Capitulo 12 Caso Final

Caso Final Productos AVON Seis años después de que Andrea Jung se convirtió en la directora general de  Avon Products Products en 1999 las utilidades de esta co!pañ"a de productos productos de #elle$a %a!osa por su !odelo de ventas directas crecieron en !&s de 1'( anual) *os rendi!ientos se triplicaron convirtiendo a Jung en una %avorita de +all Street) ,ntonces ,ntonces en -''. la /istoria de é0ito dio un viae) Avon Avon que o#tiene casi 2'( de sus utilidades de los !ercados internacionales principal!ente de las naciones en desarrollo co!en$ó a perder ventas en todo el !undo) Su negocio en C/ina se /a#"a visto a%ectado por una pro/i#ición so#re la venta directa 3el go#ierno c/ino /a#"a acusado a las co!pañ"as que usa#an este !odelo de ventas de estas i!plicadas i!plicadas en esque!as pira!idales pira!idales 4 crear 5cultos67) Para e!peorar la situación la de#ilidad econó!ica en ,uropa del ,ste 8usia 4 é0ico todos ele!entos i!portantes en el é0ito de Avon estancaron todav"a !&s tal creci!iento) ,ste dr&stico giro de aconteci!ientos to!ó a los inversionistas por sorpresa) ,n !a4o de -''. Jung les /a#"a dic/o que la e!presa superar"a los o#etivos de +all Street para el año pero en septie!#re se retractó 4 las acciones ca4eron :.() Con su tra#ao pendiendo de un /ilo Jung e!pe$ó a reevaluar la estrategia glo#al de Avon) ;asta este punto la co!pañ"a de /a#"a e0pandido so#re todo replicando en otros pa"ses la estrategia 4 organi$ación que ten"a en ,stados sin e!#argo !uc/os ad!inistradores locales ta!#ién esta#lec"an sus propias operaciones de !anu%actura 4 cadenas de a#asteci!iento eran responsa#les de la co!er co!erci cial ali$a i$ació ción n local local 4 desa desarro rrolla llaro ron n sus sus propi propios os produ producto ctos s nuev nuevos) os) ,n pala#ras de Jung? 5eran el re4 o la reina de cada decisión6) ,l resultado %ue una ausencia de consistencia en la estrategia de co!erciali$ación entre naciones e0tensa e0tensa repetic repetición ión innecesa innecesaria ria de operaci operaciones ones de !anu%act !anu%actura ura 4 cadenas cadenas de a#asteci!iento 4 pro%usión de nuevos productos !uc/os de los cuales no eran renta#les> por ee!plo en é0ico la lista de productos se /a#"a disparado a 1@ !il) !il) *a co!pa co!pañ"a ñ"a ten"a ten"a 1. capas capas geren gerencia ciales les lo que que /ac" /ac"a a pro# pro#le! le!&ti &tica cas s la conta#ilidad 4 co!unicación) Asi!is!o /a#"a una evidente %alta de an&lisis de datos datos de las oportuni oportunidade dades s para los nuevos nuevos product productos os 4 los ad!inis ad!inistrad tradores ores loca locale les s a !enu !enudo do to!a to!a#a #an n deci decisi sion ones es #as& #as&nd ndos ose e solo solo en su intu intuic ició ión n o presenti!ientos)

,l ca!#io radical estratégico de Jung involucró a varios ele!entos para a4udar a trans%or!ar trans%or!ar Avon contrató ad!inistradores ad!inistradores e0pertos de reconocidas reconocidas e!presas glo#ales de productos al consu!idor co!o Procter  Ba!#le 4 5No !e pueden correr no !e pueden despedir6 dec"a una) *os telé%onos e!pe$aron a sonar 4 Avon %ue r&pida!ente capa$ de e0pandir su %uer$a de ventas !undial)  Asi!is!o Jung institu4ó una agresiva estrategia estrategia de precios los e!paques e!paques 4 envases %ueron rediseñados para ser !&s elegantes sin costo adicional) *a idea era era dest destaca acarr el 5valor 5valor por por diner dinero6 o6 repres represent entado ado por dar dar a co!er co!ercia ciali$ li$ar ar los productos de la e!presa que i!pulsó a sus representantes a usar las redes sociales para este %in)  Al principio el resultado resultado de todo esto %ue positivo? en los años di%"ciles de -'' 4 -''9 -''9 Avon ganó particip participaci ación ón en el !ercado !ercado glo#al 4 !eoró !eoró su dese!pe dese!peño ño %inanciero> sin e!#argo la co!pañ"a co!en$ó a trasta#illar de nuevo en -'1' 4 -'11) *as ra$ones de ello eran co!pleas) ,n !uc/os !ercados en desarrollo i!portantes para Avon la e!presa co!pet"a cada ve$ !&s contra rivales co!o Procter  Ba!#le que esta#a constru4endo una %uerte presencia de venta al !enu !enude deo o en esas esas regi region ones es)) ien ientr tras as tant tanto o las las vent ventas as en los los !erc !ercad ados os desarrollaron se redueron de cara al constante!ente #ao creci!iento econó!ico) Para Para co!pl co!plic icar ar las las cosas cosas se prese present ntar aron on nu!er nu!eros osos os error errores es opera operativ tivos os G pro#le!as con la instru!entación de siste!as de in%or!ación por ee!plo E que resulta#an !u4 costosos para la co!pañ"a) Avon ta!#ién esta#a #ao %uego por  una posi#le violación a la Foreign Corrupt Practices Act cuando se reveló que

