http://www.banquedesetudes.com La mise en place d’une stratégie marketing

Groupe Institut Supérieur de Commerce et Administration des Entreprises

Mastère Spécialisé en Marketing & Communication Thèse Professionnelle

La mise en place d’une stratégie marketing Cas de la société ALTASYS

Thèse présentée et soutenue par :

ADIL BENTALEB Directeur de recherche :

Mr BOUZID AZZOUZI

Année Universitaire : 2010-2011


Thèse professionnelle 2010-2011

L’ISCAE n’entend donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de cette thèse professionnelle. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

2 Adil BENTALEB MSMC-ISCAE



REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer ma reconnaissance à Monsieur AZZOUZI Bouzid qui a bien voulu diriger et enrichir ce travail de recherche. Je le remercie particulièrement pour sa disponibilité, ses conseils et pour les améliorations qu’il a apportées. Je tiens également à exprimer ma gratitude à l’ensemble des professeurs, animateurs et intervenants du Mastère Spécialisé en Marketing & Communication particulièrement Madame Ouaffa GHANNAM-ZAIM responsable du mastère. Mes remerciements également à l'ensemble des membres du jury qui ont accepté d'évaluer ce travail. Je remercie mes chers parents pour leurs bénédictions, ma femme pour son soutien permanent et mes chers enfants Sâadeddine et Wassim pour leur patience et leurs sacrifices durant toute cette année. Je leur dédie ce modeste travail en signe d’affection et de dévouement.




"…La portée stratégique du secteur pour les nouvelles économies, conjuguée aux mutations profondes et rapides qui s’y opèrent, en prélude à l’émergence de la société du savoir et de la communication, nous impose un devoir de mise à niveau, permettant de doter notre pays de la capacité de maîtriser les nouvelles technologies de cette société, et d’exploiter, de façon optimale, les vastes possibilités qu’elles nous offrent. Car notre voeu est d’assurer à notre grand peuple un développement global et intégré permettant au Maroc d’occuper la place qui lui revient dans un monde transformé par la révolution numérique qui est en cours…". Sa Majesté le Roi Mohammed VI lors du discours prononcé en avril 2001, à l'adresse des participants au Symposium sur "le Maroc dans la société globale de l'information et du savoir"




TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS ............................................................................... 3 LISTE DES ABREVIATIONS ................................................................. 7 LISTE DES FIGURES ........................................................................... 8

INTRODUCTION GÉNÉRALE ...................................................................... 10 Thématique ................................................................................................................................................. 12 Intérêt de la recherche....................................................................................................................... 13 Eléments du diagnostic ...................................................................................................................... 13 Délimitation ................................................................................................................................................. 14 Problématique ........................................................................................................................................... 15 Méthodologie .............................................................................................................................................. 16 Bibliographie............................................................................................................................................... 17 Chapitre préliminaire : ALTASYS et le secteur des TIC au Maroc ...... 18 Introduction ................................................................................................................................................ 19 Section 1 : Le secteur des TIC au Maroc ...................................................................................... 22 1-1/ Historique des TIC au Maroc ...................................................................................................... 22 1-2/ Aperçu sur Le marché marocain des TIC ............................................................................... 24 1-3/ La stratégie « E-Maroc » pour le développement des TIC. ............................................ 27 Section 2 : présentation et segmentation stratégique des activités .......................... 29 2-1/ Identification de la société ALTASYS ....................................................................................... 29 2-2/ Segmentation stratégique des activités ............................................................................... 32

PREMIÈRE PARTIE : ANALYSE ET DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE DE LA SOCIÉTÉ ALTASYS ......................................... 33 Introduction ............................................................................................................................................ 34 Chapitre I : Diagnostic externe ........................................................ 35 Section 1 : Analyse du macro environnement : un environnement à haut degré d’incertitude ..... 35 1-1/ Environnement politique : une volonté affichée des pouvoirs publics pour développer le secteur des TIC. ............................................................................................................ 36 1-2/ Environnement économique : reprise de la croissance du secteur des TIC et des activités de services informatiques. .................................................................................................. 38 1-3/ Environnement socio culturel : évolution des modes de consommation. ................. 39 1-4/ Environnement technologique : le Maroc plate forme régionale pour les TIC. ....... 40 1-5/ Environnement écologique : prise de conscience du réchauffement de la planète. ............ 41 1-6/ Environnement légal : un arsenal juridique conséquent. ................................................ 42 Section 2 : Analyse du micro environnement ........................................................................... 44 2-1/ Attrait du secteur : analyse de l’offre et la demande ....................................................... 44 2-2/ Analyse concurrentielle selon le modèle de PORTER ........................................................ 48




Chapitre II : Diagnostic interne ....................................................... 53 Section 1 : les fonctions de soutien ................................................................................................ 55 1-1/ Infrastructure .................................................................................................................................. 55 1-2/ Gestion des ressources humaines ............................................................................................ 55 1-3/ Approvisionnement ........................................................................................................................ 56 Section 2 : les fonctions primaires .................................................................................................. 57 2-1/ Logistique........................................................................................................................................... 57 2-2/ Marketing, Vente, Distribution ................................................................................................... 57 2-3/ Service après-vente ....................................................................................................................... 57

Synthèse du diagnostic stratégique ................................................. 59 Conclusion................................................................................................................................................. 63

DEUXIÈME PARTIE : L’ÉTUDE ET L’ÉLABORATION DU PLAN MARKETING DE LA SOCIÉTÉ ALTASYS .............................................. 64 Introduction ............................................................................................................................................ 65 Chapitre I : Etude qualitative sur les besoins et les attentes des clients de ALTASYS .......................................................................... 66 Section 1 : présentation de l’étude ................................................................................................. 66 1-1/ Contexte et objectifs de l’étude ................................................................................................ 66 1-2/ Choix de l’étude ............................................................................................................................... 67 1-3/ Le guide d’entretien ....................................................................................................................... 67 Section 2 : présentation et analyse des résultats .................................................................. 69 2-1/ Présentation des résultats ........................................................................................................... 69 2-2/ Analyse des résultats .................................................................................................................... 70

Chapitre II : l’élaboration du plan marketing de la société ALTASYS ........................................................................................................ 72 Section 1 : politique produit ............................................................................................................... 72 Section 2 : politique prix ....................................................................................................................... 74 Section 3 : politique distribution ...................................................................................................... 75 Section 4 : politique communication ............................................................................................. 77 Conclusion................................................................................................................................................. 81

CONCLUSION GENERALE ............................................................................ 82 ANNEXES ................................................................................................................. 84 BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE ............................................................ 103




LISTE DES ABREVIATIONS

ANRT APEBI CSTI DAS FAR HEC INDH NTI NTIC OCDE OMC ONPT PIB PME PMI SARL SEPTTI SI SSII TIC

Agence Nationale de Réglementation des Communications Association des Professionnels des Technologies de l’Information Comité de Suivi des Technologies de l’Information Domaine d’Activité Stratégique Forces Armées Royales Hautes Etudes de Commerce Initiative Nationale de Développement Humain Nouvelles Technologies de l’Information Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication Organisation de Coopération et de Développement Economiques Organisation Mondiale du Commerce Office National des Postes et Télécommunications Produit Intérieur Brut Petites et Moyennes Entreprises Petites et Moyennes Industries Société A Responsabilité Limitée Secrétariat d'Etat auprès du Premier ministre chargé de la Poste et des Technologies des Télécommunications et de l'Information Systèmes d’Information Société de Services en Ingénierie Informatique Technologies de l’Information et de la Communication




LISTE DES FIGURES Fig.1 : Profil des opérateurs du secteur TIC Fig.2 : Organigramme de la société ALTASYS Fig.3 : Modèle PESTEL Fig.4 : Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration de l’internet (2004-2010) Fig.5 : Les 5 forces de PORTER Fig.6 : Hexagone sectoriel du secteur TIC au Maroc Fig.7 : La chaîne de valeur Fig.8 : Graphique illustrant les principales marques de matériels informatiques utilisées par les clients de la société ALTASYS Fig.9 : Graphique illustrant la répartition des revendeurs informatiques Fig.10 : Graphique illustrant le degré de notoriété des revendeurs informatiques Fig.11 : Graphique illustrant les canaux de communication Fig.12 : Graphique illustrant les principaux critères de choix d’un revendeur informatique Fig.13 : Graphique illustrant le classement des principaux critères de choix d’un revendeur informatique Fig.14 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des produits commercialisés Fig.15 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’évaluation de l’étendue de la gamme des produits chez ALTASYS Fig.16 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au nouveaux produits demandés Fig.17 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des services de livraison




Fig.18 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des services après vente Fig.19 : Graphique illustrant les domaines d’amélioration de l’image de marque Fig.20 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction de l’accueil Fig.21 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction du service commercial Fig.22 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’évaluation de la compétitivité des offres commerciales Fig.23 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction de la gestion et le suivi des commandes Fig.24 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’exactitude et la clarté des documents Fig.25 : Graphique illustrant les attentes des clients de la société ALTASYS




Introduction Générale




Le développement des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) est une composante majeure de la mondialisation, qui marque irréversiblement notre époque. Toutes les activités humaines en sont affectées, et la planète se trouve qualifiée de " village global ". A la fois cause et conséquence de cette formidable expansion des TIC, la libéralisation des télécommunications, le spectaculaire développement de l’Internet et la mise en réseau progressive des entreprises, des administrations et des personnes, sont révélateurs d’un seul et même phénomène : l’avènement de la Société de l’Information et du Savoir. Pour le Maroc aussi, la Société de l’Information constitue un élément incontournable à la fois pour le développement humain, la cohésion sociale et la croissance de l’économie. En effet, et grâce aux possibilités qu’elles ouvrent et aux ressources qu’elles génèrent, les TIC comptent parmi les leviers indispensables à la réussite de l’Initiative Nationale de Développement Humain (INDH), lancée par SA Majesté le Roi en Novembre 2005. C’est ainsi que la généralisation de l’usage des TIC et la mise à disposition de contenu utile et accessible, constituent des moyens sûrs pour développer le potentiel des capacités humaines dans notre pays. Le Maroc sera alors plus apte à mener une vie productive et créative, à créer des emplois et contribuer à l’amélioration de la qualité de vie en rapport avec les besoins individuels et les intérêts collectifs. De plus, la relation du Citoyen avec l’administration peut évoluer rapidement : la réforme du service public ne signifie plus uniquement la simplification des procédures administratives, mais aussi leur mise




en ligne abolissant ainsi toute contrainte de déplacement et d’attente. L’État est alors plus proche, et ses décisions plus transparentes. D’autre part, les TIC peuvent accroître la compétitivité des entreprises marocaines par une meilleure circulation de l'information, une meilleure organisation, ainsi que par l’émergence de nouveaux marchés et de nouveaux débouchés aux exportations. Enfin, la fluidification des échanges et la baisse des coûts afférents aux transactions constituent les fondements de nouveaux marchés de services où l’information est à la fois matière première et produit fini. Le développement de logiciels, l’intégration des systèmes et la délocalisation sont les composantes majeures d’une Industrie TIC marocaine performante créatrice de richesses et d’emplois. Dans ce contexte national et mondial, ALTASYS une société qui opère dans le secteur des TIC est menée à accompagner les mutations et les changements de l’environnement et à suivre le développement des technologies du secteur en mettant en place une stratégie marketing.

1. Thématique Le thème qui sera traité dans le cadre de cette thèse professionnelle consiste en l’élaboration d’une stratégie marketing pour la société ALTASYS. Ce travail de recherche vise à faire une analyse et un diagnostic stratégique de la société ALTASYS afin d’identifier ses forces et ses faiblesses ainsi que les menaces et les opportunités de l’environnement dans lequel elle évolue dans l’objectif de mettre en place une stratégie marketing efficace et efficiente pour le moyen et le long terme. 12 Adil BENTALEB MSMC-ISCAE



2. Intérêt de la recherche Cette recherche revêt un intérêt particulier tant sur le plan personnel que général. Sur le plan personnel, cette recherche va me permettre d’un côté d’exploiter les connaissances accumulées et les démarches méthodologiques acquises durant ma formation à l’ISCAE dans le cadre du Master Spécialisé en Marketing et Communication. D’un autre côté, elle va me permettre de connaître l’environnement du secteur des TIC au Maroc, se positionner par rapport à la concurrence et d’accroître la notoriété de ma société. Sur le plan général, et compte tenu de l’objectif principal qui consiste en la mise en place d’une stratégie marketing pour la société ALTASYS, cette thèse se propose d’être un outil d’aide à la prise de décisions stratégiques pour le management de ma société, permettant une visibilité sur le secteur des TIC à moyen et long terme en vu de la réalisation des objectifs stratégiques.

