Communication Sociale

Plan INTRODUCTION GENERALE ......................................................... 3 Première section : la théorie avant la pratique….. I- Domaine de définition de la Communication Sociale .............. 6 A- Définition................................................................................ 6 B- Objectifs ................................................................................. 9 C- Spécificités .......................................................................... 13 II- Les modèles de communication : la hiérarchie des effets.... 16 A-Learn-feel-do processus ....................................................... 18 B-Learn-Do-Feel processus ...................................................... 20 C-Do-Feel-Learn processus ..................................................... 20 III- Les Moyens de communication ............................................. 21 A- La presse ............................................................................. 22 B- La Radio .............................................................................. 23 C- La Télévision........................................................................ 23 D- Internet ................................................................................ 24

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E- Hors médias ......................................................................... 26 Deuxième section : La pratique au service de la compréhension de la réalité I- La communication sociale appliquée à la cible jeune ......... 30 A-

Les moyens et stratégies de communication visant la cible jeune

B-

Les campagnes de communication visant les jeunes .......... 36

30

-La lutte contre le Sida................................................... 36 -La lutte contre l’insécurité routière : l’alcool au volant... 48 II- La communication sociale appliquée à l’écologie ............... 61 A-

Greenpeace ........................................................................ 63

B-

Fondation Nicolas Hulot ...................................................... 64

CONCLUSION GENERALE .......................................................... 67 BIBLIOGRAPHIE........................................................................... 67  Livres, magazines, revues, articles .................................. 67  Sites Internet .................................................................... 68

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INTRODUCTION A l’heure où les campagnes publicitaires rivalisent d’ingéniosité pour sortir du lot et atteindre leurs cibles, à l’heure où seules les grandes entreprises nationales et internationales peuvent se permettre d’avoir recours aux médias de masse, la communication sociale s’impose peu à peu dans le paysage publicitaire français. Porte parole des petites structures, des associations, des entreprises dites citoyennes, la communication sociale met un point d’honneur à défendre les intérêts des minorités, des exclus, des miséreux, des malades, etc, par le biais de médias jusqu’alors réservés à l’ « élite » publicitaire. Aujourd’hui, elle permet à tous de pouvoir s’exprimer, de promouvoir une action sociale, de transmettre des valeurs citoyennes, éthiques, de solidarité, de partage. La communication sociale est un phénomène récent qui s’ancre dans une optique large ; les termes « communication » et « sociale » désignant tous deux des concepts génériques vastes, il est encore aujourd’hui très difficile de définir avec précision ce qu’est la communication sociale, en quoi elle consiste réellement et quels en sont ses objectifs. Peu pratiquée il y a encore une quarantaine d’années, elle est devenue peu à peu le moyen de communication indispensable des associations et autres organismes non marchands. Etablie et développée dans un contexte de solidarité et d’entraide, elle a vu le jour dans les années 70 en vue de soutenir les démunis, victimes, malades, etc, et de susciter une prise de conscience de la part des cibles de communication. Qu’il s’agisse de catastrophes naturelles, écologiques, de maladies, de fléaux sanitaires ou tout simplement d’associations de quartiers, elle a été développée en vue de réunir les hommes et de susciter en eux un élan de rassemblement et de générosité. S’appuyant ainsi sur les besoins des uns et les ressources des autres, elle est un lien, un trait d’union entre les différentes communautés, populations et tend à faire de la planète un village terrestre. Elle est à ce jour un excellent moyen de communication pour les associations, ONG, syndicats, partis politiques, mouvances religieuses mais aussi pour les pouvoirs publics et les Etats plus généralement. En véhiculant des valeurs propres à un groupe, en modifiant des

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comportements à risques, en informant sur des problèmes sociaux, elle humanise la société en impliquant les individus et en les reliant les uns aux autres. Elle implique les individus en vue de les responsabiliser et de les rendre autonomes, de les rendre respectueux et respectables. Problématique : Sur quelles stratégies de communication les organismes non marchands français doivent-ils s’appuyer pour cibler un public jeune ? -

Les stratégies de communication sont-elles différentes pour toucher les jeunes ?

-

Quelles campagnes représentent le mieux cette communication ? Sur quoi sont-elles basées ?

-

Comment toucher la cible jeune et retenir son attention ?

-

Comment modifier les comportements à risques chez les jeunes ?

-

Quelles sont les principales cibles des associations à dominante écologique ? Quelles sont leurs stratégies publicitaires ?

A travers la première partie, j’ai choisi de mettre en avant les fondements de la communication sociale : -

Qu’est ce que la communication sociale ?

-

D’où émane-t-elle ? Pour qui est-elle fonctionnelle ?

-

Quels sont ses objectifs ?

-

Comment se traduit-elle ? Par le biais de quels médias ?

La seconde partie s’appuie sur le contexte de départ de la problématique : la communication sociale appliquée à la cible jeune. La communication sociale s’appliquant essentiellement à des ONG, des associations et aux pouvoirs publics, elle a pour principal objectif de modifier les comportements à risques. Ne pouvant pas réprimander, réprimer certains comportements tels que la conduite en état d’ébriété par exemple, la communication sociale a pour but d’informer la cible sur les conséquences encourues afin de provoquer une prise de conscience et

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une éventuelle modification du comportement. A travers cette partie, je me suis appuyée sur des campagnes associatives et gouvernementales telles que la lutte contre le Sida, le tabagisme et l’insécurité routière en vue d’illustrer la problématique et de comprendre comment les associations s’y prennent pour toucher la cible jeune. La troisième partie a été établie autour d’une problématique plus précise et de laquelle découlera la quatrième partie, traitant les recommandations : Comment les associations écologiques telles que le WWF ou Greenpeace peuvent-elles toucher la cible jeune ? A partir des différents constats dressés dans la seconde partie, mettant notamment en avant les techniques de communication appropriées à la cible jeune, et suite aux explications démontrant les rapports des jeunes français à l’écologie dans la troisième partie, nous verrons pourquoi les associations écologiques se doivent désormais de s’orienter vers les 18-25 ans et par quels moyens.

La quatrième partie, constituée des recommandations dont un plan de communication répondra à une problématique professionnelle, fonctionnelle pour une association de type écologique. Cette partie s’appuie notamment sur les résultats du questionnaire administré à la population cible, les jeunes. Bien que ce questionnaire constitue des éléments de réponse et d’appui pour chacune des parties, il a été avant tout élaboré en vue de dresser des recommandations usuelles.

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1 La Communication Sociale Introduction La communication sociale est un concept peu répandu et par conséquent difficile à définir. A l’heure où les débats culturels et sociétaux s’orientent vers des thèmes tels que le commerce équitable, le développement durable, la protection de l’environnement, la communication sociale à proprement parler reste discrète car très peu explicitée au sein d’ouvrages, d’études, de mémoires, etc… Idée fraîchement développée, elle est souvent perçue comme une théorie psychosociologique. Cette première partie sera donc difficilement chiffrable que ce soit en termes d’impact sur la population, de retombées publicitaires, économiques et sociales.

1.1

Définition

L’expression Communication Sociale aurait pour origine les travaux du Concile Vatican II en 1958. En effet, la communication sociale aurait été instaurée pour permettre à l’Eglise Catholique de lutter contre l’image négative qu’elle véhicule depuis plusieurs décennies à travers des concepts obsolètes tels que le prosélytisme ou la propagande.1 C’est pourtant à la fin des années 60 que l’idée d’une communication différente de celle des médias de masse a été émise. Cette révolution a éclaté en mai 1968 mais fut de courte durée. Snobée des grands médias, la télévision et la radio, la communication sociale s’est alors orientée vers des initiatives de type associatif.

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Illustration 1 : Campagne publicitaire Médecins Sans Frontières

La communication sociale ou communication sociétale, comme la définisse certains, est une stratégie, une politique d’information et de communication mise en œuvre par les organismes qui ne relèvent ni du secteur marchand ni des collectivités publiques.2 Elle consiste à transmettre des valeurs, une philosophie, une dimension éthique au niveau de la société toute entière. La communication sociale émane d'institutions publiques, d'associations et d'entreprises à vocation citoyenne ou gestionnaires de services publics. Elle vise à créer des attitudes et à modifier les comportements des citoyens en faveur de causes d'intérêt général. Elle peut être définie comme un système de pensée et d’action qui cherche à promouvoir la personne humaine prise individuellement ou collectivement, en tant que sujet autant qu’objet de communication. La communication sociale relève des sciences sociales et d’une pensée philosophique où les hommes et les groupes sociaux sont en interaction les uns avec les autres en vue d’un besoin d’autonomie et de responsabilités. Ainsi, la communication sociale donne la possibilité à

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tout individu ou groupe d’individus de s’exprimer librement et ouvertement dans un climat de tolérance, de respect mutuel, de solidarité et de réciprocité des échanges. Elle peut également être définie comme la voix du « Tiers Secteur » et comme un système d’expression pluraliste qui se développe au sein de la société civile (associations, mutuelles, syndicats…). Le Tiers Secteur désigne des activités à caractère économique désintéressé, englobant les organisations non marchandes, associations, partis politiques, syndicats, confessions religieuses…

La communication sociale est un sujet peu connu du grand public ainsi que des jeunes. Le questionnaire élaboré révèle que peu de gens savent en quoi consiste réellement la communication sociale et certains sont même incapables de donner une définition approximative au terme. A la question, « Donnez en quelques mots une définition au terme communication sociale », 13 personnes dont 11 jeunes (18-25 ans) n’ont rien répondu. Pour certains, il s’agit d’un « pléonasme », le terme social désignant « l’expression des relations entre les hommes », ce qui correspond alors à la « communication ». Pour d’autres, il s’agit « d’échanges interculturels ». Pour les plus avertis, parmi les 18-25 ans, la communication sociale c’est : -

« la communication à l’attention du grand public afin d’informer sur les valeurs d’un groupe et de les transmettre »

-

« un phénomène qui a pour objectif de changer les comportements des gens »

-

« faire changer d’avis, de comportements, choquer… »

-

« faire connaître au plus de gens possible une action sociale »

