BAB I PENDAHULUAN 1.1 1.1.1
Tinjauan Objek Studi Profil Perusahaan Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular terdepan di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95% total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan “Next Generation Flash HSPA+, yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010. Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (TRemittance), internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu As, atau menggunakan layanan pasca bayar melalui produk kartuHALO. Selama 15 tahun beroperasi sejak peluncuran pertama kali layanan pasca bayar secara komersial pada tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel terus mempertahankan keunggulan market share dan menjadi yang tersedepan dalam layanan mobile lifestyle. Pada akhir bln Juni 2010, jumlah pelanggan Telkomsel mencapai 88,32 juta, mewakili jumlah market share yang mencapai 47% pasar layanan selular. Dalam kurun waktu lima tahun terakhir (2005-2009), pendapatan operasional Telkomsel mengalami pertumbuhan dari Rp. 21,13 triliun di tahun 2005 menjadi Rp. 41,58 triliun di tahun 2009. Pada periode yang sama, jumlah total pelanggan Telkomsel meningkat dari sekitar 24,27 juta pada akhir tahun 2005 menjadi 81,64 juta pada akhir tahun 2009, mewakili tingkat CAGR senilai 54%. 1.1.2 Logo Perusahaan GAMBAR 1.1 LOGO PT. TELKOMSEL
1
Setiap bagian dan warna dari logo telkomsel memiliki maksud dan arti sendiri bagi perusahaan diantaranya : a. Lingkaran elips horizontal Lingkaran yang membelah heksagon tersebut melambangkan penyelenggara jasa telekomunikasi domestik ( PT.Telkom ). b. Lingkaran elips vertikal Melambangkan penyelenggara jasa telekomunikasi Internasional di Indonesia (PT.Indosat) sebagai salah satu “ the founding father “. c. Heksagon merah Heksagon itu sendiri melambangkan selular , sedangkan warna merah memiliki makna Telkomsel berani dan menyongsong masa depan dengan segala kemungkinan . d. Heksagon abu – abu kehitaman Telkomel selalu siap mengayomi dan terus memenuhi kebutuhan pelanggan, sedangkan warna abu – abu adalah warna logam yang berarti kesejukan, luwes dan fleksibel. e. Pertemuan dua lingkaran elips berwarna putih Kedua lingkaran elips tersebut berpotongan di atas heksagon merah yang membentuk huruf “t” yang merupakan huruf awak dari telkomsel. Warna putih mengandung makna keberanian, keterbukaan dan transparasi. 1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan a. Visi “Deliver mobile lifestyle- service and solution in excellent way that exceed customer expectation, create value for all stakeholders, and the economic development of the nation “. b. Misi “ The best mobile lifestyle provider in the region”. 1.1.4 Strategi Perusahaan PT Telkomsel mengubah strategi dari pemimpin pasar jadi pemimpin servis. Mereka ingin keluar dari strategi samudera merah dan menjelma masuk jalur strategi samudera biru. Tidak ingin baku hantam dalam ranah tarif selular, Telkomsel memilih jalur lain untuk menciptakan ceruk pasarnya sendiri. Evolusi yang ingin diraih yakni di luar basis jalur bisnis layanan telekomunikasi. Ini merupakan penerapan konsep strategi samudera biru (blue ocean strategy), sebuah mahakarya yang diperkenalkan W Chan Kim serta Renee Mauborgne.
2
Beragam segmen usaha baru yang bakal digenjot antara lain industri finansial, entertainment, retail, hingga ke segmen industri advertising. Segmen usaha ini di luar bisnis yang selama ini sudah dijalani Telkomsel dengan 50 juta pelanggan per Desember 2007. "Kami ingin menciptakan evolusi dalam berbagai dimensi dari industri telekomunikasi. Targetnya, mengubah dari strategi sebagai market leader menjadi service leader," ucap Direktur Perencanaan dan Pengembangan PT Telkomsel, Syarif Syarial Ahmad, di sela seremonial kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) di lokasi base transceiver station (BTS) di Taman Sari, Gunung Salak, Bogor. Perubahan pola strategi itu berdasarkan pertimbangan bahwa peta persaingan di industri telekomunikasi akan semakin keras di masa mendatang. Situasinya makin memanas karena diprediksi pasar di industri selular bakal memasuki fase jenuh. Sebagai gambaran, rata-rata pertumbuhan jumlah pelanggan dalam industri telekomunikasi dalam beberapa tahun mendatang diperkirakan hanya 14%. Padahal, Telkomsel mematok target pertumbuhan pendapatan sebesar 18%. Relung pasar baru itu saat ini relatif belum tergarap optimal. Seperti pelanggan segmen korporat dari entitas bisnis keuangan, atau industri hiburan seperti penyedia konten yang menawarkan unduh musik ke dalam handset. Strategi itu demi menjawab situasi pasar yang ada. Sehingga, Telkomsel ingin keluar dari kondisi red ocean strategy (strategi samudera merah), di antaranya iklim 'adu jotos' tarif murah yang dilakukan mayoritas operator selular. Pangsa pasar potensial bagi layanan telekomunikasi melalui handset di masa depan bukan lagi manusia. Sejalan dengan rencana aksi korporat ke depan, Telkomsel bakal memilih teknologi long term evolution (LTE) berbasis GSM (global system for mobile communication) ketimbang teknologi Wimax dari dunia wirelss broadband. Sesuai roadmap korporat, teknologi yang selaras dengan 3GUMTS dan HSDPA itu dianggap paling rasional dengan teknologi GSM yang selama ini dikembangkannya. Langkah yang coba ditempuh Telkomsel ini memang sesuai kerangka berpikir dalam blue ocean strategy. Untuk bisa menangkap peluang pasar yang baru, operator selular itu mencoba keluar dari ancaman rutinitas dari para pesaingnya karena masih berkutat di seputar persaingan tarif. Strategi semacam itu telah diterapkan peraih Nobel Perdamaian 2006, Mohammad Yunus, melalui Grameen Bank, di Bangladesh. Dengan strategi samudera birunya, Telkomsel mencoba untuk menciptakan relung pasar baru yang notabene miskin persaingan. 1.1.5 Bidang Usaha
3
Telkomsel atau PT. Telkomsel bergerak dalam bidang operator telekomunikasi selular, menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM (Global System for Mobile communication) Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. 1.1.6 Produk a. Kartu HALO GAMBAR 1.2 GAMBAR PRODUK-PRODUK PT. TELKOMSEL KartuHALO adalah layanan pasca-bayar (postpaid) kartuHALO dari Telkomsel untuk nyamannya berkomunikasi dengan keluarga dan kerabat. Dengan dukungan jaringan terluas dan kualitas terbaik, kartuHALO adalah pilihan yang tepat untuk seluruh solusi kebutuhan komunikasi bergerak. 1) HALO Fit HALO Fit adalah solusi untuk menentukan pilihan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dalam berkomunikasi. Dengan beragam paket yang ditawarkan, didukung oleh semua kenyamanan fasilitas dan layanan kartuHALO dan jaringan terluas dan berkualitas Telkomsel. 2) HALO Keluarga Terdapat fasilitas bebas roaming nasional setiap pelanggan menerima telepon dari anggota paket HALOkeluarga yang didaftarkan. Ditambah diskon airtime 20% untuk pembicaraan antar anggota HALOkeluarga dan biaya abonemen yang lebih murah untuk kartuHALO tambahan, komunikasi antar anggota keluarga jadi lebih hemat. b. simPATI simPATI adalah layanan pra bayar (pre-paid) dari Telkomsel untuk pelanggan yang berjiwa modern dan dinamis. Pelanggan akan menikmati mudahnya bicara, akses data, messaging, dan berbagai layanan terbaik lainnya dari simPATI. c. Kartu As Kartu As adalah layanan pra bayar (pre-paid) dari Telkomsel. Dengan tarif yang kompetitif didukung
4
oleh jaringan terluas, dan berbagai kemudahan berkomunikasi dengan teman dan keluarga. d. Telkomsel Flash TELKOMSELFlash adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh TELKOMSEL untuk seluruh pelanggannya (kartuHALO, simPATI dan Kartu As). Layanan ini didukung dengan teknologi HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL yang dapat menghasilkan kecepatan download sampai dengan 7.2 Mbps. TELKOMSELFlash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL. e. BlackBerry Internet Service dan Enterprise Service Pelanggan dapat menikmati berbagai pilihan dan layanan untuk berbagai solusi komunikasi dengan BlackBerry Internet Service (BIS) dan BlackBerry Entreprise Service (BES) Telkomsel.