3. Eléments du diagnostic L’élaboration d’une stratégie marketing pour la société ALTASYS sera mise en place sur la base d’un diagnostic stratégique comprenant trois volets principaux :  Un diagnostic externe : analyse du macro environnement selon le modèle de PESTEL, et l’analyse du micro environnement en suivant l’analyse de l’offre et la demande et l’analyse concurrentielle selon le modèle de PORTER.




 Un diagnostic interne : analyse de la position concurrentielle en utilisant la chaîne de valeurs.  La synthèse du diagnostic stratégique : identification des forces et des faiblesses de la société d’une part, et l’évaluation des menaces et des opportunités d’autre part en utilisant la matrice de synthèse SWOT.

4. Délimitation La délimitation de la recherche s’assigne pour objectif de définir les limites du champ d’action. Elle est à la fois thématique, spatiale, temporelle et bibliographique.  Délimitation thématique : dans un environnement concurrentiel et une conjoncture économique plus ou moins stable, la société ALTASYS est appelée à élargir sa part de marché, à conquérir de nouveaux clients et à fidéliser ses clients actuels. A travers cette thèse, on va définir les grandes orientations dans les quelles ces actions s’inscriront en procédant à un diagnostic stratégique interne et externe afin d’identifier les forces et les faiblesses de la société ALTASYS, et de recenser les menaces et les opportunités de l’environnement ayant un impact sur la société dans l’objectif de mettre en place une stratégie marketing.  Délimitation spatiale : tenant compte de la situation géographique de tous les clients et les fournisseurs de la société ALTASYS ainsi que la majorité des concurrents, on se contentera de délimiter le territoire étudié à l’axe de Rabat / Casablanca. 14 Adil BENTALEB MSMC-ISCAE



 Délimitation temporelle : la délimitation temporelle est censée définir la période que la recherche compte retenir comme référence d’analyse. La période retenue dans le cadre de cette thèse étant celle allant de 2006 à 2010.

5. Problématique A l’heure de la modernisation, de la compétitivité et de l’ouverture des marchés imposée par les accords de libre échange avec l’Union Européenne et les Etats Unies, la société ALTASYS se voit obligée plus que jamais de mettre à niveau son management en sa globalité et sa stratégie commerciale et marketing en particulier afin de construire et entretenir une image valorisante, et de se positionner dans un environnement fortement concurrentiel. Ainsi, une problématique se pose, à savoir :

ALTASYS n’arrive pas actuellement à accompagner les mutations et les changements du secteur des technologies de l’information et de communication, illustré par la baisse de son chiffre d’affaires ces trois dernières années. A Partir de cette problématique, se déclinent les interrogations suivantes :  Quelle est la situation actuelle du secteur des TIC au Maroc, et quelles sont les perspectives ?




 Comment positionner ALTASYS dans un environnement concurrentiel ?  Quels sont les attentes et les besoins des clients ?  Quelle stratégie marketing, ALTASYS doit il mettre en œuvre pour construire et entretenir une image valorisante et durable, et satisfaire ses clients de plus en plus exigeants ? Ce sont là autant de questions aux quelles ce travail de recherche tente de répondre, d’apporter les éclairages nécessaires et les réponses pouvant servir à élaborer une stratégie marketing efficace et efficiente pour la société ALTASYS.

6. Méthodologie L’objectif de ce travail de recherche est d’établir un diagnostic stratégique de la société ALTASYS, et la mise en place d’un plan marketing. Ainsi, ce travail de recherche comporte un chapitre préliminaire suivi de deux grandes parties :  Le chapitre préliminaire est consacré à L’analyse de la stratégie globale de la société ALTASYS en passant par une présentation du secteur des TIC au Maroc et ensuite la présentation et la segmentation stratégique des activités de la société.  La première partie est consacrée à l’analyse et diagnostic stratégique et qui s’articule autour de deux chapitres suivis d’une synthèse du diagnostic interne et externe à travers la matrice SWOT :




 Premier chapitre : le diagnostic externe en utilisant PESTEL pour l’analyse du macro environnement, l’analyse de l’offre et la demande et le modèle de PORTER pour l’analyse du micro environnement.  Deuxième chapitre : le diagnostic interne à travers l’analyse de la position concurrentielle en utilisant la chaîne de valeurs.  La deuxième partie porte sur une étude qualitative sur le terrain et le plan marketing à mettre en place et qui s’articule autour de deux chapitres à savoir :  Premier chapitre : Une étude qualitative sur les besoins et les attentes des clients sur un échantillon de 15 personnes en entretien semi directif.  Deuxième chapitre : Il est consacré à la mise en œuvre du plan marketing à travers la politique des 4P.

7. Bibliographie Pour mener cette recherche, nous avons utilisé la documentation interne de la société ALTASYS, les notes prises et les supports des cours des séminaires assurés au cours de ma formation à l’ISCAE, quelques ouvrages qui traitent la stratégie marketing, et enfin j’ai complété avec la recherche Internet des données et des thématiques ayant un lien direct avec le sujet de la recherche.




Chapitre préliminaire : ALTASYS et le secteur des TIC au Maroc

Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Introduction Du téléphone fixe au portable, du disque compact au CD-Rom, de l'ordinateur à l'Internet, en passant par le caméscope, le magnétoscope, le DVD, la hi-fi, la conception des logiciels et la maintenance informatique, le champ des «Technologies de l'Information et de la Communication» (TIC) est vaste et les contours de ce champ sont quelque peu imprécis. C’est la raison pour laquelle les définitions, les chiffres et les statistiques relatifs à ce secteur diffèrent selon les sources. D’une manière générale, le secteur des TIC produit les biens et les services qui sont au coeur du développement de l’économie numérique. Cette industrie qui regroupe les équipements et services associés à la production, au traitement et au transport de l’information, est constituée de trois technologies différentes, complémentaires et en voie d'intégration: "l'informatique" qui rassemble les branches productrices de matériels et les services connexes, exploitation, maintenance et commerce principalement, "l'électronique" avec la fabrication des composants et de certains appareils, et "les télécommunications" comprenant les activités de service, mais aussi la fabrication d'appareils. Plusieurs organismes internationaux ont tenté de délimiter le champ du secteur des TIC. La définition qui semble la plus complète et la plus globale est celle de l’OCDE. Selon cet Organisme, ce secteur comprend un noyau stratégique:  Les équipements et services informatiques,  Les équipements et services de télécommunication,  Les composants électroniques et les logiciels. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Se greffent à ce noyau :  Le matériel audio et vidéo et les câbles et fils,  Les grossistes rattachés aux logiciels et aux produits de l’industrie des TIC. Le marché mondial des TIC se décline en 3 principaux segments :  Les matériels dits « Hardware » : les PC, les serveurs, les infrastructures réseaux et périphériques. Ce segment est dominé par les constructeurs Dell, HP Compaq, EMC, CISCO, Fujitsu Siemens, IBM ;  Les logiciels dits « Software » : les logiciels spécifiques, les progiciels de gestion intégrés, les systèmes d’exploitation (Windows, Mac OS, Unix). Les principaux opérateurs du segment sont : Microsoft, Sage, Oracle, SAP et Apple ;  Les services associés dit « IT services » : intégration, installation, formation et maintenance. En ce qui concerne les opérateurs du marché, le secteur des TIC au Maroc compte 3 principaux profils différents :  Les grandes sociétés spécialisées parmi lesquelles des opérateurs de télécommunications comptant une part importante d’investissements étrangers.  Les éditeurs, intégrateurs, sociétés de service, dont les filiales de groupes internationaux.  Les nombreuses sociétés de revente de matériels, de progiciels d’intégration et d’infrastructures.


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Fig.1 : Profil des opérateurs du secteur TIC Source : APEBI

Le champ des utilisations des TIC est vaste et ne cesse de s’élargir de plus en plus. L’utilisation de ces technologies a déjà transformé plusieurs métiers tels que les services bancaires et financiers, les secteurs du voyage et de la vente au détail, et ce, grâce à des applications telles que le télétraitement, l'échange électronique de données,

le

transfert

électronique

de

fonds

et

les

systèmes

d’information. D’un autre côté, les TIC offrent aux entreprises, aux secteurs, aux groupes et aux individus, de nouvelles façons de communiquer et de réagir, de créer des produits et des services, de repérer des marchés, de faire du commerce à l'échelle mondiale ainsi que de trouver des solutions pour répondre aux besoins spécifiques de leurs clients.


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Elles permettent également aux différentes industries d’adopter de meilleures méthodes de travail, d’améliorer la qualité de leurs produits et services ainsi que de se démarquer de leurs concurrents. A partir de ces constats, la capacité des entreprises à mettre au point, à acquérir et à adapter les nouvelles technologies de l'information semble être un facteur déterminant de compétitivité.

Section 1 : Le secteur des TIC au Maroc 1-1/ Historique des TIC au Maroc Dès le début des années 1990, le Maroc a pris conscience de l'importance des télécommunications et des TIC pour son avenir. En effet, le contrat programme 1993-1997 conclu entre l’Etat et l’ONPT a eu le mérite d’engager le Maroc dans un processus d'extension et de modernisation de ses réseaux des télécoms. De plus, la réflexion menée dés 1995 au sein de l’initiative « Maroc Compétitif », a abouti en 1996 à la définition de stratégies de développement de la compétitivité pour quatre grappes, dont l’électronique et les technologies de l’information. Cette réflexion a débouché sur la formulation de plusieurs orientations concrètes pour la dynamisation de ce secteur. Par ailleurs, et conformément aux Hautes Directives Royales, le Maroc entrepris une restructuration du secteur grâce à l'adoption de la loi 24-96 en août 1997 qui a permis de lancer une première étape de libéralisation du secteur des télécommunications qui s’est traduite notamment par : la création de l'Agence Nationale de Réglementation Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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des Télécommunications (ANRT) ; la création de deux nouvelles entités, Maroc Telecom en tant que société anonyme chargée du développement et de l’exploitation des réseaux et services de télécommunications et Poste Maroc en tant qu’établissement public chargé du développement et de l’exploitation des réseaux et services postaux et financiers. D’autre part, plusieurs initiatives ont été prises par le Gouvernement marocain en termes de gouvernance de la politique de la Société de l'Information à savoir :  Introduction de l’Internet au Maroc ;  Création du Groupe de Technologies de l'Information par le Ministère du commerce et de l'industrie et organisation du premier séminaire national sur le "développement des télé services au Maroc"; 

Création du Secrétariat d'Etat auprès du Premier ministre chargé de la Poste et des Technologies des Télécommunications et de l'Information, le SEPTTI ;

 Mise en place du Comité public et privé de Suivi des Technologies de l’Information (CSTI), composé de représentants des sphères publique et privée qui publiera quelques mois plus tard le rapport sur "Le Maroc et les technologies de l'information : bases d'une stratégie" ;  Insertion dans le Plan Quinquennal 1999-2003 de la volonté d'inscrire le développement des télécommunications et des TIC comme une priorité nationale et une option stratégique du développement économique, industriel et social du Royaume ;


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 Constitution du Comité Stratégique National chargé de la réflexion sur l’insertion du Maroc dans la société de l’information et du Savoir ;  Signature entre le Gouvernement et l'Association des professionnels des TIC, l'APEBI, d'un contrat progrès appelant à une "rupture positive" ;  Présentation du premier document " Stratégie E-Maroc : propositions pour une mise en œuvre opérationnelle" ;  Instauration du comité national E-Gov pour le développement de l’administration électronique ;  Le CSTI devient le Comité Stratégique des TIC organisé en plusieurs pôles ;  Elaboration et lancement de la Cyber-Stratégie nationale e-Maroc 2010.  Le nouveau plan de développement pour les TIC, baptisé Maroc Numérique 2013 (Annexe 1), a été officiellement présenté le 10 octobre 2009.