-

« la communication externe ayant pour but de promouvoir les activités responsables et sociales d’une entité »

-

« une campagne informative dont le but n’est pas commercial »

-

« la communication qui vise à promouvoir l’action et l’entraide sociale dans le respect d’une éthique »

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-

« une communication autour de sujets de société (sexe, maladie, accidents,..) ayant un rôle préventif »

-

« campagne publicitaire qui vise à sensibiliser la population sur tel ou tel sujet »

-

etc…

La communication sociale est en effet un ensemble, un mélange de ces diverses propositions. La définition retenue comme étant la plus pertinente parmi les résultats est la suivante : « Moyen de communication permettant de véhiculer un message pour informer le plus grand nombre et créer ainsi une certaine prise de conscience de la part de la population sur tel ou tel sujet ». 1.1.1

Objectifs

La communication sociale présente 3 principaux objectifs :

-

Informer sur des problèmes sociaux, afin de faire prendre conscience, de redonner du pouvoir aux individus

Les campagnes médiatiques concernant les grandes causes telles que la lutte contre le Sida, contre le cancer, contre le tabac, contre la faim, etc, ont pour principal objectif d’informer les individus non concernés par les différents fléaux afin qu’ils prennent conscience et s’informent de la situation. En effet, ces différents problèmes sociaux sont des sujets considérés comme tabous, que les individus ne soulèvent pas en société. Pour cela, les associations se positionnent en tant que porte parole de personnes plus ou moins marginales, rejetées, seules. Il s’agit également d’informer la cible de communication des actions en cours et de leur faire prendre conscience qu’une aide peut lui être apportée. Le destinataire doit avoir la possibilité de prendre la situation en main, de devenir acteur du changement et de devenir l’émetteur du message.

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Illustration 2 : Campagne luxembourgeoise pour la lutte contre le tabac

La campagne publicitaire luxembourgeoise pour la lutte contre le tabac met bien en avant cette première caractéristique qui est l’information et la prise de conscience du public. Réalisée par la Fondation Luxembourgeoise contre le cancer, cette affiche tente à la fois de dissuader les personnes qui ne sont pas concernées par ce fléau, le tabagisme, en citant toutes les conséquences qu’il peut entraîner, « Cancer de la bouche », « Attaque cérébrale », « Cancer du poumon », « Infarctus », etc, et avertit ainsi les fumeurs des maladies auxquelles ils sont exposés. C’est une prise de conscience aussi bien pour le grand public que pour la cible de communication, qui semble être la population jeune (code vestimentaire, individu jeune mis en scène). Par ailleurs, un numéro de téléphone est clairement mentionné en bas de l’affiche, élément dénotant que cette campagne s’adresse bien aux fumeurs et qu’elle a été instaurée pour leur venir en aide.

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Transmettre des valeurs pour renforcer des réseaux de solidarité Les organisations non marchandes, les associations, etc, ont un souci d’éthique et de morale. En effet, un des principaux buts des campagnes de communication sociale se traduit par l’émission et la diffusion de valeurs propres et inhérentes à l’enseigne, à l’association. Le public doit être capable d’assimiler l’association aux valeurs qu’elle souhaite faire passer. Prenons en exemple le WWF, Fondation qui lutte pour la protection des animaux et de l’environnement, et deux campagnes publicitaires de l’organisation :

Illustrations 3 et 4 : Campagnes publicitaires du WWF pour la lutte contre le réchauffement climatique de la planète et la vente illégale de bois.

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Les deux campagnes ci-dessus véhiculent les mêmes valeurs, propres à la fondation. Outre la protection des animaux qu’elle revendique, le WWF veut également transmettre le respect de l’environnement, de la forêt Tropicale d’Amazonie, montrer les risques de la déforestation et du réchauffement climatique et plus généralement la lutte pour la protection de l’environnement, l’écologie, la sauvegarde de la planète. Les deux affiches, bien qu’elles ne relèvent pas du même registre, véhiculent le même message. La planète subit des transformations, elle est victime de l’action humaine et c’est à l’homme lui-même qu’il incombe le devoir de la protéger. Par son action quotidienne, l’homme détruit progressivement les forêts, poumon d’oxygène de la planète et il est par ailleurs à l’origine du réchauffement du climat et des diverses modifications climatiques qui sévissent. Afin de susciter l’attention et le respect des hommes pour leur environnement, de les amener à agir pour le protéger, le WWF a lancé de nombreuses campagnes publicitaires à travers le monde. La fondation souhaite faire agir les hommes à travers les valeurs qu’elle intègre au sein de ses campagnes publicitaires, de rallier le plus de membres possibles à sa cause, en jouant notamment sur le fait que l’avenir de la planète est l’affaire de tous.

-

Modifier des idées ou des comportements à risques pour les personnes ou la collectivité

Il s’agit ici de l’idée principale de cet exposé: modifier les comportements à risques des jeunes par le biais des campagnes publicitaires. La communication sociale a pour objectif de modifier les comportements à risques que peut encourir le destinataire du message comme c’est le cas avec les campagnes pour la lutte contre le Sida. Cette maladie n’est en effet par une fatalité, elle peut être évitée et pour cela les associations se doivent d’informer le public. Illustrations 5 et 6 : Campagne de communication de l’Association AIDES pour le port du préservatif

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Illustration 6 : Dick dit : « Attention, les préservatifs c’est comme les bonnes manières, on les oublie quand on a bu ».

Le but de cette campagne est d’informer le public, principalement les jeunes, en militant pour le port du préservatif. La cible est clairement définie ; les situations dans lesquelles évoluent les personnages rappellent des situations connues des 18-25 ans (ex : sorties en discothèque, illustration 6). Pour éviter de prendre des risques inutiles et prévenir la maladie, la campagne s’est orientée sur un aspect préventif plutôt que répressif. Comme dit l’adage, « il vaut mieux prévenir que guérir ». Il est en effet préférable de prévenir les comportements à risques et les modifier plutôt que de faire encourir les risques à un public mal informé. 1.1.2

Spécificités

La communication sociale présente plusieurs spécificités qui la rendent différente de la communication des médias de masse, bien qu’elle lui emprunte quelques éléments.

-

Elle repose sur l’interactivité, le dialogue, la convivialité ; le public auquel elle s’adresse n’est pas un récepteur passif et peut devenir acteur d’un projet. La communication sociale rejette toute forme de communication à sens unique.

La cible de communication est plus large que les autres systèmes de communication ; elle cherche à atteindre les minorités, les populations marginales, oubliées… Ses différentes populations ont alors la possibilité d’être destinataires voire même émettrices d’un message comme c’est le cas par exemple avec la presse associative. En effet, les habitants d’une ville ou d’un quartier auront plus d’occasions d’être reliés entre eux et au monde extérieur environnant par le biais d’un journal de quartier que par les informations nationales ou régionales.

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Les cibles de communication, ou destinataires du message, sont considérées comme étant capables d’autonomie, ayant la possibilité de devenir émetteur du message. Cette communication s’établit sans intermédiaire entre l’émetteur et le destinataire et elle n’envisage pas de conditionner le comportement de ce dernier ; elle pousse à la solidarité.

Illustration 7 : Le Champflo, journal de quartier de Bourgoin-Jallieu dans l’Isère, crée en 2001 par les habitants de la commune

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Comme il est stipulé sous le titre du mensuel de Bourgoin-Jallieu, c’est un « Journal crée pour et par les habitants du quartier ». Cela démontre l’implication des destinataires du message dans la communication sociale. Les habitants sont aussi bien lecteurs que rédacteurs, ils sont impliqués dans une action, un évènement qui les relie les uns aux autres.

-

Elle est divisée ; d’un point de vue économique, la communication sociale a du mal à atteindre les seuils de rentabilité qui lui permettraient d’avoir accès aux moyens de communication et de diffusion adéquats, d’analyser les cibles de communication et d’adapter ainsi les messages, d’évaluer les résultats.

-

Elle est tâtonnante ; au sein de petites structures, qu’il s’agisse d’associations, de syndicats, etc, la communication sociale repose sur des bénévoles qui ne possèdent généralement aucune formation en la matière. Cependant le bénévolat est aussi perçu comme une force étant donné la réduction des coûts engagés.

-

Elle emprunte des formes de communication variées ; bien qu’elle ait peu accès aux médias de masse, la communication sociale se diffuse par le biais du bouche à oreilles, de banderoles, de tracts, de revues, de marketing direct, etc.

La communication sociale présente des caractéristiques similaires à la communication commerciale telles que l’utilisation des canaux de communication grand public. Une association telle qu’AIDES ou la lutte contre le tabac s’orientera plus généralement vers les grands médias comme l’affichage, la télévision, la presse et la radio. Bien que les grandes causes associatives perçoivent généralement des subventions gouvernementales et un soutien financier accru de la part des particuliers, elles touchent un plus grand nombre de personnes par le biais de ces médias.

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II-

Les modèles de communication : la hiérarchie des effets

Après avoir analysé les différents objectifs de la communication sociale, voici les différentes stratégies mises en œuvre pour toucher la cible. Le but final des campagnes de communication sociale étant de modifier le comportement, la position, l’opinion, l’attitude du public et de la cible face aux risques, comment les organisations s’y prennent-elles et sur quels modèles s’appuient-elles ? Jusqu'à ce jour, peu d’études ont été réalisées sur le sujet. Les théories de la communication sociale européenne et notamment française s’appuient principalement sur le modèle anglo-saxon. C’est au Etats-Unis, au début des années 70, que l’ « Adoption Processes » ou le processus d’adoption a été instauré.3 Le processus d’adoption des campagnes de communication se traduit par trois différents modèles de communication. Il s’agit de faire adopter à la cible un comportement différent du sien.

