Backus Trabajo Trabajo De Marketing M arketing Índice 1. Introducción. 3 1. Tamaño de mercado. 3 2. Empresas y marcas competidoras. 3 3. Breve descripción de empresas participantes. 3 4. Participaciones de mercado por empresa/marca. 4 5. Niveles de Distribución por empresa/marca. 5 1. Con relación a la empresa líder de la categoría. 6 1. Porque se le considera así, es decir su rol competitivo. 6 2. Su participación y acciones desarrolladas con referencia a la misma. 6 3. Descripción de su Mezcla de producto. 6 4. Visión, Misión y Valores. 7 5. Objetivos de marketing. 8 6. FODA. 8 2. Su formulación de estrategias competitivas. 10 1. BCG. 10 2. Ansoff. 14 3. Ciclo de Vida del Producto. 15 4. ¿Cómo cubre la brecha de planeamiento estratégico? 16 3. Programas de gestión de producto. 16 1. Segmentación. 16 2. Posicionamiento. 18 3. Diferenciación. 20 1. Diferenciación del producto. 20 2. Diferenciación por medio de la imagen. 20 3. Diferenciación por medio de canales. 21 4. Estrategias de Marcas. 21 4. Programas de Precios. 22 1. Matriz Precio – Calidad. 22 2. Lista de precios. 23 5. Programas de Ventas y Distribución: Atractivos y Fuentes de poder. 23 6. Programas de Comunicación y Publicidad. 25 7. Plan de Marketing integral. 27 1. Proceso del plan. 27 1. Análisis de hecho del mercado. 27 2. Análisis del entorno general de las empresas. 27 3. Establecimiento de objetivos. 28 4. Formulación de políticas y estrategias para su desarrollo. 29 5. Organización de los medios necesarios en programas y presupuestos. 29 6. Control del cumplimiento del plan. 29 2. Implantación del plan de marketing. 29 3. Evaluación y control del plan de marketing. 30 8. Control (Tablero de Control) 30 9. Conclusiones respecto a la categoría y al comportamiento del líder. 30 10. Recomendaciones generales. 31
11. Anexos. 32 12. Bibliografía. 32 1. Introducción El presente trabajo contribuye a la mejora de las aplicaciones de Marketing en cuanto al sector cervecero, analizando y recomendando las opciones óptimas que se tienen como resultado de la investigación profunda y objetiva del mercado. Se ha elegido a la empresa líder de este sector en el país, Backus, para explicar con mejor detalle y claridad el funcionamiento de una empresa de esta industria en crecimiento, ya que las ventas en los últimos años han ido incrementando a una tasa creciente, gracias a las publicidades masivas que realizan las empresas, así como también las promociones y el aumento de portafolio de las marcas. 1. Tamaño de mercado: Backus, la empresa elegida, es la líder de la industria cervecera y esto se refleja en el 88,2% de participación, aproximadamente, que actualmente posee, el restante lo ocupan AJEPER 4,1% y Ambev Perú 7,5%, además de algunas cervezas importadas. 2. Empresas y marcas competidoras: A continuación de nombrarán a las empresas que compiten con Backus con sus respectivas marcas: Backus y Johnston: • Arequipeña
• Barena
• Cristal
• Cusqueña
• Peroni
• Pilsen Callao
• Pilsen Trujillo
• Quara
• Brahma Beats
• Estella
• Zenda
• San juan
Ambev Perú: • Brahma
AJEPER: • Franca
• Caral
• Club
3. Breve descripción de empresas participantes: Backus: El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres. Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido. En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus fortaleciéndola al convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversión en sectores que no constituye el “core business” con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor
competitividad.
En el 2005 SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria. Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pasó a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional) vendió su participación accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller plc. Ambev Perú: Es una subsidiaria de la compañía global Anheuser-Busch InBev y es la más grande empresa cervecera de Sudamérica y la quinta en el mundo. Esta organización fue fundada el 1ro de junio de 1999 con la fusión de dos empresas Brahma y Antarctica. Opera en catorce países de América y tiene una portafolio de marcas bien variado pero que se ve en el extranjero mas no en el Perú. AJEPER: Es una compañía peruana dedicada a la fabricación, distribución y venta de cervezas y bebidas no alcohólicas. Tiene veintidós plantas en doce países, siendo el principal mercado México. Sus productos bandera son Kola Real y Big Cola. Los dueños son la familia Añaños –Jerí provenientes del departamento de Ayacucho –Perú. 4. Participación de Mercado por Empresa/Marca: A continuación se detalla la participación de algunas marcas (importantes) de las empresas mencionadas: |CERVEZA |PARTICIPACION (%) | |CRISTAL |36.22 | |PILSEN CALLAO |26.53 | |PILSEN TRUJILO |12,9 | |CUSQUEÑA |8 | |BRAHMA |7,67 | |FRANCA |4,28 | Fuente: Diario El Comercio 2009. 5. Nivel de Distribución: Las compañías cerveceras sólo se encargan de la fabricación de las bebidas, ya que luego los mayoristas toman la posta y se encargan de la distribución en la cual termina con los consumidores finales. Este proceso se alarga en algunas ocasiones dependiendo del lugar a donde se abastece, además por la cantidad de agentes que participan en la distribución. Generalmente cuando el número de agentes es mayor, el precio final percibido por el consumidor sería mayor, por eso es que en las bodegas más recónditas del país las cervezas tienen un precio mayor a comparación de supermercados. 2. Con relación a la empresa líder de la categoría 1. Porque se le considera así, es decir su rol competitivo. Backus es la empresa líder en la industria cervecera y esto se debe gracias a sus marcas reconocidas: Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña. El liderazgo de la empresa Backus con su marca Cristal es de aproximadamente 40% con dicha cifra se coloca como la marca más consumida en el mercado cervecero por las personas consumidores mayores de 18 años. Este liderazgo es seguido por un 22% posicionado por Pilsen Callao que se ubica como la segunda cerveza más comprada en el mercado. Por último la cerveza cusqueña que es la reconocida internacionalmente y por ser una bebida Premium ocupa el cuarto lugar seguida por una marca de la competencia. 2. Participación y acciones desarrolladas con referencia a la misma.