1-2/ Aperçu sur Le marché marocain des TIC La profession des nouvelles technologies de l’information est représentée au Maroc principalement par l’APEBI, qui compte plus de 150 entreprises adhérentes, représentant plus de 95% du chiffre d’affaires globale du secteur. L’APEBI s’est affirmée comme interlocuteur de choix auprès des pouvoirs publics. Outre son statut d’interlocuteur défendant l’intérêt de ses membres et du secteur, elle joue un rôle d’organisation de la


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profession. Les actions entreprises dans ce sens peuvent être résumées comme suit :  Adoption d’une Charte d'Éthique garante des règles et usages bien compris de tous dans l'intérêt tant des utilisateurs que des professionnels du secteur.  Une

communication

et

des

manifestations

extérieures

permettant la promotion des produits de haute technologie au Maroc et un rapprochement entre l'université et les sociétés du secteur.  Un dialogue permanent avec les pouvoirs publics, afin de rendre

l'information

accessible

au

plus

grand

nombre

d'utilisateurs.  Des

études

de

connaissance

des

marchés besoins

permettant de

l'utilisateur

d'harmoniser les compétences des

une

meilleure

marocain

afin

entreprises avec les

attentes du marché.  Une présence et un rôle actif auprès des associations, fédérations, ou autres instances ayant un rôle moteur dans l'économie du Maroc. En plus, l’APEBI joue un rôle de force de proposition. Elle a ainsi présenté au gouvernement marocain en 2001 un contrat progrès dans lequel elle a dressé le panorama des forces et faiblesses du secteur TIC au Maroc et définit un certain nombre d’axes de développement stratégique pour tous les intervenants dans le secteur. Ce secteur comprend les intégrateurs, les importateurs grossistes de logiciels et de matériels, les revendeurs d’équipement informatiques, les Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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éditeurs de logiciels, les sociétés de services et d’ingénierie, les fournisseurs d’accès Internet, les développeurs de sites web, les entreprises de formation informatique, les centres de développement de logiciels, les opérateurs télécoms, les installateurs d’équipement de téléphonie et les entreprises de télé services. Le secteur des TIC constitue pour le Maroc un axe stratégique de développement. Il emploie 32 000 personnes selon le ministère en charge du secteur et a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires global de 42 milliards de dirhams. Rapportée au PIB national, la contribution du secteur des TIC est aujourd’hui estimée à environ 7%. Il convient de souligner l’importance considérable des sociétés de télécommunications en termes de chiffre d’affaires par rapport aux entreprises de ventes de biens d’équipements et de services. En 2007, les sociétés de télécommunications avaient généré 33 milliards de dirhams des 40 milliards qu’avait réalisés le secteur. Le chiffre d’affaires des opérateurs informatiques est estimé à 6,5 milliards de dirhams. Le secteur des TIC hors télécoms regroupe 20 % de SSII, contre 80 % d’installateurs, revendeurs et distributeurs de matériels informatiques. On compte environ 200 SSII au Maroc, dont l’activité se rapporte à l’assistance technique, la conception de logiciels et de progiciels, l’étude et le conseil, l’infogérance, l’intégration et le développement de systèmes d’information (SI), la monétique.


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1-3/ La stratégie « E-Maroc » pour le développement des TIC. Conscient

des

enjeux

stratégiques

du

secteur

des

TIC,

le

Gouvernement a élaboré une stratégie nationale ( E-Maroc) pour faciliter l’intégration du pays dans la société de l’information et qui s’appuie sur une réforme sectorielle, des orientations stratégiques et des chantiers prioritaires. Cependant, il convient de noter que l’environnement réglementaire du secteur des TIC est loin d’être complet. Le processus de libéralisation doit être poursuivi et d’autres réglementations et lois devraient être élaborées. Le processus de libéralisation et de déréglementation du secteur devrait être accompagnée par une mise à niveau réglementaire portant sur la gestion des flux d’information et la protection des données et des consommateurs. Ainsi, des législations devraient être élaborées ou actualisées, notamment, sur les transferts de données, la signature électronique, la protection des données personnelles, la fiscalité électronique et la propriété intellectuelle. Parallèlement à la libéralisation et la réglementation, une politique volontariste est nécessaire pour inciter à la production et à l’utilisation des nouvelles technologies de l’information par les entreprises. Pour cela, le Gouvernement a adopté des orientations stratégiques, dont les principales sont :  Généralisation des TIC ; Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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 Déploiement accéléré des infrastructures ;  Accélération de la libéralisation de la concurrence ;  Redéfinition du rôle de l’Etat ;  Mise en place des moyens de la stratégie. Cinq chantiers prioritaires ont été choisis pour la réalisation de cette stratégie: E-Education, E-Business, E-Gouvernement, E-Commerce et la Généralisation des TIC dans la société. Des avancées notables ont été réalisées dans certains de ces chantiers, mais des efforts considérables restent à fournir afin d’assurer que les TIC puissent jouer leur rôle en matière du développement économique et social. Ainsi, Le nouveau plan de développement pour les TIC, baptisé Maroc Numérique 2013, a été officiellement présenté le 10 octobre 2009. Il vise à positionner le Maroc comme un hub technologique régional. Il s’agit en outre de faire des technologies de l’information un vecteur du développement humain ainsi qu’une source de productivité pour les autres secteurs économiques et pour l’administration publique. Plus concrètement, Maroc Numérique 2013 doit générer à l’horizon 2013 un PIB additionnel direct de 7 milliards de dirhams et un PIB additionnel indirect de 20 milliards de dirhams. Ce plan doit aussi permettre de passer de 32 000 emplois pour le secteur en 2008 à 58 000 emplois en 2013. Quatre priorités stratégiques ont été définies : l’accès à Internet, l’e- gouvernement, l’informatisation des entreprises et enfin le développement de l’industrie des TIC.


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Aujourd’hui, la modernisation des secteurs publics et privés voulue par le gouvernement marocain est conditionnée par l’investissement dans les TIC. Dès lors, le secteur des TIC représente un potentiel de croissance non négligeable, aussi bien à travers la mise à niveau des PME et l’introduction des TIC au sein de certaines entreprises qu’à travers la mise à niveau de l’administration et des collectivités locales.

Section 2 : présentation et segmentation stratégique des activités 2-1/ Identification de la société ALTASYS Fiche Signalétique de la Société : Raison Sociale

: ALTASYS

Forme Juridique

: Société à Responsabilité Limitée

Capital Social

: 1 000 000,00 DH

Date de Création

: 23/07/2002

Effectif du personnel

:8

Chiffre d’affaires 2010 : Siège Social

13 millions de dirhams

: Résidence Kays – Immeuble A Agdal .RABAT

Téléphone

: 0537 68 07 72/73

Fax

: 0537 68 07 75

Email : [email protected]


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Organigramme :

DIRECTION GENERALE

SERVICE ADMINISTRATF & FINANCIER

SERVICE COMMERCIAL

SERVICE TECHNIQUE

Fig.2 : Organigramme de la société ALTASYS

Mission de la Société : La Société « ALTASYS » S.A.R.L. a pour mission :  Vente, réparation, et installation de matériels informatiques  Câblage et Pré câblage informatique, électrique et téléphonique  Vente de fournitures de bureau, produits d’impression, papeterie et imprimés.  Vente de mobiliers et matériel de bureau  Formation à l’initiation et au perfectionnement de tous les produits Microsoft.

Marques distribuées : ALTASYS est un distributeur agrée par les constructeurs et éditeurs majeurs du marché : Dell ; Hewlett-Packard ; Compaq ; IBM ; Apple ; Microsoft ; Trend Micro ; Kaspersky ; Eaton ; Samsung ;Merlin Gerin ; Epson ; Toshiba ; Canon ;Cisco ; Sharp; Faber-Castell ; Parker , Leitz ; Waterman ; Mont Blanc. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Moyens humains :  Un Directeur Général : Diplôme des Etudes Supérieures Spécialisées en Système d’Information , Audit et Contrôle de Gestion ( Bac + 5 ) ; Certificat Microsoft Sales Specialist .  Un Responsable Commercial : Bac + 4 HEC  Un responsable Administratif & Financier  Un Responsable Technique  Deux techniciens spécialisés (Certifiés IBM et HP-COMPAQ)  Une assistante de direction  Un coursier

Moyens techniques :  Un atelier technique équipé de matériels et des logiciels nécessaires à la réparation, l’entretien et la maintenance du matériel informatique  Un stock important de pièces de rechange d’origine ainsi que d’outillages et des produits d’entretien et de maintenance.  Un parc informatique composé de : Un réseau informatique , électrique et téléphonique lié à une armoire de brassage 7 unités et un serveur Compaq ; 2 Portable HP-COMPAQ 4510S ; Un portable HP-COMPAQ NX9010; Six Micro-ordinateurs HP Compaq avec écran 17’’plat ; Une imprimante Laserjet réseau HP Laserjet P2015N ; Une imprimante All in one HP V40 ; Un appareil Photo numérique HP 945 ; Un Photpcopieur SHARP ; Une imprimante Photosmart HP 7760 ; Un onduleur MGE Pulsar Ellipse Premium 800 ; 6 onduleurs MGE Pulsar Ellipse 600 ; Une solution antivirale en réseau ; une solution de messagerie; une liaison internet ADSL  Un show room + deux surfaces de stockage Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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 Une Salle de formation

 Deux véhicules pour la livraison. 2-2/ Segmentation stratégique des activités  Macro segmentation : base stratégique La société ALTASYS exerce dans le secteur des technologies de l’information et de la communication (TIC) qui constituant sa base stratégique.  Méso segmentation : DAS (Domaine d’activité stratégique) D’une manière générale, l’identification des DAS se base, selon la méthode d’ABELL, sur la présentation des différents triplets :  Technologie utilisée ou savoir faire : Comment ?  Besoin à satisfaire : Quoi ?  Clientèle potentielle : Qui ? La société ALTASYS opère sur un seul DAS : Vente de matériel informatique et bureautique.  Micro segmentation : Segmentation marketing Le marché de la société ALTASYS est divisé en segments ou couple produit/marché avec mêmes besoins, il s’agit des segments suivants :  Les administrations et établissements publics.  Les multinationales et les organismes internationaux  Les grandes entreprises marocaines  Les PME et PMI  Les particuliers


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Première partie : Analyse et diagnostic stratégique de la société ALTASYS


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Introduction L’objectif de cette partie est d’effectuer un diagnostic stratégique à partir d’une étude documentaire. Cette analyse vise, à travers l’identification des menaces et des opportunités relatives aux activités du secteur TIC au Maroc et des forces et faiblesses se rapportant à la société ALTASYS en interne, de pouvoir proposer une stratégie marketing efficace afin de permettre à la société de faire face à la concurrence accrue du secteur TIC et d’accompagner les changements et les mutations de l’environnement. La méthodologie de diagnostic adoptée se base sur deux instruments majeurs dans le cadre d’une analyse SWOT en l’occurrence la méthode PESTEL, le modèle de PORTER et la chaîne de valeurs. L’analyse stratégique réalisée dans le cadre de cette étude se base sur le modèle SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Cette analyse s’appuie sur une analyse documentaire à travers le diagnostic de l’environnement externe du secteur des TIC au Maroc, et plus particulièrement celui des équipements et services informatiques, et a pour objet de dégager les opportunités et les menaces de l’environnement en général à travers ses facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légal. L’analyse interne, quant à elle, a été réalisée à travers le modèle de la chaîne de valeurs de PORTER. L’objectif de cette analyse est de faire ressortir les forces et les faiblesses de la société ALTASYS afin de déterminer sa position concurrentielle par rapport à ses concurrents.


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Chapitre I : Diagnostic externe L’observation de l’environnement de l’entreprise est l’une des missions majeures de la fonction marketing. Elle permet de définir et de manière régulière les opportunités et les menaces que pourrait présenter cet environnement pour l’entreprise et à partir de là orienter sa stratégie marketing. L’environnement d’une entreprise se compose de deux axes : le macro environnement (environnement, politique, économique, technologique, juridique, socioculturel et naturel) et le micro environnement (l’offre, la demande et la concurrence).

Section 1 : Analyse du macro environnement : un environnement à haut degré d’incertitude Il s’agit de l’environnement au sens large, il influe sur la société mais elle ne peut pas agir dessus. On va détailler ce macro environnement grâce au modèle PESTEL. Cette analyse est très utile pour comprendre quels sont les facteurs environnementaux influant sur le secteur TIC.


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Cinq principaux facteurs sont pris en compte :

Fig.3 : Modèle PESTEL

1-1/ Environnement politique : une volonté affichée des pouvoirs publics pour développer le secteur des TIC. Au Maroc, la volonté de développer le secteur des TIC est affichée à tous les niveaux de l’Etat. Ainsi, SA MAJESTE LE ROI Mohammed VI a déclaré dans son discours du 23 Avril 2001 à l'adresse des participants au symposium sur « le Maroc dans la société globale de l'information et du savoir », que « La portée stratégique du secteur pour les nouvelles économies, conjuguée aux mutations profondes et rapides qui s'y opèrent, en prélude à l'émergence de la société Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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du savoir et de la communication, nous impose un devoir de mise à niveau, permettant de doter notre pays de la capacité de maîtriser les nouvelles technologies de notre société, et d'exploiter, de façon optimale, les vastes possibilités qu'elles nous offrent. Car notre voeu est d'assurer à notre grand peuple un développement global et intégré permettant au Maroc d'occuper la place qui lui revient dans un monde transformé par la révolution numérique qui est en cours. » Le gouvernement marocain qui a pris un certain nombre d’initiatives pour promouvoir le secteur, place son développement comme un gage du développement économique et social. L'évolution remarquable des TIC qui est à l'origine de mutations économiques et sociales profondes dans le monde, nous impose en effet l'accélération du processus d'insertion du Maroc dans la société mondiale de l'information. Ainsi, Une politique publique d’appui au développement du secteur des TIC est mise en place à travers Le Contrat Progrès 2006-2012 et qui comprend des mesures communes prises par le gouvernement et le secteur privé pour la mise en œuvre d’un plan de développement de ce secteur. Cette vision stratégique de développement de notre secteur est déclinée, à ce jour, en un véritable plan d’action opérationnel chiffré et planifié pour toute la période 2006-2012. A terme, pour le secteur des TIC, la mise en œuvre de ce schéma directeur permettra : 

De positionner notre secteur dans une dimension internationale.



