Misión....................................... .......................................................... ....................................... .................................. ............................ ................... ..... 5 La visión..................................... ......................................................... ....................................... .................................................. ............................... . 5 Obetivos ! metas de la empresa ...........................................................................5 Oportunidades...................................... .......................................................... ........................................ .......................................... ...................... 6 .......................................................... ........................................ ....................................... ............................ ......... 6 Amenazas...................................... Segmentación geográfica .....................................................................................7
Tiendas por departamento....................................................................................7 ............................................................ ........................................ ......................... ..... Segmentación Económica........................................
Tareta de la Tienda ...........................................................................................!" Segmentación Conductual ..................................................................................!! Segmentación Cultural .......................................................................................!2
.................................................................................................!3 Cadena de Valor .................................................................................................!3
La situación política actual no es $avorable para el gobierno actual% !a &ue se 'a visto en el (ltimo tiempo envuelta en diversas mani$estaciones% &ue demuestran un grado de descontento generalizado en la población) Esto es consecuente con la baa en la aprobación del gobierno actual% aun cuando en materia de economía ! empleo registran ci$ras mu! positivas no consigue alcanzar un *+, de aprobación en estas -reas si&uiera) La aprobación del gobierno seg(n la (ltima encuesta de Adimar. es de un /0, contra un 12, de desaprobación)
Economía
La economía c'ilena para este ! el pró3imo a4o presenta una tendencia 'acia la meora importantísima) Seg(n in$ormación del $ondo monetario internacional 5'ile !a se 'a recuperado de la crisis $inanciera global ! del terremoto pasado% pro!ectando &ue el país crecería un 1, el pró3imo a4o) La revisión anual de la economía c'ilena se consideró &ue la balanza comercial podría debilitarse al aumentar las importaciones ante la $uerte demanda interna) El precio del cobre principal e3portación del país 'a ido creciendo $uertemente lo &ue contribu!e a una entrada de ma!ores divisas al país) 5'ile se encuentra entre los líderes de Sudam6rica en materia de crecimiento económico% a pesar de ello como se dividen los ingresos en la actualidad no es e&uitativo)
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Social
#o! en día la tendencia social 'a cambiado 'o! e3iste una ma!or participación laboral en las mueres% m-s posibilidades de una continuidad educacional% menos arraigo al concepto tradicional de $amilia% etc) Si bien los ingresos en nuestro país no est-n distribuidos e&uitativamente% e3isten ma!ores posibilidades para los grupos económicos m-s baos% de obtener cr6dito o de endeudarse% !a sea en bancos% caas de compensación% cooperativas o casas comerciales% las ultimas especialmente sin muc'os re&uisitos otorgan a la población cr6ditos de consumo% líneas de cr6dito% avances de dinero% etc)
Tecnología
