UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
CURSO: Comportamiento del Consumidor DOCENTE: Vilca Tantapoma Manuel Eduardo INTEGRANTES:
Trujillo - Perú 2016
CASO UNO: EL EMPAQUE Y LA DAP Uno de los elementos fundamentales de la percepción es la DAP, la cual se define como la diferencia mínima que los individuos pueden detectar entre dos estímulos similares. Al reconocer este concepto, los mercadólogos deberían actualizar los diseños actuales de sus empaques, sin perder el reconocimiento existente, fácil e instantáneo que los consumidores tienen de dichos empaques. Tal reconocimiento es el resultado de años de publicidad acumulada y de planeación cuidadosa. Tres ejemplos recientes de actualización de los empaques ilustran tanto la eficacia como la ineficacia de la DAP . 1. Después de 24 años, la compañía Coca-Cola decidió eliminar la designación Clásica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola. También debería destacarse que, en la pasada década, el tamaño de la fuente de la palabra Clásica se estuvo reduciendo de manera constante. (Stephanie Clifford,“Coca-Cola Deleting ‘Classic’ from Coke Label”, www.nytimes.com, 31 de enero de 2009.) 2. En el primer cambio importante en el diseño de su etiqueta para catsup, la compañía Heinz remplazó el símbolo del pepinillo el cual había aparecido desde la década de 1940 en la etiqueta, debajo las palabras catsup de tomate por la imagen del tomate aún en la viña. Además la palabra tomate se hizo más grande que la palabra catsup, y la frase Cultivada, no fabricada aparece ahora debajo de la imagen del tomate. (Stuart Elliot, “Heinz Ketchup Waves Goodbye to theGherkin”, www.nytimes.com, 17 de febrero de 2009.) 3. Luego de varias décadas de comercializarse con la misma etiqueta y el mismo contenedor, se re-diseñó el envase del jugo de naranja Tropicana Pure Premium. Un mes después del lanzamiento,y en respuesta a la presión de los consumidores, se volvió a utilizar el viejo envase y se descartópor completo el nuevo. (Stuart Elliot, “Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate AboutPacking”, www.nytimes.com, 23 de febrero de 2009.)
PREGUNTA 1. Lea los tres artículos antes citados, los cuales describen tres cambios de envase y examine las imágenes anexas de los contenedores reales. Evalúe cada uno de los cambios en el contexto de lo que usted haya aprendido acerca de la DAP a) Después de 24 años, la compañía Coca-Cola decidió eliminar la designación Clásica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola. También debería destacarse que, en la pasada década, el tamaño de la fuente de la palabra Clásica se estuvo reduciendo de manera constante. (Stephanie Clifford,“Coca-Cola Deleting ‘Classic’ from Coke Label”, www.nytimes.com, 31 de enero de 2009.) Antecedentes: Modelos de negocios que explora y participa en nuevas líneas de bebidas, ampliando así las líneas de productos actuales, así como promocionan y comercializan efectivamente sus productos:
Expandiendo en su portafolio de bebidas no carbonatadas de forma orgánica. Alta capacidad de venta e implementación de estrategias de distribución. Estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda de consumo de sus productos, para así construir una solida base de presentaciones para la marca coca cola.