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Elevée I M

1. Le processus d’adoption

2. Le processus d’adoption

P

« do-feel-learn »ou modèle de

« learn-feel-do »

L

dissonance

d’apprentissage

3. Le processus d’adoption

4. L’impossible quadrant

ou

modèle

I C A T

« learn-do-feel »

I

ou

modèle

d’implication minimale

O N Faible

Elevée DIFFERENCIATION PERCUE Graphique 1 : Matrice de la Hiérarchie de réponse alternative

-

Learn : Niveau Cognitif. Il s’agit de la sphère mentale, des croyances, sphère où la publicité fournit les informations, les faits. La publicité a ici le rôle d’informateur, elle fournit les éléments nécessaires à l’apprentissage et à la connaissance de la cible.

-

Feel : Niveau Affectif. Il s’agit de la sphère des émotions, sphère où la publicité agit sur le comportement et les sentiments du public. Elle suscite l’intérêt, le désir, elle a un rôle de persuasion.

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-

Do : Niveau Conatif. Il s’agit de la sphère des motivations et de l’impulsion à effectuer une action. Les campagnes publicitaires sont ici à l’origine de la stimulation du comportement de la cible, elles poussent à agir.

A-Learn-feel-do processus Il s’agit du plus haut degré d’implication de la cible. Dérivé du modèle AIDA, c’est le modèle d’apprentissage le plus utilisé et le plus recherché en vue de modifier le comportement du public. Cette approche séquentielle correspond à un comportement raisonné. Ce modèle obtient les meilleurs résultats dès lors que 2 conditions sont réunies : -

la cible est fortement impliquée dans les objectifs du processus d’adoption

-

la cible perçoit clairement les différences entre l’adoption et ses alternatives.

Ce modèle comprend trois étapes qui vont de la prise de conscience de l’existence du problème, du fléau et de ses caractéristiques jusqu’à sa maturation, puis à la décision d’agir, comme le don par exemple. Il s’agit de la théorie classique du modèle d’apprentissage qui caractérise la fonction didactique de la publicité. CONNAISSANCE

EVALUATION

COMPORTEMENT

Ainsi pour modifier les comportements à risques auprès du grand public, le modèle Learn-feel-do est le plus préconisé. Il s’agit dans un premier temps d’éveiller un prise de conscience vis-à-vis du problème, de susciter un intérêt, d’informer sur les conséquences qu’engendrent des comportements dangereux ; ensuite, la cible évalue par elle-même le risque, ce qui l’incitera à la modification de son comportement. Le type de campagnes associé à cette stratégie est généralement préventif. L’acte de réflexion est demandé de la part de la cible ; avant de modifier son comportement, la cible est amenée à penser, à réfléchir, à s’informer sur le fléau décrié au sein de la campagne. Elle informe et prévient des risques plutôt que d’accabler et d’utiliser une attitude répressive.

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Illustration 8 : Campagne de prévention pour la lutte contre le tabac, modèle Learn-feel-do.

L’illustration 8 est une représentation exacte et juste du modèle Learn-feel-do. En effet, la campagne informe sur la composition d’une cigarette, sur la toxicité des substances présentes et vise à susciter une prise de conscience sur les conséquences du tabagisme : fumer est un poison qui tue. Le but ultime de la campagne, la modification des comportements qui passe par l’arrêt progressif du tabac, ne constitue que la troisième et dernière étape du processus d’apprentissage. La cible est d’abord éduquée pour ensuite mettre en pratique ses connaissances.

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B-Learn-Do-Feel processus Appelée aussi Modèle de faible implication, la théorie « Learn-do-feel » va à l’encontre du Modèle d’apprentissage. La cible adopte ici une idée et la met en pratique. Dans un second temps, elle modifie ses habitudes comme résultat de son expérience. Puis seulement, elle modifie son attitude afin d’atteindre une meilleure connaissance du sujet. CONNAISSANCE

COMPORTEMENT

EVALUATION

C-Do-Feel-Learn processus Communément appelé modèle de dissonance, il s’applique aux situations où le comportement précède l’évaluation, l’attitude et la connaissance. C’est le plus atypique et original des trois processus d’adoption. C’est le processus le plus utilisé en vue de cibler les jeunes ; en effet, les comportements à risques des 18-25 ans tendent à être modifiés bien avant une quelconque prise de conscience vis-à-vis d’une maladie, d’un acte dangereux, d’un fléau. Ce processus est souvent accompagné d’une stratégie publicitaire utilisée principalement auprès de la cible jeune : le shockvertising. COMPORTEMENT

EVALUATION

CONNAISSANCE

La seconde partie de l’exposé appuie cette corrélation entre le modèle Do-feel-learn, propre aux associations visant les jeunes, ainsi que la stratégie du shockvertising. En effet, les campagnes de prévention du Sida, de la lutte anti-tabac, de la sécurité routière, etc, représentent des

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exemples concrets de l’association du processus à la stratégie du choc publicitaire. Elles emploient bien souvent ce « cocktail explosif » en vue de modifier les actes dangereux auprès des jeunes.

Illustration 9 : Campagne anti-tabac, modèle Do-feel-learn

La campagne a pour but de provoquer la modification du comportement de la cible, les fumeurs. La stratégie passe d’abord par l’acte puis par la réflexion et la connaissance du fléau. Le choc des images appuie le processus Do-feel-learn.

III- Les Moyens de communication Les moyens pour communiquer et pour s’exprimer sont nombreux et variés afin que les acteurs de la communication sociale diffusent leur message. Outre les grands médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet), la communication sociale s’oriente vers des modes de diffusion et d’expression multiples. En voici les principaux :

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A- La presse

La presse associative regroupe des individus ayant une passion, des valeurs, des origines (…) communes. Il peut s’agir de revues d’associations de chasseurs, de sections SPA, de donneurs de sang, de philatélistes, d’amateurs de vins, de communautés, etc. Il s’agit de la presse associative diverse, presse qui ne peut être classée dans une catégorie particulière.

Exemples : -

Agri Repère, Revue bimestrielle du réseau mondial des travailleurs agricoles, association de paysans et ruraux

-

Altitudes est un magazine thématique sur la montagne. C’est une revue gratuite rassemblant de nombreux articles en provenance de publications spécialisées telles que Vertical, Alpinisme et Randonnée, etc.

Illustration 10 : Altitudes, magazine issu de la presse associative

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B- La Radio Les radios associatives sont a différencier des radios libres qui sont de nos jours appelées Radios locales privées, les radios associatives n’ont ni le même rayonnement ni la même ampleur que celles-ci. La plupart de ces radios sont ouvertes à tous les courants de pensée, d’opinion et d’expression. Elles respectent la croyance et les choix philosophiques de leurs auditeurs et ne doivent pas faire de prosélytisme religieux ainsi que de la propagande. Les radios associatives refusent toute communication marchande comme moyen de financement. Elles ne doivent avoir aucun lien quelconque avec une puissance financière.

Plusieurs radios associatives proposent des programmes en langue occitane, en Ariège, dans le Tarn, le Tarn-et-Garonne, le Lot et l'Aveyron. Seules deux radios locales diffusent ce type d'émissions à hauteur d'environ 60% de leur grille: il s'agit de Radio Pais à l'ouest, entre Atlantique et Garonne, et Radio Occitanie dans l'agglomération toulousaine, le Comminges et le Lauragais.

C- La Télévision La télévision est encore moins présente dans le secteur de la communication sociale que ne l’est la radio. En effet, la télévision demande des moyens financiers trop importants pour les petites associations. De plus, les initiatives spontanées et foisonnantes qui pourraient émaner des associations ne sont pas les bienvenues dans le paysage de la communication des médias de masse. Ces initiatives pourraient entraîner des mouvements contestataires et indésirables. Le média télévisuel est à manier avec précaution et précision. L’enjeu stratégique qu’elle représente nécessite une technique et une maîtrise indéniable du média. Les grandes associations telles que celles militant pour la lutte contre le Sida proposent des campagnes de communication audiovisuelle de grande envergure, en diffusant notamment des spots publicitaires sur les chaînes nationales ; pour cela, des techniciens du marketing, de la communication et de la publicité travaillent en étroite collaboration. Pour ce genre de campagnes, des coûts financiers sont engrangés.

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Concernant des associations de plus petite taille, elles ne peuvent pas se permettre de communiquer par le biais d’un tel média, que ce soit d’un point de vue financier ou conceptuel. Bien qu’elles soient très peu nombreuses, il existe des télévisions de type associatif :

-

Télévisions câblées : Il est possible pour les collectivités locales de déléguer la gestion du canal local avec des objectifs et des moyens clairs.

-

Télévisions HLM : Il s’agit de relier au sein d’un HLM les postes de télévision à un même magnétoscope sur lequel on diffuse des vidéos réalisées par les habitants du quartier.

-

Télévisions utilisant le net : Face à la difficulté d’accéder aux réseaux câblé et hertzien, les associations ont recours à la mise en ligne de contenus locaux sur différents sites ou banques de données. L’inconvénient de ce média est la faible audience potentielle étant donné le faible taux d’équipement des foyers en Internet haut débit.

1. Internet

Internet est désormais l’outil indispensable dans tous les domaines. En effet, bien moins onéreux que les trois médias précédents, il suggère la qualité et l’efficacité à moindre coût. Le principal dilemme de ce média demeure le fait que tout le monde ne peut avoir accès à un ordinateur équipé de la technologie Internet et qui plus est, Haut Débit.

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Selon la loi 1901, les statuts d’associations culturelles, sportives, etc, peuvent être obtenus en quelques clics seulement et pour la somme de 2 euros TTC. La principale difficulté après l’obtention des statuts et la mise en ligne du site est la diffusion de celui-ci. Le bouche à oreille reste une stratégie fondamentale dans l’attractivité et la connaissance d’un site mais la publicité et un référencement optimal au sein des moteurs de recherche deviennent des éléments primordiaux pour attirer de potentiels webnautes sur un site. Les associations ont donc tout intérêt à utiliser ce nouveau média, qu’elles soient de grande ou de petite envergure. Internet est un atout avantageux et une stratégie de communication indéniable pour les associations à petit budget et qui souhaitent recourir à un outil de communication en phase avec leur temps.

