Robby Milana
Komunikasi Politik dan Marketing Politik
A. Komunikasi politik 1. Pengertian Secara sederhana, komunikasi politik ( political communication) adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik, atau berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah. Dengan pengertian ini, sebagai sebuah ilmu terapan, komunikasi politik bukanlah hal yang baru. Komunikasi politik juga bisa dipahami sebagai komunikasi antara “yang memerintah” dan “yang diperintah”. Mengkomunikasikan politik tanpa aksi politik yang kongkret sebenarnya telah dilakukan oleh siapa saja, mulai dari tokoh partai, dosen, mahasiswa, hingga tukang ojek dan penjaga warung di kaki lima. Tidak heran jika ada yang menjuluki komunikasi politik sebagai sekedar neologisme, yakni ilmu yang sebenarnya tidak lebih dari istilah belaka. Dalam praktiknya, komunikasi politik sangat kental dalam kehidupan sehari-hari. Tidak satu pun manusia yang tidak berkomunikasi, dan kadang-kadang sudah terjebak dalam analisis dan kajian komunikasi politik. Berbagai penilaian dan analisis orang awam berkomentar soal kenaikan harga BBM, merupakan contoh kecenderungan komunikasi politik. Menurut Gabriel Almond, komunikasi politik adalah salah satu fungsi yang selalu ada dalam setiap sistem politik. “ All of the functions performed in the political system, political socialization and recruitment, interest articulation, interest aggregation, rule making, rule 1
application, and rule adjudication,are performed by means of communication.”
Menurut Dan Nimmo, Political communication is communication (activity) considered political by virtue of its consequences (actual or potential) which regulate human 2
conduct under the condition of conflict .
Sementara Jack Plano mendefinisikan komunikasi politik sebagai penyebaran aksi, makna, atau pesan yang bersangkutan dengan fungsi suatu sistem politik, melibatkan unsurunsur komunikasi seperti komunikator, pesan, dan lainnya. Kebanyakan komunikasi politik merupakan lapangan wewenang lembaga-lembaga khusus, seperti media massa, badan
1
http://jurnalistikuinsgd.wordpress.com/2007/05/04 Ibid .
2
Robby Milana
informasi pemerintah, atau parpol. Namun demikian, komunikasi politik dapat ditemukan dalam setiap lingkungan sosial, mulai dari lingkup dua orang hingga ruang kantor parlemen.
3
Komunikasi Politik adalah suatu proses pengoperasian lambang atau simbol komunikasi yang berisi pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta memengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yg menjadi target politik.
4
Dari definisi-definisi di atas, komunikasi politik merupakan proses penyampaian pesan-pesan dan penyebaran tindakan yang dilakukan komunikator yang memiliki makna. Hal ini berarti bahwa fungsi komunikasi politik terdapat secara inherent di dalam setiap fungsi sistem politik. Dalam praktiknya, komunikasi politik memiliki bentuk-bentuk yang lebih konkret dalam retorika politik, agitasi, propaganda politik, kampanye politik, pembentukan opini publik, lobby politik, dan lain sebagainya. Dari berbagai kegiatan tersebut, maka peran komunikator politik menjadi unsur yang penting dalam komunikasi politik. Komunikator politik penting dalam memainkan peran sosialnya, terutama dalam proses pembentukan opini publik. Komunikator politik juga sangat berperan dalam menempatkan posisi sebagai aktor simbolik. Dan Nimmo (1989) mengklasifikasikan tiga komunikator utama dalam politik, yakni politikus, professional, dan aktivis.
5
a. Politikus Politikus adalah orang yang bercita-cita untuk dan atau memegang jabatan pemerintah, tidak peduli apakah mereka dipilih, ditunjuk, atau pejabat karier, dan tidak mengindahkan apakah jabatan itu eksekutif, legislatif, atau yudukatif. Daniel Katz (dalam Nimmo, 1989) membedakan politikus ke dalam dua hal yang berbeda berkenaan dengan sumber kejuangan kepentingan politikus pada proses politik, yaitu politikus ideolog (negarawan) serta politikus partisan. 1.