De participer à la croissance économique et à la création d’emplois.


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La mise en place d’une stratégie marketing Cas de la société ALTASYS 


De consolider ses acquis au niveau de l’ingénierie nationale et d’en faire une industrie forte Malgré le retard de la concrétisation des projets proposés dans les

différentes stratégies de développement du secteur des TIC, le Maroc est obligé d’aller de l’avant pour se mettre à niveau et s’intégrer dans la société de l’information. Et c’est là une opportunité pour les entreprises du secteur et les SSII pour apporter leurs expertises nécessaires à la réalisation de ces projets de développement.

1-2/ Environnement économique : reprise de la croissance du secteur des TIC et des activités de services informatiques. L’une des opportunités offertes au secteur des TIC est sans aucun doute la reprise de la croissance de toutes ses activités. Ce secteur, marqué par des années de morosité, reprend sa croissance sur des bases plus solides. Cette croissance au niveau mondial ne manquera, certainement pas, d’entraîner avec elle le secteur des TIC au Maroc et notamment les activités de services qui même dans les années de décroissance ont toujours eu un taux de croissance positif. Au Maroc, l’APEBI estime que le secteur des TIC présente de bonnes perspectives de développement grâce notamment aux facteurs suivants:  Le passage à l’Internet et les modifications qu’il entraîne sur les systèmes d’information des entreprises ainsi que l’apparition de nouvelles technologies et standards liés à l’Internet;  La pénurie en spécialistes qualifiés et l’évolution permanente des compétences techniques dont ont besoin les entreprises;


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 La tendance des entreprises à rechercher plus d’outsourcing (sous-traitance) dans un objectif de réduction de coûts, de flexibilité, de diminution des immobilisations et d’un accès plus aisé aux compétences techniques;  La déréglementation, la globalisation et la consolidation des entreprises qui nécessitent des systèmes d’information plus performants et en constante évolution.  Tous les secteurs de l’économie et les administrations publiques font appel aujourd’hui aux nouvelles technologies de l’information. Ainsi, une des grandes menaces pour le secteur des TIC et pour les SSII au Maroc est sans doute le manque de compétences recherchées. D’ailleurs un grand nombre des SSII, estiment avoir des difficultés à trouver les profils recherchés. Ce déficit va s’aggraver avec la croissance annoncée du secteur des TIC dans le monde et l’augmentation des besoins en compétences TIC dans les pays développés.

1-3/ Environnement socio culturel : évolution des modes de consommation. L’évolution des modes de pensées ainsi que l’amélioration du niveau d’éducation au Maroc conduisent à une évolution des modes de consommation. Ainsi, plusieurs facteurs sociaux et comportementaux contribuent à cette évolution des modes de consommation, à savoir :  La vulgarisation de l’informatique avec l’arrivée d’Internet et de la technologie 3G.  Appareils de plus en plus performants et de moins en moins chers. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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 Apprentissage de l’informatique et de l’Internet dans tous les groupes sociaux : à la maison, auprès des amis, sur son lieu de travail et à l’école.  Les distributeurs suivent la tendance et délaissent les appareils traditionnels pour des appareils numériques.  Apparition de nouveaux types de distributeurs vendant de l’informatique par le biais du E-commerce.  Tous les appareils associés à l’informatique donc tout ce qui est numérique suit cet effet de mode. Depuis quelques années, de très nombreux modèles de microordinateur, de PC portable et d’imprimantes avec des technologies avancées ont fait leur apparition et de plus en plus de clients en achètent. ALTASYS doit s’adapter pour accompagner cette évolution afin de faire face à la concurrence.

1-4/ Environnement technologique : le Maroc plate forme régionale pour les TIC. Au Maroc, les technologies haut débit (ADSL, WIFI et 3G) ont été introduites à des prix comparables aux meilleures pratiques internationales et ce dans le cadre d’un plan national d’envergure pour la promotion de la société de l’information et le développement de l’Internet. L’introduction de ces technologies vient pour répondre à un besoin réel exprimé par les professionnels et le grand public. Le Maroc de par sa situation géographique et le potentiel important que représentent ses activités de services et de logiciels dispose de la possibilité de devenir une plate forme régionale pour les TIC. Cette opportunité doit être saisie par les entreprises du secteur des TIC et Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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notamment les SSII. L’APEBI, consciente de cet enjeu, estime que le Maroc se positionne en tant que pays « hub » où d’immenses perspectives et opportunités d’évolution sont offertes dans le domaine de la fourniture de services, notamment à l’export vers l’Europe occidentale, le Canada et l’Afrique de l’Ouest. Toutefois, certaines multinationales leaders au niveau mondial ont élit au Maroc leur siège pour toute la région en l’occurrence : Microsoft, Oracle, IBM, HP Compaq, France télécom, Téléfonica, Motorola, Samsung, Cisco, DELL etc. L’objectif pour ces entreprises est de faire du Maroc le centre de leur développement au niveau de l’Afrique et des pays arabes. D’un autre coté, le Maroc, avec des dépenses pour les technologies de l’information de 1% du PIB reste sous informatisé comparativement aux pays émergents qui dépensent 2% à 3% du PIB dans les TIC.

1-5/ Environnement écologique : prise de conscience du réchauffement de la planète. Ce point est très important dans la mesure où le Maroc est parmi les 191 Etats ayant signés le protocole de Kyōto de la convention cadre des nations unies sur les changements climatiques. Avec la prise de conscience mondiale du réchauffement de la planète, les industriels du secteur des TIC ont pour une grande partie, décidé de s’engager contre la pollution, avec des réductions de consommation d’émissions de gaz à effet de serre et l’utilisation de matériaux de fabrication moins polluants.


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1-6/ Environnement légal : un arsenal juridique conséquent. Le Maroc s’est engagé depuis le début des années 90 à réformer le cadre juridique régissant l’investissement, le commerce et les affaires en général. Dans ce sens un certain nombre de textes juridiques ont été publiés : la charte des investissements, le code du commerce, la loi sur les sociétés anonymes, la loi sur la SARL et les autres formes de sociétés, etc. Ces textes ont pour objectif de créer un climat d’investissement et de développement de l’initiative privée au Maroc. Cet arsenal juridique a été complété par deux textes de loi d’une grande importance : la loi sur la liberté des prix et de la concurrence et le code du travail. Au niveau de la législation régissant le secteur des TIC, la loi

n°24-

96 relative à la poste et aux télécommunications a fixé un cadre législatif clair pour le secteur des TIC. Cette loi a créé une autorité de régulation du secteur des télécommunications, en l’occurrence l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT). La loi n° 55-01 complétant et modifiant la loi 24-96 a été promulgué et vise à compléter et à consolider la réglementation en vigueur afin de l’adapter aux développements technologiques dans la perspective d’accompagner le processus de libéralisation en cours. Cette loi a assoupli le régime d’exercice d’un certain nombre d’activités TIC tels les services internet. Par ailleurs, une loi sur la propriété intellectuelle, n° 2-00, a été mise en application à partir de novembre 2000 modifiée et complétée par la loi n° 34-05 relative aux droits d’auteur et droits voisins. L'innovation majeure de cette loi, qui répondrait à une demande des professionnels Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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du secteur, est l'élargissement de l'application de la réglementation sur la propriété intellectuelle aux programmes d'ordinateurs au travers de l'article 3, alinéa (b) qui stipule que « la présente loi s'applique aux oeuvres qui sont des créations intellectuelles…, tels que les programmes d'ordinateurs ». Cette loi a également durci les mesures de sanctions à l'encontre du piratage informatique en prévoyant, en plus des amendes, des peines d'emprisonnement. Ainsi, La loi 31-08 relative à la protection du consommateur est enfin votée par le parlement le 10 Novembre 2010. Cependant, cet arsenal juridique reste incomplet, et ce chantier réglementaire est toujours ouvert. Un certain nombre de textes sont encore en cours de promulgation ou d’élaboration. Il s’agit des textes de loi concernant le commerce électronique relatifs à la sécurité des données transmises, la reconnaissance de l’identité, la certification de la signature digitale, le paiement électronique et L’APEBI avait d’ailleurs inscrit, dans son contrat progrès, la finalisation et l’activation de la promulgation de ces textes comme action prioritaire.


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Section 2 : Analyse du micro environnement Il s’agit de l’environnement proche de l’entreprise qui agit sur elle mais qu’elle peut également influencer.

2-1/ Attrait du secteur : analyse de l’offre et la demande Le marché des TIC au Maroc est formé de deux grands segments : les administration et établissements publics d’un côté et les entreprises privées de l’autre. C’est un marché prometteur qui offre de grandes opportunités pour les entreprises du secteur et ce pour plusieurs raisons :  Les opportunités de ce marché sont dues aux développements des TIC au niveau mondial et que ce secteur devrait connaître au Maroc le même essor que celui connu dans d’autres pays, notamment en Europe et en Asie. Surtout avec l’ouverture de plus en plus prononcée de l’économie marocaine, suite à la signature d’un certain nombre d’accord de libre échange, notamment avec l’Union européenne et les Etats-Unis.  Sa forte demande : l’administration et les entreprises marocaines restent largement sous informatisées en comparaison avec le niveau atteint par les pays émergents. Les dépenses de l’administration et des entreprises pour les TIC représentent moins de 1% du PIB alors que dans les pays développés, ce taux varie entre 2 et 3%.  La nature de la demande : depuis longtemps, les projets d’informatisation, notamment dans l’administration, se basaient Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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sur l’équipement informatique. Actuellement les administrations et les entreprises privilégient des projets d’intégration à forte composante de services. L’ouverture et la libéralisation de l’économie marocaine pourraient représenter un facteur catalyseur pour le développement du secteur TIC au Maroc. Cette libéralisation devait pousser les entreprises à se mettre à niveau sur tous les plans et notamment sur les plans technologique et managérial. Ceci ne peut se faire que par l’intégration des nouvelles technologies de l’information à travers la mise en place des systèmes d’information, la communication en temps réel, le commerce électronique, la gestion en réseau, etc. Et c’est dans ce sens que la mise à niveau des entreprises marocaines constitue une véritable opportunité pour le développement de ce secteur au Maroc. Ce besoin de mise à niveau ne devrait pas se limiter aux entreprises, mais également aux administrations et organismes publics, qui sont désormais contraints de moderniser leurs activités pour soutenir et accompagner l’entreprise dans sa propre mise à niveau. D’un autre côté, selon l’APEBI 1,8 million de citoyens seraient abonnés à Internet en 2012, stimulant davantage la distribution informatique, et selon l’ANRT à fin 2010, le parc total Internet a atteint 1 866 963 abonnés en réalisant une hausse de 57,29% par rapport à 2009 (1 186 923 abonnés).


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ANALYSE DE L’EVOLUTION DU SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS POUR L’ANNEE 2010

Source : ANRT Fig.4 : Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration de l’internet (2004-2010)

Ces perspectives sont confortées par la conjonction d’éléments favorables ayant trait au développement d’offres innovantes et incitatives en termes de produits TIC, aux mesures entreprises par l’Etat et aussi à un contexte économique et social plus incitatifs :  La baisse tarifaire liée à l’accès aux équipements TIC (PC, Internet, etc.) induite par l’accroissement de la concurrence ainsi que le développement de nouvelles technologies (Wifi ; 3G ; etc.) indéniable pour les consommateurs  La volonté de l’Etat de réduire la fracture numérique affirmée à travers ses différents projets et programmes.  L’augmentation progressive des revenus ainsi que la propension plus importante des ménages marocains à dépenser.  La faiblesse du taux d’équipement local des ménages offre un potentiel de développement non négligeable. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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 La multiplication de projets d’envergure à travers tout le Royaume (impliquant essentiellement les infrastructures, le tourisme et le bâtiment) devrait dynamiser le tissu économique marocain dans son ensemble et par là même générer une demande en équipements TIC. Malgré les grandes opportunités que présente le secteur des TIC au Maroc, l’entreprise marocaine doit faire face à une multitude de contraintes qui sont liées à la nature du marché et à l’absence des études et des statistiques fiables

:

 La structure des entreprises marocaines dominée par des PME ayant une gestion familiale, un sous équipement en matériel informatique et une mentalité hostile au changement et à l’utilisation de nouvelles technologies, vient en tête de liste des contraintes.  Le marché des TIC est qualifié comme étant un marché mal défini et non structuré. La grande majorité des entreprises offrent les mêmes produits et s’adressent au même type de consommateurs, ce qui rend difficile l’identification du marché, des concurrents, des produits et des clients ce qui permet de déduire qu’il s’agit d’une défaillance dans l’approche marketing adoptée par ces entreprises, qui devraient en principe adapter leurs offres aux spécificités du marché et aux besoins des consommateurs.  L’absence des études de marché et de statistiques fiables et régulières renforce la situation d’ambiguïté qui caractérise ce secteur d’une manière générale ce qui qualifie les marchés des TIC de marché à haut degré d’incertitude, du fait de la rapidité et l’ampleur des évolutions. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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2-2/ Analyse concurrentielle selon le modèle de PORTER L’analyse de l’intensité concurrentielle est effectuée sur la base du modèle de PORTER. A ce titre, l’approche s’appuie sur les cinq forces déterminantes d’un secteur, à savoir :  Les concurrents directs  Les entrants potentiels  Les fournisseurs  Les clients  Les produits de substitution A cela s’ajoute le pouvoir de l’Etat qui pourrait jouer un rôle important dans la régulation du marché.

