2013 CASO PRACTICO MCDONALD”S
Y SUS CRÍTICOS: 1973-2009
PLANEACION ESTRATEGICA GRUPO: 2657 ALUMNOS: GONZALEZ TORRES MANUEL ALEJANDRO ROJAS RAMOS LAURA GABRIELA
Tabla de contenido CASO PRACTICO MCDONALD”S Y SUS CRÍTICOS: 1973-2009......................................................... 2 La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo .......................................... 2 La identificación de las fortalezas y debilidades internas de la empresa ....................................... 4 La naturaleza del entorno de la empresa........................................................................................ 5 Un análisis FODA ........................................................................................................................... 11 El tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado.................................................... 11 Capitulo 9e ........................................................................................ Error! Bookmark not defined. La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa ........................................................... 13 La estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos encajan con su estrategia....................................................................................................................................... 15 Recomendaciones ......................................................................................................................... 15
CASO PRACTICO MCDONALD”S Y SUS CRÍTICOS: 1973-2009
La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo
AÑO
1955
ACONTECIMIENTO
1956
1957
1965
1968 1973 1974
Kroc abrió su primer restaurante McDonald‟s, cerca de chicago. Bajo su
dirección, esta crecio con gran rapidez, de 14 a 38 restaurantes. Kroc contrato Fred Turner, para que administrara sus restaurantes, sentando las bases para un sistema de franquicias. Kroc pidió a Turner visitar a los franquiciatarios para evaluar el desempeño de sus restaurantes. La empresa se hizo publica. La mayor parte del presupuesto de McDonald‟s se gasto en promover a Ronald McDonald‟s en cadena nacional. La Big Mac representaba cerca de 20% de todas la ventas de McDonald‟s. Turner sucedió a Kroc como CEO de MacDonald‟s. Las ventas anuales por
restaurante se duplicaron y el numero total de sucursales se triplicaron. Turner redacto un manual de capacitación el cual abarcaba el conocimiento sistematico que la corporación McDonald‟s había obtenido por la administración
científica con la que operaba franquicias. El gasto en anuncios publicitarios llegoo hasta $60 millones, monto que coloco a McDonald‟s entre los principales 30 anunciantes de la nación.
1982 1983
Michael Quinlan sucedió a Fred Turner como presidente. La universidad que otorgaba el grado en “hamburguesologia” había crecido hasta tener un campus con valor de 40 milllones de dólares.
1985
McDonald‟s Corporation se unio a las 30 empresas que componían el índice
1986
Dow Jones. Varios miembros de Greenpeace en Londres distribuyeron un panfleto de seis paginas en el que acusaban a McDonald‟s de vender comida insalubre,
1987 1990
1992
explotar a los niños, maltratar a los trabajadores, destruir selvas y torturar a animales Michael Quinlan sucedió a Fred Turner como CEO.
McDonald‟s decide demandar a los grupos que lo estaban difamando,
MacDonald‟s paga una multa de 40000 libras esterlinas, aunque la apelación
McDonald‟s había gastado $27 millones para emplear a mas de 300
1993
1994
1996
afirmando que el contenido del panfleto era falso, teniendo como resultado que 3 de los 5 acusados se retractararan y ofrecieran disculpas a la empresa. ante la corte aun estaba pendiente. consultores de campo de tiempo completo que supervisaban las franquicias. El atractivo de McDonald‟s hacia los niños siguió siendo poderoso, logrando que el 40% de la comida rápida que vendia era para niños menores de siete años. La mini McDonald‟s recién diseñadas de bajo costo constituyeron 60% de todas
las aperturas de restaurantes. Dan resultados la iniciativa de Quinlan en cuanto a la reducción de costos, logrando un costo promedio de la co nstrucción de restaurantes disminuyo 27%. Los 6 grandes mercados extranjeros (Japon, Canada, Reino Unido, Australia, Francia y Alemania) representaban 80% de sus ingresos provenientes del extranjero. Una encuesta a los escolares estadounidenses revelo que 96% de todos los
niños podía identificar a Ronald McDonald. 1997 1998
85% de las nuevas aperturas de restaurantes McDonald‟s tuvo lugar en el
extranjero y reemplazo a Coca Cola como la marca mejor conocida en el mundo. McDonald‟s ha logrado abrir 5800 nuevos restaurantes en el extranjero. La empresa entra en crisis. Una encuesta de Harris mostraba que los consumidores de comida rápida preferían las ofertas de competidores como Wendy‟s y Burger King.
