Modelo de Plan de Negocios Libro

Modelo del plan de negocios para la micro y pequeña empresa

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Modelo del plan Modelo de negocios negocios paralalamicro micro para y y pequeña empresa empresa pequeña Dr. Óscar ÓscarHugo HugoPedraza Pedraza Rendón Dr. Rendón Profesor Investigador Profesor Invest igador del del Institutode deInvestigaciones Investigaciones Económicas y Empresariales Instituto Económicas y Empresariales UniversidadMichoacana Michoacana Nicolás de Hidalgo Universidad dede SanSan Nicolás de Hidalgo

PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA

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www.editorialpatria.com.mx

Dirección editorial: Javier Enrique Callejas Coordinadora editorial: Verónica Estrada Flores Diseño de interiores: Braulio Morales Sánchez Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís Supervisor de producción: Gerardo Briones González

Modelo del plan de negocios para la micro y pequeña empresa

Derechos reservados: © 2014, Oscar Hugo Pedraza Rendón © 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V. Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca, Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Registro núm. 43

ISBN ebook: 978-607-438-850-3

Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.

Impreso en México Printed in Mexico

Primera edición ebook: 2014

Agradecimiento

Para mi querida esposa Carmen del Rocío Marrón y para mis hijos Hugo Alejandro y Carmen del Rocío Para mis padres José Rosario Pedraza y Lilia Rendón

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Contenido Semblanza del autor.................................................. XI Prefacio ....................................................................... XIII Introducción ................................................................ XV

Mapa conceptual de mercado ..................................... 32 Mercado ...........................................................................33 Segmentación del mercado y mercado meta .................................................................................33

PRIMERA PARTE .................................................................1

El conocimiento de la clientela del negocio ............................................................................37

Plan de negocios ...........................................................3 Mapa conceptual .............................................................. 4 Modelo de plan de negocios.......................................... 5 Resumen ejecutivo ......................................................... 8

I.

III. Mercado ................................................................. 31

Comportamiento del mercado y tamaño .................38 Estrategias de ventas...................................................40 Estrategias de precios ..................................................41 Estrategias de publicidad ............................................43 Estrategias de promoción ........................................... 43

Descripción del negocio ......................................9 Mapa conceptual .............................................................10 Definición del negocio .................................................... 11 Misión, visión y objetivos ..............................................11 Alianzas estratégicas y adquisición de patentes ......................................................................12 Fortalezas y debilidades del negocio.........................13

Canales de distribución ...............................................44

IV. Análisis de la competencia.............................. 47 Mapa conceptual de la empresa ................................. 48 Introducción ...................................................................49 Identificación de los competidores ........................... 49

Amenazas y oportunidades para el negocio ............13

Identificación de las estrategias de los competidores ................................................................. 50

II. Portafolio de productos y servicios............... 17

Determinación de los objetivos de la competencia....................................................................51

Mapa conceptual del producto......................................18

Valoración de la fuerza y debilidad de la competencia....................................................................51

Descripción del producto .............................................. 19 Evolución y ciclo de vida ............................................... 21

Potencial de reacción de los competidores ................................................................. 52

Estrategia del producto/servicio ................................ 23

Gobierno como competidor ........................................ 53

El valor distintivo con la competencia ...................... 20

Posicionamiento del producto/servicio ....................25 Análisis de la industria en la que se desarrolla el producto .................................................. 26 VII

V. Procesos y procedimientos de operación .... 55 Mapa conceptual de operación del negocio .............56

VIII ❙

CONTENIDO

Introducción ...................................................................57

Control .............................................................................97

Materiales y suministros ............................................. 57

Mecanismos de control ................................................ 97

Proceso y programa de producción ..........................58 Similitudes y diferencias con la competencia ........62

X. Documentos de apoyo, anexos y bibliografía....................................................... 99

Análisis de la localización y ventaja competitiva .. 62

Reconocimeinto de documentos de apoyo ............100

Tecnología aplicada....................................................... 59

Análisis de la capacidad instalada ............................. 64 Infraestructura disponible y uso de la planta ........70

XI. Modelos financieros ............................................101

Aspectos ambientales y regulatorios........................ 71

Mapa conceptual ...........................................................102 Introducción ..................................................................103

VI. La organización y el personal estratégico......................................... 73

Análisis de sensibilidad ..............................................125

Mapa conceptual de la organización.......................... 74

SEGUNDA PARTE ...........................................................139

Aspectos generales de la organización ...................75

I.

