MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
FUNINDES USB
MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Yury M Caldera P Móvil: (+58) 412 9710887 e-mail: yurycaldera@inf
[email protected] oalimentario.com
Caracas, 07/04/2014
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MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
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DINÁMICA DEL CURSO 1. Los contenidos serán impardos por el facilitador con la parcipación de los alumnos. 2. Hay total libertad para la formulación de preguntas y la exposición de opiniones y experiencia, previa solicitud de la palabra. 3. No hay vergüenza en no saber, la hay en no preguntar. 4. Para el 2do día se hará una verificación de la asimilación de los contenidos fundamentales relacionándolos relacionándo los con la experiencia codiana.
CONTENIDO q
CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
q
INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
q
LA CALIDAD Y MERCADEO
q
VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
q
EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
q
SERVICIO AL CLIENTE
q
CRITERIOS DE VENTAS Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
SERVICIO DE ALIMENTOS Y BEBEIDAS Organización que barca todo lo relacionado con el servicio gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta. “
Programa de Asistencia a Pequeños Hoteles de Centroamérica ICT - OEA - CCT / SICA .
SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN Organización, que ene como finalidad elaborar y/o distribuir alimentación cienficamente planificada de acuerdo a recomendaciones nacionales e internacionales, a través de platos preparados u otras preparaciones culinarias, de acuerdo a estándares técnicos y sanitarios; desnado a pacientes hospitalizados, usuarios sanos o clientes en general Industrial
Ins�tucional
Neorestauración
Servicios de alimentación y nutrición. (2005) Norma Técnica Chilena. Ministerio de Salud de Chile
OBJETIVOS
ORIGINALIDAD
CALIDAD
PRECIO ACCESIBLE
Girona – Cataluña - España
¿Solo lo exótico es original?
¿.. Y QUÉ ASPIRA EL CLIENTE?
RECREARSE + COMER
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Tendencia
Actual
ALIMENTACIÓN INSTITUCIONAL
RESTAURACIÓN COLECTIVA
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Tendencia
Actual
SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN
SERVICIOS DE RESTAURACIÓN COLECTIVA
Hoy la demanda está saturada de ofertas de productos y servicios con caracteríscas similares, por ello debemos tender a la diferencia compara�va con nuestros compedores que no pueda ser copiado por ellos y que tenga una alta valoración por los clientes
INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
SUBSISTEMA DE MERCADEO Modelo de Servicio de Alimentación
Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de Anoquia. 2002
Servir 1 plato: un arte. Servir 1000 platos: un reto. Anónimo
MERCADEO Objevos fundamentales de la mercadotecnia vinculados a propósitos nutricionales
Maximización en la sa�sfacción de los consumidores (comensales)
Maximización en el consumo (producción y comercialización de servicios nutricionales)
Mejoras en la calidad de vida y en la salud nutricional (mercadeo social )
Heberto Romeo Priego Álvarez, et.al. (2009). Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la nutrición
INTERRELACIÓN
MERCADEO
SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
TÉRMINOS
MARKETING
MERCADEO
MERCADOTECNIA
MERCADEO DEFINICIONES
“Proceso mediante el cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” “Es la administración de relaciones perdurables con los clientes” Kloter, 2008
MERCADEO DEFINICIONES “Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objevos de la organización, y sasfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.” “Función o área funcional de la organización: el área de markeng, área comercial, el departamento de markeng”
Wikipedia. (2011).hp://es.wikipedia.org/wiki/Markeng
Sólo existe un jefe: el cliente. Él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente con sólo gastar su dinero en otra parte. Sam Walco
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
CONCEPTOS RELACIONADOS Conceptos relacionados con el mercadeo y los clientes
NECESIDAD
VALOR
DESEOS
SATISFACCIÓN
DEMANDA
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
Conceptos relacionados
NECESIDAD
→
Conceptos relacionados
DESEOS
→
Conceptos relacionados
DEMANDA
→
Forbes.com :De los restaurantes más caros de U.S.A. En primer lugar está el Restaurante Masa en New York donde el costo por persona puede llegar a los U.S.$366. Sólo ene espacio para 26 personas.