Politikus
6
ideolog
adalah
orang-orang
yang
dalam
proses
politik
lebih
memperjuangkan kepentingan bersama/publik. Mereka tidak begitu terpusat perhatiannya kepada mendesakkan tuntutan seorang langganan atau kelompoknya. 3 4
Ibid . Aminah Swarnawati, “Komunikasi Politik,” Diktat mata kuliah Komunikasi Politik MIKOM UMJ, 23
Mei 2010. 5 6
http://adiprakosa.blogspot.com/2008/03/komunikator-politik-3.html Ibid .
Robby Milana
Mereka lebih menyibukkan dirinya untuk menetapkan tujuan kebijakan yang lebih luas, mengusahkan reformasi, bahkan mendukung perubahan revolusioner-jika hal ini mendatangkan kebaikan lebih bagi bangsa dan negara. 2. Politikus partisan adalah orang-orang yang dalam proses politik lebih memperjuangan kepentingan seorang langganan atau kelompoknya. Dengan demikian, politikus utama yang bertindak sebagai komunikator politik yang menentukan dalam pemerintah Indonesia adalah: para pejabat eksekutif (presiden, menteri, gubernur, dsb.); para pejabat eksekutif (ketua MPR, Ketua DPR/DPD, Ketua Fraksi, Anggota DPR/DPD, dsb.); para pejabat yudikatif (Ketua/anggota Mahkamah Agung, Ketua/anggota Mahkamah Konstitusi, Jaksa Agung, jaksa, dsb.). b. Profesional Profesional adalah orang-orang yang mencari nafkah dengan berkomunikasi secara profesional, karena keahliannya berkomunikasi. Komunikator profesional adalah peranan sosial yang relatif baru, suatu hasil sampingan dari revolusi komunikasi yang sedikitnya mempunyai dua dimensi utama: munculnya media massa dan perkembangan media khusus (seperti majalah untuk khalayak khusus, stasiun radio, dan lain-lain) yang menciptakan publik baru untuk menjadi konsumen informasi dan hiburan. Baik media massa maupun media khusus mengandalkan pembentukan dan pengelolaan lambanglambang dan khalayak khusus. Di sini masuklah komunikator profesional ”yang mengendalikan keterampilan yang khas dalam mengolah simbol-simbol dan yang memanfaatkan keterampilan ini untuk menempa mata rantai yang menghubungkan orangorang yang jelas perbedaannya atau kelompo-kelompok yang dibedakan”. James Carey (dalam Nimmo, 1989) mengatakan bahwa komunikator profesional adalah makelar simbol, orang yang menerjemahkan sikap, pengetahuan, dan minat suatu komunitas bahasa ke dalam istilah-istilah komunitas bahasa yang lain ang berbeda te tapi menarik dan dapat dimengerti. Komunikator profesional beroperasi (menjalankan kegiatannya) di bawah desakan atau tuntutan yang, di satu pihak, dibebabnkan oleh khalayak akhir dan, di lain pihak , oleh sumber asal. Seperti Se perti politikus yang dapat dibedakan politikus ideolog dan
Robby Milana
partisan, profesional mencakup para jurnalis pada satu sisi, dan para promotor pada sisi 7
lain.
1. Kita membicarakan jurnalis sebagai siapun yang berkaitan dengan media berita dalam pengumpulan, persiapan, penyajian, dan penyerahan laporan mengenai peristiwa-peristiwa. Ini meliputi reporter yang bekerja pada koran, majalah, radio, televisi, atay media lain; koordinator berita televisi; penerbit; pengarah berita; eksekutif stasiun atau jaringan televisi dan radio; dan sebagainya. Sebagai komunikator profesional, jurnalis secara khas adalah karyawan organisasi berita yang menghubungkan sumber berita dengan khalayak. Mereka bisa mengatur para politikus untuk berbicara satu sama lain, menghubungkan politikus dengan publik umum, menghubungkan publik umum dengan para pemimpin, dan membantu menempatkan masalah dan peristiwa pada agenda diskusi publik. 2. Promotor adalah orang yang dibayar untuk mengajukan kepentingan langganan tertentu. Yang termasuk ke dalam promotor adalah agen publisitas tokoh masyarakat yang penting, personel hubungan masyarakat pada organisasi swasta atau pemerintah, pejabat informasi publik pada jawatan pemerintah, skretaris pers kepresidenan, personel periklanan perusahaan, manajer kampanye dan pengarah publisitas kandidat politik, spesialis teknis (kameraman, produser dan sutradara film, pelatih pidato, dsb.) yang bekerja untuk kepentingan kandidat politik dan tokoh masyarakat lainnya, dan semua jenis makelar simbol yang serupa. c. Aktivis Aktivis adalah komunikator politik utama yang bertindak sebagai saluran organisasional dan interpersonal. Pertama, terdapat jurubicara bagi kepentingan yang terorganisasi. Pada umumnya orang ini tidak memegang ataupun mencita-citakan jabatan pada pemerintah; dalam hal ini komunikator tersebut tidak seperti politikus yang membuat politik menjadi lapangan kerjanya. Jurubicara ini biasanya juga bukan profesional dalam komunikasi. namun, ia cukup terlibat baik dalam politik dan semiprofesional dalam komunikasi politik. Berbicara untuk kepentingan yang terorganisasi merupakan peran yang serupa dengan peran politikus partisan, yakni mewakili tuntutan keanggotaan suatu organisasi. dalam hal lain jurubicara ini sama dengan jurnalis, yakni melaporkan keputusan dan kebijakan 7
Ibid .
