obtener «legalmente» órganos infantiles. El trasplante de vísceras de niños ha creado un negocio muy lucrativo para los muchos centros de implantes. Niños de la calle son secuestrados o comprados en los orfanatos, los drogan y son enviados a diferentes centros de donantes para sacarles los corazones, pulmones, riñones e hígados para trasplantarlos. «El niño merece el máximo respeto», concluye Juvenal.
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Trágico acoso
Hoy, como cada año desde 1964, se celebra en todo el mundo el «Día Escolar de la no Violencia y la Paz». El sindicato de profesores ANPE inició una campaña de sensibilización social con el objetivo de acabar con las agresiones en los centros escolares bajo el lema «Asignatura pendiente. Aprende a respetar. Aprende a convivir. Stop a las agresiones». La puesta en marcha de esta iniciativa ha sido por el incremento de indisciplina y violencia escolar que se vive en las aulas y que se han convertido en la preocupación más importante que tiene el profesorado en estos momentos. La campaña «Asignatura pendiente...» parte de la necesidad de educar a los alumnos a través del ejemplo en valores como el respeto, la tolerancia y la disciplina. Por otra parte, el caso «Jokin», el niño de Fuenterrabía que sufría acoso escolar y que se suicidó arrojándose desde la muralla de la localidad guipuzcoana, y el fenómeno emergente de las bandas juveniles, especialmente suramericanas, han sido los detonantes que han llevado al Gobierno a introducir en la Ley del Menor dos novedades. Se trata de medidas concretas contra el acoso escolar —se recoge la figura del alejamiento del estudiante agresor, tanto de su víctima como del centro educativo— y de respuesta al fenómeno de las organizaciones delictivas, de tal modo que sus miembros pueden ser internados en centros cerrados. Sin embargo un joven, natural de Georgia, de 16 años fue detenido después de asestar dos navajazos a un compañero de clase del Instituto Martín de Bertendona, en Bilbao. La víctima, de origen rumano, tiene 17 años. También un chico marroquí de 12 años, alumno de un instituto de la localidad barcelonesa de Cubelle, tuvo que ser hospitalizado tras sufrir una agresión por parte de un grupo de alumnos que estudian en el mismo centro educativo. Los padres de una niña de 11 años han denunciado las agresiones que sufrió su hija en el colegio San Francisco, de Almendralejo (Badajoz), por parte de ocho alumnos que «le pegaron patadas y golpes hasta que pudo salir del colegio». La pegaron y la encerraron en el gimnasio porque era gitana.
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Treinta millones
El virus de la muerte no se ha podido detener, según la revista Nature Medicine; el sida afecta a más de 30 millones de personas en todo el mundo. Por otra parte el presidente de Médicos Cristianos de Cataluña, J. María Simón Castellví, afirmó «que la Iglesia Católica se ocupa del 26 por ciento de los enfermos de sida. En África los afectados son atendidos por instituciones católicas. Sacerdotes, religiosos y laicos atienden a las viudas del sida, a los millones de huérfanos del sida, a los enfermos terminales del sida, a los que no pueden cultivar sus propias cosechas debido al sida... Como se ve, se hace infinitamente más que rechazar la cultura del preservativo, que lo rechazamos. La Iglesia y con ella los médicos católicos apostamos por una prevención basada en unos estilos de vida más sanos. La fidelidad, la abstinencia, la espera hasta el matrimonio, la monogamia, la abstención del uso de drogas, la evitación de cicatrices rituales realizadas con material contaminado. Estas medidas para la prevención del sida son más humanas, con las que millones de familias en el mundo están sanas y son felices». El organismo de la ONU responsable de la lucha contra el sida, ONUsida, confirma los datos aportados por Médicos Cristianos de Cataluña al afirmar que el 24 por ciento de las organizaciones humanitarias dedicadas a los portadores del virus de la muerte están apoyados por estructuras católicas. En Ginebra, y organizado por la confederación de las Cáritas Católicas, con sede en el Vaticano, estudiaron los modos de aumentar los recursos y la cooperación en la lucha contra el VIH/sida. Allí se vio claro el papel clave de la Iglesia en promover una respuesta humanitaria, centrada en la educación, a la pandemia. «La respuesta de los cristianos al sida fue vista como un elemento positivo para combatir el estigma y la discriminación y ayudar a las personas a convivir con el virus para mejor afrontarlo». Las Naciones Unidas, ahora, se dan cuenta de que la Iglesia Católica es el corazón y el sistema nervioso de los grupos portadores de la plaga: el virus de la muerte, el sida.
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Televisión, comida basura y niños La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha publicado un informe que señala que los niños ven a diario 95 anuncios publicitarios en televisión. De esta más que notable cifra, casi la mitad, hasta un total de 45 spot, son de productos alimenticios. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, la OCU señala en su documento, encendiendo las luces de alerta, que la mayor parte de esos productos alimenticios causan desequilibrios dietéticos. En consecuencia la OCU ha solicitado al Defensor del Menor que adopte medidas en el sentido de prohibir la publicidad televisiva antes, durante y después de los programas dirigidos a menores de 12 años. Por otra parte, la ministra de Sanidad y Consumo ha propuesto, sin tener rango de ley, la puesta en marcha de la «Estrategia NAOS» —Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad—, que seguirá las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud para reducir la obesidad infantil. La iniciativa estatal va acompañada de una «ofensiva» del Comisario Europeo de Salud y Protección al Consumidor, que ha anunciado que la industria de la alimentación tiene un año de plazo para dejar de publicitar la llamada «comida basura» destinada a los niños. De lo contrario, afrontará la imposición de una legislación en la Unión Europea. La batalla está, pues, en marcha, de forma irreversible. En Estados Unidos y Francia se han suprimido las máquinas que suministran bebidas carbónicas y edulcoradas, así como la bollería industrial y las típicas chucherías. ¿Cuándo se celebrará una sesión de trabajo donde padres, educadores y profesionales de la publicidad aborden y estudien a fondo, con seriedad y rigor, el tema del niño y la publicidad?
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Un asesinato legal La estadounidense Terri Schiavo ha muerto en Florida donde estaba hospitalizada. El Tribunal Supremo de los Estados Unidos rechazó por quinta vez la apelación de los padres de Terri. Este Tribunal apoyó la decisión del juez de Florida para que se le retirara el tubo a través del cual recibía, directamente al estómago, alimentos e hidratación, semejante a muchos enfermos y no pocos tetrapléjicos. Terri Schiano de 41 años llevaba quince en coma, después de un ataque al corazón provocado por una estricta dieta que seguía en su afán de adelgazar. Mientras que su esposo, Michael Schiavo, deseaba su inmolación, los padres Bob y Mary Schindler la querían mantener viva. El biólogo William Cheshire de la clínica Mayo afirmó: «Tras haber observado a la enferma de cerca testifico que su estado podría no ser irreversible». El Foro de la Familia, a través de su portavoz Carrie Gordon, dijo: «Terri no se estaba muriendo hasta que le quitaron la sonda». Por otra parte el portavoz de la Conferencia Episcopal de Estados Unidos añadió: «Es un caso significativo ya que se centra en el abastecimiento de agua y alimentos y no de una vida sostenida mediante tratamiento médico». Terri intentaba hablar, se agitaba y reía al ver a sus familiares, sonreía a los visitantes y lloró cuando le comunicaron la retirada de la alimentación que la condenó a una prolongada e indescriptible tortura antes de la muerte, dejándola morir de hambre y sed. Afirma Ramón Pí: «Cada individuo de la especie humana es sujeto de unos derechos inalienables que le convienen sólo por ser humano y estar vivo, entre los cuales el primero de todos es el derecho a vivir, a no ser matado».
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Un campeón, prescriptor publicitario Los vemos en todas partes y todos los días. Los rostros de los famosos se asoman a las páginas de la publicidad y llenan de color las pantallas de los televisores. Son conocidos y populares por sus distintas profesiones, pero se han pasado en masa a servir de modelos publicitarios. Es necesario que el producto anunciado esté al mismo nivel que el famoso que lo anuncia. Existe el riesgo de que el popular incurra en un desliz y su prestigio se vea quebrado. En este contexto saldría perjudicada la marca que exhibe. No es el caso del chico de Manacor, Rafael Nadal, que fue prescriptor del modelo Kia Sportage. Ayer, en las pistas de arcilla parisinas, logró ser el nuevo campeón de Roland Garros. Nadal se abalanzó al suelo, como siempre, y saludó al Rey y a sus familiares. A los 19 años es ya el octavo español que gana Roland Garros, tras Santana, Gimeno, Bruguera, Moyá, Costa, Ferrero y Arantxa Sánchez Vicario. El joven tenista no pudo contener las lágrimas, instantes antes de recibir el premio. Los famosos y populares ponen su rostro al servicio de campañas, tanto publicitarias como promocionales: Andy García presenta el nuevo modelo de Emidio Tucci para El Corte Inglés. La esposa del primer ministro británico Tony Blair protagoniza un spot, según The Times, Cherie Blair será la imagen de la próxima campaña de la lucha contra el cáncer de mama. En la lista negativa, la de los que menos confianza inspiran a los publicitarios, se encuentra Penélope Cruz, según el Promimeter (Barómetro de Famosos) realizado por el Imas Institut de Munich. Los encuestados perciben a Penélope Cruz como sexy y atractiva pero le faltan cualidades emocionales. No podemos olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no sólo rostros y figuras famosas.
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Un coste electoral devastador El semanario Alba afirma que, de fuentes judiciales, y tras las tres cuestiones de inconstitucionalidad presentadas por los jueces de Denia (Alicante), Teide (Gran Canaria) y Burgos al matrimonio homosexual, el próximo curso ofrecerá una «cascada de cuestiones» que amenazan con dar al traste con el proyecto estrella que el Gobierno de Rodríguez Zapatero pretende vender a la opinión pública española. El PP todavía no ha tomado ninguna decisión sobre la posibilidad de llevar ante el Tribunal Constitucional la reforma del Código Civil que permite el matrimonio entre personas del mismo sexo, a pesar de que el plazo para poder presentar dicho recurso termina a finales de este mes de septiembre. Según distintas fuentes, «la última palabra la tiene Rajoy». Afirma el periodista Ramón Pí que «Mariano Rajoy, según parece, sigue deshojando la margarita de si el PP presenta o no un recurso de inconstitucionalidad contra la reforma del Código Civil que elimina el matrimonio de nuestro ordenamiento y lo sustituye por cualquier clase de relación sentimental». Algunos recuerdan el arrogante desafío de Zapatero al afirmar que ningún Gobierno posterior al suyo, ni el PP, se atreverá a derogar la ley de matrimonios gay. Tiene miedo el PP al coste electoral. Si no presentase antes del 30 de este mes el recurso, eso sí que tendría un coste electoral devastador. Por otra parte el presidente del Instituto de Política Familiar (IFP), Eduardo Hertfelder, ha pedido al presidente del PP que presente el recurso de inconstitucionalidad a la ley que permite los matrimonios homosexuales. Según un comunicado Hertfelder ha enviado una carta a Rajoy en la que afirma que «esa ley supone un doble acto de injusticia y agravio para la familia y la infancia». Es un paso lógico de Rajoy, después del veto presentado en el Senado.
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Un estilo repugnante Soy hijo de un militante de Equerra Republicana. Mi padre siempre respetó las creencias religiosas de los demás. Nunca se burló de ningún símbolo religioso. Pido, en su nombre, la expulsión del partido de Carod-Rovira. Algunos comentarios: El País: «Maragall debería ser más prudente en sus viajes al exterior. El episodio de la sesión fotográfica con Carod adornando su cabeza con una corona de espinas entra dentro de la categoría de las torpezas impropias de la dignidad institucional que puede herir los sentimientos religiosos de muchos ciudadanos». ABC publicó un dibujo de Mingote en el que eran expulsados de la Escuela de Payasos. No se han mofado de una religión. Se han reído de la muerte de una persona, que para más de mil millones de creyentes resulta que, al mismo tiempo, es Dios. Juan Manuel de Prada: «Un pelanas de visita en Jerusalén ha posado haciendo gracietas con una corona de espinas sobre la cabeza y ése es el impulso de hozar y revolcarse en el fango que enardece a los gorrinos. La imagen del pelanas adquiere el significado de un pobre monton de mierda». Ramón Pí: «Un personaje esperpéntico que adquirió una corona de espinas y, el bufón separatista, hizo como que se la ponía». Alfonso Ussía: «Un irresponsable y un bufón despreciable que por la grosera exposición, con la corona de espinas, inmortalizó la burla». Jaime Capmany: «Para definir este irrisorio, grotesco y pintoresco personaje es necesario recurrir al insulto; me limitaré a afirmar que es un sujeto de difícil presentación. Vamos, que resulta impresentable, un bufón republicano en corte monárquica». Los hombres, cuando abandonan los valores humanos, se convierten en bestias.
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Un famoso en su mesa Más de un centenar de caras famosas han aparecido en la pequeña pantalla, con el objetivo de intentar que el espectador quede convencido de las ventajas y virtudes del producto y para que se sume al número de consumidores de los mismos. Entre los protagonistas figuran estrellas de cine, radio, televisión, artistas de la canción, del espectáculo, deportistas y representantes de la jet-set. Hace unos días se estrenaba en Berlín el anuncio de Freixenet para las próximas fiestas navideñas, protagonizado por Demi Moore y Gabino Diego. Repasar la historia es volver al Hollywwod efímero: Liza Minnelli, Bárbara Rey, Maregaux Hemingway, Gene Kelly bailando con las burbujas, Norma Duval, Ann Margret, Shirley McLaine, Miguel Bosé, Plácido Domingo, Ana Obregón, Raquel Welch, José Carreras, Paul Newman, Christopher Reeve, Sharon Stone, Antonio Banderas, Kim Basinger, Nacho Duato, Anthony Quinn, Monserrat Caballé y Penélope Cruz. No debe perderse de vista nunca la norma de que el soporte no supere al mensaje. Porque, en ese caso, la atención se acaba por fijar en aquél y arruinará éste, lo que va en contra de la eficacia publicitaria. Parece conveniente que el soporte —el famoso— esté en consonancia lógica con el producto anunciado. No estaría de más recordar el alto precio que los anunciantes se ven obligados a pagar por la contratación del personaje conocido y el desequilibrio que puede producirse en la relación entre el coste económico y la eficacia publicitaria.
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Un fanático integrista El Centro de Estudios Jurídicos Tomás Moro ha propuesto una querella criminal contra el cómico Leo Bassi, Joseph O’Curneen y el Teatro Alfil de Madrid como forjadores de un delito prolongado contra los sentimientos religiosos, plasmado en el artículo 525.1 del vigente código penal español que dispone: «Incurrirán en la pena de multa de ocho a doce meses los que, para ofender los sentimientos de los miembros de una confesión religiosa, hagan públicamente, de palabra, por escrito o mediante cualquier tipo de documento, escarnio de sus dogmas, creencias, ritos o ceremonias, o vejen, también públicamente, a quienes los profesan o practican». Leo Bassi ha retribuido a guardaespaldas para que eviten agresiones contra su integridad física por parte de algunas personas intolerantes. Según la Jefatura Superior de la Policía, una persona de mediana edad intentó, antes de la función de la polémica obra melodramática, detonar un mecanismo casero dentro del recinto. Si la bomba hubiera estallado no se sabe los asistentes que hubieran resultado dañados. La obra teatral consiste en una permanente blasfemia contra todas las religiones, de modo especial la católica. El «bufón» italiano lleva a cabo una parodia donde se disfraza de Benedicto XVI y empieza a consagrar condones, para repartirlos entre el público allí congregado. A pesar de la demanda presentada, el Centro de Estudios Tomás Moro ha ofrecido sus servicios jurídicos a Leo Bassi para asistirle en su defensa. «Estamos en contra de cualquier agresión, venga de donde venga», señaló un portavoz del Centro de Estudios Jurídicos Tomás Moro al periódico digital Hispanidad. Eso es magnanimidad. Un hombre de bien no puede convertirse en un fanático integrista a la hora de defender las creencias religiosas. Es necesario respetar la libertad de expresión y utilizar los medios oportunos para que actúe la justicia.
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Un gigante audiovisual El ámbito de la información constituye un mundo enormemente cambiante. Sus propias características lo hacen posible, y sus fronteras y límites, siempre difuminados, son difíciles de mantener. Si esto es válido para el mundo informativo en general, lo es mucho más para el universo de las empresas periodísticas, para los dueños de la comunicación global. Springer desea convertirse en un gigante audiovisual tras la compra del mayor grupo televisivo privado de Alemania. «Con la compra de ProSiebenSat.1 estamos abordando una oportunidad única», ha dicho el presidente ejecutivo, Mathias Döpfner. El nuevo grupo ProSteben controla un 45% de un mercado publicitario para la televisión de 3.000 millones de euros; la suculenta tarta publicitaria de cien millones de espectadores de habla alemana. ProSteben se ha convertido en el líder del ránking televisivo alemán. El principal problema de esta adquisición no es otro que la concentración informativa, que el enorme poder que posee la información se encuentre en unas pocas y poderosas manos. Personalidades como Ben Bagdikian, que ocupó el cargo de defensor del lector en el prestigioso The Washington Post, ha explicado, con datos en la mano, cómo la concentración disminuye la libertad de expresión. Otros argumentan que, en ocasiones, las concentraciones son necesarias, y que las mismas no implican un daño directo al pluralismo informativo. Quizás, en contadas ocasiones, pueda resultar cierto. Pero siempre y cuando, no hay que olvidarlo, el proceso no vaya más allá y permanezca en su justa medida evitando, en cualquier caso, que acabe por representar un desmedido poder dentro del poder de informar.
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Un libelo perverso El libelo «Guía para las Chicas» aconseja masturbarse y tener relaciones sexuales entre chicas. El panfleto fue enviado a los centros educativos de CastillaLa Mancha con una carta firmada por la directora del Instituto de la Mujer, Isabel Moya, y por la directora general de Igualdad y Calidad en la Educación, María del Mar Torrecillas. Se enviaron 14.000 ejemplares. Los padres y profesores se indignaron afirmando que era «otro atropello educativo» del Gobierno de Castilla-La Mancha. A su vez el arzobispo de Toledo y vicepresidente de la Conferencia Episcopal Española, Antonio Cañizares, pidió al Gobierno la «retirada inmediata» de la guía por considerarla «inmoral». Las asociaciones de padres de alumnos, Concapa y Confapa, mostraron su más enérgico rechazo a su divulgación ya que «los folletos rayan la corrupción de menores». También la Federación Castellanomanchega de Familias Numerosas ha recordado, en una carta remitida al presidente de la Comunidad Autónoma, que «la educación moral de los hijos es un derecho constitucional de los padres». También el PP manchego anunció acciones parlamentarias y que solicitará la comparecencia de la directora del Instituto de la Mujer. Por otra parte el vicepresidente manchego, Fernando Lamata, aseguró que la guía no se iba a retirar ni modificar. Sin embargo, el Instituto de la Mujer ha decido, de manera provisional, suspender el uso de la «Guía para Chicas» después de las duras críticas recibidas por parte de los distintos sectores. El Gobierno sabe que, degradada la niña, destruida la mujer, aniquilada la institución familiar y corrompida la sociedad.
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Un macabro infanticidio «La decisión deliberada de privar a un ser humano inocente de su vida es siempre mala desde el punto de vista moral y nunca puede ser lícita ni como fin, ni como medio para un fin bueno», afirma Juan Pablo II en su encíclica Evangelium Vitae. La policía judicial de la Guardia Civil de Playa de las Américas ha detenido a una joven de 14 años como presunta autora del delito de homicidio contra su hijo recién nacido. Una vez que la autopsia reveló que la muerte de la criatura había ocurrido como consecuencia de los golpes que recibió después de nacer, la menor fue detenida y puesta a disposición del fiscal de menores. Santiago de Teide, en uno de cuyos barrios reside la detenida, es un municipio con una población de unos ocho mil habitantes, situado al noroeste de la isla de Tenerife. Puestos a buscar la causa de este comportamiento, destaca con fuerza una razón poderosa; la que mira a la formación de las madres de hoy en los valores humanos, morales y cívicos. Vivimos en una cultura de la muerte, que nos rodea por todas partes. Basta profundizar un poco para que esta cultura aparezca tal como es, con un egoísmo feroz, una violencia agresiva y el poco respeto por la vida de los recién nacidos, todo ello adobado por los mejores ingredientes hedonistas y materialistas. Todo nos lleva a un estado de naturaleza donde todo está permitido, donde no existe la más mínima referencia moral. La vida es un don de Dios y nada ni nadie puede eliminar el derecho a su existencia.
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Un repugnante libelo El libelo «Guía para Chicas» aconseja masturbarse y tener relaciones sexuales entre chicas. El panfleto fue enviado a los centros educativos de Castilla-La Mancha con una carta firmada por la directora del Instituto de la Mujer, Isabel Moya, y por la directora general de Igualdad y Calidad en la Educación, María del Mar Torrecillas. A su vez, el arzobispo de Toledo y vicepresidente de la Conferencia Episcopal Española, Antonio Cañizares, pidió al Gobierno la «retirada inmediata» de la guía por considerarla «inmoral». El PP de Castilla-La Mancha aseguró en un comunicado que «se siente profundamente sorprendido» por el incumplimiento del Gobierno regional de retirar la controvertida «Guía para Chicas» Este hecho supone un flagrante quebrantamiento del compromiso hecho público por el Gobierno de Barreda. Según la portavoz del PP de Castilla-La Mancha, «es evidente que desde el Gobierno regional se ha mentido a los ciudadanos». También la diputada regional del PP, Sagrario Gutiérrez, aseguró que el consejero de Educación, José Valverde, mintió cuando dijo que en otras Comunidades Autónomas, como Navarra, Galicia y País Vasco, se había editado la «Guía para Chicas». Por otra parte, para la delegación castellano-manchega de HazteOír «El intento de ideologizar la sexualidad de niñas preadolescentes, a espalda de los padres, es tan grave que reclama la dimisión de los responsables». El Gobierno regional sabe que, degradadas las niñas, destruida la mujer, aniquilada la institución familiar y corrompida la sociedad.
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Una acusación
«La Razón, de Lara, controlada por el lobby gay» fue el titular del periódico electrónico Hispanidad, del pasado día 4, por darle a la boda homosexual, entre el presentador de televisión y el activista gay Jesús Vázquez un excesivo protagonismo. Al día siguiente Luis María Anson dimite, tras siete años de presidencia. Afirmó Hispanidad: «Pues bien, el periódico de alcance nacional que mayor y más deslumbrante espacio, morreo incluido, ha dedicado a la boda de Jesús Vázquez (por cierto, uno de los imputados, aunque resultó absuelto, que conste, del caso Arny, aquel pub sevillano donde presuntamente algunos famosos, todos reconocidos gays, realizaban servicios sexuales con menores) ha sido La Razón. »Ocurre que el diario propiedad de José Manuel Lara alberga en secciones clave a una nutrida represtación de gays y lesbianas. Es sabido que en determinada sección de la redacción, precisamente la que suele tratar estos temas, nadie puede medrar si no es homosexual o lesbiana. Como lo es que algunos grupos cristianos empiezan a estar hartos de un diario que se reconoce representante del humanismo cristiano, al que luego desmienten sus páginas». Arremeter contra La Razón es agredir, indirectamente, a su fundador, el académico Luis María Anson, con el que tuve la inmensa fortuna de colaborar durante diez largos años en el periódico ABC. Puedo apostar por su valía personal. Para mí ha sido el único y gran maestro. Por otra parte considero que la Ley de Matrimonios Homosexuales es abominable, inconstitucional, un ataque a la dignidad del ser humano y una grave ofensa a Dios.
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Una cruel profanación La falta de respeto, el ataque a la dignidad de la persona y la blasfemia parece que son los modos de actuar en la sociedad actual. La agencia de medios Mediacom Argentina ha realizado una campaña publicitaria para su cliente Warner Bros con motivo del lanzamiento de una de sus películas. Los anuncios son una blasfemia a la Virgen de Luján, cuya imagen aparece encima de un demonio lascivo y burlesco. Se ha protestado ante la Comisión de Autorregulación Publicitaria para que sea retirada la citada campaña. En Buenos Aires la radio Pock&Pop ha lanzado una campaña promocional. Tanto las imágenes como las frases constituyen una afrentosa blasfemia a la religión católica. La fundación Argentina del Mañana afirmó: «la pertinacia en la blasfemia responde a un proceso vejatorio que pasa por despreciar, denigrar, discriminar, acosar y perseguir a la religión». Por otra parte la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Publicidad condenan toda publicidad basada en ataques a «sentimientos religiosos» o que «lesionen valores permanentes como las religiones». Por otra parte en Marruecos la valla inspirada en el cuadro «La Última Cena», de Leonardo da Vinci, que no ha podido exhibirse en muchas ciudades de Europa, está presente en las vallas de Rabat. En la campaña aparece una modelo haciendo de Jesucristo. También los apóstoles son mujeres. Ayer el líder de ERC, Joseph Lluis Carod-Rovira, hizo gala de su catadura moral al burlarse de algunos símbolos de la religión católica durante un paseo por el centro de Jerusalén. Adquirió una corona de espinas, que se vende como recuerdo de la visita, y, el bufón separatista, hizo como que se la ponía. Como siempre he dicho, la blasfemia es el arma de los cobardes.
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Una imagen vale más que mil palabras Vemos en las portadas de todos los rotativos la imagen de Fernando Alonso, campeón mundial de Fórmula 1. También las marcas que patrocinan al campeón o de las que es prescriptor insertan páginas publicitarias felicitando al asturiano por su triunfo. El primer español que gana un mundial de la máxima categoría automovilística. Los rostros de los famosos se asoman a las ventanas publicitarias de todos los medios de comunicación, llenando de color las pantallas de las televisiones. Son conocidos y populares por sus distintas profesiones, pero se han pasado, en masa, a servir de modelos publicitarios. Es necesario que el producto anunciado esté al mismo nivel que el famoso que lo anuncia. Existe un gran riesgo, que el popular incurra en un desliz y su prestigio se vea quebrado, como le ha sucedido a la modelo británica Kate Moss, y en este contexto saldría perjudicada la marca que exhibe. También concurre una ventaja, que el famoso, como es el caso de Fernando Alonso, alcance el campeonato mundial de Fórmula 1. La multinacional Homby firmó un contrato con el campeón mundial, Fernando Alonso, de manera que la imagen del piloto y de su equipo Renault figurarán en los Scalextric que se distribuyan en España. Telefónica patrocina el alerón de su coche por 11,2 millones de euros al año, cifra que deberá amoldarse a la nueva situación del famoso. También en su mono han aparecido, además de Telefónica, Lease Plan, PlayStation, Hero, Gurú, Michelín, Team, Sandoz, Elf, Mild Seven, Hanjin y Grupo Pinar, entre otras marcas. Fue protagonista de la campaña publicitaria del modelo Megane de la firma Renault. Se le podría definir como el famoso hombre anuncio, campeón del mundo.
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Una ley inconstitucional El Congreso de los Diputados aprobó, por una exigua minoría, la ley de matrimonios homosexuales que va en contra de la ley natural y de la dignidad de la persona. El que fuera número dos del PSOE con Felipe González, el político que negoció con el Gobierno de la UCD la actual Constitución, desautorizó los cambios que pretende hacer el presidente Zapatero y su partido en la Constitución. Estas consideraciones las hacía Alfonso Guerra en los cursos de verano de El Escorial, donde participó como ponente. Por otra parte el PP no descarta presentar un recurso de inconstitucionalidad a la polémica ley de matrimonios homosexuales, después del veto que la mayoría popular en el Senado consiguió para la norma y que destacados líderes y militantes se manifestaron por las calles en contra de la iniciativa legal del Gobierno y a favor de la familia.. También puede ser presentado otro recurso por el Defensor del Pueblo en un plazo máximo de dos meses a partir de su publicación de la ley en el BOE. El abogado Javier Pereda afirma: «El rechazo a participar en la ejecución de una injusticia no sólo es un deber moral, sino también un derecho humano fundamental. Por lo tanto la objeción de conciencia es un derecho reconocido explícita e implícitamente en el ordenamiento constitucional español. Los jueces encargados del Registro Civil pueden plantear la objeción de ilegalidad ante el Tribunal Constitucional». Por último el presidente de la Conferencia Episcopal Española y obispo de Bilbao, Ricardo Blázquez, ha hecho un llamamiento en defensa de la familia afirmando: «aunque no compete a la Iglesia presentar un recurso de inconstitucionalidad, mi convicción personal es que la ley no es constitucional, aunque debe ser el Alto Tribunal quien lo decida».
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Una masacre moral Que la droga es una de las plagas de la sociedad de nuestro tiempo es algo que nadie puede poner en duda. El aumento de los índices de consumo de drogas en nuestro país ha crecido de una forma alarmante en los últimos años y las autoridades se encuentran desbordadas ante este grave problema. Sin embargo, según informa el periódico digital Forum Libertas, el Ayuntamiento de Barcelona ha venido utilizando como reclamo publicitario para promocionar el turismo a Amsterdan, la imagen de una hoja de marihuana a través de los transportes metropolitanos de la Ciudad Condal. Los autobuses de la capital catalana fueron el soporte de una campaña publicitaria con el siguiente eslogan: «Vuela a Amsterdan desde 39,99 euros». El portavoz del Ayuntamiento de dicha capital calificó la campaña de «desafortunada», solicitando que se retirase la publicidad de los transportes públicos de Barcelona; fueron eliminados seguidamente. La drogadicción ha tomado una desgraciada carta de naturaleza en una parte de la población juvenil, de suerte que, según la Unión de Asociaciones y Entidades de Atención al Drogodependiente (UNAD), los adictos a las drogas tienen menos de 16 años y en su mayoría son varones. Por otra parte la Unión Europea, ante este panorama tan desolador, ha adoptado un nuevo y exigente plan de acción contra la droga, que deteriora al ser humano. Luchemos todos contra la droga, pero, de modo especial, las autoridades municipales de Cataluña.