En el mercado del retail 'o! en día utilizan variadas tecnologías para realizar sus operaciones% !a sea para control de inventarios% sistemas de gestión% medios de pago% etc) En la actualidad e3iste una serie de so$t7are ! programas &ue a!udar a las empresas de todo rubro a optimizar sus gestiones% con sistemas como 5"M% E"P) etc) Los cuales le permiten a la empresa $uncionar m-s e$icazmente) Adem-s de los variados sistemas de pago &ue se le o$recen al consumidor% como "ed compra% PA5% PAT% 8ebpa!% taretas de cr6dito% etc) Lo &ue signi$ica m-s comodidad ! seguridad para este al momento de &uerer realizar una transacción)
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Análisis FODA Fortalezas
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5ontratación a personal con alta orientación al cliente ! post venta Pese a todo lo acontecido los clientes siguen comprando en La Polar 9uena ubicación ! buen acceso a las tiendas Ma!or accesibilidad de cr6dito a las clases sociales m-s baas "ostros potentes ! cercanos al p(blico &ue $ortalecen la marca Estabilidad $inanciera tanto en el $luo de caa como en las ganancias Amplia gama de productos 9uena segmentación de mercado Posicionamiento en el segmento obetivo :ncentivo a la producción nacional Plata$orma estable de tecnología e in$ormación avanzada Amplia cobertura geogr-$ica) Locales ubicados a lo largo de todo 5'ile Amplia base de clientes ! buena administración de la in$ormación) Posee m-s de ;%/ millones de taretas de cr6dito emitida Posicionamiento de la marca Estrategia de di$erenciación Tratados de libre comercio
Oortunidades
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5recimiento en el país 5recimiento del sector retail en los pró3imos a4os Dentro de un mercado con un nivel alto de consumo 5recimiento de la inversión privada De$erente gestión de cobranza "eestructuración de la organización Posibilidad de reinventarse ! reposicionarse en el mercado como <=randes Tiendas> ?uevas tendencias de moda ?uevas estrategias comerciales 9uen poder en el -rea de ad&uisiciones) 9uenas relaciones ! negociaciones con los proveedores Tratados de libre comercio 5reación de nuevas tiendas en sectores rurales
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Satis$acer al cliente con los productos ! el servicio &ue se entregue) A trav6s de esto se generara una buena crítica en la clientela ! se levantara la marca "einvención interna ! total en la estrategia de operaciones ! administración) ?uevas políticas ! nueva imagen corporativa transmitiendo sensaciones nuevas) Meorar la amabilidad de la p-gina en las compras de la p-gina 7eb de la empresa Asociación con marcas meor posicionadas en la mente del cliente)
De!ilidades
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5ompa4ía con reputación cuestionada Alto nivel de endeudamiento :magen deteriorada Altos intereses Falta de transparencias en los procesos internos 9aa en las compras con tareta de cr6dito% ! a menor plazo "educción de costos "adicalización de las actividades sindicales La marca est- igualmente posicionada &ue su competencia directa) ?ula ventaa competitiva respecto a la competencia Mínima interacción ! cone3ión con el cliente Marcas de prendes con est-ndares elevados de precio ?o lograr cumplir las e3pectativas de precios ase&uibles mediante malas negociaciones con los proveedores ?o mantener al personal motivado ! cali$icado dentro de la empresa% generando así una mala e3periencia en la atención de clientes ?o lograr cumplir las metas propuestas por la empresa para generar la rentabilidad esperada Licitaciones $allidas con marcas de prestigio% manteniendo est-ndares mínimos de gustos ! pre$erencias del cliente)
Amenazas
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Entrada de nuevos competidores en el mercado Escenario altamente competitivo) @#ites% 5orona% o'nsonBsC ndice de desempleo alto Aprobación del aumento de capital Descon$ianza del mercado por la gestión de la empresa 5oncentración de clientes en relación a los altos precios ! tasas de inter6s
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5ierre de la empresa Sensibilidad de los ciclos económicos% a$ectado directamente al índice de bao empleo en donde baaría la demanda de la empresa) 9ao ingreso mínimo percapita Posibilidad de &ue el gobierno incremente los impuestos :magen corporativa en decadencia Paradigmas negativos en el primer contacto visual del cliente con la marca ?o lograr estar en tendencia con las modas emergentes Frecuente cambio de gustos ! necesidades "obos ! 'urtos internos ! e3ternos na in$raestructura inadecuada $rente a sismos e incendios