Robby Milana
pemerintah kepada anggota suatu organisasi. Kedua, terdapat pemuka pendapat yang bergerak dalam jaringan interpersonal. Sebuah badan penelitian yang besar menunjukkan bahwa banyak warga negara yang dihadapkan pada pembuatan keputusan yang bersifat politis, meminta petunjuk dari orang-orang yang dihormati mereka. Apakah untuk mengetahui apa yang harus dilakukannya atau memperkuat putusan yang telah dibuatnya. Orang yang dimintai petunjuk dan informasinya itu adalah pemuka pendapat . Mereka tampil dalam dua bidang: a. Mereka sangat mempengaruhi keputusan orang lain; artinya, seperti politikus ideologis dan promotor profesional, mereka meyakinkan orang lain kepada cara berpikir mereka. b. Mereka meneruskan informasi politik dari media berita kepada masyarakat umum. Dalam arus komunikasi dua tahap gagasan sering mengalir dari media massa kepada pemuka pendapat dan dari mereka kepada bagian penduduk yang kurang aktif . banyak studi yang membenarkan pentingnya kepemimpinan pendapat melalui komunikasi interpersonal sebagai alat untuk mengetahui peristiwa-peristiwa yang 8
penting.
2. Teori Khalayak Kepala Batu Dalam studi komunikasi politik, terdapat beberapa teori, yakni teori jarum hipodermik, teori empati dan homofili, teori informasi dan non-verbal, teori media kritis, serta teori khalayak kepala batu. Pada penelitian ini hanya akan disampaikan teori khalayak kepala batu sesuai relevansinya dengan penelitian dan kekuatan teorinya dibanding teori lain yang berhubungan dengan marketing politik. Teori khalayak kepala batu (the obstinate audience theory) dikembangkan pakar psikologi Raymound Bauer (1973). Bahkan, telah diperkenalakan oleh I.A Richard sejak 1936, dan telah diamalkan atau diaplikasikan oleh ahli retrorika pada zaman Yunani dan Romawi 2000 tahun lalu. Raymound mengkritik potret khalayak sebagai robot pasif. Khalayak hanya bersedia mengikuti pesan bila pesan itu memberikan keuntungan atau memenuhi kepentingan dan kebutuhan khalayak. Komunikasi tidak lagi bersifat linier tetapi merupakan sebuah transaksi.
8 9
9
Ibid . http://imamsatria.blogspot.com/2010_05_01_archive.html
Robby Milana
Teori ini merupakan kritik terhadap teori peluru dan berasumsi bahwa khalayak sebenarnya sangat berdaya dan tidak pasif dalam proses komunikasi politik. Khalayak memiliki daya tangkal dan daya serap terhadap semua terpaan pesan kepada mereka.