5
1.1.7
Struktur Perusahaan GAMBAR 1.3 STRUKTUR PERUSAHAAN PT. TELKOMSEL
1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi kian hari kian berkembang, hal ini terbukti dengan semakin banyaknya perangkat-perangkat kerja maupun sehari-hari yang dilengkapi dengan teknologi high class. Perkembangan teknologi ini pun tidak disia-siakan oleh para produsen telekomunikasi, termasuk produsen perangkat telekomunikasi seperti ponsel (ponsel), untuk menambahkan teknologi-teknologi terbaru didalamnya. Salah satunya adalah yang dilakukan oleh BlackBerry. BlackBerry merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi (produsen ponsel pintar yang telah memanfaatkan dan mengembangkan perkembangan teknologi yang ada kedalam produk ponsel yang diciptakannya. Teknologi yang menjadi keunggulan BlackBerry adalah BlackBerry Messenger (BBM). Selain dengan teknologi BBM, BlackBerry juga melakukan perbedaan dengan jenis ponsel yang telah ada di pasar saat ini, dengan menawarkan keypad jenis QWERTY dan layanan mobile kapan saja. Perbedaan itu yang membuat
6
BlackBerry banyak diminati oleh penggemarnya, mulai dari kalangan pejabat, selebritis, sampai dengan anak muda. Pertumbuhan layanan BlackBerry di Indonesia terus meningkat sangat signifikan akhir-akhir ini. Informasi dari Research in Motion (RIM) selaku penyedia teknologi BlackBerry, juga menyatakan bahwa pertumbuhan penggunaan layanan tersebut di Indonesia merupakan yang tertinggi di antara negara-negara lain di kawasan Asia Pasifik. Merebaknya penggunaan layanan BlackBerry tentunya juga tidak terlepas dari berbagai upaya yang dilakukan operator-operator telekomunikasi di Indonesia. Karakteristik orang Indonesia yang cenderung konsumtif, mendorong perkembangan penggunaan BlackBerry. Hal ini menjadi peluang yang bagus bagi para operator untuk terus memberikan layanan yang berkualitas untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan dan memperluas pangsa pasarnya. PT. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular terdepan di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. PT. Telkomsel adalah salah satu operator telekomunikasi yang memanfaatkan peluang pertumbuhan penggunaan BlackBerry untuk memperluas pangsa pasarnya. Telkomsel secara resmi memperkenalkan layanan BlackBerry pada tahun 2005 untuk pelanggan korporasi. Kemudian layanan BlackBerry Telkomsel berkembang pesat dan mulai dipasarkan ke semua pelanggan Telkomsel, baik itu pelanggan korporasi dan reguler hingga sekarang. Dengan adanya layanan BlackBerry Internet Service (BIS), memungkinkan pelanggan untuk dapat mengirim dan menerima email melalui ponsel BlackBerry ataupun ponsel lainnya yang telah mendukung BlackBerry Connect (BBC). Email - email yang didukung oleh layanan BlackBerry Internet Service adalah email email yang mendukung protokol POP3/IMAP4 dan free mail yahoo.com dan gmail.com. Selain itu, pelanggan akan dapat memanfaatkan beberapa fitur, seperti Push Email, Internet Browsing, Instant Messaging (BlackBerry Messenger/BBM, Yahoo! Messenger, Google Talk, Windows Live Messenger, dst), Social Networking (Facebook, Twiiter, MySpace, Flickr, dst) Program Promosi BlackBerry Unlimited Rp. 90.000/bln merupakan salah satu program promosi penjualan yang dilakukan PT. Telkomsel dalam rangka usahanya untuk meningkatkan jumlah pelanggan, dan membuat pelanggan lama
7
tetap loyal, dengan adanya penurunan biaya berlangganan BlackBerry Unlimited Telkomsel yang semula Rp. 150.000/bln menjadi hanya dengan Rp 90.000/bln. Dengan terus meningkatkan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan saat ini, Telkomsel terus mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Telkomsel mencatatkan rata-rata pertumbuhan 19.000 pelanggan BlackBerry setiap blnnya. Dengan tingkat pertumbuhan 600%, operator seluler itu kini telah memiliki 260.000 pelanggan BlackBerry. Dalam kurun waktu lima tahun terakhir (2005 - 2009), pendapatan operasional Telkomsel mengalami pertumbuhan dari Rp. 21,13 triliun di tahun 2005 menjadi Rp. 41,58 triliun di tahun 2009. Pada periode yang sama, jumlah total pelanggan Telkomsel meningkat dari sekitar 24,27 juta pada akhir tahun 2005 menjadi 81,64 juta pada akhir tahun 2009, mewakili tingkat CAGR senilai 54%. GAMBAR 1.4 PERKEMBANGAN PENDAPATAN OPERASIONAL TELKOMSEL
Sumber: www.telkomsel.com Selama 15 tahun beroperasi sejak peluncuran pertama kali layanan pasca bayar secara komersial pada tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel terus mempertahankan keunggulan market share dan menjadi yang terdepan dalam layanan mobile lifestyle. Pada akhir bln Juni 2010, jumlah pelanggan Telkomsel
8
mencapai 88,32 juta, mewakili jumlah market share yang mencapai 47% pasar layanan selular. (Sumber: www.telkomsel.com) Telkomsel menyasar pertumbuhan bisnis lebih dari 10 persen pada tahun 2011. Jika merujuk pada laporan kinerja induk perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia (Telkom), Telkomsel berhasil mencatat pertumbuhan pelanggan sekitar 16,7 persen per kuartal ketiga tahun 2010 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Saat ini, jumlah pelanggan Telkomsel secara total adalah sekitar 93 juta pelanggan. Bila dirinci, jumlah tersebut termasuk 2,1 juta pelanggan KartuHALO, 62 juta pelanggan simPATI, dan 28,9 juta pelanggan kartu AS. Kenaikan jumlah pelanggan sebesar 16,7 persen disebabkan bertambahnya pelanggan baru sebesar 11,5 juta pelanggan, di mana Telkomsel berhasil mengantungi pendapatan sebesar Rp552 miliar atau 2,6 persen. Dari penjelasan diatas dapat diketahui dengan program Promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln, jumlah pelanggan Telkomsel terus meningkat, namun hal tersebut belum dapat disimpulkan tanpa adanya penelitian lebih lanjut. Oleh karena itu, penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui apakah program Promosi BlackBerry Unlimited Rp90.000/bln tersebut mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana produk Telkomsel. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dikemukakan identifikasi permasalahan penelitian sebagai berikut : a. Apa dan bagaimana program promosi BlackBerry Unlimited Rp 90.000/bln? b. Apakah ada pengaruh program promosi BlackBerry Unlimited Rp 90.000/bln terhadap keputusan pembelian kartu perdana produk Telkomsel? c. Bagaimana formulasi program BlackBerry Internet Service (BIS) Telkomsel di masa yang akan datang? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Mengetahui definisi dan gambaran promosi BlackBerry Unlimited Rp 90.000/bln.