Marco legal de la organización ................................... 75

Notas sobre el mercado.................................... 141

Personal estratégico para el negocio .......................76

Mapa conceptual de notas sobre el mercado .........142

Plan de trabajo para el desarrollo del negocio .......76

Introducción ..................................................................143 Demanda ........................................................................145

VII. Aspectos económicos y financieros ............. 79

Oferta ..............................................................................169

Mapa conceptual ............................................................80

Guía para la presentación de un estudio de mercado.....................................................................171

Determinación de la inversión inicial necesaria ....81 Financiamiento requerido .......................................... 82 Elaboración de los presupuestos............................... 82

II. Localización ....................................................... 175

Plan de tesorería........................................................... 82

Mapa conceptual de la localización...........................176

Estados financieros proforma y flujos de efectivo ......................................................................83

Introducción ..................................................................177

Cálculo de la rentabilidad ............................................85

Estudio de localización ................................................180

Análisis de sensibilidad ...............................................86

Fases de estudio para seleccionar la localización .................................181

Localización .................................................................178

Modelo financiero .........................................................86

Factores que influyen en el análisis de la localización ......................................182

VIII. Principales riesgos y estrategias de salida............................................................... 89

Métodos y técnicas generales para determinar la localización .........................................185

Mapa conceptual de los riesgos y estratégias de salida ................................................90

Guía para la presentación de un estudio de localización.....................................................................191

Análisis de los riesgos existentes para el negocio 91

Conclusiones .................................................................194

Medidas para minimizar los riesgos ......................... 91

©

Referencias bibliográficas ......................................... 194

Estrategias de salida ....................................................93

III. Capacidad instalada ......................................... 197

IX. Sistema del seguimiento de la gestión ........ 95

Mapa conceptual de la capacidad instlada ..............198

Mapa conceptual del sistema de sequimiento de la gestión .....................................96

Introducción ..................................................................199

Nociones de diagnóstico .............................................. 97 VIII

Factores condicionantes .............................................199

a i r t a P l a i r o t i d E o p u r G

CONTENIDO ❙

IX

Selección de la capacidad instalada ........................202

Inversiones ..................................................................237

Guía para presentar el estudio de capacidad instalada ........................................................................205

Presupuestos ............................................................... 238 Estados financieros proforma.................................244

Conclusiones ................................................................206 Referencias bibliograficas ........................................ 206

VI. Evaluación económica ........................................251

IV. Ingeniería del plan de negocios................... 209

Mapa conceptual de la evaluación económica............................................ 252

Mapa conceptual de la ingeniería del plan de negocios....................................................210

La evaluación económica ......................................... 253

Introducción ...................................................................211

Referencias bibliográficas ........................................ 262

Conclusiones .................................................................261

Producto ..........................................................................211 Procesos ........................................................................212

VII. Organización del negocio .............................. 263

Maquinaria y equipos ..................................................217 Materiales y energía ....................................................219

Mapa conceptual de la organización del negocio...........................................264

Recursos humanos.....................................................222

Introducción .................................................................265

Instalaciones ................................................................222

Nivel interno .................................................................265

Guión para formular la ingeniería del negocio ...................................................................225

Nivel externo ................................................................273 Franquicias, patentes, marcas y derechos de autor ...................................................281

V. Inversiones, presupuestos y financiamiento .............................................235

Bibliografía ................................................................285

Mapa conceptual de inversiones, propuestas y financiamiento ................................... 236

Fuentes electrónicas consultadas ...................... 288

Introducción .................................................................237