Exemple : CARE est une association humanitaire soutenant de nombreuses causes telles que la lutte contre la pauvreté, la lutte contre le SIDA, la protection de l’environnement, la sécurité alimentaire, etc. Organisation internationale, le site est décliné en plusieurs langues et peut ainsi rassembler les adhérents des quatre coins du monde en un seul clic. Ils peuvent être informés et tenus au courant en ligne des dernières actualités, les avancées des actions qu’ils soutiennent, etc…

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Illustration 14 : Site Internet de l’Association CARE

2. Hors médias

Après avoir étudié les principaux médias utiles et nécessaires à la communication sociale, voici la situation des hors médias dans ce domaine. -

Evénementiel : la création de journées évènements est l’un des supports de communication hors-médias les plus importants et ayant le plus d’envergure.

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Prenons l’exemple de l’AFM, Association Française contre les myopathies, qui organise annuellement

le

Téléthon. Relayé par les grands médias, l’évènement est l’un des cas les plus probants en matière de journées évènements. Chaque année, l’évènement réunit de plus en plus de personnes et récolte de plus en plus de dons.

Illustration 15 : Campagne d’affichage pour le téléthon 2007

L’évènement mobilise le public mais aussi les personnalités et les bénévoles. L’opération est la plus médiatisée est celle qui ressemble le plus aux actions nord-américaines dont l’efficacité n’est plus à prouver.

-

Marketing direct : en termes de techniques, le marketing direct est la plus employée. Il permet en effet de toucher directement la cible par le biais de mailing postaux, électroniques, de campagnes phoning, etc. Les mailings sont essentiellement élaborés et diffusés en vue de susciter la solidarité financière des prospects.

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Illustration 16 : Mailing postal au profit d’Amnesty International

-

Parrainage-mécénat / sponsoring-partenariat : il s’agit de moyens de financement et de médiatisation très important pour les associations. Parrainées par des célébrités ou des entreprises nationales, les associations assoient leur renommée et accroissent leur visibilité par ce biais. C’est notamment lors d’évènements ponctuels que ces actions sont mises en avant ; ainsi, par exemple, les Solidays ont pour partenaire l’entreprise française Brossard, fournisseur officiel de brownies pendant toute la durée de l’évènement. Brossard bénéficie de l’envergure de l’évènement tout en participant au financement de celui ci. Le partenariat ainsi que le sponsoring favorisent les deux parties.

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-

Relations Presse / Relations publiques : La présence médiatique régulière relève aussi bien des relations presse que des relations publiques. C’est ainsi que des organismes non marchands comme Greenpeace ou Médecins Sans Frontières, ont fréquemment obtenu le support et l’aval des médias de masse pour montrer leur implication sur le terrain et pour montrer les résultats tangibles des diverses actions. La présence dans la presse écrite reconnue ainsi que de fréquents mailings adressés aux donateurs jouent un rôle primordial dans la visibilité des associations auprès du grand public.

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Deuxième section : La pratique au service de la compréhension de la réalité

I-

La communication sociale appliquée à la cible jeune

Introduction Les campagnes de communication sociale ciblant les jeunes ne considèrent pas la cible juvénile en termes de pouvoir d’achat, en termes d’acteurs de la vie économique mais en termes socio-psychologiques. En effet, les diverses campagnes mettant en jeu la cible jeune tendent à modifier les comportements à risque inhérents à cette population. Les jeunes ne mesurent pas les conséquences que peuvent avoir certains de leurs actes ; ils connaissent le virus du Sida mais ne se protègent pas pour autant lors de rapports sexuels ; ils savent que l’alcool au volant demeure un acte dangereux pouvant intenter à leurs jours et à ceux des passagers mais ils conduisent tout de même en état d’ébriété ; ils savent que fumer peut provoquer une mort lente et douloureuse mais ils sont tout de même 50% en 2006 à fumer régulièrement. C’est pourquoi des campagnes de communication sociale sont lancées à leur effigie en vue de les sensibiliser et de leur faire prendre conscience des risques qu’ils encourent. A-Les moyens et stratégies de communication visant la cible jeune Création de journées évènements

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Les Solidays représentent l’une des actions évènementielles les plus importantes en matière de lutte contre le sida. Orientées principalement vers les jeunes, les Solidays ont vu le jour en Juillet 1999 et fêtent cette année leur 10ème édition. C’est lors de nombreux concerts que la communauté des 15-25 ans se réunit pour partager un moment de solidarité dans une ambiance festive. A ce jour, les Solidays ont rassemblé 993.000 spectateurs lors des 9 précédentes éditions, 100 associations, 3000 bénévoles, 360 entreprises partenaires, 4500 personnes impliquées. Les Solidays sont un rendez-vous où la prévention, la sensibilisation ainsi que la mobilisation de la jeunesse constituent les objectifs principaux de ces weekend évènements. Le festival s’établit autour de concerts donnés par des artistes nationaux et internationaux, autour d’un village associatif qui décline de nombreuses activités (restaurants, animations musicales, animations sportives, attractions foraines, etc). Les Solidays son aujourd’hui un pèlerinage international pour la jeunesse du monde entier, où la culture s’associe à l’éducation en vue de sensibiliser face au fléau qu’est et demeure le virus du Sida.

Illustration 17 : Rassemblement Solidays 2004, 130.000 personnes,

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Hippodrome de Longchamp.

L’évènement, relayé par les médias, connaît une reconnaissance aussi bien nationale qu’internationale. Il s’associe à de nombreux médias (M6, 20 Minutes, JC Decaux, Radio FG, etc), entreprises françaises (Durex, Brossard, Peugeot, Heineken, etc), institutions (Mairie de Paris, Ministère de la santé, de la jeunesse, Ministère de la culture et de la communication, l’INPES, la Sécurité Routière, etc). Bénéficiant des retombées de l’évènement, les divers médias et entreprises participent en contrepartie au financement des Solidays ; leur promotion est par ailleurs faite par le biais de la distribution de produits commercialisés (Préservatifs pour Durex, Brownies pour Brossard, etc). Tout est mis en œuvre pour attirer les jeunes (stands, animations, cadeaux) les sensibiliser, modifier les comportements à risques, notamment par le biais du port du préservatif à chaque rapport sexuel. 3. Recours aux célébrités

Le recours aux célébrités dans les campagnes de communication a prouvé son efficacité. En effet, l’image de marque des personnalités connues du grand public permet aux associations d’attirer l’attention d’un grand nombre de personnes, notamment les jeunes, très sensibles aux apparitions et à la médiatisation des célébrités qu’ils admirent. Outre le fait de susciter l’attention, le recours aux célébrités permet par ailleurs de faciliter la collecte de fonds auprès des potentiels donateurs. Ainsi, par exemple, la présence régulière de Zinedine Zidane lors de campagnes publicitaires pour des maladies rares a facilité les dons de la part des particuliers. Il en est de même avec Adriana Karembeu qui a permis à l’association La Croix Rouge de rajeunir son image auprès de la population par le biais de nombreuses actions. Le recours aux célébrités se traduit généralement par le parrainage d’une association ; ainsi Christian Karembeu, footballeur français est devenu le parrain de l’association Cheval Dire qui met des chevaux à disposition de personnes handicapées. Christian Karembeu, star chez les jeunes, insuffle ainsi à l’association une nouvelle dynamique et apporte avec lui une nouvelle cible.

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Illustration 18 : Adriana Karembeu informant de jeunes enfants, au profit de la Croix Rouge

4. Le shockvertising

Au sens le plus global, le shockvertising désigne une stratégie de communication, comme instrument du marketing-mix, qui, par le biais du choc, vise à augmenter l'attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but d'obtenir de lui une réaction. La communication provocante vise à exciter les émotions ou les sentiments par le biais de tabous sociaux tels que le sexe, la mort, la religion. Tout comme la communication sociale, le shockvertising n’a pas à ce jour de définition officielle. Le terme est issu de la contraction de deux mots anglophones, shock qui signifie choc et advertising qui signifie publicité et semble parler de lui-même. Cependant, il faudrait pouvoir définir ce qui est perçu comme choquant.

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« Doit être considéré comme shockvertising toute publicité qui, indépendamment du média employé, utilise des thèmes sans aucune relation objective avec le produit ou la compagnie et capable d’entraîner des réactions violentes de la part des consommateurs dans le but d’améliorer la notoriété de la compagnie ».4

Le shockvertising est notamment utilisé dans les campagnes publicitaires à destination des jeunes. Chaque jour, les jeunes français évoluent dans un univers audiovisuel pollué et reçoivent des centaines d’informations émanant de messages publicitaires (spots télévisés, spots radio, panneaux d’affichage, etc). Pour contrer le phénomène, il a fallu mettre en place une technique capable de captiver leur attention et celle du choc semblait être la plus détonante. Aujourd’hui c’est au shockvertising que les 18-25 ans semblent être le plus réceptif.

a. Le sexe

A travers le shockvertising, le sexe ainsi que l’horreur sont les deux registres les plus utilisés. Le sexe est utilisé à des fins choquantes, provocantes. A travers le sexe, les campagnes de communication sont mémorisables et interpellent les consciences. Généralement utilisé pour mettre en avant des produits marchands (textile, alcool, produits de luxe, parfum, etc), le sexe se met aussi au service des associations, notamment dans la lutte contre le sida (cf.2.2.1.La lutte contre le sida). Les campagnes mettant en scène des situations « sexuelles » y incluent les codes pornographiques.

