Análisis: Manejo de Crisis Caso Mattel
Introducción Mattel Inc. es la compañía líder mundial en la industria del juguete, fundada en 1945 en Estados Unidos, por Harold Matson y Elliot Handler. Algunos de los productos mas reconocidos a nivel mundial son Barbie, Batman, Fisher-Price, Hot Wheels, Superman y Polly Pocket, entre otros. La empresa estadounidense opera en diferentes regiones del mundo, como América del Norte, Europa, América Latina, Asia, y otros (que incluye algunos países de áfrica y oriente). En Estados Unidos, las principales distribuidoras de Mattel son Wal-Mart, Toys R y Target. El 2 de agosto de 2007, la empresa anunció que iba a retirar un millón de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por haber detectado exceso de plomo en su pintura. Los juguetes habían sido fabricados por una empresa contratista China llamada Lida Lee Deer, y se habían vendido en EEUU entre mayo y julio de 2007. También se detectaron partidas defectuosas en Canadá, México y Reino Unido. Solo un modelo había llegado a España. La noticia de que Mattel debía retirar miles de juguetes de todo el mundo llegó en el momento menos oportuno para la compañía, ya que se celebraba el día del niño y sus productos son algunos de los preferidos por los más chicos. La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados de las superficies comerciales y puso también los medios necesarios para devolver el dinero a las familias afectadas. Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a retirar del mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus líneas, en todo el mundo, por estar hechos con pintura contaminada y también por contener imanes mal fijados.
De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de 800.000 juguetes más debido a las mismas causas. Con esta tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado su programa de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los juguetes contaminados con pintura con exceso de plomo.
Durante este período de tiempo, en el que se comenzaron a retirar las partidas falladas del mercado, el Vicepresidente Senior en Seguridad de Calidad de Mattel, Jim Walter, dijo ante los medios: “Le hemos pedido a nuestros socios fabricantes que utilicen pinturas de proveedores aprobados y certificados y tengan procedimientos en sus instalaciones para testear y verificar, sin embargo en este caso en particular nuestros procedimientos no fueron seguidos como lo establecen nuestros estándares". Con esta frase, achacaba las culpas a los fabricantes chinos que se encargaron de la producción de estas partidas. Fue por esto que creció la alarma contra los productos chinos enormemente. El país ya había sufrido numerosos problemas durante 2006 referentes a productos en mal estado. Pero en este caso, el gobierno chino, hacia finales de agosto, hizo público que del 100% de los juguetes retirados solo el 15% lo había sido por errores chinos, el resto lo achacaban al mal diseño de Mattel, lo que habría propiciado la mala fijación de los imanes en algunos juguetes. Un mes más tarde Mattel asumiría la culpa y pediría perdón a China, al afirmar que la mayoría de los juguetes fabricados en China y que debieron ser retirados del mercado tenían fallos de concepción cometidos por la empresa. Las palabras de Thomas Debrowski, vicepresidente de Mattel, fueron: “Mattel tiene toda la responsabilidad en esas devoluciones y quisiera excusarme personalmente ante ustedes, el pueblo chino y todos los consumidores que compraron los juguetes que fabricamos”. Como resultado, China mejoró el control de calidad en sus productos y varios meses después prohibiría exportar a más de 700 jugueteras (lo que a su vez supuso que numerosos jugueteros chinos barajasen querellarse contra Mattel por verse afectados por sus acciones). Por otro lado, también cabe destacar que justo antes de Navidad, la Agencia Catalana del Consumo anunció la retirada de aproximadamente 90.000 juguetes del mercado catalán, de los cuales ninguno pertenecía a Mattel. Esta crisis también afectó a los gobiernos estadounidense, europeo y español, que vieron puesto en duda su sistema de control de calidad. Por un lado, el gobierno americano actuó de una manera
más agresiva que el resto, por lo que se refiere a Mattel, llegando a abrir una investigación contra la empresa con el fin averiguar si se había ocultado información respecto a los juguetes afectados. La Unión Europea, tras verse puesta en duda después de la crisis, anunció mejoras en el sistema de control de calidad. Por último, el gobierno español se mantuvo un poco al margen argumentando que no habían recibido ninguna denuncia por niños afectados y que Mattel se había responsabilizado totalmente del problema.