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Semblanza del autor Óscar Hugo Pedraza Rendón es Doctor en Ciencias con especialidad en Ciencias de la Administración, por el Instituto Politécnico Nacional (��); Maestro en Administración, por la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo (��); Ingeniero Industrial por el Instituto Tecnológico de Morelia, Profesor Investigador Titular “C” en el Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Apoyado por el Programa de Retención de Investigadores del Conacyt, en el año de 2002; Apoyado como Ex-becario del Programa de Mejoramiento del Profesorado (Promep) de la SEP. El Promep de la SEP le ha otorgado el reconocimiento de Perfil para los periodos 20032006, 2007-2010, 2011-2012. En la docencia ha impartido las asignaturas de proyectos de inversión, microeconomía, economía industrial, contabilidad social, estadística, economía de la empresa, diagnóstico empresarial, rehabilitación de empresas, y plan de negocios de comercio exterior en los niveles de licenciatura y de maestría; y metodología de la investigación científica y seminario de investigación, en el nivel de doctorado. En la investigación ha trabajado sobre las siguientes líneas: productividad, competitividad, migración y remesas, proyectos de inversión y diagnóstico sectorial. Ha presentado 24 ponencias internacionales en España, Inglaterra, Eslovaquia, Bélgica, Argentina, Cuba, República Dominicana, Italia, Estados Unidos, Bielorrusia y Hungría. Ha publicado 35 artículos en revistas especializadas y cuatro libros como autor y coautor: Plan de negocios; La productividad de la industria láctea del estado de Michoacán ; La productividad de la industria eléctrica, y El comportamiento de consumidor y el manejo sustentable de envase. Ha coordinado dos libros sobre temáticas de migración internacional: Remesas y desarrollo en México y Migración internacional y remesas en México. Ha dirigido tesis en los niveles de licenciatura, maestría y doctorado. Ha sido consultor empresarial en los campos de proyectos de inversión, plan de negocios, rehabilitación de empresas y de diagnóstico empresarial. XI

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SEMBLANZA DEL AUTOR

Es miembro fundador del Instituto de Investigaciones Empresariales de la ��. Fue Coordinador del Doctorado en Ciencias del Desarrollo Regional en el Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales, fue Coordinador de la maestría en Ciencias en Comercio Exterior en el Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales, fue Coordinador del Centro de Estudios Empresariales del Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales puestos, todos ellos, que ocupó en la ��. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, nivel I a partir del año 2006. Actualmente es coordinador del Centro de Estudios Empresariales del Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales de la ��.

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Prefacio Más de 30 años de experiencia del autor de este libro en el campo de la creación y rehabilitación de empresas han dado como resultado la publicación del Modelo de plan de negocios para la micro y pequeña empresa. Este modelo ayudará a todas aquellas personas que desean emprender la aventura de impulsar un negocio o modificar el que ya tienen, pues les permitirá conocer cada una de las partes que integran el negocio, analizarlas y decidir si se realiza o no una inversión productiva. La bondad del libro radica en la disponibilidad de un método que es posible seguir y que asegura la inclusión de estudios necesarios como el de mercado, la localización y los aspectos financieros, entre otros. Acompaña al libro una hoja de cálculo para elaborar los presupuestos de ingresos, costos y gastos, así como los estados financieros. Asimismo, permite evaluar la inversión y determinar la rentabilidad, con lo que se vuelve factible plantear diversos escenarios de operación con la inserción de variables que influyen en la operación del negocio (como el cambio en la tasa de interés crediticia, la reducción de las ventas y el incremento en el monto de la inversión). De este modo, el libro es un apoyo para elaborar su propio plan de negocios.