La campagne ci-dessus allie les deux registres phares du shockvertising, le sexe et la mort. Représentation parfaite du choc, la publicité tend à immortaliser l’instant, à rester graver dans les consciences. Pour contrer le virus du Sida et faire prendre conscience du caractère mortel du

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fléau, la maladie et notamment le séropositif prennent la forme d’un squelette. Sans doute mal perçue par les victimes eux-mêmes, la publicité décrie et condamne haut et fort les risques encourus par les jeunes. La cible est ici représentée par une jeune fille, représentante d’une population naïve et crédule. b. L’horreur, la mort

L’horreur est un terme global comprenant de nombreuses facettes comme la mort, la maladie, le racisme, l’homophobie, la violence, la drogue, la religion, la pauvreté, l’argent, le dégoût (scatologie, vomi, etc.), etc. L’horreur se met prioritairement au service de causes humanitaires (sida, épidémies, famines, handicaps, etc.), écologiques (pollution, déforestation, vivisection, etc.) ou sociales (femmes battues, violence enfantine, viol, etc.). Les institutions recourent ainsi régulièrement à des images ou à des textes forts pour sortir le lecteur de son confort quotidien et le pousser à agir. Le shockvertising se met au service des différentes associations afin d’éveiller les consciences et de susciter une certaine solidarité. Choquer par l’horreur semble être une technique des plus envisagées par les organismes à but non lucratif. La campagne ci-contre est réalisée au profit de l’association Quart Monde pour la lutte contre la misère. Lancée en 2001, elle surfe sur la vague Loft Story, phénomène actuel de société, à destination des jeunes. Elle met en scène des sans-abri ayant trouvé refuge dans un hangar et le slogan « Certains lofteurs n’intéressent personne » appuie la dureté du visuel. La campagne fait un pied de nez au succès de loft story où des jeunes gens sont surmédiatisés en quelques semaines et à qui un gain important est promis. Illustration 20 : Campagne contre la misère, Association Quart Monde

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Les sans-abri quant à eux sont isolés, seuls, miséreux et surtout sans personne pour se préoccuper de leurs conditions à une époque où d’illustres inconnus suscitent la plus grande curiosité. À la limite du supportable, ces manifestations du shockvertising ont l’avantage incontestable de ne pas passer inaperçues.

B-Les campagnes de communication visant les jeunes 1- La lutte contre le Sida Avec les campagnes de lutte contre le tabac et l’alcool au volant, la lutte contre le Sida semble être l’une des campagnes les plus orientées sur la cible jeune. En effet, le principal objectif étant de modifier les comportements à risques, la population jeune est vite devenue le cœur de cible des diverses campagnes de communication des associations de lutte contre le Sida. Les jeunes, peu informés par le fléau, par les conséquences qu’entraine la maladie (lourds traitements, trithérapie, maladie incurable), par ses modes de transmission mais aussi protégés par un sentiment d’invulnérabilité se sont retrouvés en première ligne des personnes les plus touchées par le virus du Sida. Depuis plus de 20 ans, les différentes associations telles que Sidaction, AIDES, Sida Info Service et bien d’autres ont su allier le shockvertising à l’humour, l’émotion à la dérision, la peur à la compassion en vue de toucher et d’interpeller la population à risques, les jeunes de 15 à 25 ans. A travers cette partie, nous allons analyser les principales campagnes de communication des associations de lutte contre le Sida ciblées sur les jeunes qui ont vu le jour depuis 1984.

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La lutte contre le Sida ne correspond à aucun type de campagnes publicitaires en particulier puisque depuis 20 ans elle allie tous types de registres au sein de ces diverses campagnes. Tout a été mis en œuvre durant deux décennies pour informer, sensibiliser, alerter. La communication de la lutte contre le Sida évolue au rythme de la maladie. Par ailleurs, cette communication est difficilement classifiable car de nombreuses associations ont recours à des stratégies publicitaires différentes. Cependant, on remarquera que le shockvertising est et demeure la technique la plus utilisée par les associations de lutte contre le Sida (Sida Info Service, Sidaction, AIDES, etc). A ce jour et depuis l’identification du virus, le Sida a fait plus de 20 millions de victimes à travers le monde et contamine chaque année 3 millions de personnes en plus.

Communication timide en 1987, elle se durcie au début des années 90 avec les prémices du shockvertising et des campagnes audacieuses. Elle met l’accent sur les situations à risques et renvoie ainsi les campagnes publicitaires de lutte contre le Sida à l’un des principaux objectifs de la communication sociale : la modification des comportements à risques.  Historique des campagnes publicitaires de la lutte contre le Sida

Depuis la découverte du virus du Sida, 20 ans de campagnes se sont écoulés. De nombreuses campagnes de communication, d’affichage, de presse, télévisées ont été créées. En voici les principales. 

Les débuts

Après la création de l’association AIDES en 1984, la première campagne publicitaire voit le jour en 1987 avec le slogan : « Le Sida, il na passera pas par moi ». Cette campagne fut réalisée alors que la publicité pour les préservatifs était interdite. Le slogan n’informe donc pas des moyens de prévention mais assure juste que la maladie ne contaminera pas les individus lambda. De plus, cette campagne de communication ne cible pas la population la plus touchée par le fléau à cette époque : les communautés homosexuelle et toxicomane.

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ère

Illustration 21 : 1

Campagne de communication dans la lutte contre le Sida : « Le Sida, il ne passera pas par moi », 1987

La campagne met déjà en avant la cible jeune en présentant un jeune homme sur l’affiche. A cette époque, l’objectif était simplement de commencer à faire prendre conscience de la maladie et de la menace qu’elle représentait au grand public. Bien que l’objectif de communication de la campagne ne semble pas avoir été atteint, elle a cependant marqué les esprits. En 1989 est lancée la 1ère campagne à caractère choquant. Cette même année est fondée Act Up Paris, association de lutte contre le Sida qui rassemblent des séropositifs, homosexuels, militants concernés par la maladie, etc, qui reprochera à cette campagne sa légèreté. La campagne présente 2 visuels, l’un composé du slogan « Il parait que c’est galère à mettre » en dessous duquel figure un préservatif ; sur le second visuel on découvre une jeune fille riant aux éclats. Sous les deux visuels on peut lire « Aujourd’hui, les préservatifs préservent de tout, même du ridicule ». Cette campagne renvoie aux débuts des messages sur les préservatifs qu’il fallait rendre attractif et ludique. C’est à cette campagne que l’association Act Up reprochera le fait qu’elle n’est ni explicative ni informative, celle-ci ne mettant pas l’accent sur le pourquoi du port du préservatif. 

Le nouveau millénaire

Vers 1996, l’arrivée des trithérapies dans le traitement du virus démocratise la maladie. A ce moment, le Sida fait moins peur, les gens relâchent ainsi leur vigilance. L’objectif de communication des campagnes vise, à ce moment précis, à remobiliser l’opinion.

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En juillet 2000, une campagne d’affichage s’oriente vers la prise de conscience collective du risque. Le mécanisme de ces messages repose sur la dissonance entre un chiffre de la vie quotidienne et une phrase témoignant de la situation épidémiologique du Sida. Illustration 22 : « Chaque jour, 1 personne sur 2 écoute la radio dans sa voiture. Chaque jour 12 personnes sont contaminées par le virus du Sida dans les DOM et dans l’hexagone».

Sur ces 27 000 affiches, on pourra également lire un slogan sans ambiguïté « Le Sida, on en meurt encore ». Des actions ciblées concernant des publics prioritaires sont également prévues. S’appuyant sur des associations très actives et sur des actions de proximité, différentes campagnes spécifiques seront menées à l’attention des hommes ayant des rapports homosexuels, des femmes, des jeunes, des populations migrantes, des usagers de drogues et des habitants des Dom. En 2001, face à la montée des comportements à risques dû à l’absence du port du préservatif chez les homosexuels notamment, le ton des campagnes de communication devient moralisateur et provocateur. La prévention choisit de stigmatiser un comportement plutôt que d’en prendre acte en vue de modifier le comportement de la cible. 2001, c’est aussi l’année où, pour la première fois, la campagne de l’association Sida Info Service adresse un message explicite à la communauté homosexuelle séropositive. Jusque là, les comportements à risques de la population gay étaient considérés comme tabous ; à travers cette campagne, cette réalité est prise en compte. La campagne met en scène un jeune homme, nu. Sur son corps est inscrit au marqueur noir « Mon corps peut transmettre le virus du Sida, moi je refuse ». Ce visuel est accompagné du texte suivant : « Je suis séropositif. Prendre un risque, je sais ce que c’est. Mais aujourd’hui je veux protéger mes partenaires du Sida et me protéger des MST. En clair, ça veut dire que j’utilise toujours un préservatif et un gel à base d’eau ». Puis, en bas à droite de l’affiche, le même slogan, commun à toutes les campagnes Sida Info Service « Le Sida n’est pas mort ».

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L’affiche est sobre, simple et claire. On comprend aisément le message et la cible n’est plus suggérée.

En 2002, AIDES lance une campagne de sensibilisation ciblée. En effet, contrairement à la plupart des campagnes grand public, celle-ci est destinée aux toilettes des bars et boites de nuits, lieux prisés par les 18-25 ans. Le ton de la campagne ci-dessous est provocateur et audacieux, et pourrait être mal perçu du grand public du fait des références religieuses. Cependant l’objectif est réel : le public est incité à la vigilance et à la protection. La campagne met en scène deux visuels représentant le sexe masculin pour l’un et le sexe féminin pour l’autre. Dans les deux situations, le sexe est diabolisé et associé à des images religieuses telles que le péché originel.

En 2004, AIDES lance une campagne sur un ton complètement novateur. Pour la première fois, il ne s’agit plus d’inciter les gens à porter un préservatif, à assimiler la maladie à la mort, de mettre en scène les conséquences de la maladie mais il s’agit de rappeler au public les valeurs de la lutte contre le Sida. C’est dans un contexte d’effondrement des valeurs traditionnelles et de société de consommation que les publicitaires ont souhaité encourager le public à la solidarité. Le thème de cette campagne porte sur le symbole international de la lutte contre le Sida, le ruban rouge. Ainsi, cette campagne se veut militante et se décrit comme étant une campagne de soutien aux personnes séropositives. A travers la campagne « Affichons nos vraies valeurs », AIDES souhaite que le public et en particulier les jeunes affichent leur solidarité envers les personnes séropositives. Illustration 28 : Campagne de soutien AIDES 2004.