Conceptos relacionados VALOR
→
Conceptos relacionados
SATISFACCIÓN
→
¿QUÉ OFERTAMOS?
PRODUCTOS E L B I G N A T
MENÚ
E L B I G ATENCIÓN N A T N I
CLIENTE (COMENSAL)
EL MENÚ
ES LA PROMESA CUMPLIDA
EL SERVICIO
ES LA PROMESA CON VALOR
PROCESO DE MERCADEO
“La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objevo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue y se venda por si solo” (Peter Druker)
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
CONCEPTOS DE EJERCICIOS DEL MERCADEO CONCEPTO DE PRODUCCIÓN CONCEPTO DE PRODUCTO CONCEPTO DE VENTA MARKETING
MARKETING SOCIAL
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4P
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) Herramientas
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PERSONAS
PROCESOS
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4C
4P / 4P
hp://csyformacion.com/2013/11/08/markeng-mix-evolucion-de-las-4p-a-las-4c-infografia-infographic-markeng/
PUBLICIDAD
“La estrategia publicitaria se establece para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la Empresa”.
¿CLÁSICA?
¿CREATIVA?
MERCADEO SOCIAL La organización debe tomar buenas decisiones de mercadeo considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intea largo plazo de los consumidores
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MERCADEO SOCIAL
SOCIEDAD SOCIEDADtext.
CONSUMIDORES.
EMPRESA
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MERCADEO SOCIAL
Green restaurant
Green restaurant hp://www.mybigtopics.com/2009/02/sweetgreen-cool-and-modern-restaurant-in-small-space/
¿QUÉ PRODUCTO ESCOGERÍA?
MARCAS
Según el estudio 'Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010', realizado por la consultora Kantar Worldpanel,
hp://www.casacochecurro.com/201012227172/Vivienda/Gastamos-5.400-millones-en-estas-30-marcas-de-consumo.html
RANKIN DE MARCAS
2006 2010
2007. hp://wapedia.mobi/es/Harina_P.A.N.
¿MARCAS?
“Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas”. Kloter
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
INTERRELACIONADOS
MERCEDEO
VENTAS
LA DIFERENCIA El mercadeo esmula la demanda para que el cliente desee el producto y ventas administra la relación con clientes, idenficando nuevas oportunidades.
LA DIFERENCIA
O E D A C R E M
- Idenficar oportunidades en el consumidor antes que la competencia - Enfocarse más en comunicar los beneficios y no tanto las caracteríscas - Desarrollo de productos para cada segmento del mercado. Cada vez menos un producto es para todos. - Brindar argumentos contundentes que faciliten la diferenciación en el mercado (¿por qué preferirlo?)
- Idenficar nuevas oportunidades en los clientes. Culvar la relación - Buscar que lo recomienden - Conocerlo más a fondo para idenficar oportunidades futuras - Idenficar qué más le puede interesar - ¿Cómo le puede ayudar a crecer?
- Dar a conocer los productos y las marcas
Push (ubicación en los canales)
V E N T A S
LA CALIDAD Y MERCADEO
CONSIDERACIONES Desde la óptica de la calidad debemos considerar un conjunto de variables de alta valorización:
Menú
Precio justo
Entorno agradable
Servicio extremadamente atento y cortés
Atmósfera relajada
CUMPLIR CON LA PROMESA……..
CALIDAD UN DERECHO CIUDADANO
“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y caracteríscas de los productos y servicios que consumen” Art. 117
PROCESOS Y PRODUCTOS Resultado de un proceso
Resultado de un proceso (intangible)
PRODUCTO
SERVICIO
PROCESOS
Conjunto de acvidades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados
Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de Anoquia. 2002
CUMPLIR CON LA PROMESA……..
¿QUÉ ES LA CALIDAD? Grado en el que un conjunto de caracteríscas inherentes cumple con los requisitos”
"Conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso". Luis Arnauda
ISO 9000
“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie” Real Academia de la Lengua Española
Calidad. hp://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
¿QUÉ ES LA CALIDAD?
