UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis Komunikasi Visual
Iklan Produk Pepsi Edisi Halloween 2013
Fachri Wahyudi
1406578893
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi Ilmu Komunikasi
Depok
Maret 2016
Latar Belakang Pemilihan Iklan
Berikut ini adalah iklan yang saya pilih untuk dianalisis pada kesempatan kali ini, yaitu iklan Pepsi Coke edisi Halloween tahun 2013 lalu. Ini adalah iklan yang sangat bagus. Pepsi mengusung tema Halloween dengan menggunakan jubah seolah-olah dia menyamar sebagai Coca Cola yang menakut-nakuti masyarakat dan menjadikan ini lelucon dan sekaligus iklan yang sangat cerdas. Tampilannya sangat sederhana dengan ditambahkan satu kalimat di atas foto yang bertuliskan "We wish you a scary Halloween". Betapa strategi marketing yang cerdas.
Hal yang menarik di sini adalah setelah pepsi meluncurkan iklan cerdas ini di halaman facebook resmi milik Pepsi Belgium, pihak Coca Cola dengan cerdas pula langsung membuat serangan baliknya hanya beberapa jam setelah iklan yang dibuat pepsi meluncur dan viral di media sosial Google+, facebook, reddit, 9gag dan twitter
Sedikit uraian yang saya berikan di atas merupakan alasan kenapa kemudian saya ingin mengulas dan melakukan analisis lebih dalam mengenai iklan tersebut. Namun perlu diperhatikan di sini bahwa dalam paparan analisis yang saya berusaha sampaikan akan banyak pembahasan iklan dari pihak pepsi, bukan iklan counter attack yang dibuat pihak Coca Cola. Berikut analisis saya mengenai iklan yang menarik ini dari segi komunikasi visual:
Elemen-elemen Dasar Desain Komunikasi Visual
Elemen dasar desain komunikasi visual terdiri dari garis, bentuk, arah, ukuran, tekstur, warna dan kontras. Beberapa dari unsur elemen dasar ini akan berusaha saya bahas dalam poin pertama ini.
Dari segi ukuran, perbandingan antara gambar dan tulisan serta logo dan latar belakang memiliki perbandingan yang mencerminkan yang mana yang ingin ditunjukan pertama kali oleh pepsi kepada yang terpapar ini. Secara perbandingan ukuran, urutannya adalah yang paling besar gambar utama, kemudian logo pepsi kemudian tulisan yang terkecil. Menunjukkan bahwa secara alur, yang dilihat pertama kali adalah gambar utamanya kemudian tulisan baru logo resmi di kanan bawahnya. Walaupun ukuran tulisan lebih kecil daripada logo, namun konsumen yang terpapar iklan akan cenderung lebih menginginkan kejelasan dari gambar yang dilihatnya dulu baru siapa yang menampilkan iklan ini. Walaupun, sebenarnya mereka pasti sudah tahu bahwa pepsilah yang menyampaikan iklan tersebut.
Dari segi kontras, dengan latar belakang bukit atau gunung berbatu ditumpuk dengan gambar kemasan kaleng pepsi berjubah tersebut sangat kontras dan terlihat gambarnya dibandingkan latar belakangnya, sehingga gambar tidak kalah dengan latar belakangnya. Warna biru khasnya juga membuat gambar ini benar benar di tengah dan menunjukkan bahwa inilah yang harus diperhatikan, inilah pesan utama yang ingin disampaikan.
Prinsip-Prinsip Dasar Desain Komunikasi Visual
Prinsip dasar desain komunikasi visual meliputi kesatuan, keseimbangan, proporsi, irama, dominasi, ruang kosong, kejelasan, dan kesederhanaan. Di bagian ini saya berusaha akan menjelaskannya berdasarkan poin poin yang sudah saya sebutkan sebelumnya.
Dari segi keseimbangan, pepsi mengeksekusi iklan ini dengan cantik. Gambar utama benar benar diletakkan persis di tengah, tidak berat ke kiri maupun ke kanan, tidak berat ke atas maupun ke bawah, sehingga orang yang terpapar iklan benar benar akan langsung tertuju pada gambar utama tersebut. Tulisan kecil di atasnya juga memberikan keseimbangan yang presisi dengan diimbangi dengan logo kecil di pojok kanan bawah.
Dari segi proporsi juga sangat indah, tulisan yang ditampilkan memiliki ukuran yang sangat pas dengan gambar utama yang ditampilkan, sehingga timbul persepsi saling menguatkan antara gambar dengan tulisan.
Dari segi dominasi jelas gambar utama memainkan peran yang sangat sentral sebagai pusat perhatian di sini yang kemudian didukung dengan satu kalimat yang sangat menjelaskan apa maksud gambar utama di sini. Jadi masih sangat jelas bahwa gambar utama mendominasi dibandingkan unsur yang lain.
Dari segi ruang kosong, dengan logo yang dipasang di pojok kanan bawah membiarkan sisi pojok kiri bawah menjadi kosong dan sisi kanan kiri gambar utama kosong. Hal ini akan menimbulkan persepsi kuat bahwa yang harus diperhatikan pertama kali adalah gambar utama.