9
b. Mengetahui pengaruh program promosi BlackBerry Unlimited Rp 90.000/bln terhadap keputusan pembelian kartu perdana produk Telkomsel. c. Merumuskan formulasi program BlackBerry Internet Service (BIS) Telkomsel di masa yang akan datang. 1.5 Kegunaan Penelitian a. Bagi PT. Telkomsel diharapkan penelitian ini bisa memberikan sumbangan informasi yang bermanfaat mengenai pengaruh program promosi BlackBerry Unlimited Rp 90.000/bln terhadap keputusan pembelian konsumen, khususnya bagi divisi marketing dalam merumuskan program promosi Telkomsel sebagai penyedia layanan untuk ponsel BlackBerry. b. Bagi dunia akademik dapat dijadikan sebagai referensi dalam menganalisis program promosi dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. c. Bagi penulis menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai promosi melalui penerapan ilmu dan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan dan melakukan perbandingan dengan kenyataan yang terjadi di dunia usaha secara langsung. d. Pihak lain, sebagai referensi yang dapat membantu memberikan informasi mengenai pengaruh program promosi terhadap keputusan pembelian. 1.6 Batasan Penelitian Sebagai batasan dalam penelitian ini adalah : a. Populasi yang akan dipakai sebagai objek penelitian ini adalah pelanggan Kartu Perdana Produk Telkomsel Bandung yang aktivasi pada periode program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln berlangsung pada tanggal 16 Oktober 2010 s/d 16 Maret 2011. b. Bauran Promosi disini dibatasi hanya pada aktivasi promosi penjualan Kartu Perdana Produk Telkomsel yaitu program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln. 1.7 Sistematika Penulisan Penyusunan proposal penelitian ini menggunakan sistematika yang terbagi dalam tiga bab sebagai berikut:
10
Bab I Pendahuluan Pada bab ini akan menjelaskan secara singkat mengenai tinjauan objek studi, latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. Bab II Landasan Teori Bab ini berisi teori-teori yang relevan dengan permasalahan yang dibahas dan menunjang penelitian yang dilakukan, dan juga disertai kerangka berpikir. Bab III Metodologi Penelitian Pada bab ini berisi tempat dan waktu penelitian, tahapan di dalam penelitian, metode pengumpulan data dan metode analisis data.
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kajian Pustaka 2.2.1 Analisis Pengaruh Program Promosi SMS Gratis Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Penyusun
: Desi Martina Febriany
Waktu Penelitian
: 2005
Bidang Studi
: Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Sekolah Tinggi Manajemen Bandung
Abstrak
:
Promosi penjualan merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen sasaran dan merangsang respon konsumen lebih cepat untuk membeli produk atau jasanya. PT. Excelkomindo Pratama sebagai perusahaan yang memproduksi Kartu Prabayar XL Jempol melakukan aktivasi promosi penjualannya dalam bentuk penyelenggaraan program promosi gratis SMS yang berlangsung sejak tanggal 2 Agustus s/d 2 Oktober 2004. Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui apa dan bagaimana program promosi gratis SMS, gambaran tingkat aktivasi pelanggan selama program promosi gratis SMS berlangsung, pengeruh program promosi gratis SMS terhadap keputusan pembelian Kartu Prabayar XL Jempol dan juga akan diajukan usulan strategi yang dapat dilakukan PT. Excelkomindo Pratama untuk meningkatkan jumlah aktivasi pelangga. Berdasarkan analisis yang penulis lakukan diperoleh kesimpulan bahwa elemen penjualan yaitu paket harga dan permainan memiliki reliabilitas sebesar 0.863 dengan menggunakan Alpha Cronbach dan semua item dinyatakan valid karena rhitung lebih besar dari rtabel. Kontribusi variabel Paket Harga terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 46.34% dan sedangkan kontribusi variabel permainan sebesar 4.20%. artinya bahwa jika paket harga dan permainan naik, maka akan membuat penjualan naik.