Juguetes sacados de la venta: -
Muñeca barbie y tanner
-
Polly pocket set de sirenas
-
Polly pocket boutique quick click
-
Polly pocket muñeca con accesorios quik click
-
Hotel vacaciones en la nieve
-
Máquina mágica de joyas
-
Moto-vestidor rock & roll
-
Tocador gira gira
-
Camión con Remolque Geotrax
-
Pollywood rueda fashion
-
Polly pocket parque de rock
-
Casita del Gato Barbie
-
Pollyworld lounge
-
Casita del Perro Barbie
-
Pollyworld amigas quick click
-
Sofá y mesita Barbie
-
Mesa y silla de despacho
-
Pollywood limusina – vestidor
-
Surtido de vehículos Avatar de la línea Avatar.
-
Surtido figuras magneticas batman
-
-
Set de Juego Sofá & Mesa de Living Barbie
Ava combatientes de cuerda - surtido figuras de la línea Avatar.
-
Ava cañón de agua control de Aang de la línea Avatar.
-
Barney teléfono buenos modales de la línea Barney.
-
Modelo "Sarge" de la línea Pixar Cars
-
Perrito boby y su guardería de bebés
-
Perrito chispa y su bañera de bebés
-
Surtido Diego aventuras de animales de la línea Diego.
-
Conjuntos imanes sorpresa
-
-
Conejitos mágicos
Camioneta de rescate de la línea Diego.
-
Bolso divertido
-
-
País de las sirenas
Go Diego go! cinturón multiusos parlante de la línea Diego.
-
-
Go Diego go! rescate en safari unidad móvil de rescate de la línea Diego. Let’s go conjunto de juego de la línea Dora. Surtido de figuras (diego, zorro, botas y tico, dora, abuela) de la línea Dora..
-
Camioneta parlante de Dora de la línea Dora.
-
Mercado de Dora de la línea Dora.
-
Surtido figuras castillo de Dora de la línea Dora.
-
Surtido de Monstruo Come Galletas y Elmo de la línea Plaza Sésamo.
Análisis del manejo de crisis “No puedo cambiar el pasado pero puedo cambiar la forma en que hacemos las cosas”, Eckert, CEO de Mattel.
En una sociedad tan dinámica y cambiante como la nuestra, es inevitable que sucesos tanto externos como internos, afecten a las empresas que en ella se desarrollan. A su vez, depende de la magnitud del evento que se produce la definición que teóricamente se otorgará a tal suceso. Así, podemos hablar de incidente, emergencia y crisis propiamente dicha. El primero no produce daños físicos, ni afecta al medio ambiente, como tampoco despierta el interés ni de la opinión pública ni de los medios de comunicación. Por su parte, la emergencia tiene cierta magnitud y repercusión en la comunidad más cercana, y de estar bien manejada no pasa a mayores. Por último, la crisis es un cambio repentino entre dos situaciones, cambios que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo ante sus públicos. Según afirma Fita Trias, la manera de abordar la comunicación en los casos en que se presenta una crisis, es casi tan importante como el resolver el problema de la crisis en sí. Es fundamental la forma en que la empresa afectada se acerca a sus públicos, así como también el momento preciso en que este acercamiento se produce. Por otra parte, la comunicación deberá defender las diferentes posturas del problema, y sobre todo, la de una imagen y una identidad que sin lugar a dudas, será puesta en tela de juicio. En las estrategias de gestión de las crisis nos encontramos casi siempre con la necesidad de adoptar una doble visión; la de los hechos ocurridos y la representación subjetiva que dichos hechos generan. Podemos ser
culpables o víctimas en una situación crítica, tener razón o no tenerla, pero lo que realmente importará, será que la opinión pública y nuestros públicos directos queden satisfechos del resultado obtenido en la prevención y la defensa de los riesgos. Sólo así podemos afirmar que una crisis está totalmente cerrada. Cuando la situación de Mattel tomó estado público a nivel mundial, el presidente y vicepresidente fueron quienes hablaron públicamente: "Pedimos disculpas a todas aquellas personas que se vean afectadas con este Retiro de Productos, especialmente a aquellas personas que los adquirieron. Nos damos cuenta que los padres nos han confiado lo más preciado para ellos, sus hijos. Es por eso que reconocemos que esa confianza ha sido ganada. Nuestro objetivo es corregir este problema, mejorando nuestro sistema y manteniendo la confianza de las familias que nos han permitido ser parte de sus vidas, actuando con responsabilidad y rapidez para manejar lo que