Le ruban rouge sur le sac et sur les chaussures est placé en guise de marque. Ces visuels souhaitent véhiculer le message stratégique engagé ; il y

a des signes

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extérieurs qui comptent plus que d’autres. On s’aperçoit ici que le public jeune est visé de manière très explicite ; les publicitaires ont pour cela intégrer les codes vestimentaires, les tendances de mode, les mouvements identitaires « jeunes » à leur campagne. L’implication des jeunes est véhiculée par leur mode de vie et leurs idéaux. En 2004, l’Inpes choisit d’orienter sa campagne de communication sur les jeunes migrants originaires du Maghreb et d’Afrique Subsaharienne. Pendant longtemps, les campagnes publicitaires n’ont pas été orientées vers ces cibles de peur de les stigmatiser. Cependant, il s’agit de populations comptées parmi les plus touchées et à qui les pouvoirs publics doivent faire prendre conscience de la situation et les amener à se protéger. Afin que le message soit perçu subtilement, les publicitaires ont décidé de mettre en avant l’aspect de protection de l’homme sur la femme, aspect inhérent à ces cultures. Trois différents visuels ont été crées à cette occasion ; un met en scène un couple maghrébin, les deux autres un couple d’africains subsahariens.

Illustration 30 : Campagne Inpes 2004, Visuel Maghreb

Le

registre

l’homme

de

la

campagne doit être conforme aux normes traditionnelles des pays suggérés :

protège

la

femme qui veut se sentir protégée.

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Avant la période estivale 2005, AIDES décide de lancer une campagne qui rappelle les méfaits des rapports sexuels non protégés. Elle met en scène un couple entrain d’avoir des rapports intimes, la personne contaminée par le virus du Sida étant représenté par un insecte géant, un scorpion ou une mygale. Le registre relève ici du provoquant et de l’horreur. Les animaux choisis pour interpréter et mettre en scène le virus du Sida et donc la personne séropositive provoque chez le public un certain dégoût. L’insecte se cramponne à son partenaire notamment sur le second visuel ; on ne peut pas se débarrasser du Sida, c’est un mal incurable. Le slogan « Sans préservatif, c’est avec le Sida que vous faites l’amour. Protégez-vous » renforce l’intensité et l’agressivité du visuel. Comme dans la plupart des campagnes publicitaires qui ont vu le jour, une seule phrase, un seul slogan, concis et clair suffit à renforcer le message véhiculé par la mise en scène. La violence du visuel n’a pas besoin d’être soutenu par de longues tirades. Un slogan accrocheur et percutant se suffit à lui-même. A l’occasion de la journée mondiale de lutte contre le Sida, le 1er décembre 2005, Sida Info Service lance une campagne poignante. A travers le shockvertising, l’association choisit de mettre en scène une campagne destinée à la communauté homosexuelle avec un slogan bref mais accrocheur « Le sexe tue ». Sur cette affiche, le message se veut explicite ; le visuel présente un sexe masculin planté dans le ventre d’un jeune homme tel un poignard et le slogan « Le sexe tue » ne fait que renforcer l’image. L’image dérange, elle se veut choquante pour susciter une réaction de la part des populations cibles.

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Sidaction emploie le même registre de communication et véhicule le même message poignant : le sexe tue toujours et encore. A travers un film publicitaire, Sidaction met l’accent sur la propagation de la maladie sur le continent africain et sur l’inefficacité des gouvernements.

On ressent à travers ses deux campagnes publicitaires la même exaspération des associations. Après plus de 20 ans de campagnes publicitaires, l’épidémie ne recule pas et chaque jour on dénombre de plus en plus de séropositifs à travers le monde.

Illustration 37 : Campagne Sidaction 2008.

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Après les campagnes préventives, répressives, antidiscriminatoires, etc, l’heure est aux campagnes de solidarité et au soutien. Les deux dernières années ont présenté des campagnes où l’entraide sociale est sollicitée. Après le choc des campagnes précédentes, l’émotion et à la générosité sont de mise. Les célébrités et la lutte contre le Sida

Comme nous l’avons vu précédemment, le recours aux célébrités est une des stratégies les plus employées dans la communication des associations destinée aux jeunes.

L’année suivante, en 2003, les campagnes de presse et d’affichage sont relancées avec le nouveau couple phare Laurence Boccolini-Nikos Alliagas et sont accompagnées d’une action ciblée : Entrevue décide de diffuser un million de préservatifs à travers. L’action est orientée vers la cible 18-25 ans ; pour tout achat du magazine, il est remis au lecteur un sac plastique contenant une carte postale ainsi qu’un préservatif. L’investissement de cette campagne s’élève à 200.000 euros selon le magazine Entrevue. 

Campagne anti-discrimination 2006-2007 « Si j’étais séropositif »

En octobre 2006, une campagne de lutte contre la discrimination intitulée Si j’étais séropositif est mise en place. D’après une enquête de Sida Information Droit, près de 6 personnes sur 10 ont été victimes de discrimination du fait de leur séropositivité, que ce soit dans leur vie professionnelle, dans leur vie privée, avec leur famille, assurances et banques, voisinage, etc. L’objectif de cette campagne est multiple : a. Faire prendre conscience au grand public que les séropositifs sont victimes de discriminations qui peuvent nuire à leur état de santé et provoquer une dégradation

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b. Sensibiliser le grand public pour susciter une réflexion et l’orienter ainsi à agir autrement avec les malades. c. Adresser aux séropositifs un message de soutien et les assurer de la mobilisation de la société toute entière.

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La particularité de cette campagne d’affichage est qu’elle s’associe à de nombreuses personnalités du monde artistique,

politique,

journalistique,

sportif, etc. Grâce à leur implication, la campagne permet

de

mettre

en

évidence

l’absurdité de la discrimination envers les séropositifs et de faire réfléchir le grand

public

d’évitement,

sur de

les rejet

situations ou

de

stigmatisation.

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Plusieurs campagnes de communication ont été instaurées dans les différents médias :

Par ailleurs, en mars 2007, la campagne publicitaire a été déclinée autour des élections présidentielles afin d’impliquer le futur président à améliorer les conditions de prise en charge des personnes séropositives et plus globalement la place dans la société des malades touchés par des pathologies lourdes. Les personnalités politiques sont mises en scène avec une accroche incisive : « Voteriez-vous pour moi si j’étais séropositif ? » Illustrations 50 à 52 : Campagne « Si j’étais séropositif », déclinée lors des présidentielles 2007.

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En décembre 2007, de nouvelles célébrités viennent soutenir la campagne publicitaire préalablement établie. Viennent s’ajouter des noms tels que Line Renaud, Eli Semoun, Diam’s, Marc Lévy, Christine Arron et bien d’autres.

er

Illustration 54 à 57 : Campagne de soutien lancée à l’occasion de la journée mondiale de la lutte contre le Sida, le 1 décembre 2007

La campagne reste dans une optique antidiscriminatoire à l’égard des personnes séropositives. Il s’agit de leur rappeler qu’ils ne sont pas seuls dans cette lutte de tous les instants et que la population les soutient. La campagne souhaite faire passer un message de respect et de solidarité à l’ensemble de la population et à tous ceux qui fréquentent de près ou de loin une personne séropositive. Lancée à l’occasion de la journée mondiale de la lutte contre le Sida, le 1er décembre 2007, la campagne de l’association AIDES est un message d’espoir pour les victimes et souhaite faire disparaître de nombreux préjugés qui circulent sur le virus.

2-La lutte contre l’insécurité routière : L’information et la prévention contre l’insécurité routière demeurent les leitmotivs et les piliers de politiques globales des campagnes de communication des pouvoirs publics. Ces diverses campagnes sont développées à travers tous les grands médias afin de mobiliser et sensibiliser les usagers et notamment les jeunes. Ainsi, c’est autour de grands thèmes tel que l’alcool au volant, la conduite sous drogue, la

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vitesse, le port de la ceinture et bien d’autres, que les campagnes pour la Sécurité Routière s’alimentent. A travers cette partie, nous allons principalement nous orienter sur les campagnes publicitaires traitant de l’alcool au volant, fléau relevé notamment au sein de la population jeune. La conduite en état d’ivresse provoque chaque année des milliers d’accidents de la route et représente la première cause de mortalité chez les 15-25 ans. Les fêtes et les sorties, les soirées étudiantes, les concerts, les soirées entre amis, etc, ont tous un point commun : l’alcool. Depuis 25 ans, le nombre de tués sur les routes connaît une nette diminution, passant de plus de 12.000 tués en 1980 à moins de 5.000 en 2005 (source Sécurité Routière). Cependant, avec la libéralisation de l’alcool par le biais des « open bar » (alcool à volonté), les jeunes se retrouvent être en ligne de mire concernant les victimes de la route. Bien que les 15-25 ans ne représentent que 13% de la population totale française, ils correspondent à 28% des victimes d’accidents routiers. a-Les campagnes préventives

Depuis plusieurs années déjà, les pouvoirs publics français ont lancé de nombreuses campagnes de communication en faveur des jeunes et de leur comportement au volant face à l’alcool. La dernière campagne du gouvernement, SortezRevenez, incite ainsi les jeunes à s’organiser pour les retours de soirées alcoolisées en désignant « Sam », capitaine de soirée, c'est-à-dire celui ou celle qui ne boit pas. La cible de la campagne de prévention « Capitaine de Soirée » est clairement définie, il s’agit d’un public jeune, 18-25 ans, habitué à sortir tard et à consommer de l’alcool. Le message qui émane de cette campagne est que le conducteur ou capitaine de soirée est celui qui n’a consommé que des boissons non alcoolisées et qui est donc apte à ramener ses amis dans les meilleures conditions.

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Les personnages des deux visuels ci-avant sont assimilés à des super-héros. Ici un contraste s’établit pour véhiculer le message : nul n’a besoin de super pouvoir ou d’une quelconque formation pour sauver des vies, il suffit juste de prendre le volant en étant sobre. Par ailleurs, les protagonistes sont des jeunes, représentant clairement la cible visée. Par le biais de ces campagnes, le but du message est avant tout pédagogique, préventif et surtout dissuasif. La cible doit être amenée à ne pas prendre le volant en état d’ébriété. A ces campagnes préventives s’ajoutent des actions de communication telles que la création de sites Internet en adéquation avec le message. En effet, de nombreux sites spécifiques voient le jour, en corrélation avec les campagnes d’affichage, télévisées, presse, radio du moment ; bien plus que mobiliser les consciences et modifier les comportements, les sites Internet ont un pour vocation de toucher un public précis.

