PROMOCIÓN DE VENTAS. José Luis Chong. Capítulo . MARCO TEÓRICO. La !o"#$!iali%a!i&n su$gi& !uan'o las p$i"#$as so!i#'a'#s ag$í!olas #"p#%a$on a !onta$ !on #(!#'#nt#s) al no sa*#$ !&"o al"a!#na$los+ i'#a$on #l sist#"a '# int#$!a"*io o t$u#,u#. La #-olu!i&n '# las t$i*us !$#& la n#!#si'a' '# $#as '#'i!a'as a las /o$"as '# $#ali%a$ #l t$u#,u# '# "#$!an!ías+ !on lo ,u# su$gi& #l !on!#pto '# "#$!a'o 0 to'a una !las# so!ial '#'i!a'a a él. 1a!ia 1a!ia los !on,ui !on,uista sta'o$ 'o$#s #s a*$i#$ a*$i#$on on nu#-as nu#-as /$ont /$ont#$a #$as+ s+ ha!ia ha!ia all all /u#$on /u#$on los !o"#$ !o"#$!ia !iant# nt#ss !$#an'o nu#-os "#$!a'os. La $#-ol $#-olu!i u!i&n &n in'ust in'ust$ia $iall t$a2o t$a2o la u$g#n u$g#n!ia !ia '# '#sa$$ '#sa$$oll olla$ a$ #l "#$!a' "#$!a'o o ,u# a*so$* a*so$*i#$ i#$a a la p$o'u!!i&n #(!#'#nt#. #(!#'#nt#. Las gu#$$as o*t#nían+ #nt$# ot$as !osas+ !onsu"i'o$#s pot#n!ial#s. S# ini!ia$on nu#-as /o$"as '# g#n#$a$ !onsu"o+ ,u# p$o"o-i& #l '#sa$$ollo '# té!ni!as pu*li!ita$ias. Los -#n'#'o$#s !all#2#$os !all#2#$os /u#$on los p$i"#$os #n #nun!ia$ las !a$a!t#$ísti!as 0 *#n#3!ios '# los p$o'u!tos. S# in-#nta la i"p$#nta 0 #n 4567 !o"i#n%a #l uso '# -olant#s 0 la $otula!i&n '# /a!ha'as. Post#$io$"#nt# !on la i"p$#nta s# g#n#$ali%& #l uso '# post#$s+ !a$t#l#s 0 anun!ios #n p#$i&'i!os. En #l siglo 88 !on la ll#ga'a '# la $a'io 0 '#spués '# la t#l#-isi&n+ la posi*ili'a' '# !o"uni !o"uni!a$ !a$ "as "asi-a i-a"#n "#nt# t# a0u'o a0u'o a la !$#a! !$#a!i&n i&n '# g$an'#s g$an'#s "#$!a' "#$!a'os os '# !onsu" !onsu"o. o. 9u# n#!# n#!#sa sa$i $io o !o !ono no!# !#$$ a los los !o !ons nsu" u"i' i'o$ o$#s #s po$ po$ lo ,u# ,u# s# '#sa '#sa$$$olla olla$$on las las té!n té!ni! i!as as '# in-#stiga!i&n '# "#$!a'os. Pa$a ha!#$ "s at$a!ti-o #l asp#!to #(t#$no '# los p$o'u!tos s# '#sa$$oll& #l 'is#:o g$3!o # in'ust$ial '# los #"*ala2#s. Con #l '#sa$$ollo '# #stas té!ni!as s# hi%o in'isp#nsa*l# !oo$'ina$ la sin#$gia pa$a ,u# /un!iona$an !o"pl#"#ntn'os# su$gi#n'o la "#$!a'ot#!nia. La "# "#$$!a !a'o 'ot# t#!n !nia ia #s #l !o !on2 n2un unto to '# té!n té!ni! i!as as usa' usa'as as pa$a pa$a !o !ono no!# !#$$ 0 sa sati tis/ s/a! a!#$ #$ las las n#!#si'a'#s '# los !onsu"i'o$#s. Las 'i/#$#nt#s $#as '# la "#$!a'ot#!nia 0 su $#la!i&n #nt$# #llas son !ono!i'as !o"o ;la "#%!la '# la "#$!a'ot#!nia< po$ =illia" Stanton o la ;$u#'a '# la "#$!a'ot#!nia< po$ Philip >otl#$+ ,u# #st !o"pu#sta po$ !uat$o pa$t#s ,u# !o"i#n%an !on la l#t$a P. P$o'u!to. Con2unto '# *#n#3!ios ,u# o/$#!