les preocupa". La comunicación en estos casos no se resuelve de forma espontánea, evidentemente se han de dar explicaciones y conceder conferencias de prensa, en donde se asumirán las extremas consecuencias de someterse al escrupuloso acoso de los medios para poder esclarecer responsabilidades, tanto de la empresa como de las demás entidades afectadas por la crisis. Mattel fue contundente en sus comunicaciones. Inmediatamente publicó advertoriales aclarando la situación, y se dirigió directamente a sus públicos, tomando cartas en el asunto y anticipándose a los hechos, lo que provocó una considerable disminución en las consecuencias que una crisis de tal magnitud puede provocar en una empresa multinacional como esta. A su vez, luego de estallada la crisis, nunca se ocultó la situación, respondiendo directamente a todas las preguntas que los miembros de la comunidad, ya sean entendidos en el tema o simples espectadores, podrían formular. Por ejemplo, en el Congreso de los Estados Unidos se pidió explicaciones a los líderes de la industria sobre el uso de pinturas con plomo en los juguetes, y la empresa contestó directamente y sin rodeos, asumiendo las culpas de Mattel en el asunto, y tomando parte activa en la resolución del conflicto. La organización de conferencias de prensa fue otra herramienta de la que Mattel se adueñó para gestionar la crisis subyacente, ya que era
consciente de la necesidad de hablar con la prensa tan pronto como se disponga de noticias fidedignas, dando tanta información como sea posible, y respondiendo a todas las preguntas que surjan en la misma. Hay que ponerse en la posición de los afectados y anticiparse a posibles preguntas, informarles puntualmente de las medidas que se han tomado y de las acciones que se llevarán a cabo para que estos problemas no se vuelvan a producir
El accionar de Mattel tuvo: - Sinceridad: la frase lo dice todo y es interesante recalcar: "Me disculpo sinceramente con cada uno y todos los padres; no puedo cambiar el pasado, pero puedo cambiar la forma en que hacemos las cosas", frase publicada por los más importantes periódicos de los Estados Unidos (Washington Post, The New York Times, WSJ, USA Today, etc.). Así, se asume directamente la responsabilidad y se toma una posición bien definida respecto al tema, transmitiendo a los diversos públicos una imagen de confianza que es indispensable en mercados tan sensible como el de los niños. - Rapidez: se puede decir que Mattel actuó antes que la crisis estallara. Para poder superar la crisis es fundamental que el protagonista esté en el centro de la escena y tome las riendas, ya que cuando el competidor la detecta, puede ser utilizada en su contra y llegarse a un punto donde no hay vuelta atrás o producir daños mayores. La rapidez es clave para desarrollar una estrategia comunicativa adecuada, ya que el dinamismo y aceleración de las comunicaciones en la sociedad actual obligan a las organizaciones a actuar con rapidez y efectividad en situaciones adversas. - Disculpa con compromiso: Disculparse no es suficiente. Siempre debe estar acompañado de un compromiso de la empresa para con la comunidad y, especialmente, para con el público afectado directamente. Y en este caso, Mattel no antepuso los riesgos legales a su gestión. Seguramente Eckert debe haber confrontado con sus asesores legales para decir lo que dijo, pero tenía claro que estaba en juego la reputación de su empresa. Mattel se comprometió a no cometer errores cambiando la forma de hacer las cosas y desde este momento será evaluado por
eso. Y, teniendo en cuenta los datos actuales, parece estar funcionando. Recientemente fue rankeada en el séptimo puesto en el Ranking de “100 Best Corporate Citizens, de la Revista CRO y una de las "World's Most Ethical Companies" en 2009 por The Ethisphere Institute. También figura en el top 50 de las “100 Best Companies to Work For”. - Compensaciones: Mattel ofreció un recall a sus clientes, que incluía una nota de crédito por el mismo valor del juguete tóxico. Aquí, si bien se tuvieron en cuenta los perjuicios que se pudo haber causado en el público consumidor que adquirió el producto, no se profundizó la medida y se dejaron de lado ciertos aspectos que pueden afectar a la imagen de la empresa.