Pouvoir de l’Etat

Entrants Potentiels Barrières à l’entrée

Fournisseurs

Clients

Concurrents Directs

Barrières à la sortie

Produits de Substitution

Fig.5 : Les 5 forces de PORTER Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Le modèle des 5 forces de PORTER nous permettra d’analyser l’influence des facteurs extérieurs sur l’entreprise et mieux comprendre la valeur de l’attractivité de l’entreprise et de son secteur.  Intensité concurrentielle : (5) Le secteur des TIC au Maroc comporte plus de 3525 entreprises selon le site des pages jaunes dont la concurrence est de plus en plus acharnée. Il s’agit d’un marché atomisé ou de nombreuses entreprises se partagent le marché avec à l’instar du tissu économique nationale la dominance des entreprises de petites tailles. Ainsi, le jeu concurrentiel est ouvert et le secteur est caractérisé par une très forte intensité capitalistique.  Menace de nouveaux entrants: (5) Le Maroc a fait depuis longtemps le choix d’une économie libérale et ouverte. En adhérant à l’OMC et en signant des accords de libre échange avec l’Union Européenne et les Etas Unis, le Maroc ouvre ses marchés aux entreprises de ces pays sans doute plus compétitives que leurs homologues marocaines. Ainsi, les barrières à l’entrée pour le marché des TIC au Maroc sont très faibles. Il faut peu de capitaux ou d’expérience pour entrer dans le secteur des TIC.  Pouvoir des fournisseurs : (3) En général, les sociétés du secteur TIC au Maroc notamment celles spécialisées dans le hardware s’approvisionnent en grande partie Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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auprès de deux grands grossistes qui dominent la distribution de matériels informatiques sur le marché national à savoir : Disway (Fusion entre Matel, PC Market et Distrisoft) et Dataco. Le pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs est donc moyen.  Pouvoir des clients : (4) Le degré d’exigence de la clientèle est important, il se manifeste par une forte pression pour baisser les prix de vente en faisant jouer la concurrence. Le marché du secteur des TIC est caractérisé par une forte sensibilité aux prix, à la différenciation des produits et à la qualité surtout du service après vente. De plus, il y a lieu de souligner pour le cas de la société ALTASYS la forte dépendance vis-à-vis des administrations, en particulier les FAR qui représente prés de la moitié des ventes.  Menace des produits de substitution : (1) La menace des produits de substitution dans le marché des TIC est très faible ou inexistante à l’exception de quelques produits audiovisuels.  Pouvoir de l’Etat : (1) Dans le secteur des TIC au Maroc l’intervention de l’Etat est faible. Il joue un rôle important dans la régulation du marché, mais il n’use pas de son influence pour réduire les profits des entreprises.


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TABLEAU DE SYNTHESE DE L’INTENSITE CONCURRENTIELLE DU SECTEUR TIC

Acteurs les fournisseurs

très faible

faible

moyenne

forte

très forte

1

2

3

4

5

les clients

1

2

3

4

5

les concurrents

1

2

3

4

5

les entrants potentiels

1

2

3

4

5

1 très faible ( 5-8)

2 faible ( 9-12)

3 moyenne ( 13-17)

4 forte ( 18-21)

5 très forte ( 22-25)

les substituts syntèse de l'intensité concurrentielle du secteur

L’intensité concurrentielle du secteur est forte : • 3 + 4+ 5 + 5 +1 + 1 (Etat) = 19 • Cette configuration donne lieu à des profits très moyens.

HEXAGONE SECTORIEL

Fig.6 : Hexagone sectoriel du secteur TIC au Maroc Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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A la lumière de l’analyse de l’intensité concurrentielle du secteur TIC au Maroc et après l’élaboration de l’hexagone sectoriel, il ressort que le micro environnement de la société ALTASYS n’est pas favorable pour faire des profits importants. Dans un marché de plus en plus encombré, quoiqu’en pleine croissance, il s’avère donc capital de se faire une place et de chercher à se distinguer parmi une foule de concurrents aussi féroces les uns que les autres en prenant les mesures nécessaires afin de contourner les différentes contraintes.


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Chapitre II : Diagnostic interne L'analyse dite interne consiste à évaluer le profil de l'entreprise sur un segment stratégique. Cette évaluation permet d'identifier les capacités de l'entreprise à opérer sur ce segment en mettant en évidence tant ses forces et compétences distinctives que ses faiblesses et autres handicaps concurrentiels. Elle permet de déterminer la position concurrentielle de l'entreprise par rapport à ses concurrents, car en matière de stratégie, il ne suffit pas d'être bon, il faut être meilleur et savoir construire un avantage concurrentiel. Dans le cadre de ce travail de recherche, l’analyse de la position concurrentielle est menée à travers les dimensions fonctionnelles de la société ALTASYS en se basant sur le modèle de la chaîne de valeur de PORTER qui constitue le concept le plus populaire et qui permet de détailler les différentes fonctions de l’entreprise. Chaîne de valeur Infrastructure et systèmes

M

Gestion des RH

Fonctions de soutien

ge

ar

Développement technologique

Production

Commercialisation

Service

M

Logistique

ar ge

Achats

Fonctions primaires

Fig.7 : La chaîne de valeur Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Au sein du secteur TIC et particulièrement celui de la micro informatique, ALTASYS a suivi un parcours nettement différent de celui des acteurs du marché. En effet, dès sa création, en 2002, elle a choisi de vendre ses produits à des clients sélectionnés et fidèles sans passer par les circuits utilisés par ses concurrents avec l’ambition d’offrir aux clients une plus forte valeur ajoutée et un service optimisé en appliquant le modèle de différenciation par le service qui permet visiblement à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents. Ce modèle existe maintenant depuis presque dix ans et on peut s’interroger sur sa validité et son efficacité alors qu’un certain nombre de concurrents de ALTASYS tentent de réagir et de copier certaines de ses orientations. Il est donc intéressant de se poser la question des forces et des faiblesses du modèle. La chaîne de valeur va nous permettre de voir, pour chaque activité de l’entreprise que ce soient des activités de soutien ou des activités primaires sa capacité à être une source concurrentielle et on va donc chercher à voir, grâce à cet outil, comment chacune des activités de ALTASYS est source de différenciation pour l’entreprise.


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Section 1 : les fonctions de soutien 1-1/ Infrastructure ALTASYS bénéficie d’une très bonne réputation, en tant qu’entreprise et en tant que vendeur de matériels informatiques et bureautiques, particulièrement auprès des grands comptes, sa cible principale. De plus, elle a mis en place une culture d’entreprise favorisant une réponse rapide aux besoins de ses clients et être à leur écoute ce qui la distingue de ses concurrents.

1-2/ Gestion des ressources humaines Pour cet aspect de gestion des ressources humaines, le but de ALTASYS est de faire naître un sens de l’investissement personnel chez ses employés. Pour cela, 3 principes sont utilisés : la responsabilité, l’obligation de rendre compte et la réussite partagée. ALTASYS tente de créer une culture telle que chaque salarié cherche à faire coïncider ses performances individuelles et les buts de l’entreprise. Le personnel est donc en fait mobilisé autour des 2 buts principaux de l’entreprise: apporter au client le meilleur service possible et augmenter la valeur et les profits de l’entreprise. L’utilisation des plans de commissionnement et de primes permet ainsi d’accroître la motivation et l’implication du personnel pour la réalisation de ces objectifs. Enfin, ALTASYS communique énormément vis-à-vis de ses salariés à la fois sur ce qui se passe, sur ce que l’entreprise veut faire et sur le


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rôle de chacun. On peut également souligner que l’initiative des salariés est encouragée afin de trouver de nouvelles idées. Toutes ces orientations et ces moyens permettent de maintenir l’engagement et la disponibilité du personnel vis-à-vis des clients ainsi que sa motivation et son implication ce qui signifie donc une source de différenciation pour ALTASYS.

1-3/ Approvisionnement ALTASYS est un distributeur agrée par les constructeurs et éditeurs majeurs du marché et commercialise un matériel connu par sa grande qualité et fiabilité à l’échelle internationale tel que Dell, Hewlett Packard, Compaq, IBM, Apple, Toshiba etc. Grâce à la qualité de ses relations avec ses fournisseurs, ALTASYS bénéficie d’un fort pouvoir de négociation qui lui permet d’obtenir des conditions particulièrement favorables, des livraisons pratiquement instantanées (du jour au lendemain matin) mais aussi des éléments plus importants, par exemple l’implantation de ses fournisseurs sur l’axe Rabat Casablanca.


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Section 2 : les fonctions primaires 2-1/ Logistique Les sources de différenciation au niveau de la logistique proviennent du rapprochement des fournisseurs et des clients de ALTASYS ce qui permet de faire entrer le matériel dans l’entreprise quand on en a besoin. Les stocks sont ainsi particulièrement faibles ce qui réduit considérablement les coûts de stockage. Le système de gestion des commandes est efficace. Le matériel n’est commandé que suite à la demande des clients, et les livraisons sont rapides dès que la commande est prête.

2-2/ Marketing, Vente, Distribution Cette activité est caractérisée par la spécificité du circuit de vente choisi à savoir la sélection des clients sur des différents critères particulièrement la solvabilité ce qui distingue ALTASYS de ses concurrents et rapproche l’entreprise de ses clients.

2-3/ Service après-vente Sur cet aspect, la société ALTASYS est consciente de l’importance du service après vente et que c’est lui qui fait la différence par rapport aux concurrents. On peut ici mentionner l’installation du matériel, la formation des clients, la réparation rapide et sûre, un matériel de remplacement en cas de panne, l’intervention sur site etc.


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On remarque donc, grâce à l’analyse de la chaîne de valeur, que l’avantage concurrentiel de ALTASYS en matière de différenciation se construit au niveau de chacune des activités de l’entreprise, ce qui explique la réussite de sa stratégie de différenciation et qui lui permet de s’attribuer un avantage Concurrentiel par rapport à ses principaux concurrents. Cette politique permet d’augmenter la fidélité des clients qui se sentent plus suivis et écoutés, mais aussi de diminuer leur sensibilité aux prix. Tous ces éléments contribuent en fait à améliorer la rentabilité de l’entreprise et la protège des différentes menaces qui existent sur le marché. Il s’agit donc d’une force pour ALTASYS. Malgré les forces que présente cette stratégie de différenciation pour la société ALTASYS, certaines limites peuvent être soulevées et qui sont liées à la fois à là position actuelle de l’entreprise sur ses différents marchés, au modèle stratégique lui même et à l’évolution de l’environnement qui pourrait présenter des risques pour ALTASYS. Il s’agit notamment de :  La bonne santé de ALTASYS est fortement dépendante de la conjoncture du marché marocain.  Faible présence sur le segment grand public : le ciblage de la clientèle s’est effectué sur les grands comptes.  ALTASYS a négligé sa politique de communication entraînant de mauvaises performances en terme d’image de marque et de notoriété.  ALTASYS a décidé de se concentrer sur les PC, portables, périphériques (Imprimantes, scanner,…) mais a en revanche Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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exclu le fait de se lancer sur le marché du développement et des logiciels. Or, ce marché pourrait être profitable.  La concurrence sur le marché de la micro-informatique est très forte et se caractérise ces derniers temps par une pression à la baisse accrue sur les prix. Cela a entraîné une baisse de la marge brute. Comme nous l’avons déjà vu, ALTASYS pratique une politique de différenciation, ses prix se trouvent plus élevés que ses concurrents, il se pose donc un problème délicat en termes de marges si elle se voyait dans l’obligation de baisser encore ses prix.