# un !o"#$!iant# #n #l "#$!a'o+ ,u# !onti#n#n un pot#n!ial '#$i-a'o '# sus !a$a!t#$ísti!as tangi*l#s o intangi*l#s. P$#!io. S# '#t#$"ina po$ la $a%&n '# s#$ '#l p$o'u!to o s#$-i!io. Es la "#'i'a !uantitati-a+ #(p$#sa'a #n té$"inos "on#ta$ios. S# $ig# po$ las l#0#s '# la o/#$ta 0 la '#"an'a. Los p$o'u!tos nu#-os #sta*l#!#n una nu#-a !at#go$ía '# p$#!ios. Pla%a. Es #l $#a 'on'# #l p$o'u!to #s -#n'i'o+ !onstitui'a po$ los !anal#s a t$a-és '# los ,u# ll#ga #l p$o'u!to al !onsu"i'o$ o !a'#na '# 'ist$i*u!i&n.
P$o"o!i&n. Son las té!ni!as #"pl#a'as pa$a p#$sua'i$ al !onsu"i'o$ so*$# las !a$a!t#$ísti!as s# los p$o'u!tos. La p$o"o!i&n a*a$!a la pu*li!i'a'+ p$o"o!i&n '# -#ntas+ $#la!ion#s p?*li!as 0 la "#$!a'ot#!nia 'i$#!ta. Pu*li!i'a'. Té!ni!as p#$suasi-as a 3n '# '#sa$$olla$ la '#"an'a '# un p$o'u!to. P$o"o!i&n '# V#ntas. A!ti-i'a'#s ,u# #sti"ulan '# /o$"a 'i$#!ta # in"#'iata la '#"an'a '# un p$o'u!to. R#la!ion#s P?*li!as. A!!ion#s '# una #"p$#sa pa$a 'a$s# a !ono!#$ !on un p?*li!o pa$ti!ula$. M#$!a'ot#!nia Di$#!ta. Té!ni!a pa$a p$o"o-#$ las -#ntas #n /o$"a p#$sonali%a'a+ pa$a #llo s# utili%a la !o"uni!a!i&n "s 'i$#!ta@ !o$$#o+ t#lé/ono+ /oll#t#$ía. D#*# #(isti$ !ong$u#n!ia #nt$# to'as las 5ps+ #sta s# log$a "#'iant# una a'#!ua'a plani3!a!i&n anual '# "#$!a'ot#!nia 0 una a'#!ua'a in-#stiga!i&n '# "#$!a'os. Las té!ni!as '# p$o"o!i&n no son #(!lu0#nt#s sino !o"pl#"#nta$ias+ así las !a"pa:as '# pu*li!i'a' si#"p$# $#,ui#$#n '# la p$o"o!i&n '# -#ntas ,u# #n/$#nt# a los !li#nt#s+ o '# ot$os "#'ios !o"o $#la!ion#s p?*li!as. El #2#!uti-o '# "#$!a'ot#!nia s#l#!!iona las té!ni!as ,u# utili%a$ 0 !uanto p$#supu#sto '#stina$ a !a'a una. La 'ist$i*u!i&n '#l p$#supu#sto #n pu*li!i'a' 0 p$o"o!i&n '# -#ntas '#p#n'# '# la situa!i&n '# !a'a p$o'u!to 0 "#$!a'o+ sin #"*a$go #(ist# una t#n'#n!ia '#!$#!i#nt# '# los p$#supu#stos pu*li!ita$ios a /a-o$ '# las in-#$sion#s #n a!ti-i'a'#s p$o"o!ional#s. El p$#supu#sto '# p$o"o!i&n '# -#ntas s# 'i-i'# #n 'os g$upos@ al !o"#$!io 0 al !onsu"i'o$. P$o"o!ion#s al !o"#$!io. Est o$i#nta'a a !olo!a$ la "a0o$ !anti'a' '# p$o'u!to #n los 'istintos !o"#$!ios '# los !anal#s '# 'ist$i*u!i&n+ #"pu2n'olos ha!ia una "a0o$ #(hi*i!i&n. Consist# #n !on!