Se busca expandir la cuota actual de mercado, a través de publicidad masiva, lo que hace es promover e incentivar el consumo de cerveza. Porque el consumo per cápita en el Perú es bajo a comparación de otros países, esto hace que Backus quiera fomentar el consumo, lo cual se está logrando poco a poco, dado que los ingresos cada año aumentan y esto se ve reflejado en los Estados Financieros presentados en la memoria anual de la página web de Backus. Además de ello, Backus posee cervezas de precios distintos y calidades distintas, como medio de defensa para vencer a la competencia. Si la competencia quiere competir con precios bajos, Backus posee su marca Pilsen Trujillo para contrarrestarla; lo mismo sucede con su marca Peroni, que la utiliza para competir con las marcas de calidad alta, principalmente importadas. 3. Descripción de su mezcla de producto. Cervezas: Arequipeña: presentaciones en 620ml. (vidrio) Barena: presentaciones en 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata) Cristal: presentaciones en 1.1 L., 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata) Cusqueña: presentaciones en 620 y 330 ml., también para cerveza malta (vidrio); 355 ml. (lata) Peroni Nastro Azzurro: presentaciones en 330 ml. (vidrio) Pilsen Callao: presentaciones en 1.1 lts., 650 y 330 ml., también para cerveza malta (vidrio); 355 ml. (lata) Pilsen Trujillo: presentaciones en 620 ml. (vidrio) Quara: presentaciones en 610 y 310 ml. (vidrio) San Juan: presentaciones en 620 ml. (vidrio) Aguas, gaseosas, bebida energizante y otros: San Mateo: presentaciones en 21(bidón) y 2.5 L., 600 ml. con gas y sin gas (plástico); 300 ml. con gas y sin gas (vidrio) Cristalina: presentaciones en 3 L. y 650 ml. sin gas (plástico) Guaraná: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plástico) Viva: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plástico); 285 ml. (vidrio) Maltin power: presentaciones en 1.5 L. y 330 ml. (plástico); 330 ml. (vidrio) Agua tónica: presentaciones en 2.5 L. y 330 ml. (plástico) Champale: presentaciones en 750 ml. (vidrio) 4. Visión, Misión y Valores
• Visión Ser la empresa en el Perú más admirada por: Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas. ➢ Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista. ➢
Ser el empleador preferido. ➢ Su modelo de gestión. ➢
• Misión Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor. • Valores
Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera. ➢ La responsabilidad es clara e individual. ➢ Trabajamos y ganamos en equipo. ➢ Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores. ➢ Nuestra reputación es indivisible. ➢
5. Objetivos de Marketing • Mantener, mejorar y con solidar los vínculos entre el producto, los canales y los niveles de distribución siendo líder
en el mercado en que participa su marca principal: Cristal. Posicionándose como la cerveza de los peruanos. • Creación de un portafolio de marcas bien comercial izadas y marketeadas en todos los canales para todas las
ocasiones de consumo, que permitan incremento de los volúmenes y precios, independientemente de la situación económica o de la competencia. • Se busca el crecimiento del ingreso, maximizando la comb inación volumen / precio que le provee un portafolio
balanceado de marcas y comercialización por canal.
6. FODA • Fortalezas
Actualmente la empresa sigue siendo líder en el mercado cervecero nacional: Backus continua siendo el líder en la categoría con una participación de 86.8% del mercado, frente al 8.3% de Ambev y 4.6% de Ajeper. Existe una fuerte integración horizontal y vertical: El grupo cervecero Backus y Johnston elabora, envasa, vende y distribuye todos sus productos. Está integrado por 27 empresas que siguen la integración vertical y horizontal de la corporación. Altas barreras de ingreso a los competidores: La fuerte inversión inicial debe ser tanto en planta o tecnología como en empresas complementarias de la cadena de valor lo cual hace medianamente atractiva a la industria cervecera. Las empresas competidoras deben igualar o superar las economías de escala y propiciar acceso a los canales de distribución. Otra barrera importante para los competidores es la diferenciación de producto. Se debe tomar en cuenta las variedades de cervezas ofrecidas y los gustos de los competidores. Posicionamiento sólido de sus marcas en el mercado local: La identificación de los clientes con ciertas marcas ya existentes en el mercado local se da según niveles socioeconómicos. Backus ya posee un posicionamiento con sus clientes en el mercado local y en las colonias peruanas en el extranjero. Posición financiera sólida: La empresa Backus pertenece a SABMiller, la segunda cervecera más grande a nivel mundial, desde el 2005. ya que SABMiller adquiere el 72% de las acciones de Bavaria, que ya contaba con el 74 % de las acciones con derecho político de Backus. Esta posición financiera le permite competir con grandes ventajas sobre los demás competidores.