Con su gestión, Mattel generó la cobertura de los medios demostrando que no estaba preocupado por la prensa, pero sí por los consumidores, público de especial relevancia para cualquier empresa, a raíz de variadas declaraciones a los mismos medios, donde se afirmaba que el consumidor sería la prioridad de Mattel, relegando a un segundo plano a la prensa. Así, no se resta importancia a un público tan relevante como los medios de prensa, factor fundamental en la generación de opinión pública, sino que se crea entre la organización y cada uno de sus públicos una relación directa, y se disminuye la dimensión del conflicto. Por otra parte, los medios de comunicación social son los instrumentos fundamentales de formación de la opinión pública, y en este sentido son los vehículos de expresión privilegiados de los que se sirven los emisores para difundir sus mensajes informativos, propagandísticos, de relaciones públicas y/o publicitarios. A su vez, la toma de posturas por parte de los medios de comunicación respecto a ciertos temas, condiciona las opiniones que los públicos que a ellos se exponen se formarán acerca de la problemática en cuestión. Por lo tanto, dependerá de los vínculos que se mantengan con los diversos medios de comunicación, el tratamiento que de la crisis se haga en los mismos, y, como consecuencia de este, la orientación que tendrá la opinión pública acerca del tema. Es así como, si bien la gestión de la crisis por parte de Mattel puede catalogarse como un tratamiento casi impecable, la relación con los medios de comunicación fue un factor que podría haberse profundizado, para evitar posibles daños a la imagen de la organización.
Tipología En su libro, Fita Trias, explica que a pesar de que José L. Piñuel y M. H. Westphalen estipularon varias tipologías de crisis según su naturaleza, la crisis de Mattel tuvo un origen técnico, ya que surge a partir de una negligencia por parte de la empresa, en la elaboración y control de calidad de sus productos. Éste tipo de crisis es más fácil de identificar y permite preparar, organizar y controlar las respuestas necesarias, sin embargo ésta clase de crisis tiene la desventaja de poder convertirse fácilmente y sin poder vislumbrarlo, en una crisis de opinión, cuyas consecuencias son de un carácter complejo y atañe un problema de comunicación.
Fases de una crisis Fase preliminar La crisis se presiente por ciertos signos precursores, tales como descontento de los consumidores, alertas en las cadenas de producción, manifestaciones, etc. En el caso de Mattel, esta fase puede identificarse con alertas en el control de calidad, ya que la empresa se anticipó al surgimiento de factores que pongan de preaviso acerca de un descontento manifiesto en sus consumidores. Fase aguda La crisis estalla, los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento, su cobertura es máxima. En esta fase, Mattel tiene su mayor presencia en los medios, y los utiliza para aclarar lo sucedido, como por ejemplo, con la publicación del advertorial o la organización de conferencias de prensa destinadas a aclarar los hechos. Fase crónica Los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los diferentes actores de la crisis y, sobre todo, por los medios de comunicación suscita un proceso de acciones y reacciones. Esta fase puede identificarse con la extracción de los productos afectados, además del pedido de disculpas al público.
Fase postraumática Tanto la organización tocada por la crisis como los diferentes públicos a los que concierne, extraen su balance de ella. Mattel, luego de la crisis propiamente dicha, asumió un compromiso público con sus consumidores y la comunidad en general, no sólo de intensificar los controles de calidad, sino también a implementar acciones correctivas.