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Una muerte alegre Frente a los partidarios de la eutanasia, que provoca directamente la muerte del paciente, se impone la realidad del común deseo de vivir, al que corresponde el derecho a la vida. Los cuidados paliativos son una forma especial de atención que proporciona bienestar y apoyo a los pacientes y sus familias en los momentos finales de una enfermedad que precipitará la muerte. Es el momento en el que la medicina no puede evitar la muerte, pero sí paliar el sufrimiento. Los analgésicos, opiáceos y anestésicos son las armas terapéuticas más empleadas para calmar el dolor. También la droga de diseño puede inducir a un estado de empatía, que podría alejar el miedo a morir. Sin embargo, al contrario que en otros países, los europeos valoran más una atención espiritual que meramente analgésica en la hora de la muerte, es una gran ayuda para afrontar el momento más trágico de la vida. El Centro de Cuidados Laguna es una iniciativa nacida en Madrid para la atención sanitaria, humana y social de enfermos en situación terminal de su vida y mayores que no pueden valerse por sí mismos. Con el trabajo de muchas personas y voluntarios, los ancianos tienen calidad de vida en sus últimos años. Está promovido por la Fundación Vianorte y basado en dos líneas fundamentales de actuación, la medicina paliativa para los enfermos terminales y el apoyo social para todos los problemas, al margen de los sanitarios, del enfermo y de su entorno más inmediato. Laguna, además de un Centro de Día, cuenta con un equipo numeroso de voluntarios que visitan a los enfermos y mayores dependientes, y a sus familias. Estos momentos de compañía les suponen un descanso psicológico, un motivo de distracción y un apoyo emocional. También se han puesto en marcha unos cursos para una mayor atención y perfeccionamiento en el cuidado de estos enfermos, que son un tesoro espiritual. «Los cuidados paliativos constituyen una forma privilegiada de la caridad desinteresada. Por esta razón deben ser alentados», afirma el Catecismo de la Iglesia Católica. 284
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Una prolongada tortura «Confirmo que la eutanasia es una grave violación de la Ley de Dios, en cuanto eliminación deliberada y moralmente inaceptable de una persona humana», afirmó Juan Pablo II. Terri Schiavo intentaba hablar, reía al ver a sus familiares, sonreía a los visitantes y lloró cuando le comunicaron la retirada de la alimentación que la condenó a una prolongada e indescriptible tortura, dejándola morir de hambre y sed. Llevaba quince años en estado vegetativo. Una vez más los Tribunales le dieron la razón al marido de Terri, dando la orden de que el cadáver fuera incinerado. La vida de Salvatore Crisafulli cambió tras un accidente: graves lesiones cerebrales le dejaron en coma. Su hermano Pietro y su madre no se separaban de él. No aceptaban que Salvatore fuera un «vegetal» que se alimentaba a través de una máquina. El Estado italiano aceptó su ingreso en una clínica especializada. Un día Salvatore despertó; primero movió un brazo, después el cuello, y ahora, tras dos años en coma, ha recuperado el habla. Pietro lo explicó a la prensa italiana: «Mi madre y el logopeda le estaban ayudando a levantarse y dijo: mamá. Mi madre me llamó por teléfono y se lo acercó a mi hermano para que yo pudiera escucharlo, no pude, porque él lloraba». Salvatore, ya recuperado, explicó: «Cuando estaba en coma me enteraba de lo que pasaba alrededor y oía también a los médicos cuando decían que no era consciente. Yo lloraba de desesperación por no poder expresarme; no podía hablar ni moverme, no podía hacer nada para hacerles ver que les oía. Por eso lloraba. Sin embargo, para los médicos las lágrimas eran sólo una respuesta involuntaria a un estímulo externo».
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Videojuegos peligrosos
En el año 2003, según el informe de aDeSe (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), la base instalada de consolas de última generación es de 95 millones en Norteamérica, 61 millones en Europa y 44 millones en Asia. Ese mismo año las ventas mundiales alcanzaron los 24.000 millones de euros. Según un estudio de la Universidad Estatal de Michigan entre escolares y estudiantes universitarios de Estados Unidos, algunos adolescentes ya emplean más tiempo en videojuegos que en ver la televisión. Por otra parte el director técnico de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, Eusebio Mejías, afirmó «que los padres suelen ser ajenos a este mundo y no debería ser así; igual que van al cine con sus hijos, deben jugar a la consola con ellos». La diversión con los videojuegos está regulada. La industria de software de entretenimiento ha elaborado el código de autorregulación PEGI (Pan European Game Information) que establece una clasificación por edades. Es aconsejable, antes de comprar un videojuego, comprobar la calificación por edades. También se deben observar los iconos que indican contenidos específicos: «violencia», «lenguaje soez», «miedo», «sexo» y «drogas». Pero ningún criterio de calificación puede sustituir el criterio de los padres. Seleccionar el juego adecuado es establecer unos tiempos de uso y jugar con él. Todo esto llega a formar parte de su educación. El estudio presentado por el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid dice que uno de cada tres niños emplea videojuegos clasificados para mayores de 18 años y un 38 por ciento afirma que si sus padres conocieran el contenido de alguno de los productos que visionan, no les dejarían utilizarlos. Este estudio advierte a los padres sobre la responsabilidad a la hora de conocer los contenidos del ocio de sus hijos. Así mismo Sony Computer Entertainment ha retirado una campaña publicitaria en la que se representaba a un joven con una corona de espinas y el lema «Diez Años de Pasión». El cardenal Ersilio Tonini afirmó: «Las Sagradas Escrituras no se pueden utilizar de este modo». 286
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Videojuegos violentos
El estudio presentado por el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid dice que uno de cada tres niños juega con videojuegos clasificados para mayores de 18 años y un 38% afirma que si sus padres conocieran el contenido de alguno de los productos que visionan, no les dejarían utilizarlos. Este estudio advierte a los padres sobre la responsabilidad a la hora de conocer los contenidos del ocio de sus hijos. La Asociación Española de Padres y Madres Internautas ha editado una «guía para padres» en la que se informa sobre los contenidos y edades recomendadas de más de 50 videojuegos, que se venderán en estas fiestas de Navidad y Reyes. Por otra parte los videjuegos se autorregulan por el Código Europeo PEGI (Información Paneuropea sobre Videojuegos), el cual informa que el 43% de los niños dedica una hora diaria, aunque un 15% afirma pasar más de dos horas diarias. La mitad de los encuestados ha comprado o descargado ilegalmente videojuegos. Un 57% admite que juega con videojuegos en los que se daña, tortura y mata a personas y un 20% reconoce que «las víctimas de la violencia virtual son niños, ancianos y mujeres o el consumo de drogas». También la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento afirma que el 20% de los niños españoles son usuarios de videojuegos, es decir, uno de cada cinco niños. Es necesario buscar otras formas complementarias para pasar el tiempo libre si no queremos formar, para el futuro, una sociedad reduccionista, sólo preocupada por la contemplación de una realidad, por supuesto ficticia.
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Violencia criminal
«Los episodios de violencia criminal producidos en todo el mundo ofenden a cuantos tienen sentimientos cristianos o simplemente humanos, de respeto a la vida, que es un sagrado don de Dios», afirmó Juan Pablo II. La organización terrorista islámica Al Qaida está en declive. Ahora han colgado anuncios de empleo en Internet en los que solicitan profesionales de montaje de vídeo. La función de los contratados sería, entre otras, la de colgar comunicados en su web, todos bajo el lema «Todo musulmán sabe que la vida no es suya desde que pertenece a su violada nación islámica, cuya sangre se está derramando. Nada debe prevalecer sobre esto». Esta información la hemos conocido a través del periódico árabe Asharq al Awsat, con sede en Londres. Por su parte la Unión Europea ha destinado 15 millones de euros para financiar 13 proyectos de investigación que favorecen la lucha antiterrorista. En España, Esad Foundation sigue con su campaña publicitaria bajo los mensajes: «No hay futuro en el terrorismo», «La UE nos ha unido políticamente. ¿Nos va a unir ahora en la lucha contra el terrorismo?», «Después del peor desastre terrorista sucedido en Europa, hombres de Estado han dicho ya es suficiente», «Mucha gente amable y decente está financiando hombres-bomba suicidas sin saberlo». También la compañía aérea Ryanair ha suspendido su campaña publicitaria por aludir al atentado de Londres, motivada por las numerosas protestas de ciudadanos que la consideraban «ofensiva y poco sensible» El centro que controla la calidad de los anuncios, Advertising Standars Authority, informó que había recibido más de cien protestas, un claro indicador de la preocupación de los consumidores en estos asuntos.
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Violencia de género Doce mujeres han sido asesinadas en poco más de un mes. Tres nuevos casos: en Sevilla, Barcelona y Lérida. El primero ocurrió en la población sevillana de San José de la Rinconada. El segundo sucedió en Barcelona: una joven de 28 años murió como consecuencia de las heridas sufridas, y el tercer caso de violencia doméstica terminó con el fallecimiento de Dominga Fábrega, vecina de Sort (Lérida). La obra social de la Caixa ha lanzado una campaña desarrollada por Tiempo BBDO Barcelona, para la divulgación del programa de prevención de la violencia, denominado «Violencia: Tolerancia 0». La iniciativa tiene como principales objetivos prevenir posibles conductas de maltrato, apoyar a las víctimas de la violencia, sensibilizar a la sociedad de la gravedad del problema e intervenir en diversos aspectos sociales de las personas que lo sufren. También El Mundo TV ha editado un CD titulado «Hay que volver a empezar». Un CD solidario y esperanzador; un homenaje a las mujeres víctimas de la violencia de género con la participación de prestigiosas artistas españolas: Paloma San Basilio, Marta Sánchez, Rocío Jurado, Lolita, Rosana, Las Niñas... y muchos más. Todos los beneficios que se obtengan se destinarán a las diversas asociaciones que luchan contra el maltrato de las mujeres. Por otra parte María Poza ha sido la primera magistrada que ha acudido al Tribunal Constitucional al entender que la Ley de Violencia de Género podía vulnerar derechos fundamentales y, de forma especial, supone una discriminación para los hombres, ya que, ante hechos similares, la Ley prevé penas superiores para los varones. La titular del juzgado murciano entiende que pueden quedar vulnerados los artículos de la Constitución relativos a los derechos fundamentales, a la no discriminación por razón de sexo y al derecho a la justicia. «Insisto sin cesar en una inequívoca condena de la violencia y en la acción a favor de la paz, del amor, de la justicia y equidad, constantes del mensaje anunciado por Jesucristo», dijo Juan Pablo II, en su viaje a España.
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Violencia escolar
El trágico caso de Jokin, que se suicidó en Fuenterrabía, ya tiene una sentencia definitiva y justa. La Audiencia de Guipúzcoa condenó a los siete compañeros de Jokin a dos años de internamiento al encontrarles culpables de un delito contra la integridad moral y la salud psíquica. El fallo se produjo después de que los padres de Jokin recurriesen una sentencia anterior de la juez de menores de San Sebastián, que condenó a los acosadores de su hijo a 18 meses de libertad vigilada. De los dos años, durante el primero residirán en un centro educativo y el segundo año bajo libertad vigilada. En el congreso internacional Violencia y Escuela, organizado por el Centro Reina Sofía, Dan Olwens, doctor en Psicología, y considerado el padre del concepto bullying para definir el acoso escolar, presentó su programa de prevención del acoso escolar que se está aplicando en Canadá, Estados Unidos, España y Francia. El director del Centro Reina Sofía destacó «la importancia de no confundir los casos de violencia escolar con el acoso, ya que para que se produzca este último deben existir agresiones y que exista intimidación y exclusión de la víctima». Por otra parte la Fiscalía General del Estado pidió «tolerancia cero» hacia la violencia escolar. Éste es el objetivo de la instrucción aprobada, cuyo objetivo es combatir la «ley del silencio» de las víctimas, testigos y de los centros educativos. También en el último Consejo de Ministros se aprobó reformar la Ley de Responsabilidad Penal del Menor, por el incremento de los delitos graves cometidos por menores. El Gobierno de Zapatero está destruyendo la institución familiar y, por lo tanto, se engendrarán niños violentos sin valores morales.
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Vuelos de la vergüenza El sida es una lacra que tiene mucho que ver con clanes de personas que no respetan ningún tipo de ética, y tratan de entender una vida desenfrenada. Y el sida de pronto brota, como un toque de atención, como una advertencia a favor de quienes al traspasar unas barreras invisibles, tratan de perder humanidad. Ahí está lo serio de este terrible mal. Alguien dijo que Dios perdona siempre, el hombre algunas veces, pero la naturaleza, nunca. Y la resistencia de la naturaleza es sólo debido a que, al preservar sus leyes, sabe que las cosas marchan mejor. El hombre, cuando trata de modificarlas a su capricho, acaba por ser esclavo de su propia vileza. Se cifran en unos 125 los aviones que han llegado a Valencia con más de 1.700 subsaharianos, sin papeles, procedentes de las Islas Canarias. Muchos de estos inmigrantes que llegan a las playas españolas en patera y que, posteriormente, son trasladados a Valencia, sufren problemas sanitarios. «Se han detectado en muchos casos la existencia de enfermedades infectocontagiosas», malviven en la calle y se sostienen gracias a la caridad de diversas instituciones. Deben finiquitar estos «vuelos de la vergüenza» y arbitrar soluciones menos miserables para un fenómeno que demanda un elemental sentido de la dignidad humana. Ante la saturación de inmigrantes que llegan a las costas canarias y la imposibilidad de expatriarlos a los terruños de origen, se fletan aviones que «descargan» a estos inmigrantes como si fueran talegos de escorias en ciudades elegidas: Madrid, Murcia y Valencia. Llegados a la escombrera de destino, se les abandona a su suerte, con algunas direcciones de establecimientos de caridad. Naturalmente, los sacos de despojos acaban apilados en vertederos de marginación, delincuencia y miseria. Estos «vuelos de la vergüenza» son la inmunda trastienda de ciertos pronunciamientos retóricos de un Gobierno que no reconoce la dignidad humana de estos inmigrantes que son tratados como fardos de escombros. «El verdadero progreso es aquel que salvaguarda la dignidad del ser humano en su totalidad», afirmó el Papa Benedicto XVI.
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Capítulo 2
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A TVE le sobra de todo menos imaginación Las televisiones de Cataluña, Galicia, País Vasco y Valencia se diferencian del resto de los canales públicos de ámbito autonómico en que en estas cuatro se pueden escuchar un buen número de programas (informativos, deportes, películas, telenovelas, concursos, telefilmes) en catalán, gallego, vasco y valenciano, respectivamente. No deja de ser divertido escuchar a Robert Redford, a George Clooney o a Keira Huffman en una de estas lenguas, toda vez que el oído se te había hecho al español de esos actores, naturalmente doblados. Sin embargo, para qué andar con evasivas: si los programas tienen éxito no es por oír a tu ídolo del celuloide en un idioma distinto al suyo (generalmente el inglés), sino porque Televisión Española y las autonómicas da todas las facilidades para que el público cambie a cualquier otro canal en busca de algo menos soporífico. A TVE le sobra de todo, menos imaginación. Las televisiones autonómicas brindan a los anunciantes nuevas posibilidades; por un lado, se incide en un sector menor de público; pero, por otro, es más homogéneo. El derroche nunca ha sido un caldo de cultivo para avivar la imaginación del ser humano. El monopolio es barrido en cuanto aparece un grupo de personas con ganas de hacer las cosas y con necesidad de aguzar el ingenio para sacar adelante un proyecto cuando hacen falta recursos. Cuando uno llega a casa y se sienta ante el televisor a ver los programas de TVE, la dirección general del Ente público piensa que tienen el éxito asegurado, con tal que hagan simplemente «algo». Ignoran que el público se ha vuelto exigente, sobre todo cuando sabe los millones de euros que cuesta mantener a TVE.
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Agujeros negros en la publicidad oficial El ciento por ciento de los publicitarios entrevistados para mis libros coincide en que debe prohibirse el uso de técnicas de intercalación de imágenes conscientemente imperceptibles en los anuncios. Pero no hacen falta técnicas para hacer ver al público cosas distintas a las que se anuncian. Es lo que ocurre cuando un anuncio utiliza, por ejemplo, escenarios de lujo para vender un champú o un detergente. La publicidad oficial actúa así en muchas ocasiones. Porque lo que hace, con más frecuencia de lo que sería de desear es utilizar la publicidad como si fuera propaganda y esto ni es lícito ni ético. Una cosa es la campaña institucional y otra, bien distinta, la propaganda de esas mismas instituciones que son objeto de la campaña. Es bien conocido el disgusto de la mayoría de los publicitarios y los directores de medios críticos al Gobierno por la manera en que se está tratando la publicidad oficial. Se quejan de la distribución, de cómo se distribuye esa enorme cantidad de dinero, que se hace de una manera no excesivamente clara. Muchas agencias se consideran injustamente olvidadas en beneficio de otras que siempre aparecen en primera línea a la hora del reparto del pastel publicitario oficial con dinero de los impuestos. También se quejan de la calidad de algunas de las campañas realizadas para esa publicidad oficial. Para acallar estas quejas, nada mejor que transparencia, y luz y taquígrafos en la adjudicación de las campañas en concursos llamados públicos.
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Al pan, pan, y al vino, vino La publicidad engañosa y errónea está prohibida expresamente por las legislaciones publicitarias de la mayoría de los países del mundo occidental. Pese a ello, muchos anunciantes, en colaboración con sus agencias publicitarias, realizan este tipo de publicidad de una forma que puede ser, muchas veces, inconsciente. La historia de la publicidad tiene ejemplos concretos, que se deberían estudiar en todas las facultades de ciencias de la comunicación, de campañas publicitarias que han sido engañosas o que han inducido a error al consumidor. La publicidad engañosa se produce cuando se quiere dar al telespectador información de un producto trucando y acondicionando la producción televisiva. Es decir, introducen elementos de engaño y de ficción las imágenes que anuncian un objeto real. Los profesionales de la publicidad y de la comunicación no deberían admitir estas cosas, que van en contra de la credibilidad de todo el sistema de producción y de comercialización. En muchas ocasiones la simple observación de un anuncio lleva a los usuarios a pensar en ciertas características y cualidades de un producto, que están lejos de ser una realidad. La publicidad engañosa debe ser erradicada del sistema publicitario. La creatividad no puede, no debe, estar reñida con la dimensión de verdad que debe tener toda campaña publicitaria. La ética publicitaria no es algo que sólo exista en los manuales y en los libros de texto.
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Al telespectador le gusta la ficción y el entretenimiento Inmersos en el proceso de construcción del nuevo espacio europeo de las telecomunicaciones, ampliado recientemente a 25 países, nadie duda de que en este empeño están las formas y los modos de comunicar, las distintas maneras de decir las cosas a las gentes y a los pueblos que habitamos este viejo continente. Saber qué comunicar y cómo es lo que buscan todas las empresas multimedia, porque acertar en los contenidos —de ficción y no ficción— no sólo asegura la continuidad empresarial, sino que permite ir por delante y marcar las directrices a los demás. ¿Qué programas gustaban al público mundial en 2004? Esta audiencia, que pasa una media de tres horas y siete minutos diarios frente al aparato de televisión, según la empresa Eurodata, lo que más aprecia es la ficción. El reparto mundial por macrogéneros es: ficción (46%), entretenimiento (36%) y noticias (18%). Buscando más el detalle, como lo hacen los responsables de contenidos de los medios, ese 36% del entretenimiento se desglosa de la siguiente manera: 13% dedicado a acontecimientos, 9% a la telerrealidad, 5% a los concursos, 4% a las variedades, 2% a los programas de humor y 1% a los talkshows. La telerrealidad es un fenómeno que va a más, ahora con la participación de «VIP». En España y México esta versión ha conseguido magníficos resultados de audiencia. De los nuevos formatos, el éxito se llama «The Apprentice», difundido en Estados Unidos por la NBC. En un año se colocó en el séptimo puesto de los programas más vistos, con 28 millones de espectadores. La gente busca también otros modelos en los que inspirarse. Entre los documentales dedicados a personajes batió el récord «Juan Pablo II». Producido por Hallmark y rodado en Polonia, cuenta la vida de Karol Wojtyla antes de ser Papa.
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Algo más que lucir el palmito Desde hace mucho tiempo la publicidad dejó de buscar modelos anónimos, gente corriente con buena pinta, para sus campañas. Aunque de vez en cuando aparezca en el spot un rostro poco o nada conocido por el gran público, lo más normal es que la agencia de publicidad utilice a los famosos para promocionar los productos de sus clientes. No se está en contra de las personas de cierta popularidad en los anuncios publicitarios, pero lo deseable sería que todas esas personas aportasen al mensaje publicitario algo más que su palmito, su bien andar o la forma de modular la voz. Cierto es que el famoso o la famosa de turno, por su frecuente presencia en los medios de comunicación, ofrece como una especie de «gancho» para atraer el interés del público hacia aquella idea o marca publicitaria, pero no deja de ser cierto también que parte de ese público, que sabe comprender y valorar en toda su dimensión el mensaje publicitario, se siente como menospreciado por el anunciante cuando el producto o servicio anunciado se lo quiere vender —mediante una deliciosa sonrisa y una hermosa voz— un famoso cuya vida no es, precisamente, un espejo en el que mirarse. La aparición de famosos en publicidad está justificada a partir de lo que de positivo hay en sus vidas en relación con el producto que anuncian, y punto. No es ético interrelacionar la vida privada de nadie con esa especie de mensaje subliminal que subyace debajo del auténtico mensaje publicitario. Este doble juego, por inofensivo que pudiera parecer en un primer momento, en ocasiones puede resultar peligroso por el daño que inconscientemente e indirectamente se puede hacer al público que recibe mensajes publicitarios desde los diferentes medios de comunicación.
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Amenazas a la publicidad en la Unión Europea Los hombres de la industria de la publicidad siguen hablando de las restricciones legales que se están poniendo a la actividad publicitaria. Los expertos del márketing y la publicidad se quejan de que la publicidad está amenazada en el territorio comunitario, ante la avalancha de prohibiciones publicitarias que se han producido en los últimos años. Todos coinciden en la contradicción importante que supone la promoción de los valores de la economía de mercado, sustentados por el mundo occidental, con las distintas trabas que sufre la comunicación publicitaria. La publicidad está siendo atacada y es preciso defenderla por una serie de causas muy concretas. En primer lugar, por proteger la liberta de expresión que tienen las instituciones y los profesionales de la publicidad, en uso de un derecho mundialmente reconocido. Además, porque la actividad publicitaria supone la protección de la libertad de elección que tienen los consumidores del mundo de economía libre de mercado. Los Gobiernos europeos quieren detener la publicidad en los medios de comunicación europeos de ciertos productos sin tener la valentía de prohibir su venta y su fabricación en el territorio de la Unión. Es una postura hipócrita, dicen expertos y publicistas, que a nada conduce, la que están teniendo los distintos legisladores. Si la publicidad es una actividad legal, las prohibiciones y cautelas sólo deben ser en el marco general de la legislación común para todas las actividades profesionales. Hay que defender la libertad de expresión, la libertad de empresa y la libertad de mercado como unos puntos donde se apoyan otras libertades democráticas.
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Así no se hace publicidad De un tiempo a esta parte se utiliza al hombre y a la mujer como referentesobjetos para la seducción inducida, desde el mensaje publicitario, de los consumidores o de las consumidoras potenciales de determinados productos. Los ojos, los labios, el rostro, las distintas partes del cuerpo humano están siendo utilizadas como reclamos publicitarios para producir una torpe seducción en el cliente. Los sentidos, el cuerpo humano, la intimidad y la dignidad de la persona no pueden ser utilizados como un puzle cuya iconografía sexual simbólica se emplea para relacionar objeto de deseo con objeto necesidad. Así no se hace publicidad. Así no debe seguir haciéndose publicidad. La intimidad y la dignidad de la persona siempre, por principio, han de quedar a salvo de cualquier tipo de injerencia o de manipulación interesada y la publicidad no está dispensada de ser una excepción a la regla. El cuerpo humano, como reclamo publicitario, queda, en su imagen, sucio y degradado, reducido a una condición animal. Es mala cualquier técnica o método de publicidad subliminal, pero es bastante peor una publicidad que, utilizando el soporte de un producto o artículo, aprovecha para hacer publicidad del sexo, de una manera todo lo sutil que se quiera, pero publicidad que utiliza el sexo en piezas —ojos, labios, torso— para que el público, tonta e ingenuamente, pique en ese torpe reclamo y se deje ilusamente seducir. Salvad la intimidad y la dignidad de la persona, porque el ser humano, en su totalidad o en parte, sea hombre o mujer, tiene un destino muchísimo más glorificante que el de ser un simple objeto de deseo.
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Calidad, audiencia y publicidad Atrás quedaron los tiempos en que la publicidad televisiva sólo podía aparecer en la televisión pública, porque no existían los canales privados. En la actualidad, la amplia oferta que tiene España de canales (estatales, autonómicos, privados) y de modalidades de transmisión (ondas, cable, parabólica, ADSL, Internet) por los que llegan los programas a los hogares, brinda a los anunciantes y a las agencias de publicidad un sinfín de oportunidades para dar a conocer los miles de productos existentes en el mercado. Esta variada oferta es algo bueno y saludable, no sólo para la publicidad española, sino también para todo el mundo de la información y la comunicación. Es también bueno para los receptores, para los usuarios, que tendrán la libertad de elegir, algo que hasta no hace muchos años les era negado por los poderes públicos, que tenían el monopolio de la televisión. Bien es verdad que estas cadenas de televisión no juegan en igualdad de condiciones, a la hora de competir por los públicos y las audiencias, pero tampoco se pretende que deban ser iguales. Televisión Española y las actuales televisiones privadas en abierto —Antena 3, Tele 5, Cuatro— ofrecen una cobertura extendida, al menos en teoría, por casi todo el territorio nacional. Están compitiendo por la elevada audiencia televisiva y cada una de ellas reclama su parte del pastel publicitario. A todas ellas habría que recordarlas que a mayor calidad de sus programas, más audiencia, más publicidad y, por tanto, más beneficios. Para eso, nada mejor que invertir en recursos humanos y en su formación.
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Cara y cruz de la publicidad electoral La publicidad electoral, mejor que la propaganda, —aunque también vale—, puede ayudar al votante, facilitándole información sobre las diversas alternativas que se le ofrecen; pero no debe olvidarse que la publicidad puede llegar a convertirse en un instrumento manipulador de la voluntad popular, tanto porque trata de conseguir a toda costa la adhesión mayoritaria de los ciudadanos hacia programas que no merecen tal conformidad, presionando hasta el límite, como para que, aturdidos éstos, voten a ciegas, sin advertir el desbarajuste y la incoherencia manifiestos entre cuanto se afirma y se promete, y la realidad social circundante. Es bueno recordar la distinción entre publicidad electoral informativa y publicidad electoral consumista. En el primero de los casos, la posibilidad de fraude —en el sentido de intentar mentir al electorado— es prácticamente nula, toda vez que consiste en facilitar información que puede cotejarse con la realidad. En el segundo, por mucho que se pretenda disimular, parece claro que el único interés manifiesto es doblegar las conciencias para alcanzar una aceptación de actos y hechos concretos que, individualmente, serían rechazados por la mayoría de forma tajante. Debiera acometerse ya en España un autocontrol para la publicidad política. La cuestión no es que la publicidad política se financie con fondos públicos, sino que éstos puedan ser utilizados —y lo sean en algunas ocasiones— para la confusión, la manipulación y el engaño. Todo elector tiene perfecto derecho a manifestar su juicio sobre determinados productos electorales, castigando o no con su rechazo a las opciones políticas que no reparan en gastos, en modos ni en formas con tal de ganar votos. Porque ni en esto ni en nada el fin justifica los medios.
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Consejos para ser feliz Richar Layard, miembro de la Cámara de los Lores, es conocido en el mundo de la economía por sus trabajos sobre el desempleo y la desigualdad. A partir de ahora lo será también por sus teorías sobre la felicidad, algo que busca el ser humano desde que nace. Layard afirma que la felicidad se identifica con el sentirse bien, con el gozo. Es un subproducto del auténtico bien moral. Por eso, nunca alcanzan la felicidad quienes procuran buscarla directamente. En cambio, las personas que se ocupan de otros son más felices que las que sólo se ocupan de sí mismas. La felicidad no es una quimera, es una experiencia cuantificable. Para conseguirla, hay que fomentar la confianza, la estabilidad y las relaciones sociales. Layard propone nueve puntos para «tomarse la felicidad en serio». Algunos pueden practicarse en el trabajo y en las relaciones laborales: analizar la evolución de la felicidad con el mismo empeño con que se analiza la evolución de la renta; evitar el exceso de competitividad y de movilidad laborales; subsidiar las actividades que promocionan la vida social; luchar contra el paro; favorecer la vida de familia y, para ello, la flexibilidad de horarios laborales. Otros, en familia y en la educación de los hijos: combatir la «escalada deseos» controlando en particular la publicidad y, a ser posible, prohibir toda publicidad dirigida a niños menores de 12 años; mejorar sobre todo la educación moral: los principios morales deben ser considerados verdades establecidas, que dan sentido a la vida, y hay que enseñar la práctica sistemática de la empatía y del deseo de servir a los demás.