Synthèse du diagnostic stratégique A l’issu du diagnostic externe fait à la base de la recherche documentaire d’une part et du diagnostic interne de la société ALTASYS d’autre part, la matrice S.W.O.T. du secteur des TIC au Maroc se présente comme suit :


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Matrice SWOT OPPORTUNITES 



Une volonté affichée des

MENACES 

pouvoirs publics pour

projets proposés dans les

développer le secteur des TIC ;

différentes stratégies de

Reprise de la croissance de

développement du secteur des

toutes les activités du secteur

TIC;

TIC au niveau mondial et



national. ;

A  Un marché national à fort U



Un arsenal juridique

interlocuteur du secteur



Cadre juridique incomplet ; La majorité des entreprises du secteur TIC sont de petite taille ayant une gestion familiale ; Une concurrence de plus en plus accrue.



Une mentalité hostile au changement et à l’utilisation de nouvelles technologies ;



Un marché mal défini et non structuré ;



Absence des études de marché et

auprès des pouvoirs publics ;

de statistiques fiables et

L’ouverture et la libéralisation

régulières ;

de l’économie nationale ; 

Evolutions technologiques rapides;

du secteur TIC ;  N I  La vulgarisation de  V l’informatique E A  Le Maroc plate forme régionale pour les TIC ;  U

E conséquent. X T  Une dynamique de réforme réglementaire ; E R  L’APEBI une association N professionnelle dynamique E

De grands besoins en compétences TIC ;

potentiel pour les entreprises



Retard de la concrétisation des



les barrières à l’entrée pour le

Forte demande : Sous

marché des TIC au Maroc sont

informatisation de

très faibles ;

l’administration et des entreprises marocaines




L’intensité concurrentielle du secteur est forte

60



FORCES 

A U



Une culture d’entreprise

FAIBLESSES 

favorisant une réponse rapide

rapport à la conjoncture du

aux besoins des clients ;

marché marocain ;

Equipe très motivée et



impliquée ; 

La dépendance de l’activité par

Communication interne et

N participation des salariés à la I prise des décisions ; V E  Commercialisation d’un A matériel de marque connu par U sa grande qualité et fiabilité à

Faible présence sur le segment grand public ;



Absence d’une politique de communication ;



Focalisation sur la vente de matériels en négligeant les logiciels et les activités de service ;

l’échelle internationale ; I N  Très bonnes relations avec les T fournisseurs ; E  Faible coût de stockage ; R N  Une conscience de l’importance du service après vente dans la E stratégie de la société ; 

Adoption d’une stratégie de différenciation par le service.


61



Au travers de l’analyse du diagnostic stratégique, on remarque tout de même que la société ALTASYS dispose de plus de forces que de faiblesses. De plus, on remarque facilement que ses forces tiennent à la stratégie et aux orientations profondes de l’entreprise. En revanche, les faiblesses sont plutôt des risques potentiels que des faiblesses actuelles, elles sont relativement peu nombreuses et peuvent être corrigées si on les prend en compte suffisamment tôt. L’enjeu pour ALTASYS, aujourd’hui, est d’adapter sa stratégie à la situation qui se présente avec les opportunités de marchés tournées vers le grand public en particulier.


62



Conclusion Nous avons procédé au niveau de la première partie de cette thèse à la description de l’environnement du secteur TIC au Maroc, ses opportunités et ses contraintes, ainsi que l’ampleur et la nature de la concurrence à travers l’analyse externe qui nous a procuré des informations permettant d’analyser les facteurs politiques, économiques, technologiques, culturels, écologiques et juridiques. Ensuite, nous avons procédé à l’identification des forces et faiblesses à travers l’analyse interne qui nous a permis de prendre connaissance de la stratégie globale de la société ALTASYS ainsi que d’évaluer la situation actuelle dans laquelle elle évolue. A la lumière de notre analyse, nous pouvons déduire que beaucoup d’opportunités sont offertes à ALTASYS et qu’il est nécessaire par ailleurs d’exploiter ses forces en veillant à réduire les effets de ses faiblesses. En effet, Le secteur des TIC a tout les atouts pour continuer à se développer tiré par une volonté des pouvoirs publics sans oublier la menace de ralentissement que pourrait engendrer la crise mondiale. En revanche l’environnement sectoriel est fortement concurrentiel où presque toutes les forces de PORTER sont intenses.

.


63



Deuxième partie : L’étude et l’élaboration du plan marketing de la société ALTASYS


64



Introduction Une recherche ne pourrait se proclamer complète si elle n’est pas constituée d’une part d’une information secondaire préalablement disponible et qui est traitée pour une deuxième fois, et d’autre part d’une information dite de première main qui consiste à rechercher sur le terrain des informations dans un objectif bien précis. Le diagnostic stratégique de la société ALTASYS traité dans la première partie de ce travail de recherche nous orientera à la nécessité d’effectuer une étude de terrain. Nous avons opté donc dans le premier chapitre de cette partie pour une recherche qualitative qui aura pour objectif de mesurer la notoriété des services offerts par ALTASYS et de déceler l’ensemble des perceptions entretenues à l’égard des produits commercialisés et services fournis. Ainsi, partant des conclusions du diagnostic stratégique et des résultats de l’étude qualitative, le deuxième chapitre de cette partie s’assigne pour objectif de présenter une proposition du plan marketing de la société ALTASYS.


65



Chapitre I : Etude qualitative sur les besoins et les attentes des clients de ALTASYS Il existe deux méthodes de recherche distinctes en marketing : l’étude qualitative et l’étude quantitative. Dans le cadre de ce travail de recherche, nous avons privilégié l’étude qualitative qui pour la détermination des tendances et la compréhension d’une attitude est la plus appropriée.

Section 1 : présentation de l’étude 1-1/ Contexte et objectifs de l’étude Dans un secteur caractérisé par une perpétuelle mouvance ainsi qu’une rude concurrence, il devient indispensable pour toute entreprise qui se veut d’être compétitive et pérenne, d’adopter une stratégie marketing claire et pertinente. Dans un tel contexte, connaître les besoins et les attentes de ses clients est une composante essentielle de la réussite stratégique de la société ALTASYS. L’objectif de cette étude étant de se donner les bons moyens qui permettront à ALTASYS de se différencier afin de se démarquer de ses concurrents, identifier les besoins et les attentes de ses clients afin de répondre au mieux à leurs aspirations et par la suite faire ressortir les axes stratégiques sur les quels sera basée notre stratégie marketing.


66



1-2/ Choix de l’étude Pour cette étude sur les attentes des clients de la société ALTASYS, c’est une méthode qualitative qui a été choisie, Elle est basée sur l’administration d’un guide d’entretien semi directif. Cette méthode permet de donner la liberté au client de s’exprimer et donner son point de vue sur les différentes questions. Cette méthode se caractérise par un petit échantillon non représentatif et vise à identifier les attitudes, perceptions et arguments des consommateurs autour d’une certaine thématique. Les entretiens se sont déroulés à la convenance des personnes interrogées, au siège social de ALTASYS ou dans leurs bureaux ou encore dans un lieu public. Cette dernière alternative a été utilisée par manque de temps de certaines personnes interviewées. Le guide d’entretien a été administré par entretiens semi directifs. Les réponses des répondants ont été transcrites intégralement et la durée de l’entretien a été d’environ 30 min en moyenne.

1-3/ Le guide d’entretien Afin de valider le guide d’entretien un près-test s’impose. Le guide d’entretien a été administré à deux gestionnaires qui ont été invités à émettre tous les commentaires susceptibles d’améliorer le guide et d’éclairer certains aspects pouvant apparaître nébuleux. Les résultas du près-test ont été pris en compte dans l’élaboration de la version finale du guide d’entretien.


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Le guide d’entretien, dont copie est en annexe 2, a été conçu de façon à répondre à nos questions relatives aux attentes des clients. En effet, il comporte 18 questions structurées en trois grands volets principaux :  Notoriété, image et critères de choix d’un revendeur informatique : Les questions de ce premier volet permettront d’une part de mesurer la notoriété des marques de matériel informatique existant sur le marché et donc de repérer les marques les plus utilisées par les clients, et ensuite de faire ressortir les noms des revendeurs les plus ancrés dans leurs esprits et les plus notoires sur le marché. D’autre part elles permettront de dégager les canaux de communication les plus pertinents pour le secteur des TIC et savoir donc, ceux sur lesquels il serait le plus judicieux de s’axer pour garantir une couverture optimale et une notoriété meilleure, et ensuite dégager les critères les plus déterminants dans la formation de l’image de marque de l’entreprise, et par là identifier ceux sur lesquels ALTASYS devrait davantage se focaliser afin de satisfaire au mieux la demande de ses clients.  Attentes sur les aspects relatifs aux produits et services : L’objectif ici est d’apprécier les produits commercialisés par ALTASYS et la qualité de ses services afin de connaître l’idée globale que se font les clients notamment les motivations et freins quant au recours aux services de ALTASYS. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

68



Il ne faut également pas perdre de vue le fait que les offres des revendeurs de matériel informatique sont plus ou moins identiques, d’où la nécessité de repérer les services qui peuvent permettre de se différencier sur le marché.  Attentes sur les aspects administratifs et commerciaux : Le but et de recenser les attentes et propositions relatives aux aspects administratifs et commerciaux des clients interviewés afin d’être à la hauteur de leurs aspirations et ce dans le souci de conforter au mieux l’image de marque de ALTASYS dans un marché où les exigences du consommateur se font de plus en plus accrues.

Section 2 : présentation et analyse des résultats 2-1/ Présentation des résultats Les résultats de l’étude qualitative sur les attentes des clients de la société ALTASYS (Voir annexe 3) sont présentés sous forme de tableaux et de graphiques. Le traitement et le dépouillement des résultats sont effectués à l’aide du logiciel statistique ‘’Sphinx’’.


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2-2/ Analyse des résultats L’analyse a pour objectif de déterminer les tendances pour chaque thème et de tirer les conclusions en fonction de la problématique et des objectifs de l’étude. En premier lieu, il sera question du premier thème portant sur «Notoriété, image et critères de choix d’un revendeur informatique». Les résultats obtenus permettent de conclure que la majorité des clients soit environ 68,5% possède du matériel informatique de marque internationale tel que HP, DELL, Epson et Sony. Ainsi, les résultats montrent que les critères de choix les plus déterminants dans la formation de l’image de marque de l’entreprise sont par ordre d’importance : la disponibilité des produits, le prix, la qualité des produits et du service après vente, la compétence du personnel et le professionnalisme. Concernant le deuxième thème portant sur « Attentes sur les aspects relatifs aux produits et services », on constate bien que la totalité des clients interviewés a affirmé qu’elle est satisfaite de la qualité des produits commercialisés par ALTASYS. D’autre part, 67% des clients interrogés considèrent l’étendue de la gamme des produits chez ALTASYS très variée est complète. Plus de 80% affirment leur satisfaction de la qualité du service livraison et du service après vente notamment la disponibilité et les compétences des techniciens et le respect des délais de livraison.


70



En revanche, presque la moitié des clients souhaite la disponibilité de nouveaux produits tel que le mobilier de bureau et le matériel téléphonique. Ainsi, 64,3% des clients suggèrent à ALTASYS de faire de la communication publicitaire afin d’améliorer et consolider son image de marque. S’agissant du troisième thème portant sur « Attentes sur les aspects administratifs et commerciaux », Les résultats de l’étude qualitative obtenus ont montré une satisfaction de la majorité des clients vis-à-vis de la disponibilité des commerciaux, de leurs compétences et de leurs professionnalismes. Ainsi, la quasi totalité des clients interrogés déclare apprécier la gestion et le suivi des commandes, l’exactitude et la clarté des bons de livraison et des factures. Tandis que presque la moitié des clients (40%) n’est pas satisfaite de l’accueil en général, particulièrement l’attente au téléphone et affirme la non compétitivité des offres par rapport à la concurrence. D’autre part, concernant les domaines où ALTASYS pourrait s'améliorer pour répondre d'avantage aux attentes de ses clients, il s’avère que 80% des clients enquêtés estiment que la communication représente un axe de développement stratégique très important que ALTASYS doit développer afin de se différencier sur le marché et de se démarquer de ses concurrents.


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Chapitre II : l’élaboration du plan marketing de la société ALTASYS Sur la base des informations recueillies à l’issue du diagnostic stratégique de la société ALTASYS, ainsi que des résultats obtenus au travers de l’étude sur les attentes de ses clients, nous allons proposer dans ce chapitre un plan marketing détaillant les voies de progrès à travers une série de recommandations relatives à chacun des aspects du marketing-mix de la dite société.