12
Keputusan pembelian konsumen disebabkan oleh program promosi gratis SMS dan sisanya dipengaruhi factor lain, diluar variabel yang diteliti. Seperti faktor budaya, faktor social, faktor pribadi, dan faktor psikologi. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Promosi Setiap perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya memerlukan suatu alat komunikasi yang memberikan informasi atau pesan mengenai keberadaan produk atau jasa tersebut kepada konsumen sehingga mereka mengenal produk tersebut untuk dapat membelinya. Promosi merupakan salah satu alat yang sering digunakan. Promosi memiliki beberapa pengertian. Menurut Stanton (1997:456), “Promotion is the element in an organization’s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the product and/or the organization selling it, in hopes of influencing the recipients feelings, beliefs, or behavior”. Sedangkan menurut Sulaksana (2003:23), komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut promosi dapat didefinisikan sebagai “proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran”. 2.2.2 Bauran promosi (Marketing Mix) Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam memasarkan produkbarang atau jasa. Pendekatan perilaku konsumen dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan bauran komunikasi pemasaran sebuah perusahaan yang disebut juga bauran promosi (promotion mix) yang digunakan perusahaaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Kegiatan promosi bukan saja digunakan sebagai alat komunikasi di antara perusahaan dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Bauran promosi yang disebut juga bauran komunikasi total, menurut Kotler (2002:626) terdiri dari lima alat utama, yaitu sebagai berikut : a. Penjualan Personal (Personal Selling) Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan
13
personal merupakan alat yang paling efektif dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan personal merupakan alat promosi perusahaan yang paling mahal. b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan pemberian insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu produk atau jasa. Perusahaan mengunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan unutk mendramatisasi tawaran produk barang atau jasa serta mengangkat penjualan yang sedang lesu. c. Periklanan (Advertising) Segala biaya yang harus dikeluarkan untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, dengan barang atau jasa disampaikan melalui media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung bersifat segara dan khusus ( nonpublik ) karena pesan disampaikan ke orang tertentu. Bentuk pemasaran langsung adalah direct mail, telemarketing, pemasaran elektronik, dan pemasaran online yang isinya dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. e. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut Rhenald Kasali(1995:194) Humas adalah suatu fungsi manajemen yang bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan, dan atau produknya terhadap segmen masyarakat yang kegiatannya lebih cepat atau lebih kuat. Melalui bauran promosi ini, perusahaan dapt memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan sekaligu membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Sulaksana ( 2003:24 ), berkat kemajuan terknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi pemasaran tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang secara kolektif disebut bauran komunikasi pemasaran( marketing communication mix ). Menurut Cummins dan Mullin ( 2004:28 ) dalam prakteknya, tidak ada satu perangkat promosi yang bisa mencapai suatu tujuan atau target suatu
14
perusahaan dengan baik. Keseluruhan bauran promosi ( promotion mix ) harus digunakan, hanya saja keseimbangan dan penekanan tertentu harus digunakan agar sejalan dengan tujuan atau target yang ingin dicapai. Menurut Cummins dan Mullin (2004:28), dalam prakteknya, tidak ada suatu perangkat promosi yang bisa mencapai suatu tujuan atau target perusahaan dengan baik. Keseluruhan bauran promosi harus digunakan, hanya saja keseimbangan dan penekanan tertentu harus digunakan agar sejalan dengan tujuan perusaahan yang ingin dicapai. 2.2.3 Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan bagian penting dari pemasaran dan merupakan salah satu elemen dari bauran promosi yang menggunakan berbagai insentif melalui komunikasi secara langsung terhadap konsumen untuk merangsang konsumen melakukan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. Terdapat beberapa pengertian promosi penjualan. Salah satunya dikemukakan oleh Kotler (2000:597), yaitu “Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools , mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer or trade”. Sedangkan pengertian promosi penjualan menurut Shimp (2000:608) adalah “The use of any incentive by manufacturer or service provided to induce the trade and/or consumer to buy a brand and to encourage the sales force to aggresively sell it. The incentive is additional to the basic benefits provided by the brand and temporarily changes its perceived price or value”. 2.2.3.1 Sifat Dari Promosi Penjualan Setiap alat dari promosi penjualan memiliki keunikan masingmasing.Seluruh alat promosi penjualan dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Tetapi, dampak dari promosi penjualan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang. Perusahaan yang memproduksi barang konsumen biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan yang kemudian diikuti dengan promosi penjualan. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam mengembangkan promosi penjualan (Kotler dan Armstrong, 2001:180), yaitu : a. Menentukan besarnya insentif
15
b. Membuat kondidi untuk berkompetisi c. Menentukan lamanya promosi berlangsung d. Memilih sarana distribusi e. Menentukan waktu promosi f. Menentukan total anggaran promosi penjualan 2.2.3.2 Keuntungan dan Kerugian Promosi Penjualan a. Keuntungan Promosi Penjualan 1) Menghasilkan respon konsumen dengan lebih cepat 2) Menarik perhatian dan menciptakan kesadaran produk 3) Lebih mudah mengukur hasilnya 4) Menghasilkan peningkatan penjualan jangka pendek 5) Sangat fleksibel b. Kerugian Promosi Penjualan 1) Kurang pendekatan secara pribadi 2) Sangat mudah disalahgunakan 3) Dapat menimbulkan perang harga 4) Sukar untuk membedakan dengan usaha yang dilakukan pesaing
2.2.3.3 Fungsi Utama Promosi Penjualan Berbeda dengan iklan yang memberiakn alasan kepada konsumen untuk membeli produk tertentu, promosi penjualan mendorong konsumen unutk membeli barang yang dirangsang dengan beberapa nilai tambah (insentif ) yang ditawarkan. Promosi penjualan atua yang sering disngkat promo merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Kotler (2006:664), mengemukakan alasan mengapa promosi penjualan begitu penting. Hal ini karena promosi penjualan memiliki tiga hal utama, yaitu :
16
a. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen kepada produk. b. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. c. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan pembelian sekarang.
2.2.3.4 Keputusan Utama Promosi Penjualan Menurut Kotler (2000:259), “Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikan, dan mengevaluasi hasilnya”. a. Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar. Tujuan promosi penjualan mencakup mendorong pembelian, membangun percobaan di antara bukan pemakai, dan menjauhkan orang yang sering berganti merek dari pesaing. Menurut Cummins dan Mullin (2004:35), ada sepuluh tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu : 1)Meningkatkan volume 2) Meningkatkan pembelian coba-coba (trial) 3) Meningkatkan pembelian ulang 4) Meningkatkan loyalitas 5) Memperluas kegunaan 6) Menciptkana ketertarikan 7) Menciptakan kesadaran 8) Mengalihkan perhatian dari harga 9) Mendapatkan dukungan dari perantara
17
10) Melakukan diskriminasi para pengguna