#'#$ '#s!u#ntos u o*s#,uios '#l p$o'u!to u ot$o *#n#3!io po$ la !o"p$a '# '#t#$"ina'a !anti'a'. P$o"o!ion#s al !onsu"i'o$. Su o*2#ti-o #s log$a$ una "a0o$ '#"an'a '#l p?*li!o. S# *us!a ,u# #l p?*li!o lo !ono%!a o ,u# #l !onsu"i'o$ ll#-# "s al#2n'os# '# la !o"p#t#n!ia. E(ist#n 'i/#$#n!ias #nt$# pu*li!i'a' 0 p$o"o!i&n '# -#ntas. La pu*li!i'a' s# #n/o!a #n #l "#'iano 0 la$go pla%o+ !$#a i"ag#n '# "a$!a #n la "#"o$ia '# los !onsu"i'o$#s. B la p$o"o!i&n '# -#ntas+ #n #l !o$to pla%o+ !olo!a #l p$o'u!to #n las "anos '#l !li#nt#. Vi$tu'#s '# la p$o"o!i&n '# -#ntas@
P$o'u!i$ $#sulta'os a !o$to pla%o. C$#a$ int#$és ha!ia #l p$o'u!to. Di$igi$s# !on /a!ili'a' ha!ia #l s#g"#nto '# !o"p$a'o$#s "#ta. S#$ apli!a*l# a los !o"#$!iant#s o a los !onsu"i'o$#s. T#n#$ $#sulta'os "#'i*l#s. 1a!#$ "s #/#!ti-os los #s/u#$%os pu*li!ita$ios.
La p$o"o!i&n '# -#ntas #s una '# las h#$$a"i#ntas "s i"po$tant#s !on ,u# !u#ntan los #2#!uti-os '# -#ntas. Pa$a $#ali%a$ una *u#na p$o"o!i&n '# -#ntas s# $#!o"i#n'a@
R#uni$ in/o$"a!i&n. 9i2a$ o*2#ti-os $#alistas. In-olu!$a$ a #sp#!ialistas. D#sa$$oll# #l plan p$o"o!ional !uan'o 0 'on'#. Fs# ti#"pos /a!ti*l#s. E-al?# los asp#!tos l#gal#s. 1aga un s#gui"i#nto s#"anal. E-al?# los $#sulta'os. Fs#+ p#$o no a*us# '# una "is"a p$o"o!i&n. Capítulo 6. TIPOS DE PROMOCIÓN.
1a0 #st$at#gias '# p$o"o!i&n '# -#ntas pa$a !a'a p$o'u!to+ 0 !a'a una ti#n# -#nta2as 0 '#*ili'a'#s. Ta"*ién '#*# !onsi'#$a$s# la situa!i&n '# "#$!a'o 0 #l p$#supu#sto 'isponi*l# pa$a p$o"o-#$ #l p$o'u!to+ así !o"o su !i!lo '# -i'a. La -i'a '# los p$o'u!tos ti#n# su ini!io+ !$#!i"i#nto+ "a'u$a!i&n+ '#!lina!i&n 0 '#sapa$i!i&n. El !i!lo '# -i'a '# un p$o'u!to '#p#n'# '# !&"o s# utili!#n los #l#"#ntos '# la $u#'a '# la "#$!a'ot#!nia. Pu#'# i"p$i"i$s# una nu#-a -i'a a un p$o'u!to "#'iant# "o'#$ni%a!i&n '# #ti,u#tas 0 #n-as#s+ $#lan%a"i#ntos pu*li!ita$ios+ #t!. Si#"p$# ,u# s# i'#nti3,u#n sínto"as '# #n-#2#!i"i#nto #n la i"ag#n '# la "a$!a o #l p$o'u!to. No o*stant# nu#-# '# !a'a 'i#% p$o'u!tos nu#-os '#sapa$#!#n #n los p$i"#$os !in!o a:os) los ,u# su*sist#n '#*#n !onta$ !on p#$"an#nt#s !ui'a'os "#'iant# #stu'ios '# "#$!a'o ,u# in'i,u#n #l g$a'o '# satis/a!!i&n '# sus !onsu"i'o$#s 0 su t#n'#n!ia '#nt$o '#l "#$!a'o. Fn p$o'u!to nu#-o ti#n# #l o*2#ti-o '# au"#nta$ sus !onsu"i'o$#s) #n !a"*io un p$o'u!to "a'u$o ti#n# #l o*2#ti-o '# in!$#"#nta$ #l "#$!a'o pa$a gana$ !onsu"i'o$#s '# los !o"p#ti'o$#s.