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Convencer con hechos y dichos verdaderos En una entrevista realizada por ABC a Vallejo-Nájera, el famoso psiquiatra comparaba los anuncios de un frigorífico o de un detergente a las noticias más repetidas, que se publican para «inculcarnos una mentira por saturación, no por convicción». El vicepresidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), por aquel entonces José Viana, salió en defensa de los anunciantes y dijo que esas afirmaciones suponían «una ligereza y superficialidad increíble en una personalidad» de la talla intelectual de Vallejo-Nájera. La publicidad, decía Viana, es una actividad «tan lícita y digna como otra cualquiera». Es información, pero información comercial. A los pocos días, el eminente psiquiatra reconocía que la publicidad «existe desde siempre, pero alcanza en los países industrializados una perfección e influencia que no había tenido, configura el entramado de nuestro estilo de vida contemporáneo. «¿De verdad pretende que yo diga que los anuncios de cierto crecepelo de efecto supuestamente mágico no mienten?». El vicepresidente de la FNEP exigía una rectificación del doctor Vallejo-Nájera, «o bien, concrete y precise la marca y el anuncio —o los anuncios— de frigoríficos y detergentes que merecen para usted tal calificación». A lo que el doctor le contestó si no sería más correcto pedir a los anunciantes que «demuestren la proporción de verdad que hay en tal halagadora promesa». No hubo más intercambio de reproches, pero la polémica sobre la veracidad de los anuncios continúa. Porque de eso se trata: el anuncio, aunque sea información comercial, debe convencer al consumidor mediante hechos y dichos verdaderos.
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Cortinas de humo La publicidad es una actividad atenta a todo tipo de fenómenos sociales que puedan ser aprovechados para fortalecer sus apelaciones y sus argumentaciones. La publicidad está inmersa en la sociedad y debe ser así. Pero puede ser preciso hacer una llamada de atención al legítimo trabajo del quehacer publicitario, que necesita tener un marco de referencia, que necesita ser atemperado y moderado por unas normas de convivencia, por un respeto a la dignidad de los usuarios, de las personas que consumen publicidad. La publicidad hará bien en difundir las normas o las aptitudes que deben seguirse para impedir que el consumidor consuma sustancias peligrosas para la salud humana o contraiga enfermedades mortales, para no estar expuestos a los peligros de las mismas. Pero tiene que hacerse desde una reflexión muy clara y concreta, que disipe el terror del ciudadano que le hayan podido producir las noticias aparecidas en los medios con un enfoque tremendista o espectacular y, a veces, carente del rigor que requiere el asunto. Frenar el avance Es muy posible que todos estemos ocultando algo que es verdad, pero que nadie se atreve a decir. Existen sustancias peligrosas, como la droga, y enfermedades mortales, como el sida; pero el único freno a su terrible avance es una cierta regulación de la conducta y la exigencia de algunas normas sobre el uso de la sexualidad. El problema no está tanto en esas sustancias peligrosas o enfermedades mortales. Está en que casi nadie se atreve a proponer una conducta que incluya unas normas para la conducta humana y para la vida sexual que surgen del sentido común y que no coartan en absoluto la libertad de todo ser humano.
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Criterio propio
Los profesionales de la publicidad están de acuerdo en que la persuasión de los mensajes publicitarios es más efectiva en la medida en que el destinatario tiene menos cultura y carece de un criterio personal. La libertad del ser humano, la libertad del hombre, es algo mucho más profundo como para que pueda ser perdida por ver un spot televisivo o por observar una valla publicitaria. Si el poder publicitario fuera tan grande, nadie podría escapar a su influjo. También es verdad que la publicidad, en su papel de vendedor y comercializador, avanza cada día en las técnicas de persuasión, para que el público utilice un cierto producto o use determinada marca. Pero este deseo de los publicitarios no es una propiedad privada y exclusiva. Los políticos, los banqueros, los hombres públicos y todos los que tienen algo que decir en la sociedad desearían poder reducir a las personas a unas estructuras más abarcables y comprensibles. Pero esto no es así, porque los públicos luchan por su libertad y siguen buscando las rendijas por las que volver a los espacios abiertos de la libertad. El poder elegir, aunque represente siempre una cierta ruptura interior, es la capacidad de raciocinio, la libertad de elección, que nada ni nadie puede quitar al hombre, lo que le diferencia de todo lo demás.
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Demasiados anuncios para el cuerpo La publicidad se ha convertido en un poderosísimo quinto poder. La avalancha de anuncios es increíble. Cada consumidor, cada usuario de la publicidad recibe todos los días más de medio millar de anuncios publicitarios. El sufrido espectador de la televisión española puede alcanzar a contemplar más de 75.000 anuncios al año. Si la economía de un país sube, la publicidad sube. Y todo el impresionante movimiento de capital que mueve la publicidad se consigue con algo tan simple como sacar lo mejor de la imaginación de los publicitarios para ponerlo al servicio de sus clientes. La única regla de la publicidad es convencer, persuadir de las bondades de los productos anunciados y, por tanto, tener una venta lo más alta posible. Todo ello en un mundo lleno de audacia y de creatividad. Dos rasgos frecuentes entre los publicitarios españoles, que han cosechado un sin fin de premios internacionales. Hábitos Tanta inversión, tanta creatividad, tanto negocio, tanto galardón, ¿será capaz de cambiar los hábitos, las modas y las costumbre de los españoles? ¿Llegará a traspasar las fronteras de la intimidad personal? Preguntas sobre las cuales existen una gran variedad de opiniones. En cambio, la coincidencia se produce a la hora de proteger a los clientes y usuarios, los otros sujetos del mundo publicitario, del chaparrón anunciador que se les viene encima día tras día. Deben preservar los valores positivos de la sociedad actual y necesitan salvar su intimidad de las agresiones, queridas o no, del enorme poder de la publicidad.
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Denuncias sospechosas
La Unión de Consumidores de España (UCE) ha declarado una guerra abierta a la publicidad desde hace algunos años. Sus campañas contra la actividad publicitaria son incesantes y, cada tiempo, aparecen nuevos informes de la UCE en los que descubren anomalías que, expresamente, deben ser corregidas en un sin fin de campañas publicitarias. Cuando no son las entidades bancarias son los fabricantes de automóviles. La acusación es siempre la misma: en sus campañas hacen publicidad engañosa, poco verdadera. La postura tomada por esta organización ante los anuncios publicitarios parece a muchos expertos francamente sospechosa. La sospecha está en la idea de pensar si la UCE no busca con sus denuncias publicitarias una propia publicidad fácil y gratuita. Principales inversores Tanto las empresas automovilísticas como los bancos son uno de los principales inversores publicitarios del mercado español. Atacando a estos anunciantes, la publicidad de las denuncias tiene una mayor incidencia que si se atacara a sectores minoritarios. Si, como dice la UCE, la publicidad es engañosa, búsquese el engaño en los sectores publicitarios más diversos, no sólo en aquellos sectores conocidos por el gran público y que pueden ser fácilmente identificados. Lo demás es propaganda fácil y gratuita, a la que nos oponemos, venga de quien venga. Y es que el fin nunca justifica los medios.
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Desnudos publicitarios
Todos conocemos ciertas campañas publicitarias con una cierta carga pornográfica, no sólo erótica, que tanto en su forma como en su contenido contribuyen a rebajar cada día más a una sociedad saturada de un erotismo agresivo. Muchas voces se alzan contra este hecho pensando que la erotización de la publicidad no es un hecho aislado, sino que se está extendiendo de forma preocupante, con una clara distorsión en la educación del público infantil-juvenil. Además es preciso recordar que los mensajes publicitarios se han convertido, para bien y para mal, en un elemento que impone formas de conducta y modelos de vida que reducen al ser humano a la condición de mero receptor de los estímulos, como si de un mecanismo automático se tratase. Hay que proteger la buena educación mental de los niños y una férrea defensa de la dignidad de la persona. Estos derechos tienen que ser protegidos y la publicidad no puede quedar al margen de la protección general. Sería bueno que los anuncios eróticos tendieran a desaparecer o al menos quedasen reservados para unos momentos en los cuales su emisión no causara una grave responsabilidad. No es verdad, como dicen algunos, que los españoles no tienen una opinión concreta sobre la forma de tratar a la mujer en la publicidad y que les da lo mismo tal circunstancia. El usuario debe ser responsable y hablar sin miedo, lejos de los clichés demagógicos sobre estos temas, para afirmar que no está dispuesto a ser manipulado por una técnicas publicitarias que condicionan su libertad. Lo demás son ganas y formas de perder el tiempo.
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Despertar la inteligencia y la voluntad Cuando uno se para a pensar qué es lo que vende una agencia de publicidad, se da cuenta de que más allá de las imágenes, de los textos, de las películas, lo que hace es ofrecer ideas. Ideas para que una marca o producto sean conocidos, se aprecien sus ventajas y se deseen adquirir o utilizar. Y esto es lo que realizaron dos hermanos, Charles y Maurice Saatchi. Comercializaron sus ideas y hoy la agencia de publicidad que crearon en 1970 es una de las más prestigiosas y está presente en casi todas las ciudades más importantes del mundo. Cuando iniciaron su actividad publicitaria Charles tenía 27 años y su hermano Maurice 25. Pusieron un anuncio a toda página en The Sunday Times con un mensaje explosivo: cuando las comisiones de las agencias eran de un 15%, algo que resultaba inamovible para los medios profesionales, ellos decían: «Una portentosa agencia que en vez de cobrar una comisión del 15% sobre facturación a medios cobrará un 22%». Aquello era revolucionario, un revulsivo que sirvió para lo que pretendían, despertar el interés. Interés que se mantuvo y les aupó, a mediados de 1986, hasta la cima del universo publicitario, con una facturación anual de 7.500 millones de dólares. ¿Cuál era su secreto? Ana Broglia, consejera delegada de Saatchi en España, lo deja bien claro: «romper las reglas, ir con precisión al grano del problema, pureza de mensaje y una cierta atención a los problemas sociales». El interés que espabiló la atención de los ingleses hace ahora 26 años no se basaba en la mentira o el escándalo, sino en la inteligencia y voluntad. Ahí está la clave de la vida.
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Diálogo directo con el consumidor La publicidad no deja de inventar palabras. De las últimas fue el maximárketing, una moderna estrategia de producción, de publicidad y de mercadotecnia. Es, en definitiva, el renovado modo de tener un diálogo directo con el consumidor, sin necesidad de las mediaciones habituales. Todos los días, los periódicos y las revistas están llenos de unos especiales encartes publicitarios, que no sólo nos anuncian algo, sino que ofrecen la oportunidad de la participación del lector. Encartes con tiras de papel impregnadas en conocidos perfumes que expanden su fragancia al ser arrancados. Estuches publicitarios con todo tipo de productos, para ser usados de inmediato. Stan Rapp, uno de los teóricos de esta forma de publicidad, ha escrito que el «maximárketing es la utilización de una forma de publicidad unificada, encajando una pieza con otra en busca de imagen de promoción de ventas, de relaciones públicas, para conseguir un diálogo directo con el consumidor». Todo esto nos parece muy bien. Pero debemos tener alguna cautela. El poder de la publicidad es bastante grande como para utilizar técnicas de refuerzo que lleguen, o puedan llegar, a una posible manipulación, al forzar tanto los modos persuasivos. Además, algunas veces podemos estar rozando los límites del derecho a la intimidad, los límites de separación de lo público y lo privado. La vida íntima de la persona es inviolable y con un mal uso de estas nuevas técnicas, que bienvenidas sean, podemos atentar contra el irreductible derecho de la persona.
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Educación humana y social Una regulación sensata de la publicidad referida al tabaco y al alcohol debiera empezar por informar adecuadamente a la opinión pública de cuáles son los efectos negativos para la salud de esas dos drogas que cuentan con una aprobación legal para su consumo, salvando naturalmente la diferencia en el sentido de que la nicotina del tabaco es entre seis y ocho veces más perjudicial que el alcohol para la salud humana. Alguien ha dicho —Ralph Davidson en Business and Society Review— que la publicidad «induce a cambios de marca, pero en ningún caso a modificar conductas individuales, y en ningún caso limitará el consumo de cigarrillos», opinión respetable pero no compartible, toda vez, que la publicidad sí que puede ayudar mucho a modificar la conducta por ejemplo de quienes sin respeto alguno a los derechos de los no fumadores, saturan de humo de tabaco los lugares públicos, aulas, transportes, etc. Y la publicidad también puede ayudar a limitar el consumo de tabaco en el caso de las mujeres embarazadas, de los menores de edad, de las personas con problemas respiratorios por la sencillísima razón de que el tabaco, en estos y en otros casos similares, resulta especialmente nocivo para la salud humana. Lo referido al tabaco, salvando las lógicas diferencias, también puede aplicarse al alcohol. Antes que ir a una limitación drástica de la publicidad referida al tabaco o al alcohol, hay que procurar que esa publicidad, sin dejar de hacerse, revierta en una positiva educación humana y social, contribuya no a un consumo masivo e irracional de esos productos, sino a enseñar a la persona y a la sociedad a consumirlos con el mínimo riesgo para su salud. Reorientar la publicidad referida al tabaco y al alcohol hacia el objetivo de conseguir cotas más altas para la salud pública.
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El amor humano es algo bello y apasionante Siempre que se hace una campaña de publicidad institucional para la promoción de un producto, los anunciantes de este producto tienen el campo abonado y aprovechan la oportunidad. Es la postura lógica de un mercado de libre competencia. Por ello muchos estamos en contra de las campañas televisivas para promover el uso del preservativo, porque abren una puerta a la publicidad comercial, al consumo masivo de estos productos. Esta publicidad privada ya ha llegado a nuestro país. Es la consecuencia de un comportamiento, en cualquier caso poco ético, de la Administración española, cuando se decidió por la campaña institucional de los preservativos. Nuestro rechazo a las campañas de los preservativos no es sólo por considerarlas un caso de ataque a la moral social, a la moral humana y al buen gusto de las personas. También porque el sexo y el amor son fundamentalmente algo distinto y porque el sexo es una consecuencia del amor y no al revés, como se deduce de los anuncios de condones. La sexualidad del hombre y la mujer es una de las muchas formas de manifestación del amor y no la única. La sexualidad es profundamente humana y no puede ser dejada como un valor de uso y de consumo. La sexualidad es parte integrante de la persona, no algo que se usa y después se tira. Entender el amor como una simple complacencia sexual es algo turbio e inmoral, que sólo puede ser calificado como provocación al individuo y a la sociedad. Los poderes públicos deben reconocer que el amor humano, el amor de un hombre y de una mujer, es algo bello y apasionante, que se refleja en múltiples facetas de la vida en común, en el matrimonio y en la familia.
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El bazar de las imágenes Llama la atención la proliferación de la venta publicitaria de la propia imagen, de la imagen de un famoso o famosa de turno, del impacto que las mismas despiertan en la opinión pública, tan sensible a veces que todo ello salta las barreras de la popularidad y se convierte en casi un patrimonio común de los intereses de la sociedad. Si resulta reprochable utilizar el mensaje subliminal para despertar, contra su propia voluntad, una apetencia interior en el ser humano; si no se debe utilizar el cuerpo del hombre o de la mujer como si fuese una mercancía, para «enganchar» y despertar los instintos más bajos de la persona, menos aún debiera ser paseado el palmito de la estrella rutilante de turno para «vender» la imagen de un detergente, un electrodoméstico, un teléfono móvil, un automóvil o una bebida tonificante, especialmente cuando esa estrella lo es, no por sus méritos profesionales, siempre honestos y respetables, sino por un tipo de vida nada o poco modélica en la mayoría de las ocasiones y que, por razones de imagen, la estrella se encarga, personalmente o por medio de sus voceros, de airear ante la opinión pública. Vender en publicidad la propia imagen, aunque pueda ser respetable la decisión, en el plano ético merece un toque de atención. El personaje público debe respetar a la persona que no lo es con la misma seriedad y altura de miras que esta última debiera hacerlo con relación a aquél. Es arriesgado aparecer ante el gran escaparate mediático y abierto en canal a la curiosidad pública sin pudor de ninguna clase. Vender la propia imagen, sí; pero siempre y cuando la propia imagen diga a la opinión pública cosas positivas, al menos más cosas buenas que peores.
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El cine cumple una buena función educativa El cine comercial ofrece espectáculo, pero también una visión del mundo, la del guionista. El guión es la clave; si tienes una bueno puedes conseguir una buena película. Barbara Nicosi lo sabe. Hace nueve año fundó en Hollywood la escuela de guionistas Act One, un programa destinado a jóvenes que quieren entrar en la industria del espectáculo sin renunciar a su identidad cristiana. Su weblog sobre temas de cine es muy visitado. Nicosi dice que no existen películas técnicamente buenas, pero con mensaje negativo. Existen películas verdaderas o falsas. Siguiendo a Aristóteles, sostiene que la belleza es una dimensión de la verdad, elaborada con maestría, con dominio técnico. El cine puede cumplir una buena función educativa. La «misión de los padres no es solamente proteger, es sobre todo preparar. Enseñar a sus hijos a moverse a diario, de modo que sepan apreciar lo bueno y evitar lo dañino. Se requiere mucha energía para introducir este discernimiento de los mensajes de los medios de comunicación en la vida familiar. Pero no existe alternativa». Así de claro lo tiene Nicosi, que afirma que llevar una vida santa no es incompatible con la excelencia en el oficio. Juan Pablo II conocía bien la capacidad de los medios para crear comunidad en la familia humana. Dios nos hace el regalo del cine y la televisión, para que lo disfrutemos juntos. «El problema es que mucha gente que trabaja en el mundo de los medios no se preocupa por el bien de la audiencia, de modo que la mayoría de lo que se produce hoy es dañino. Pero si hubiese mejor gente trabajando ahí, sucedería lo contrario. The Passion de Mel Gibson es un símbolo de que la gente quiere belleza, verdad y bondad».
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El comercio deshumanizado El factor tiempo juega cada vez más a la hora de realizar las compras y el antiguo papel de ama de casa está desapareciendo poco a poco. Hay que comprar para varios días y aprovechar el viaje al supermercado. El frigorífico se encargará de guardar en buenas condiciones los alimentos adquiridos. Además no deja de ser agradable ver y comparar las ofertas de productos que acompañan a las necesidades diarias y muchas veces el simple estar en un supermercado, mirando las distintas vitrinas y expositores, produce una sensación de diversión como una forma nueva de pasar el tiempo. Son las costumbres modernas que se han adquirido por la rapidez y la comodidad y que han desplazado al antiguo cesto de la compra. Cargar el coche de todo tipo de productos, útiles y de menor utilidad, es mucho más acogedor que el viaje diario y rutinario al comerciante de siempre. Todo es más fácil, mas aséptico, pero también más impersonal. Poco a poco el pequeño comercio va desapareciendo, al menos van quedando pocos, y con él desaparece el comerciante que sabía los nombres de los clientes y cuáles eran sus gustos o conveniencias. La vieja frase de «Ya lo pagará», no se preocupe» ha sido olvidada y sólo se mantiene en las tiendas de los centros rurales e industriales, cuyas economías viven al ritmo de las cosechas o de la paga semanal. En el mundo urbano todo ello ha sido desbancado por las tarjetas de crédito, los vales de compra o el dinero contante y sonante. No estamos en contra de este fenómeno y desde le punto de vista comercial son innegables las facilidades de compra que se ofrecen. Pero también uno piensa en las personas, en el aislamiento y soledad que determina este negocio de gran altura. El calor humano se ha perdido entre técnicas de márketing y de comercialización y el comprador es uno más, cuando no uno menos, entre una multitud ansiosa y agresiva. Hay que volver a ver al cliente como persona y darle el trato humano que se merece. 317
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El contribuyente pide luz y taquígrafos El problema del sida preocupa a niveles de Estado. Un reto implacable para el ser humano, orgulloso de sus avances técnicos, incapaces de atajar el mal. La lucha contra el sida, con todo lo que tiene de ayuda al necesitado, de lucha contra un mal evidente, de búsqueda para solución de un problema agobiante; sin embargo a veces uno se pregunta si el resto de enfermedades que sufre la humanidad, goza de una atención de tal calibre en cuanto a publicidad y por descontado, a implicación de fuerza gubernamentales. El Estado debe velar por la salud de sus administrados y para ello debe poner en funcionamiento todos los recursos de que se disponga, pero a veces, como ocurre en España, el contribuyente se pregunta hasta qué punto se desvirtúan los objetivos. Concretamente, las cuantiosas inversiones económicas que el Ministerio de Sanidad y Consumo destina para la publicidad de preservativos, aparte de entrar dentro del epígrafe de la publicidad ilícita porque inducen al error de ofrecer una seguridad al cien por cien que no es cierta; posiblemente se conseguirían mejores resultados si se promocionase también uno de los medios profilácticos más efectivos para no contraer enfermedades venéreas, cual es la estabilidad de la pareja a la hora de las relaciones sexuales. La insensatez de no valorar por parte del Estado el beneficio que para la sociedad representa la salvaguardia de la unidad familiar, es algo que grandes sectores ya han asumido. Lo incomprensible es que las Administraciones parezcan interesadas en fomentar la promiscuidad sexual, como si ésta tuviera algo que ver con el negocio de dudosos medios profilácticos.
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El erotismo no es rentable Podríamos preguntarnos si cuando el erotismo aparece como componente de algún mensaje publicitario, es publicidad, sencilla y limpiamente publicidad, lo que se hace o por el contrario se trata de algo que nada tiene que ver con la publicidad. Pensamos que la dignidad y la intimidad del ser humano, sea hombre o mujer, siempre ha de estar a salvo en cualquier proceso de relación y de comunicación, pero con muchísima más razón esa dignidad e intimidad no pueden se «utilizadas» ni «invadidas» con el fácil pretexto de que así se anuncia mejor, de que así se persuade de una manera más convincente, de así cualquier producto, idea, marca, etc., se vende más rápidamente. Un buen anuncio, una acertada publicidad, un mensaje publicitario no equívoco será aquel que presente al ser humano, hombre o mujer, con toda su significación y con toda su trascendencia. La gran equivocación de un mal hacer publicidad es considerar al hombre o a la mujer en función de su sexo y no en función de su dignidad como persona humana. El anunciante ha de procurar saber poner en circulación su mensaje publicitario para atraer la atención de un público determinado, pero sin que la persona se sienta engañada, insultada o, más claramente aún, como si la persona se viese desnuda ella misma, sin pudor de ninguna clase, como un animal, como un objeto cualquiera. Por favor, seriedad. La publicidad, además de otras muchas nobles cosas, es un quehacer maravilloso y digno.
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El espacio financiero La irrupción del mercado financiero en el mundo del consumo es un fenómeno reciente, con la llegada del público medio al mercado de las acciones, los valores y las letras de cambio. Este fenómeno inscribe lo financiero en el mercado consumista y desde la perspectiva comunicacional le hace formar parte de las cadenas de los mensajes publicitarios, que van a dar lugar a nuevas y distintas significaciones. Esto nos lleva a la necesidad de estudiar este nuevo fenómeno en todas sus dimensiones, pero fundamentalmente en su vinculación a la comunicación publicitaria. Quién no recuerda las primeras emisiones de bonos para todos, la llegada y expansión de las tarjetas de crédito y demás variantes y fórmulas del sector financiero llevado de una actitud consumista. Es curioso comprobar la estructura de una nueva tipología de la clientela financiera de estos últimos años y la prospectiva que se hace de acuerdo con el futuro comunitario que espera a la vuelta de muy pocos años. De ahí la importancia que ha adquirido la publicidad financiera de los últimos tiempos. Es lo que puede llamarse publicidad referida a productos de naturaleza bancaria, que necesita llegar a todos, pero en unas condiciones de seriedad, credibilidad y seguridad, que hagan eficaz y fuera de toda duda el mensaje emitido. Es un nuevo elemento que los bancos y las agencias de publicidad tienen que configurar y es un ejemplo más de la sociedad consumista y del bienestar en que vivimos. Que se haga publicidad financiera, pero con ética.
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El excesivo coste de la innovación La audacia, la originalidad y la creatividad, en publicidad y en todo, tienen unos límites precisos que cuando se sobrepasan, conducen a lenguajes e imágenes que son equívocas y perturbadoras para las audiencias. Adaptar las nuevas formas de concebir y de hacer publicidad a las peculiaridades de las audiencias en función de sus necesidades y aspiraciones parecería lo sensato y correcto, pero siempre y cuando, amparándose en alternativas, innovaciones, vanguardismos, el fin principal de la publicidad sea el de servir a la sociedad y no servirse de ella. Cuando las alternativas, innovaciones y vanguardismos se desajustan del desarrollo normal de la sociedad y sirven para hacer una publicidad equívoca, eróticamente atrevida, con un doble lenguaje, con una intencionalidad moralmente malévola, hay que decir que no a toda esa serie de innovaciones y vanguardismo en publicidad. ¿Por qué determinados tipos de publicidad que emplean en sus técnicas de realización concepciones y métodos innovadores y vanguardistas, en vez de contribuir a serenar, tranquilizar y ordenar al consumidor, lo perturban, alborotan y desordenan, psíquica y moralmente. Asegurarse el mayor número posible de consumidores, al precio que sea, máxime cuando en ese precio se incluyan las técnicas más sofisticadas para jugar frívolamente con los valores y con los derechos de las personas, utilizando para tal fin y de una manera equívoca las innovaciones, el vanguardismo, el lenguaje, las imágenes, etc., dista mucho de ser, deontológicamente hablando, publicidad seria y responsable.
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El famoso no está en venta Los vemos todos los días y a todas horas. Las pantallas de la televisión, las páginas de las revistas y periódicos, las ondas radiofónicas y las vallas publicitarias están llenas de caras y de voces famosas. La tentadora y millonaria oferta hace que los personajes más conocidos del mundo saluden al público desde el escaparate del publicitario, para dar consejos de las excelentes cualidades de los más diversos productos. La idea publicitaria es clara y sencilla. Se trata de unir la popularidad y el éxito de un personaje al producto que se publicita. Se espera que el público identifique la notoriedad del hombre y de la mujer populares con el servicio del producto anunciado. Es como acercarse al personaje cada vez que se adquiera el producto. Da la sensación de que se compra un famoso en lugar de un producto. Las personas que anuncian los productos son conocidas, respetadas, con unas brillantes carreras profesionales. Por eso, casi siempre el famoso consigue que lo anunciado triunfe. Michael Jackson logró, por ejemplo, que Pepsi-Cola aumentara sus ventas inmediatas en más del 30%. Sin embargo, la buena publicidad, técnica y legalmente hablando, por no decir desde un punto de vista ético y deontológico, no tiene que recurrir siempre al famoso, cuyo comportamiento fuera de los escenarios puede dejar mucho que desear. La dignidad del ser humano debe estar siempre por encima de todo tipo de campañas y estrategias eficaces y debe merecer un gran respeto a todos aquellos que se titulan publicitarios.
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El hombre no es un simple objeto de deseo De un tiempo a esta parte, la publicidad, cierto tipo de publicidad, está haciendo uso del hombre como un referente erótico para la seducción inducida de sus mensajes. No puede admitirse que el éxito de una campaña publicitaria esté en la utilización de los hombres, como objetos de uso y de consumo, con unos anuncios llenos de aditamentos perniciosos. No pensamos que vender a las personas como si éstas fueran el propio objeto que se publicita sea el modo más fácil de llegar a la fama y a la notoriedad publicitaria. Valerse de la intimidad y de la dignidad del ser humano para producir un deseo de compra en los consumidores o una cierta gratificación en los públicos es algo que atenta contra los más elementales derechos humanos. No es lícito centrar los mensajes publicitarios en narraciones y relatos que agredan los más íntimos derechos de la persona humana, que es tratada como si fuera una pieza en el torpe engranaje de la oferta y de la demanda. Es necesario salvar la intimidad y la dignidad de los hombres, porque los seres humanos somos algo más que un simple objeto de deseo. El cuerpo del hombre no puede ser utilizado como un rompecabezas cuya iconografía sexual se utiliza para relacionar el objeto del deseo con el objeto de la necesidad. Así no debe ser hecha la publicidad, pero desgraciadamente así se hace, con más frecuencia que lo debe ser. Cuando la publicidad utiliza a las personas como cebo de una cierta manipulación comercial y consumista, no debe ser llamada publicidad. La publicidad es algo mejor y más limpio.
