CASO: RELANZAMIENTO DE PINTURAS FAST 1. Resumen del caso
Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de pinturas súper económicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca. Todos
los
competidores
enfáticamente
precios
de
bajos.
este
segmento
Empero,
salvo
comunicaban el
énfasis
en
economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores. Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis
en
precios,
sin
embargo,
tampoco
establecía
una
identificación con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación demarca. CPPQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento. Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando
,
primordialmente,
lograr
un
posicionamiento
diferenciador. 2.
La empresa
CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su único negocio, puesto que también elabora otras dos líneas de
productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la industria y el sector público. CPPQ
cuenta
con
las
marcas
de
pintura
C
PP,
A
mericanColors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa. Su principal objetivo es la satisfacción del cliente. La empresa cuenta
con
rigurosas
políticas
implementado un Sistema de
de
calidad,
pues
ha
Gestión de Calidad que está
basado en la norma ISO 9001 versión 2000. Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la mejora continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de calidad. 3.
La marca Fast
Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento súper económico; sin embargo, solo logró niveles de ventas próximos a los 33.000 galones mensuales, debido al bajo presupuesto de marketing de la marca y a la mala percepción del producto que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco llamativos. 3.1
Escenario
Al empezar el año 2011, CPPQ, era líder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitectónicas. Sus marcas
CPP, Tekno y American Colors eran las más vendidas en sus respectivos segmentos. En cambio, en el segmento súper económico el líder era Anypsa, con 350.000 galones mensuales deventa de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tenía entonces un TOM de 21%
gracias a su alta inversión publicitaria, buena
relación con el canal de ventas y amplia cobertura. También contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos márgenes como por mayor volumen en ventas. Es así que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayo ría de marcas que atendían el segmento súper económico comunicaban " precio bajo" o atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final. 3.2
Estrategia y objetivos de marketing
3.2.1 Objetivos de marketing
Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12meses.
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual
Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.
Aprovechar
la cobertura a nivel nacional de CPPQ (80
vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal, como para la fuerza de ventas.
3.2.2 Objetivos de comunicación
Incrementar la recordación de la marca en 5%
Comunicar
claramente el nuevo posicionamiento.
Preguntas del caso 1) ¿Qué ventajas y desventajas competitivas tenía la marca Fast? 2) ¿Qué oportunidades y amenazas presenta el segmento? 3) ¿Cuál debería ser la estrategia de segmentación? 4) ¿Considerando el presupuesto disponible, qué estrategia recomendaría usar a la marca?