• Oportunidades
Posibilidad de penetración en mercados externos: La fusión entre el grupo Bavaria (ex propietario de Backus) y SABMiller, coloca a la empresa peruana en manos de capitales extranjeros y del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y un portafolio de más de 170 marcas. En los últimos años la presencia de las marcas de Backus en el mercado internacional han ido en aumento tanto a nivel latinoamericano como en el mundo. Posibilidad de incrementar el consumo per. cápita en el mercado nacional y latinoamericano: El escenario de la industria de cerveza ha ido mostrando un fuerte incremento en los últimos años. D icho aumento es explicado por el aumento del poder adquisitivo de la población y la entrada de nuevos competidores al mercado con exhaustivas campañas de marketing y guerras de precios. El consumo per.-capita peruano va en aumento y esto es visto como una oportunidad para grandes empresas. • Debilidades
Tiene fuerte dependencia de la capacidad adquisitiva de la población: La mejora en la economía y la entrada de nuevos competidores han propiciado el incremento del consumo de cerveza en el país, sin embargo aun esta industria se encuentra en crecimiento en el mercado local. Elevada dependencia del mercado local o interno, bajo nivel de exportaciones: Aun el mercado interno para la empresa sigue siendo el más fuerte en ventas, sin embargo debe estar en constante competencia para mantener su porcentaje de mercado • Amenazas
Sensibilidad a los cambios en el ISC: Recientemente existe una propuesta de modificación en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) en las bebidas alcohólicas. Dicha propuesta sugiere el cambio en la aplicación ad-valoren del ISC de 27.8% y en su reemplazo, se ha propuesto la aplicación de un impuesto específico en soles por litro producido de la bebida alcohólica. Entrada de nuevos competidores al mercado: En el 2005 ingresa al mercado la empresa brasilera Ambev introduciendo diversas versiones de productos a precios bajos y lanza la marca Brahma convirtiéndose en el principal competidor de Backus. Por otro lado, la multinacional de origen peruano Ajegroup, lanza la cerveza Franca, ingresando por primera vez en el mercado cervecero. Sustitutos cercanos: Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros. Los consumidores suelen consumir estos productos sin reparo a cambiarlos según la ocasión. No hay costo de cambio. 3. Formulación de Estrategias competitivas 1. BCG Participación: En líneas generales, la participación de Backus con sus distintas marcas de cerveza es alrededor del 88%, versus la participación de sus competidores como Ambev y AJEPER. Cabe resalta que la comercialización de cervezas de bajo precio (alrededor de 3 s/.) representan más del 25 % del mercado cervecero, según Maximixe. Respecto a la participación individual de las marcas, y según los análisis realizados por el CPI, el orden de consumo es el siguiente: Cristal, Brama, Pilsen y en alguna posición expectante cuzqueña. En los cuadros siguientes se puede observar algunos detalles sobre los porcentajes de participación en los últimos años:
A partir de estos gráficos e información adicional valdría la pena adicionar algunos detalles de las marcas: • Cristal
La cerveza Cristal sigue siendo la más consumida a pesar de la batalla que presenta sus competidores atacándolo directamente a los segmento fuertes de esta marca (“Brahma” empezó focalizándose en el sector C y D, mientras “franca” ofreció un producto de calidad a un precio b ajo). Sin embargo a tenido que ceder participación, pero no ha sido
muy afectada gracias a las estrategias de defensa que utilizo como por ejemplo sacar al mercado una cerveza que le haga la competencia directa (“dorada” al principio y ahora Pilsen Trujillo) y evitar malograr su marca “CRISTAL” bajando
precio y demás. • Pilsen
Sin lugar a dudas, esta marca es muy reconocida en el Perú, prueba de ello es que es la segunda más consumida en nuestro país, pero debido a la competencia perdió cierta participacion. Desde ese momento trato de no perder más terreno y se dirigió a un segmento del mercado, teniendo como principal objetivo buscar una alta participación en un segmento pequeño antes que una poca participación en todo el mercado. Por ello pone en práctica fuertes gastos en promociones e innovaciones continuas y deja de ser tan masiva como antes (distribución menor que la de cristal). La marca ha consolidado su liderazgo en sus mercados clave –norte, oriente y centro – y ha fortalecido su posicionamiento como “la cerveza de la amistad” • Cusqueña
Esta marca se dirige a nichos, siendo un ejemplo más marcado que el de Pilsen, debido a que es exclusiva para sectores A y cierta parte del B. Por ello se puede decir que solo se dirige a cierto tipo de consumidor y que no se encuentra en todos los puntos de venta. Dentro del segmento al que se dirige es líder (creció alrededor del 16.5%, siendo la de mayor crecimiento en el grupo) y usa una estrategia de construcción incrementando actividades promocionales, perfeccionando la calidad, introduciendo o relanzando productos (Cusqueña Red Lager y Cusqueña trigo) y descendiendo aun mas en el mercado pero buscando siempre mas consumo y consumidores a través de su ventaja competitiva que tiene y la posiciona como cerveza Premium. Otro punto a resaltar es que es la cerveza que encabeza el nivel de exportaciones con más de 2 .000,0 miles de $ en los últimos 4 años. • Pilsen Trujillo
Se propone como la cerveza que se dirige al segmento económico con resultados que se puede apreciar a través del crecimiento de otras marcas consideradas mainstream o viendo la reducción en la participación de Franca al mínimo (ya no aparece dentro del cuadro de las más consumidas) como el de Brahma en algunos mercado como el sur. Aplica estrategia defender participación reduciendo precios, pero más que mantener su propia participación ayuda a las otras marcas a mantenerse. En todas las marcas y con el propósito de mantener su participación aplican descuentos por cantidad de compra o promociones de cantidad a sus consumidores (mayoristas, minoristas, consumidor final) Crecimiento de Mercado Al finalizar el 2009 creció alrededor del 5.3%, siendo el actual consumo per cápita a aumentando en un 100% en los últimos 5 años y alcanzo niveles similares al de argentina (41,4 lts.), pero por debajo de Brasil (54 lts.) y México (57 lts.). por lo tanto se proyecta que el consumo de cerveza siga creciendo en los próximo años según Maximixe, pero tomando en cuenta que se está pasando por un proceso de transición a una crisis en la cual el consumo privado está siendo afectada momentáneamente, ya que el crecimiento histórico de los últimos años es de 12 % al año, según Maximixe,