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El mando a distancia agita las neuronas del publicista Los telespectadores han aprendido que con el mando a distancia pueden cambiar de canal cuando un programa deja de interesarles. Este procedimiento —rápido y seguro— de desconectar de una película, informativo o anuncio preocupa a los profesionales de la comunicación, cuando el uso del mando a distancia se convierte en abuso, cuando la utilización es constante. Los estudios realizados han llegado a la conclusión de que el zapping es muy utilizado en el momento de la emisión de los bloques publicitarios, lo cual ha provocado toda una sensación de duda y temor. Si el telespectador cambia de canal al ver aparecer en la pantalla los anuncios publicitarios, la pérdida de eficacia publicitaria es algo muy grave, que puede poner en cuestión la misma estrategia de la promoción televisiva. Un estudio ya clásico de Tiempo BBDO midió la incidencia de la utilización del mando y sus efectos en la programación, en la publicidad y en la pérdida de audiencia. Comprobó que a mayor duración del anuncio, mayor es la huida del telespectador. Descubrió que la utilización del mando está en relación con la ubicación de los bloques publicitarios. La huida es menor en la publicidad ubicada dentro de un programa concreto que la publicidad que va entre dos programas distintos. Constató que las películas y los deportes resisten mejor ante la pérdida de audiencia en los bloques publicitarios; que el zapping puede producirse en momentos de fuerte competencia entre las distintas cadenas, al ofrecer al tiempo programas de una atracción similar y que la cercanía de los bloques publicitarios entre sí hace muy posible la huida del usuario. Conclusión: el mando ha obligado a hacer una publicidad más digna de excelencia.
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El mensaje publicitario puede corromperse El mensaje publicitario se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de imponer conductas y modelos de vida que reducen la condición del ser humano a la de mero receptor de estímulos. Me refiero concretamente a esas campañas publicitarias con carga pornográfica o con motivaciones eróticas que tanto en su forma como en el fondo, contribuyen a la corrupción de una sociedad que está saturada de un agresivo erotismo. Si se quieren conservar los valores de la familia, de la sociedad humana, resulta necesario oponerse con firmeza a este ambiente de sensualidad sutil que pretende conjugar el bien hacer con el malintencionado ambiente de hedonismo que se infiltra en la sociedad como por ósmosis a través de los medios de comunicación, sobre todo de la televisión. El consumidor responsable debe ser intransigente en este tema y hablar sin miedo, para afirmar que no está dispuesto a ser manipulado —tampoco su familia y menos sus hijos— por esas técnicas publicitarias que condicionan su libertad. De ninguna manera se puede transigir en la ligereza o debilidad de los que no tienen en cuenta los valores humanos a la hora de adoptar técnicas infrahumanas de condicionamiento. Es la hora de generalizar una reacción contra todas esas campañas publicitarias que, de alguna manera, pretenden destruir el modo de convivencia fundado en la dignidad humana que vivimos, con el solo pretexto de vender productos a costa de todo y de todos. Cuando el mensaje publicitario se corrompe es preciso retirarlo de la circulación, porque el consumidor no necesita a la publicidad cuando ésta atenta contra su dignidad.
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El motor de la economía «El motor de la economía, una gran aportación a la sociedad para el mejor conocimiento de los productos y servicios; su tratamiento estético la lleva en muchas ocasiones a poder ser considerada el octavo arte de nuestra época. Gracias a ella la innovación es constante». Así definía a la publicidad en 2004 Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que acoge a 160 socios que representan al 60% de la inversión publicitaria en televisión y al 40% en el resto de medios. Como las empresas necesitan dar a conocer sus productos a los consumidores, la publicidad es vital. Pueden trabajar muy bien y hacer productos de calidad; pero si no comunican lo que hacen, no servirá de nada. Lo que pasa es que mucha gente considera la publicidad más dañina que, por ejemplo, cualquier película repleta de violencia y eso lleva a los anunciantes a tener que vigilar mucho sus contenidos, porque enseguida aparecen colectivos que llevan cualquier queja a una «denuncia» general. La publicidad, seguía diciendo Plana, se «autoidentifica y actúa en forma de metáfora o con un tono de humor, pero no siempre eso es suficientemente bien percibido por algún tipo de sociedad. Cuando la queja es justa tenemos nuestros organismos de autocontrol para detectar el problema de nuestro exceso de cualquier tipo y remediarlo». El director de la AEA cree que los anuncios deben intentar ayudar a que esta sociedad cambie y sea un poco mejor. Por eso, le gustan especialmente dos anuncios recientes de Coca-Cola: Cyrano, en el que el hijo va y viene entre su padre y su madre y al final consigue ponerlos de acuerdo; y el de la chica que le cuenta una historia a su madre y termina con el entendimiento de ésta diciéndole al padre: «la niña, que está enamorada». Le parece que ambos hacen el mundo «un poco mejor». Eso es lo que pretende el anunciante y lo consigue con emoción que al final lleva a la eficacia. Sin olvidar, como es lógico, que el buen anuncio es el que consigue «su fin de forma ética».
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El patrocinio y la publicidad no se hacen la competencia ¿Es algo distinto el patrocinio de la publicidad? La publicidad transmite a la gente una serie de características del producto, incitando a su compra. Patrocinar algo es mantener un espectáculo, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad. Es decir, que el patrocinio pretende mantener una marca dentro de un espectáculo, asociando dicha marca a la imagen de lo que está patrocinando. No son, pues, dos cosas distintas. Es más, el patrocinio y la publicidad son como dos partes de una misma cosa; dos facetas distintas, pero no excluyentes, sino complementarias. Por tanto, patrocinio y publicidad no se hacen la competencia. Una sirve a la otra. La competencia surge a la hora de que la publicidad busca los medios como soporte y vehículo de la misma. Pese a ser un fenómeno relativamente nuevo —al menos, mucho más joven que la publicidad—, los grandes acontecimientos culturales, sociales y deportivos (Exposición Universal de Zaragoza, Mundial de Alemania, 250 centenario del nacimiento de Mozart) obtienen fácilmente el patrocinio de las multinacionales. La publicidad no perderá adeptos en un mundo cada vez más global e interconectado, pero tendrá que compartir su trono con el patrocinio. El estudio «Tendencias de Patrocinio 2004», elaborado por el Bob Bomliz Group, para el que se encuestó a casi 800 patrocinadores, subraya que casi todos coinciden en que «el patrocinio es un componente importante de la comunicación, pese a que aún no se extrae todo su potencial». El mayor problema reside en los métodos de medición. Es aquí donde el 80% de las empresas patrocinadoras ve deficiencias. Y es que apenas pueden controlar si se han cumplido los objetivos económicos fijados, para lo que juegan un papel principal las encuestas, los controles de ventas y beneficios, así como la comprobación de la adquisición de nuevos clientes. El deporte sigue siendo la ocasión más común para que las empresas se involucren, seguido de cerca por los eventos culturales. El patrocinio social será el que más crezca. Pero, en general, el patrocinio se mantendrá constante dentro del «márketing mix». 327
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El poder de la imagen El poder que tiene el cine comercial de emitir mensajes que van más allá de la imagen que aparece en la gran pantalla y del sonido que emiten los altavoces, cada día con mejor calidad sonora. Son muchos los cineastas que, en su contra, en su propio perjuicio, olvidan este poder, esta posibilidad de ofrecer algo que va más allá de lo que se ve y se oye y que, paradójicamente, está totalmente presente. Tal vez sea esto lo que distingue las películas inolvidables: América, América, Rebeca, Te querré siempre, El estanque dorado, Siempre hace buen tiempo, Gilda, Casablanca, Vértigo, Centauros del desierto, Qué bello es vivir, Vacaciones en Roma, La vida es bella, La lista de Schindler y un largo etcétera. Este poder del cine de ofrecer mensajes más allá de lo que dicen las imágenes, su poder de sugerencia, es lo que, en cambio, han sabido siempre los grandes directores, como Hitchcock, Bergman, Rossellini, Ford, Capra, Curtiz, Wyler, Kazan, Coppola, Wilder, Eastwood, Spielberg, Scorsese... Precisamente, alguno de ellos directores de estas películas galardonadas. Se trata de disponer de unas técnicas que favorecen el trabajo publicitario y que no es fácil hallarlas en otros medios o, por lo menos, con su riqueza y versatilidad. En este sentido, los demás medios son mucho más limitados. El público admira el ingenio, la imaginación, y no se deja engatusar por vulgares soluciones que acaban por degradarlas ante sus ojos o, en el mejor de los casos, les relegan al olvido, al desinterés por el mensaje emitido y el producto anunciado.
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El poder de la publicidad La inversión publicitaria en España es multimillonaria. En 2004 alcanzó los 12.846,3 millones, un 6,9% más que en 2003. El dato revela una tendencia al alza que permite afirmar que la publicidad está en un momento de auge ya iniciado hace unos años. Y lo está porque las grandes marcas (Coca-Cola, Telefónica, El Corte Inglés, la ONCE, Citroën, Ford, BBVA, Grupo Santander) invierten grandes cantidades en publicidad en los medios de comunicación. La televisión acapara un 43,5% del total invertido en medios tradicionales, que ascendió a 6.152,7 millones. Incrementa, además, su inversión respecto a 2003 en un 15,5%. A la cabeza de las televisiones están Tele 5 y Antena 3 con aumentos superiores al 20%. Los diarios ocupan el segundo puesto, con una subida en la inversión del 5,9%. El sector de la prensa, que experimentó una caída en 2003, se ha recuperado gracias a los gratuitos, que acaparan un 49,8% del total invertido en este formato. Si bien todos los medios convencionales experimentan un crecimiento en la inversión, es sorprendente el logrado por Internet: con un 26,5% más que el año anterior, se ha convertido en el medio que más crece. El cine es el único que pierde. La inversión en las salas cae un 14% con respecto a 2003. Dicho esto, nos queda un dato revelador: un sector que invierte casi 13.000 millones tiene un poder extraordinario frente al público. Esta actividad comercial es una auténtica potencia económica dedicada a persuadir al público. Influye en sus hábitos de compra. La publicidad no crea modas, pero las difunde y, por tanto, también influye en las costumbres. De ahí la responsabilidad de los publicitarios, porque su trabajo trasciende de los puros límites comerciales.
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El poder de los medios de comunicación Los medios de comunicación tienen una importancia decisiva en nuestra sociedad actual. No sólo por su importante alcance económico. También por sus efectos sociales, culturales y políticos. La recuperación de la rentabilidad de la prensa escrita en España, pese a la crisis que atraviesan los semanarios; la incertidumbre y el reto de los dos nuevos canales de televisión en analógico y la llegada de la televisión digital terrestre (TDT); la transformación de la radio, gracias a la tecnología digital; la diversificación de la industria videográfica con la irrupción de los nuevos aparatos de DVD; la transnacionalización generalizada de la publicidad, y el fuerte crecimiento de su inversión, son algunos aspectos de la fuerza movilizadora de los medios. Pero es necesario mirar al futuro. Ver las tendencias y perspectivas del sector de los medios de comunicación en los años venideros. Los expertos auguran buenos tiempos para los medios de comunicación. La prensa escrita, tanto en su vertiente clásica (formato papel) como la digital, seguirá siendo un atractivo soporte publicitario y de gran influencia sobre la opinión pública. Más peso tendrán aún las cabeceras que formen parte de grupos multimedia. Cada uno puede hacer su propia reflexión y sacar sus propias conclusiones. Nosotros buscamos una comunicación más libre, más humana, de mayor calidad y muy cercana a los usuarios; es decir, al hombre y mujer usuarios de los medios. Si la revolución tecnológica no apunta hacia el polo humano, no habremos adelantado nada, pese al enorme crecimiento del sector comunicativo.
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El preservativo no te garantiza inmunidad El preservativo como medida para evitar el sida es algo que está extendido por todas las geografías, incluida la española. Sin embargo, el preservativo «protege solamente un 70% contra el síndrome, y son erróneas por lo tanto las campañas. Un portador de la enfermedad, empleando preservativo, puede contagiar a su compañero», advierte el doctor Mogens Osler, de la Federación de Planificación Familiar de Dinamarca. «La protección no es total», añade uno de los responsables de la lucha contra el sida, organismo dependiente del Ministerio de Salud. Utilizándolo correctamente, el preservativo «asegura protección relativa». Por eso escandaliza pensar que con todas esas inseguridades, la televisión de ese país permita imágenes en las que se ve a una pareja realizando el acto sexual. Extraña forma de avisar de cómo se contagia el sida. Existe una cuestión muy clara: la realización de la persona se consigue en la medida que se acerca a su verdadera naturaleza y es ahí donde halla la fuente de la verdadera felicidad, que en muchas ocasiones esta más allá del placer y la comodidad. Mientras las personas estemos formadas de materia y espíritu, con esa conjunción inseparable, no puede pensarse en soluciones que ignoren una de las dos partes. El acto sexual, por mucho que se pretenda separar, forma parte de la actividad más noble de la persona, como es la expresión del amor, de algo que trasciende de los órganos genitales y que cuando se trata de prescindir de él, deja un vacío en el hombre, en la mujer, en esa parte impalpable del ser donde se almacena el hastío, el aburrimiento, la depresión, la insatisfacción.
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El principal capital de un país Cualquier empresario que conozca bien su oficio afirma que, pese a los grandes avances tecnológicos y pese al capital disponible, el hombre es totalmente insustituible y sin él no se puede salir adelante. El hombre es el protagonista principal de cualquier aventura que quiera tener éxito. Sin embargo, los gobernantes actuales no deben ser de la misma opinión y facilitan los medios para que decrezcan el número de nacimientos, cuando no la institución familiar. Mientras que en otros países de la Unión Europea se buscan fórmulas que premian a los matrimonios que tienen más de dos hijos, en España no existen o son muy reducidos los incentivos y ayudas para los matrimonios que deseen tener familia numerosa, que ahora basta con tres hijos. Las prestaciones familiares son las más bajas de la Unión Europea y no existe una clara política de cambiar la situación. Al igual que en las empresas la mayor riqueza de un pueblo está en su capital humano, en la población de que disponga, como ya demostró el economista Julian Simon. La responsabilidad de los gobernantes es la de formar al máximo a los ciudadanos para que con su aportación y su trabajo ayuden al país y sirvan a la sociedad. Produce una fuerte impresión que los gobernantes españoles no promuevan políticas familiares que favorezcan a los matrimonios que tengan tres o más hijos, y también pongan cuantas trabas sean necesarias para la procreación y el nacimiento de nuevos seres humanos. España camina a pasos agigantados a convertirse en un país de viejos y hay que recordar que el primer bien de una comunidad son las personas, el principal capital de cualquier empresa.
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El publicitario no puede ser cómplice del mal La publicidad, como toda las profesiones, tiene sus puntos luminosos y sus puntos oscuros. Sin pretender estar en posesión de los secretos de nuestra profesión, apuntaré hoy los dos problemas publicitarios todavía no resueltos: profesionalidad y ética. Y, dada la naturaleza humana, casi irresolubles, pues siempre se podrá pedir a los hombres y mujeres de la publicidad más compromiso en el estudio de los temas y en las preocupaciones éticas. El primero de los dos grandes problemas, como la juventud, se arregla con los años. Sólo los necios no mejoran con el tiempo, y me niego a pensar que en el mundo de la publicidad abunde este prototipo. Otra cosa es, en cambio, la valoración ética y las actuaciones de acuerdo a una deontología profesional en el quehacer publicitario. La ética afecta especialmente a dos campos: a) la deformación sistemática de la verdad y b) la licitud de los medio utilizados como reclamo. Muchos de los países integrados en la Asociación Internacional de Publicidad rechazan anuncios que en España se dan con profusión. Por ejemplo, la avalancha de información sobre la sexología. Por ejemplo, los que plantean una imagen pornográfica. Por ejemplo, los que recurren a la grosería y al mal gusto. Utilizar tales medios es una evidente complicidad con el mal. Es oportuno recordar que la necesidad de la presencia de los cristianos en la publicidad no les excluye de su compromiso personal como tales cristianos. No es lícito, en aras de la publicidad, cooperar con medios que hacen apología de la pornografía, aunque la disfracen de «arte». El arte en la publicidad hay que buscarlo en el trabajo bien hecho.
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El teléfono al servicio de las ventas La acción de la venta es una de las actividades comerciales que más exige la presencia humana para su realización y, por esa misma particularidad, requiere importantes inversiones. En el mundo de la venta y promoción, el teléfono se presenta entonces como un gran auxiliar al que se debe echar mano. En una hora se pueden conseguir 50 contactos y el coste, sobre todo desde que existe la denominada tarifa plana, representa una importante reducción para la empresa. Como apoyo comercial para las ventas, es cada vez más corriente y mayor la utilización del teléfono para sondeos de mercado, despertar el interés de determinado producto, selección de clientes, campañas de promoción de nuevos productos financieros... En España se detecta un auge del teléfono al servicio de las ventas. Anuncios de cremas con envío gratuito de muestras, comunicación de las últimas novedades de los modelos de coche que se van a lanzar al mercado o de la nueva moda primavera-verano, apoyos a campañas políticas, han sido los primeros en experimentar este medio de comunicación. Pero ahora casi todo se promociona vía telefónica, bien mediante el tradicional uso de la voz humana o a través de cortos mensajes de texto publicitario que llegan a nuestro móvil. Todas las maravillas que este sistema puede representar para la empresa no lo son tanto para el consumidor, que llega cansado a casa y recibe una llamada antes de saludar al cónyuge y preguntar a los hijos cómo ha ido la jornada. Habrá que decir a los promotores del márketing telefónico que el consumidor necesita también sus horas de paz y tranquilidad familiar.
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El telespectador se hace oír Los índices de audiencia son como una guillotina a punto de caer sobre el cuelo de la mayoría de los productores y directores de programas de televisión. Cae la audiencia, muere el programa o se retira a la hora de los insomnes. ¿Qué reflejan los índices de audiencia? Sólo lo que la gente elige de la oferta televisiva, no lo que de verdad le gustaría ver. Y lo que nunca recogen los audímetros es el rechazo a un programa concreto. Cansado de este tipo de consulta, el telespectador ha decidido salir del anonimato y actuar. Aquí están algunos síntomas: caída de abonados a las televisiones de pago y de los paquetes básicos. Ante tal huida de los telespectadores, muchos canales de televisión europeos, públicos y privados, buscan cómo recuperar a sus audiencias. Es lo que ha hecho la cadena pública France 2. En sus nuevas directrices ha establecido el refuerzo de la deontología en los contenidos, la creación de «defensores» del televidente, mayor información al ciudadano y realización de barómetros de satisfacción. «Es necesario reforzar esta función de mediación ante los telespectadores —dicen sus delegados—, para facilitar la expresión de sus puntos de vista». El Estatuto de RTVE (1980) contempla la creación de un Consejo Asesor, que nunca se ha constituido. Antena 3 TV creó en 1997 la figura del Defensor del Telespectador y ahora tiene una Oficina del Espectador, igual que Tele 5. Sin embargo, para saber lo que desea el telespectador, nada mejor que prestar atención a los canales temáticos o a la carta. Aquí manda el telespectador: paga si le gusta y, si no le gusta, se da de baja... y a otro canal. Él elige entre una variedad de ofertas y pasa del audímetro.
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El vino une a Gobierno y empresarios En Francia, desde 1993, no se puede hacer publicidad del alcohol. Pero la prohibición no es igual para todas las bebidas alcohólicas. De hecho, ésta no se aplica a los vinos del país, ni a las denominaciones de origen, ni a cualquier actividad vinícola tradicional. Es una buena forma de proteger la industria nacional y entender que las prohibiciones publicitarias tienden a controlar los excesos del consumo de ciertos productos, no a prohibirlos lisa y llanamente. Esto lo han entendido los fabricantes y distribuidores de ciertas bebidas alcohólicas elaboradas en Francia y han ofrecido al Gobierno su colaboración. Los fabricantes franceses de alcohol están dispuestos a contribuir con unas cantidades de importancia para combatir el alcoholismo. Entre los fabricantes de alcohol que colaboran con las autoridades en este espinoso tema de las prohibiciones publicitarias están presentes los patronos de los conocidos vinos del país vecino, incluidos sus prestigiosos champagnes, de fama universal. Es una muestra razonable del diálogo que tiene que existir entre los poderes públicos y los anunciantes para la mejor solución del problema de las prohibiciones publicitarias. De nada vale una postura unilateral de los gobernantes, prohibiendo por prohibir, que sólo lleva a una abierta guerra comercial. Será mejor el diálogo y la reunión de todas las partes implicadas en el asunto y obtener un cierto consenso en el tema. Francia nos ha dado una lección, salvando de sus prohibiciones a los fabricantes nacionales y a las bebidas protegidas. Las prohibiciones no pueden ser drásticas, sino meditadas. La publicidad y el consumidor de los buenos caldos lo agradecerán.
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«Elegidos para la gloria» El hecho de que se elijan actrices y actores de series de éxito como plataforma de lanzamiento de un nuevo perfume no es casual y los publicitarios lo saben. Responde, como se puede deducir del objetivo de este tipo de campañas, al interés del anunciante y de la agencia de publicidad de sugerir a los potenciales compradores del producto que no adquiere un perfume sin más, sino que por el simple hecho de usarlo se convierte en un modelo social. La fuerza de la publicidad en la creación de pautas de comportamiento es algo que prácticamente ya no se pone en duda. Actualmente la mayoría de las campañas publicitarias llevan incorporadas ese elemento de status con el que sugerir esa identificación. Para ello se utilizan personajes famosos de la vida social con los que atraer la atención de los consumidores a esa identificación. No siempre las cosas salen perfectas para el producto y sus protagonistas. Como a nadie le gusta identificarse con un «fracasado», en el mismo momento en que un actor o actriz pierde el favor del público, sus rostros desaparecen del anuncio, dejando atónito al consumidor, que reacciona arrinconando el producto que le identificaba con su héroe. El consumidor entonces buscará a otra actriz o a otro actor famoso para que le indique cuál es el perfume que debe usar a partir de ahora. No importa que éste sea más caro o deje una estela menos agradable. Porque lo que realmente importa es que con esa fragancia estará nuevamente entre los «elegidos para la gloria». Está claro que mantener a un famoso actor o actriz como modelo exige que estas personas estén permanentemente en la «cresta de la ola».
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¡Engánchate a la vida! Nadie discute hoy que la droga es una de las plagas de la sociedad de nuestros días. Pero el problema se agrava al constatar que la drogadicción ha tomado una desgraciada carta de naturaleza en una parte de la población juvenil y adolescente española. Desde los distintos poderes públicos, ONG y las más diversas estructuras de la sociedad civil se está estudiando los medios posibles para terminar con esta lacra social que sólo lleva a la muerte, a la desesperación y a la tragedia, sin paliativos posibles, a muchos de los lugares de las distintas tierras de España. Los profesionales de la publicidad no podían quedar al margen del grave problema. Desde hace años los publicitarios españoles entregan su pequeña aportación contra la droga con campañas dirigidas a potenciar la conciencia y la información de los jóvenes, para que su decisión y actuación sean más libres y responsables. Los anuncios emitidos se basan en una argumentación personal, la llegada de unos argumentos a la libertad de la persona, haciendo ver al joven que la drogadicción sólo lleva, de una forma inexorable, a la marginación, a la enfermedad, a ser una persona que no existe para su medio social, a la muerte. Como publicitario lanzo esta pregunta: ¿La publicidad es la única arma contra el consumo de la droga? No. La publicidad es un medio de llegar a los públicos, pero el resto de las acciones y de los planteamientos deben estar en marcha. De nada sirve luchar contra la droga desde el espejo de un anuncio publicitario, si no se realiza algo más. Luchemos todos contra la droga, no sólo deben luchar los publicitarios. La droga se erradica entre todos. ¡Engánchate a la vida!
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Escuchar a los padres Los medios de comunicación, la publicidad y la escuela tienen que ayudar a los padres en su noble misión de educar a los hijos. Pero no siempre están por la labor. Hablemos de los colegios públicos, en donde los padres tienen que ser un factor decisivo. Las leyes reconocen este derecho de los padres, pero en la práctica no ocurre siempre así. Es lo que venía pasando en Maryland (Estados Unidos). Un buen número de padres estaba preocupado por las ideas que se inculcaban a sus hijos en algunas materias y se organizaron para promover una educación de acuerdo con sus convicciones. La revolución empezó en mayo de 2005 en la Montgomery County School. Y en poco tiempo la asociación de padres Citizens for a Responsible Curriculum ha conseguido que un juez suspenda un programa de educación sexual que iba a introducirse como experiencia piloto en seis colegios públicos del Estado, porque presentaba como científicas algunas ideas muy discutibles sobre la homosexualidad. Los responsables de la política educativa han admitido su error y adoptado medidas para restaurar la confianza entre padres y profesores, a los que se les otorgará un peso mayor en las escuelas. «Es el momento oportuno —declara la superintendente Grasmick— para que en Maryland y en el resto del país, se empiece a ver la colaboración con los padres como un elemento esencial del sistema, y no simplemente como un añadido». Una de las medidas adoptadas es la creación de un comité permanente de padres, de carácter consultivo, que ayude a formular las líneas maestras de la política educativa del Estado. ¡Qué bien le vendría a la actual política educativa de nuestro país esta medida! Saldrían ganando los padres, los profesores y la sociedad, pero sobre todo los alumnos.
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Escuchar más a la gente Desde las elecciones generales del 1977, en que salió elegido presidente de la naciente democracia española Adolfo Suárez, la publicidad política y la propaganda han estado casi constantemente lloviendo sobre el electorado, hasta casi inundarlo. Algún día habrá que acometer seriamente el estudio de la publicidad y de la propaganda política en España, desde 1977 hasta hoy, para intentar poner un poco de orden y de coherencia en donde parece que no lo está habiendo en cantidad suficiente. Ante los nuevos mensajes publicitarios, en el plano político y propagandístico, el ciudadano medio tiene perfectísimo derecho a preguntarse que se le explique en qué quedaron promesas, propuestas de vida mejor, más colegios, más centros sanitarios, más calidad de vida, menos inseguridad ciudadana... que aseguraban campañas publicitarias al servicio de distintas opciones políticas. Si a los ciudadanos no se les explica suficientemente la gestión de los asuntos públicos y si además no se tiene en cuenta su grado de necesidad y de exigencia en función de las entidades en que están agrupados, la nueva publicidad y la propaganda política se van a encontrar con un electorado cada día más desinteresado por todas aquellas cuestiones que afectan a la política. La publicidad y la propaganda políticas han de ser bastante más lógicas y consecuentes que hasta ahora, caracterizándose por un tremendo respeto al electorado. La publicidad y la propaganda política que se está haciendo en España, especialmente la que llama al ciudadano para que manifieste libremente su parecer sobre cuestiones trascendentes, deben ser más honestas, menos engañosas y superficiales. Deben estar más acordes con lo que realmente piensa y quiere la gente para su vida diaria, familiar y social. Tienen, como primera medida, que escucharla más, estar más atentas a sus necesidades, aunque éstas no coincidan con las del gobernante.
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España es uno de los países más premiados España es uno de los países con más publicitarios premiados, trabajen en agencias medianas, grandes o en multinacionales, con oficinas en Europa, Estados Unidos, Australia, Japón. Lo leemos con mucha frecuencia en los periódicos, lo oímos en las emisoras de radio y lo vemos en las cadenas de televisión: los publicitarios españoles, con su ingenio y creatividad, están situándose en la vanguardia de la nueva frontera de la publicidad, con técnicas y modos de hacer absolutamente innovadores en no pocos casos. La nueva frontera de la publicidad, las formas y los estilos audaces y modernos de expresar los códigos, los mensajes y los lenguajes publicitarios, no es otra cosa sino un crecimiento paralelo al de la propia sociedad y, dentro de ésta, a sectores tipificados de consumo. Los «nuevos anuncios» de las viejas marcas o de las marcas ya conocidas son toda una explosión de creatividad sencillamente genial, la cual viene a confirmar, una vez más, la alta cualificación humana y técnica de los publicitarios españoles. Se advierte como una especial recreación por hacer bastante mejor un trabajo cotidiano —crear anuncios— que hasta ahora parecía como si resultase difícil que dejase de ser monótono y rutinario. Pues ese trabajo, el crear cada día un mensaje publicitario y expresarlo con las máximas probabilidades de que llegará a interesar al consumidor y animarle a la adquisición de un determinado producto, está siendo maravillosamente hermoseado por una creatividad de vanguardia.
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Fidelidad matrimonial
Gran Bretaña, España y otros países han acometido la tarea de sensibilizar a la opinión respecto al problema del sida. Las cifras alarmantes de crecimiento de la infección han obligado a los poderes públicos a tomar las medidas profilácticas de urgencia más aconsejables. Y, sobre todo, la información. A través de la publicidad, por supuesto, puesto que es el medio adecuado. Pero sin afrontar decididamente le problema, ni ir a sus causas. «No es misión de la publicidad penetrar en el núcleo científico de la cuestión», se dirá. Pero ¿no existe unanimidad al atribuir a la publicidad unos efectos claramente educativos? ¿Y no merece la sociedad que se le alerte sobre el debido respeto a la ley natural, puesto que su desprecio consciente es la causa de la plaga? La campaña publicitaria informa sobre los peligros del sida y los medios para evitarlo. Pero los mensajes tocan sólo a lo animal del ser humano, a los instintos, a mantener la satisfacción sexual por encima de todo como si se tratase del fin supremo de la existencia. El conocido historiador británico Paul Jonson, autor de Los intelectuales, critica en The Spectator la debilidad del Gobierno que no se atreve a decir la verdad sobre el único remedio contra el sida: «El único consejo sensato que el Gobierno puede dar a los ciudadanos queda resumido en este puñado de palabras: castidad antes del matrimonio y fidelidad dentro del matrimonio. Pero, claro está, esto equivaldría a respaldar la moral tradicional cristiana y judía, y por eso se descarta automáticamente». Mienten quienes colocan las preocupaciones por el sexo en primer lugar. En la escala de preferencias de cualquier ser normalmente constituido, el sexo ocupa el quinto o sexto puesto, o más abajo incluso. ¿Por qué, pues, estas aberraciones, contrarias a la naturaleza, a las necesidades sociales más perentorias, a la ley de Dios, en suma?