Illustration 70 : Site Internet SortezRevenez.com Les jeunes, de plus en plus sensibles aux nouvelles technologies représentent le cœur de cible de ces campagnes internet. Ainsi, on recense entre autres : a. www.SortezRevenez.com b. www.ckisam.com Cependant, l’heure n’a pas toujours été à la prévention et le shockvertising est un registre pleinement utilisé dans le cadre des campagnes publicitaires autour de la sécurité routière en vue de réprimer et dénoncer certains comportements.

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a.Les campagnes répressives

D’après les résultats du questionnaire réalisé, les différentes campagnes de la sécurité routière sont celles qui ont le plus retenu l’attention du jeune public, en terme de notoriété assistée mais aussi de notoriété spontanée. A la question « Pouvez-vous citer un exemple de campagne publicitaire d’un organisme non marchand ? », la Sécurité Routière est la réponse qui revient le plus fréquemment chez les 15-25 ans. En effet 12 interviewés sur 52 ont répondu spontanément par « Sécurité Routière » à cette question. A la question « Quelle est la campagne publicitaire qui a le plus retenu votre attention ? », 27 interviewés sur 52 ont répondu qu’il s’agissait des campagnes pour l’insécurité routière.

Les publicités de la sécurité routière sont décrites et jugées comme étant choquantes, violentes mais aussi très réelles. La mémorisation des différentes campagnes semblent être optimales par le biais de cette « violente réalité ». Les spots télévisés sont un excellent moyen de véhiculer le message souhaité ; en effet, les personnes interviewées ont pour la plupart retenu la violence des accidents scénarisés dans les spots. La télévision constitue un avantage primordial sur les autres médias : écrire un scénario autour d’un fait quotidien et choquant, le mettre et scène et le rendre réel à l’écran. Le message véhiculé est avant tout pédagogique et préventif pour la cible. Concernant les campagnes d’affichage et de presse, le choc est aussi au rendez vous. En octobre 2007 a été lancée la campagne « Complaisance », déclinée à chaque moyen de transport : voitures, cycles et motocycles. Les trois visuels mettent en scène des accidents et laissent imaginer le pire pour les protagonistes. La violence des chocs est réelle et le mal-être contribue à la mémorisation du message. Un slogan catastrophe accompagne chaque visuel pour souligner l’intensité du choc. Y est relaté l’accident qui aurait pu être évité et qui a conduit un des deux accidentés à l’hôpital ou à la morgue. Avec un peu plus de vigilance, (vitesse modérée, respect des feux tricolores, respect des clignotants), tout cela aurait pu être évité.

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Illustrations 71 à 73 : Campagne d’affichage « Complaisance », octobre 2007. Visuel vélo : « Vous êtes passé à l’orange, il passera juste sa vie à l’hôpital ». Visuel voiture : « Vous rouliez juste un peu vite, vous l’avez juste un peu tué ». Visuel scooter : « Vous avez juste oublié un clignotant, il est juste un peu mort ».

Au sein de ces campagnes, la mise en scène est aussi importante que le slogan proposé et vice versa. Pour reprendre le slogan de l’hebdomadaire Paris Match, les campagnes de la Sécurité Routière s’appuient sur « le poids des mots, le choc des photos ». Les jeunes sont sensibilisés aussi bien par l’image que par le texte, tout est mis en œuvre pour modifier les éventuels comportements à risques vers lesquels ils tendent.

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Tout comme la campagne Complaisance, le slogan de la campagne ci-contre se veut provocateur et sarcastique pour susciter une réaction et amener les conducteurs à la prudence.

« La voiture a débarqué de nulle part, vous serez peut être sauvé par le respect des distances, des limitations de vitesse, par le suivi technique de votre véhicule, et puis peut être par la chance et puis peut être pas ». Le texte figurant en bas du visuel s’adresse au conducteur de la voiture d’où est vue l’action. Un accident peut en cacher un autre et pour éviter la voiture accidentée, de nombreux paramètres rentrent en compte, comme le respect des distances de sécurité et les limitations de vitesse. Il se peut que l’accident soit évité grâce à un peu de chance mais il se peut aussi qu’il soit inévitable. Etre vigilant, c’est ne pas être dans la voiture qui précède mais c’est aussi être capable d’éviter cette même voiture. La campagne souhaite insister sur le fait qu’un accident peut en entrainer un deuxième, que l’on peut rapidement passer du statut de spectateur au statut d’acteur. b.Les campagnes répétitives

Des slogans redondants ponctuent et agrémentent depuis des années les campagnes de la Sécurité Routière. Ce sont des phrases « choc », facilement mémorisables pour la cible. « Tu t’es vu quand t’as bu » : ce slogan s’adresse clairement à la cible jeune. Le tutoiement est employé en vue de créer un sentiment de proximité avec la cible ; la publicité entre ici dans la sphère privée du public. Le comportement adopté par le slogan est similaire à celui des jeunes : décontracté, cool, proche. Il a été notamment utilisé dans les campagnes publicitaires télévisées. c. « Celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas »

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La campagne est composée d’une phrase et du slogan d’accroche ; la seule phrase suffit à attirer et retenir l’attention de la cible. Le thème évoqué et sous-entendu est la conduite en état d’ébriété qui suit une soirée ; le message s’adresse donc aux jeunes, personnes présentant le plus souvent ce genre de comportements à risques.

L’objectif du slogan « Changeons » réside dans l’essence même de la communication sociale : modifier les comportements à risques. L’objectif est de faire comprendre à la cible que les risques et les comportements dangereux existent et ce, dès deux verres d’alcool. La publicité met en scène une moto accidentée dans l’enceinte d’un bar ; on suppose que l’homme qui la regarde est son propriétaire et qu’à ce moment précis, il a déjà consommé deux verres d’alcool ou plus et qu’il court un risque élevé s’il prend la route.

Cette campagne a été lancée à l’occasion de la semaine pour la sécurité routière 2005. L’action vise à sensibiliser sur les risques qui émanant de situations quotidiennes. Outre les dangers tels que l’alcool ou les drogues au volant, les accidents de la route surviennent pour la plupart sur un trajet connu, emprunté quotidiennement et dans un périmètre de moins de 10km autour du domicile. Les accidents les plus fréquents se révèlent être ceux commis dans une situation « quotidienne », « classique », sur une route si bien maitrisée que la vitesse ne semble pas être un problème, ni les virages, etc… Les jeunes sont une fois de plus la cible principale de l’annonceur : pour les atteindre, une situation de tous les jours est mise en avant, une situation connue sur un itinéraire connu. Comme tous les dimanches, les joueurs terminent le match au bar ; il s’agit vraisemblablement du match de trop. Le sport, le foot notamment (le visuel met en scène un crampon) est une activité quotidienne, hebdomadaire pour de nombreux jeunes, en particulier chez les hommes.

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Pour beaucoup d’entre eux, le dimanche rime avec activité sportive et alcool ; ce qui est classique et habituel peut devenir mortel. La publicité souhaite modifier les comportements à risques que les jeunes ne soupçonnent pas. Ce n’est pas parce que le même trajet est effectué dans les mêmes conditions (état d’ébriété) chaque weekend, que tout parait maitrisé, que la situation n’en est pas moins dangereuse. Les comportements les plus à risques sont ceux répétés le plus souvent ; un manque de vigilance, d’attention, la lassitude émanent de ces situations et conduisent au pire.

Synthèse Sécurité Routière : -Les campagnes de la Sécurité Routière sont un exemple indéniable en matière d’impact sur la cible. -Les publicités choquantes sont privilégiées pour toucher la cible jeune. -La Sécurité Routière décline aussi bien des campagnes préventives que répressives, mais toujours par le biais du shockvertising. -Les campagnes jouent sur l’aspect répétitif des slogans afin de s’ancrer dans l’esprit de la cible. -Le texte est tout aussi dérangeant que les images : le poids des mots, le choc des photos. Les phrases d’accroche et slogans constituent un élément clé de la stratégie du shockvertising. -Les différentes campagnes de sensibilisation semblent efficaces, le nombre de tués sur les routes ayant chuté d’environ 2,5 fois en l’espace de 25 ans.

3-La lutte contre le tabac Plus de 15 milliards de cigarettes seraient fumées chaque année. Il faut dire que ce chiffre énorme laisse perplexe mais il reflète bien une réalité. Les marocains, particulièrement les jeunes, s’adonnent de plus en plus à la cigarette.

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Plusieurs campagnes de communication ont eu pour objectif la sensibilisation du grand public, fumeur ou non, aux dangers du tabac afin de faire évoluer les consciences et éviter la première cigarette, ou inciter à l’arrêt de consommer du tabac

La Ligue contre le Cancer a lancé il y a quelques années une campagne typiquement préventive. La publicité disséquait une cigarette en vue d’énumérer toutes les substances toxiques et cancérigènes. Le ton n’est pas répressif, il s’agit juste d’informer la population et en particulier les fumeurs.

Illustration 61 : Campagne de la Ligue contre le cancer

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Les campagnes étrangères

Contrairement à la lutte contre le Sida et la prévention pour la Sécurité Routière, la lutte anti-tabac semble privilégier l’aspect préventif au shockvertising au sein des diverses campagnes publicitaires. La pédagogie est souvent associée aux publicités anti-tabac. Par ailleurs, les campagnes étrangères montrent plus d’agressivité et sont déclinées autour du choc. La cigarette et le tabac sont clairement assimilés à la mort dans le but de retenir l’attention. Elles n’hésitent pas à mettre en scène des armes ou même des enfants afin « d’éduquer » les parents.