Sugerencias Como ya expusimos anteriormente, la crisis de Mattel fue abordada teniendo en cuenta casi todos los aspectos fundamentales a la hora de llevar a cabo una gestión de crisis. Sin embargo, consideramos que la compañía falló en un factor fundamental de su tratamiento; la compensación ofrecida a los damnificados. Consideramos que la recompensa ofrecida puede no ser suficiente para las molestias que debe tomarse el cliente en devolver el producto y por la peligrosidad de la situación vivida. Creemos que debería haberse ofrecido una recompensa más significativa, que deje satisfecho al cliente, ya que la inversión realizada en el momento adecuado puede ahorrarle mucho dinero a la compañía en operaciones futuras. Decimos esto porque, si bien Mattel demostró cierto compromiso con los daños y perjuicios que se pudieran originar en el consumidor, no se tuvieron en cuenta la totalidad de sensaciones que se generan en el público, y que afectan a la imagen posterior que este tendrá de la empresa. Así, se podrían haber tenido más consideraciones para con el público afectado, para no perder su confianza y fidelidad. Más allá de esto, uno de los papeles fundamentales en una crisis lo cumplen los medios de comunicación masivos, y si bien Mattel realizó los comunicados pertinentes, no les otorgó el lugar indicado. La postura de Mattel fue “ante todo, los clientes” lo cual es valorable al comparar con otras empresas que suelen poner primero a los medios en todo. Pero, tomando a los medios como formadores de opinión pública, creemos que el lugar que se les dio es, al menos, poco significativo. Mattel no brindó información concreta acerca de cuáles eran los productos afectados, sino que solo dio a conocer ante la prensa el número de unidades afectadas y los medios que se utilizarían para realizar el relevamiento. Tampoco explicaron con profundidad cuáles fueron las consecuencias políticas de la crisis, sino que solo se disculparon ante los medios con la comunidad china. Mattel no dio a conocer públicamente el hecho de estar siendo investigados por el gobierno estadounidense, ni cuál fue el resultado de esa investigación. Y, dado que este último episodio salió a la luz en los medios, hubiese sido correcto aclararlo.
Sin embargo, es valorable el que se hayan hecho cargo de la crisis antes de que fuera conocida de forma masiva. Mattel tomó una decisión muy importante, que fue comunicar por ellos mismo el error y solucionarlo lo más pronto posible, en lugar de esperar a que fuera conocido para tomar cartas en el asunto. Creemos que, si bien en un principio no fue así, Mattel supo hacerse cargo de sus errores, actuar de forma correcta, cuidar a los consumidores, y brindar al público en general seguridad con respecto a un tema que es importante en las sociedades. Supieron entender que, si bien los compradores son los padres, quienes estaban mayormente implicados en el problema eran niños; y que debían, ante todo, crear un clima de seguridad y tranquilidad para con la salud de los chicos. Además, la información generada en cada crisis debería ser aprovechada por la empresa para crear planes de contingencias, previniendo así crisis futuras, o elaborando una serie de procedimientos a tener en cuenta al momento de presentarse un conflicto. El mejor alumno es el que aprende de sus errores, y Mattel debería utilizar lo sucedido para futuros conflictos, no sólo creando planes de contingencias, sino también formando a sus directivos y personal vinculado a la comunicación para la gestión de crisis similares, haciendo hincapié en las debilidades que se dejaron entrever con esta problemática.
Bibliografía - Jaime Fita Trias. “Comunicación en programas de crisis”. Ediciones Gestión 2000 S.A. Barcelona 1999. - http://www.infobrand.com.ar/notas/9391-Comunicar-en-tiempos-de-crisis:-aprendizajes-delcaso-Mattel. - Giorgio Nardone, Roberta Mariotti, Robeta Milanese y Andrea Fiorenza.“Terapia Estratégica para la Empresa”. Editorial Integral. Barcelona 2005.