Problemática: Borrado “classic” de coca cola
Uno de los errores más famosos de la historia del marketing esta en silencio llegando a su fin New coke ha
desaparecido desde hace mucho tiempo de los estantes, por lo que la calificación de “classic” en los otros envases es innecesario. Significado emocional
b) En el primer cambio importante en el diseño de su etiqueta para catsup, la compañía Heinz remplazó el símbolo del pepinillo el cual había aparecido desde la década de 1940 en la etiqueta, debajo las palabras catsup de tomate por la imagen del tomate aún en la viña. Además la palabra tomate se hizo más grande que la palabra catsup, y la frase Cultivada, no fabricada aparece ahora debajo de la imagen del tomate. (Stuart Elliot, “Heinz Ketchup Waves Goodbye to theGherkin”, www.nytimes.com, 17 de febrero de 2009.) Antecedentes: o Heinz, famosa por su lema 57 variedades de salsa y su salsa #57 mas conocida como ketchup. o Heinz también comercializa condimentos, pastas, sopas enlatadas, platos preparados, zumo (jugos) y alimentos para niños. o Empresa multinacional cuyos productos están presentes en los mercados de todo el mundo con diferentes marcas además de la marca Heinz. o El kétchup, inventado por la propia compañía, es su producto mas famoso, siendo ingrediente esencial para las hamburguesas de los restaurantes de comida rápida estadounidense como McDonald`s y Burger King. Problemática: prohíben venta de salsa de tomate Heinz tras hallazgo de pelos de rata Tras la verificación de la presencia de pelos de roedor en salsas de tomate de la marca estadounidense Heinz en brazil, este país prohibio la venta del producto y solicito la verificación del proceso de fabricación en la planta ubicada en mexico por lo cual se vio obligada a realizar cambios.
Rediseño de la etiqueta de su botella de salsa de tomate clásica priorizando el ingrediente principal en el interior. Primer cambio en la etiqueta. El pepinillo ha servido como un símbolo de la marca Heinz, invocando sus primeras ofertas como pepinillos agrios y chow pickle. “Grown not made” pieza central de una gran campaña de kétchup Heinz Remodelar como compran los consumidores
c) Luego de varias décadas de comercializarse con la misma etiqueta y el mismo contenedor, se re-diseñó el envase del jugo de naranja Tropicana Pure Premium. Un mes después del lanzamiento,y en respuesta a la presión de los consumidores, se volvió a utilizar el viejo envase y se descartópor completo el nuevo. (Stuart Elliot, “Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate AboutPacking”, www.nytimes.com, 23 de febrero de 2009.) Antecendentes: Tropicana Products, Inc. es una empresa multinacional Centroamericana de bebidas. La compañía se especializa en la producción de jugo de naranja . Tropicana fue adquirida por PepsiCo en 1998. Problemática: Tropicana, demasiado revolucionario Los diseños siempre han sido un problema para Tropicana. En su logo original había un pequeño letrero regordete que decía "Tropic Ana", con una chica de rasgos étnicos semidesnuda, usando una falda de paja y balanceando un recipiente con naranjas en su cabeza. Su logo más reciente, el de la naranja con un popote. Tropicana gastó 35 millones de dólares en lo que los analistas llamaron "un rediseño de la marca poco
original e insípido" para remplazar el popote en la naranja por un vaso de jugo. Mientras que la compañía buscaba un estilo más moderno, esto no fue favorable para los consumidores, a quienes les pareció genérico. Tropicana no preparó a los consumidores para el cambio, y la compañía se rindió ante las críticas, dejando el nuevo logo y dejándolo sólo dos meses después de su lanzamiento.
CASO DOS: PERCEPCIÓN Y PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO La distinción entre figura y fondo es un elemento de la percepción. Una técnica de marketing —que se remonta al tiempo en que la primera televisión se convirtió en un medio de comunicación masiva con un enorme crecimiento y que proviene del concepto de figura y fondo— es la publicidad por emplazamiento (o “entretenimiento con marcas”). Cuando se utiliza esta técnica, el artículo anunciado(la figura) se integra al programa de televisión, película o incluso transmisión de noticias (el fondo).Conforme los consumidores evitan cada vez más y con mayor eficacia los comerciales de televisión al pausar y adelantar los programas, así como al utilizar las funciones de “salto” automático en sus controles remotos, los mercadólogos están volteando frecuentemente hacia la publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores están “obligados” a ver los productos, ya que éstos se integran al contenido del programa o la película. Además, el reciente cambio del comediante Jack Leno de su programa nocturno a su programa diario en horario de mayor audiencia se considera,
en parte, común intento de NBC —el nuevo patrocinador— por crear una mejor plataforma para “levantar varias marcas en el programa”. Diversos artículos acerca de la publicidad por emplazamiento se mencionan a continuación y usted encontrará fácilmente en Internet más lecturas sobre este tema. Lea cinco o más artículos acerca de la publicidad por emplazamiento, así como la parte aplicable que se analiza en las consideraciones éticas de esta técnica en el capítulo 16 (con el título “Exposición obligada a la publicidad”). Después conteste las siguientes preguntas
1.- ¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por Emplazamiento en el Contexto de la percepción del Consumidor? El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturación de spots y pausas comerciales, al zapping, a la fragmentación de audiencias por la aparición y maneras de consumir los nuevos canales de televisión digital, a la caída de la inversión en publicidad convencional en televisión, al descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación y como vía de financiación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas de entretenimiento para televisión y videojuegos. El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy efectiva, intrusiva, logra elevados índices de impactos, establece importantes conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidad tradicional.
Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.
Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este contenido está sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra.
Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma signorespuesta.
2.- ¿Ha notado usted un incremento en la descripción de la ubicación de productos en las películas y en los programas de televisión? explique do respuesta. Si he notado un incremento de la ubicación de productos en la películas y en los programas de televisión ya que la televisión se ha convertido gradualmente en el medio de comunicación más influyente en el desarrollo de diferentes patrones de comportamiento de las audiencias; los niños y adolescentes del mundo entero han crecido conjuntamente con la evolución del mercado televisivo. Los diversos estudios indican que esta relación entre televisión y comportamiento existe. Estas investigaciones se han realizado principalmente en países desarrollados, donde el gobierno, el sector académico y algunas organizaciones privadas se han preocupado por estudiar los efectos de la televisión desde una perspectiva de diseño y planeación cultural. Los programas de televisión incrementa de modo dramático los efectos de involucramiento y agresión, temor inmediato, la idea de que el mundo es un lugar peligroso, así como la desensibilización, especialmente en niños mayores, quienes pueden diferenciar contenidos televisivos realistas de contenidos no realistas.
3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al argumento de una película o de un programa de televisión. Liste y describa una película o un programa de televisión que usted recuerde haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto ubicado y el argumento, y mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario. Si, al presentar una buena publicidad se logrará fijar la atención del consumidor, de manera que éste puede adquirir un nuevo producto o ver que aquel comercial sobre un servicio. Cumpla las espectativas que buscaba y que hasta el momento no había encontrado. "la interpretación de los estímulos es altamente subjetiva"
*Esto es Guerra: Programa de entretenimiento para público en general. Como podemos ver en éste tipo de programa en el cuál muestran distintas pruebas o competencias, en dónde se requiere que el participante tenga un buen estado físico, entre otras condiciones para participar. Productos que se relacionan con éste tipo de programa: - Para renovar energías pérdidas durante el día (Gatorade)
- Para un momento fresco, una noche de discoteca (Topline) -Para disfrutar con la familia, un momento de felicidad(Coca Cola) -Para ser una persona activa desde el inicio del día(Milo) -Para disfrutar del chocolate en diferentes ocasiones(Chocolate Kinazo) Entre otros productos como Guarana, Cifrut, Yogurt Laive. Programa que no guarda relación con productos nuevos: son las novelas antiguas, en los cuáles los comerciales de productos o servicios son diferentes.
4. ¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los últimos años cómo refleja el cambiante modelo de negocios en la transmisión televisiva? El incremento de la publicidad por emplazamiento ha sido favorable en los ultimos años ya que los consumidores actualmente tienen establecidas las imágenes percibidas de marcas y productos. La imagen de un producto o servicio es quizá más importante para su éxito final que sus características físicas reales. Es por ello que los mercadólogos buscan estudiar de ésta manera a los consumidores, para que así sepan cuáles son las características que debe poseer un producto para que éste satisfaga completamente las necesidades.