b. Mengembangkan Program Promosi Penjualan Tahap ketiga dalam keputusan utama promosi penjualan adalah mengembangkan program promosi penjualan. Perusahaan menggunakan promosi penjualan unutk menciptakan reson yang lebih kuat dan lebih cepat. Dalam memutuskan kiat promosi penjualan, pemasar harus mempertimbangkan faktorfaktor dibawah ini : 1) Besarnya insentif Insentif minimum tertentu diperlukan apabila promosi itu mau berhasil. Tingkat insentif yang lebih tinggi akan menghasilkan respon penjualan yang lebih banyak tetapi dengan tingkat yang semakin menurun. 2) Jenis Insentif Menutur Simamora (2003:210), promosi penjualan identik dengan insentif, daya tariknya tergantung pada insentif apa yang ditawarkan. 3) Peluang Untuk Memeperoleh Insentif Seberapa besar peluang untuk memperoleh insentif adalah faktor yang harus dipetimbangkan jika program yang dipakai berupa undian berhadiah. 4) Kondisi Untuk Berpartisipasi Menutur Kotler (2000:263), insentif dapat ditawarkan kepada setiap orang atau kelompok tertentu. Premium mengkin ditawarkan hanya kepada mereka yang menyerahkan tanda bukti pembelian atau label UPC (kode barang). Undian meungkin tidak ditawarkan kepada keluarga personil perusahaan atau orang di bawah usia tertentu. 5) Lama Promosi Menutur Kotler (2000:263), jika promosi penjualan itu terlalu singkat, banyak prospek yang tidak dapat mengambil keuntungan, karena mereka mungkin tidak sedang membeli ulang pada waktu itu. Jika promosi dijalankan terlalu lama, transaksi itu akan kehilangan daya “bertindak sekarang”. Menurut seorang peneliti, frekuensi optimal adalah sekitar tiga minggu per triwulan dan lama optimal adalah rata-rata lamanya siklus
18
pembelian. Tentu saja, siklus promosi optimal bervariasi menurut kategori produk dan bahkan menurut produk tersebut. 6) Sarana Distribusi Tiap metode distribusi melibatkan tingkat jangkauan, biaya dan pengaruh yang berbeda. Cara pendistribusian serta lokasi promosi penjualan merupakan hal yang penting untuk dapat menjangkau target audiens. 7) Total Anggaran Promosi Penjualan Anggaran promosi penjualan dapat dikembangkan dengan dua cara, yaitu dengan cara memilih masing-masing promosi dan memperkirakan total biaya dan yang kedua menggunakna presentase konvensional dari total anggaran promosi. Presentasi ini bervariasi untuk berbagai merek dalam berbagai pasar yang berbeda dan dipengaruhi tahap siklus produk dan pengeluaran promosi pesaing. c. Memilih Kiat Pemasaran Banyak kiat promosi penjualan yang tersedia. Perencanaan promosi penjualan harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi kompetitif dan efektivitas biaya dari tiap kiat. Menurut Kotler (2000:260), kiat pemasaran terdiri dari kiat promosi konsumen, perdagangan, promosi bisnis dan kiat wiraniaga. Kiat promosi konsumen terdiri dari sampel, kupon penawaran, pengembalian uang, potongan harga, premi hadiah, hadiah langgana, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi. Menurut Schulz (2003:201), semuapromosi penjualan konsumen yang berhasil memiliki tiga ramuan keunggulan, yakni : 1) Promosi penjualan memiliki alasan yang unik, berbeda dengan promosi penjualan lain yang telah atau sedang dijalankan oleh pihak lain, dengan hadiah-hadiah yang sangat diinginkan oleh konsumen 2) Promosi penjualan membuat konsumen percaya bahwaw konsumen memiliki peluang yang bail ( paling tidak fair ) untuk menang 3) promosi penjualan tersebut mudah untuk diikuti. Menururt schulz (2003:195) Promosi penjualan kepada konsumen haruslah didasarkan pada strategi positioning ABC, yaitu Audience, Benefit, dan
19
Compelling. Hal ini adalah titik awal dari mana pembuatan ide dan pemilihan promosi penjualan. d. Prauji Program Promosi Penjualan Tahap keempat dalam keputusan utama promosi penjualan adalah prauji program penjualan. Menurut Kotler (2000:264), walau sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, prauji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran insentif optimal, dan metode penyajaiannya efisien. e. Menerapkan Dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan Menurut Kotler (2000:264) pemasar harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi tersendiri. Rencana harus mencakup lead time dan sell-in time. f. Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan Tahap terakhir dalam keputusan utama promosi penjualan adalah evaluasi promosi penjualan. Menurutn Kotler(2000:265) Untuk mengevaluasi suatu kegiatan promosi penjualan, perusahaan dapat menggunakan tiga metode untukmengukur efektivitas promosi penjualan yaitu data penjualan, survei pelanggan dan pengalaman dimana perusahaan melaksanakan serangkaian evaluasi terhadap dampak yang terjadi pada konsumen dalam jangka waktu tertentu dilaksanakannya program promosi penjualan oleh perusahaan. Kemudian ditelaah apakah pencapain hasil nyata yang terjadi tersebut sesuai dengan tujuan atau sasaran perusahaan di awal program. Jadi aktivitas pengevaluasian efektivitas suatu promosi penjualan berpedoman pada tujuan atau sasaran awal yang ditetapkan oleh perusahaan. Dapat digunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan, yaitu data penjualan, survey pelanggan, dan pengalaman. Metode tersebut adalah: 1) Menggunakan data penjualan seperti information resources inc, dan nielsen. Data dianalisis mengenai jenis orang yang mengambil keuntungan dari promosi, perilaku sebelum promosi, dan bagaimana pelanggan yang memebeli produk yang dipromosi akan berperilaku terhadap produk tersebut dan produk lain. 2) Menggunakan survei konsumen, dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak yang ingat terhadap promosi, apa yang konsumen pikirkan
20
itu, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana promosi berpengaruh terhadap perik=laku pemilihan produk. 3) Evaluasi melalui eksperimen yang membedakan atribut seperti nilai insentif, durasi, dan media distribusi. 2.2.4 Hubungan Promosi Penjualan Dengan Periklanan Pengertian antara iklan dengan promosi sering diartikan sama oleh banyak orang dan promosi sering diartikan dengan promosi penjualan. Padahal sebenarnya iklan merupakan bagian dari promosi. Perbedaan utama antara promosi penjualan dengan periklanan adalah promosi penjualan menggunakan daya tarik rasional yang lebih berusaha untuk menarik dan menmbah nilai barang atau jasa yang dijual, sedangkan periklanan menonjolkan daya tarik emosional untuk meningkatkan citra dari barang atau jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan akan efektif bila digunakan bersama-sama dengan periklanan. Karena sebagus apapun promosi penjualan dilakukan, tidak akan berhasil memancing respon dari masyarakat tanpa adanya periklanan yang mempublikasikan tentang penawaran produk atau jasa perusahaan dan insentif tambahan yang dapat konsumen peroleh jika melakukan pembelian selama periode tertentu. Elemen periklanan menurut Kotler ada lima (5M), yaitu : a. Mission, apa tujuannya dilakukan iklan ? b. Money, berpa banyak yang dibelanjakan ? c. Message, pesan apa yang disampaikan ? d. Media, media apa yang digunakan ? e. Measurement, bagaimana mengevaluasi hasilnya ? 2.2.5 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses penagmbilan keputusan yang mensyaratkan individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa (L.Loudon, David dan Albert J. Della Brita (1998:8). Kotler dan Armstrong (2001:221) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir , baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
21
Baik perusahaan yang melakukan produksi barang maupun jasa melakukan usaha pemasarannya masing-masing sehingga dapat menarik perhatian dari pasar sasaran. Jika perusahaan dibuat sibuk untuk merancang bauran pemasarannya, maka konsumen pun dibuat bingung dengan berbagai macam pilihan barang atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atassifat-sifat produk, harga, pendekatan iklan dan lainnya yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu : a. Konsumen individual, maksudnya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal ang ada pada diri konsumen, contoh : kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, gaya hidup, kondisi demografis, dan lain-lain. b.. Lingkungan yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Sehingga dapat dikatakan bahwa interaksi sosial yang dilakukan seseorang ikut mempengaruhi pada pilihan barang atau jasa yang dipilih. c. Strategi pemasaran atau stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan, digunakan untuk mempengaruhi konsumen agar tersedia memilih merek produk atau jasa yang ditawarkan. Rancangan bauran pemasaran setiap perusahaan merupakan rangsangan atau stimuli eksternal bagi konsumen untuk bertindak. Yang termasuk dalam rancangan eksternal adalah faktor lingkungan (ekonomi, politik,teknologi, sosial budaya). Sedangkan rancangan internal bagi konsumen adalah latar belakang, budaya, sosial, karakteristik personal dan kondisi personal. 2.2.5.1 Proses Keputusan Pembelian 2.2.5.1.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sebelum konsumen memutusakan unutk membeli barang atau jasa, ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian (Kotler dan Armstrong, 2002 : 222), yakni : a. Pengenalan Masalah Ketika pembeli menyadari adanay masalah atau kebutuhan, maka proses pengenalan masalah dimulai. Kebutuhan konsumen akan suatu barang dan jasa ini dapat disebabkan karena adanay rangsangan internal maupun eksternal. Kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan disebut need arousal oleh Henry Assael.