10
Media massa memang pengaruh. Namun pengaruh itu di saring, diseleksi, dan diterima atau ditolak oleh filter konseptual atau faktor-faktor pribadi yang mempengaruhi reaksi khalayak. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilih informasi yang mereka perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informasi terdapat pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya sosial. Perbedaan persepsi diakibatkan oleh pengalaman masing-masing individu. Dalam teori khalayak kepala batu, komunikasi dianggap sebagai transaksi, pesan yang masuk akan disaring, diseleksi, kemudian diterima atau ditolak melalui filter konseptual. Fokus pengamatannya terutama kepada komunikan (khalayak), melalui pendekatan psikologi dan sosiologi yang berdiri di atas asumsi faktor-faktor apa yang membuat individu mau menerima pesan-pesan komunikasi. Teori ini didukung oleh model uses and gratification yang digagas oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler & Michael Gurevitch (1974) yang beranggapan bahwa manusia merupakan makhluk yang rasional, aktif, dinamis dan selektif terhadap semua pengaruh dari luar dirinya.
B. Marketing Politik 1. Demokrasi dan Kapitalisme Sulit untuk memposisikan pemilihan langsung dan proses marketing politik tanpa demokrasi. Demokrasi menjadi prasyarat terjadinya proses pemilihan langsung dan karenanya kemudian berkembang istilah dan praktik marketing politik. Secara sederhana demokrasi berarti “pemerintahan rakyat”. Menurut Sidney Hook, demokrasi merupakan sistem pemerintahan dimana keputusan-keputusan pemerintah didasarkan pada kesepakatan mayoritas yang diberikan secara bebas dari rakyat.
11
Dalam perspektif Amerika, sebagai negara demokrasi terbesar dunia, ada 11 kunci untuk memahami demokrasi, diantaranya adalah prinsip pemerintahan berdasarkan konstitusi, pemilihan umum yang demokratis, kontrol sipil atas militer, pembuatan Undang-Undang,
10
Firdaus Syam, “Komunikasi Politik”, Diktat mata kuliah Komunikasi Politik MIKOM UMJ, 15 Mei
11
Puslit IAIN Jakarta, Demokrasi, HAM dan MAsyarakat Madani (Jakarta: IAIN Jakarta Press, 2000), p.
2010. 162.
Robby Milana
sistem peradilan yang independen, peran media yang bebas, peran kelompok kepentingan, dan hak masyarakat untuk tahu.
12
Menurut Joseph Schumpeter, seperti dikutip SP. VArma, demokrasi muncul dengan sistem ekonomi kapitalis dan secara kausal berhubungan dengan hal itu dan karenanya hanya dapat dimengerti dalam konteks tersebut. Demokrasi bukanlah suatu sistem politik an sich, melainkan suatu mekanisme pasar; para pemilih adalah konsumen, para politisi adalah 13
wiraswastawannya.
Pemilihan umum adalah contoh paling konkret untuk menunjukan bahwa demokrasi tidak dapat lepas dari kapitalisme. Dalam pemilu, partai atau calon Presiden menawarkan sesuatu kepada rakyat. Rakyat merupakan konsumen atau pasar yang dapat memilih atau tidak tawaran itu, tergantung pertimbangan rakyat. Terdapat praktik transaksi pada konteks ini, walaupun dalam perkembangannya nanti “hubungan transaksional” berangsur-angsur bertransformasi menjadi “hubungan relasional.” Hal ini mirip seperti yang ditulis Anthony Downs. Menurut Downs, partai-partai dalam kehidupan politik demokratis adalah sama dengan wiraswastawan dalam suatu ekonomi yang memburu laba. Partai merumuskan politik apapun yang diyakini dapat meraih suara terbanyak, persis seperti pedagang yang berusaha menghasilkan produk-produk yang diyakininya akan memberikan keuntungan besar dengan alasan yang sama.
14
Karena itu, logika demokrasi adalah logika kapitalisme. Dalam alam demokrasi, segala hal yang berhubungan dengan apa pun akan bersifat transaksional. Pada konteks politik, keputusan atau kebijakan yang akan diambil pemerintah, atau tawaran-tawaran yang ditawarkan oleh calon yang akan memerintah, selalu berposisi sebagai produsen yang menawarkan produknya yang kemudian akan ditawarkan kepada pasar atau konsumen, yakni rakyat.
2. Definisi Marketing Menurut Philip Kotler, marketing adalah proses dimana perusahaan-perusahaan menentukan produk-produk produk-produk atau jasa-jasa apa yang yang mungkin dapat menarik konsumen dan dan juga menyangkut strategi yang digunakan dalam penjualan, komunikasi dan bisnis.