La participación de mercado disminuyo y sus utilidades por acción también disminuyeron.
El consejo de administración de McDonald‟s eligio a Jack Greenberg para
liderar la empresa. Greenberg actuo de manera decidida e implementa la estrategia del nuevo menú basado en el sistema justo a tiempo. Realiza su primera adquicision al comprar Chipotle Mexican
McDonald‟s compra Aroma Café y Donatos Pizza.
Greenberg completo sus adquisiciones al comprar Boston Market.
McDonald‟s vende Arona Café.
1999 2000 2001
Las ventas disminuyeron y la participación de mercado estadounidense crecia a una tasa mas lenta (2.2%). Un documento interno de la empresa obtenido por la revista Fortune citaba uan investigación alarmante que mostraba serios problemas con el servicio al cliente. Sin una mejora evidente Greenberg anuncio su renuncia. La revista Strategy Direction reporto que el tiempo de espera en los
restaurantes McDonald‟s en los últimos años se había duplicado. McDonald‟s anuncia que solo se enfocaría en su negocio central de
2002
2003
2004
2006
Skiner tomo el mando de la empresa, perteneciente a MacDonalds haciendo hamburguesas en un restaurante de lowa en 1962.
Skiner trabajo junto con Cantalupo y Bell por la recuperación de MacDonald‟s y ayudo a forjar una nueva iniciativa estratégica llamada “plan para ganar”. McDonald‟s promovio la leche y la fruta como sustitutos de las patatas a la
McDonald‟s operaba casi 14000 restaurantes en Estados Unidos, ninguno de
2007 2008
2009
hamburguesas. Vende a Donatos Pizzas y se deshizo de todos sus negocios de Boston Market.
francesa y las bebidas refrescantes en las comidas de los niños los cuales estaba sindicalizado. Vende la cadena Chipotle Mexican
McDonald‟s se deshace completamente de Boston Market. McDonald‟s surgio como una de las dos unicas empresas listada en el índice
Los ingresos globales de McDonald‟s aumentaron un 5%, su utilidad neta se
Dow Jones en reportar incremento en el precio de sus acciones. triplico y produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%. 34% de las tiendas McDonald‟s en E.U. abria las 24 horas. Otra iniciativa que emprendio Skiner fue la diversificación en el negocio de las bebidas de café de alta calidad. McDonald‟s estaba comprando mas pollo que carne en todo el mundo. MacDonald‟s atendio a 58 millones de clientes al dia en todo el mundo, 8
millones mas que dos años antes. Bajo el liderazgo de Skinner, McDonald‟s planeaba una expansión mayor. MacDonald‟s anuncia su plan de abrir 560 establecimientos adicionales en
menos de un año, 240 de ellos en Europa.
La identificación de las fortalezas y debilidades internas de la empresa
Fortalezas internas potenciales
Debilidades internas potenciales
Imagen corporativa
Amplia cobertura de mercado
Buenas habilidades de marketing
Buen
sistema
(buenos
de
sanos
distribución
sistemas
Sus productos no son muy
de
administración de materiales)
Sus recursos humanos están inconformes
Los
franquiciatarios
están
inconformes
Infraestructura
Personal capacitado
Universidad de la hamburguesa
Compañía líder en el sector de la comida rápida.
Rentabilidad
Uniformidad
en
todas
las
franquicias
Rapidez
en
el
servicio
de
la
comida rápida con el sistema
Precios bajos
Buen sistema de distribución.
Calidad, servicio, limpieza, valor.
