Evaluación del entorno Tabla de Contenido 1. Introducción 2. Evaluación del macroentorno 3. Evaluación del microentorno 4. Conclusiones 5. Fuentes
1. Introducción El establecimiento de un sistema de distribución y la selección de los canales más apropiados para la distribución de un producto o servicio precisa de un análisis que contemple tanto la dimensión interna de la empresa como la de los integrantes del canal, si ya existe, y también la dimensión de las condiciones del ambiente que rodean a la empresa.
Para facilitar el análisis de las condiciones externas, puede hacerse la disnción entre macro y mi cro entorno. Esta disnción obedece al grado de inuencia que puede ejercer la empresa sobre cada entorno. De esta manera, mientras que la empresa y sus actuaciones inuyen directamente en los factores que comprenden el micro-entorno, la inuencia que ejerce sobre los componentes del macro-entorno puede considerarse como nula, sin dejar de lado que ambos ambientes inuyen directamente en el comportamiento de la empresa y de los miembros del canal.
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La evaluación del macroentorno, llamada también exosistemas del canal por Pelton, Struon & Lumpkin (2006), comprende el estudio de la inuencia que puedan tener sobre el sistema factores que están fuera del alcance de él. Estos pertenecen a los siguientes ámbitos:
2. Evaluación del macroentorno
2.1. Compevo: el análisis de la competencia entre sistemas y canales de distribución implica hoy un alcance global. Esto, debido no solo a la apertura económica que permite la entrada de productos de otros países, sino también a la entrada de empresas mulnacionales dedicadas a la distribución, mayoristas y minoristas, mediante la gura de la inversión extranjera directa. Lambin, Gallucci & Sicurello (2009) y Rosenbloom (2012) recomiendan que, para analizar el ambiente compevo, es necesario considerar el mayor nú mero de pos de estructuras compevas entre distribuidores. Estos son los diferentes pos de com petencia que se presentan:
Imagen 1. Tipos de competencia
I
Fuente: Adaptado de Rosenbloom (2012, p. 81)
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La competencia horizontal es la competencia entre empresas del mismo po en el mismo nivel del sistema de distribución. La competencia horizontal interpo es la competencia entre intermediarios de diferente po que es tán en el mismo nivel del sistema. La competencia vercal es la competencia entre miembros del mismo canal que están en diferentes niveles. Esto se da cuando los intermediarios asumen las funciones de los otros miembros del canal. Por ejemplo, un detallista implementa la venta al por mayor.
La competencia entre redes de distribución consiste en redes o canales completos que compiten con otras redes o canales enteros. Normalmente, corresponden a canales diferentes.
2.2. Económico: analiza el impacto del comportamiento de la economía en los sistemas y canales de distribución. Al respecto, se puede decir que es dicil idencar la inuencia real de la economía en las empresas y, por ende, en los miembros del canal. Esto se debe a la dicultad para establecer pronóscos acerca del comportamiento de las diferentes variables macroeconómicas (Pelton, Struon & Lumpkin, 2006). Sin embargo, los sistemas de distribución y los miembros de los canales son afectados por el comporta miento de la economía. En el análisis económico se estudia el comportamiento de las siguientes varia bles: La variación en el producto interno bruto (PIB) es un indicador de la dinámica producva de un país o región y, por lo tanto, será una muestra de la disponibilidad de ingresos de los consumidores para comprar bienes y servicios. La variación en la inación es una medida del comportamiento de los precios de los productos y servi cios en la economía, lo que puede inuir en la oferta y la demanda de los mismos. La variación del po o tasa de cambio de la moneda local frente a las diferentes divisas que se ulizan para transar bienes y servicios en el mercado internacional hará que, si esta disminuye, benecie la im portación de bienes y servicios y, a su vez, perjudique la exportación de los mismos; si aumenta, surrá el efecto contrario.
La variación en las tasas de desempleo servirá para determinar el nivel de ingresos de las familias dis ponible para consumir y los bienes o servicios que podrán demandar. La variación de las tasas de interés inuye en la disponibilidad de recursos de crédito de los miembros del sistema y del canal de distribución, para hacer nuevas inversiones y crédito de consumo para los usuarios nales.
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2.3. Tecnológico: estudia los cambios tecnológicos que pueden afectar la es tructura de un sistema de distribución, los canales y, por con siguiente, la estrategia de distribución. Frente a esta realidad, ya no es materia de discusión el papel que cumple la internet, no solo como medio de comunicación sino también como un canal de distribución propiamente dicho, hasta el punto en que algunos lo han dado en llamar el “canal de distribución electrónico” (Rosenbloom, 2012, p. 90). Es importante desta car otros avances tecnológicos que han dinamizado la acvi dad de la distribución en las empresas. Estos son los disposi vos de escaneo o escáneres, la administración computarizada de inventarios, los disposivos móviles de comunicación y computación, el intercambio electrónico de datos y docu mentos y la radio frecuencia, entre otros. Para corroborar lo anterior, es importante destacar el concepto de “imperavo tecnológico” que, de acuerdo con Pelton, Struon & Lumpkin (2006), signica que la estructura de un sistema de distribución y el diseño mismo del canal surgen de la tecnología que opera en su interior. Frente a esto, los mismos autores resaltan que hoy existen dos estructuras de canal basadas en la tecnología: La interdependencia combinada, que comprende a “(…) dos miembros de canal que operan en forma independiente, pero cuyos recursos combinados contribuyen en forma simultánea al éxito en lo gene ral de cada uno de los socios” (Pelton, Struon & Lumpkin, 2006, p. 189). La interdependencia secuencial, que es una estructura en la que “(…) la tecnología y los cambios que por lo general le acompañan son empujados, a través de un canal, de un miembro al siguiente. Los ujos de información y tecnología se generan en un solo sendo” (Pelton, Struon & Lumpkin, 2006, p. 189).