12
15
Melvin I. Urofsky, “Prinsip-Prinsip Dasar Demokrasi”, Majalah Demokrasi US Embassy, 2001. SP. Varma, Teori Politik Modern (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 1999), p. 211-212. 14 Ibid , p. 213. 15 Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principles of Marketing. 10th Edition, p. 7, dalam googlebook.com. 13
Robby Milana
American Marketing Association [AMA] mendefinisikan marketing sebagai kegiatan, serangkaian
institusi,
dan
proses-proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
mengirimkan dan menukar penawaran-penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen, klien, partner, dan masyarakat secara umum.
16
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa marketing merupakan proses –mencakup perencanaan, implementasi dan kontrol yang sistematis– dari sejumlah bauran dalam kegiatan bisnis yang bertujuan memberikan pembeli dan juga penjual keuntungan yang sama dari pertukaran atau transfer terhadap sebuah produk atau lebih. Dalam praktiknya, marketing merupakan sebuah industri kreatif yang mencakup bidang periklanan, distribusi dan penjualan. Sebagai sebuah cabang keilmuan, proses marketing meliputi penelitian marketing dan dilanjutkan dengan melakukan segmentasi pasar, perencanaan bisnis dan eksekusi, kemudian diakhiri dengan kegiatan promosi.
3. Orientasi Pasar Sebuah perusahaan di dalam pasar ekonomi dapat bertahan dengan memproduksi produk-produk yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat. Konsekuensinya, memastikan permintaan konsumen merupakan hal yang sangat vital bagi keberlangsungan perusahaan. Banyak perusahaan yang hari ini terfokus pada konsumen atau dalam marketing dikenal dengan istilah market oriented . Orientasi ini memberi implikasi pada fokus perusahaan yang tertuju sejak awal kepada produk atau kegiatan-kegiatan apa yang consumer demands). Umumnya, ada tiga cara untuk diinginkan dan dibutuhkan konsumen ( consumer demands
melakukan hal ini; Pertama, melalui pendekatan kontrol dari konsumen ( cunsomer-driven approach). Apa yang diinginkan oleh konsumen mengontrol semua keputusan strategis
marketing perusahaan. Starting point-nya selalu kepada konsumen.
17
Kedua, pendekatan identifikasi perubahan pasar ( identifying market changes approach). Pendekatan ini berorientasi pada perubahan kebutuhan pasar, sehingga strategi
marketing diarahkan untuk selalu mencari tahu setiap gejala mengenai perubahan pasar akan sebuah produk.
16
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. Retrieved 2009-
10-30. 17
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing
Robby Milana
Ketiga, pendekatan inovasi produk. Pendekatan ini menekankan pada perubahan dan
pembaruan produk-produk yang dibutuhkan pasar. Biasanya pendekatan ini banyak melihat pada produk teknologi.
4. Segmentasi Pasar ( Market Segmentation) Segmentasi pasar merupakan bagian dari divisi marketing yang menangani penelitian mengenai kabutuhan dan keinginan konsumen. Sebagai contoh, jika melihat product susu Nestle, maka terdapat susu khusus untuk anak-anak, susu khusus untuk dewasa, atau susu khusus untuk ibu hamil dan menyusui. Ketiga produk tersebut merupakan tiga produk berbeda yang dibuat Nestle untuk segmen pasar atau konsumen yang juga berbeda kebutuhan 18
dan keinginannya.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk; Pe rtama, membuat alokasi yang lebih baik dari sumber daya perusahaan yang terbatas. Perusahaan hanya akan mengeluarkan jumlah tertentu saja dari sumber daya yang ada. Kedua, memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen karena perlakuan khusus yang dibuat oleh perusahaan melalui segmentasi tersebut.
5. Marketing Mix Dalam dunia marketing, ada istilah yang sangat sangat prinsipil, yakni marketing mix, yang yang diimplementasikan ke dalam 4 P’s (empat P). Marketing mix atau bauran marketing merupakan alat untuk memuaskan konsumen dan menjadi alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Para konsumen umumnya menyebut marketing mix dengan istilah “penawaran”. 19
Empat hal yang termasuk dalam marketing mix adalah product, price, place dan promotion.