algun algunos os eec eecuti utivo vos s en C/ina C/ina /a#"a /a#"an n esta estado do paga pagando ndo so#o so#orno rnos s o%icia o%iciales les de go#ierno) Hao presión de los inversionistas) Andrea Jung %ue destituida de su cargo co!o directora general en dicie!#re de -'11 con un puesto en el conseo cuando !enos /asta -'1:)

Preguntas para anali$ar el caso 1)G Iué estrategia siguió Avon /asta !ediados de la década de -'''K ICu&les son las ventaas 4 desventaas de dic/a estrategiaK  Acaparar  Acaparar todo el !ercado !ercado no se %ia#a %ia#a en la renta#ilida renta#ilidad d de los producto productos s si no que que solo lo /ac"an por vender 4 creo que algo novedoso para el !ercado un ee!plo claro de ellos es B el cual por tener !uc/as !arcas 4 pasaron a %or!ar parte ta!#ién de la depresión de -'' la cual el go#ierno de estados unidos tuvo que in4ectar dinero 4 reducir el n!ero de !arcas que ten"an para los ve/"culos) *as ventaas de ca!#iar sus productos 4 /acer !enos es que creo que ser& !&s %&cil para el cliente reconocer que es lo que quiere en especial 4 a quien co!pr&rselo en desventaa es que su co!petencia puede darse ese luo en é0ico !arcas co!o %uller llegan a tener !uc/os productos) -)G Iué ca!#ios e%ectuó Andrea Jung en la estrategia de Avon a partir de -''.K ICu&les %ueron los #ene%icios de estosK IPuede u#icar algn inconvenienteK =en"an =en"an 1. capas de gerencia 4 reducirlas a casi la !itad es algo !u4 conveniente 4 le a4udo a4udo a tener tener !&s control control en depa departa rta!en !ento tos s co!o co!o conta conta#il #ilida idad d que que no %unciona#an de la !eor !anera) @)G ,n tér!inos del !arco introducido en este cap"tulo Iqué estrategia ten"a Avon a %inales de la década de -'''K Ventas ntas dire direct ctas as era era lo prin princi cipa pall 4 aunq aunque ue en esa esa e!po e!poca ca a AVON le /i#a /i#a e0celente!ente a la larga %ue algo preudicial) :)G IConsidera que los pro#le!as de Avon en -'1' 4 -'11 se de#ieron a los ca!#ios de estrategia o a otros !otivosK Ca!#ios de estrategia estrategia a lo !eor no #ien %unda!entados %unda!entados 4 con un #uen estudio 4 aunque les a4udo a la larga %ue la que les trao pro#le!as)

 A lo largo de estos cap"tulos 4 se!estres /e!os podido o#servar o#servar todos los ca!#ios que puede a llegar una co!pañ"a cuando trata de invertir en otro pa"s pro#le!as sencillos de cultura cosas que a veces no tienen nada que ver con el a!#iente la#oral si no que algo de relacionarse nor!al!ente los con%lictos que pode pode!os !os llegar llegar a tener tener si no sa#e sa#e!os !os entrar entrar a otro otro pa"s pa"s adapt adaptarn arnos os a sus sus costu!#res 4 tradiciones es di%"cil pero de#e!os de adaptarnos si desea!os que nues nuestr tra a e!pr e!pres esa a %lu4 %lu4a a 4 pued pueda a ser ser !eo !eorr para para pode poderr as" as" alca alcan$ n$ar ar el é0it é0ito o internacional)