22
b Pencarian Informasi Pada saat konsumen memerlukan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan maka konsumen akan mencari lebih lanjut mengenai keberadaan produk yang diinginkan. Usaha pencarian informasi tergantung pada : kuatnya dorongan, jumlah informasi yang dimiliki pada saat mulai mencari informasi, kemudahan memperoleh informasi lebih banyak, nilai yang diberikan pada tambahan informasi dan kepuasan yang didapatkan dari pencarian informasi. Ketika konsumen mendapatkan lebih banyak informasi, maka kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya akan semakin bertambah. c. Evaluasi Alternatif Konsumen menerima hampir semua informasi mengenai barnag atau jasa dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran. Di tengah berbagai aneka pilihan barang atau jasa konsumen menilai informasi tentang pilihan merek unutk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Informasi tentang barang dan jasa perusahaan kita akan membantu menghilangkan merek-merek tertentu dari pertimbangan konsumen. Bauran pemasaran sangat berpengaruh disini, konsumen akan memilih barang atau jasa yang memberikan kepuasan tertinggi bagi dirinya. d. Keputusan Pembelian Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen membeli alternatif produk yang diaanggap dapat memuaskan kebutuhannya dan memberikan kepuasan tertinggi. e. Perilaku Setelah Pembelian Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, ternyata proses keputusan membeli belum selesai. Karena konsumen akan mengevaluasi keputusan tersebut dengan cara membandingkan harapannya terhadap produk dengan kinerja yang dihasilkan. Bila pelanggan puas dengan produk yang dipilihnya, maka ia akan melakuak npembelian ulang atau bahkan akan menceritakan pengalaman kepuasannya kepada teman dan kerabatnya. Sebaliknya jika konsumen dikecewakan dengan produk kita, ia akan meninggalkan kita dan setelah itu ada tiga kemungkinan yagn dapat dilakukannya, yaitu : 1) Diam, dan bertekad tidak akan memakai produk kita lagi
23
2) Menyampaikan keluhan pada perusahaan 3) Menyebarkan cerita kekecewaaan terhadap produk kita pada masyarakat luas, biasanya melalui media cetak (rubrik surat pembaca) Model proses perialku pembelian ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. 2.2.5.1.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. a. Faktor Budaya
:
1) Budaya 2) Sub Budaya 3) Kelas Sosial
b. Faktor Sosial
:
1) Kelompok Acuan 2) Keluarga 3) Peran dan Status
c. Faktor Pribadi
:
1) Umum dan Tahap Daur Hidup 2) Pekerjaan 3) Situasi Ekonomi 4) Gaya Hidup
d. Faktor Psikologi
:
1) Motivasi 2) Persepsi 3) Pengetahuan 4) Keyakinan dan Sikap
2.2.5.1.3 Keterlibatan Konsumen Dalam Pemilihan Produk Pembuatan keputusan konsumen berkaitan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu prosuk. Ada dua macam hirarki keterlibatan konsumen yaitu : keterlibatan rendah (low involvement) dan
24
keterlibatan tinggi (high involvement). Perbedaan keduanya dapat dilihat pada tabel dibawah ini : TABEL 2.1 PERBANDINGAN HIRARKI LOW INVOLVEMENT DAN HIGH INVOLVEMENT Low Involvement 1. Kepercayaan terhadap merek pertama kali dibentuk oleh pembelajaran pasif
High Involvement 1. Kepercayaan terhadap merek pertama kali dibentuk oleh pembelajaran aktif
2. Keputusan pembelian dibuat
2. merek dievaluasi
3. Setelah pembelian , merek mungkin dievaluasi atau mungkin juga tidak Sumber : Sutisna (2003:47)
3. Keputusan pembelian dibuat
Perbedaan mendasar dari keduanya adalah pada low involvement konsumen tidak melakukan evaluasi terlebih dahulu. Konsumen membeli porduk untu kmemenuhi kebutuhannya, tanpa mempertimbangkan merek. Produk tang membutuhkan keterlibatan rendah adalah produk yang tidak beresiko tinggi dari segi keuangan maupu nsosial, contohnya : sabun, pasta gigi, pembersih lantai, dan lain-lain. Sedangkan produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi (high involvement) adalah produk yang memeliki resiko tinggi baik dari segi keuangan maupun sosial, seperti pembelian mobil, rumah, komputer, ponsel, dan lain-lain. 2.3 Kerangka Pemikiran Promosi penjualan adalah berbagai kegiatan yang dilaksanakan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membbujuk dan mengingatkan para pelanggan dari konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Irawan, 1996). Promosi penjualan merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang merupakan unsure kunci dalam kampanye perusahaan. Sementara iklan menawarkan alas an untuk membeli, promosei penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, promosi penjualan
25
terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan produk atau jasa (kotler, 2001:90) Definisi yang menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media untuk merangsang coba-coba konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen untuk memperbaiki kualitas produkproduk penjualan. Menurut Kotler (2000:681), promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, paket, premi, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko pembelian), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis), dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus). Bauran promosi merupakan factor yang memepengaruhi dalam proses keputusan membeli konsumen terhadap barang/jasa. Model proses keputusan pembelian konsumen (5 tahap) adalah seperti tertera pada gambar di bawah ini: GAMBAR 2.1 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sumber: Kotler (2001:16) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli intern atau ekstern. Selanjutnya konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha mencari lebih banyak informasi tentang produk/jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Melalui pengumpulan informasi konsumen menegetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan masing-masing merek. Promosi penjualan merupakan salah satu pertimbangan konsumen pada tahap evaluasi alternatif. Dengan demikian jika promosi penjualan tersebut dirasakan menarik dan memberikan nilai tambah dan manfaat lebih disbanding produk/jasa lainnya, maka keputusan pembelian akan terwujud karena pada dasarnya promosi penjualan dirancang untuk memikat pelanggan untuk menggunakan produk/jasa yang ditawarkan.