0) La Polar "isión
) La #isión
Ser la tienda n(mero uno de las $amilias de los segmentos medios del país ! pro!ectarse internacionalmente) O!$eti#os % metas de la emresa
La empresa tiene como obetivo% cumplir con una serie de obetivos con todas las partes interesadasG
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Poder o$recer productos de e3celente calidad% con la meor relación de precio ! disponibilidad total% satis$aciendo las e3pectativas de todos sus consumidores) =arantizar el suministro oportuno de sus productos% mediante un nivel de servicio &ue potencie la rentabilidad del negocio) Suministrar una cartera de productos ! marcas líderes con apo!o e$iciente ! con$iable a la gestión% contando con una apropiada in$raestructura de distribución $omentando el crecimiento ! la rentabilidad de los negocios) Lograr alta rentabilidad ! crecimiento sostenido sobre la base de costos competitivos% productos ! marcas líderes) 5ontar con un plan de carrera ! sistema de reconocimiento a la e3celencia ! al m6rito &ue aseguran una comprensión usta ! la satis$acción del meor recurso 'umano posible) Apo!ar a los suplidores con altos vol(menes de compras ! con precios &ue peritan un adecuado nivel de rentabilidad con base en una relación a largo plazo)
Las principales oportunidades ! amenazas &ue tiene la empresa con respecto a otras de su mismo rubro) Oortunidades
Abrir tiendas en el e3terior a nivel internacional presenta una oportunidad de crecimiento% a trav6s de la introducción de productos en el mercado) Actualmente posee + tiendas en el e3tranero) Debido al reconocimiento de la marca en el e3tranero% se garantiza un 63ito en los productos al introducirlos en el mercado en sectores no conocidos) Aumentar capacitaciones al personal para a!udar a la disminuir los costos) Disminuir la centralización ! generar puestos en la toma de decisiones con la $inalidad de agilizar los resultados 'acia los clientes) Logrando así una reducción en los tiempos de respuesta 'acia sus clientes)
Amenazas
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Las e3portaciones en gran escala desde otros países a baos precios) La baa en la calidad de sus productos% !a sea por no seguir con los productos traídos anteriormente o por la necesidad de baar costos ! seguir compitiendo en el mercado) Alza de precios en las materias primas% en la cual por la $uerte competencia de mercado no se pueden re$lear en los productos $inales% ocasionando así mala rentabilidad para la organización) Ma!ores cantidades de competidores en el rubro% !a &ue e3isten m-s empresas en el mismo con productos de menor valor% obligando así a las grandes empresas del retail a competir entre ellas) Aun&ue esto es bene$icioso para los clientes produce baas en sus rentabilidades)
Segmentación geográfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado geogr-$ico) En general% las variables geogr-$icas son $-cilmente cuanti$icables ! de una gran operatividad) La Polar es una compa4ía &ue e3plota los negocios de retail% en su $ormato de tiendas por departamento% así como tambi6n el negocio $inanciero) Posee ;0 locales en 5'ile% situ-ndose 02 de 6stos en la región Metropolitana) Se puede observar &ue una de las industrias &ue menos in$lu!e sobre las otras grandes tiendas son los supermercados ! Almacenes Tradicionales) La Polar se encuentra dentro de la sociedad como una de las m-s baas en consumidores teniendo un *, como se puede observar en la siguiente tabla) Figura ?H0
Las tiendas por departamento son establecimientos de grandes dimensiones en los cuales se venden u o$ertan una gran variedad de productos &ue corresponden a diversos usos ! pr-cticas% como con$ecciones% menae% decoración% deportes% etc)
Los principales actores nacionales en este tipo sonG Falabella% Paris% "iple!% La Polar% o'nsonBs% #ites% 5orona ! Tricot) Su participación de mercado corresponde a la se4alada en la Figura ?H/G Participación de Mercado Tiendas por Departamento