Section 1 : politique produit Un produit des nouvelles technologies est considéré comme un produit à fort contenu technologique. Il est souvent assimilé à la performance la plus élevée, à la précision la plus grande, à l’intégration la plus poussée ou à la miniaturisation la plus forte. Par ailleurs, dans le secteur des TIC, les produits ne répondent pas forcement à des demandes exprimées mais représentent souvent des solutions en quête de problèmes ou des produits en quête de marchés et à l’inverse des autres produits qui sont en général tirés par la demande, le produit des nouvelles technologies émane de l’initiative du constructeur. D’un autre côté, le haut degré de technicité des produits et leur nouveauté nécessitent un suivi particulier du consommateur avant l’achat du produit, pendant son utilisation et après.


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De manière générale, la stratégie marketing d’un produit de haute technologie doit orchestrer à la fois :  La gestion de l’essence du produit (la satisfaction que le client en tire),  La gestion des attributs physique du produit (les caractéristiques, l’utilisation, et la qualité),  La gestion des services offerts avec le produit (Formation, installation, maintenance, services après vente). Vu que l’amélioration des qualités et performances intrinsèques du produit soit du ressort du constructeur, diversifier les produits offerts peut se révéler fort intéressant. Ainsi, ALTASYS dispose actuellement d’une gamme de produits variée, mais ne répond pas aux besoins de tous les clients. Elle devrait élargir sa gamme en tenant compte des besoins de chaque segment. En effet, parmi les faiblesses d’ALTASYS identifiées à l’issu du diagnostic stratégique, une faible présence sur le segment grand public. Celui-ci s’avère être un segment à fort potentiel vu que les foyers marocains, majoritairement sensibles au prix, restent faiblement équipés en ordinateurs tout en recherchant la performance. Ainsi, ordinateur de bureau ou PC portable, scanner, Webcam et clé USB inclus dans un même pack à prix encourageant attirerait probablement un grand nombre de clients du segment grand public particulièrement les étudiants. D’après les informations recueillies sur le terrain, HP est la marque favorite de la majorité des clients. De ce fait, ALTASYS devrait Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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s’intéresser encore plus à sa commercialisation sans pour autant négliger les autres marques en l’occurrence : DELL, EPSON et SONY. Aussi, le mobilier et matériel de bureau et les produits téléphoniques, en pleine expansion, s’avère être des produits à très haut potentiel qu’il faudrait inclure également au niveau de le gamme de produits commercialisés par ALTASYS.

Section 2 : politique prix Le prix est un élément à part entière du marketing mix, il ne doit pas être considéré isolement, mais comme partie intégrante du plan marketing. Il est une synthèse entre la valeur perçue du produit, le positionnement, la communication et la politique de distribution. En outre le prix est souvent utilisé comme un indicateur de la qualité et un réducteur de l’incertitude. Il doit nécessairement être ajusté en fonction du prix du marché et des prix de la concurrence. Pour ALTASYS, une stratégie de prix performante exige sans cesse et en permanence plus d’informations sur le comportement des clients, les réactions des concurrents ou des distributeurs. D’autant plus que pour les produits des TIC, le marché est en perpétuelle mutation. Le prix de vente des produits commercialisés est un facteur déterminant dans l’acte de vente. Pour ALTASYS il se situe plus ou moins dans la norme, mais une grande partie de ses clients lui reproche de pratiquer des prix trop excessifs comparativement aux prix proposés sur le marché.


74



ALTASYS devrait donc revoir ses prix en s’alignant sur les prix de la concurrence et appliquer des remise de façon à garder ses marges et gagner plus de parts de marché. Ainsi, à l’instar de la politique produit, ALTASYS devrait cibler davantage le segment très porteur qu’est celui des particuliers vu le potentiel énorme encore inexploité à ce niveau et la croissance rapide que connaît le segment grand public. Aussi, le prix demeure-t-il le principal frein quant à l’achat de produits revendus par ALTASYS et au recours aux services qu’elle propose. En conséquence, offrir des facilités de paiement encourageantes peut s’avérer une solution efficace surtout s’agissant d’étudiants ou de foyers à revenu limité.

Section 3 : politique distribution La politique de distribution a pour objectif de couvrir au mieux le marché, c'est-à-dire mettre le produit à la disposition du plus grand nombre de clients potentiels et cela au moindre coût. « LE MARKETING AU MAROC : CONCEPTS ET REALITES » Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa page128 Les caractéristiques des produits des nouvelles technologies imposent certaines priorités et choix de dimensionnement des canaux de distribution. Plusieurs entreprises utilisent leur propre force de vente pour vendre leurs produits directement aux clients. Mais de nombreuses entreprises doivent recourir à d’autres canaux de distribution pour atteindre tous les clients d’un marché cible.


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Le choix du canal de distribution repose sur les critères suivants:  La taille du marché ;  Le coût de la méthode de distribution ;  Le type du produit ;  Le degré de contrôle sur le circuit de distribution et la flexibilité du canal. Il ne faut pas oublier que la distribution a été bouleversée par le développement des médias, qui s’est surtout exprimé par le biais l’Internet, en permettant aux consommateurs un accès illimité à des informations qui peuvent concerner directement une situation d’achat. En outre, il choisit lui-même le lieu et le moment où l’information lui parvient, ainsi que sa durée et son contenu. Pour ALTASYS, déployer davantage d’équipes de technicocommerciaux s’avère être d’une importance capitale vu le gisement en clients potentiels énorme encore inexploité. En outre, elle se doit de multiplier le nombre de ses commerciaux afin d’assurer une meilleure couverture du marché et de s’implanter dans d’autres villes puisque son activité est principalement axée sur Rabat, ce qui lui permettra en effet de mieux se situer sur le marché en faisant face non seulement aux concurrents, mais aussi aux distributeurs non agréés et de réduire également les achats en produits issus de la contrebande. De plus, l’implantation dans de nouvelles villes semble le moyen le plus efficace pour se créer de nouveaux créneaux de distribution ou de vente et aussi pour contrer les tentatives de pénétration du marché par les différents concurrents. Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Section 4 : politique communication La communication est un des piliers fondamentaux de toute stratégie marketing. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible le produit ou service, encore faut-il informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. Une stratégie de communication peut avoir pour objectif de faire connaître le produit, de le vendre, d'accroître le volume des ventes ou de renforcer son positionnement. Elle s’adresse aux différents partenaires de l’entreprise et dispose d’une panoplie de moyens qui dépendent de la nature des produits et des cibles. Pour ALTASYS, s’agissant des produits des NTI qu’elle commercialise et compte tenu de leurs spécificités, la stratégie de communication en plus des objectifs classiques devrait être animée par d’autres objectifs qui lui permettraient de seoir son marché et de faire connaître ses produits et services. Ses cibles de communication dépendront de la nature du secteur caractérisé par la multiplicité et la diversité des acteurs influents et la complexité du processus de prise de décision d’achat. La société ALTASYS doit démontrer aux clients l’avantage technologique de ses produits et en quoi ils pourront répondre à leurs besoins et désirs. Elle doit également communiquer sur les bénéfices du produit, sur sa disponibilité, en quoi consiste la nouvelle technologie et qu’elle est la valeur ajoutée qu’elle leur apporte.


77



Pour faciliter l’adoption d’un nouveau produit par les clients, ALTASYS doit avoir pour objectif également, de former et d’instruire ses clients. La formation est l’un des principes de bases de la communication des entreprises dont les produits nécessitent une maîtrise de leur fonctionnement. Par ailleurs, et compte tenu de la teneur en services dans les produits des NTI, La connaissance de la société est un préalable à la prestation du service. ALTASYS doit, particulièrement, communiquer sur ses compétences techniques et les performances de ses ressources humaines. Faire connaître la société et les produits qu’elle commercialise, connaître le client, le former et être au plus près de ses besoins devraient être la pierre angulaire de toute politique de communication pour la société ALTASYS. ALTASYS devrait également adopter une démarche créative dans l’élaboration des messages de communication qu’elle va adresser aux différentes cibles, et devrait prendre en compte leurs besoins et leurs niveaux d’éducation technique différents (ingénieurs, utilisateurs finaux, dirigeants…) et rendrait ces messages plus accessibles aux personnes qui ne sont pas des experts techniques. Pour mettre en oeuvre sa stratégie de communication, ALTASYS dispose d'un éventail de moyens de communication, parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, internet). Adil BENTALEB MSMC-ISCAE

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Le choix et l'importance respective des différents outils de communication à utiliser ainsi que la nature des messages à véhiculer par ALTASYS dépendront fortement de ses objectifs et de la nature des marchés dans lesquels elle opère. Le premier reproche adressé à ALTASYS par ses clients reste le manque de communication. En effet, même si la société est plus ou moins connue sur le marché, ses produits et services, eux, le sont moins. Pour pouvoir communiquer dans un marché en changement permanent ALTASYS doit opter pour le contact direct avec le client et favoriser l’utilisation des supports hors médias en matière de communication. Les principaux outils qui pourraient être utilisés à cet effet sont :  Le marketing direct (mailing, Internet…);  Les relations publiques (l’organisation d’événements, salons,…) ;  La publicité (les magazines spécialisés, Internet…) Des actions de sponsoring et mécénat pourraient également améliorer la notoriété des produits. De plus, dans une société où le marketing viral a le maître mot, garantir une satisfaction optimale (en mettant l’axe sur un bon accueil et un service de qualité), reste le meilleur moyen pour bénéficier d’un bouche à oreille favorable, puisque ce dernier demeure le moyen le plus courant quant à la circulation de l’information dans notre société.


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Il serait judicieux aussi de mettre en exergue, au niveau de la communication, la qualité du service après vente ainsi que la garantie offerte afin de dissuader les clients de se diriger vers les produits distribués illégalement ou issue de la contrebande et aussi pour consolider l’image perçue par les clients. Par ailleurs, il convient de signaler que l’émergence de l’Internet en tant que media a eu un impact considérable sur le concept de la communication en marketing pour les produits des nouvelles technologies. Cet impact est plus visible dans les industries des NTI dont la plupart sont présents sur le Web. Brochures, affichage, internet, magazines spécialisées, tous les moyens sont bons pour faire connaître les produits et services, ceci, bien évidemment dans la limite du budget disponible. Ainsi, une communication pas forcément coûteuse, mais surtout bien ciblée appuyant les qualités des produits et des services offerts serait la plus appropriée : des affichages et brochures au niveau des écoles, des e-mails personnalisés pour les professionnels, des pops up sur les sites Internet les plus visités…


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Conclusion La situation actuelle du marché des TIC et son évolution ont poussé ALTASYS à mettre en place une stratégie marketing qui a découlé du diagnostic stratégique interne et externe et de l’étude qualitative dans l’objectif de construire et entretenir une image valorisante, et de se positionner dans un environnement fortement concurrentiel. En effet, la société ALTASYS ouvre un nouveau défi qui est la satisfaction des attentes de ses clients. Pour réussir ce défi elle doit commencer par élargir sa gamme de produits en tenant compte des besoins de chaque segment, et cibler le segment grand public qui s’avère être un segment à fort potentiel Aussi, ALTASYS est menée à revoir ses offres de prix en s’alignant sur les prix de la concurrence. En outre, elle se doit de multiplier le nombre de ses commerciaux afin d’assurer une meilleure couverture du marché. D’un autre côté, ALTASYS devrait également adopter une politique de communication efficace afin de se faire connaître et de mettre en valeur les produits qu’elle commercialise et les services qu’elle offerts.


81



CONCLUSION GENERALE


82



La société ALTASYS et toutes les entreprises des nouvelles technologies de l’information évoluent dans un environnement instable, du fait de la rapidité et l’ampleur des évolutions technologiques qu’a enregistrées ce secteur durant cette dernière décennie. Nous avons tenté au terme de cette thèse professionnelle et par le biais d’une méthodologie portant essentiellement sur la recherche documentaire et la recherche qualitative avec administration d’un guide d’entretien, d’établir un diagnostic stratégique pour le secteur des TIC au Maroc et par la suite proposer une stratégie marketing pour la société ALTASYS, qui prend en compte les opportunités et les contraintes que présente l’environnement ainsi que les forces et faiblesses de la stratégie globale de la société. A la fin de ce travail de recherche, nous pouvons conclure que la société ALTASYS, entreprise qui n’opère sur le marché que depuis 9 ans, a réussi à se faire une place parmi les grands distributeurs et revendeurs et continu son développement dans un secteur caractérisé par une concurrence rude et une mutation continue. Toujours est-il qu’elle a encore beaucoup d’efforts à fournir sur les aspects du marketing Mix particulièrement la communication et le prix pour un positionnement meilleur.