26
GAMBAR 2.2 MODEL KERANGKA BERPIKIR
Promotion
Sales promotion
Promosi Perdagangan
Personal Selling Promosi Konsumen
Publicity/PR Promotion Mix
Direct Selling Promosi Bisnis Wiraniaga
Advertising
Sampel Rabat Premi Promosi Silang Kupon Paket Undian Hadiah langganan Percobaan Gratis Garansi Produk Promosi Gabungan
= lingkup penelitian Dari model kerangka berpikir diatas dapat dilihat bahwa kondisi persaingan operator yang semakin ketat mengharuskan perusahaan menyusun bauran pemasaran yang tepat agar memberikan arti dan manfaat yang besar bagi perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan. Salah satu elemen dari bauran pemasaran adalah promosi, bimana bauran promosi pun harus dirancang dengan efektif agar mencapai penjualan hamper sama dengan periklanan yaitu: a. Merangsang permintaan oleh pengguna industry atau konsumen rumah tangga b. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual c. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Promosi penjualan adalah salah satu bentuk dari bauran promosi yang merupakan topik bahasan dalam penelitian ini. Dari sekian banyak bentuk promosi penjualan, promosi penjualan yang dilakukan PT. Telkomsel sebagai salah satu operator di Indonesia adalah penyelenggara program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bulan sebagai salah satu upaya menjaring pelanggan baru sehingga meningkatkan jumlah aktivasi pelanggan kartu perdana produk Telkomsel. PT. Telkomsel memilih program BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bulan sebagai elemen promosi penjualan. Dengan mengadakan program ini diharapkan dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan membeli kartu perdana
27
Keputusan Pembelian
prodk telkomsel untuk berbagai layanan telekomunikasi yang dibutuhkan, khususnya untuk layanan BlackBerry.
28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, obyek, suatu set kondisi, suatu system pemikiran atau pun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Moh. Nasir, 1999:63). Selain itu juga digunakan metode kausal untuk mengukur hubungan antara variable riset, atau untuk menganalisis bagaimana pengaruh suatu variable terhadap variable lainnnya (Husein Umar, 2000:41). 3.2 Tahapan Penelitian Tahapan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut : GAMBAR 3.1 TAHAPAN PENELITIAN Pengenalan Masalah Penetapan Tujuan Penelitian Studi Pustaka Identifikasi Variabel Penelitian Penetuan Alat & Teknik Pengumpulan data Penetuan sampel & Subyek Penelitian
Pembuatan kuesioner
Proses pengumpulan data Pengolahan Data
29
Penetuan cara pengolahan data
Pembahasan Hasil Pengolahan Data Kesimpulan & Saran
3.3 Variabel Penelitian
Variabel yang akan diteliti terdiri dari dua , yaitu : a. Variabel Independent (X)
Rp.90.000/bln : Paket Harga
Sub Variabel b. Variabel Dependent (Y)
Sub Variabel
Variabel 1.Program Promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln
: Program Promosi BlackBerry Unlimited
: Keputusan Pembelian Kartu Perdana Produk Telkomsel : Tindakan / Action Pembelian
TABEL 3.1 OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN Sub Indikator Skala Item Variabel 1.Kesadaran ordinal Paket 1,2,3,4 Pelanggan Harga terhadap Program Promosi 5
2.Penilaian terhadap produk
7 3.Penilaian terhadap harga 6
4.Penilaian terhadap iklan 2.Keputusan Pembelian
Tindakan (Action)
Pengaruh promosi
30
ordinal
8
terhadap pembelian kartu perdana produk Telkomsel
31
1.4 Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 3.4.1 Data Primer Studi lapangan dilakukan untuk memperoleh data primer. Sumber data primer diperoleh dengan cara menyebarkan kuisioner kepada pengguna BlackBerry mengaktivasi kartu Telkomsel pada periode program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln sejak 16 Oktober 2010 hingga 16 Maret 2011. Dilakukan pula wawancara dengan pihak perusahaan untuk menggali informasi mengenai topik yang diteliti. 3.4.2 Data Sekunder Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini antara lain diperoleh dari Studi Pustaka yang diperoleh dengan cara mengumpulkan bahan berupa teori yang berasal dari buku, internet, dan artikel yang relevan dengan penelitian ini. Selain itu penulis juga mengumpulkan data-data mengenai pengertian program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln. Tujuan pelaksanaan, periode pelaksanaan dan gambaran tingkat akivasi pelanggan Kartu perdana produk Telkomsel pada bln 16 Oktober 2010 s/d 16 Maret 2011 yang diperoleh dari dokumen perusahaan. 1.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang akan diukur, sedangakan reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Masri Singarimbun, Sofian Effendi, 1911 : 122). Oleh karena itu, uji validitas dan reliabilitas perlu dilakukan. Uji validitas dilakukan kepada 30 orang responden dengan memberikan pra kuesioner untukmengetahui apakah responden memahami tujuan dari pengukuran untuk mengukur sampai sejauh mana kuesioner itu dapat diandalkan untuk mengukur sampai sejauh mana kuesioner dapat diandalkan atau dipercaya sehingga hasil pengukurannya tetap konsisten bila dilakukan pengukuran yang berulang-ulang terhadap gejala yang sama. Dalam perhitungannya, penulis menggunakan program SPSS for Windows versi 17.0 untuk mencari nilai validitas dan reliabilitas. Tabel 3.2 Interpretasi Koefisien Korelasi
32
Interval Koefisien 0,00 – 0,199 0,20 – 0,399 0,40 – 0,599 0,60 – 0,799 0,80 – 1,00
Tingkat Hubungan Sangat Rendah Rendah Sedang Kuat Sangat Kuat
3.6 Teknik Sampling 3.6.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang memeppunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:115). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah pengguna BlackBerry yang mengaktivasi kartu Telkomsel sejak 16 Oktober 2010 hingga 16 Maret 2011. 3.6.2 Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2008:116). Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Sampling Sistematis. Besaranya sampel (jumlah responden) dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan perhitungan yang dikemukakan oleh Slovin (1960) yang dikutip oleh Husein Umar (2002:49) dengan rumus: n= Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Sampling Sistematis. Dimana elemen-elemen.yang akan diselidiki berdasarkan urutan tertentu dari populasi yang telah disusun secara teratur (Ir. M. Iqbal Hasan, 2002:24) Sampling Sistematis digunakan apabila : a. identifikasi atau nama dari elemen dalam populasi itu terdapat dalam suatu daftar, sehingga elemen tersebut dapat diberi nomor urut. b. populasi memiliki pola beraturan.