Product (produk), dapat berupa barang-barang atau jasa yang ditawarkan kepada
konsumen. Produk menyangkut atribut-atribut fisik, apa keunggulannya, bagaimana produk itu berbeda dengan produk competitor dan keuntungan apa yang didapat konsumen jika menggunakan produk itu. Price (harga) menyangkut pada bagaimana perusahaan memberi harga yang pas atas
produk-produknya. Sehingga harga tersebut bersifat kompetitif namun tetap memberikan profit.
18 19
Ibid . http://marketing.about.com/od/marketingplanandstrategy/a/marketingmix.htm
Robby Milana
Place (tempat/distribusi) menyangkut pada persoalan di mana produk akan dijual dan
bagaimana produk tersebut dapat sampai kepada konsumen. Promotion (promosi) merupakan metode yang digunakan untuk mengkomunikasikan
keistimewaan dan keunggulan sebuah produk kepada konsumen yang telah ditargetkan.
6. Media dan Iklan Ada hubungan yang sangat erat antara media dan iklan dalam marketing. Iklan merupakan sarana promosi yang digunakan dalam marketing. Iklan tersebut hanya mungkin dilakukan melalui media. Secara konseptual iklan merupakan himbauan yang bersifat publik dan non-personal untuk menyampaikan pesan-pesan secara persuasif mengenai produk-produk kepada konsumen potensial.
20
Iklan mencakup penempatan himbauan atas produk tertentu dengan menggunakan media seperti koran, billboard, televisi, radio, dan yang sedang marak melalui internet. Iklan merupakan ongkos paling mahal dalam strategi marketing, diikuti oleh public relation (humas) pada posisi kedua termahal, kemudian riset pasar pa da posisi ketiga. Dalam perspektif ekonomi politik, misalnya dalam perspektif Marxis, iklan merupakan jantung dari sebuah media. Media akan dapat hidup karena ada iklan. Karena itu posisi iklan menjadi sangat strategis mengingat media “berpihak” padanya. Bukan hanya media konvensional yang bersifat massif (media massa), iklan juga masuk ke ranah media sosial (social media) di internet. Belakangan sering disebut dengan social media marketing, yakni marketing dengan menggunakan iklan melalui komunitas online, jaringan sosial, blog dan lain-lain. Beberapa jenis social media marketing yang sangat popular di tengah masyarakat dunia dan menjadi media iklan paling ramai adalah Twitter, LinkedIn, Facebook, friendster dan beberapa yang lainnya.
7. Definisi Marketing Politik Istilah marketing politik merupakan istilah baru, terutama di Indonesia. Sehingga wajar jika masih banyak orang yang bertanya mengenai hakikat marketing politik. Namun Secara sederhana marketing politik berarti aplikasi kegiatan marketing di dalam ruang politik. Umumnya marketing politik terjadi pada saat Pemilu atau Pilkada. Jika melihat
20
http://marketing.about.com/cs/advertising/a/marketvsad.htm
Robby Milana
definisi sederhana ini, maka sesungguhnya dalam praktiknya pelaksanaan marketing politik bukanlah hal baru. Menurut O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah, marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.
21
Pada prinsipnya, secara ideal, marketing politik mengandung pesan; Pertama, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Kedua, menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam penyusunan program kerja. Ketiga, marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih.
22
Paradigma dari konsep marketing politik adalah Pertama, Marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang ditawarkan. Ketiga, Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat , Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, Marketing politik dapat diterapkan mulai dari Pemilu hingga lobby politik di parlemen.