Es importante destacar las pocas tiendas La Polar &ue e3isten en 5'ile) Este 'ec'o se debe a la ine3istencia de locales en m-s sectores) La tienda se presenta dentro de las tiendas menores) Finalmente se 'a dado un alto n(mero de encuestados en el cu-l se llegó a un estudio de error estadístico a trav6s de la empresa La Polar)
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Segmentación Económica Formas de ago
Se puede observar en la $igura &ue en la tienda La Polar se muc'os pre$ieren cancelar con E$ectivo teniendo este el ma!or porcentae de J%K0,% despu6s le sigue la Tareta de la tienda con un porcentae de J%0,% Tareta de cr6dito est- posicionada con un J%+ igual &ue "ed5ompra &ue se encuentra tambi6n con un J%+ ! la minoría con un J%J0 se encuentra cancelando con c'e&ue)
De la tabla a continuación la tienda La Polar se encuentra en segundo posicionamiento de &uienes poseen la tareta ! &ui6n no la posee) Se puede ver &ue la tienda catalogada como menor presenta un porcentae de utilización de un *J, a di$erencia de otras grandes tiendas &ue son ma!ores)
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Segmentación Conductual
Antes se estaba en$ocado en segmentos m-s baos como el 5; ! D ! 'o! apuntamos a un p(blico m-s alto% de ma!ores ingresos) A los segmentos 50 ! 5/> e3plica el gerente de mar.eting% se est-n diversi$icando los productos para llegar a un p(blico m-s alto) A trav6s de este posicionamiento buscan aprovec'ar &ue apro3imadamente 22, de las tiendas La Polar est- cerca de Falabella% Paris o "iple!% &ue apuntan a un p(blico de ma!or ingreso) Son personas &ue buscan buenos ! económicos productos% buenos precios% aun&ue tengan &ue pagar altos intereses) Adem-s% le gusta encontrar todo en un mismo lugar) =eneralmente pertenecen a las clases sociales D% 5/% 5;) 50G clase alta baa $amilias &ue ganan m-s de 0)/JJ)JJJ 5/G clase mediaalta $amilias cu!o ingreso con de 1JJ)JJJ a 0)/JJ)JJJ 5;G clase media baa $amilias &ue ganan del mínimo 'asta 1JJ)JJJ DG clase baa viven con el mínimo
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Segmentación Cultural
Personas &ue tengan ! no necesariamente tengan alguna creencia religiosa% &ue mantengan una $orma de vivir actualizada con la moda% estudiantes ! población &ue trabaa% de di$erentes erar&uías sociales% estado civil% de diversas edades ! culturas% !a &ue 5'ile en$renta un mercado con di$erentes nacionalidades el cual es importante potenciar) Así $acilitar el ingreso de la marca% el cual debe ser accesible% cercana ! estable para las personas) 5lientes $ieles a la marca ! a las marcas) Personas &ue buscan buenos ! económicos productos% buenos precios% aun&ue tengan &ue pagar altos intereses) Por lo general les gusta encontrar todo en un mismo lugar) A menudo pertenecen a las clases sociales D% 5/% 5;) 5on un nivel de uso ! lealtad a la marca% con necesidades concretas)
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Cadena de Valor
Abastecimiento N3ito de marcas propias En la categoría de líneas blandas% en /J0+ se produo un relevante crecimiento en las ventas de líneas $emeninas ! de calzado% gracias a una estrategia centrada en renovar constantemente las colecciones% lo &ue se 'a traducido en &ue los clientes encuentren siempre productos novedosos ! distintos) Esto signi$icó transitar desde las tradicionales dos colecciones anuales% a cuatro colecciones% marcadamente di$erentes entre sí% lo cual tambi6n llevó a una meoría del margen de contribución de la compa4ía% !a &ue los períodos de li&uidaciones son m-s cortos