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ANNEXES


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Annexe 1


85




86




87




88




89



Annexe 2 Guide d’entretien semi directif Etude qualitative sur les attentes des clients de la société ALTASYS

Contexte de l’étude : Afin de répondre au mieux aux aspirations de ses clients, et dans un souci d’amélioration de la qualité de ses produits et services, la société ALTASYS a décidé de faire une étude sur les besoins et les attentes de ses clients dans l’objectif de dégager des recommandations pour l’élaboration d’une stratégie marketing.

Thème 1 : Notoriété, image et critères de choix d’un revendeur informatique 1. Quelles sont les marques de matériel informatique que vous possédez ? 2. Quels sont les noms des revendeurs qui vous viennent à l’esprit ? 3. Parmi ces revendeurs, qui sont ceux que vous connaissez ou auxquels vous avez eu recours ?


90



4. Par quels moyens les avez-vous connus ? 5. Quels sont, selon vous, les critères les plus importants qui peuvent distinguer un revendeur? 6. D’après vous quel est le classement par ordre d’importance de ces critères

Thème 2 : Attentes sur les aspects relatifs aux produits et services. 7. Êtes-vous satisfait de la qualité des produits commercialisés par ALTASYS ? 8. Que pensez-vous de l’étendue de la gamme des produits chez ALTASYS? 9. Aimerez-vous avoir de nouveaux produits ? si oui les quels? 10. Comment jugez-vous La qualité du service livraison en général, notamment le respect des délais de livraison et la conformité de la livraison par rapport à la commande ? 11. Êtes-vous satisfait du service après vente, notamment la disponibilité et les compétences des techniciens et le respect des délais d’intervention ? 12. Que suggérer vous à ALTASYS pour améliorer et consolider son image de marque ?


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Thème 3 : Attentes sur les aspects administratifs et commerciaux. 13. En tant que client d’ ALTASYS, que pensez-vous de l’accueil en général et de l’attente au téléphone en particulier ? 14. Êtes-vous satisfait de la disponibilité des commerciaux, de leurs compétences et de leur professionnalisme ? 15. Comment jugez-vous le temps de réponse pour une demande de prix, et la compétitivité de l’offre ? 16. Êtes-vous satisfait de la gestion et du suivi de vos commandes en général ? 17. Comment jugez-vous l’exactitude et la clarté des bons de livraison et des factures ? 18. A votre avis, quels sont les domaines où ALTASYS pourrait s'améliorer pour répondre d'avantage à vos attentes ?


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Annexe 3 Présentation des résultats de l’étude qualitative sur les attentes des clients de la société ALTASYS

Question N°1- Quelles sont les marques de matériel informatique que vous possédez ? MARQUES

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

HP

10

19,6%

DELL

9

17,6%

EPSON

9

17,6%

SONY

7

13,7%

SHARP

6

11,8%

XEROX

6

11,8%

DEVELOP

4

7,8%

7,8%

19,6%

HP

11,8%

DELL EPSON SONY SHARP XEROX DEVELOP

11,8% 17,6% 13,7% 17,6%

Fig.8 : Graphique illustrant les principales marques de matériels informatiques utilisées par les clients de la société ALTASYS


93



Question N°2- Quels sont les noms des revendeurs qui vous viennent à l'esprit ? NOM DE LA SOCIETE

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

ALTASYS PCMEMORIA ECS MUNISYS SURCOU SYSTEME DISTRIBUTION BESTMARK TODO SERVICE

15 12 10 10 10 10 5 5

19,5% 15,6% 13,0% 13,0% 13,0% 13,0% 6,5% 6,5%

6,5% 6,5%

19,5%

ALTASY S PC MEMORI A EC S

13,0%

MU NI SYS SU RCOU SY STEME DI STRI BUTI ON BESTMARK TOD O SERVI CE

15,6% 13,0% 13,0%

13,0%

Fig.9 : Graphique illustrant la répartition des revendeurs informatiques

Question N°3- Parmi ces revendeurs, qui sont ceux que vous connaissez ou auxquels vous avez eu recours ? NOM DE LA SOCIETE

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

ALTASYS PCMEMORIA SYSTEME DISTRIBUTION ECS MUNISYS SURCOU TODO SERVICE

15 9 7 6 4 3 1

33,3% 20,0% 15,6% 13,3% 8,9% 6,7% 2,2%

ALTASYS

15

PCMEMORIA

9

SYSTEME DISTRIBUTION

7

ECS

6

MUNISYS

4

SURCOU TODO SERVICE

3 1

Fig.10 : Graphique illustrant le degré de notoriété des revendeurs informatiques


94



Question N°4-Par quels moyens les avez-vous connus ? CANAL DE COMMUNICATION

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

RELATIONNEL PROSPECTION PUBLICITE VOISINAGE

11 8 8 4

35,5% 25,8% 25,8% 12,9%

RELATIONNEL

11

PROSPECTION

8

PUBLICITE

8

VOISINAGE

4

Fig.11 : Graphique illustrant les canaux de communication

Question N°5- Quels sont, selon vous, les critères les plus importants qui peuvent distinguer un revendeur? CRITERE

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

DISPONIBILITE DES PRODUITS PRIX QUALITE DES PRODUITS QUALITE DU SERVICE APRES VENTE COMPETENCE DU PERSONNEL PROFESSIONNALISME REACTIVITE PROXIMITE

12 12 12 11

15,2% 15,2% 15,2% 13,9%

10 9 7 6

12,7% 11,4% 8,9% 7,6%

7,6% 8,9%

15,2%

DISPONIBILITE DES PRODUITS PRIX QUALITE DES PRODUITS

11,4%

15,2%

QUALITE DU SERVICE APRES VENTE COMPETENCE DU PERSONNEL PROFESSIONNALISME REACTIVITE PROXIMITE

12,7% 15,2% 13,9%

Fig.12 : Graphique illustrant les principaux critères de choix d’un revendeur informatique


95



Question N°6- D'après vous quel est le classement par ordre d'importance de ces critères ? CLASSEMENT DES CRITERES

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

DISPONIBILITE DES PRODUITS PRIX QUALITE DES PRODUITS QUALITE DU SERVICE APRES VENTE COMPETENCE DU PERSONNEL PROFESSIONNALISME PROXIMITE REACTIVITE

12 12 12 11 9 9 6 6

15,6% 15,6% 15,6% 14,3% 11,7% 11,7% 7,8% 7,8%

7,8%

15,6%

7,8%

DISPONIBILITE DES PRODUITS PRIX QUALITE DES PRODUITS

11,7%

15,6%

QUALITE DU SERVICE APRES VENTE COMPETENCE DU PERSONNEL PROFESSIONNALISME PROXIMITE REACTIVITE

11,7% 15,6% 14,3%

Fig.13 : Graphique illustrant le classement des principaux critères de choix d’un revendeur informatique

Question N°7- Êtes-vous satisfait de la qualité des produits commercialisés par ALTASYS ? APPRECIATION SATISFAIT TRES SATISFAIT

NOMBRE DE CITATION 8 7

FREQUENCE 53,3% 46,7%

SATISFAIT TRES SATISFAIT

8 7

Fig.14 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des produits commercialisés


96



Question N°8- Que pensez-vous de l'étendue de la gamme des produits chez ALTASYS? VALEUR

NOMBRE DE CITATION

TRES VARIEE INCOMPLETE COMPLETE

6 5 4

FREQUENCE 40,0% 33,3% 26,7%

TRES VARIEE

26,7%

I NCOMPLETE

40,0%

COMPLETE

33,3%

Fig.15 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’évaluation de l’étendue de la gamme des produits chez ALTASYS

Question N°9- Aimerez-vous avoir de nouveaux produits? Si oui les quels? PRODUIT MOBILIER DE BUREAU MATERIEL TELEPHONIQUE



MOBILIER DE BUREAU MATERIEL TELEPHONIQUE

8 7

Fig.16 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au nouveaux produits demandés


97



Question N°10-Comment jugez-vous La qualité du service livraison en général, notamment le respect des délais de livraison et la conformité de la livraison par rapport à la commande ? APPRECIATION

NOMBRE DE CITATION

SATISFAIT TRES SATISFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT

FREQUENCE

6 6 3

40,0% 40,0% 20,0%

20,0%

SATI SFAI T TRES SATI SFAIT

40,0%

PAS DU TOUT SATISFAIT

40,0%

Fig.17 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des services de livraison

Question N°11-Êtes-vous satisfait du service après vente, notamment la disponibilité et les compétences des techniciens et le respect des délais d'intervention ? NOMBRE DE CITATION

APPRECIATION TRES SATISFAIT SATISFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT

7 6 2

FREQUENCE 46,7% 40,0% 13,3%

13,3%

TRES SATI SFAIT SATI SFAI T PAS DU TOUT SATISFAIT

46,7%

40,0%

Fig.18 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction des services après vente


98



Question N°12- Que suggérer vous à ALTASYS pour améliorer et consolider son image de marque ? SUGGESTION

NOMBRE DE CITATION

COMMUNICATION PUBLICITAIRE PROACTIVITE

9 5


COMMUNICA TION PUBLICITA IRE

9

PROA CTIV ITE

5

Fig.19 : Graphique illustrant les domaines d’amélioration de l’image de marque

Question N°13- En tant que client d' ALTASYS, que pensezvous de l'accueil en général et de l'attente au téléphone en particulier ? APPRECIATION

NOMBRE DE CITATION

SATISFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT TRES SATISFAIT

8 6 1

FREQUENCE 53,3% 40,0% 6,7%

6,7% SATISFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT TRES SATISFAIT

40,0%

53,3%

Fig.20 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction de l’accueil


99



Question N°14-Êtes-vous satisfait de la disponibilité des commerciaux, de leurs compétences et de leur professionnalisme ? APPRECIATION

NOMBRE DE CITATION


7 7 1

FREQUENCE 46,7% 46,7% 6,7%

6,7% SATISFAIT TRES SATISFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT

46,7%

46,7%

Fig.21 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction du service commercial.

Question N°15- Comment jugez-vous le temps de réponse pour une demande de prix, et la compétitivité de l'offre ? VALEUR NON COMPETITIVE CORRECTE COMPETITIVE

NOMBRE DE CITATION 6 5 4

FREQUENCE 40,0% 33,3% 26,7%

NON COMPETITIVE

6

CORRECTE COMPETITIVE

5 4

Fig.22 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’évaluation de la compétitivité des offres commerciales


100



Question N°16- Êtes-vous satisfait de la gestion et du suivi de vos commandes en général ? APPRECIATION

NOMBRE DE CITATION


FREQUENCE

8 5 2

53,3% 33,3% 13,3%

13,3%

SATI SFAI T TRES SATI SFAIT PAS DU TOUT SATISFAIT

53,3% 33,3%

Fig.23 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport au degré de satisfaction de la gestion et le suivi des commandes

Question N°17- Comment jugez-vous l'exactitude et la clarté des bons de livraison et des factures ? APPRECIATION CLAIRE TRES CLAIRE


60,0% 40,0%

CLAIRE TRES CLAIRE

FREQUENCE

9 6

Fig.24 : Graphique illustrant la répartition des clients par rapport à l’exactitude et la clarté des documents


101



Question N°18- A votre avis, quels sont les domaines où ALTASYS pourrait s'améliorer pour répondre d'avantage à vos attentes ? SUGGESTION

NOMBRE DE CITATION

FREQUENCE

LA COMMUNICATION LE SUIVI LA PROACTIVITE

12 6 3

57,1% 28,6% 14,3%

14,3%

LA COMMUNICATION LE SUIVI LA PROACTIVITE

28,6%

57,1%

Fig.25 : Graphique illustrant les attentes des clients de la société ALTASYS


102



BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE


103



Ouvrages :  GHANNAM-ZAIM Ouaffa; "Le marketing au Maroc, Concepts et réalités"; Société d’Edition et de Diffusion ALMADARISS;  Kotler & Dubois ; "Marketing Management" ; 10ème Edition ;  Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ; “ La boite à outils du responsable marketing’’ Edition DUNOD 2009 ;

Thèses :  Latifa ELBOUABDELLAOUI ; mémoire pour l’obtention du diplôme du cycle supérieur de gestion ; Le marketing des nouvelles technologies de l’information : quelle stratégie de communication pour les entreprises NTI au Maroc "  Abdelillah TEJJINI ; Thèse professionnelle Exécutive MBA " stratégie de développement d’un DAS. Cas du domaine d’activité stratégique Télécom de CBI"

Sites Internet :  Site du Haut commissariat au plan www.hcp.ma  Site de l’Association des Professionnels des Technologies de l’Information www.apebi.org.ma  Site de l’Agence Nationale de Réglementation des télécommunications www.anrt.ma  Site de la Confédération Générale des Entreprises Marocaines www.cgem.ma  Site abhatoo www.abhatoo.net.ma


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105

http://www.banquedesetudes.com La mise en place d’une stratégie marketing

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