2.4. Socio- cultural su estudio sirve para determinar la relación que existe entre los sistemas de distribución, la sociedad y la cultura. Los cambios de estas dos variables se maniestan a través de variaciones en temas como los siguientes: Los eslos de vida, que generan modicaciones en el comportamiento de compra de las personas en cuanto a frecuencia, lugares y horarios de compra Las costumbres y actudes frente a diferentes grupos de interés La manera como están compuestas las familias, que inuye en aspectos como la frecuencia y candad
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de compra y de uso de un producto Los roles que asume cada uno de sus miembros Las tendencias educavas En consecuencia, dichos cambios deben ser tenidos en cuenta para la estructuración del sistema de distribución, con respecto al número y po de intermediarios a ulizar, para poder sasfacer las cambiantes y crecientes necesidades y deseos de consumidores más educados e informados, con nuevas costumbres, valores, estructuras y roles familiares.
2.5. Gubernamental y legal: analiza las polícas gubernamentales y leyes que enen que ver con el transporte y manipulación de mercancías y que buscan controlar la concentración del capital. Estas polícas pueden manifestarse a través de fenómenos como la distribución exclusiva, la distribución dual, el forzar a que los miem bros del canal distribuyan una línea completa de productos de un fabricante, la discriminación y el control de precios, las restricciones de cobertura geográca y de compra y venta de productos, y los procesos de integración vercal, entre otras manifestaciones de las relaciones entre los miembros del sistema.
2.6. Ambiental: se ocupa del impacto que causan las acvidades de distribución en el medio ambiente y el papel que ocupa la problemáca ambiental en la dinámica empresarial.
2.7. Geográco: analiza la dispersión tanto de las personas que integran el mercado en los diferentes territo rios en donde habitan como de los diferentes miembros o intermediarios que conforman el canal de distribución.
2.8. Demográco: aspectos como la composición de la población por grupos étnicos, sexo, edad, nivel educa vo, nivel social, nivel de ingresos, población en edad de trabajar, lugares en donde habitan y la densidad de la población. Estos aspectos deben ser tenidos en cuenta a la hora de pla near o evaluar los sistemas de distribución.
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También llamado por Pelton, Struon & Lumpkin (2006) los microsistemas del canal, comprende factores que están al alcance de la inuencia de la empresa. Dicho análisis puede ulizarse para examinar estructuras existentes o nuevas. Comprende los siguientes factores:
3. Evaluación del micro entorno 3.1. Los intermediarios actuales o posibles. 3.2. Funciones que desempeñan o pueden desempeñar. 3.3. Caracteríscas o necesidades de apoyo a las ventas y a la exhibición, apoyo promocional y de pu blicidad, inventario, surdo, servicio técnico y garanas, empos y frecuencias de pedido y entrega, pos de precios que se manejan, presentación del producto, empaque y embalaje, equetado, el po de consumidores que se aende, el potencial de ventas, las perspecvas de crecimiento o decrecimiento del negocios, la información que proporciona sobre el negocio y el mercado, la forma de pago, plazos de pago y las necesidades de nanciación.Esto, debido no solo a la apertura económica que permite la entrada de productos de otros países, sino también a la entrada de empresas mulnacionales dedi cadas a la distribución, mayoristas y minoristas, mediante la gura de la inversión extranjera directa. Lambin, Gallucci & Sicurello (2009) y Rosenbloom (2012) recomiendan que, para analizar el ambiente compevo, es necesario considerar el mayor número de pos de estructuras compevas entre dis tribuidores. Estos son los diferentes pos de competencia que se presentan: 3.4. El comportamiento de compra del consumidor fnal que conforma el mercado objevo: frecuen cia y momentos de compra, lugares donde acostumbra a comprar, candades que compra, presenta ciones que preere, la persona que compra el producto, la persona que usa el producto, la persona que inuencia la decisión de compra, las diferentes formas de pago, preferencias por ulizar sistemas de crédito, composición de las compras en cuanto a productos principales y complementarios, búsque da de servicios adicionales como mantenimiento, instalación, asesoría y servicio técnico, disposición a pagar determinada candad por el producto o servicio. 3.5. El mercado: sus caracteríscas, su ciclo de vida, la demanda y su comportamiento.
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4. Conclusión Ni las empresas a nivel individual ni los sistemas de distribución en conjunto escapan a la inuencia del entorno. Frente a esta realidad, las organizaciones deben hacer esfuerzos por permanecer actualizadas frente a los diferentes fenómenos que suceden diariamente en el entorno y la manera como pueden inuir en la empresa como unidad y en el sistema de distribución como conjunto.
5. Fuentes Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Dirección de Markeng: gesón estratégica y operava del mercado. México: McGraw-Hill. Pelton, L. E., Struon, D., Lumpkin, J. R. (2006). Canales de markeng y distribución comercial. (2ª Ed). Mexico: McGraw – Hill. Rosenbloom, B. (2012). Markeng Channels: A management view. (8th Ed). Mason: South-Western. Imágenes de apoyo recuperadas de morguele.com.
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