UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO ASIGNATURA : Marketing Marketing Estratégico DOCENTE
. Dra. Margot Herbias Figueroa
CASO DE ESTUDIO :UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A En 1876 Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense fundan una fábrica de hielo. Luego, en 1879 la empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd." Ya en 1890 se transfiere a una empresa de patente inglesa. Y en 1954 un grupo de empresarios peruanos, liderados por Don Ricardo Bentín Mujica adquieren la Cervecería Backus y Johnston S.A. Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y regionales de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien posicionadas, disponibles en los diferentes puntos de ventas. Permanentemente y a través de estrictos procesos de control, aseguran la calidad del producto desde la producción hasta el momento final del consumo. Llevan sus marcas a los clientes y consumidores con la atención y servicio que caracterizan a su fuerza de ventas. Utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicación de mensajes, sus marcas lideran las preferencias a nivel nacional.
Cristal: La cerveza de los peruanos Pilsen Callao: Auténtica cerveza, auténtica amistad Cusqueña: La magia está en los detalles Arequipeña: Sabor con carácter Barena: Pásala Barena, fácil de tomar, todo el sabor Peroni: El estilo italiano hecho cerveza Pilsen Trujillo: Tu cerveza Quara: Sabor inspirado en ellas San Juan: Destapa el sabor de la selva San Mateo: Agua mineral de manantial Guaraná: Te refresca como ninguna Viva Backus: Experimenta Saboré: El burbujeante sabor a fruta Maltín Power: Refréscate con el poder de la malta Cuzqueña Red Lager : Vive la experiencia de un un nuevo nuevo sabor
Cerveza Cusqueña continua innovando el mercado cervecero con el lanzamiento de una nueva variedad de cerveza en el portafolio de marcas Premium: Cusqueña Red Lager, una bebida de color dorado rojizo, producto de la perfecta combinación de maltas finamente seleccionadas y el tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo. “Cusqueña es una cerveza Premium, diferente e innovadora, que constantemente está investigando las preferencias de los consumidores. Cusqueña Red Lager es producto de este trabajo; y ha sido desarrollada para ese consumidor que busca nuevas experiencias de sabor y la oportunidad de probar una cerveza especial.”,
Con Cusqueña Red Lager , Backus reafirma su estrategia de manejo de portafolio con el lanzamiento de productos altamente diferenciados que agregan valor a las categorías en las cuales participa. Cusqueña Red Lager Edición Especial estará presente en Lima y ocho ciudades a nivel nacional: Chiclayo, Pucallpa, Cusco, Huancayo, Arequipa, Trujillo, Piura y Tacna, en múltiples puntos de venta, bodegas tradicionales, supermercados, tiendas de conveniencia, licorerías, restaurantes y bar relax. Cabe destacar que el lanzamiento de Cusqueña Red Lager es el resultado de permanentes estudios de investigación de mercado que realiza Backus, con el objetivo de conocer las expectativas y preferencias del consumidor. “Cerveza Cusqueña, como parte de su estrategia de desarrollo de marcas Premium, ha identificado altos índices de interés por nuevos tipos de cerveza. Esto nos motivó a lanzar un producto de características únicas con el propósito de ampliar la base de consumidores de cervezas a través de nuevas variedades.”
Cusqueña Red Lager se introduce al mercado en dos presentaciones: 330 ml (NR) y 620 ml (R), en su ya reconocida botella labrada con la piedra de los doce ángulos y una etiqueta especialmente diseñada para una mejor identificación del producto. Entre los COMPETIDORES de la industria tenemos a AJEGROUP Grupo peruano fundado por la familia Añaños. En septiembre del 2007 AjeGroup, lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó al mercado con un precio promedio al de la competencia. Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas|. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%. BACKUS Empresa líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial. El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratégica que producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo. Entre algunas de las empresas del grupo tenemos: •
Plantas Productoras o Cervecería Backus Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen - producción 3’400,000 hlts al año. Planta Motupe - producción 1’800,000 hlts al año. Planta Trujillo - producción 445,000 hlts al año. Cervecería San Juan .-Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao. Producción: 580,000 hlts al año. Entre las plantas principales (1Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008)
Actualmente, la participación en el mercado de las principales marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera: •
*Pilsen Trujillo y Barena tienen una participación menor a 10,4 a nivel nacional A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía AMBEV PERÚ, miembro del consorcio cervecero INBEV, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su marcar BRAHMA ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager” Actualmente, la participación en el mercado de de BRAHMA que maneja Ambev es del 10% Respecto a los proveedores de la cebada. La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agricola, que le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. En el caso peruano la cadena se origina en la importación de la cebada, proveniente de Argentina y Canadá, dado que la producción nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al año) con relacion al nivel demandado de la industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podría convertirse en factor de alto riesgo en