Dari segi kesederhanaan, bisa dikatakan bahwa iklan ini sangat sederhana namun memiliki makna yang dalam. Gambar utama yang ditampilkan hanya sebuah kemasan kaleng mengenakan jubah, kemudian tulisan yang disampaikan hanya satu kalimat. Namun pepsi berhasil menyampaikan makna dari apa yang berusaha disampaikannya melalui iklan ini.
Warna
Pilihan warna produk yang digunankan: Biru, Putih, Merah dengan warna dominan biru.
Psikologi Warna :
Biru, Respon Psikologi: Kepercayaan, Konservatif, Keamanan, Teknologi, Kebersihan, Keteraturan, Damai, menyejukkan, spiritualitas, kontemplasi, misteri, dan kesabaran. Dan yang ingin disampaikan pepsi melalui warna birunya adalah kesegaran dan kepercayaan. Bahwa pepsi hadir membawa kesegaran dengan sensasi sodanya yang khas, dari situ diharapkan para pelanggan pepsi memberikan kepercayaan atas segala rasa haus dan lesunya untuk diselesaikan dan diredakan oleh kehadiran pepsi di kehidupan mereka.
Di iklan yang ditampilkan, penggunaan filterpun menggunakan warna biru sehingga nuansa yang ditampilkan walaupun di pegunungan atau bukit yang berbatu tersebut tetap sejalan dengan warna basic perusahaan pepsi tersebut yang membawa pesan tersembunyi atau subliminal message yang segar, sejuk, dan damai. Kemudian dengan tampilan kaleng warna biru khas pepsi yang menggunakan jubah merah khas Coca Cola juga membuat mata semua orang yang melihat iklan tersebut langsung tahu bahwa ini iklan dibuat oleh pepsi.
Tipografi
Tipografi merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin.
Di iklan tersebut, dari sisi legibility sangat mudah dikenali karena tidak banyak kalimat yang ditampilkan dan berusaha ditampilkan. Jenis font dibuat sederhana dan ukurannya tidak dibuat besar karena memang sengaja ditekankan powernya ada di gambar yang ditampilkan, karena inti pesannya ada di bagian gambar. Warna font yang digunakan juga adalah warna putih sederhana karena latar belakang yang digunakan adalah pegunungan berbatu yang bernuansa gelap sehingga walaupun berukuran kecil masih tetap bisa dibaca. Jadi ketika seseorang terpapar iklan tersebut yang pertama dilihat adalah gambar yang menarik, baru kalimat yang dituliskan. Dan dari segi readability juga sangat bisa dibaca dengan mudah.
Iklan dari pepsi ini berusaha menuai sensasi dari consumer sehingga banyak diperbincangkan karena iklan ini sangat menunjukkan bahwa pepsi sedang membuka dan mendeklarasikan "ad war" kepada kompetitornya, Coca Cola dengan cara personifikasi kemasan kaleng pepsi yang mengenakan jubah merah khas Coca Cola. Di atas gambar tersebut pepsi memasang tulisan "We Wish You a Scary Halloween". Jadi diharapkan persepsi yang ditangkap oleh konsumen adalah pepsi sedang meledek dan menakut nakuti mereka dengan nuansa Halloween. Dari personifikasi kemasan kaleng ini output yang diharapkan setelah masyakat terpapar iklan tersebut pepsi memiliki gambaran produk yang berani dan cerdas sehingga menggambarkan kompetitornya adalah sosok hantu yang menyeramkan sehingga harus dijauhi dan berpaling ke pepsi.
Target Market
Berdasarkan segala jenis iklan yang berusaha disampaikan oleh pepsi, sasara atau target market mereka adalah mereka, para konsumen yang bisa dibagi ke dalam beberapa jenis analisis berikut ini:
Secara demorafis, jelas terpapar bahwa target market yang disasarnya adalah anak-anak muda, pria maupun wanita yang berusia 15-25 tahun yang sedang beranjak dewasa atau remaja tahap akhir yang menuju tahap usia dewasa. Mereka anak-anak muda yang secara kategorisasi termasuk ke dalam Generation Y menurut Phillip Kotler dan Gery Armstrong (2015), mereka yang "in" terhadap society mereka. Pepsi berusaha berusaha menyasar mereka yang berada pada SES B sampai SES A, yang memiliki pendapatan siap dibelanjakan atau disposable income 1.500.000-2.000.000 rupiah tiap bulan.
Secara psikografis, target market yang berusaha dicapai oleh pepsi adalah amereka yang gelisah akan ketidak aktifan, ketinggalan jaman dan takut dicap tidak "trendy" sehingga mereka memanfaatkan anak-anak muda yang secara kategorisasi termasuk ke dalam Generation Y menurut Phillip Kotler dan Gery Armstrong (2015), mereka yang "in" terhadap society mereka.