siendo uno de lo más dinámicos en el sector manufacturero. A partir de dicho análisis proponemos la matriz BCG: En el sector Premium tenemos a Cusqueña En el sector mainstream: 2. Ansoff | |Productos Actuales |Productos Nuevos | |Mercados Actuales |Penetración del Mercado |Desarrollo de Producto | |Mercados Nuevos |Desarrollo de Mercado |Diversificación | • Penetración de Mercado:
Esta estrategia es utilizada para incrementar las ventas más que nada de cervezas con distintos medios publicitarios y promociones que se realizan en algunas temporadas tales como: El día de amigo, año nuevo, semana santa, las promociones del mundial de futbol que se vive en este momento y al momento de publicitar algún evento como por ejemplo un concierto. Utiliza además, una variedad de canales de distribución para satisfacer la demanda de sus clientes, estos son: discotecas, bares, restaurantes, hoteles, entre otros. • Desarrollo de Producto:
Backus desarrolla esta estrategia y se ve reflejado en sus marcas de distintos productos que son de aguas y gaseosas por ejemplo. Es así que ofrece distintos productos al mismo mercado de personas que buscan tomar una bebida refrescante. Además desarrollar esta estrategia tiene como fin modificar y actualizar sus productos para que estos mantengan su participación alta. • Desarrollo de Mercado:
Esta estrategia se desarrolla principalmente a través de la cerveza Cusqueña, la cual es exportada a distintos países como EE.UU. y compite con marcas de distintos mercados internacionales ya sean europeos o norteamericanos. 3. Ciclo de vida del producto Actualmente la compañía BACKUS, con su productos de cervezas y siendo el mas representativo que es la cerveza CRISTAL como el de mayor aceptación de los consumidores locales, se encuentra en una etapa de MADUREZ, debido a que es muy consumido actualmente y existen empresas que se disputan por una cuota de mercado que alcance a BACKUS. En el Perú las marcas de competencia que existe son: Ambev (BRAHMA) y AjeGroup (FRANCA). BACKUS es una empresa muy importante en el Perú y t iene una buena participación del mercado contando con el 88.4% (2009), gracias a que son líderes en volúmenes de gran producción, con la calidad y precios accesibles. Para alargar la vida del producto, BACKUS siempre realiza constantes promociones de marketing (publicidad) en diferentes medios de comunicación, donde transmite el buen sabor, la frescura y calidad que siempre a tenido, por la cual se caracteriza muy ampliamente de las demás cervezas, y esto es producto de la preferencia de los peruanos. [pic] También utiliza medios indirectos como promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artísticos (conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas nacionales.
Se puede observar que de acuerdo a las estrategias existentes en la etapa de madurez, BACKUS esta realizando una modificación de mercados, porque pretende ganar a los clientes de los competidores y elevar el consumo mediante el consumo frecuente de la cerveza, como por ejemplo las promociones referentes al mundial de futbol (canje de chapas de Cristal por loterías instantáneas) o por ocasiones especiales (con Pilsen, celebrando el día del amigo). 4. ¿Cómo cubre la brecha de planeamiento estratégico? Para que una empresa cubra la brecha de planeamiento estratégico debe optar por tres opciones las cuales son: Crecimiento por Diversificación, Crecimiento Integral y Crecimiento Intensivo. En el caso de Backus lo que se está llevando a cabo para cubrir dicha brecha es un Crecimiento Intensivo y esto se ve reflejado en la matriz Ansoff presentada en el punto 3.2 del presente trabajo. 4. Programas de gestión de producto 1. Segmentación En el caso de la corporación Backus, el mercado objetivo relacionado a las ventas es un Mercado Disponible Calificado, es decir que en el entorno pueden haber restricciones legales que prohíban la venta a ciertos segmentos, como lo es el caso de los menores de edad. Una característica o perfil del segmento al que va dirigido el producto es que t iene conocimiento pleno de las marcas de la corporación y de la calidad que distingue a las mismas. Incluso son clientes fieles que consumen el producto con frecuencia. Debido a la variedad de marcas que posee la corporación se puede distinguir diferencias en la segmentación de cada una de ellas, dependiendo del segmento geográfico de mercado, el tipo de distribución y las características de los consumidores. La corporación utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales para estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Esto les permite llegar a todos los puntos de venta al alcance de sus consumidores, con más de 53 centros de distribución y 143 mayoristas a nivel nacional, las marcas ofrecidas son dirigidas a diferentes consumidores, ya sea por estilos de vida, términos demográficos, socioeconómicos, etc. Características de los segmentos y los consumidores: Variable socioeconómica • Cristal, va dirigida a todos los segmentos socioeconómicos, ya que es la cerveza que más se consume en el país y va
dirigida a las grandes multitudes. • Pilsen, va dirigida a hombres de 18 a 40 años de nivel socioeconómico B, C y D, en Lima y provincias. • Cuzqueña, va dirigida a jóvenes de 25 años o más, de nivel socioeconómico A y B, a nivel nacional. • Pilsen Trujillo, va dirigido a hombres y mujeres de 26 a 48 años de edad de nivel socioeconómico C, D y E, en lima y
provincias. • Barena y Peroni, reciente lanzamiento de Backus para competir con Brahma, orientada al público joven de 18 a 28
años, de nivel socioeconómico A y B. Cervezas orientadas principalmente al auspicio de eventos. • Arequipeña y San Juan, son cervezas que participan en las regiones del Sur y la Selva del país respectivamente. Son productos principalmente regionales que van dirigidos a todos los segmentos socioeconómicos locales. • Quara, va dirigido a jóvenes mujeres de 25 años a mas, de niveles socioeconómicos A y B a nivel nacional. Aunque últimamente la cerveza tiene gran acogida en los niveles C, D y E. Variable demográfica • Edad: Entre 18 y 55 años.
• Sexo: Masculino y femenino.
Variable Psicográfica (Estilos de Vida) • Cristal, dirigida a los adultos con experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante toda su vida.
Aunque últimamente se está incentivando el consumo del público más joven. • Pilsen, dirigida a los adultos tradicionales y respo nsables en su manera de pensar y actuar que gustan relajarse con sus amigos cercanos y familiares. • Cuzqueña, dirigida a adultos y jóvenes tradicionales interesados en identificarse con la calidad superior del producto.