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Hacienda hace publicidad subliminal Cada año, cuando se acercan las fechas en las que los ciudadanos debemos presentar la declaración de la renta, la estrategia de comunicación de Hacienda se prodiga para que en los medios de comunicación aparezcan noticias relacionadas con el descubrimiento de fraudes y multas astronómicas a empresarios y famosos —nunca del mundo de la política— por haber defraudado al fisco. La cosa no es de juego, si tenemos en cuenta que la defraudación a Hacienda, según la cuantía del delito, puede llevar al defraudador a la cárcel. Es llamativo que la aludida aparición en las páginas de los periódicos y demás medios de los famosos que pretendidamente han defraudado se produzca por fechas similares, siempre cercanas a los días en los que los contribuyentes andan atareados descifrando los impresos de Hacienda, pese a los intentos del organismo recaudador por simplificarlos. Todo ello tiene un aire maléfico, semejante a la publicidad subliminal, esta publicidad nociva que está contemplada dentro de la Ley General de Publicidad para ser evitada. Esta clase de publicidad subliminal es la que pretenden que llegue al público sin que se dé cuenta, afectando directamente al subconsciente. La prohibición está clara, porque el sujeto recibe el impacto sin que puedan actuar sus resortes de selección y control. Y en el caso que nos ocupa, Hacienda actúa así, no de modo persuasivo —como debe ser la publicidad— sino infundiendo el temor: he ahí una víctima de mi poder y mi fuerza. No está bien defraudar a Hacienda. Pero la clase de propaganda tremendista tampoco corresponde a la categoría de un Estado democrático. La educación para ser un buen ciudadano no consiste en meter miedo en el cuerpo.
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Hay que recuperar la vitalidad Hay anuncios de televisión de 60 segundos que dicen más que largometrajes cinematográficos, que trasmiten más de los que no nos cansamos, que incluso nos ilusiona ver y que nos pegan al asiento. España lleva muchos años a la vanguardia de la creatividad publicitaria mundial. Sin embargo, se observa una cada vez mayor sofisticación de la publicidad no paralela al dinamismo de la sociedad en ¡a ver quien da más!, que no beneficia en nada al mercado. Las diferentes cadenas nos presentan los relatos publicitarios como si fueran encartes de revistas y nos dicen: no hagan zapping, en 60 segundos volvemos para darles lo mejor de este programa; y aparecen tres anuncios, el último de los cuales suele incluir que el producto en cuestión patrocina el espacio en que va encartado. Con excesiva frecuencia, se produce en los telespectadores una saturación de imágenes que más que facilitar la elección la dificulta. Como consecuencia, la mayoría de los anunciantes se muestran dispuestos a realizar cualquier esfuerzo adicional en el terreno de la creatividad, en la búsqueda del anuncio diferente, del mejor. Y en España no tienen problemas a la hora de encontrar al creativo adecuado. Como consecuencia, la cadena no sólo no se rompe sino que crece y crece... La creatividad queda reducida al objetivo de reducir los gastos de las compañías al máximo. Sería deseable, tanto por una necesidad real de las compañías como por el espíritu humano, que, pasadas las tormentas y sus efectos, se salga pronto de los cuarteles de invierno, se recupere la vitalidad y la creatividad publicitaria florezca en todos los ámbitos, como siempre, y sea definitiva no sólo para no caer en el vacío sino para superar la crisis.
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Interés por lo local en un mundo globalizado La globalización lo invade todo. También la industria de los medios de comunicación. Ante este fenómeno de un mundo sin fronteras, periodistas y publicitarios se preguntan a qué se debe el éxito de los medios (prensa, radio y televisión) regionales y locales, precisamente en un momento en que cualquier acontecimiento acaecido en el mundo no escapa a los ojos de la televisión y se nos muestra casi como si hubiera ocurrido en nuestra ciudad, cuando no en nuestro mismo barrio. El tema es de palpitante actualidad en la Unión Europea. Sin embargo, lo difícil es dar la explicación a este interés de los ciudadanos por lo localista. En principio, los empresarios de los medios de comunicación no ven incompatible este fenómeno con el de la idea de la globalización de la información. Sobre todo, porque la empresa informativa, cuya dependencia debe quedar garantizada por los beneficios económicos, debe buscar el equilibrio entre ideas y dinero para cumplir su finalidad social de informar. Por eso, es bienvenida toda noticia, ya sea local, regional, nacional e internacional, que da beneficios. Los estudiosos de los medios, más volcados al aspecto teórico, intentan dar una respuesta al renacimiento de lo local. Es posible, dicen, que el hombre actual esté saturado de las noticias internacionales —demasiado homogeneizadas y excesivamente centradas en la información política— y tenga el ferviente deseo de encontrar una información próxima, humana y familiar que le haga no perder de vista los problemas y las necesidades de sus vecinos. Puede ser la vuelta a una información más acorde con la dimensión humana, con los anhelos y las emociones que todos tenemos en el duro bregar de cada día.
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Justicia y amor empresarial Los empresarios que practican la responsabilidad social ponen a prueba día a día su vocación a la justicia y al amor. Sobre la justicia y el amor —dos pilares sobre los que se sustenta la gestión y dirección del empresario cristiano— habló recientemente el Papa Benedicto XVI, aprovechando la audiencia que concedió a 4.000 socios de la rama italiana de la Unión Cristiana de Dirigentes de Empresa, comprometidos con un actuar ético que vaya más allá de la simple deontología profesional. El mundo empresarial no puede estar en manos de profesionales competentes pero sin compromiso social, sin compromiso por buscar siempre la justicia bajo el impulso del amor, «que va más allá de la misma justicia», indica Benedicto XVI. Compartimos plenamente este razonamiento del Pontífice y también su apelación a los laicos para que fermenten la vida pública. «A los fieles laicos les compete particularmente trabajar por un justo orden en la sociedad, participando en primer persona en la vida pública, cooperando con los demás ciudadanos en su responsabilidad laboral». La responsabilidad social y el estar atentos a las necesidades no materiales de sus empleados no está reñido con la búsqueda del beneficio. De ahí que la doctrina social de la Iglesia, a través de las orientaciones que ofrece en su Compendio, anima al empresario a buscar las soluciones a los complejos problemas del mundo del trabajo y de la economía.
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La BBC, un símbolo nacional En el año 1922 se fundó en Inglaterra la BBC. Desde entonces la radiotelevisión pública británica ha gozado de gran prestigio entre los ciudadanos y los profesionales, por su seriedad y rigor informativo, hasta convertirse en un símbolo nacional. La BBC se rige por el Estatuto Real y por una regulación gubernamental. Esta última, vigente desde 1986, expira este año y tendrá que ser renovada. Ocasión que va a aprovechar el Gobierno laborista para redefinir su naturaleza, los servicios que debe proveer, su modelo de financiación, su presencia en el mercado de la televisión, así como la relación calidad-precio de sus contenidos y su control. El Gobierno de Blair no está conforme con un privilegio de la BBC: estar exenta del control por parte de Offcom, el organismo regulador de las telecomunicaciones. La ministra de Cultura, Tessa Jowell, ha declarado que se está elaborando un informe sobre el tamaño y los objetivos de la BBC, que adoptará la forma de Libro Blanco y se hará eco de los puntos de vista de los profesionales del sector y de los espectadores. La BBC emplea a 27.000 personas, de las que 3.400 trabajan en los servicios informativos. Pese a tanta gente, The Economist considera que crece la «cultura de la imprudencia» en la BBC, generada por la necesidad de competir en el mercado. La conclusión del semanario es que debe evitar los diálogos en directo entre un presentador de un informativo y un reportero que cubre una noticia especialmente delicada. «Pero, sobre todo, la BBC necesita un poderoso director que —como el de un periódico— pueda asumir la responsabilidad última de las noticias emitidas y, para ello, exigir ser consultado sobre la elaboración de informaciones de alto riesgo».
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La competencia estatal se rinde a la calidad España no es, por desgracia, un país de lectores. Hace escasos años el 25% de las inversiones en publicidad se las llevaba la prensa diaria, por encima de la televisión; sin embargo, esto ya no es así. La televisión supera con creces a la prensa en las preferencias de los anunciantes a la hora de invertir en medios. Esta decisión no sorprende a nadie si tenemos en cuenta que el número de lectores no aumenta a la velocidad de los espectadores que dedican sus horas a sentarse ante la «caja tonta». Ante este panorama surge la pregunta: ¿es leal la competencia cuando existen canales estatales —RTVE y las televisiones autonómicas— sufragados con dinero público, que además actúan en el campo de la publicidad como si se tratase de una empresa privada? Esta situación de privilegio de las televisiones públicas, que juegan con las cartas marcadas, no favorece la libre competencia en el mercado de las telecomunicaciones. Las cadenas privadas se han quejado en numerosas ocasiones de esta situación de privilegio de TVE y las cadenas autonómicas. Y no les falta razón. Aunque el rigor informativo y la objetividad en las noticias televisivas no dependen directamente de los ingresos publicitarios, sí ayuda. No obstante, será la calidad de los programas, la posibilidad de ofrecer nuevas opciones al público, el ingenio de los directores, la imaginación, los factores que siempre deben tener en cuenta los directivos de las televisiones privadas, no favorecidas directamente por la mano «ciega» del Gobierno. La respuesta del público ante los diferentes programas emitidos día tras día por las televisiones es la «prueba del algodón» para conseguir las mejores campañas de publicidad. El premio es la supervivencia de los mejores...
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La esencia de la televisión libre «¿Por qué la televisión no es libre? La prensa parece más libre que la televisión e, incluso, que la radio, medio que me es esencialmente cercano. Mi opinión es la siguiente: la prensa es más libre porque nació antes que el Estado centralista, el Estado moderno. No así la radio ni la televisión, que surgieron en el marco de unos Estados acostumbrados a intervenir en las actividades ciudadanas. Son, por tanto, medios que han tenido que luchar con mucha más fuerza para ganarse esta libertad y que, todavía hoy, en algunos países no gozan de ella». Esta frase del profesor Eugenio Galdón, pronunciada hace más de una década, sigue siendo válida. ¿Existe la televisión libre o es posible que ésta exista? Goethe dejó escrito que la auténtica libertad se encuentra en la región de los sueños. Sin embargo, para conseguir una televisión libre lo esencial es la formación de los profesionales de los medios. «La privatización de la televisión no basta por sí sola para garantizar la verdadera libertad. El hombre lo hace todo e independientemente de las estructuras el ser humano es quien decide», sostiene Bernard D’Avezac de Castèra, doctor en Filosofía por la Sorbona. Se esté o no de acuerdo con las opiniones de Galdón o D’Avezac de Castèra, una cosa queda bien patente y es el papel protagonista del hombre frente a las estructuras que la sociedad crea para su servicio, aunque a veces se pierda la visión de la realidad y se pretenda que el ser humano quede prisionero de lo que ha creado para su servicio.
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La larga lista de los famosos Los vemos en todas partes y todos los lías. Los rostros de los famosos se asoman a las páginas de la publicidad y llenan de color las pantallas de los televisores. Son conocidos y populares por sus distintas profesiones, pero se han pasado en masa a servir de modelos publicitarios. Parece que anunciar algo con el rostro y la imagen de alguien popular proporciona un mayor efecto de notoriedad y aún más permanente recuerdo en los públicos. Acaso hayamos inventado algo nuevo y sorprendente. Prácticamente están todos los personajes populares españoles y muchos extranjeros. Y todos ellos son elegidos por su notoriedad y por su forma de anunciar creíble de anunciar el mensaje. Seguiremos esperando a los personajes famosos cada vez que veamos la publicidad televisiva y en los encartes de periódicos y revistas. Su conocida cara nos saludará desde las más diversas vallas publicitarias. Pero el famoso sólo vende, como no vende por sí misma la más importante campaña, ni la mejor creatividad No podemos olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no rostros y figuras famosos.
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La libertad del consumidor no se pierde por un spot Todos los profesionales están de acuerdo en que la persuasión que busca la publicidad es más efectiva en la medida que el sujeto carece de cultura, de criterio personal. También es cierto que la publicidad, en su papel comercializador, procura avanzar más cada día para persuadir al público que utilice tal cosa o gaste esta determinada marca. Las leyes psicológicas se unen a las sociológicas y, mezcladas con las historias, procuran ser captadas para su servicio y así el impacto de los anuncios es cada vez más fuerte e irresistible. Pero el ser humano sigue tan incomprensible como impenetrable. Espacios abiertos No sólo lo publicitarios, sino los políticos, desearían poder reducir a las personas a unas coordenadas más abarcables y comprensibles, pero no es así para el público; como los animales salvajes en cautividad, siguen buscando sus resquicios por los que volver a los espacios abiertos. Ni siquiera la llamada publicidad subliminal puede reducir ese poder de decisión que nos diferencia de las otras especies, porque esta decisión significa capacidad de raciocinio y libertad de elección. Existen aspectos morales mucho más dañinos para el público que el poner sin más de relieve que las organizaciones en defensa del consumidor se quejan de que la publicidad lleva al consumismo, sobre todo del público que menos formación tiene y que le lleva a actuar por reflejos condicionados cuando ve un anuncio. La libertad del ser humano es algo mucho más profundo como para que pueda perderse por ver un anuncio televisivo. Si el poder publicitario fuera tan irresistible, en qué poco valoraríamos nuestra libertad para elegir y decidir.
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La miseria del divorcio Visto desde cualquier ángulo, el divorcio no es más que la constatación de un fracaso, y los fracasos no benefician a nadie, pero menos a sus protagonistas. Tras los problemas del paro, el terrorismo, la inseguridad ciudadana, la droga, la violencia..., ahora tenemos también —tras un tiempo de legalización de los divorcios en España— la preocupación por el aumento de las familias monoparentales a las que, de algún modo, hay que ayudar. Está comprobado que las familias en las que el padre o la madre están divorciados, separados o la madre es soltera tienen más dificultades para llegar a fin de mes. Pero no es sólo la situación económica la que debe preocuparnos en las familias rotas por causa del divorcio. Todo divorcio lleva consigo daños irreparables para la sociedad ya que, en la medida que aumenta el número de familias rotas, son menos los niños educados por su padre y su madre biológicos. No hace muchos días el nieto, de 5 años, de un amigo mío resumió con su lógica infantil el desbarajuste que el divorcio crea en sus tiernas mentalidades. Hablaba de su amigo del parque, de la misma edad, que es hijo de padres divorciados: —Sabes, abuelo —le dijo mi amigo—, Fernando se va a marchar de casa, porque sus padres no le gustan y va a buscar otros. Pero no te preocupes, no se marchará hasta que los haya encontrado. La lógica infantil sigue funcionando: si los padres tienen «derecho» a rehacer su vida, ¿quién puede negar a los hijos buscar su hogar más de acuerdo para sus gustos y en el que no se noten las dificultades económicas de una economía dividida? Si los padres pensaran antes en sus hijos que en ellos mismos, habría menos separaciones y divorcios.
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La mujer como objeto erótico La guerra de las audiencias, la lucha por el telespectador, no se soluciona con unas cuantas películas o con ciertos vídeos de erotismo y de pornografía. Está muy claro que esas televisiones se encuentran en una solución y en un camino sin salida. Las audiencias no se consiguen de una forma ladina, sino con una programación seria, de responsabilidad, que cumpla las principales funciones que los medios de comunicación han de tener en una sociedad moderna y pluralista. Las asociaciones de telespectadores y de consumidores han emprendido una lucha digna por erradicar el erotismo y la pornografía de las televisiones. Las familias empiezan a estar cansadas de que las cadenas de televisión les ofrezcan contenidos poco dignos, tanto en los programas como en los espacios publicitarios. La mujer como objeto erótico es algo que puede ser común en muchos de esos anuncios que todos los días salen en la televisión La mujer, como si sólo fuera un objeto de reclamo, es usada por ciertos publicitarios para anunciar los más diversos productos. Hay que luchar para que estas cosas no sucedan o que, al menos, no sean una constante de los contenidos de la televisión, que están haciendo de la sexualidad un lugar común que sirve para todo. Toda la libertad tiene sus límites, que no son otros que la frontera donde empieza la libertad de los demás. Los contenidos eróticos y pornográficos, la utilización de la mujer como objeto de consumo, no son un valor positivo en nuestra sociedad. Habrá que seguir insistiendo, porque no se puede estar en manos de unos pocos que comercializan con la mujer, con la sexualidad digna y responsable.
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La mujer no necesita cuotas para triunfar Alguien dijo que se sintió realmente viejo cuando los amigos comenzaron a decirle lo joven que aparentaba. Porque hay cosas a las que uno no debe referirse, porque son evidentes. Y esas consideraciones venían a mi mente cuando escuchaba una conferencia de temas publicitarios que daba una feminista. Existe un hecho incuestionable y es la mala utilización de la mujer como reclamo puramente físico, olvidando su dimensión de persona. Que la publicidad tenga en cuenta a la mujer en cuanto al mensaje emitido, no sólo es importante, sino muy razonable. A las altas estadísticas de mujeres que toman las decisiones de las compras, hay que añadir el alto porcentaje de hombres que toman «ellos solos» las decisiones de compra, influidos terriblemente por la mujer. La mujer es protagonista de la publicidad, no porque unos creativos carezcan de imaginación, sino porque es un reflejo de la importancia que tiene la mujer a la hora de realizar las compras y si cada uno de nosotros y vosotras adquirimos conciencia de la dignidad de la mujer, la publicidad —sin darse cuenta— lo recogerá. Cuando esos cambios se pretenden hacer desde arriba, se falla estrepitosamente. El actual Gobierno, mediante su Ley de Igualdad, ha decidido obligar a que los Consejos de Administración cuenten con un 40% de representación femenina antes de cuatro años. La CEOE considera que no es de recibo que una ley diga a los empresarios cómo tienen que organizar sus empresas. Pero hay más. La «igualdad» es que los cargos se ocupen por las personas más listas y competentes. El que por ser mujer se tenga derecho a ocupar determinado número de cargos puede hacer que el remedio sea peor que la enfermedad. Y que la Ley de Igualdad sea en realidad de desigualdad.
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La mujer, objeto publicitario Algunos mensajes publicitarios utilizan a la mujer de un modo equívoco, llevando unas motivaciones eróticas que dejan una estela de mal gusto y desencanto. Cuando el erotismo femenino se utiliza como pretexto para llevar al público a consumir un determinado producto, se está haciendo caer a los consumidores en una trampa deleznable. Se está vendiendo la idea de asociar a la mujer con el producto, y el comprador, desde la perspectiva psicológica, compra el producto por el deseo de comprar a la mujer. El tema femenino tiene otro punto de vista que no debemos olvidar. Además de la faceta erótica, la mujer es utilizada por la publicidad como compradora por excelencia y una gran parte de los anuncios se dirigen o están protagonizados por mujeres. Pero, a veces, la mujer se convierte en un objeto de consumo, en una consumidora implacable, que hace consumir sin límite a los que están a su alrededor. La mujer debe ser algo más que una simple exhibición de su cuerpo, que la simple imagen femenina, que ser una figura que consume e induce al consumo, como si ése fuera su principal papel en la sociedad actual. La mujer es algo más y todo lo que no supere unos planteamientos simplistas será siempre una manipulación y una utilización perversa de la imagen femenina.
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La popularidad es incómoda En un mundo donde nada se sustrae al ojo inmisericorde de la televisión, es difícil resistirse a la tentación de ser el modelo de un anuncio o una campaña de publicidad para promocionar el «4 x 4» que te llevará hasta un lugar paradisíaco, la nueva fragancia para la mujer liberada, el champú que te da un brillo permanente o la nueva gama de cremas naturales y rejuvenecedora que hará imposible distinguir a la madre de la hija. Los famosos —hombres y mujeres de carne y hueso como el resto de los mortales— han encontrado en los anuncios una nueva fuente de ingresos, aunque algunos de ellos tengan ya más dinero que el que pudieran gastar en diez vidas que vivieran. Por eso, cada día son más las estrellas del celuloide, la canción o el deporte que sucumben a esta tentación. Para anunciar basta con la popularidad, venga del sector que sea. La lista de populares y famosos que entran en nuestros hogares a través de las pantallas es tan extensa como variada: Kate Bekinsale, Julia Roberts, Madonna, Ronaldo, Zidane Casillas, Ronaldinho, Beckham... Cuando los periodistas de las revistas del corazón, de los programas más populares de la televisión o simplemente de la prensa diaria los entrevistan, todos estos famosos suelen coincidir en una misma queja: ¡la popularidad es muy incómoda, impone servidumbre! No estaría de más que cuando hablan de las molestias que les acarrea, recuerden también los beneficios que les reporta, ya no sólo para su carrera profesional, sino también para esas «ayudas extras» que con ello consiguen, sin contar aquellas gentes que alcanzan la popularidad por caminos que nada tienen que ver con cine, el deporte o la canción.
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La publicidad directa La publicidad directa, según los expertos, es la suma de la publicidad convencional, la promoción de ventas y las relaciones públicas. El objetivo es lograr una transacción comercial directa y, a veces, indirecta, o un contracto personalizado. La informática y los bancos de datos son fundamentales en este tipo de publicidad, que se realiza sin tener en cuenta los espacios de los medios de comunicación, por medio de encartes, avisos, bonos, vales para recoger un producto, teléfonos y cualquier medio que no precise un lugar de venta o, al menos, no lo haga necesario. Perfumes que se venden en una página que expande su olor, cremas, maquillajes, bronceados, licores, cámaras digitales... Todo ello a cambio de responder a alguna pregunta, comprar la revista habitual, recibir una llamada telefónica o todo lo que sea una relación interpersonal entre el que vende y el que compra. Los responsables de la publicidad directa tienen un instrumento de persuasión muy poderoso. El llegar al consumidor de forma directa puede agredir, competir o sugestionar, de forma más fácil que la publicidad de siempre. Convirtiéndose en otra manera de sugestión, en algo innecesario y engañoso. La publicidad directa es saludable si se limita a informar, educar y orientar al consumidor. Es la forma que el anunciante tiene para reforzar y recordar la imagen de un producto, que puede pasar inadvertida ante la multitud de anuncios que nos llegan todos los días. Esta técnica, surgida hace más de medio siglo en Estados Unidos y fundada en un sistema interactivo, es una buena forma de conseguir un diálogo directo entre el fabricante y el consumidor. Hablando se entiende la gente.
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La publicidad no puede luchar sola contra la droga La droga es posiblemente el ataque más grave que sufre la sociedad actual. Un ataque cuyas consecuencias alcanzan a todos los estamentos, pero del que son especialmente víctimas los jóvenes, nuestro caudal más valioso. Estas palabras de Manuel Gutiérrez Mellado, escritas hace más de una década para presentar un folleto contra la droga. Editado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad, recoge una muestra de las distintas campañas publicitarias que los más diversos profesionales y agencias crearon contra la terrible peste de la droga. Una vez más la entrega y colaboración de los hombres del mundo de la publicidad fue enorme y la solidaridad de todos constituyó un magnífico ejemplo para la sociedad española. La creatividad y el interés profesional de los publicitarios se puso al servicio de una causa noble, para preservar a la sociedad de uno de sus más graves problemas. «Adiós amistad. Si te drogas, adiós», «Drogas. El peor negocio de tu vida» fueron algunos de los lemas más repetidos. Pasados ya tres lustros, vuelvo a felicitar a los promotores de la idea, a la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, que elaboró el documento inspirador de la campaña, y a todos y cada uno de los creativos, ejecutivos, directores y demás profesionales del mundo de la publicidad, que hicieron posible la operación «engánchate a la vida». Estamos luchando por la vida y ello es una de las cosas más importantes que se pueden hacer en el mundo. Una vida es sagrada y nadie puede atentar contra ella. Y la droga es la muerte, la inmolación de tantos jóvenes ingenuos e inocentes. Pero la publicidad no puede luchar en solitario contra la droga. Esto es cosa de todos.
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La publicidad tiene quien la controle ¿Está en el autocontrol el límite a la presión que actualmente ejerce la publicidad sobre el público? Las normas generales de autocontrol de la publicidad recogen toda una serie de principios básicos referidos a sus actores y al ámbito de su aplicación, pero en realidad demuestran que en ocasiones el autocontrol tiene una especie de manga ancha, toda vez que los valores morales y los de la sociedad son puestos en entredicho desde una mala o discutible publicidad. La nueva publicidad del siglo XXI requiere de una redefinición conceptual, de un enfoque renovado de su estructura, de nuevos y más sugestivos horizontes para su realización y crecimiento. Y porque en esta nueva realización y crecimiento de la publicidad se van a plantear cuestiones referidas a valores de la persona y a derechos de la sociedad en ese ámbito, desde la perspectiva de la ética de la publicidad hay mucho que decir y que debe ser escuchado por quien corresponda. El público, la sociedad, tiene perfectísimo derecho a recibir el servicio de una publicidad honestamente realizada y a ser defendido de cualquier clase de publicidad incorrecta y tendenciosa. Y como la presión de la publicidad resulta cada día mayor, parece aconsejable regular esa presión. Autocontrol de la publicidad sí, pero con garantías más plenas para los consumidores de cualquier idea, servicio o producto. Porque tan mala puede resultar para los ciudadanos una presión fiscal desaforada, como una presión exagerada y desafortunada de la publicidad.
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La publicidad y la comunicación no pueden esperar La publicidad en España es una realidad importante y su mercado tiene mucho futuro, lo que requerirá más técnicos del sector. Sin embargo, aún hay empresas españolas que no dedican la suficiente atención a la publicidad y esto debería empezar a preocuparles seriamente, porque las empresas tienen que apoyarse en el márketing publicitario para su desarrollo económico y comercial. Una gestión de éxito empresarial descansa en cinco pilares: volumen de inversiones, campañas de publicidad, comercialización de sus productos, alta calidad competitiva y una política de comunicación. Ayuda mucho que la empresa sea consciente de que guardando el paño en el arca será muy difícil conquistar nuevos mercados, mantener consumidores de cualquier producto, idea o servicio. Precisamente, las empresas líderes tienen algunos rasgos comunes, entre los que destacan la calidad del producto y el darlo a conocer a través de la publicidad y de la comunicación institucional. El aumento de las inversiones de las empresas en publicidad y en estrategias de comunicación demuestra que las empresas son conscientes de la gran fuerza dinámica que tiene la publicidad y la comunicación en el proceso económico y comercial. Retos Ante estos retos empresariales, muchos publicitarios y responsables de la imagen corporativa tienen que esforzarse cada día en hacer una mejor publicidad, tanto para competir lealmente en el mercado interior, como para competir más allá de nuestras fronteras. Las inversiones en publicidad de los próximos años serán como un pulso económico y el poder adquisitivo de una sociedad que ha de desarrollarse, día a día, más plenamente, en todos los órdenes.
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La riqueza de un país es su capital humano Cuando se entrevista a un empresario sobre el elemento más importante de cuantos maneja para conseguir el buen funcionamiento de la actividad que tiene entre manos, nadie duda en afirmar que es el equipo humano; sin él por muchos avances tecnológicos y capital que se disponga, no se podría salir adelante. Como en las empresas mercantiles, la mayor riqueza de un país está en el caudal humano del que disponga y la responsabilidad de su Estado es la de formar al máxima los ciudadanos para que con su trabajo sirvan a la sociedad. No facilitar de facto la llegada de más súbditos, para que el reparto del pastel toque a más para quienes lograron zafarse de las trabas autorizadas y orquestadas, no parece formar parte de la magnanimidad que debe imperar en cualquier actividad y es cerrar los ojos al futuro. Pero tampoco le corresponde al Estado inmiscuirse en la más estricta intimidad de los ciudadanos y decidir el número de hijos que éstos deben traer al mundo. Parece que esto no va con el régimen chino, que ha demostrado claramente una neta preferencia por el hijo varón en detrimento de la hembra. Hasta el punto que la prohibición de tener más de uno, aunque ahora esté haciendo la vista gorda con algunos de sus funcionarios, ha causado un fuerte incremento de infanticidios de niñas. La consecuencia directa, tras muchos años de funcionamiento de esta política, es el peligroso desequilibrio entre personas de uno y otro sexo que padece buena parte de China. El hombre es el protagonista principal de cualquier aventura humana, pero cuando este hombre se erige como máximo rector de la naturaleza, comete un sinnúmero de barbaridades.
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La sociedad estable se fundamenta en familias estables Las políticas empresariales incentivan más al trabajador que pasa muchas horas en la oficina y se fijan menos en la relación horas-productividad. De ahí que las mujeres tengan más difícil su carrera profesional. La última palabra la tiene la sociedad y, por tanto, afecta también a los políticos y a los empresarios. Tanto los unos como los otros «deberían plantear medidas radicalmente a favor de compatibilizar el trabajo en la empresa con la vida familiar». Quien habla así es una mujer, pero no una mujer cualquiera. Se llama Jane Haaland Matlary y ha sido ministra de Asuntos Exteriores de Noruega. Ahora es profesora de Política Internacional en la Universidad de Oslo. Es madre de cuatro hijos y, como política, profesora y madre, ha defendido siempre que «la sociedad estable está basada en familias estables». Y la estabilidad social y familiar exige, en el plano laboral, horarios flexibles, donde España suspende, pues no puede predicar con el ejemplo, ya que tiene los peores horarios: «¿Qué española se plantea tener hijos con estos horarios laborales?», se pregunta Matlary. Otro cambio necesario es que las empresas se basen más en el teletrabajo, una «buena solución» que puede llevar a cabo todo el mundo. Casi todas las personas en las sociedades industrializadas tienen acceso a la Red. En Noruega y en Estados Unidos muchas mujeres trabajan desde casa y ello está visto como algo normal. Este cambio de mentalidad —en la sociedad y en la empresa— obliga a cambiar de chip al directivo. «Aquellos que consideran que la paternidad es irrelevante y no sacan horas para atender a sus hijos, están mal vistos». Que tomen nota los empresarios y políticos españoles.