Secara geografis, target market yang berusaha disasar oleh pepsi ini adalah mereka anak muda yang tinggal di perkotaan atau di daerah suburban.
Oleh karena itu dari segi pemilihan media pun mereka menggunakan media sosial yang mana media ini merupakan media yang banyak digunakan oleh kebanyakan Generation Y.
Pesan yang Disampaikan dalam Iklan
Dalam beberapa poin pembahasan sebelumnya sudah banyak saya singgung mengenai pesan apa yang berusaha pepsi sampaikan melalui iklan tersebut namun secara sederhananya dengan iklan yang bertajuk Halloween ini pepsi berusaha menampilkan personifikasi dari kemasan kaleng pepsi yang mengenakan jubah merah khas kompetitornya, Coca Cola, untuk turut merayakan perayaan Halloween dan berusaha mencoba berinteraksi dengan konsumennya seolah olah pepsi datang dan melakukan trik ala Halloween yang menakut nakuti mereka dengan kostum menyeramkannya yaitu jubah merah khas kompetitornya tersebut.
Secara ukuran dan perbandingan, gambar diletakkan di tengah. Menunjukkan usaha pepsi agar yang pertama kali dilihat oleh para konsumen adalah gambar yang menarik perhatian tersebut, kemudian baru membaca tulisan yang ditempatkan di atas gambar yang bertuliskan "We wish you a scary Halloween" berukuran tidak terlalu besar, font tidak menonjol dan warna putih sederhananya namun memiliki makna penjelasan yang dalam yang ingin disampaikan, yaitu bahwa dengan menggunakan jubah itu sebagai kostum pepsi ingin merayakan pesta Halloween bersama dengan pelanggan setianya. Kemudian dengan logo pepsi kecil di ujung kanan bawah menunjukan dengan jelas dan resmi bahwa iklan tersebut dibuat oleh pepsi.
Dengan pesan yang disampaikan oleh pepsi melalui iklan ini, diharapkan para pelanggan setia pepsi semakin terpuaskan dengan lelucon perayaan Halloween ini karena pepsi mempersonifikasikan kemasan kaleng ini seolah olah sedang mengajak merekaa untuk merayakan hari besar ini bersama sama. Dari sisi pelanggan yang masih dalam tahap brand awareness dan brand understanding pepsi berusaha menggoyangkan keraguan mereka dengan beralih ke pepsi karena kompetitornya seolah ditampilkan mereka sebagai sosok yang menyeramkan dan tidak bersahabat. Kepada sang kompetitor pepsi berusaha menyampaikan bahwa mereka adalah brand yang kreatif dan berani menantang sang kompetitor dalam persaingan, namun tetap bermain cantik dengan cerdas karena tidak melanggar hak paten Coca Cola (perhatikan tulisan pada jubah) dengan membalik logo "Coca Cola" menjadi Cola Coca. Sehingga produk iklan ini tidak melanggar hak cipta karena menggunakan logo tanpa seijin perusahaan. Hal yang menarik karena pepsi cukup cerdas dalam menjadikan iklan ini menjadi perbincangan namun tidak melanggar hokum.
Berdasarkan banyaknya share dan likes di sosial media, pemilihan mereka beriklan, bisa dikatakan pepsi melakukan ini dengan sukses karena sangat viral dan menjadi trending topic sehingga banyak orang membicarakan iklan ini dan menarik lebih banyak konsumen. Dampak lebih jauhnya penjualan pepsi juga meningkat di tahun tersebut setelah iklan cerdas ini muncul walaupun secara kolektif masih berada di bawah produk kompetitornya.
Daftar Pustaka
"A Pepsi Halloween" diakses dari http://www.opusfidelis.com/insights/a-pepsi-halloween/ pada 26 Maret 2016 puku 10.56
Kotler, Phillip dan Gery Armstrong (2015). "Marketing: An Introduction" Boston: Pearson.
"Pepsi Won Halloween Thanks to This Clever Ad" diakses dari http://thenextweb.com/shareables/2013/11/04/pepsi-won-halloween-thanks-to-this-clever-ad/#gref pada 26 Maret 2016 pukul 10.24
"Pepsico Annual Report 2013" diakses dari https://www.pepsico.com/Annual.../index.html pada 26 Maret 2016 pukul 2.56
"Pepsi Won Halloween Thanks to This Clever Ad" diakses dari http://thenextweb.com/shareables/2013/11/04/pepsi-won-halloween-thanks-to-this-clever-ad/#gref pada 26 Maret 2016 pukul 10.24
"A Pepsi Halloween" diakses dari http://www.opusfidelis.com/insights/a-pepsi-halloween/ pada 26 Maret 2016 puku 10.56
Kotler, Phillip dan Gery Armstrong (2015). "Marketing: An Introduction" Boston: Pearson.
Kotler, Phillip dan Gery Armstrong (2015). "Marketing: An Introduction" Boston: Pearson.
"Pepsico Annual Report 2013" diakses dari https://www.pepsico.com/Annual.../index.html pada 26 Maret 2016 pukul 2.56