33
Besaran sampel dalam penelitian ditentukan menggunakan perhitungan yang dikemukakan oleh Slovin ( 1960 ) yang dikutip oleh Husein Umar ( 2002:49 ) dengan rumus : N = N / 1+ N (e2)) Keterangan: n
= ukuran sampel
N
= ukuran populasi
e
= % kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan keputusan sampel yang masih dapat ditolelir (batas kesalahan ± 10%)
maka berdasarkan rumus diatas, sampel adalah 99 orang (dibulatkan menjadi 100 responden). Dengan perhitungan sebagai berikut: n
= = 99.95 orang
3.7 Desain Kuesioner 3.7.1 Desain Kuesioner Desain kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah close kuesioner dimana setiap pertanyaan telah tersedia jawabannya sehingga responden hanya tinggal member tanda checklist pada pilihan jawaban yang paling tepat. Adapun struktur kuesionernya terdiri dari : a. Pertanyaan A (Profil Pelanggan) b. Pertanyaan B (Keputusan Pembelian) c. Pertanyaan C (Pengetahuan Promosi) 3.7.2. Skala Pengukuran Skala adalah suatu instrument atau mekanisme untuk membedkan individu dalam hal terkait variable minat yang kita pelajari. Skala yang dipakai dalam penelitian ini adlah skala ordinal, yaitu skala yang mengurutkan data dari tingkat yang paling rendah ke tingkat yang paling tinggi atau sebaliknya dengan tidak memperhatikan interval data tersebut (Sekaran, 2000:16).
34
Untuk penelitian ini yang digunakan adalah pilihan jawaban, sedangkan skor nilai untuk skala pengukuran yang digunakan yaitu : a. Sangat Setuju (SS) = 5 b. Setuju (S) =4 c. Ragu-ragu =3 d. Tidak Setuju =2 e. Sangat Tidak Setuju = 1 3.8 Teknik Analisis Data 3.8.1 Analisis Korelasi Untuk mengetahui adanya hubungan antara variable X dan Y Maka perlu dilakukan analisis korelasi. Hasil dari analisis ini akan diketahui keeratan hubungan antara program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln terhadap keputusan pemebelian BlackBerry. Koefisien korelasi menggunakan rumus Pearson.
Keterangan: Rxy = Koefisien relasi n = Jumlah sampel X = Skor setiap variable X Y = Skor seluruh item variable Y 3.8.2
Analisis Koefisien Determinasi
Setelah nilai koefisien korelasi diperoleh, maka untuk mengukur seberapa besar pengaruh program promosi BlackBerry Unlimited Rp.90.000/bln terhadap keputusan pembelian kartu Telkomsel, maka dilakukan perhitungan Koefisian determinasi atau koefisien penentu yaitu besarnya persentasi pengaruh variable X terhadap Y, yang rumusnya adalah : Cd = rxy2 X 100% 3.8.2
Analisis Regresi
Untuk menganalisis data, penulis menggunakan Metode Statistika Regresi Linier sederhana, Alasan penulis menggunakan regresi linier sederhana adalah data-data yang didapat dan dilakukan penelitian hanya terdiri dari dua variable, yang diduga atau diperkirakan ada hubungan variable yang satu dengan yang lainnya. Rumus Regresinya adalah :
35
Y = a + bX Keterangan: Y = variable terikat X = Variabel Bebas a = Konstanta, merupakan nila Y jika X = 0 b = Koefisien arah regresi dimana untuk menghitungharga a dan b digunakan rumus dibawah ini :
36
DAFTAR PUSTAKA
Cooper, Donald R., dan C. William Emory. (1997). Metode Penelitian Bisnis, Jilid 1, Edisi Lima, Penerbit PT.ERLANGGA, Jakarta. Kotler, Phillip dan Armstrong. (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Delapan, Penerbit PT.ERLANGGA, Jakarta. Kotler, Phillip dan Armstrong. (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi Delapan, Penerbit PT.ERLANGGA, Jakarta. Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall International Edition. L.Loundon, David dan Albertt J. Della Brita. (2001). Consumer Behavior, Edisi Utama, Jakarta. Rankuti, Freddy. (2001). Riset Pemasaran, Penerbit PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Jakarta, Penerbit Salemba Empat. Siantoso, Singgih. (2001). Aplikasi Excel Dalam Statistik Bisnis, Penerbit Elex Media Komputindo, Jakarta. Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis, Bandung, Penerbit CV. Alfabeta. Umar, Husein. (2002). Metode Penelitian Riset Bisnis, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
37
KUISIONER PERTANYAAN A (PROFIL PELANGGAN) Petunjuk Pengisisan :
Isilah titik – titik dibawah ini Berilah tanda checklist (√) pada kotak jawaban yang Anda pilih
Tentang Diri Anda Nama
: ……………………………………
Usia
:
21 – 25 thn
< 20 thn 26 – 30 thn
> 31 thn
Jenis Kelamin
:
Pria
Wanita
Pekerjaan
:
Pegawai Negeri / TNI / Polri Wiraswasta
Karyawan Swasta
Pelajar / Mahasiswa
Lainnya (sebutkan) …………………………. No. Telepon
: ……………………………….
Penghasilan/bln
:
< Rp. 500.000
Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000
Rp. 1.500.001 – Rp. 3.000.000 Pengeluaran/bln
:
< Rp. 500.000 > Rp. 1.000.000
38
> Rp. 3.000.000
Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000
PERTANYAAN B (KEPUTUSAN PEMBELIAN) 1. Pertimbangan apa yang mendasari Anda memakai layanan Kartu Telkomsel ? Image Telkomsel Kebutuhan Pengaruh Lingkungan Tarif Kompetitif Lainnya (sebutkan) ……………………. 2. Paket BIS (BlackBerry Internet Service) mana yang Anda aktifkan untuk BlackBerry Anda ? BlackBerry Lifestyle (Chat & Social Networking) Harian Mingguan Blnan BlackBerry Business (Chat & Mail) Harian Mingguan Blnan BlackBerry Unlimited (Full Service) Harian Mingguan Blnan 3. Apakah Anda mengetahui Program Promosi Layanan BlackBerry Unlimited Rp.90.000 ? Ya Tidak
PERTANYAAN C (PENGETAHUAN PROMOSI) Keterangan : 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju Service 3. Ragu-Ragu 4. Setuju 5. Sangat Setuju
BB : BlackBerry BIS : BlackBerry Internet
39
No . 1.
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Pernyataan Anda mengetahui adanya program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln yang berlaku mulai tanggal 16 Oktober 2010. Pertama kali Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln ketika Anda datang ke Outlet Telkomsel Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln dari televisi Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln dari media cetak (Majalah / Koran) Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln dari Iklan Radio Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln dari teman / relasi Anda mengetahui program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln dari website Telkomsel Anda tertarik dengan program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln Anda pernah menggunakan BIS Unlimited Rp.90.000/bln Program BB Unlimited Rp.90.000/bln sangat menguntungkan Adanya kemudahan untuk melakukan registrasi BIS Adanya kemudahan untuk melakukan Unregistrasi BIS Iklan BB Unlimited Rp.90.000/bln menarik untuk dilihat Seringnya muncul iklan tentang promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln di berbagai media Adanya kemudahan untuk melakukan pengisian pulsa
40
1
2
3
4
5
16. Harga voucher isi ulang Telkomsel murah 17. Produk perdana produk Telkomsel mudah di dapatkan 18. Anda akan memutuskan membeli kartu perdana produk Telkomsel karena adanya program promosi BB Unlimited Rp.90.000/bln
41