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La tele no es la alternativa al estudio Los datos de los expertos no dejan lugar a dudas. Los niños españoles consumen una enorme cantidad de horas ante el televisor, como si la contemplación de los programas fuera la única diversión de la infancia. Se puede deducir que los niños españoles, una vez realizadas las horas de sueño, alimentación y estancia en el colegio, sólo saben dedicarse a ver la televisión. Cuando se pone de manifiesto esta realidad, siempre surgen los escépticos que expresan su indiferencia ante este problema y los entendidos que manifiestan que ello no es más que una exageración interesada. En las épocas normales, durante el curso lectivo, los programas infantiles ocupan una franja horaria de dos horas, aprovechando el momento en que los niños regresan de las escuelas y colegios. Los fines de semana estos programas crecen durante las horas matinales, hasta tomar una importante carta de naturaleza en los períodos de vacaciones escolares, cuando los niños pueden llegar a estar todo el día, en las horas de ocio, ante los diversos programas de las cadenas televisivas. Los dibujos animados, emitidos con profusión en las cadenas, los programas de neto contenido infantil, alegría y concursos, juegos y distracciones, llenan estos espacios. No tenemos nada contra la programación infantil, siempre que ésta tenga una justa medida y esté llena de contenidos educativos propios de su audiencia. Sí estamos en contra de que a los niños sólo se le ofrezca como alternativa al trabajo y al estudio el zambullirse en el color y el espectáculo de los programas juveniles. Hay que buscar otras formas de pasar el tiempo libre si no queremos formar una sociedad sólo preocupada por la contemplación de la realidad ficticia.
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La televisión no es una buena niñera La televisión —un valioso instrumento que sirve para distraer, informar y comunicarse—, si no se utiliza con la debida medida, especialmente referida al público infantil y joven, se puede transformar en algo dañino, produciendo algo que sólo consiguen las drogas al terminar siendo adicto a ella. Cuando la televisión se convierte en la cuidadora de los pequeños, porque los mantiene sentados, sin molestar durante horas, acaba por «comer el coco» del público infantil. La teledependencia se manifiesta por signos de decadencia de la personalidad y de la inteligencia que hacen sufrir al sujeto y a los demás. Dosis Para ninguna edad infantil es aconsejable una dosis de televisión superior a la hora y media diaria, cuando el promedio de tiempo que nuestros niños ven diariamente la tele supera las tres horas y media; ni la permanencia del niño solo, inmóvil y silencioso ante la pantalla. La intoxicación televisiva es la puerta por la que se introduce la teledependencia. No hay, pues, que olvidar que la necesidad de formación de los pequeños pasa por la convivencia familiar dentro de la que puede y hasta me atrevería a decir, debe pensarse en un tiempo de televisión. Sin embargo, no como un recreo para los mayores que se sienten liberados de los hijos, sin darse cuenta de que la imagen televisiva actúa en los niños como un instrumento de hipnosis perjudicial.
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La televisión pública ha perdido los papeles El monopolio «hizo de la televisión pública una realidad empresarial, social, cultural y política muy consolidada», dice José Carlos Laguna de Paz, profesor de Derecho Administrativo. Perdido ese monopolio no encuentra su papel en una sociedad abierta y plural, lo que explica que en las últimas dos décadas no haya dejado de discutirse en la Unión Europea su programación, financiación y organización. Con la ley en la mano, la televisión pública no tiene razón de ser. En España, el artículo 20.3 de la Constitución prevé que la ley regule la organización y el control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado o de cualquier entre público. Según el Tribunal Constitucional, este precepto no debe interpretarse como un mandato de existencia de medios públicos, sino que establece una serie de reglas para el caso de que éstos existan. Una vez más, subraya Laguna de Paz, «hay que recordar que la televisión pública no dispone de una legitimidad intrínseca, sino que —como cualquier otra prestación pública— ha de encontrar su justificación en la persecución de objetivos de interés general, con medios exigidos, razonables y proporcionados. Por tanto, si desaparecen las razones que la justifican, la televisión pública tendrá también que desaparecer». Hoy existe un consenso bastante generalizado sobre la conveniencia de mantenerla como vehículo de cohesión social. Pero eso no basta. Hay que exigirle una programación de calidad, una atención prioritaria y no gubernamental a la información, la educación y la cultural el debate intelectual, social y político. Además, sus emisiones cinematográficas o sus programas de entretenimiento no deben incluir productos que resulten ofensivos para la sensibilidad del espectador medio.
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La utilidad de la belleza publicitaria Tenemos que felicitar a la agencia de publicidad Contrapunto por haber publicado una serie de ensayos sobre los temas publicitarios, que han causado un verdadero impacto. Unos de los cuadernos publicados, «Anunciar o la utilidad de la belleza», pretendía la discusión y el debate de distintos fenómenos sobre la creatividad publicitaria, planteados desde una perspectiva global y pluridisciplinar. Llama la atención la forma de destacar la publicidad como algo que es bello por encima de todo y esta sola calidad de su belleza sirve para convencer al público y al consumidor. La publicidad es un componente básico del mundo moderno y todo hace predecir un magnífico futuro, basado en una gran creatividad, en un complejo de creación intelectual, que produce unos mensajes con una belleza perfecta. Como se cita en en texto del cuaderno, «la publicidad está tan cerca de la perfección que es difícil proponer mejora alguna», en palabras de un insigne escritor británico del siglo XVIII, Smiel Juhnso. El relato publicitario produce fascinación al hombre de hoy y en la misma fascinación está la eficacia de sus mensajes, sea cual sea el objeto a promocionar. La belleza de las formas de los anuncios para alcanzar los objetivos planteados por la estrategia de la campaña publicitaria. Lo que se está anunciando queda en un segundo lugar, en una nueva forma de entender los mecanismos de persuasión y de sugestión de los mensajes publicitarios. La publicidad se convierte en una forma artística de nuestro tiempo, como una consecuencia de la naturaleza narrativa y fabuladora del hombre.
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La verdad se abre siempre paso Nos hemos acostumbrado tanto al lenguaje de los políticos que siempre tratan de «quitar hierro al asunto», «cada hecho tiene varias lecturas», etc., que afirmar o negar algo «porque las cosas son así» suena a blasfemia integrista. Por si fuera poco, están los medios de comunicación, que tratan de conseguir la máxima audiencia y para ello tratan de aprovechar la corriente que más les favorece. Si cada hecho tiene su lectura, ¿por qué no ofrecer la que más gusta al público?». De ahí que la relación de la Iglesia y los grandes medios informativos no haya sido siempre la de una ejemplar avenencia. Y el primordial motivo de ataque se debe a que la Iglesia habla de la Verdad, no de la verdad particular de cada uno. El hombre puede esconderse tras la mediocridad, en la penumbra que se encuentra al colocar la cabeza bajo el ala, pero al final debe volver a la realidad, aunque la luz parezca cegarle. El hombre no es la medida de todas las cosas sino que, en cierto modo, son las cosas las que dan la medida del hombre: aceptarlas tal y como son es un signo de inteligencia. El relativismo imperante en los medios de comunicación no permite mostrar las cosas tal como son. Da al aborto la misma importancia que beberse un vaso de agua. Saca los dramas del Tercer Mundo, pero no da indicaciones de cómo sus miles de millones de habitantes pueden resolverlos. O cuelga a otros con demasiada facilidad la etiqueta de integrismo, aunque no se explica nunca en qué consiste exactamente. El problema, tanto para los hombres y mujeres de la televisión como para el hombre y la mujer de la calle, es aceptar que existe una verdad fuera de lo que uno mismo cree como tal.
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Las engañosas campañas anti-sida «En la polémica que se está llevando a cabo respecto al problema del sida —dice el catedrático de Psicología Aquilino Polaíno— ¿hasta qué punto es lícito a los empresarios, desde la perspectiva de la salud, la marginación laboral de los pacientes afectados por el sida? o ¿hasta qué punto es ético detraer fondos de la comunidad que son imprescindibles para el tratamiento de los actuales pacientes, e invertirlos en la promoción de la salud futura —con todo lo que esto tiene de problemática de otros ciudadanos—, cuando realmente no estamos seguro de su eficacia?». Las campañas de prevención siguen detrayendo millones de dólares. Sin embargo, lo más grave del caso, como apuntaban las palabras del doctor Polaíno, es la inseguridad de la eficacia de esas prevenciones. Más que apuntar hacia las relaciones estables, la creación de una familia, la utilización de los dones hacia la fecundidad, el Estado parece interesado en la promiscuidad de sus ciudadanos y en debilitar la institución matrimonial, sin destacar que justamente es ahí donde el ser humando se realiza en su plenitud. El sentido común aconseja pues que el papel del Estado en este caso concreto del sida sea el de dedicar los fondos públicos a tratar a los enfermos y hacer campañas donde se ofrezca la dignidad del ciudadano y mostrarle los ideales por los que se puede vivir. Poner el listón bien alto, para que luego las debilidades humanas traten de bajarlo. A veces esto no resulta fácil, pero para eso dispone del poder de la autoridad, para servir a los ciudadanos, no para engañarles y aconsejar que la verdadera limpieza se consigue revolcándose en el estiércol.
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Las múltiples funciones de la publicidad La función principal de la publicidad es la de informar y persuadir hasta lograr la convicción personal de la necesidad de adquirir un determinado objeto, identificarse con tal o cual idea o votar una determinada opción política. Pero también la nueva publicidad, la publicidad que cada día se hace mejor, cumple otra serie de funciones y subfunciones que constituyen servicios muy positivos para las personas y para la sociedad en general. Da gusto ver brillar el sol radiante de las campañas publicitarias que ahora se estrenan. Es obvio que esos anuncios llaman al consumo de determinados artículos, en ocasiones con una machacona insistencia. Pero no es menos cierto que esa publicidad inunda de color, de sonido, de sensaciones múltiples —como los pájaros que pueblan los jardines y parques— las calles, las carreteras, las playas. Salir al encuentro La buena publicidad nos está saliendo al encuentro, cual voz amiga y mano leal que se nos tiende para andar como sobre una alfombra sobre los avatares de las preocupaciones que llenan parte de este tiempo y circunstancia. Éste es un canto a la publicidad bien hecha —que es mucha, gracias a Dios— que cada día gracias a mucha profesionalidad, a un uso también de métodos y técnicas más científicas y racionales, a una más exigente educación del público por el gasto y el consumo, está llamada a alcanzar un desarrollo muy positivo, en el recién estrenado siglo XXI, en este país.
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Las personas, activo empresarial La dimensión humana de la empresa, tras los últimos escándalos, es un activo empresarial. Los más conocidos especialistas en gestión empresarial coinciden en señalar que la empresa es una institución decisiva para el desarrollo económico y para la dinamización de la sociedad. Pero en un mundo globalizado es necesario añadir un nuevo factor. La empresa es algo vital para la promoción de las libertades públicas y las libertades personales de los hombres y mujeres. El trabajo empresarial de los directivos y de los gestores actuales constituye una actividad de pensamiento propia del buen hacer humano. Los directivos las empresas saben que los principales problemas no son los derivados de la tecnología, sino los sociológicos y los antropológicos. El dirigente del momento presente ha de ser un humanista capaz de conocer en profundidad y con rigor a los hombres y su entorno social. Si no conoce esto puede ser un directivo condenado al fracaso, por más que se empeñe en trabajar con denuedo en otras direcciones de su gestión. Estas premisas han motivado que las mejores compañías del mundo vuelvan sus ojos hacia los viajeros y fecundos saberes humanos. El humanismo empresarial debe y puede dar respuesta a los problemas que plantea nuestra sociedad en un mundo cada día más complejo y cambiante. Estamos de acuerdo. Es necesario fortalecer al hombre como sujeto principal de toda actividad empresarial. Así lo han entendido los más importantes expertos del mundo actual y así se practica en las más relevantes instituciones nacionales e internacionales. Será preciso ayudar, ofrecer el apoyo de todos, para que la recuperación de lo humano sea una feliz y pronta realidad.
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Libertad de expresión antes que exclusivas Ya está en las librerías el ensayo de Jordi Rodríguez Virgili «El Alcázar» y «Nuevo Diario». Del asedio al expolio (1936-1970). Magnífica oportunidad para conocer la historia de estos dos diarios y con ellos de la política y sociedad española de esa época. El Alcázar tuvo dos claras épocas: la franquista y la de PESA. En la primera, su ideología era «ultraderechista, franquista a machamartillo», asegura Salvador Bernal, colaborador y editorialista de El Alcázar en la época de PESA, cuando el periódico protagonizó el mayor crecimiento en la España de los años sesenta, especialmente bajo la dirección de José Luis Cebrián. Nuevo Diario, de la misma empresa, llegó a ser un periódico de referencia para las generaciones que no habían hecho la guerra civil. «La suspensión arbitraria y posterior expropiación de El Alcázar a sus legítimos propietarios truncaron una experiencia de libre profesionalidad, a la que siguió el inevitable cierre de Nuevo Diario», recuerda Bernal, que colaboró a su vez en el segundo periódico. Para todos los que ahora se dedican a la comunicación y sepan del régimen de Franco sólo por la historia, será muy útil conocer cómo los redactores y colaboradores «acentuaban la prudencia y los matices para sortear la censura previa antes de la ley de prensa e imprenta y evitar el secuestro del periódico después de su promulgación». Los últimos años del franquismo fueron, sin duda, difíciles para los medios de comunicación no afines al régimen, que no toleraba un margen de libertad y crítica que hoy puede parecer elemental. No obstante, en la España del siglo XXI sigue habiendo políticos a los que les gusta más la censura y mordaza que la libertad de expresión.
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Libre albedrío y responsabilidad El 13 de febrero de 2006 moría en el Reino Unido Sir Peter Frederick Strawson, uno de los ensayistas y filósofos británicos más influyentes del siglo XX. Tenía 86 años. Hijo del director de un colegio al norte de su Londres natal, «cultivó desde pequeño un gran respeto por el estudio, en especial por las letras», recuerda Adrian Sack en el obituario publicado en El Mundo (16 de febrero de 2006). Su amor por las letras no le impidió estudiar Filosofía, carrera por la que se decidió tras leer El Contrato Social de Rousseau. Creía que la nueva disciplina le ayudaría a elaborar pensamientos importantes sobre el hombre y la sociedad. Hasta aquí nada hay en Strawson que le distinga de otros muchos jóvenes estudiosos y brillantes. Es más, como muchos otros pensadores de su época, no pudo escapar a la seducción humanista del comunismo, por lo que en los años 30 ya militaba en el Partido Comunista. Sin embargo, terminaría por romper su carné de afiliación en pedazos que arrojó a las aguas del Támesis cuando la Unión Soviética firmó un pacto de no agresión con la Alemania de Adolf Hitler. Como miembro de la junta de profesores del prestigioso Saint John’s College de la Universidad de Oxford, trabajó activamente en la teoría del lenguaje. En 1974 publica su obra cumbre, Libertad y Resentimiento. Ensayo que, para muchos, es el «escrito más importante sobre libre albedrío y responsabilidad editado en inglés en todo el siglo pasado». La trascendencia de su obra le hizo merecedor de la Orden del Imperio Británico que recibió en 1977. Gran respeto por el estudio, libre albedrío y responsabilidad es el legado de este «filósofo obsesionado por explicar el lenguaje». ¿Quién da más?
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Lo que sea por un nuevo telespectador La audiencia manda y dicta sus leyes. Una de ellas es que sin público el programa muere. Los responsables de programación de las cadenas de televisión, en su lucha sin cuartel por conseguir una mayor cantidad de público, lo que trae más ingresos publicitarios, han comenzado una desenfrenada carrera en la cual necesitan los más diversos apoyos. Y parece que todo es válido en una misión de obtener un mayor número de telespectadores, como si la pluralidad informativa se redujera a una simple operación de márketing, a una simple operación de obtener beneficios. A sexo, violencia, cruda realidad, contenidos banales y groseros, todos ellos en la frontera de lo moralmente permisible. «Televisión basura» como sinónimo de pluralidad televisiva. Los programas dirigidos directamente a los instintos, pasiones y sentimientos del telespectador han entrado también en la televisión pública, apremiada por la caída de audiencia e ingresos publicitarios. Subcultura informativa Así, una subcultura informativa, cercana a la más innoble pornografía, llena los programas de las pantallas de televisión, ante el asombro de muchas personas, que piensan que esto no es lo correcto. Por si no fuera suficiente, la publicidad —la gran financiadora de las cadenas televisivas— está emitiendo algunos anuncios realmente intolerables que invaden hasta el último resquicio de la conciencia. Es preciso hacer una constante y permanente llamada de atención sobre estos temas. Es necesario poner los medios pertinentes ante la epidemia de erotismo y mal gusto.
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Los anuncios modelan la sociedad Los anuncios televisivos y audiovisiales están cambiendo los hábitos y las costumbres de los españoles. Unas nuevas formas de vivir y acaso de pensar son sugeridas por los spots publicitarios. Algunos de ellos han calado profundamente en el recuerdo de los usuarios y los consumidores: Martini, ONCE, Coca-Cola. Será necesario hacer una reflexion sobre este fenómeno publicitario, una mirada detenida a la actual creatividad publicitaria que se ha converdido en pauta de conducta para el hombre de hoy. Los anuncios televisivos presentan una triple dimensión en un análisis somero. Un importante componente económico, un considerable impacto y universalidad de sus contenidos y una nueva forma de conformar una sociedad. La mayoría de estos anuncios son debidos a las multinacionales de la publicidad, que conseguirán que el anuncio tenga unos importantes resultados. Su impacto es increíble, las campañas son universales y la inversión está totalmente asegurada. La tercera reflexión necesita una pausa y un comentario. Los anuncios se han convertido en un modelo de conducta y de actitudes sociales. No sólo se limitan a vender el producto, sino que promueven las nuevas formas y los nuevos modelos de las sociedades de hoy. Es la nueva sociedad que se asoma a través de los anuncios de la publicidad. La publicidad es el nuevo modelo social. Los otros modelos y pautas sociales han desaparecido. Cada uno puede pensar lo que quiera, pero el fenómeno publicitario es para pensar seriamente.
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Los blogs no pueden vivir sin los periódicos La llegada de los blogs —esa especie de diario personal que da voz al público en el mundo de la comunicación, hasta ahora dominado por los medios profesionales— ha traído la «democratización de la información», dicen sus defensores. Gracias a ellos, continúan, «cualquier ciudadano puede ser un periodista y aportar sus comentarios a los debates públicos, mientras que en los periódicos de papel sólo se produce una comunicación unidireccional, sin interacción, en la que el emisor tiene el privilegio de hablar y el lector de escuchar». Pueden parecer exageradas estas características, pero Rupert Murdoch, propietario del Times de Londres y de otros muchos periódicos, las suscribiría con facilidad. Es más, ya lo ha hecho. La cosa ocurrió en el último congreso de la American Society of Newspaper Editors. «Creo —dijo el presidente de News Corporation— que demasiados editores y periodistas no estamos en sintonía con nuestros lectores». Sobre todo, la prensa está perdiendo a los jóvenes de hoy, que «no quieren depender de alguien que descienda como un dios a decirles qué es noticia». Si bien esto se está ocurriendo, «también es cierto que, por ahora, los blogs dedicados a la actualidad suelen ser parásitos de la prensa, pues se limitan a comentar lo que antes han publicado los periódicos», aseguran los defensores de los periódicos de papel. Sería un error que la prensa menospreciara el fenómeno blogs. Debe aprovecharlo incorporando al público en la elaboración y evaluación de informaciones, a la vez que convierte sus webs en foros de expresión de los jóvenes, que aportarán savia nueva al viejo mundo del periodismo.
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Los falsos paraísos de la droga La droga es el producto que representa el sueño de cualquier director comercial. Hay tantos intereses en juego, que no es preciso gastarse en hacer publicidad de la droga, porque ya viene dada. La sociedad permisiva convive con las llamadas drogas «blandas» o permite su consumo particular aunque no su comercialización a gran escala. La droga es un producto de consumo que tiene la ventaja de que aquellos que lo consumen, cada día necesitan más cantidad para conseguir los mismos efectos. Se trata de un producto que, cuanto más se consume, con más imperiosidad se necesita, En resumen, lo que se consigue con la comercialización de la droga no es una cartera de clientes, es un ejército de individuos dispuestos a todo con tal de seguir consumiéndola. Es el vendedor que ofrece algo al incauto que le llevará al «paraíso». Pero el traficante, sea del barrio o del universo, muy astutamente se calla que el precio que deberá pagar no son sólo los miles de euros que entrega, sino la propia autodestrucción, el deterioro físico y psíquico que, en un corto plazo de tiempo, transformará el paraíso de unos breves momentos en un prolongado e insoportable infierno.
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Los límites éticos de la publicidad El caso de «Costa Doñana», en el que se utilizaron las figuras del presidente del Gobierno español y del Rey para promocionar la venta de unas parcelas, ha pasado a ser un clásico de los límites de la publicidad. Si bien el tema no era nuevo, lo novedoso en esta ocasión fue la utilización de las dos mayores figuras institucionales españolas: el Rey y el presidente del Gobierno. ¿Hasta qué punto los mensajes pueden ponerse por encima de las más elementales normas éticas y morales de convivencia? La sociedad promotora Costa Doñana no fue, según sus directivos, responsable de la campaña publicitaria, que se dio en el extranjero; pero el escándalo que se originó a punto estuvo de echar por tierra todo el proyecto económico. La empresa suiza Doñana Landerschliebungs AG editó unos folletos para la venta de las parcelas que incluían las figuras del Rey y del presidente del Gobierno. Ante la gravedad, la compañía española promotora del proyecto «Costa Doñana» se ve en la obligación de hacer público un comunicado en el que niega cualquier vinculación con la empresa suiza y puntualizaba que, por tanto, desconoce su política de ventas. La publicidad efectuada por la firma suiza había rebasado todas las fronteras. La empresa española no ahorra ningún epíteto a la campaña publicitaria y califica de «intento grave, insidioso y malintencionado» la implicación de la Casa Real en la venta de los terrenos. La campaña es tildada de «improcedente» e «inadmisible». La publicidad, como cualquier actividad humana, tiene sus límites en la ética y en este caso, según se desprende de los hechos, se había superado.
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Los medios facilitan el diálogo social En toda sociedad democrática, la diversidad y pluralidad de medios de comunicación facilita lo que se ha dado en llamar el diálogo social, cuya razón y finalidad es la libertad de opinión y de expresión A menos número de medios y de instrumentos de comunicación, ese diálogo social se debilita en origen y acaba muriendo. En una nación democrática nadie puede ni debe tener la exclusiva del servicio público y de la necesidad social que es la comunicación, en sus múltiples formas y a través de los diversos medios e instrumentos. Lo contrario, el ahogar la libertad de opinión y de expresión, iría directamente contra los derechos humanos y la Constitución. Las televisiones privadas y la publicidad que circula por ellas está en manos de los profesionales de los medios a los que el Gobierno no debería presionar bajo ningún concepto. Menos mediante amenazas de no renovación de licencias o de no concesión de nuevos canales y emisoras. El público, en uso de su libertad, tiene perfectísimo derecho a seleccionar aquellos canales de televisión o emisoras de radio que se identifiquen con sus necesidades y aspiraciones legítimas, tanto en lo que se refiere a los programas de ficción como de no ficción. Y esto vale también para los anuncios. Es posible incluso que desde la necesaria televisión privada, lógico contrapeso a las televisiones públicas, haya llegado la hora de diseñar una nueva estrategia para la presencia de la publicidad en los canales privados. Estrategia que, por ejemplo, podría centrarse más en el fondo que en la forma; más en los diferentes públicos que están delante del televisor a la hora de emitir el anuncio que en buscar a toda costa la venta; más en la calidad que en la tecnología. En definitiva, una publicidad que vea y trate al telespectador como lo que es, una persona, y no como un mero consumidor.
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Los medios tienen que proteger a la familia Es grande el poder de los medios para influir en la sociedad, y ésta se refleja en las páginas de los periódicos, en los programas de televisión y radio y en los anuncios. Los profesionales de los medios no son los responsables directos de la pérdida de la conciencia moral, la hipocresía de la sociedad actual, la gran tolerancia y permisividad, el aumento de la violencia y la falta de respeto a la vida. Pero tampoco pueden lavarse las manos, porque los textos periodísticos, las imágenes de televisión y los anuncios influyen en los comportamientos y actitudes de los ciudadanos. Veamos el caso del matrimonio y la familia. Algunos medios de referencia dominante insisten machaconamente en que estas dos instituciones naturales están en crisis y que la indisolubilidad matrimonial y la familia numerosa son algo pasado de moda, fruto de una historia que conviene olvidar. Y esto no es así. La familia es, particularmente hoy, el lugar privilegiado para lograr la humanización social. Los padres tienen la gravísima obligación de educar a sus hijos y los medios, la Administración y la sociedad tienen que reconocer este derecho humano. En el plano del matrimonio, la cultura dominante, y de la que se hacen eco los medios, trata de separar el sexo del amor, como si fueran dos cosas separables. Se está frivolizando con la sexualidad humana, como si ésta no fuera algo profundamente humano y sin cabida en los medios de comunicación. Es preciso poner de manifiesto que la familia humana, el grupo formado por los padres y los hijos, es algo insustituible en cualquier sociedad moderna y debe ser ayudado y protegido por todos. También por los medios.
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Los preservativos del Gobierno El Gobierno socialista ha lanzado una campaña publicitaria, dirigida a los jóvenes y adolescentes, promoviendo el uso de los preservativos. Con el fin, expresado manifiestamente, de evitar el sida y los embarazos no deseados que pudieran derivarse del creciente aumento de las relaciones sexuales entre los jóvenes. Esta campaña atenta directamente contra la dignidad del ser humano y el verdadero significado del acto sexual pleno, «que requiere autenticidad. Por el contrario, el ejercicio precoz de la sexualidad suele crear en quienes lo practican un proceso progresivo de despersonalización», ha advertido la Comisión Permanente del Episcopado. Es patente la estrategia de confusión que pretende la Administración al hacer creer a los jóvenes que la única forma de evitar el sida es el uso masivo de los preservativos, que aseguran el «sexo seguro». Pero el preservativo ni garantiza tal seguridad ni evita los embarazos no deseados ni los abortos derivados de ellos, que no dejan de aumentar. Además de la grave responsabilidad de los poderes públicos, es necesario hacer una reflexión sobre la forma y el contenido de la campaña publicitaria. A nuestro juicio, es una muestra detallada de mal gusto. En los anuncios se observa una gran ordinariez y chabacanería que rebajan la dignidad de los jóvenes hasta extremos increíbles. Es un insulto a la sociedad española. Reclamemos la dignidad para el hombre, gritemos ante la pérdida del buen gusto en las relaciones humanas, para evitar que nuestra sociedad llegue a deshumanizarse. Sólo por ello es preciso desterrar la inútil campaña sobre el uso de los preservativos.
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Los telespectadores son los dueños de las cadenas Los índices de audiencia son lo más parecido a una afilada guillotina a punto de caer sobre el cuello de la mayoría de los productores y directores de programas de televisión. No importa si son de cadenas públicas o privadas. ¿Desciende la audiencia hasta la delgada línea roja de lo económicamente permitido por la dirección de la cadena? El programa cuestionado muere inmediatamente (desaparece de la parrilla) o se le pasa al limbo de los insomnes, una especie de contenedor destinado a recoger los programas que han dejado de interesar a la audiencia y donde, curiosamente, se emiten filmes de gran calidad, pero en blanco y negro, y donde los actores hablan mucho y todo va demasiado lento. Así lo reflejan los índices de audiencia. Sólo es que la gente elige de la oferta televisiva no lo que de verdad le gustaría ver. Y lo que nunca recogen los audímetros es el rechazo a un programa concreto. Cansado de este tipo de consulta, el telespectador ha decidido salir del anonimato y actuar. Aquí están sus síntomas: caída de abonados a las televisiones de pago o a alguno de sus paquetes básicos de programación televisiva. Ante tal huida de los telespectadores y para frenar la hemorragia, muchas televisiones europeas, públicas y privadas, buscan cómo volver a gozar del cariño del público. Es lo que ha hecho la cadena pública France 2. En sus nuevas directrices ha establecido el refuerzo de la deontología en los contenidos, la creación de «defensores» del televidente, mayor información al ciudadano y realización de barómetros de satisfacción. Razones todas ellas que confirman una realidad que va a más: la audiencia empieza a dictar las reglas del juego.