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Mar.eting ! Publicidad n desa$ío permanente% &ue $orma parte de la esencia del negocio de La Polar% es dar visibilidad a las novedades &ue la empresa o$rece al p(blico en sus tiendas con el obetivo de comunicar su propuesta de valor ! seguir atra!endo nuevos clientes) Durante /J0+ dic'o reto se asumió en un escenario de ma!or competitividad ! una situación de mercado m-s estrec'a% con una estrategia &ue% si bien mantuvo una presencia relevante de la marca en las plata$ormas tradicionales% tambi6n se en$ocó 'acia nuevos canales% con inversiones concentradas en menos campa4as% pero con meores indicadores de e$iciencia en el uso de medios ! visibilidad) n 'ec'o relevante% dado el conte3to% $ue &ue el -rea de Mar.eting logró mantener un S'are o$ oice similar al alcanzado en /J0*% pese a la baa de un /J, en el presupuesto asignado a televisión% lo &ue permitió no perder alcance ni cercanía con los clientes) na de las decisiones a destacar es el ma!or $oco &ue se entregó al canal digital durante el segundo semestre% lo &ue tuvo en cuenta los altos índices de penetración &ue este medio registra en el segmento &ue atiende La Polar) Otra de las tareas $ue dar a conocer el nuevo modelo de servicio de "etail Financiero% el cual se comunicó a trav6s de todos los canales @entre ellos% mar.eting directo ! campa4as internasC% alcanz-ndose resultados positivos% puesto &ue los índices de usabilidad del sistema $ueron altos desde un comienzo) Asimismo% se 'izo un es$uerzo por entregar una propuesta de o$ertas e3clusivas sólida ! de gran calidad a los clientes &ue usan la Tareta de 5r6dito La Polar% siendo esta una estrategia claramente di$erenciadora% &ue repercutió en un importante aumento en la participación de este medio de pago dentro de las ventas totales) Es$uerzo en innovación Acorde con la estrategia de permanente innovación seguida por la empresa% el -rea de productos $inancieros realizó varios pro!ectos en /J0+) Así como en /J0; se implementó la 'uella digital como $orma de pago% logrando menores tiempos de atención de los clientes% una e3periencia de compra r-pida ! segura 'o! el 2+, de las transacciones en tiendas se 'acen usando esta alternativa en este eercicio La Polar% adem-s% se trans$ormó en la primera multitienda &ue utiliza tablets con identi$icación dactilar para la captación ! atención de los clientes en cual&uier parte de la tienda% meorando su e3periencia de servicio) En el a4o tambi6n se renovó el par&ue completo de m-&uinas de saldo% incorporando por primera vez en la industria pilares touc' con identi$icación de 'uella% lo &ue $acilita el uso ! 'ace m-s r-pidas e intuitivas las consultas) 5abe destacar% por otro lado% &ue las acciones dirigidas a mantener un soporte visual ! mobiliario atractivos continuaron siendo parte importante de las inversiones eecutadas por La Polar% !a &ue sustentan las nuevas apuestas comerciales de la compa4ía)
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Tecnología de Desarrollo En /J0+% La Polar siguió invirtiendo en nuevos procesos tecnológicos &ue contribu!an a generar progresos en los niveles de e$iciencia de la empresa ! a meorar la e3periencia de compra de los clientes) En el -rea retail% dic'o es$uerzo se traduo en la implementación de un sistema automatizado de operaciones del 5entro de Distribución @sistema 8MSC) Dic'o so$t7are permitió avanzar en el control completo de los inventarios totales ! las operaciones logísticas% meorando así la trazabilidad de las operaciones ! la calidad de la preparación de pedidos a tiendas) Adem-s% se generó una plata$orma sist6mica para desarrollar nuevos procesos logísticos) =racias a ello% los est-ndares de despac'o a clientes recibieron un impulso% ! la empresa se alineó con el desa$ío &ue impone la nueva realidad del comercio electrónico% las redes sociales ! los dispositivos móviles de clientes &ue esperan ver satis$ec'as sus e3pectativas independientemente del canal a trav6s del cual 'a!an comprado) Entretanto% en retail $inanciero% ! como parte del lanzamiento de la tareta :SA La Polar% se abordó la implementación t6cnica para integrar las operaciones de cr6dito con un procesador e3terno de taretas de cr6dito% Tecnocom) Este pro!ecto% de alta compleidad t6cnica% arroó sus primeros resultados con la emisión de las primeras taretas en modalidad de piloto controlado en septiembre% iniciando los procesos de certi$icación &ue llevar-n a su masi$icación durante los primeros meses de /J01) nos de los per$eccionamientos destacables son el desarrollo e inicio de la implementación% de una nueva plata$orma para el c-lculo ! li&uidación de remuneraciones% bao la modalidad