épocas de escasez o de escalada de precios. ( Ipsos Apoyo Opinion y Mercado – INFORME GERENCIAL DE MARKETING Abril 2008 5 Riesgos de mercado – octubre 2008 MAXIMIZE ) Al cierre del tercer trimestre del 2008 el valor de las importaciones de cebada para cerveza provenientes de Argentina y Canadá alcanzó los 34 millones de dólares, 98.4 % más respecto al mismo periodo del año anterior. En el mismo periodo la importación de lúpulo sumó 10.7 millones de dólares. Backus adquirió el 73.9 % de las importaciones totales, seguido de Ajeper y Ambev con 21.3 % t 4.8 %, respectivamente. Es importante mencionar que desde el 2007 la escasez, causada por las malas cosechas en Europa, ha disparado el costo de este insumo que pasó de un rango de $3 - $5 por libra a $20 - $40. Sin embargo hasta septiembre del 2008 la cebada cervecera y malta argentinas se cotizaban a la baja como resultado de un menor consumo de los principales demandantes como Arabia Saudita, Bélgica, China, Holanda y Alemania. CLIENTES.-El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero. El actual consumo per cápita se encuentra en 33 litros por año. Según la encuesta de Ipso APOYO INFORME GERENCIAL DE MARKETING de Abril 2008: Entre las marcas más consumidas tenemos : Cristal seguido de Brahma , Cusqueña y Pilsen Callao
Entre los lugares de compra preferidos tenemos :Bodegas, Supermercados y Licorerías PRODUCTOS SUSTITUTOS.- Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución principalmente con el ron. CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA .- El mercado viene creciendo fuertemente y por tanto la producción viene incrementándose como consecuencia del crecimiento per cápita de consumo de cerveza •
El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sería alto, ya que cuenta con maquinaria de alta tecnología altamente especializada en la elaboración de cervezas. Esta tecnología permite el almacenamiento de la cebada, el proceso de malteado, la maceración, y la fermentación de la mezcla del mosto con el lúpulo. AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situación se reproduce en el consumo per cápita que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de vodka. Esto muestra que en el Perú existe una cultura de consumo cerveza. encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivel nacional. . AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES Las barreras de entrada al mercado son altas debido a la presencia de tres grandes competidores, la competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados requerimientos de capital para inversión en planta, distribución y marketing , la presencia de economías de escala por la producción en grandes volúmenes y la diferenciación de los productos. Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los últimos años. Las barreras que puede generar ante la posibilidad de ingreso de nuevos competidor es • Altos costos de entrada debido a la compra de maquinaria especializada. • Altos costos de publicidad y marketing para obtener un porcentaje del market share. • Altos costos para la implementación de una red de distribución que permita competir contra la de las otras marcas. • Altos costos
iniciales para crear los envases.
La posible ventaja competitiva de Backus es la diferenciación esta se debe a distintos factores entre los cuales resaltan: COMPETITIVIDAD: Esta se debe a los planes anuales que tiene la empresa de programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y en los productos finales. - TECNOLOGÍA: La empresa está consciente de las nuevas tecnologías en lo que se refiere a producción cervecera e inviertan en esta, esto se refleja en su plan de inversión anual. FINANCIERO: Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia económica, la empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores. Es importante decir que cotiza en bolsa.
- DIVERSIFICACIÓN: Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos. - DESCENTRALIZACIÓN: La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo. ORGANIZACIÓN: Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y flexible a los rápidos cambios de la economía mundial, y a la adaptación de nuevas oportunidades de negocio. ALIANZAS ESTRATÉGICAS- La Corporación posee con empresas nacionales y extranjeros acuerdos de mercados,de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias. - EXPORTACIÓN: La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas, como la cerveza Premium "Gold of the Incas", “Cuzqueña”.
- CAPACITACIÓN: Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y funciones, tanto en el país como en el extranjero. - PLANEAMIENTO: Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados corporativamente. - TRASCENDENCIA NACIONAL: La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, la cual incluye aspectos de proyección social, promoción de empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente. Es importante señalar que Cerveza "Cusqueña" tiene una incursión exitosa en los mercados europeo y norteamericano. Para este propósito, el Grupo introdujo la filosofía de innovación permanente debido a que ya no es suficiente ser competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez más exigentes. . Otro factor importante en esta ventaja competitiva es la variación de productos que presenta la empresa. Por otro lado la intensiva publicidad y creatividad puesta en esta. La calidad de sus productos, el sabor de los mismos los diferencian de la competencia. En base a esta información . Establecer : • • •
Análisis de las cinco fuerzas competitivas del Sector según Michael Porter Determinar el público objetivo para la Cerveza Cuzqueña Establecer los objetivos de marketing en relación al producto Cerveza Cuzqueña