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Mantenerse en el poder como sea El Gobierno ha utilizado el dinero de los contribuyentes para lanzar una campaña a favor del uso del preservativo para prevenir contra el contagio del sida. Cuando lo que conviene al ciudadano es que le instruyan debidamente respecto al fin por el que llegó a este mundo y cuáles son las cosas que le acercan más a su realización como ser humano, lo único que se les antoja a ciertos políticos que se las dan de «progresistas» es la de fomentar la promiscuidad sexual para transformar el país en una especie de camada revuelta. A estos progresistas de agua dulce sería buenos regalarles algún libro de Historia para que descubrieran que si éste fuera el camino para conseguir la felicidad —algo más duradero y realizador del ser humano, que el simple placer— haría muchos siglos que el problema estaría resuelto. En el aspecto de pasárselo bien nuestros antepasados no se chupaban el dedo, ni mucho menos. Para gobernar hay que ofrecer lo mejor a los ciudadanos, aunque a veces se deban tomar medidas impopulares. Hoy día el «pan y circo» que los gobernantes mediocres utilizaban para mantener dominado al pueblo, se ha transformado en sexo y droga. Actualmente se gobierna más pensando en los votos que se conseguirán o se perderán al tomar determinadas decisiones que en el mal o el bien que éstas reportarán a los gobernantes. Cuando un Gobierno, sea del signo que sea, sólo piensa en mantenerse en el poder y, para conseguirlo, evita a toda costa tomar decisiones dolorosas, tal Gobierno se merece el desprecio y olvido de los ciudadanos libres.
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Más fácil, pero más impersonal Hoy en día nadie ignora el éxito de los supermercados y de las grandes superficies. El factor tiempo juega cada vez más a la hora de realizar las compras. A esto se une el que cada día son más las mujeres que trabajan fuera de casa, por lo que no les queda tiempo para la compra diaria. Los supermercados y las grandes superficies tienen más ventajas, porque allí todo está a la vista y al alcance de la mano. Todo son ventajas y a más público, más movimiento de ventas, y se pueden conseguir mejores precios. Siempre existen ofertas, regalos al comprador, degustación de productos, sorteos de viajes, precios de lanzamiento de nuevos productos. Todo es más fácil, más aséptico, pero también más impersonal. Poco a poco va cerrando el pequeño comercio y con él desaparece el carnicero o el pescadero que conocía a los clientes por su nombre y sabía la par te de la ternera o el pescado que más les gustaba o convenía a su bolsillo. Visto desde el punto de vista comercial y práctico, estas facilidades que ofrecen a los compradores estos grandes centros de venta son un avance innegable. Sin embargo, a veces uno piensa si también acaban por ir aislando a las personas. El «calor humano» es un factor importante para la buena marcha del negocio. En las grandes superficies por más que se busque no aparece, ni es recogido en ninguna de las frías técnicas del márketing ni del estudio de mercados.
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Más padres y menos televisión Causa horror y estremece las fibras más íntimas de nuestro ser la noticia del hallazgo de un niño de pocas horas entre los desperdicios. No es imaginable la actitud de corazón de hielo de la madre que lo ha abandonado. Pero, puestos a buscar causas de tal comportamiento, una destaca con fuerza sobre las demás: la que mira a la formación, a la educación de esa madre en los valores humanos y cívicos vividos plenamente en toda sociedad occidental. Cuando se socavan los fundamentos de la convivencia social en nombre de no se sabe qué libertades —puesto que nada más rascar un poco surge impetuosamente un egoísmo feroz, adobado con los mejores ingredientes hedonistas y materialistas— y se desechan y desprecian las normas morales y humanas, se está contribuyendo poderosamente a que abunden casos como el que nos horripila. Porque no vale argumentar apelando a los instintos naturales: el homo homini lupus suena demasiado cerca como para no pedir continuadas y constantes acciones educativas correctoras de las naturales desviaciones humanas, y aquí sí hay que hablar de naturales. Si la familia es la primera célula educadora de la sociedad, ¿qué podremos pensar del dato citado por el profesor Méndiz respecto a las cuatro horas diarias de promedio que el niño pasa ante el televisor, y del hecho de que este aparato suplanta a la familia, a los compañeros de juego, al deporte, a la vida social, en suma? Si la mayor parte del tiempo libre de los niños, sobre todo el del fin de semana, se consume delante del aparato de televisión, ¿cuándo hablan con sus padres, cuándo salen con sus amigos, cuándo leen y juegan, cuándo se divierten? En definitiva, ¿cuándo se educan?
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Menos televisión y más juegos y lecturas Los niños pasan la tercera parte de las horas en las que están despiertos viendo la televisión. Esta tercera parte de su día permanecen inactivos ante la pequeña pantalla, viendo indiscriminadamente cualquier programa, sin que nadie se moleste en analizar si aquello que ven es bueno o no para ellos. La pasividad del pequeño espectador no le reporta nada bueno para avivar su imaginación y utilizar su inteligencia. Sólo se consigue dejar paralizados a los críos y evitar que «den la lata», pero son muy pocos los padres que se preguntan qué precio pagan por esta artificial tranquilidad. La teleadicción conduce a la pereza y, en el caso de los más pequeños, incide en tres actividades que son fundamentales para que su inteligencia se desarrolle: el juego, en el que son imprescindibles la creatividad y la fantasía; el lenguaje, que lleva consigo facilidad de expresión oral, escrita y de lectura; y la capacidad de razonar sobre el propio entorno, que supone emitir por sí mismo valoraciones y ser capaz de elegir bien. Esta pereza intelectual conduce a dejar que sean otros los que piensen por ellos y les inculquen valores light. Como el televisor presenta en el mismo tono la droga, los accidentes, el sexo o los dibujos animados y los niños todavía no saben dar a cada cosa la medida exacta, tienden a adoptar como si fueran suyas las opiniones que ven en la pantalla y se convierten en personas fácilmente manipuladas por políticos y publicistas. Los estudios realizados acerca del poder formativo de programas infantiles demuestran que es mínimo y que se dan, exclusivamente, en aquellos niños que ven la televisión con sus padres, a quienes corresponde en primer lugar el deber de educar a sus hijos.
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Mensajes ocultos
La publicidad subliminal está prohibida en España. Atenta contra la dignidad de la persona y vulnera los derechos constitucionales, en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Sin embargo, algunos publicitarios y estudiosos de los medios de comunicación piensan que la publicidad subliminal —aquella que hace que una persona reciba un estímulo sin que tenga consciencia de haberlo recibido— no existe y sólo es una cierta doctrina teórica en los especialistas. Puede que nunca se haya realizado una publicidad subliminal mediante técnicas muy sofisticadas, como las de intercalar fotogramas entre las secuencias normales de un anuncio; pero muchos rozan la frontera de la publicidad subliminal, en un juego de intenciones y de mensajes que están elaborados de una forma sutil. Técnicas delictivas No hacen faltas técnicas delictivas o sofisticadísimas para conseguir que una campaña de publicidad llegue al subconsciente del telespectador sin que éste tome razón de ello. Es la publicidad de la sugestión, que la persona entiende como algo superior a su propio yo. La publicidad subliminal o la de la sugestión condicionan la libre elección del receptor, haciendo que éste haga suyas las motivaciones ocultas de los mensajes publicitarios. Esta publicidad, se llame como se llame, tiene una eficacia absolutamente rechazable, cuando la motivación persigue fines contrarios a la dignidad y la intimidad que toda persona (telespectador) tiene como derechos incuestionables.
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Mujeres periodistas
A la carrera de Ciencias de la Comunicación en su triple vertiente —Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad— llegan cada año más mujeres. Existen facultades de Periodismo, sobre todo en la Comunidad de Madrid, que ya tienen más alumnos mujeres que hombres. Y la cosa va a más. Los datos son reveladores de un progresivo acceso de las mujeres a la vida profesional y a los cargos públicos, al tiempo que se revela la importancia de la maternidad y del trabajo en el hogar, actividades compatibles en los países de Occidente que han superado antiguos errores feministas. Pese a las distintas teorías ya superadas, queda demostrado que los cambios experimentados en este pasado siglo, en la incorporación de las mujeres al mundo del trabajo, no han suprimido la tradicional y deseable dedicación a la familia y la opción prioritaria por los hijos. La doble dedicación de la mujer, al trabajo y a la familia, está reclamando unas medidas concretas en el campo de la legislación laboral que permitan la plena realización femenina. Hemos de pensar que la mujer en cuanto persona merece un mayor reconocimiento social en su trabajo, que debe ser digno y gratificante, y una ayuda en el cuidado de la familia. Por ello, la igualdad jurídica entre el hombre y la mujer, a juicio de la mayoría de los expertos, no debe convertirse en un igualitarismo a ultranza —como parece lo pretende el actual Gobierno—, ni plantear una lucha total entre la maternidad y el trabajo. Recordemos que cualquier postura extremista en este tema sólo perjudicará a la mujer, sea o no periodista.
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Necesidades y ansiedades intensas La carga deformadora de la televisión no sólo descansa en los programas, sino también en sus acompañamientos publicitarios y los mensajes que difunden los anuncios. Debemos preguntarnos sinceramente: ¿qué papel desempeña la creatividad publicitaria ante el receptor infantil para elevar su nivel cultural y humano, o al menos —poco es— no deteriorarlo o eliminarlo? La respuesta es lamentablemente desalentadora. Sin entrar ahora en el grave peligro de la manipulación infantil al utilizar en los mensajes publicitarios la imagen de personajes infantiles populares, o simplemente niños con su natural inocencia, candidez y gracia, hay suficientes ejemplos en las producciones de televisión como para pensar fundadamente que se ha abierto la veda del consumidor infantil. Consumo libre De las pantallas surgen necesidades y ansiedades intensas, que desembocan en la agresividad protagonizada por superhéroes y robots deshacedores de injusticias, pero provocadores de otras semejantes; consumo libre, estimulado por apelaciones sin frenos para que los niños deseen de verdad; y emoción ternurista teledirigida, para asegurar la pasividad embobecida del auditorio. No caben inhibiciones farisaicas. Mientras no se ponga coto a la acción persistentemente deformadora del primer medio hipnótico de comunicación de masas, mientras la vida del hogar esté gobernada tiránicamente por la audiencia televisiva, no podremos extrañarnos de que otro día el cubo de la basura sea la cuna más apropiada para un recién nacido.
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No es sólo la publicidad la que daña ¿Tiene que haber una televisión exclusivamente para niños? ¿Una televisión infantil donde se limite el tiempo dedicado a la publicidad, tanto los días de colegio como durante los fines de semana y los períodos de vacaciones escolares, así como el tipo de publicidad emitida y los contenidos publicitados? De vez en cuando, da la sensación de que las democracias más avanzadas se preocupan de la salud mental y el comportamiento sociales de sus ciudadanos más pequeños y se preguntan si es «bueno que los niños vean anuncios en la televisión». Y si la respuesta es afirmativa, ¿qué anuncios deben llegar a las mentes y corazones de estas criaturas? Es un ejercicio muy sano el que los Gobiernos, que mandan en la televisión pública y, a veces, también controlan buena parte de las cadenas privadas, se inquieten ante los mensajes publicitarios destinados al público infantil. Lo que sucede es que, en bastantes ocasiones, esa inquietud parece forzada dando la impresión de que el Gobierno no lo hace por propia voluntad, sino a remolque de la opinión pública que le obliga a actuar ante las iniciativas populares y la presión ejercida por diferentes colectivos de todo tipo formado por padres, educadores, profesores, alarmados por el gran incremento de la publicidad que monopoliza los programas infantiles. Pero la publicidad es sólo un factor de la programación. Los niños también deben ser tenidos en cuenta a la hora de programar series, películas y concursos. ¿De qué sirve no autorizar anuncios que inviten a la violencia si después las imágenes de las películas y series favoritas no dejan de ofrecerla?
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No es una empresa cualquiera La Comisión Europea ha aceptado que la televisión no es un sector económico más y que, por tanto, puede beneficiarse de un sistema de financiación público. El Protocolo anexo al Tratado de Ámsterdam faculta a los Estados a financiar el servicio público de radiodifusión mediante la combinación de subvenciones públicas e ingresos comerciales. Es el caso español. En el ejercicio 2003, los presupuestos autonómicos reflejaban la siguiente realidad: la televisión pública de Cataluña, con un 28,4 % de la audiencia, mantenía una subvención del 28,1% de los presupuestos; Valencia, con el 20,4% de los telespectadores valencianos, el 10,3%; Andalucía, con el 21,5%, el 66%; Madrid, con el 17,7%, el 44,6%; el País Vasco, con el 24%, el 72%; Galicia, con el 18,2%, el 75,4%; Castilla-La Mancha, con el 11,2%, el 90,6%; y Canarias, con el 7,1%, el 100%. El análisis en frío revela que no serían viables si no fuera por los dineros procedentes de los impuestos de todos los españoles. El recurso a la privatización es imposible, desde el mismo momento en que la ley las configura como un servicio público de titularidad estatal, sujeto a concesión y a un sistema de gestión pública. En la práctica significa que las Comunidades Autónomas ni puedan privatizar sus televisiones ni ordenar la libre iniciativa en su ámbito territorial. Esta realidad debe impulsar a la autoridad competente para que lo antes posible diseñe una nueva estructura empresarial adecuada a los contenidos que la televisión pública tiene encomendados, lo que sin duda requiere una profunda remodelación de sus medios materiales y humanos.
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No hay cosa peor que un puritano permisivo Es de suponer el poder económico de los fabricantes de preservativos cuando, contra cualquier ley seria de publicidad, se anuncian como el perfecto preventivo contra la transmisión de enfermedades sexuales, cuando los científicos están de acuerdo en que la seguridad no es del 100 por 100. Cualquier otro producto que actuase en publicidad con tal ligereza, habría sido llevado a los tribunales de deontología. El daño provocado —no sólo de transmisión de enfermedades, sino de deterioro de la sociedad que lo sufre— por la promiscuidad y la sexualidad vivida más allá de sus fines naturales, es algo que no preocupa lo más mínimo a la Administración; por contra, cuando se trata de que los ciudadanos mantengan limpios de alquitrán y nicotina sus pulmones, ya es otra cosa. Eso no es malo, pero sí es sorprendente el que por un lado se viva el permisivismo y un deseo exacerbado de no imponer reglas morales, cuando todos sabemos que estas reglas están pensadas para el bien de las personas, y por otro, con el tabaco se actúa de modo contrario, con reglas férreas y puritanas. Es lo que acaba de hacer el Gobierno español con su ley antitabaco: todo el peso de la ley caerá sobre el que ose fumar o lo permita en aquellos sitios donde esté prohibido —la lista de lugares es interminable—; a la vez que aumentan las campañas oficiales en las que se publicita el condón como el medio más eficaz para que los jóvenes practiquen el sexo «sin riesgos», el sexo «seguro». Por todo ello, es posible que pronto, cuando oigamos sirenas en la calle, será un coche patrulla que va a detener a un chico que tuvo la osadía de fumarse un cigarrillo tras haber mantenido relaciones sexuales en un rincón poco frecuentado de un espacio sin humos. No es cuestión de permisividad o puritanismo, simplemente de sentido común y de poner por encima de todo la dignidad de la persona.
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No hay mal que por bien no venga «No hay mal que por bien no venga», reza el viejo refrán y viene a colación con motivo del sida. Una enfermedad que tiene mucho que ver con grupos de personas que «pasan» de cualquier ética y tratan de vivir su vida. Y el sida de pronto aparece como un toque de atención, como un aviso a favor de quienes al cruzar unas barreras invisibles, tratan de perder humanidad. Una enfermedad que tiene mucho que ver con grupos de personas que «pasan» de cualquier ética, y tratan de vivir su vida. Y el sida de pronto aparece, como un toque de atención, como un aviso a favor de quienes al cruzar una barrera invisible, tratan de perder humanidad. Ahí está el toque positivo de este mal. Por eso cuando uno admira las campañas institucionales contra el sida se sorprende al comprobar la carga de frivolidad que encierran. Una frivolidad que va en contra del ciudadano. Viene a ser como para atajar las detenciones de ladrones, aconsejar que los robos se efectuasen con guantes, para no dejar huellas. Lo que le corresponde al Estado es tomar otras medidas, como la facilitar que las empresas contraten más gente o que los jóvenes se eduquen en buenas escuelas de iniciativa ciudadana. No es una buena solución para atajar el avance del sida, lanzar campañas de publicidad —pagadas por todos los contribuyentes— a favor del preservativo como si las relaciones sexuales, unas relaciones interpersonales, no comprometieran lo más íntimo del ser humano, porque van más allá de lo físico. La persona no está formada por compartimentos estancos, que se abren y cierran a gusto de las circunstancias, sino que se actúa en bloque.
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No hay preservativos de hierro Las autoridades ministeriales de cualquier país tienen la obligación de informar sobre los modos de evitar enfermedades mortales, como el sida o la gripe aviar. Pero su información debe ser completa, seria y rigurosa, llegando hasta el fondo de la cuestión y alejada de recomendaciones superficiales o simplistas. En el caso del sida, es necesario decir de una forma rotunda que existen grupos sociales afectados por la enfermedad. No se pueden hacer campañas de publicidad en los medios de comunicación, principalmente en radio y televisión, presentando a toda la juventud como los posibles enfermos, cuando todos sabemos que los mayoritariamente afectados son los drogadictos, homosexuales y el ambiguo mundo de la prostitución. Transmisión Los preservativos pueden reducir la posibilidad de la transmisión de la enfermedad, pero la publicidad no puede convertirlos en la medicina universal. Es necesario acelerar la investigación médica, en busca de las necesidades vacunas y medicamentos. Si no, no sólo no erradicaremos el sida, sino que llegaremos a la promiscuidad y las soluciones serán más difíciles. Es el momento y la ocasión de reflexionar sobre la existencia de unas normas sexuales, normas que siempre han existido, que en modo alguno coartan la libertad humana. Normas que diferencian a los hombres y mujeres de los animales y les hacen comportarse de una forma humana y civilizada.
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No prometer lo que no se puede dar El Instituto Nacional de Consumo, fabricantes y asociaciones de consumidores han llegado a un acuerdo sobre las limitaciones a la publicidad de juguetes. Los principales puntos del acuerdo hacen referencia a la veracidad de los anuncios. Se exige tanto que quede bien delimitado lo que es el juguete en sí y lo que forma parte de la ambientación. Podríamos sintetizarlo en algo así: «No prometer lo que no se puede dar». También se alude a la necesidad de que, cuando en los mensajes publicitarios aparezca más de un juguete, se haga constar de forma clara que «se vende por separado». Se trata de no engañar ni manipular al niño que, en su desconocimiento de los artilugios de la publicidad, puede pedir un coche que corra igual que el de su corredor favorito, un fuerte con indios y americanos que hablan y se mueven «de verdad» o muñecas que te invitan a tomar el té y se pasean por fastuosos salones, repletos de otras apetecibles muñecas... que no van incluidas en el precio unitario, o se enamoran del león de plástico que ruge por una selva y a la hora de la verdad maúlla como un gatito, y el enigmático paisaje, sugerente de mil aventuras, es sólo un decorado «para dar ambiente». La publicidad no puede jugar con los sentimientos de los más pequeños, no puede ofrecer lo que no tiene el producto publicitado, ni convertir en real lo que es simplemente un objeto inanimado. No sólo porque es mentira. También porque puede darles la sensación de que las cosas que aparecen en los anuncios hay que comprarlas necesariamente porque hacen la vida más fácil, más cómoda y mucho más divertida. La publicidad no tiene que ocultar que el esfuerzo y la constancia son algo saludable y necesario en la vida de toda persona.
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Nuevos o viejos, los medios necesitan un código ético Los editores de prensa del mundo occidental se preguntan qué futuro aguarda a la prensa de papel en la era de Internet. Que la prensa escrita está en declive, nadie lo pone en duda y menos las estadísticas. Así, de 1995 a 2003 la difusión de periódicos bajó un 5% en Estados Unidos, un 3% en Europa y un 2% en Japón. En los años sesenta, cuatro de cada cinco norteamericanos leía el periódico; hoy sólo lo hace la mitad. Aún es pronto para saber cómo serán los periódicos del futuro. Pero, en todo caso, seguirá habiendo periodistas que los escriban. Lo que será difícil es que sus informaciones sean elaboradas —sin control alguno— por ciudadanos voluntarios metidos a periodistas. El voluntarismo en la prensa, como en cualquier otra actividad intelectual, acaba allí donde empieza la profesionalidad y, con ella, la responsabilidad. Porque informar bien al público cuesta, «exige trabajo cualificado, con inversión de tiempo y dinero», dice Josemaría Carabante. Tanto los medios de comunicación tradicionales como los nuevos necesitan estar sujetos a las mismas reglas del juego. En consecuencia, también los medios electrónicos necesitan adoptar un código ético, como los demás medios, sostiene Adam Cohen, miembro del Consejo Editorial del New York Times. Muchas bitácoras —la manifestación más palpable del nuevo fenómeno— dejan bastante que desear en cuanto a ética se refiere. Cohen señala que son manifestaciones parciales, emplean un tono combativo o insultante; no corrigen sus errores ni se retractan. Por eso, los nuevos medios «necesitan códigos de conducta oficiales si no quieren ser acusados de hipocresía».
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Para ganar un Oscar no hay que renunciar a ser cristiano Los católicos nunca han formado grupos aparte en la sociedad. Se juntan para ir a misa y oír la palabra de Dios, pero luego vuelven a sus respectivas comunidades, donde trabajan, viven y contribuyen al bien común. En el Renacimiento y Barroco eran los cristianos quienes hacían el arte y la cultura, pero ahora parece que han desaparecido de la cultura y de los medios de comunicación La situación en el mundo del cine es un reflejo de la situación en general. Entre los artistas, directores, productores, escritores de cine y televisión hay numerosos bautizados, pero no practicantes. Muchos son culturalmente católicos, pero han ido perdiendo la fe —muchas veces sin ser conscientes de ello— por el camino, se sienten incapaces de compaginar su credo con la carrera profesional. La mayoría de los profesionales, simplemente, han aparcado la fe y sólo intentan vivir haciendo su trabajo. Pero algo se mueve en la industria cinematográfica. Entre las nuevas generaciones de artistas, tanto en Europa como en Estados Unidos, los hay que quieren vivir un catolicismo auténtico. Y van a misa, aprecian la liturgia, asisten a retiros espirituales. ¿No será demasiado tarde para dar la vuelta a la cultura e impregnarla de nuevo de valores cristianos? Desde el punto de vista puramente humano, podría serlo. Sin embargo, viendo las cosas desde la fe, sólo Dios tendría la verdadera respuesta. A los profesionales de la industria del entretenimiento, con una concepción cristiana de la vida, les toca hacer muy bien su trabajo, cumplir con sus obligaciones ciudadanas y demostrar a sus compañeros que el empeño por llevar una vida santa no es incompatible con ganar un Oscar o un Goya.
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Patrocinio deportivo
El patrocinio y el mecenazgo han entrado con fuerza en el fútbol y el baloncesto. Cuesta ver a un equipo de la liga de las «estrellas» sin una empresa patrocinadora. Cuando los jugadores saltan al terreno de juego cada domingo, en sus prendas deportivas lucen todo un abanico de marcas y leyendas publicitarias. Por su parte, los jugadores más famosos hacen publicidad de camisetas, balones y zapatillas de deportes. Ningún club de fútbol y baloncesto podría mantener unos elevados presupuestos sin los patrocinadores y éstos, a su vez, ofrecen su dinero para ver aparecer la marca incorporada al propio nombre del club y estar así en la prensa, la radio, la televisión, los teléfonos móviles e Internet. Los patrocinadores y las marcas comprenden un amplio espectro del mundo del anunciante español. Bancos y cajas, empresas de productos lácteos, marcas de electrodomésticos, ordenadores, automóviles, cerámicas, prendas deportivas, empresas de alimentación, constructoras... son los patrocinadores más repetidos. Podríamos seguir citando los más diversos ejemplos de publicidad en el deporte español, pero nos basta con los datos de las dos competiciones señaladas, que congregan al mayor número de aficionados. El patrocinio es un doble beneficio: los clubes deportivos consiguen una popularidad, o notoriedad, de la mano de los más famosos deportistas. Es una buena manera de entender la promoción y la publicidad, siempre que la violencia, que a veces se apodera del mundo del deporte, no se traslade a las marcas patrocinadoras del espectáculo, ni al comportamiento diario de los ciudadanos. En todo caso, es un fenómeno publicitario que debe ser analizado con más detenimiento.
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Políticos muy «progresistas» Cuando lo que le conviene al ciudadano, no importa la edad que tenga, es que le instruyan debidamente respecto al fin por el que llegó a este mundo y cuáles son las cosas que le acercan más a su realización como ser humano, lo único que se le antoja a ciertos políticos, sobre todo cuando llegan a al poder central, autonómico o local, es demostrar a la ciudadanía que ellos son muy «progresistas». Y para demostrar su «modernidad», lo primero que hacen es fomentar la promiscuidad sexual, para transformar el país en una especie de camada revuelta. A estos progresistas de agua dulce habría que regalarles algún que otro libro de pensamiento político, historia de las civilizaciones y filosofía, para que cayeran en la cuenta de que si la promiscuidad fuera el camino del ser humano para descubrir y alcanzar la felicidad terrenal —la celestial ni siquiera se la plantean— que es, por otra parte, mucho más duradera y realizadora de la persona que el placer sexual, haría muchos siglos que el problema estaría resuelto. Las películas históricas nos hacen ver que nuestros antepasados se lo montaban bien en lo que a placeres de todo tipo se refiere. Buen gobernante El buen gobernante es el que ofrece lo mejor a los ciudadanos, no importa el sacrificio —personal o colectivo— que tal decisión conlleva. El político incapaz de tomar medidas encaminadas al bien común, si éstas no le reportan votos en las próximas elecciones, es mejor que se retire de la vida pública. Le ocurre igual al maestro «payasete» que sólo busca complacer a sus alumnos y no que aprendan que todo lo que vale exige esfuerzo y sacrificio. Tanto aquél como éste deben pensar que su primera obligación es procurar el bien de las personas que les han sido encomendadas.
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Ponga a un famoso en su anuncio La publicidad en televisión ha encontrado un filón en los famosos como soporte de los más variados anuncios. Caras y cuerpos de famosos aparecen en la pequeña pantalla para intentar que el telespectador quede convencido de las ventajas del producto anunciado y se sume al número de consumidores de dicho producto. Se ha hecho tan habitual su presencia que si, a cualquier hora del día, encendemos la televisión, nos toparemos con un famoso que, sonriéndo, nos hable maravillas de la colonia que utiliza, la camisa o la chaqueta que lleva puesta o el coche que conduce. El resultado de poner a un famoso en el anuncio ha sido muy variado. Algunos anunciantes están plenamente satisfechos. Otros, bastante defraudados e incluso se han visto metidos en pleitos por obra y gracia de las veleidades de sus «estrellas», puesto que el famoso, por serlo, tiene derecho a una peculiar interpretación de la vida. No hay duda de que el famoso vende, aunque a veces sea el soporte —el famoso— el que sobresale dejando en el olvido el mensaje que nos trae, lo que va en contra de la eficacia publicitaria. Tampoco hay duda de que el famoso debe estar en consonancia lógica con el producto. El anuncio de una nueva cerveza no tendría mucho éxito si el protagonista es un futbolista o un tenista de fama mundial. La utilización del famoso está inevitablemente unida al riesgo de sus éxitos y fracasos profesionales y personales. El comportamiento frívolo de una estrella puede ganarse el rechazo del público y arruinar la campaña, si es que no lo han hecho ya sus astronómicos honorarios produciendo un desequilibrio en la relación coste/eficacia. Con todo, el quid de la cuestión no está en el personaje de moda, sino en que las virtudes del producto anunciado sean ciertas.
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Por una publicidad no violenta Desgraciadamente la violencia está presente en los contenidos de los medios de comunicación y surge como una amenaza en los mensajes publicitarios. El tema está totalmente de actualidad y en los más diversos foros internacionales se debate y se discute sobre el aumento de la violencia en algunos medios informativos. Algunos autores han alzado su voz y sus palabras para prevenir sobre este tipo de actitudes, puesto que los grupos violentos y terroristas están teniendo su caldo de cultivo en la transmisión gratuita de lo violento, de lo agresivo, sin la menor causa justificada. También es preciso indicar los anuncios publicitarios que están basados en situaciones violentas. Muchas veces para anunciar un perfume, un juguete o un producto cualquiera, se utiliza la violencia enmascarada en situaciones diarias y cotidianas.
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Predicar con el ejemplo La fuerza de la publicidad en la creación de pautas de comportamiento es algo que prácticamente ya no se pone en duda. Actualmente la mayoría de las campañas publicitarias llevan incorporado ese elemento de status con el que sugerir esa identificación. Para ello se utilizan personajes famosos de la vida social con el que atraer la atención de los consumidores a esa identificación. Muchos recordamos aún al famoso aventurero Vital Alsar, que fue de Ecuador a Australia en una balsa de madera idéntica a las construidas por los antiguos aborígenes del país sudamericano. Protagonizaba la campaña del reloj-cronómetro de Rolex. «Vital Alsar puede sobrevivir sin agua dulce, pero no sin su Rolex» era el lema de la campaña en el que junto a la identificación de la aventura con el modelo de reloj, se sugiere al consumidor lo indispensable que es este producto si uno se considera, aunque sea en la imaginación, un aventurero. No siempre las cosas salen perfectas para los anuncios y sus protagonistas. Le ocurrió, por ejemplo, a Boris Becker, a quien la marca Puma le rescindió el contrato millonario casi con toda seguridad por el fracaso en Wimbledon del tenista alemán. Está claro que mantener a un famoso como modelo exige que esta persona esté permanentemente en la «cresta de la ola». El consumidor no se identifica con los fracasos y sólo sigue las pautas de comportamiento cuando el personaje a imitar es, aunque sólo sea aparentemente, superior. De ahí la responsabilidad de los famosos de predicar con el ejemplo.