Oportunidades entorno
potenciales
en
el Amenazas potenciales en el entorno
Explorar
nuevos
segmentos
de
mercado con comidas saludables
Aumento de competencia en el sector de comida rápida
Ampliar el menú
Expansión a mercado extranjero
los
Adquirir
prefieren comer más sano
nuevos
negocios
relacionados
Cambio en la alimentación de consumidores,
ahora
Cambio en los hábitos de los
Adquirir nuevas tecnologías
consumidores
Recursos humanos calificados
Ataques hacia la industria
Apertura de nuevas sucursales
Publicidad desfavorable hacia
Introducir nuevos productos
Incursionar en nuevos mercados
la marca
como el del café.
La naturaleza del entorno de la empresa Riesgo de ingreso de competidores potenciales. Aun no tiene competidor otencial.
Poder de negociación con los proveedores
Intensidad de la rivalidad
Burger King, Wendy’s
Poder de negociación de los compradores
Relaciones con los Comidas más saludables
proveedores
Abarcar más segmentos
Entregas y distribución Establecimientos con Estandarización de la materia prima
comidas más saludables
de mercado
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organización. Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la mayoría de los consumidores. McDonald's creó la operación de restaurantes más grande del mundo valiéndose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos. McDonald's desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald's con sus proveedores creó lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema más integrado, eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la que fija las normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas prácticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de puntos críticos y riesgos, controles de microbiología y evaluaciones sensoriales. En los 50, logró su extraordinaria uniformidad dedicándole más atención que los demás al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los últimos años del decenio de los 60 empezó a trabajar más en las plantas de producción. En estas se producían los alimentos en formas más estandarizadas y de manera que la preparación de la comida en los restaurantes no ofreciera dificultad. En los 80 la compañía ya convirtió su sistema de distribución en el asombro del negocio de procesamiento de alimentos. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos centros regionales de distribución, que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un restaurante - más de 300 productos distintos. Casi todos los artículos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres veces por semana. Por tanto, ha reducido el número de entregas en los restaurantes de 25 a sólo 3 por semana, ha bajado su coste de distribución en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de inventario de los operadores. LOS CLIENTES Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. McDonald's conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de los mismos. McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida
nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su menú en base a dichas características y necesidades. McDonald's se dirige a una amplia población, de todo el público de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. McDonald's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's. La educación y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rápida. El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo económico, político, jurídico y social. Sin duda uno de los factores que más influyen en el comportamiento de compra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores situacionales. La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricación y distribución, para estar acorde con esa cultura. Dentro de la cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin duda las que más afectan a la empresa son, la nacionalidad, la región, la raza, la edad, el sexo, la ocupación y la clase social. La clase social se define como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o familias que tiene valores, actitudes y comportamientos similares. Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento de consumo de un individuo. La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educación de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald's), el informador (individuo que da información acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros
más jóvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisión de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayoría de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix. Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores son sus características personales y su estructura psicológica. Las características personales del individuo vienen determinadas por su perfil demográfico y psicográfico. El perfil demográfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 años, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formación media. El perfil psicográfico está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicológica está determinada por cuatro factores: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. La motivación es la fuerza impulsora a la acción. La motivación de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiológica de alimentarse, y la necesidad psicológica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad está más relacionada con la cultura americana que con al mediterránea. Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, están completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto. Una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. Así la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicación. McDonald's así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor está relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto. LA COMPETENCIA La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonald's comenzó a dar sus primeros pasos no existían restaurantes de comida rápida, así que pronto se convirtió en el líder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras
empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontró entonces en uno de los mercados más competitivos, el de las hamburguesas. McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a través de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación. Si por algo se caracteriza McDonald's es por la innovación, siempre ha tratado de ofrecer algo diferente a sus consumidores, continuamente innovando con nuevos productos, un ejemplo claro está en el Big Mac. En el mercado ya se vendían hamburguesas muy parecidas cuando McDonald's decidió comercializarla, pero sólo ella supo darle la forma y el tamaño acorde con su nombre. McDonald's también sabía que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidió crece aún más. En 1967 Burger King se había establecido como programa de expansión el alcanzar los 100 puestos nuevos al año, igualando por primera vez el ritmo de expansión de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef era aún mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansión había acortado las distancias entre ella y McDonald's reduciéndolo a menos de 100 puestos. Por ello, McDonald's decidió desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansión y lo que pretendía era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al año. Fue entonces cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparación con McDonald's hasta el día de hoy. Fue así como McDonald's recuperó su hegemonía en el negocio de comidas rápidas en un período crítico en el se establecían las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo. Sin duda el principal competidor de McDonald's es Burger King pero McDonald's todavía le aventaja en casi tres a uno en ventas de hamburguesas. McDonald's conocía la vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemas con los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir nuevos productos. Cada vez que McDonald's lanzaba un nuevo producto al mercado conseguía aventajar varios puntos a sus competidores ya que estos tardaban meses en alcanzar un producto similar. Es obvio que todas las empresas competidoras han tratado de vender productos sustitutos del Big Mac, sin duda, el más conocido es el Big King de Burger King, que con los mismos ingredientes trata de satisfacer a los mismos clientes. Mientras que McDonald's trata de diferenciar el Big Mac del Big King ofreciendo productos frescos y una hamburguesa de mayor calidad, Burger King trata de destacar su producto ofreciendo una hamburguesa un poco más grande y hecha a la parrilla y por lo tanto, con diferente sabor.
Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonald's porque no pueden llegar jamás a su posición en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el mercado. Existen numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un menú tan variado como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas. Tenemos pizzerías ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetterías (Boccata, Pans and Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector. Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia también viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzerías tiene servicio a domicilio McDonald's tiene Mac auto. Si busca calidad es encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores. A pesar de su ventaja McDonald's lleva a cabo un continuo seguimiento de sus competidores tratando siempre de descubrir algún hueco en el mercado, tratando de descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciación continuas. McDonald's es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar su ventaja competitiva.
ENTORNO MACROECONOMICO Entorno demográfico Debido principalmente a que los productos McDonald's están dirigidos prácticamente a la totalidad de la población, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demográficos. McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de ahí que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensión de la cultura del consumo. Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rápido crecimiento poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la expansión de la comida rápida. Entorno social Se refieren a la forma en que el cambio de las costumbres sociales y valores enfrentan a la industria en el caso de McDonald‟s, las fuerzas sociales representan la principal
amenaza, debido a que los hábitos de consumo, se vuelven más saludables, todo esto, acompañado e impulsado por una fuerte campaña de desprestigio hacia McDonald‟s por “promover la obesidad en los niños” de parte de Green pace y una fuerte difamación a
nivel global contra la marca.
Sin embargo al cambiar su menú y bajar la grasa en sus productos vuelve a retomar el mercado, desarrollando una campaña de salud , junto con la figura Ronal Macdonald. Entorno económico McDonald's se encuentra en casi todos los países del mundo y sabido a la perfección superar toda clase de situación económica. Si algo caracteriza a la economía es la globalización. La década de los noventa, sin duda, ha sido una época de grandes cambios en el escenario económico internacional. La situación económica y el desarrollo tecnológico de los países ha favorecido la inversión de empresarios en construir restaurantes McDonald's, debido a que no hay un incremento considerable en los precios de McDonald´s.
Un análisis FODA Actualmente Mc Donalds cuenta con una posición competitiva fuerte, tiene toda la infraestructura necesario, los estándares de calidad adecuados para los productos que ofrece, y todos sus procesos son estandarizados en todas las franquicias en el mundo, la principal debilidad es su oferta de comida rápida, aunque actualmente ya metió comida un poco más sana, es necesario que trasforme sus platillos , porque ya también existe una campaña en la que dicen que sus ensaladas tienen más grasa que una hamburguesa, por eso en se debe reducir la cantidad de aderezos, y la cantidad en las porciones. En relación con sus recursos humanos, debería adecuar los sueldos al tiempo que permanecen los trabajadores en la empresa, o darles incentivos, para calmar su inconformidad, y para los franquiciatarios ofrecer cursos para explicar y convencer de por qué los procesos deben de ser estandarizados, de lo contrario quitar esas franquicias, y si cumplen con un cantidad determinada de ventas renovarles su contrato. Sobre los establecimientos tan cercanos de una franquicia a otra se debe estipular una cierta distancia, para poder poner una nueva franquicia de lo contrario, puede haber una saturación de oferta y los establecimientos estarán trabajando a una capacidad mas baja. En cuanto a las oportunidades y amenazas, tiene varias amenazas en contra y sobre todo que tienen un poder global como es la asociación de Green pace, por eso se debe participar en mayores campañas de salud, a su cómo promover el ejercicio por parte de los niños, también se pueden comprar cadenas de comida, pero esta ves que sean saludables y promoverlas con la marca de Mac Donald`‟s lanzando una fuerte campaña de publicidad en la que muestre que Mc Donadl ‟s no solo hace comida con grasa.
El tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado Misión: servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
Visión: duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados. Valores:
Brindamos calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes. Promovemos el espíritu emprendedor Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones Operamos el negocio en un marco ético y responsable Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.
Objetivos:
Satisfacción al cliente Liderazgo en el mercado Reconocimiento Calidad y precio Rentabilidad Eficiencia operativa
Líneas de negocio
Menú completo Hamburguesas y Sandwiches Pollo y pescado Desayuno Ensaladas Snacks & Sides Bebidas McCafé Postres y Batidos
Las unidades estratégicas de McDonald‟s están divididas geográficamente, McDonald‟s
se ha dado cuenta que tiene que adaptar sus productos a las diferencias nacionales en sus gustos y preferencias (Norte America, Centro America, America del Sur, Europa, China, Australia, etc). Primeramente, McDonald‟s opta por las Estrategias de integración vertical, que son un
tipo de estrategia basada en la unión jerárquicamente de las compañías y que comparten un mismo dueño. Podemos diferenciar 2 tipos de estrategia de integración vertical: hacia delante y hacia atrás.
En la integración hacia atrás la compañía crea subsidiarias que producen algunos de los materiales utilizados en la fabricación de sus productos. El control de estas subsidiarias se justifica para crear un suministro estable de materiales y asegurar una calidad constante en el producto final. McDonald‟s integra las cadenas de valor con la de sus
proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. En la integración hacia adelante la compañía establece subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores como para su propio consumo. McDonald‟s sigue esta estrategia ya que ejercen control sobre sus franqu icias en todo el mundo. Como consecuencia, hoy, puede usar la integración vertical para proteger la calidad de sus productos y reducir su estructura de costos global. La estrategia seguida en McDonald‟s de integración vertical me parece que es buena ya
que ayuda a incrementar su rentabilidad de la empresa de negocio central de la empresa en su industria. Esta integración le ayuda a lograr una ventaja competitiva al ayudar a construir barreras al ingreso, lo cual facilita las inversiones en recursos especializados, ayuda a proteger la calidad de sus productos. En nuestra opinión podría tomar también conceptos de la estrategia de integración vertical, como lo es obtener una diferenciación de sus productos, adquirir nuevas cadenas de comida saludable para elevar la imagen de la empresa. La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa McDonald‟s adopta los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación. McDonald‟s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que
tenga mucho contacto para conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos siempre es tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald‟s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.
Altos estándares de calidad Precios bajos
Mas el valor agregado: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más que la competencia. Lo logran entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. MacDonald‟s logro diferenciarse de sus competidores a travez de la integración de la
cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando asi todo un sistema interrelacionado que le permite lograr máximos beneficios. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y
ejecución. Igualmente realiza actividades de valor con la de sus proveedores, coordinando asi sus actividades y logrando ambos beneficiarse con ello.
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Diferenciación (costos mayores/ precios mayores)
Liderazgo en costos (costos menores / precios menores)
DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada. MÉTODOS
DE
FIJACIÓN
DE
PRECIOS
UTILIZADOS
Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
PUBLICIDAD McDonald‟s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en
campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa „verde‟ y „cuidadosa‟ en el que además es divertido comer. Los niños entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: niños.
La estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos encajan con su estrategia Recomendaciones