Est$at#gias p$o"o!ional#s "s #"pl#a'as #n Mé(i!o $#la!iona'as !on #l !i!lo '# -i'a '# un p$o'u!to+ ,u# pu#'#n s#$ !o"*ina'as pa$a #l log$o '# los o*2#ti-os.
INTRODFCCIÓN. A Apo0o al punto '# -#nta. P$o!u$a$ la a'#!ua'a p$#s#n!ia '#l p$o'u!to #n los puntos '# -#nta pa$a ,u# to'os los #s/u#$%os pu*li!ita$ios 0 '# p$o"o!i&n /un!ion#n+ "s aun !on p$o'u!tos nu#-os. To'o $#sulta$ía in/$u!tuoso si #l !o"p$a'o$ no #n!u#nt$a #l p$o'u!to #n ti#n'a. Colo!a!i&n '#l p$o'u!to. D#*# #sta$ !olo!a'a 2unto a la '# "s p$#stigio pa$a ,u# los !onsu"i'o$#s s# si#ntan at$aí'os o !olo!a$los #n #stant#$ías in'#p#n'i#nt#s !olo!a'as #n luga$#s '# !i$!ula!i&n '#l p?*li!o. Mat#$ial punto '# -#nta. El "at#$ial i"p$#so #s i"po$tant# pa$a $#/o$%a$ #l "#nsa2# pu*li!ita$io. Mu#*l#s '# 'is#:o pa$a ha!#$ "s at$a!ti-a la p$#s#nta!i&n. M#nsa2#s sono$os+ l#t$#$os !olgant#s o ,u# so*$#sal#n '# las #stant#$ías shopp#$s 0 las al/o"*$as i"p$#sas. P#$sonal '# apo0o. Las '#"ost$a'o$as son '# g$an -alo$ pa$a ,u# los !onsu"i'o$#s a',ui#$an los p$o'u!tos. E(hi*#n los p$o'u!tos #n punto '# -#nta !on auto$i%a!i&n '# la ti#n'a. E/#!ti-i'a' '#l 7GH. CRECIMIENTO. Mu#st$as 0 '#gusta!ion#s. In/o$"an al !onsu"i'o$ #n p$#s#nta!ion#s $#'u!i'as '#"ost$a!ion#s o '#gusta!ion#s punto '# -#nta. Pa$a p$o'u!tos nu#-os s# $#!o"i#n'an a"*as. Las "u#st$as pu#'#n s#$ !asa po$ !asa+ luga$#s p?*li!os o po$ !o$$#o+ '#p#n'i#n'o '#l !osto unita$io+ #l tipo '# p$o'u!to 0 #l p?*li!o o*2#ti-o. C I"pulso a la 'ist$i*u!i&n. P$o'u!tos '# !onsu"o popula$ '#*#n #sta$ 'isponi*l#s #n g$an !anti'a' '# !o"#$!ios "a0o$istas o "ino$istas. D Cupon#s. Mu0 utili%a'a #n Esta'os Fni'os+ p#$o #n Mé(i!o 0 Eu$opa no '#*i'o a la n#gati-a '# los !o"#$!iant#s 0 -#n'#'o$#s #n ha!#$ -ali'os los '#s!u#ntos. Son una /o$"a "u0 #/#!ti-a '# p$o"o-#$ las !o"p$as. No $#!o"#n'a*l# pa$a p$o'u!tos nu#-os o '# *a2o p$#supu#sto. MADFRE. E P$o"o!ion#s '# p$o'u!to. No$"al #n "a$!as !ono'i!as. Las p$in!ipal#s p$o"o!ion#s son@ P$o'u!to a'i!ional. Ms p$o'u!to. R#galo '#nt$o '#l #"pa,u#. Col#!!iona*l#s. R#galo a la -ista. A!!#so$ios. E"pa,u#s '# !an2#. P$#"ios !an2#a*l#s '#s!u#ntos o p$o'u!tos. SATFRACIÓN. 9 P$#s#nta!ion#s $#usa*l#s. Algunos p$o'u!tos pu#'#n !a"*ia$ su p$#s#nta!i&n t#"po$al"#nt# po$ un #"pa,u# !on"#"o$ati-o ,u# si$-a pa$a uso post#$io$. K Col#!!ion#s. R#galos so$p$#sa '#nt$o '#l p$o'u!to o #"pa,u# $#utili%a*l#.