Esta marca a desarrollado presentaciones con sabores suaves o diferentes pero conservando la misma calidad. • Pilsen Trujillo, dirigida a los adultos y jóvenes emprendedores, sencillos y optimistas que sienten orgullo por los
productos nacionales. Personas con deseos de superación. Producto que ya pertenecía al portafolio de la corporación y que fue relanzada para competir con Franca, introduciendo un concepto de consumo en ambientes familiares. • Barena y Peroni, dirigida al público joven introduciendo un concepto de espontaneidad, de libertad y de diversión. • Arequipeña y San Juan, dirigida al público adulto tradicional, que consume los productos regionales y se siente
orgulloso de los mismos. • Quara, dirigido a mujeres innovadoras, protagonistas no observadoras.
2. Posicionamiento Backus siempre busca mantener la preferencia en sus cervezas y lo ha logrado gracias a que aplica una buena estrategia d e precios, publicidad, lanzamientos de marcas (que no dejaron que la posición de marcas tradicionales cambiara en la mente del consumidor) y promociones, sin dejar de lado la buena gestión de su distribución. De esta manera cuenta con una cerveza para cada segmento o región. En los siguientes cuadros vemos el ranking e las cervezas más consumidas en los últimos 3 meses del año 2009 y de los últimos 4 años. [pic] [pic] • Cristal: “La cerveza de los peruanos”, con este eslogan cristal se sigue posicionando como la de mayor fuerza en el sector
cerveza, estando en la mente de los consumidores gracias a sus promociones, eslogan y publicidad. Y según Apoyo está entre las marcas más recordadas por su publicidad que son coca-cola, inca-kola, Brahma, etc. • Pilsen Callao:
Pilsen es reconocida como la cerveza de la amistad, debido a que sus comerciales donde trata temas de tradición y amistad y buscan siempre relacionarse con las personas reunidas en diversos lugares con sus amigos. El mercado meta de esta bebida está claramente definido, ya se enfoca en la gente joven. Sin embargo, no se dirige a todas las clases sociales, sino que pone énfasis a las clases A, B y C (ya que se puede encontrar en discotecas y lounges exclusivos hasta eventos de popularidad masiva) las cuales tienen un poder adquisitivo mucho mayor al de las otras clases. Por lo tanto su posicionamiento general no es muy fuerte, pero es fuerte si consideraríamos su enfoque en gente joven. • Cusqueña:
Como cerveza Premium, usa su ventaja competitiva para competir en los sectores A y B donde es considerada con aventajada y de mucha presencia en los consumidores de dichos sectores. Esto se refleja en el m antenimiento del promedio de consumo a través de los años.
Usa también su prestigio internacional para mantener su posición de Premium ya que actualmente viene mostrando un excelente desempeño en países como Estados Unidos, Francia, Reino Unido (Inglaterra, Gales, Escocia), Chile, España, Japón e Italia, donde es comercializada como, entre otros slogans, "CUSQUEÑA: THE GOLD OF THE INCAS", en honor a la ciudad de origen: Cusco. 3. Diferenciación A continuación se presentan los distintos tipos de diferenciación para la línea de cervezas de Backus: 1. Diferenciación del producto Versiones: Se dan envases de vidrio y latas para las cervezas, tienen cuatro presentaciones: botellas de vidrios de 1.1 lts, 650 ml. y 355 ml. también están las latas de cerveza en las que vienen 355 ml. Además la venta de estas cervezas es por unidad o en paquetes como el six pack y twelve pack para latas. Nivel de calidad: Varía dependiendo del producto. En cuanto a la cerveza Cristal siempre se mantiene estándar alto en cuanto a sabor y cuerpo. Estilo: En cuanto a la forma y estructura del envase se podría decir que en el caso de cusqueña se tiene una botella de vidrio más elaborada y original con la piedra de los doce ángulos como para reflejar la cultura peruana. Diseño: Se utiliza economías de escala en distintas fabricas para los diferentes productos lo cual facilita la producción y hace que sus costos sean más bajos, en otras palabras se está siendo más eficiente, además la producción es masiva y hace que el número de canales sea acorde y considerado para llegar a todos los lugares posibles del país. 2. Diferenciación por medio de la imagen En cuanto a su producto más vendido, la imagen de Cristal, es considerada como una ventaja competitiva, ya que comunica a los consumidores los beneficios del producto y su posicionamiento distintivo a través de características en cuanto al sabor, iconos como veremos a continuación: • Sabor: agradable y de buen cuerpo. • Iconos: la presentación de Cristal muestra una modernización de sus iconos en la etiqueta a fin de revitalizar la
presentación del producto. • Slogan: En el caso de Cristal es “la cerveza de los peruanos”.