Illustration 64 : Campagne anti-tabac

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Illustration 65: Campagne anglo-saxonne Child Health Foundation

La campagne ci-dessus est destinée aux jeunes parents, fumeurs, qui polluent l’environnement de leurs enfants. La fumée de cigarette forme une auréole au-dessus de la petite fille ; l’enfant est assimilé à un ange, ce qui insinue qu’elle est déjà morte. Le slogan « Some children go to heaven earlier » (certains enfants vont en enfer plus tôt que d’autres) intensifie le sentiment de malaise auprès de la cible. Le tabagisme passif tue chaque année des milliers de personnes et les parents sont seuls responsables de l’inhalation de fumée de leur progéniture. La campagne suivante est un teasing, composée de deux publicités. A l’initiative de la Roy Castle Lung Cancer Foundation, la comparaison entre le tabac et un révolver est reprise.

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Illustration 66 : Campagne de la Roy Castle Foundation, affiche 1

Elle oppose sur la première affiche le fait que le tabac est perçu comme un suicide pour le fumeur lui-même, et comme un homicide pour les fumeurs passifs, dont les enfants par exemple. Le titre de la campagne « Passive smoking kills » (le tabagisme passif tue) appuie le visuel et le fait que le tabagisme passif est tout aussi meurtrier que le tabagisme « actif ».

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Illustration 67 : Campagne de la Roy Castle Foundation, affiche 2

La seconde affiche de la campagne met en scène deux cigarettes symbolisant une arme à feu. Le visuel intensifie le concept de mort véhiculé par la campagne.

Les campagnes étrangères privilégient le choc à la prévention. Par ailleurs, on note que les mesures anti-tabac semblent plus strictes à l’étranger qu’en France. En effet, fumer dans les lieux publics est très mal perçu aux Etats-Unis et interdit depuis quelques années déjà chez nos voisins européens comme en Angleterre, en Irlande, en Italie, etc… Le respect des lois et des mesures anti-tabac est plus accentué à l’étranger qu’en France et les campagnes plus efficaces. On peut constater depuis le 1er janvier 2008 les nombreuses rebellions face à la nouvelle loi Evin en vigueur, qu’il s’agisse d’une part, des propriétaires de bar/tabacs/restaurants/discothèques, préférant payer une amende forfaitaire plutôt que d’interdire la cigarette au sein de leur établissement, que d’autre part, les fumeurs eux-mêmes, opposés à cette loi.

Synthèse Lutte anti-tabac :

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-

La majorité des campagnes anti-tabac sont déclinées via le média télévision.

-

Des campagnes choquantes mais aussi préventives et explicatives, campagnes de dérision sont à l’initiative de la lutte antitabac.

-

Depuis quelques années, la lutte anti-tabac s’essouffle, d’où une recrudescence du nombre de fumeurs, chez les jeunes notamment.

-

Pas assez de campagnes coup de poing qui retiennent l’attention de la cible ; il faut s’inspirer des campagnes étrangères.

II-La communication sociale appliquée à l’écologie Introduction Depuis peu, l’avenir de la planète suscite des interrogations et des prises de conscience. Cataclysmes, catastrophes naturelles, réchauffement climatique, fonte des glaciers, pollution, déforestation, inégalité des ressources, etc, sont autant de signes d’un avenir incertain et menacé pour notre environnement. C’est alors que sont apparus dans notre vocabulaire quotidien les termes d’ « écologie, développement durable, protection de l’environnement, commerce équitable », en vue de pallier les différences menaces qui guettent la planète. Bien que de nombreuses associations soucieuses de ces problèmes luttent activement depuis plusieurs années pour éveiller les consciences, les campagnes de communication ne semblent être efficaces que depuis peu. Cependant, l’écologie semble réservée à une certaine catégorie d’individus : catégories socioprofessionnelles supérieures, pouvoir d’achat élevé, valeurs morales et citoyennes certaines et développées, 35 ans et plus.

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« 5000 bouteilles en plastique recyclées = 1 baril de pétrole économisé »

L’écologie est depuis peu devenue un phénomène de société par le biais duquel des valeurs humanitaires sont véhiculées. On s’aperçoit alors que de plus en plus d’entreprises tentent de reprendre ce créneau afin de susciter l’intérêt d’une certaine cible, d’une cible haut de gamme ; on retrouve ainsi sur le marché, de nombreuses firmes qui mettent en avant le développement durable au sein de leur politique d’expansion et de fidélisation (Danone, Nestlé, etc). Les notions de développement durable, d’écologie, de recyclage, de commerce équitable semblent par ailleurs excuser les prix excessifs rencontrés au sein d’une gamme de produits, au sein d’une marque.

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A-Greenpeace Greenpeace est une organisation sans but lucratif, qui avec le WWF, représente une des associations écologiques les plus importantes à l’échelle internationale. Les campagnes publicitaires véhiculées par l’association sont, à la différence du WWF, très souvent choquantes et l’association transmet généralement ses messages par le biais du shockvertising. Alors que le WWF privilégie le constat faisant état du désastre planétaire pour illustrer ses campagnes de communication, l’association Greenpeace s’oriente sur le choc, sur les visuels qui dérangent. Présente dans 40 pays, Greenpeace lutte notamment pour la protection des océans et des forêts, pour la promotion des énergies renouvelables, le réchauffement climatique et l’abandon des combustibles fossiles. Greenpeace a développé au fil du temps une politique d’actions directes non violentes, politique véhiculée dans le monde entier à travers diverses campagnes publicitaires. Tout comme le WWF, Greenpeace privilégie l’image aux mots, le choc des photos aux slogans publicitaires.

Une

des

dernières

campagnes

publicitaires

de

l’association

dénonce

l’usage

superflu

d’énergie,

préjudiciable à terme pour l’environnement et la planète.

L’affiche traduit une métaphore ; elle met en scène une

ampoule électrique suspendue que l’on peut assimiler à

une corde de pendaison. La consommation d’énergie à

outrance tue la planète. Le slogan « Ordinary bulbs are

killing the environment » appuie la gravité du visuel en

insistant sur le fait que « chaque jour, les ampoules

détruisent l’environnement ». Le shockvertising se sert

ici de l’image de la mort pour véhiculer le message.

Greenpeace est sensible à la déforestation de la

planète. A travers diverses campagnes, l’association

souhaite véhiculer le message appuyant le fait que la

déforestation conduit l’humanité à sa propre perte.

Pour cela, elle mise sur des métaphores riches en sous-entendus afin d’exprimer ses engagements quotidien. Illustration 89 : Campagne Greenpeace contre la consommation abusive d’énergie

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Illustration 90: « When you cut down a tree, it is not just a life you take » Quand vous coupez un arbre, ce n’est pas juste une vie que vous ôtez.

Illustration 91 : Campagne WWF pour la lutte contre la déforestation. « 532 000 hectares de forêt disparaissent chaque année, ça cache quoi ? »

Les campagnes françaises et internationales sont déclinées sur le même créneau : choquer pour transmettre des valeurs. La créativité des différentes publicités laisse libre court au public d’interpréter les visuels à sa guise ; seuls les slogans figurant en petits caractères sur les campagnes servent à aiguiller sur la signification du visuel. La créativité des publicités de Greenpeace repose sur l’imagination qu’elle laisse à ses cibles. 

Fondation Nicolas Hulot

Reconnue d’utilité publique en août 1996, la Fondation Nicolas Hulot a pour vocation de contribuer à la découverte de la nature et à la protection de l’environnement par le biais de l’éducation, la communication, l’exploration et la recherche. Au service du développement durable depuis plusieurs années maintenant, la fondation s’est lancée dans de nombreuses campagnes publicitaires pour éveiller les consciences et modifier les comportements vis-à-vis des enjeux écologiques.

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Illustration 92 : Campagne de la Fondation Nicolas Hulot

Les campagnes de la fondation Nicolas Hulot ont la particularité d’être pour la plupart internationales. Les slogans sont déclinés dans la langue universelle, l’anglais. Les campagnes publicitaires de l’association se déclinent sur le même modèle que les deux associations précédentes : le visuel est primordial, le texte est composé d’un slogan bref, expliquant et appuyant en peu de mots l’intensité de la photographie. Sur la campagne ci-dessus, le registre privilégié est l’émotion. On comprend que la cible est orientée sur les familles et notamment les jeunes parents sensibles à l’avenir de leurs enfants, ceux-ci étant appelés à protéger la planète et sa « biodiversité ». L’enfant et l’ours sont liés, un symbole s’établit entre eux. Comme le spécifie le slogan, les destinés des deux êtres sont liés, penser à l’avenir de ses enfants revient à imaginer celui de la planète, de la faune et de la flore.

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Illustration 93 : Campagne Fondation Nicolas Hulot pour la protection de l’environnement, 2006

La fondation, fort de sa renommée internationale, a lancé une campagne des plus audacieuses en 2006. Ici, l’association choisit le shockvertising pour communiquer sur la protection de l’environnement. A dimension internationale, le slogan anglais déclame « For nature, everyday is 9/11 », qui signifie « Pour la nature, c’est tous les jours le 11 septembre ». Les deux troncs d’arbres embrasés symbolisent les 2 tours jumelles du World Trade Center, disparues après les attentats du 11 septembre 2001. La fondation s’appuie ici sur la relation entre la destruction de la planète et le désastre économique, un évènement sans précédent pour décrier le fait que la nature subit chaque jour des destructions massives (forêts), des transformations écologiques nuisibles et irréparables pour l’avenir, que la planète connait à chaque instant ce que New York et les Etats-Unis ont connu le 11 septembre 2001. Pourtant, personne ne semble prêter attention à la situation, ou, tout au moins, pas autant qu’il ne le faudrait.

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CONCLUSION GENERALE Issue de la communication globale, la communication sociale est externe et non marchande. Se faire connaître, améliorer son image auprès du public, informer la population sur des problèmes sociaux, véhiculer des idées, partager des connaissances, renforcer la cohésion au sein d’un groupe, sont autant d’objectifs propres à cette communication. Orientée sur des valeurs citoyennes, humanitaires, écologiques, elle permet aux minorités, aux malades, aux victimes de problèmes sociaux et écologiques d’être entendus et soutenus : la solidarité et le partage sont les maitres mots d’une forme d’expression encore mal connue du grand public.

BIBLIOGRAPHIE A- Livres, magazines, revues, articles

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