de arriendo de un so$t7are a la empresa Pa!roll) El obetivo es operar con un sistema m-s seguro desde el punto de vista tecnológico% ! contar con una plata$orma de auto atención a empleadosusuarios) n 'ito importante $ue la implementación de un nuevo modelo de auto atención en tiendas% probado por grandes retailers a nivel mundial% &ue permitió reducir gastos operacionales ! meorar la posición competitiva de la empresa) Este se implementó en la totalidad de la cadena en el -rea de "etail Financiero ! se avanzó en nueve tiendas en el -rea) 5omo parte de la estrategia de desarrollar medios de pago innovadores% sin duda un 'ito de /J0* $ue el lanzamiento de la Tareta 9lanc La Polar) Su lanzamiento se enmarca en el cambio de imagen del negocio $inanciero &ue se 'a e$ectuado dentro de las tiendas de la mano del nuevo modelo de servicio) Desde el punto de vista de la o$erta de valor% incorpora el 5írculo de 9ene$icios% el cual o$rece descuentos especiales% cupones en las compras e invitaciones a eventos orientados a $idelizar a los clientes)
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"ecurso #umanos no de los $ocos de este trabao estuvo dirigido 'acia alcanzar la meta de tener un meor clima laboral% lo &ue se traduo en &ue durante el a4o todas las tiendas llevar-n a cabo planes de trabao en apo!o de estas iniciativas% deando evidencia de sus avances) Sin duda% estas acciones son de gran impacto ! necesarias para lograr los obetivos planteados por la compa4ía en relación al ambiente en el lugar de trabao% relaciones laborales% ! ciertamente% resultados del negocio) Permanente capacitación La compa4ía tambi6n mantuvo un activo programa de capacitaciones% &ue se inicia unto al ingreso de nuevos colaboradores mediante un plan de inducción &ue comprende tanto la $ormación en aula para &uienes se desempe4ar-n en la "egión Metropolitana% como entrenamiento en tienda por medio del programa de #ermanos Ma!ores en el resto del país) Pasaron por este programa m-s de 0)JJJ nuevos empleados% logrando aumentar al doble los índices de permanencia de los mismos al cabo de tres meses de trabao respecto de los nuevos colaboradores &ue no realizaron un proceso de inducción) Tambi6n se dio continuidad al programa de gestión de venta en tienda @=PSC% con cerca de ;)*JJ personas capacitadas% mientras &ue en los meses de marzo ! abril% se desarrollaron talleres de $ormación presencial en tem-ticas 6ticas a todas las e$aturas de la empresa% re$orzando el conocimiento ! aplicación de las normas de conducta establecidas en nuestro 5ódigo de Ntica) Asimismo% durante el a4o% se capacitó a todas las e$aturas de tiendas ! de 5asa Matriz en el modelo MAPE" para la gestión del clima laboral de sus e&uipos% el cual se $undamenta en un estilo constructivo ! participativo en el desarrollo e implementación de planes de acción &ue meoren la satis$acción laboral entre los e&uipos de trabao)
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Logística La empresa tambi6n tomó la decisión de integrar 'orizontalmente la logística con el canal de venta% lo &ue signi$icó &ue dic'a -rea pasara a $ormar parte de la =erencia de 5anales ! entas% la &ue pasó a denominarse =erencia de entas ! Distribución) Por otra parte% se buscó de manera constante optimizar ! 'acer m-s e$iciente el $uncionamiento de la cadena de valor% partiendo por el proceso de internación de los productos al país% 'asta la encuesta de satis$acción &ue se 'ace a los clientes luego de su compra% pasando por la logística de operación% venta ! post venta) El reto impuesto es lograr una meor ecuación entre e$iciencia ! maneo de costos% con calidad de servicio% para así llegar a la rentabilización con e3celencia &ue la empresa busca alcanzar) #acia adelante se buscar- e$icientar a(n m-s la operación en t6rminos de menores inventarios promedio% per$eccionar los modelos de distribución de mercaderías% baar el nivel de descuentos por sobre stoc. para elevar los m-rgenes @con menos li&uidacionesC% aumentar la compra de productos b-sicos ! manear adecuadamente su rotación% e incrementar el peso de venta de las marcas importadas tanto en estuario como en #ogar)