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Profesionalidad y ética Hace ya muchos años que uno de los grandes de la publicidad española hacía una curiosa síntesis de los problemas publicitarios utilizando el acróstico de la propia palabra publicidad. Según él, a ésta le falta: preparación, universidad, base moral, literatura (bibliografía), investigación, colegios profesionales, imaginación, decantación, autenticidad y dignidad. Un completo decálogo que también puede resumirse en dos: estudio del tema y preocupaciones éticas. Profesionalidad y ética. El primero se arregla con los años. No puede decirse lo mismo de la valoración ética. Ésta afecta especialmente a la deformación sistemática de la verdad y la licitud de los medios utilizados como reclamo. Utilizar anuncios en los que no se respeta la dignidad de la persona, donde la mujer y el hombre aparecen como objeto de deseo en los anuncios de ropa interior o de colonias, significa lisa y llanamente complicidad con el mal. Y es oportuno recordar que la necesidad de la presencia de los cristianos en todas las actividades de la vida —también la publicidad— no les excluye de su compromiso personal como tales cristianos. No es lícito, en aras de la publicidad, cooperar con publicaciones o emisiones pornográficas o antirreligiosas. No existen causas que justifiquen el apoyo publicitario a tales vehículos de escándalo. La no cooperación con tales medios puede suponer una influencia decisiva para su decaimiento en el mercado e, incluso, su desaparición.
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Propaganda falsa
El miedo despertado por el contagio del sida ha sido muy bien aprovechado por los fabricantes de preservativos que lo han presentado como el único remedio eficaz y seguro contra la transmisión de la temible enfermedad. Una forma de publicidad encubierta, más o menos manipulada, que ha dado un resultado espectacular en cuanto al incremento de ventas de este producto. Ya que científicamente y estadísticamente está demostrado (defectos de fabricación, roturas al utilizarlo, etcétera) que el preservativo lo único que consigue es bajar el riesgo, pero no eliminarlo, tal vez sería conveniente que las autoridades sanitarias tomasen cartas en el asunto y se apresurasen a dictar medidas para prevenir de engaños a los ciudadanos, de la misma manera que las cajetillas de tabaco o los tubos de pegamento llevan esos mensajes advirtiendo de los riesgos. Si la promiscuidad sexual fuera la solución de los problemas humanos, haría muchos años que el hombre habría dejado la lucha, la búsqueda. Alguien debe tener la responsabilidad de abrir los ojos a esta juventud a la que, por caminos equívocos, se les empuja al pasotismo y al aburrimiento, y proponerles viejas soluciones en las que la sexualidad adquiere su verdadera y profunda dimensión de entrega a la propia intimidad por el amor al otro. Aceptar al ser amado con todas sus dimensiones, incluida la temporal, la de su poder de fecundidad; respetarlo como persona y no utilizarlo como simple objeto de placer y satisfacción propia. No estaría de más el recordar a los ciudadanos que la fidelidad de la pareja reduce al mínimo el riesgo de transmisión de las enfermedades que se contagian por vía sexual.
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Publicidad institucional
Dada la gran envergadura de las campañas oficiales de publicidad, lo deseable es que a partir de ahora haya una absoluta transparencia con respecto a esas inversiones y a la rentabilidad efectiva de esas importantes partidas de fondos procedentes de los Presupuestos Generales del Estado que se gasta en publicidad oficial. Ninguna adjudicación o concurso publicitario, por parte del Estado, debe presentar motivo de sospecha. En ocasiones la opinión pública se pregunta: ¿pero es posible que determinada campaña publicitaria oficial haya costado esta millonada?, ¿no habría otra agencia que pudiera haberlo hecho por menos dinero? La decepción viene justificada, en ocasiones, porque esa publicidad no «luce» lo que debiera en los diferentes medios; en otras, porque la calidad de los anuncios deja mucho que desear. Habrá que poner cuanto antes los medios para que desaparezca el actual descontento que existe entre los publicitarios españoles con respecto a unas inversiones publicitarias que hace el Estado. Vigilancia La transparencia en la administración de los fondos que integran los Presupuestos Generales del Estado exige una vigilancia atenta del Parlamento y de la opinión pública. Claro que lo mismo vale para las autonomías cuyos Gobiernos disponen de partidas importantes para realizar campañas de publicidad institucional y no siempre las llevan a cabo con la transparencia exigida o la distribución que hacen de la publicidad en los medios deja mucho que desear. Habrá que recordar a los gobernantes que el dinero que gestionan es de los ciudadanos y no suyo.
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Publicidad política
La sociedad española está entrando, poco a poco, en la gran piscina probática de la retórica, la propaganda y la publicidad política electoral. Los medios de comunicación social ofrecen a diario cantidades ingentes de retórica, propaganda y publicidad política que la mayoría de las personas no tiene capacidad suficiente para distinguir y valorar en cada caso. A Julián Marías le debemos esta certera idea: «la retórica es el arte de mover a los hombres sin profanarlos» y la «retórica no necesita mentir», pero lo cierto es que faltan dedos en las manos para contar los ejemplos prácticos, evidentes, que cotidianamente demuestran todo lo contrario. Las ofensas al adversario político, las amenazas y coacciones, las advertencias maliciosas, flotan cotidianamente en los contenidos altamente politizados de algunos medios de comunicación social, causando una penosísima impresión en el público que asiste, cual mudo espectador, a esta especie de pin-pan-pun a que juega una retórica profanadora de los valores que distinguen a la persona como tal, siendo sencillamente sucia y agresiva en su dialéctica, maliciosamente tendenciosa en sus argumentaciones, perniciosamente bárbara en sus ditirambos.
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¡Qué difícil es salir en TVE! La televisión, uno de los medios de comunicación más poderosos, tiene entre sus posibilidades la de crear «ídolos» de la noche a la mañana. Personajes desconocidos para el gran público se pueden convertir en cuestión de días en algo tan familiar para el gran público como su propia ciudad. Pero igual que suben vertiginosamente, caen en el más absoluto olvido cuando la pequeña pantalla deja de ocuparse de ellos. Presentadores, humoristas, actores... han pasado de momentos de éxito a momentos de oscuridad. Este tremendo «poder» de la televisión puede utilizarse, y lo es muchas veces, tanto por los responsables de la emisora como por los Gobiernos, que en última instancia lo dirigen, como medio de favorecer a una persona. Es el caso de nuestra Televisión Española, donde determinadas figuras del mundo del pensamiento, la literatura o el arte, medios de comunicación más o menos afines en ideología a las autoridades que dirigen el Ente público, y por añadidura a la ideología del poder, u organizaciones políticas o sociales a las que conviene apoyar, aparecen sistemáticamente en la pequeña pantalla no importa cuál sea el espacio que se está emitiendo. Por el contrario, otras personalidades de la vida pública y social u organizaciones para la promoción o defensa de determinados valores permanecen en el más absoluto de los olvidos. Sólo en épocas electorales y debido al férreo control que se establece sobre TVE, el Ente público les ofrece una oportunidad. Fuera de estas épocas, apenas tienen posibilidades para hacer oír su voz en la televisión de todos los españoles, ya que queda al arbitrio de los responsables del Ente. Y del arbitrio a la arbitrariedad hay sólo un paso.
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Qué pocas veces… Qué pocas veces, por ejemplo, el niño es objeto de campañas destinadas al bien común y al servicio comunitario. Qué pocas veces se procura rescatar al niño del horizonte cerrado y egoísta del consumir por consumir, aun sin necesidad de consumir. Qué pocas veces los publicitarios se preocupan de conectar al niño con el mundo y el tiempo en que vive con el fin de que, en la medida de sus posibilidades y capacidad, tome ya conciencia de sus derechos y responsabilidades en el marco de la sociedad de la que él es parte insustituible. Qué pocas veces los padres de familia, los educadores, los periodistas y los publicitarios se sientan juntos para debatir y estudiar en común cuáles debieran ser las características de una publicidad nueva destinada a los más pequeños. El niño no debe continuar siendo «utilizado» de una forma tópica y ofensiva en algunos mensajes publicitarios. La intimidad y la dignidad del niño deben ser defendidas a ultranza por todos: poderes públicos, padres y profesionales de la comunicación. Al niño hay que valorarlo en toda su dimensión y trascendencia como persona en desarrollo que es, con todo lo que esto significa y comporta. Y significa y comporta esto: que los adultos y los malos publicitarios parece que a veces tienen un empeño especial en ir contra natura, en hacer todo lo posible para que el niño siga siendo siempre niño y no crezca nunca.
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Se necesitan la publicidad para vencer a la droga La sociedad española ha entrado en la gran piscina probática de la retórica, la propaganda y la publicidad política electoral. Los medios de comunicación ofrecen a diario cantidades ingentes de retórica, propaganda y publicidad política que la mayoría de las personas no tiene capacidad suficiente para distinguir y valorar en cada caso. Decía el filósofo Julián Marías que «la retórica es el arte de mover a los hombres sin profanarlos» y que «la retórica no necesita mentir»; pero lo cierto es que faltan dedos en las manos para contar los ejemplos prácticos, evidentes, que cotidianamente demuestran todo lo contrario. Las ofensas al adversario político, las amenazas y coacciones y las advertencias maliciosas flotan cotidianamente en los contenidos altamente politizados de algunos medios, causando una penosísima impresión en el público que asiste a esta especie de pin-pan-pun a que juega una retórica profanadora de los valores que distinguen a la persona, siendo sencillamente sucia y agresiva en su dialéctica, maliciosamente tendenciosa en sus argumentaciones, perniciosamente bárbara en sus ditirambos. Con una publicidad política interesada y carente de sinceridad, se engaña descaradamente al posible elector ofreciéndole ínsulas baratarias que nunca llegarán a disfrutar. La retórica, la propaganda y la publicidad política deben ajustarse a derecho, a la razón y a las normas que rigen su ejercicio deontológico. Si la retórica, la propaganda y la publicidad mienten al elector y lo profanan, no le quedará más salida que la abstención.
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Si hay mentira no es retórica El consumo de cocaína aumenta entre los jóvenes de España y Francia, estimulado por un ambiente hedonista que enaltece el ocio y el individualismo. «Hasta hace poco las drogas marginaban. Hoy podríamos decir que entre muchos jóvenes son un elemento de integración», ha escrito recientemente en ABC Ignacio Calderón, director general de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Ese origen social que trivializa el consumo de las drogas como si no fuera dañino ha cuadruplicado el consumo de cocaína en siete años. La cocaína tiene que ver con el incremento de casos de esquizofrenia, paranoia y otros trastornos psíquicos, no porque los cause directamente, sino porque en jóvenes predispuestos aumenta la probabilidad de que se declare. Médicos, psicólogos y expertos en la lucha contra la drogadicción están convencidos de que el problema no se pueda combatir sólo con terapias posteriores al consumo de drogas. Es necesaria la educación preventiva desde la etapa infantil, lo que requiere la participación de todos y de modo especial de los hombres y mujeres de la publicidad. «Padres, profesores, medios de comunicación, publicitarios —subraya Calderón— pueden contribuir a cambiar un ritmo social y unos hábitos que obligan a muchos de nuestros jóvenes, casi niños, a tomar decisiones para las que no les hemos preparado». El presidente de la FAD está en lo cierto. Hay que enseñar a los jóvenes a amar la vida, tener autocontrol, responsabilidad, capacidad para soportar las frustraciones, responsabilidad, confiar en los mayores y en Dios.
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Siete hijos y ministra del nuevo Gobierno alemán La «Gran Coalición» ha traído caras nuevas al Gobierno alemán. Uno de estos rostros es el de Ursula von der Leyen, ministra para la Familia, médica y madre de siete hijos. En el actual ejecutivo federal hay otras cuatro mujeres, pero sin hijos. ¿Síntoma de que es difícil compaginar la carrera profesional y tener hijos? La misma duda se la ha planteado a la ministra el Frankfurter Allgemeine Zeitung. «Ciertamente tenemos un gobierno que refleja la realidad de Alemania. A diferencia de otros muchos países europeos de nuestro entorno, en Alemania el hecho de no tener hijos ha dejado de considerarse una carencia. Me gustaría dejar claro que se trata de una fiebre cultural. Pero, al mismo tiempo, la renuncia a los hijos se ha convertido en Alemania en requisito para una brillante carrera profesional. Y esto constituye un verdadero drama». Para la ministra de Familia, la renuncia a los hijos no tiene que ser el precio que muchas mujeres deben pagar por su emancipación. Lo que ha ocurrido es que «no hemos logrado armonizar una buena formación y la entrada en el mundo laboral con la educación de los hijos». Hay otro aspecto importante: «debemos dirigir más la mirada hacia el padre, pues hemos comprobado que son los hombres, más que las mujeres, los que excluyen a los hijos a la hora de planificar su vida». Para la ministra, la política deber crear una infraestructura variada y flexible que posibilite la atención de los hijos, y procurar que la política económica sea una ayuda real en la etapa en que se tienen los hijos, «que suele ser la más crítica». Por este motivo, la coalición cristiano-socialista concede especial importancia a las familias jóvenes, poniendo el acento en una asignación para los padres a partir de 2007.
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Sin anuncios también se fuma El otro día, hablando con un conocido publicitario, me comentaba la restricción de determinados productos (tabaco, alcohol, juguetes bélicos) a los que se les prohíbe aparecer en televisión, pero que eso no sirve por sí mismo para que la gente no fume, no beba, no sea violenta o agresiva. Para comprobar la inutilidad de tal censura, basta con ver la programación de TVE para darse cuenta de que el niño no está protegido. No verá anuncios de pistolas y carros de combate, ni de cigarrillos, ni de bebidas alcohólicas. Pero acto seguido, a horas donde el público infantil es mayoritario, la televisión le muestra programas con contenidos violentos, con erotismo explícito, con hombres y mujeres fumando y bebiendo. Mientras existan programas infantiles y juveniles donde todo lo dicho antes aparece con frecuencia, las leyes que protejan el público más pequeño frente a la publicidad no serán más que intentos fallidos. Mientras el Estado recaude sustanciosas cifras a través de los impuestos sobre el tabaco y el alcohol, es una pérdida de tiempo que trate de blanquear su imagen prohibiendo cierta publicidad que lo único que pretende es dar a conocer marcas al público para que elija lo que más le guste. La publicidad es una parte del márketing, y en la comercialización existen aspectos como la imagen o las relaciones públicas, que están íntimamente unidos a los medios de comunicación. Tratar de encauzar el todo sólo por una de sus partes, no parece adecuado, aunque bien orquestado dé la sensación de que no sólo es lo mejor, sino lo único que puede hacer la Administración por proteger a la infancia.
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«Subliminal», una palabra polémica Dicen que la publicidad subliminal empezó con Coca-Cola, cuando a modo de experimento se introdujo en una película, durante unos breves segundos, una serie de fotogramas que incitaban a consumir tal bebida. A la salida del cine los espectadores, que habían estado expuestos al mensaje, consumieron el refresco. La publicidad subliminal es un tema polémico ente los profesionales de la comunicación. Muchos de ellos piensan que la publicidad subliminal es inexistente, porque si fuera verdad, su uso sería realizado no sólo por los publicitarios, sino por todo tipo de poderes e instituciones de persuasión. Otros entienden que la publicidad subliminal está presente en la publicidad diaria y algunos añaden que las cadenas de televisión del mundo occidental están llenas de mensajes subliminales. En los últimos tiempos han aparecido análisis y estudios contradictorios. Están los que aseguran su existencia constante en la actividad publicitaria y los que, como el experimento realizado en Francia por la revista CB News, han demostrado que la publicidad subliminal no produce efecto alguno sobre las decisiones de compra y sobre el grado de notoriedad de los productos anunciados. Posiblemente, las dos posturas tengan razón, aunque los profesionales de la publicidad estén convencidos de la no utilidad de tal práctica y de la poca existencia de lo subliminal en el trabajo cotidiano. Puede que estemos ante una gran paradoja publicitaria. Lo subliminal no existe, no produce un efecto mayor que lo no subliminal, pero se habla de ello, se escriben sus análisis y se prohíbe por las leyes vigentes. ¿En qué quedamos?
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Talento verdadero antes que márketing millonario ¿Qué papel desempeña el márketing en la carrera de un artista, sea una cantante de ópera, un actor, un pintor o un novelista? Para los profesionales que trabajan en los departamentos de márketing y publicidad, el artista debe buena parte de su fama al diseño y puesta en práctica de una buena estrategia de márketing y promoción. Sin embargo, no todos dan tanta importancia al márketing promocional. Es el caso de la conocidísima Cecilia Bartoli, la mezzosoprano romana que convierte cada disco en un fenómeno de ventas y que ha logrado que su última grabación en estudio, Opera Proibita, sea disco de oro en Alemania, Holanda y Francia, tan sólo unas semanas desde su presentación oficial, y haya recibido una nominación a los Grammy. Cree que la fama no se consigue simplemente porque la discográfica invierta grandes sumas de dinero en publicidad, lo que importa es el talento, el trabajo constante y el estudio de la música. «Si la promoción no se sostiene por un talento verdadero y por una planificación inteligente, una carrera no puede mantenerse a la larga, por mucho dinero que se invierta en ella. Un cantante joven tiene que tenerlo muy claro, porque si no, al final se convertirá en una estrella fugaz cuya luz se agotará al cabo de unos pocos años», añade la mezzo que acaba de actuar en España tras 14 años de ausencia. Apasionada de la música de Vivaldi, Salieri, Gluck y Mozart, ha ganado numerosos premios y mucho dinero gracias a sus grabaciones en los estudios del sello Deca. Pero, como buena amante del riesgo, le gusta el directo, porque lleva el escenario en la sangre. «El disco tiene sus virtudes, como la de dar a conocer repertorios inexplorados; pero el directo es otra cosa». Por eso, Bartoli intenta que sea «siempre un descubrimiento, que lleve consigo una nueva emoción, un momento irrepetible».
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¿Tenemos que pagar la telebasura? La televisión es como un supermercado que ofrece al consumidor un sinfín de oportunidades de compra y sólo paga los productos que adquiere. Ahora han llegado a este inmenso bazar mediático dos nuevos productos: la televisión a la carta o el paquete básico de canales. La polémica está servida, sobre todo en Estados Unidos, donde la industria de la televisión por cable y por satélite cuenta con 90 millones de abonados. Los partidarios del menú a la carta reivindican el derecho a elegir los canales por los que pagan. El clan de la opción básica sostiene, en cambio, que la primera opción encarece demasiado el coste y que dejará fuera del mercado a los emisores de programas minoritarios. Polémicas aparte, la verdad es que la proliferación del mal gusto y el abuso del sexo, incluso en los programas para menores de siete años, está provocando la reacción de muchos consumidores, poco dispuestos a tragarse sin rechistar «la telebasura» de canales incluidos en los paquetes básicos. Time Warner y Concast —dos gigantes de la televisión por cable— lanzaron a finales de 2005 los «paquetes familiares», que agrupan de 30 a 40 canales de estilo familiar. Aún es pronto para saber si la medida tendrá éxito. En el debate ha terciado la Comisión Federal de Comunicaciones. Y lo ha hecho a favor de la liberalización de la oferta de productos televisivos. Su presidente, Kevin Martin, indica que «la televisión a la carta podría rebajar en un 2% el coste del servicio».
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Todos salen ganando Los patrocinios de las empresas no son actos altruistas, sino que buscan conseguir unos beneficios en las ventas. Eso no es desvelar un turbio secreto, sino constatar una realidad y admitir que con ello se consigue algo tan a tener en cuenta como la difusión de una cultura de nuestros días. Sin el apoyo del patrocinio de la ONCE no hubiera tenido lugar en España el concierto del «Jefe» Bruce Springsteen; y sin Pepsi-Cola, el del genial Michael Jackson. También el patrocinio de otras firmas ha hecho posible el fantástico concierto de Hombres G y el Canto del Loco, celebrado hace unos meses en el Estadio Calderón de Madrid. Descendiendo al mundo de las cifras, conseguir que un concierto salga adelante cuesta cientos de miles de euros. Pero el esfuerzo vale la pena, porque todos salen ganando. Gana el patrocinador en imagen y reputación social; gana el público asistente, y el que después lo verá en vídeo, que disfruta de la buena música de sus ídolos; gana el cantante o el grupo musical, que promociona su música y entrega parte de sus ingresos a una causa justa; gana el promotor, que no busca tanto la rentabilidad como conseguir una posición favorable en el mercado. Cuando uno va sumando euro a euro y llega a cantidades tan respetables, se da cuenta de que esta simbiosis entre publicidad-patrocinio y músico o espectáculo es algo que realmente favorece a todos. La gente se quedaría en muchas ocasiones sin posibilidad de admirar de cerca a sus ídolos si alguien no corriese con el riesgo de un aval o un patrocinio que hiciera comenzar a rodar la rueda de los millones, para que pudiera producirse el espectáculo. Ese riesgo se merece el aplauso del público.
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TVE emite más anuncios que sus colegas europeas TVE, acosada por el déficit multimillonario, está en crisis. La Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI) ha elaborando el Plan Marco de Viabilidad del Ente RTVE con el fin de sacarlo de su situación de pérdida. Este plan contempla una serie de actuaciones: reducción del déficit de explotación, plantilla, costes del servicio público, supresión de la deuda y de canales, cierre de centros territoriales, venta de contenidos, orquesta y coro y publicidad. Fijémonos en la publicidad. Los ingresos por publicidad son pieza clave para su viabilidad. Podrá emitir hasta 12 minutos de publicidad por hora, el máximo permitido por la Ley comunitaria de la Televisión sin Fronteras. En 2002 TVE ingresó por publicidad 40 millones de euros. Con las espaldas bien cubiertas por los Presupuestos Generales del Estado —recurso del que no disponen las cadenas privadas—, para lograr la mayor cuota posible del mercado publicitario rebajó hasta un 15% las tarifas de los anuncios, lo que enfureció a las televisiones privadas. Según datos del Observatorio AEA de la Publicidad correspondiente al primer trimestre de 2003, TVE-1 dedicó el 17,1% de su tiempo de emisión a publicidad y La 2 un 13,6%. Este tiempo es muy superior al de otras televisiones públicas europeas. Por ejemplo, la italiana RAI dedicó a publicidad un 7,5%, la francesa France 2 un 8,9% y la alemana ZDF un 3,5%. TVE tiene una curiosa forma de justificar su existencia como «servicio público» que defiende la cultura y el diálogo, así como la cobertura de acontecimientos institucionales, deportivos, religiosos o informativos, que no interesan a los canales privados a causa de su escaso rendimiento económico.
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Un libro ayuda a triunfar... más si es de Chesterton Novelista, ensayista, apologista, historiador, autor dramático, articulista, creador de relatos policíacos, filósofo, pensador político, crítico literario, charlista radiofónico, periodista, director de diarios. Todo esto fue G. K. Chesterton, el autor de El hombre que fue jueves y La esfera y la cruz, dos obras imprescindibles en la biblioteca de cualquier periodista, estudiante y profesor de Ciencias de la Comunicación. Por eso, es motivo de alegría y satisfacción la aparición en España de un nuevo libro suyo, aunque ya estuviera traducido hace muchos años, porque cada página de su vastísima obra ofrece una «felicidad», que diría Borges. La editorial El Acantilado ha vuelto a regalar una joya a sus clientes y al gran público, Correr tras el propio sombrero (y otros ensayos). Alberto Manguel se ha encargado de la introducción y ha seleccionado los casi cien breves escritos, llenos de sentido común. En esta antología, Chesterton escribe, entre otros temas, de la crítica literaria, la defensa de las novelas de detectives, el arte de escribir, el absurdo, la paradoja y los ricos. En todos brilla la ocurrencia, el ingenio, la paradoja, la calidad literaria y la simpatía inmensa por el hombre de la calle, a quien dedica sus mensajes sencillos y valiosos. Étienne Gilson decía que Chesterton «era uno de los pensadores más profundos que han existido, porque tenía razón. Pero tampoco podía dejar de ser modesto y amable». McLuhan, que «nunca decepcionó al enfocar con un alto nivel de sabiduría moral los problemas más confusos de nuestra época». Y Ronald Knox, que poseía el «don de iluminar lo ordinario y de descubrir en todo lo trivial una cierta eternidad». Yo, simplemente, les animo a leer todo lo que de Chesterton caiga en sus manos.
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Un quehacer maravilloso y digno Ni en el plano de la deontología profesional ni desde la consideración superior de la ética publicitaria, la presencia de cualquier forma de erotismo en el mundo de la publicidad y del patrocinio resulta sencillamente inadmisible. Pensamos que la intimidad del ser humano, para que no se diga que siempre que se habla en contra del erotismo se saca a relucir la dignidad de la persona, sea hombre o mujer, siempre ha de estar a salvo en cualquier proceso de relación y de comunicación, pero con muchísima más razón esa intimidad no puede ser «utilizada» ni «invadida» con el fácil pretexto de que así se anuncia mejor, de que así se persuade de una manera más convincente, de que así —con un «toque» erótico— tal o cual producto, idea o marca se venden más rápidamente. Ha llegado la hora de limpiar la publicidad con una serie de recursos facilones que le están haciendo un flaco servicio y que en nada y para nada contribuyen a su calidad. El erotismo es uno de esos recursos. Un buen anuncio, una acertada publicidad, un mensaje publicitario no equívoco será aquel que presente al ser humano con toda su significación y con toda su trascendencia. La gran equivocación de un mal hacer publicidad es considerar al hombre o a la mujer en función de su sexo y no en función de que es una persona. El anunciante ha de procurar saber poner en circulación su mensaje publicitario para atraer la atención de un público determinado, pero sin que la persona se sienta engañada, insultada o, más claramente aún, como si la persona se viese desnuda ella misma, sin pudor de ninguna clase, como un animal. La publicidad es un quehacer maravilloso y digno, un servicio que no tenemos derecho a ensuciar introduciendo componentes eróticos en los mensajes que transmite a públicos mayoritarios.
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Una censura muy peculiar En la actual España democrática sigue existiendo la censura y la manipulación informativa. Sin embargo, el caso más flagrante es la publicidad. Cuando en la televisión no existe la menor restricción para pasar todo tipo de programas y películas que atentan a la más elemental estética, y no digamos nada de la ética, con la publicidad no ocurre así. El tabaco, el alcohol de más de 23 grados y los juguetes bélicos están prohibidos y no pueden ser anunciados en las pantallas de nuestras televisiones. Todo esto posiblemente sea muy acertado, pero ¿por qué no seguir con ese criterio en lo que respecta a la programación general? Es normal que las cadenas de televisión emitan programas poco edificantes en horas de gran audiencia. Muchas películas que se pasan durante la sobremesa de los sábados, cuando hay más audiencia infantil, ofrecen sexo y violencia en buenas dosis. El recurso de poder apagar el aparato no sirve, cuando existe una legislación específica para los anuncios. ¿Es que sólo la publicidad puede inducir al público a las malas costumbres? Los criterios son también totalmente arbitrarios a la hora de permitir o rechazar spots. Se cuida que no se consuman substancias perjudiciales como el alcohol y la nicotina, y sin embargo se fomenta con campañas institucionales la promiscuidad sexual que, más allá de la moral, es uno de los focos más importantes de transmisión de enfermedades, algunas de ellas incurables a fecha de hoy, y del aumento de los embarazos no deseados. Callarse este aspecto, como hemos visto en campañas institucionales, es hacer publicidad engañosa, algo penado por las normas establecidas por el propio Gobierno.
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Una ley que pone el énfasis en lo negativo La Ley de Publicidad española ha puesto un excesivo énfasis en lo negativo, en la publicidad ilícita, en la engañosa, en la desleal. También destaca demasiado las prohibiciones. Se advierte en la mente del legislador, igualmente, el deseo de tutelar al destinatario de la publicidad, y para ello no sólo se está atento a las limitaciones o prohibiciones susodichas, sino que se pretende fijar muy concretamente qué es la publicidad y quiénes son los que la ejercen. Aquí empiezan a vislumbrarse grietas en el sistema de seguridad tan cuidadosamente trazado. Valgan, a título de ejemplo, algunas ideas para el debate y la reflexión: — La frontera entre la publicidad y las relaciones públicas está menos definida de lo que puede pretender el texto legal. La insistente aparición de una figura pública en los medios de comunicación cuando ha realizado alguna actividad de las que caracteriza su función es sospechosa. — La existencia, en el caso de la televisión, de las antenas parabólicas hace que la frase incluida en la exposición de motivos —«La publicidad, por su propia índole, es una actividad que atraviesa las fronteras»— adquiera un peligroso sentido. Especialmente en una época donde las fronteras desaparecen y el mundo se hace «aldea», como es la nuestra, en la que las empresas multinacionales dominan. Éstos son dos botones de muestra. Hay para más.
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Esta edición de LOS NUEVOS VALORES DE LA PUBLICIDAD de la que es autor CLEMENTE FERRER ROSELLÓ se acabó de imprimir en los talleres gráficos de Fernández Ciudad, S. L., el día 13 de junio de 2006, festividad de San Antonio de Padua