1 Li!#n!ias '# p#$sona2#s. P$o'u!tos #sta*l#!i'os 0 '# #l#-a'os p$#supu#stos pu#'#n utili%a$ i"g#n#s '# p#$sona2#s popula$#s pa$a i"pulsa$ su -#nta Esto a !a"*io '# un po$!#nta2# '# las -#ntas. I So$t#os+ !on!u$sos 0 p$#"ios instantn#os. Las g$an'#s #"p$#sas #sta*l#!i'as !on #no$"#s p$#supu#stos pu#'#n 'ispon#s '# p$o"o!ion#s #sp#!ta!ula$#s. CAPTFLO 5. APOBO AL PFNTO DE VENTA. Ent$# #l s. 88 0 88I ha !$#!i'o la !anti'a' '# !o"#$!ios #n Mé(i!o. E(ist#n "s '# GG+GGG #nt$# !o"#$!ios t$a'i!ional#s+ ti#n'as '# !on-#ni#n!ia+ ti#n'as '# '#pa$ta"#ntos 0 !o"#$!ios '# autos#$-i!io. Co"#$!ios t$a'i!ional#s. Lla"a'os !hanga$$os o ti#n'itas '# la #s,uina. Signi3!a "s '#l GH '#l total '# !o"#$!ios. Ti#n'as '# !on-#ni#n!ia. S# t$ata '# lo!al#s !on p#,u#:as sup#$3!i#s+ p#$o ,u# "an#2an *astant# !anti'a' '# p$o'u!tos '# alta '#"an'a+ aun,u# '# su$ti'o li"ita'o. Son '# autos#$-i!io 0 #"pl#an a 'os o t$#s p#$sonas. Ti#n'as '# '#pa$ta"#ntos. Son g$an'#s #spa!ios ,u# no solo -#n'#n p$o'u!tos '# !onsu"o 'ia$io+ sino ta"*ién "u#*l#s+ $opa 0 #ns#$#s pa$a #l hoga$. Co"#$!ios '# autos#$-i!io. Son g$an'#s sup#$3!i#s. Es #l "s i"po$tant# pa$a la $#ali%a!i&n '# p$o"o!ion#s punto '# -#nta 0 #l p$in!ipal o*2#ti-o '# las ag#n!ias '# p$o"o!ion#s. Constitu0# #l +H '#l total '# !o"#$!ios+ p#$o signi3!a #l 7+4H '#l total '# -#ntas. En #llos s# #n!u#nt$a to'o lo n#!#sa$io pa$a #l /un!iona"i#nto '#l hoga$. Estos s# su*'i-i'#n #n@ sup#$"#$!a'o to'o pa$a #l hoga$+ autos#$-i!ios a!!#so$ios 0 a$tí!ulos -a$ios+ *o'#ga s#"i"a0o$istas 0 p$#!ios *a2os+ hip#$"#$!a'o o "#ga"#$!a'o autos#$-i!ios+ p#$o "a0o$ su$ti'o+ !lu* '# "#"*$#sía s#"i"a0o$ista i'#al pa$a ti#n'as p#,u#:as+ t$a"itan !$#'#n!ial. M#$!han'ising@ son to'as las a!!ion#s '# "a$Q#ting $#ali%a'as #n #l punto '# -#nta !on #l o*2#ti-o '# !$#a$ '#"an'a #n los p$o'u!tos po$ "#'io '# la pu*li!i'a' 0 las p$o"o!ion#s. Colo!a!i&n '#l p$o'u!to. Las g&n'olas 0 to'os los "u#*l#s '# #(hi*i!i&n son !a"pos '# *atalla #n los puntos '# -#nta. Est# #s #l "#$!han'ising '# p$#s#nta!i&n o -isual. En #l "#$!han'ising #(ist# una $#gla '# !olo!a!i&n '# p$o'u!tos+ la $#gla '# las A@ 4. . 6. 5. . .