“Calidad es adecuación al uso del cliente” Joseph Juran
“Calidad es sasfacción del cliente” William Edwards Deming
“Sasfacción de las expectavas del cliente” Armand V. Feigenbaum
“Resultado de la interacción de dos dimensiones: dimensión subjeva (lo que el cliente quiere) y dimensión objeva (lo que se ofrece)” Walter A. Shewhart
Calidad. hp://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
SERVICIO AL CLIENTE
CATEGORÍAS DE ENFOQUE
CLIENTE
PRODUCTO/ SERVICO
CALIDAD
VALOR
INFORMACIÓN
CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO
CARACTERÍSTICAS La idea que un cliente tiene acerca de la calidad en el servicio depende de la relación entre lo que se le entregó al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba.
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)
CALIDAD DE SERVICIO CONSIDERACIONES
1. La calidad del servicio es relava, no absoluta. 2. La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio. 3. La percepción varía de un cliente a otro. 4. Puede ser incrementada mediante el logro o superación de las expectavas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expectavas.
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)
CALIDAD BASADA EN EL PRODUCTO Se refiere a la candad del atributo no apreciado contenido en cada unidad del atributo apreciado". (Keith B. Leffler)
CALIDAD EN LOS ALIMENTOS
CALIDAD BASADA EN EL VALOR Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable". (Robert A. Broh)
Carta ejemplo de Restaurante - México
Carta ejemplo de Restaurante - España
CALIDAD BASADA EN LA INFORMACIÓN Datos que enen significado
FONDONORMA. ISO 9000:2005. Sistemas de ges�ón de la calidad - Fundamentos y vocabulario (traducción cer�ficada. 2005
Incorporación de información nutricional en los menús (EE.UU.)
CALIDAD BASADA EN EL CLIENTE “Es sasfacción del cliente” (Deming)
RELACIÓN CALIDAD - SATISFACCIÓN
CALIDAD PROGRAMADA
Sasfacción del servicio
CALIDAD REALIZADA
Sa�sfacción plena Insasfacción evitable
Sasfacción casual
Insasfacción inevitable
CALIDAD ESPERADA
César Camisón. (2009).Conceptos de calidad y enfoques de gesón. hp://www.mailxmail.com/curso-conceptos-calidad-enfoques-geson/dimensiones-calidad-producto
NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE 1
Ser comprendido
2
Senrse bienvenido
3
Senrse importante
4
Senr comodidad
5
Senr confianza
NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE 6
Senrse escuchado
7
Senrse seguro
8
Senrse valioso
9
Senrse atendido
10
Senrse retribuido
¿LA MARCA ES IGUAL A CALIDAD? ¿EL PRECIOS ES IGUAL A CALIDAD?
“El precio NO es un atributo de la calidad, en otras palabras un alto precio no es sinónimo de calidad”
“La marca constuyen un símbolo de idendad de un bien o servicio comercializado por una empresa, sin embargo, NO constuye una garana de calidad”
Diferentes marcas de alimentos
¿CÓMO ES GENERADA
LA NO CALIDAD?
CAUSAS DE INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE CAUSAS
%
El servicio se brinda en una forma poco profesional
19 %
He sido tratado como un objeto, no como una persona
12 %
El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez
9%
El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados
8%
La situación empeoró después del servicio
7%
He sido tratado con muy mala educación
6%
El servicio no se prestó en el plazo previsto
4%
El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio
4%
Otras causas menores
31 %
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
COBRO EXCESIVO El cobro del servicio o producto sobrepasa el costo real.
BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
SUSPENSIÓN DEL SERVICIO Corte total del servicio
CONDICIONAMIENTO Acción que ene el proveedor del servicio para hacer dependiente al usuario de la empresa a través de condiciones.
DAÑOS A BIENES Desperfecto total o parcial del producto originado por defectos asociados al servicio.
LOS RECLAMOS “Los reclamos son percibidos como una amenaza”
EXPECTATIVAS “Crear en el usuario expectavas falsas”
EXPECTATIVAS
¿Comida gourmet?
EXPECTATIVAS
El mejor chef francés
ATENCIÓN Tomar un reclamo como uno más
ATENCIÓN
RESPUESTA Incumplimiento de plazos en los empos de respuesta
PUBLICIDAD FALSA Distorsionar la realidad percibida
PUBLICIDAD FALSA
Equetado engañoso
Cliente insasfecho
¿CUESTA LA CALIDAD?