XIII

Introducción Este trabajo es el producto de una serie de experiencias profesionales en el campo de la formulación y evaluación de proyectos y en la instrumentación de planes de negocios; va dirigido a todas las personas que deseen contar con una herramienta de análisis que les permita tomar decisiones relacionadas con alternativas de inversión. La diferencia entre este texto y los que existen en el mercado radica en la sencillez de los planteamientos que se presentan en cada uno de los apartados que integran el modelo de plan de negocios, además de que proporciona una secuencia lógica para realizar los estudios correspondientes a la implementación de un negocio nuevo o a la ampliación de uno ya existente. Considerando que los interesados en un libro como éste sólo desean tener acceso al conocimiento de los aspectos que se toman en cuenta para elaborar un plan de negocios, en la primera parte de la obra se ha conformado el presente modelo sólo con las acepciones importantes y necesarias. Los apoyos teóricos, los casos prácticos y los ejemplos que requiere cada tema se muestran como referencias en la segunda parte del libro. De este modo, el texto puede parecer esquemático, lo cual se considera adecuado para las personas que no disponen de tiempo para analizar metodologías y aspectos teóricos de libros más avanzados. Una de las bondades de esta obra está en la parte final del modelo de plan de negocios, donde se incluye una hoja de cálculo en el programa Microsoft Excel® que permite a una persona relacionada con un negocio, o con la intención de crear uno, establecer los escenarios o pronósticos de operación de una empresa. Dicha hoja de cálculo contiene una corrida financiera que ha sido construida de manera detallada y con la mayor simplicidad, de modo que sea posible encontrar la mayoría de las respuestas a los cuestionamientos frecuentes que realiza un inversionista cuando necesita decidir el momento oportuno de emprender un negocio. La corrida financiera representa un buen esfuerzo, permite formular los presupuestos de inversión, de ingresos, costos y gastos, y los estados financieros proforma requeridos, así como evaluar el negocio y determinar la sensibilidad del mismo con la inclusión de variables que estudian las modificaciones en los precios, la demanda, la oferta y la tasa de financiamiento, aspectos muy frecuentes en este tipo de análisis.

XV

XVI ❙

INTRODUCCIÓN

Un plan de negocios que ofrezca las herramientas necesarias para la toma de decisiones del inversionista es una guía que describe los productos o servicios, mercados meta, entorno competitivo, estrategias de entrada, funcionamiento del negocio y operaciones financieras. La correcta formulación del plan ofrece indicadores sobre oportunidades de inversión y escenarios de operación. Las partes que integran un plan hacen referencia al tipo de negocio y a la experiencia de quien realiza el plan e integra el documento. Se trata de articular la importancia y las implicaciones de la información que se maneja con relación al negocio para que sea utilizado como un documento donde los inversionistas plasmen sus ideas, formulen estrategias y desarrollen sus planes. Así, el plan es un medio para presentar el negocio ante inversionistas. Un buen plan de negocios debe ser eficaz, estructurado y comprensible. 1 Sin embargo, considera los beneficios ambientales y sociales del negocio como un aspecto secundario. Por lo general, con algunas excepciones, la comunidad de inversionistas está más interesada en el mérito financiero del negocio. Es poco probable que dos negocios sean iguales, se recomienda que antes de hacer uso de este modelo, primero se lea de principio a fin. El objetivo de este Modelo de plan de negocios para la micro y pequeña empresa es ayudar al lector a pensar en todos los detalles esenciales de un negocio y, sobre todo, apoyar y dirigir la elaboración del proyecto para la creación de un negocio o la ampliación de uno ya existente. Su contenido aporta aspectos teóricos, aspectos técnicos de apoyo a la parte teórica, y una hoja de cálculo que le ayudará a formular su modelo financiero. Todos los planes de negocios son diferentes, por ello, tal vez no sea necesario desarrollar todos los apartados del modelo. Razones para elaborar un plan de negocios: 2 •

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•

Tener un instrumento para presentar un proyecto y gestionar recursos financieros. Determinar la viabilidad económica de la inversión propuesta y establecer escenarios de operación y riesgos por enfrentar. Plantear un esquema de ejecución e instalación del plan de negocio y servir de guía para la puesta en marcha. Establecer necesidades y tiempos de actividades antes de operación. Evaluar el desempeño de un negocio en marcha.

http://tramites.ute.edu.ec/portal/pdf-itt/GUIA_PARA_ELABORAR_UN_PLAN_DE_NEGOCIOS

1

Adaptado de: http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento-2/aspectos-teoricos-metodologicos-del-plan-denegocio.htm.27/11/2010.