23
Layaknya dalam marketing komersial, dalam marketing politik juga terdapat unsurunsur orientasi pasar, segmentasi pasar, marketing mix dalam politik, serta peran penting media dan iklan. Orientasi Pasar . Seorang kandidat dikatakan berorientasi pasar jika ia menjadikan
calon pemilih sebagai pijakan awal dalam mengembangkan produk dan komunikasi pemasarannya. Kandidat itu memiliki kemampuan untuk mengumpulkan, mendesiminasi dan menggunakan informasi yang tepat tentang pemilih. Dengan kata lain, orientasi pasar dalam
21
Fimanzah, Op. Cit , p. 156-157. Ibid . 23 Ibid . 22
Robby Milana
marketing politik berarti “proses perancangan brand , kebijakan dan pesan politik yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.” Kebutuhan konsumen antara lain program kerja yang jelas, ideologi yang mantap, harapan serta kepemimpinan yang mampu memberikan rasa pasti untuk melangkah ke depan. Sesuai dengan pesan marketing politik yang tidak menjadikan pemilih sebagai objek namun menjadikannya sebagai subjek, maka dalam proses pelaksaan marketing politik ada kegiatankegiatan yang bersifat pendidikan politik kepada pemilih, transparansi penjaringan kebutuhan pemilih, dan berpolitik atas dasar motivasi kepada pemilih, atau dalam hal ini kepada rakyat. Segmentasi Pasar. Pembahasan ini berangkat dari analogi bahwa masyarakat bersifat
heterogen. Masyarakat tersusun dari beragam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik yang unik. Dalam konsep marketing politik, parpol atau kandidat harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang terdapat dalam masyarakat; perbedaan usia (pemilih pemula dan pemilih dewasa), jenis kelamin, pendidikan, etnis, status sosioekonomi, dan seterusnya mesti disegmentasikan ke dalam ragam entitas pasar yang memiliki kebutuhan masing-masing. Segmentasi pasar politik dibutuhkan sebagai aktivitas deteksi, evaluasi dan pemilihan kelompok yang memiliki karakteristik sama sehingga memungkinakan untuk mendesain sebuah strategi yang sesuai dengan karekteristik tersebut. Dan segmentasi diperlukan untuk memudahkan parpol atau kandidat dalam menganalisis prilaku masyarakat. Lebih dari itu, segmentasi kemudian akan memberi kemudahan dalam menyusun program kerja, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan pasar atau masyarakat.
24
Marketing Mix dalam Politik. Sebagaimana dalam bisnis, marketing mix dalam politik juga terdiri dari unsur product, promotion, price dan place. Product yang ditawarkan dalam marketing politik be rbeda dengan marketing komersil
karena ia lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau kandidat terpilih. Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam tiga kategori; Pertama, Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi dan program kerja. Kedua,
Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu dalam
pembentukan sebuah produk politik. Ketiga, Karakteristik personal seorang kandidat atau sebuah partai dalam memberikan citra, sim bol dan kredibilitas produk politik. 24 25
Ibid ., ., p. 182-183. Ibid ., ., p. 200-201.
25
Robby Milana
Produk politik bersifat tidak nyata, sangat terkait dengan sistem nilai, harapan, visi, dan kepuasan masyarakat. Produk politik ini nantinya akan dipropagandakan melalui iklan politik melalui berbagai media yang dibutuhkan. Promotion menyangkut cara-cara yang digunakan dalam menyebarkan dan
mempropagandakan produk-produk produk-produk politik. Tidak jara ng sebuah parpol atau seorang kandidat bekerja sama dengan agen iklan dalam membangun slogan ( tagline), jargon dan citra yang akan ditampilkan. Hal terpenting dalam proses promosi politik adalah pemilihan media yang tepat agar transfer pesan politik sampai kepada masyarakat. Karena itu sangat valid jika dikatakan bahwa penggunaan televisi nasional kurang tepat untuk melakukan kampanye dalam Pilkada karena terlalu luas dan mahal. Price atau harga dalam marketing politik menyangkut banyak hal, mulai dari
ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi menyangkut semua biaya yang dikeluarkan untuk membayar iklan, publikasi, rapat-rapat, hingga biaya administrasi. Harga psikologis menyangkut pada harga persepsi psikologis seperti kenyamanan pemilih dengan latar belakang (agama, ras, pendidikan, etnis, dan lain-lain) yang dimiliki oleh seorang kandidat. Harga citra nasional berkaitan dengan kepuasan pemilih terhadap citra positif kandidat. Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing komersial adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian produk politik. Sebagai contoh, pemilih tidak akan dipungut biaya ketika melakukan pemilihan di dalam bilik suara. Place atau tempat berkaitan dengan cara hadir atau distribusi parpol atau kandidat
politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Place dalam marketing politik bisa berbentuk roadshow, kampanye, safari politik, temu kader, dan lain sebagainya. Place diartikan pula sebagai distribusi jaringan yang berisi orang dan institusi yang
terkait dengan aliran produk politik kepada masyarakat secara luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses produk politik dengan lebih m udah.
Note: Artikel ini pada awalnya merupakan tugas yang penulis kerjakan untuk mata kuliah Komunikasi Politik, MIKOM Universitas Muhammadiyah Jakarta.