NO
COSTOS DE LA “NO CALIDAD”
Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar 1 ya existente.
§
Cuesta 7 veces más reacvar 1 cliente insasfecho.
Fuente: Experian-Scorex Company. Febrero 2004
COSTOS DE LA “NO CALIDAD” Por cada 20 clientes insasfechos habrá 200 personas que se enteren de los movos de su queja o insasfacción.
Agro-peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999
EL ICEBERG DE CONTACTO DEL CLIENTE Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente. Expresan su queja a personal de la empresa, pero la información no llega al departamento de relaciones.
8% 24%
No hablan con nadie 68%
RAZONES PARA LA PÉRDIDA DE CLIENTES
1% Porque mueren.
3% Se cambia.
5% Se pierde por nuevos hábitos de consumo.
9% Por precio.
14% Por mala calidad de producto y/o servicio.
68% Por mala actud o conducta de las personas.
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
¿QUÉ REFLEXIÓN PODEMOS GENERAR HASTA AHORA?
CALIDAD Y NO CALIDAD
NO CALIDAD
CALIDAD
CLIENTE SATISFECHO
CLIENTE INSATISFECHO CLIENTE INSATISFECHO
CALIDAD
NO CALIDAD
High aims to a successful presentation
1 2 NO CALIDAD
3 4
NO CALIDAD
CALIDAD
¿PODEMOS ALCANZAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO?
Ningún sistema de la calidad tendrá éxito sino considera al CLIENTE como su principio y su fin
CLIENTE CLIENTE
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
SISTEMA PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD ISO 9000 Norma de referencia mediante la cual una organización documenta e implanta su Sistema de Gesón de la Calidad con el objeto de demostrar su capacidad para proporcionar productos/servicios que cumplan con los requisitos de los clientes y orientarse hacia la sasfacción de los mismos.
Jack Daniel Cáceres Mez. GESTIÓN DE LA CALIDAD. Presentación (s.f)
BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE PROCESOS Positivo
§
Incrementar la eficacia
§
Reducir costes
§
Mejorar la calidad
§
Acortar los empos y reducir, así, los plazos de producción y entrega del servicio
Jack Daniel Cáceres Meza. (s.f) Gesón de la calidad.
[email protected]
OBJETIVOS DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN
ALIMENTOS (MENÚS)
SERVICIO (ATENCIÓN)
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO CONFIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
ASEGURAMIENTO
EMPATÍA
TANGIBLES
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA 1
Predisposición a la acción: acción ante todo. No se paralizan.
2
Acercamiento al cliente: aprenden de ellos. Ofrecen calidad, servicio y confianza.
3
Autonomía y Espíritu Empresarial: muchos conductores y muchos innovadores a todo nivel en la organización.
4
Producvidad por el personal: los empleados son la fuente principal de la calidad y de la producvidad.
5
Movilización alrededor de un valor clave: su realización.
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA 6
Dedicarse a lo que saben hacer.
7
Estructura simple y poco personal.
8
Flexibilidad y rigor simultáneos: centralizadas y descentralizadas a la vez.
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
¿QUÉ PROMETEMOS?
MENÚ
MENÚ
Es una de las más importantes herramientas de venta
Los precios determinarán el po de clientela segmento del mercado objevo
De acuerdo a los contenidos de los platos será el precio
El cliente compara calidad precio a través del menú
…una carta NO ene que ser un listado de platos, sino que ene que ser el mejor anuncio que tenga el restaurante para sus clientes Erika Silva (2012). ¿Qué es la Ingeniería de Menús y cómo ayuda a los restaurantes?
MENÚ La oferta gastronómica (menú) debe ser equilibrada en su conformación
CANTIDAD
CALIDAD
ADECUACIÓN
ARMONÍA
CONSIDERACIONES FINALES
CONSIDERACIONES
El mercedo es esencial para asegurar el éxito del negocio. El mercadeo no es publicidad, esta es una herramienta. La estrategias de mercadeo del negocio se basan en una promesa que debe ser cumplida.