2

Primera parte Contenido

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Plan de negocios



Resumen ejecutivo I. Descripción del negocio II. Portafolio de productos y servicios

III. Mercado IV. Análisis de la competencia V. Procesos y procedimientos de operación VI. La organización y el personal estratégico VII. Aspectos económicos y financieros VIII. Principales riesgos y estrategias de salida IX. Sistema del seguimiento de la gestión ©


X. Documentos de apoyo, anexos y bibliografía XI. Modelos financieros

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Plan de negocios Contenido

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Mapa conceptual

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Modelo de plan de negocios

n

Resumen ejecutivo

Invertir en un negocio sin realizar estudios previos es como lanzar una moneda al aire; no se conocen las posibilidades de triunfar o de fracasar. El inicio de un negocio con un plan o proyecto ofrece mayores expectativas de éxito, pues se conoce cada uno de los factores que intervienen en su operación. ©


El establecimiento de escenarios de operación posibilita el control y la evaluación de los principales aspectos que definen la implementación de la nueva empresa. El objetivo de este Modelo del Plan de negocios para la micro y pequeña empresa es ayudar al lector a pensar en todos los detalles críticos de un negocio, apoyar y dirigir la elaboración del plan para la creación de un negocio o para la ampliación de uno ya existente. 3

4 ❙ PLAN DE NEGOCIOS

Mapa conceptual •

•

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Descripción del negocio

•

Misión y visión

•

Productos y servicios

•

Idea

Mercado Competencia Procesos y procedimientos de operación

Análisis

inicial

Viabilidad económica

•

•

•

•

•

Escenarios de operación

EVALUACIÓN Rentabilidad

•

Valor presente neto Beneficio/costo DECISIÓN DE INVERTIR

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Organización y personal estratégico Aspectos económicos y financieros Riesgos y estrategias de salida

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PLAN DE NEGOCIOS ❙

Modelo de plan de negocios

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Un plan de negocios, desde la perspectiva del autor, consta de 10 partes principales: 1) descripción del negocio; 2) portafolio de productos y servicios; 3) mercado; 4) análisis de la competencia; 5) procesos y procedimientos de operación; 6) organización y el personal estratégico; 7) aspectos económicos y financieros; 8) prin cipales riesgos y estrategias de salida; 9) sistema del seguimiento de la gestión, 10) documentos de apoyo y anexos. Cabe comentar que antes de tratar las partes estructurales de este plan, se elaborara la portada y el resumen ejecutivo, componentes que sintetizan rápidamente el plan de negocios. En el número 1 se define el negocio, su misión y sus objetivos principales, considerando aspectos históricos importantes de la empresa, sus alianzas estratégicas, fortalezas, debilidades y oportunidades y amenazas (��) para el negocio y las condiciones para el negocio. En el número 2 se describe el producto, estableciendo su valor distintivo con la competencia, su evolución y ciclo de vida, además de la estrategia que se llevará a cabo, el posicionamiento del producto y también el análisis de la industria en que se desarrollará. En el apartado de mercado se puntualiza su segmentación y su comportamiento, y se analizan aspectos relacionados con ventas, precios, publicidad, promoción y distribución. El número 4 identifica los competidores, así como sus estrategias y objetivos, además de que se valora la fuerza y debilidad de éstos y así se ubica su potencial. En el número 5, que se refiere a los procesos y procedimientos de operación, se señalan los materiales y suministros, el proceso y programa de producción y la tecnología aplicada, revisando las similitudes y diferencias con la competencia y haciendo un análisis de la localización, la ventaja competitiva y la capaci dad instalada; asimismo, se plantea una descripción de la infraestructura disponible y de los aspectos ambientales y regulatorios. Posteriormente, se consideran los puntos generales de la organización, el marco legal, el personal estratégico y el plan de trabajo para el desarrollo del negocio. En el número 7, relativo a los aspectos económicos y financieros, se detallan elementos como la inversión necesaria, el financiamiento, los presupuestos y el plan de tesorería, para después plasmarlos en los estados financieros proforma y los flujos de efectivo, con lo que es posible calcular la rentabilidad y la sensibilidad, y realizar el modelo financiero. Al tratar los principales riesgos y las estrategias de salida del negocio, que es el número 8, se exponen los riesgos existentes así como las medidas para minimizarlos, y con ello se proponen las estrategias de salida. En el número 9, al revisar el sistema del seguimiento de la gestión, se señalan los aspectos económicos, financieros, ambientales y sociales de tal sistema. Finalmente, para la documentación de apoyo y anexos se acostumbra adjuntar al plan las encuestas de mercado, copias de contrato, cartas de intención, copias de licencias,