3. Diferenciación por medio de canales Debido a que Backus vende productos de consumo masivo, se deben utilizar todos los canales posibles. Están los centros de autoservicio (supermercados y grifos) donde se puede adquirir la cerveza en cualquier momento así como las bodegas que se encuentran en todos distritos. Además una persona puede consumir una cerveza en un restaurante, discoteca o pub, hoteles, casinos, clubes, eventos (conciertos o fiestas), entre otros. 4. Estrategias de marcas La estrategia de marcas que utiliza BACKUS en la categoría de cervezas es de MULTIMARCAS, debido a que ha introducido varias marcas de cerveza en el mercado nacional siendo las siguientes: Cristal, Cusqueña, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Barena, Quara y San Juan. Esta estrategia permite al mercado mayores opciones de aceptación y de llegar a segmentos que gustan de m arcas reconocidas bajo la empresa BACKUS, lo cual le permite un mejor posicionamiento de marcas en el mercado local y
también en colonias peruanas en países extranjeros. Es claro que la estrategia de MULTIMARCAS que adopta Backus, le ha dado muy buenos resultados frente a Ambev y Aje, porque trata de reforzar y alcanzar a todos los públicos del mercado, como a los jóvenes y adultos ya que Backus no vende publicidad sino vende marcas para que el público los identifique según los comerciales que observan. [pic] Participación de las cervezas en el 2009 (fuente Diario El Comercio) 5. Programas de precios 1. Matriz Precio - Calidad Como se puede observar en la matriz precio – calidad, podemos concluir que Backus aplica una estrategia de valor alto para sus dos principales marcas de cerveza las cuales son Cristal y Pilsen Callao, lo que quiere decir que para ambas marcas se utiliza un precio medio y una calidad alta, siendo esta la estrategia que mejor se lleva a cabo, pues son las marcas más vendidas. Otra estrategia que se utiliza es la de estrategia superior en cuanto a sus marcas más caras: Cusqueña y Peroni. La calidad y el precio son elevados para dicha estrategia. En cuanto a las cervezas Quara y Barena, se está realizando una estrategia de valor medio, puesto que tanto la calidad como el precio para estas dos marcas son de mediano valor. Por último, la Pilsen Trujillo, la cual es la marca de calidad más baja y de precio más bajo en su portafolio, para esta cerveza Backus aplica una estrategia de economía. 2. Lista de precios | |Cont. Neto (en ml.) |Precio (en soles) | |Botellas de Vidrio | | | |Barena |650 |3.33 | |Cusqueña |620 |3.8 | |Cristal |650 |3.33 | |Quara |610 |3.34 | |Pilsen |650 |3.34 | |Pilsen Trujillo |620 |2.8 | |Peroni |335 |4.49 | |Cusqueña Polar |620 |4.5 | |12 packs (latas) | | | |Pilsen |355 |24.49 | |Barena |355 |26.4 | |Cristal |355 |26.4 | |6 packs (botellas) | | | |Quara |310 |13.2 | |Barena |330 |13.2 | |Cusqueña |330 |16.2 | |Cusqueña Polar |330 |19.8 | |4 packs (botellas) | | | |Peroni |330 |15.99 | En cuanto a los precios, se puede apreciar que estos son similares a excepción de Cusqueña y Peroni, que son las
cervezas que marcan la diferencia por su exclusividad y calidad. Están posicionadas como las marcas Premium. Por otro lado, Pilsen Trujillo se diferencia por su precio bajo. 6. Programas de ventas y distribución Distribuidoras: En este tipo de distribución la venta es indirecta, se da la distribución en bares, estaciones de servicio, bodegas, minimarket, locales nocturnos y supermercados. Los distribuidores en lima son: Cuadro de distribuidores en Lima, Perú: |Centro de Distribución |Dirección |Teléfono | |San Ignacio S.A. - Ate |Av. Asturias 588, Ate Vitarte. |351-2190 | |San Ignacio S.A. - Callao |Av. Elmer Faucett 4754-4758, Callao. |574-2224 | |San Ignacio S.A. - Comas |Av. Industrial 3749 , Independencia. |485 - 6211 / 485 - 6305 | |San Ignacio S.A. - Huaral |Av. Chancay 256, Huaral. |246-1136 | |San Ignacio S.A. - Cono Sur |Av. Las Torres 193, 195, San Juan de Miraflores. |276-7227 / 276-6303 | |San Ignacio S.A. - Cono Norte |Calle A Mz. E-F-G- Lotes 8 y Urb. Pro Industrial - S.M.Porres. |311-3000 | |San Ignacio S.A. - Rímac |Jr. Chiclayo 594, Rímac. |382-2200 | Los distribuidores a nivel nacional se encuentran ubicados en diferentes partes del país para proporcionar efectivamente el producto a los clientes. • En la zona norte los centros de distribución se encuentran en Huaraz, Chimbote, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tumbes,
Talara, Pacasmayo, Cajamarca, Huacho y Barranca. • En la zona sur los centros de distribución se encuentran en Chincha, Ica, Arequipa, Tacna, Cuzco, Aguas calientes,
Nazca, Ayacucho, Ilo y Juliaca. • En la zona centro los distribuidores se encuentran en Tarma, Huancavelica, Huancayo, Jauja, Satipo y Chanchamayo. • En la zona oriente los centros de distribución se encuentran en Pucallpa, Huanuco, Tarapoto, Iquitos y Moyobamba.
La corporación Backus cuenta con gran integración en sus canales de distribución que lo mantiene como el líder del mercado local de cervezas y le proporciona ventajas financieras. Luego de ser adquiridas por SABMiller sus esfuerzos por extender sus mercados han ido en aumento. Sus objetivos principales son: expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú y apoyarse en las marcas que posee la corporación SABMiller a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura 7. Programas de comunicación y publicidad. Según Apoyo, los medios publicitarios más recordados espontáneamente son los paneles, principalmente en los NSE A y B. El segundo medio más recordado son los afiches en los puntos de venta, principalmente en los NSE C y D. Les siguen los folletos, los volantes y la publicidad en paraderos. Tomando esto como referencia, vemos que Backus aplica un tipo de publicidad de acuerdo a la marca y lugar de venta. Entre los medios mas importantes considerados por Backus esta: • Las promociones que pueda lanzar la competencia, están continuamente aventajadas o igualadas por Backus, que está
pendiente de cómo la competencia desea ganar mayor participación en el mercado, para así poder reaccionar y crear nuevas propuestas. Entre ellas podemos mencionar: las ofertas, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, premio incluido, etc. Cabe destacar que las promociones tienen que ser creativas en tanto que solo pueden ser aplicadas durante un periodo determinado. Por el lado de consumidores intermedios están las bonificaciones por publicidad y armado de local con mesas, sillas toldos, equipos (refrigeradoras), etc.
• Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artísticos (conciertos) y deportivos (clubes propios y
patrocinador de deportistas nacionales). EVENTOS: Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora Shows: La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Otro tipo: eventos calificados como institucionales, convocados por la empresa ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social donde su propósito es ganar “buena imagen” ante los público • .Proyección y ayuda social, a trav és de asistencia médica preventiva y de emergencia, en lugares de pobreza y
desastres. • Protección y conservación de la naturaleza, con su fundación para la conservación de diversas especies en extinción • La implementación de clientes con foto del éxit o que, al mes de diciembre, alcanzaron 12,003 puntos de venta y
representaron 53% de alcance, con relación al objetivo (22,781 puntos de venta). • Utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma busca estar presentes en las di ferentes
ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicación de mensajes: ➢
Cristal: La cerveza de los peruanos
➢
Pilsen Callao: Auténtica Cerveza, auténtica amistad
➢
Cusqueña: La Magia está en los detalles
➢
Barena: Pásala Barena, fácil de tomar, todo el sabor
➢
Peroni: El estilo italiano hecho cerveza
➢
Pilsen Trujillo: Tu cerveza
En base a todo esto, se puede observar que Backus resaltar las cualidades de cada uno de sus productos a través de los medios mencionados anteriormente. Cualidades que son de acuerdo a cada marca: Cristal: si bien es cierto que su aceptación es en todos los niveles socioeconómicos, las clases C, D y E son sus principales consumidores. Al tener la mayor aceptación en estos sectores su publicidad y auspicios se orientan a los lugares o actividades que mas realizan en esas zonas. Como paneles grandes, festival de salsa, auspiciadores de equipos de futbol o utiliza la publicidad visual, es decir, pone sus logo y nombre en accesorios que se encuentran en cevicherias, bodegas, tiendas mayoristas, entre otros, y donde puedes ver el cenicero, sillas, lapiceros con la marca cristal. Además, hace publicidad a través de radio, televisión, periódicos y revistas. Es asi que logra ganar 2009: Premio Effie Oro - Campaña: Héroes de la Unión Pilsen: repite lo mismo que cristal solo que se enfoca a sectores como el B y el C, por lo que participa en eventos juveniles como conciertos, a través de la radio, carteles publicitarios, televisión, y donde se refleja el sector al cual se dirigen ya que muestran a varios amigos bebiendo Pilsen Callao. Por parte de la corporación Backus recibió premios en dos categorías: “Mejor campaña multimedia”, por la instauración del “Día del Amigo” y “Mejor demostración de construcción de marcas mainstream”. . También externamente lo premiaron con 2008: Premio Gran Effie y Effie Oro -
Campaña: Reposicionamiento Pilsen Callao Cuzqueña: el relanzamiento como “La marca Premium del Perú” que va dirigido a los sectores sociales A –B. propone
publicidad en medio televisiva, revistas importantes y demás medios donde se pueda manejar la variable de nivel socioeconómico. Gano el premio 2010: Gran Marca Clásica - Cuzqueña Pilsen Trujillo: que busca capturar y liderar a marcas como Caral y otras similares en lugares de concurrencia masiva. Aun asi logro un premio 2008: Premio Effie Plata - Campaña: Pilsen Trujillo a nivel nacional. Barena: busca acaparar el sector joven, con su introducción en discotecas y conciertos 8. Plan de marketing integral. 1. Proceso del plan 1. Análisis de hechos del mercado El mercado cervecero presenta exigencias normativas no muy ligeras, ya que sólo es vendido a personas mayores de 18 años; a pesar de ello siempre ha sido un sector complejo, no solo por los procesos que implican sino también por los costos que se necesitan para desarrollarse en él ya que; por ejemplo, se necesitan grandes inversiones para implementar y desarrollar una fabrica (barrera de entrada alta) para producir las cervezas, también se necesita fuerte inversión para la publicidad de sus productos para que la gente los conozca y ganen una percepción o idea de ellos. 2. Análisis del entorno general de la empresa Backus y Johnston S.A.A., es una empresa que pertenece a la fusión de los grupos Bavaria y SABMiller plc, dedicada a la fabricación y comercialización de bebidas, principalmente cervezas orientada a satisfacer las necesidades del cliente con productos que “ayudan a pasar un mejor momento entre amigos”.
3. Establecimiento de objetivos En el 2010, Backus buscará mantenerse como un referente de excelencia y generación de valor para sus consumidores, colaboradores, accionistas y la comunidad. Su portafolio de marcas seguirá siendo la prioridad, mientras busca ofrecer la mejor oferta de bebidas en el mercado. Sera más competitiva y se aseguraran de tener una disciplina financiera ejemplar. Los principales objetivos serán los siguientes: • Crecimiento de las marcas y desarrollo del portafolio
Un Continuo desarrollo del portafolio de marcas y productos, para así asegurarse de ser la primera opción de sus clientes para todas sus ocasiones de consumo. • Desarrollo de nuevos productos
La búsqueda de una constante innovación y el esfuerzo por satisfacer las necesidades de los consumidores principalmente aplicando la penetración de mercado y aumentando las ocasiones de consumo y que, al mismo tiempo, sean rentables y generen valor tanto para el consumidor como para los accionistas. • Desarrollo del punto de venta
Se continuará con la estrategia de “Ganar en el Punto de Venta”, al desarrollar un modelo integrado que incluya las necesidades del detallista, del comprador y del consumidor, así como asegurar un nivel de servicio ideal y la
minimización de los stocks outs. • Control de costos
Después de los significativos logros de reducción de costos en el 2009, en el 2010 Backus se enfocará en profundizar esta cultura, llevando más allá la implementación de una disciplina de presupuestos “base-cero”. • Desarrollo de nuestro recurso humano
Mantener un equipo de primera línea y ejemplar para la comunidad empresarial peruana continuará siendo uno de los principales objetivos de Backus. En el 2010, se procurará seguir incrementando el número de funcionarios, gerentes y ejecutivos con alto potencial de desarrollo, desplegando un modelo de liderazgo para optimizar las capacidades gerenciales del personal. Se mantendrá la activa gestión del talento, garantizando la sostenibilidad de nuestro negocio a lo largo del tiempo; así como el desarrollo de un grupo de ejecutivos peruanos exportables para todas las operaciones de SABMiller en el mundo. • Desarrollo sostenible
Backus continuará desplegando una cultura de desarrollo sostenible, consolidando su posicionamiento y reputación como una empresa líder a nivel nacional, a través de una estrategia que integra los aspectos ambientales y sociales al negocio. 4. Formulación de políticas y estrategias para su desarrollo Las políticas a desarrollar serán aquellas que ayuden a la consecución de los objetivos antes mencionados. En cuanto a las estrategias que la empresa Backus utiliza, estas ya fueron desarrolladas con anterioridad en el presente trabajo, algunas de las estrategias fueron: Penetración de mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado. 5. Organización de los medios necesarios en programas y presupuestos Backus es una empresa que se encuentra bien posicionada en el sector cervecero, debido a su amplia cartera de productos y a la calidad de estos mismos, es por ello que el presupuesto que se realiza normalmente es de acuerdo a las ventas. 6. Control del cumplimiento del plan Para la observación del cumplimiento de este plan se utilizara una serie de pasos y procedimientos que serán explicados más adelante. 2. Implantación del plan de marketing Las habilidades necesarias para la implantación efectiva de los planes de marketing son: • Habilidades para el diagnostico:
Se detectan los problemas actuales que tiene el producto, como: menores ventas, problemas en distribución, etc. • Habilidad para evaluar el nivel donde se encuentra el problema:
Tomar en cuenta que los problemas normalmente no se encuentran en todo el plan de marketing; específicos como: en las políticas, el establecimiento de los objetivos, las funciones del mix de marketing, etc.