El p$o'u!to A'#!ua'o. El luga$ a'#!ua'o. El ti#"po a'#!ua'o. La !anti'a' a'#!ua'a El p$#!io a'#!ua'o. En la /o$"a a'#!ua'a.
V#nta2as. P#$sonal in'i!a'o #n !a'a lo!al pa$a log$a$ #l "#$!han'ising i'#al. El#-a$ #l ni-#l '# las -#ntas. E-ita$ la '#-olu!i&n po$ !a'u!i'a'. Consi'#$a!ion#s. P$#s#nta!ion#s ,u# no "#$#!#n #sta$ #n los #stant#s. Los !u*itos '# !al'o '#*#n -#n'#$s# #n ti#n'as p#,u#:as 0 no #n autos#$-i!ios. E2#"plo. Los p$o'u!tos !on #(!#'#nt#s '# "#$!han'ising ta"*ién ti#n#n "a0o$ #spa!io #n #l #stant#.
Mat#$ial punto '# -#nta. S# han in!$#"#nta'o los "at#$ial#s '# apo0o #n puntos '# -#nta. Aho$a s# !u#nto !on stopp#$s ,u# !u#lgan '# los #stant#s+ !a$t#l#s !olgant#s+ taQ# on# $#pa$ti'o$#s '# "at#$ial pu*li!ita$io+ post#$s 0 -inil#s #n pisos 0 pa$#'#s+ islas+ "at#$ial#s '# '#gusta!i&n. V#nta2as. Fna *u#na plani3!a!i&n posi*ilita la sin#$gia #nt$# pu*li!i'a' 0 p$o"o!i&n. To'o '#*# s#$ !ong$u#nt#. Consi'#$a!ion#s. S# ha a*usa'o '# #stos "at#$ial#s #n los autos#$-i!ios 0 !on #sto han su$gi'o !o"pa:ías #sp#!iali%a'as #n o$'#na$ #sta la*o$+ así+ los !li#nt#s '#*#n paga$ aho$a po$ un s#$-i!io ,u# ant#s p$o-#ían las "is"as "a$!as. P#$sonal '# apo0o. Son la !olu"na -#$t#*$al '# las ag#n!ias '# pu*li!i'a'. Su p#$sonal s# 'i-i'# #n@ "#$!han'ising o ana,u#l#$os # i"pulso$as '# -#nta o '#"ost$a'o$as. El ana,u#l#$o s# #n!a$ga '# la *u#na p$#s#nta!i&n '# los p$o'u!tos #n #l #stant#. Las '#"ost$a'o$as+ po$ su pa$t#+ s# 'i-i'#n #n@ I"pulso$a '# -#ntas+ '#gusta'o$a+ p$o"oto$a ,u# #nt$#ga "u#st$as+ op#$a'o$a '# !an2#. A"*os p#$sona2#s '#*#n p$#pa$a$ 0 #nt$#ga$ in/o$"#s al /a*$i!ant#+ !o"o@ sto!Q ini!ial+ $#ap$o-isiona"i#nto+ '#gusta!ion#s !uan'o s# $#ali!#n+ -#ntas+ sto!Q 3nal+ o*s#$-a!ion#s. Cont$ata!i&n. La la*o$ '# la ag#n!ia !o"i#n%a '#s'# #l "o"#nto '# $#!luta"i#nto '# p#$sonal+ tanto pa$a p$o0#!tos institu!ional#s !o"o t#"po$al#s 0 at#n'i#n'o a las !on'i!ion#s '#l plan '# "#$!han'ising. V#nta2as. Con #l p#$sonal a'#!ua'o s# in!$#"#ntan las -#ntas !onsi'#$a*l#"#nt#. Fna '#"ost$a'o$a pu#'# log$a$ ,u# los !li#nt#s !a"*i#n '# "a$!a un 7GH '# -#!#s.