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documentos fiscales, estados financieros auditados, garantías crediticias y otra información relevante. El planteamiento que hasta ahora se ha señalado puede expresarse también con el siguiente guión:1 Portada Resumen ejecutivo I. Descripción del negocio Definición del negocio Misión, visión y objetivos Alianzas estratégicas y adquisición de patentes Fortalezas y debilidades del negocio Oportunidad para realizar el negocio Contexto e incertidumbre del negocio y riesgos II. Productos y servicios Descripción del producto Valor distintivo con la competencia Evolución y ciclo de vida Estrategia del producto/servicio Posicionamiento del producto/servicio Análisis de la industria en la que se desarrolla el producto III. Mercado Segmentación del mercado y mercado meta Conocimiento de la clientela del negocio Comportamiento del mercado y tamaño Estrategias de ventas Estrategias de precios Estrategias de publicidad Estrategias de promoción Canales de distribución IV. Análisis de la competencia Identificación de los competidores Identificación de las estrategias de los competidores Determinación de los objetivos de la competencia Valoración de la fuerza y debilidad de la competencia Potencial de reacción de los competidores Gobierno como competidor n n n n n n

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1

Modificado de: http://www.delpaciente-html/microemprendimientos, http://www.portalasesor.com/p-planegocios, http://www.baquia.com/posts/modelo-de-plan-de-negocio y http://www.crecenegocios.com/categoria/ creacion-de-negocios/

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PLAN DE NEGOCIOS ❙

V. Procesos y procedimientos de operación Materiales y suministros Proceso y programa de producción Tecnología aplicada Similitudes y diferencias con la competencia Análisis de la localización y ventaja competitiva Análisis de la capacidad instalada Infraestructura disponible y uso de la misma Aspectos ambientales y regulatorios VI. Organización y el personal estratégico Aspectos generales de la organización Marco legal de la organización Personal estratégico para el negocio Plan de trabajo para el desarrollo del negocio VII. Aspectos económicos y ﬁnancieros Determinación de la inversión necesaria Financiamiento requerido Elaboración de los presupuestos Plan de tesorería Estados financieros proforma y flujos de efectivo Cálculo de la rentabilidad Análisis de sensibilidad VIII. Principales riesgos y estrategias de salida Análisis de los riesgos existentes para el negocio Medidas para minimizar los riesgos Estrategias de salida IX. Sistema del seguimiento de la gestión X. Documentos de apoyo, anexos Encuestas de mercado Copias de contratos firmados Cartas de intención Copias de licencias y otros documentos Documentos fiscales de los socios Estados financieros auditados del negocio Garantías crediticias Otra información relevante n n n n n n n n

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Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo es un extracto del plan de negocios. Es la presentación del documento al lector que ofrezca un panorama completo. Por lo general, un inversionista potencial sólo lee el resumen del plan 2 y, dependiendo del interés generado por esta sección, profundiza y analiza con más detalle los pormenores del negocio o lo descarta definitivamente. El resumen ejecutivo se enfoca en la atracción de posibles inversionistas; por ello es bueno hacer una breve reseña de los aspectos más importantes del plan de negocios, de preferencia no debe exceder de dos páginas. Es importante que los posibles inversionistas continúen leyendo el documento y conozcan más del negocio. Con los siguientes apartados, es suficiente para el resumen: 3 •

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Breve descripción del negocio y misión. Producto principal o servicio. Fortalezas y oportunidades. Oportunidades de mercado. Equipo gerencial y experiencia. Logros que se han alcanzado. Financiamiento necesario y rentabilidad sobre inversión. Situación actual del negocio. Otra información importante.

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2

http://www.scribd.com/doc/21786259/Cultura-Empresarial-Unidad-I. 26/11/2010.

3

www.baquia.com/posts/modelo-de-plan-de-negocio-España. 26/11/10.


Modelo de Plan de Negocios Libro

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