• Habilidad para la implantación de los planes:
Se debe realizar una correcta asignación del presupuesto para la publicidad, para una organización eficaz; así como también el liderazgo del grupo que se encargara de la elaboración del plan. • Habilidad para la evaluación de resultados:
Se deberá evaluar objetivamente si el plan ayudó a cumplir los objetivos, y si es que falló, cuáles fueron las razones de ello. 3. Evaluación y control del plan de marketing La gerencia deberá evaluar lo sucedido después de la implantación del plan de marketing y si este fue beneficioso para la empresa, con relación a lo planteado en la formulación del plan. 9. Control (tablero de control) Efectuar un control en el Plan de Marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta que punto se está cumpliendo los objetivos previstos. 10. Conclusiones Es la empresa líder del mercado local, con una participación del 88% del mercado nacional ya que satisface necesidades de los consumidores tanto en precio como en calidad ya que busca siempre estar en todos los lugares estratégicos del mercado.( líder en el mercado nacional y logrando una actividad de exportación en otros mercados para satisfacer aquellos pequeños nichos donde existen colonias de peruanos que prefieren la cerveza peruana). Mantiene una efectiva diversidad de productos porque se tiene una marca para cada región, y la publicidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, así como según la estación y fiestas importantes (fiestas patrias y regionales, navideña y fin de año, eventos sociales y masivos). Amplia fuerza de ventas y canales de distribución, la cerveza se vende a través de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas. Backus emplea con más fuerza la penetración de mercado ya que cada temporada lanza anuncios publicitarios que incentivan el consumo de cerveza cada vez más y aumentar su posicionamiento. El ejemplo más claro es el día del amigo que ha sido promovido por esta empresa a través de su marca cristal Cuan importante es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla BACKUS, que el alto costo que dichas actividades podrían significar es bastante menor en relación al beneficio que le generan a la empresa, lo que se refleja en los precios ofrecidos a los consumidores, un precio que están dispuestos a pagar ya que dicho precio se justifica con la calidad del producto. El líder del mercado como es BACKUS, no puede dejar de innovar y lanzar nuevos productos debido a que el mercado, como también los consumidores actuales y potenciales así lo requieren. 11. Recomendaciones Generales Si bien es cierto, aquí en el Perú Backus tiene la mayor participación de mercado por mucho. Sin embargo; Backus no tiene mucha presencia internacional, de su portafolio de marcas sólo Cusqueña es exportada a otros países, a Estados Unidos principalmente. Consideramos que en el mercado global es donde se está perdiendo mucho mercado.
Observando la matriz de Precio – Calidad, lo que faltaría implementar es una marca de cerveza que cumpla con calidad alta o media y con precio bajo a la vez, para cubrir todas esos cuadrantes vacíos, como se puede apreciar en el punto 5.1. Según Frank Walsh (CEO de General Electric), existen dos fuentes de ventaja competitiva: "la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores.", por lo que una idea importante seria de retomar el hecho de sacar cervezas LIGHTS para un sector que no se aprovecho en su oportunidad y que de alguna manera puede ser un mercado potencial con respuesta alta. Se debe fortalecer aún más las marcas de cervezas que ofrece BACKUS, con diferentes campañas publicitarias en los diferentes segmentos y públicos consumidores, para que cada una de las marcas tenga una personalidad clara y definida en la mente de ellos. El marketing que debe aplicar mas que nada BACKUS es basándose en el conocimiento profundo del consumidor para así descubrir los patrones de su comportamiento, para hacer una oferta más atractiva de una marca de cerveza que encaje con lo que ve o percibe el consumidor. 12. Anexos Ingresos por rubros en Backus (S/. miles, a valores constantes) |Concepto |2008 |2009 | |Cervezas |2’159,938 |2’269,554 |
|Gaseosas |67,379 |57,296 | |Aguas |24,905 |27,178 | |Bebidas Nutritivas |3,769 |7,561 | |Licores |4,707 |10,683 | |Regalías |25,604 |27,411 | |Otros Ingresos |56,982 |47,933 | |Total |2’343,289 |2’447,616 | 13. Bibliografía www.backus.com.pe www.apoyo.com www.inei.gob.pe Maximixe El Comercio ----------------------Participación en el Mercado Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja Tasa de crecimiento Bajo -20% Alto +20% Participación en el Mercado Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja Tasa de crecimiento Bajo -20% Alto +20%
