Cómo armar un plan de marketing para tu negocio Giancarlo Milanesi
En este artículo te explicaré de una manera sencilla y paso a paso como armarlo. Si bien existen muchos autores y metodologías para armar un Marketing Plan, la que expongo a continuación es la que considero más fácil y práctica, además de valiosa. Es esencial tratar de desarrollar todos los puntos, ya que esto nos servirá muchísimo en la conceptualización y estrategia de nuestro negocio.
1. Análisis de mercado Una vez que tienes bien aterrizada tu idea de negocio, lo primero que debes hacer es averiguar qué existe en el mercado que sea similar y, por lo tanto, puedas así definir quién será tu competencia, qué ofrecen y cómo venden su producto o servicio. Afortunadamente vivimos en la era digital por lo que haciendo una investigación online te puedes dar una muy buena idea de qué ofrece tu competencia, aunque no está demás darles una visita físicamente (si es que esto aplica). Te recomiendo, si te es posible,
comprar su producto o servicio para que puedas vivir la experiencia completa que ofrecen. Toda esta información documéntala e inclúyela en tu Marketing Plan. Será de mucho valor.
2. Análisis FODA Ya que identificaste y conociste a tus competidores, es hora de hacer un análisis de tu empresa. En esta etapa piensa y redacta cuales son las
Fuerzas y Debilidades (Intrínsecas o propias de la empresa), así como las Oportunidades y Amenazas (Extrínsecas o del mercado/competencia) de tu
negocio. Este análisis te servirá para que determines cuáles son tus ventajas y cuáles son tus puntos débiles o áreas de oportunidad en las que debes trabajar y dónde pudieras ser vulnerable. Éste te ayudará a definir donde estás parado en el mercado y cual será tu estrategia.
3. Definición del target Después del análisis FODA, debes ahora decidir quién será tu target (grupo objetivo o cliente). Aunque suene muy obvio, es común que algunas empresas no tengan bien definido un público objetivo. Mientras más detallada puedas desarrollar la descripción, mejor. Se recomienda definir el rango de edad, sexo, nivel socioeconómico, dónde vive, qué le gusta, qué y dónde come, etc. Cuanta más información puedas conseguir de tu target, mayor será la probabilidad de ofrecerle un producto o servicio que realmente le agregue valor o probablemente le resuelva un problema en su vida.
4. Definición del Unique Value Proposition (UVP) El UVP (Oferta de valor única) se puede empezar a desarrollar haciéndonos la siguiente pregunta: ¿Qué le ofrece mi producto o servicio a mi target (cliente) que es completamente diferente a lo que hoy ofrece mi competencia?
Si no tienes una respuesta contundente, no te preocupes; sólo significa que no la has desarrollado. Debes pensar en algo que hará que tu producto o servicio te diferencie de tu competencia, se convierta en tu bandera y que no les sea tan fácil de imitar. Como ejemplo de esto podemos mencionar el caso de Netflix en sus inicios. En aquellas épocas, Blockbuster era el rey del
mercado y tenía miles y miles de suscriptores y sucursales. La gente iba a su Blockbuster más cercano y rentaba sus películas; sin embargo, había 2 áreas de oportunidad en la oferta de valor: 1) El cliente tenía que salir de su casa para rentar películas y debía regresarlas a la sucursal antes de la fecha de vencimiento; de lo contrario cobraban una cuota de retraso. 2) El cliente pagaba por cada película que rentaba; si rentaba 2, pagaba por las 2. Netflix implementó su sistema de renta vía correo (postal), sin que el cliente tuviera que salir de casa y le proporcionaba al suscriptor una cantidad ilimitada de rentas de películas y series, a un precio único y sin cuotas de retraso. Esa fue su Oferta de valor única. Ya después, con los años, migraron a la plataforma digital de retransmisión que hoy en día conocemos. El resto es historia.
5. Posicionamiento El posicionamiento es definido como la frase que quisiéramos que pensara nuestro cliente cuando piense en nuestra marca o empresa. Algunos
ejemplos exitosos de posicionamiento que describen justamente lo que representa la marca y sus diferenciadores contra la competencia son: Burger King: Have it your way (Pídelo a tu gusto) ; 7Up: The Un-cola (El refresco que NO es de cola); Apple: Think different (Piensa diferente).
Este ejercicio nos ayudará a pensar en la conceptualización de lo que queremos ofrecer al cliente y como comunicar dicha oferta de valor.
6. Las 5P´s Muchos autores hablan de las 4p´s de las Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción; en mi caso particular, siempre agrego una
quinta que es la Post-venta, la cual considero igual de relevante que las otras 4. Para definir cada una de éstas, recomiendo hacerse las siguientes preguntas:
Producto: ¿Qué venderé a mis clientes?
Debemos definir cuáles son las características y beneficios que ofrece mi producto (o servicio) al cliente
Precio: ¿Cuánto le costará al cliente?
Aquí tenemos que considerar cuáles serán nuestros costos y márgenes de utilidad, así como en cuanto vende nuestra competencia, para así, definir nuestro precio. Debemos desarrollar nuestra estrategia de precio y definir si nos conviene estar arriba, abajo o igual (en cuanto al precio público), comparado con nuestra competencia.
Promoción: ¿Cómo daré a conocer el producto/servicio?
Se debe aquí definir si en tu estrategia de comunicación usarás redes sociales, página web o cualquier otro medio para dar a conocer la oferta de valor de tu producto o servicio.
Plaza (Distribución): ¿Cómo les haré llegar a mis clientes mi producto o servicio?
Se debe analizar y decidir si tu modelo de negocio considerará la venta directa a cliente o será a través de un tercero (distribuidor); también deberás definir si venderás a través de comercio electrónico (venta online).
Post-venta: ¿Cuál será la experiencia del cliente después que le vendí?
La estrategia de post-venta será muy importante para tu negocio. En ésta debes definir tu estrategia de seguimiento a clientes, ya que la idea es que no sólo te compren una vez, sino convertirlos en clientes asiduos de tu producto o servicio.
7. Plan de acción En esta etapa final, deberás desarrollar un plan de manera detallada, que incluya los tiempos y personas responsables de todas y cada una de las actividades a llevar a cabo para la empresa. Es recomendable hacer un plan a un año e ir desglosando y revisando (en caso de ser necesario) en periodos trimestrales y/o mensuales, dando seguimiento contra los objetivos planteados previamente en el plan. Si bien el Marketing Plan es un documento que requiere dedicarle tiempo y esfuerzo, desde mi punto de vista, agrega mucho valor porque no sólo se convertirá en tu manual de ejecución, sino que también te dará una dirección más clara de hacia dónde quieres llevar tu negocio, y eso es esencial para cualquier empresa, sea grande, mediana o una start-up (empresa emergente).
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