Análisis de variables estratégicas de Marketing: Wasil, frutas en conservas Gestión Comercial
29 de Octubre de 2016
Contenido Introducción .................................................................................................................................. ....................................................................................................................... ........... 3 Presentación de la Empresa ............................................................. .......................................................................................................... ............................................. 4 Posicionamiento de Wasil ............................................................................................................. ............................................................................................................. 5 Características del segmento .................................................................................................... .................................................................................................... 8 Participación de Mercado ............................................................................................................. ............................................................................................................. 9 Análisis de la Industria y Competencia a Través de Cinco Fuerzas Competitivas de PORTER .... 10 Amenaza de los nuevos competidores (ALTA) ........................................................................ ........................................................................ 10 Rivalidad entre los competidores (ALTA) ................................................................................ ................................................................................ 11 Amenaza de productos sustitutos (ALTA) ............................................................................... 12 Poder de negociación de los clientes (ALTA) .......................................................................... 12 Poder de negociación de los proveedores (MEDIA)................................................................ 13 Benchmarking 2.0................................................................... ........................................................................................................................ ..................................................... 15 Wasil ................................................................................................................................... .................................................................................................................................. 15 Dos Caballos .................................................................. ....................................................................................................................... ..................................................... 16 Marketing Mix ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 18 Producto: Wasil, frutas en conservas.................................................................. ...................................................................................... .................... 18 Plaza (Distribución) ........................................................... ................................................................................................................. ...................................................... 19 Precio.............................................................................................................................. ....................................................................................................................................... ......... 20 Comunicación (Promoción). ........................................................................................... .................................................................................................... ......... 22 Análisis Pesta ..................................................................................... ............................................................................................................................... .......................................... 24 POLÍTICA ................................................................................................... .................................................................................................................................. ............................... 25 Implementación ley de etiquetado: .................................................................................... .................................................................................... 25 Organismos de apoyo en financiamiento para gestión g estión ambiental: .................................... .................................... 25 ECONOMÍA .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 26 Sensibilidad al tipo de Cambio ............................................................................................ ............................................................................................ 26 Mayores exportaciones de fruta industrializada: ............................................................... 27 Tratados de Libre Comercio: ............................................................................................... ............................................................................................... 27 SOCIAL ..................................................................................................................................... ............................................................................................................................ ......... 28 Mayor consumo de alimentos preparados: ........................................................................ ........................................................................ 28 TECNOLOGÍA ...................................................................... ........................................................................................................................... ..................................................... 28 Apoyo a la Ciencia, Tecnología e Investigación: ......................................................... .................................................................. ......... 28 AMBIENTE .............................................................. ............................................................................................................................... ................................................................. 28 Altos estándares sanitarios: ................................................................................................ ................................................................................................ 28 1
Dependiente de estacionalidades: .................................................................. ...................................................................................... .................... 29 Matriz de Kotler ................................................................................................................. .......................................................................................................................... ......... 30 Matriz de Ansoff ..................................................................... .......................................................................................................................... ..................................................... 32 Matriz BCG & Ciclo de vida de Producto ............................................................................ ..................................................................................... ......... 33 Conclusión ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 35 Bibliografía ................................................................. .................................................................................................................................. ................................................................. 36
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Introducción A lo largo de este trabajo, se expondrán y desarrollarán las distintas variables estratégicas de marketing de la empresa Wasil, Wasil, que actualmente pertenece al Holding de Watts, abarcando la industria de conservas de frutas y vegetales, es decir, productos alimenticios de consumo masivo a nivel nacional. Se escogió la industria de frutas en conserva y, dentro de este contexto, se presentará el posicionamiento de la marca Wasil, la segmentación y sus características, su participación de mercado, análisis de la industria y competencia a través de la herramienta de análisis de las cinco fuerzas de PORTER, y finalmente, el benchmarking de la empresa, todo esto fundamentado en la Memoria Anual 2015 y Memoria Trimestral 2016 de la compañía estudiada, además de la bibliografía del curso, específicamente, el libro Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado , del autor Lambin Gallucci Sicurello. Dentro del contexto de análisis de marketing marketing presentará un breve análisis de marketing mix de la misma empresa, definiendo su Producto, Plaza, Precio y Promoción. Por último, se presentarán las distintas matrices de Kotler y Ansoff, BCG, Ciclo de vida del producto, las cuales presentan relación entre sí, alineando sus estrategias.
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Presentación de la Empresa Watts es una empresa de tipo sociedad anónima abierta con presencia nacional e internacional perteneciente a la industria de productos alimenticios de consumo masivo y la industria vitivinícola. La Compañía está compuesta por una serie de fusiones y adquisiciones de empresas: Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno (CALO), Loncoleche, Watt’s Alimentos, Industria Nacional de Alimentos (INAL), Industrias Coia, Alimentos Il Gastronómico y Viña Santa Carolina, entre otras. Una de sus áreas de negocio que proporciona el 28% de los ingresos (año 2015), es el de frutas y hortalizas en conservas, desde el año 2010, con la adquisición de Wasil y Regimel, diferenciándose de sus competidores por ofrecer productos con sistema Tetra Pak y un año después, además, con sistema Tetra Recart. Actualmente participan bajo las marcas: Watt’s, D’ampezzo, Los Lagos, Frugo, Wasil y Regimel dentro de este negocio.
Es así como, cabe señalar que, en este trabajo se analizará la empresa Wasil, específicamente, su negocio de frutas en conservas. Actualmente ofrece distintos productos en diferentes volúmenes y presentaciones, tales como: duraznos en cubitos, arándanos, papayas en trocitos, colaciones de frutas, etc. La planta productiva de Watts respecto al negocio de conservas se encuentra en Chile, específicamente en Lonquén.
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Posicionamiento de Wasil La Marca Wasil, se posiciona en el mercado a través de una estrategia de marketing diferenciado realizando una cobertura del mercado de acuerdo a su segmento target, centrándose en la necesidad del cliente de consumir un producto en conserva de calidad, con un innovador envase y, adicionalmente, poder conseguirlo a un precio accesible. Un atributo de la marca es su trayectoria y su envase innovador. Ofrece como beneficio un producto sin preservantes, invitando a un consumo prác tico y de ahí su declaración “tan fácil, tan rápida, tan rica”. Se observa una tendencia a basar basar su estrategia para que el consumidor obtenga en calidad y buen precio, para personas con un estilo de vida “on the go”, vale decir
con muy poco tiempo, pero que quieren disfrutar de un producto de buena calidad. A través de los comerciales de Wasil, se puede identificar su declaración de marca ¡tan fácil, tan rápido, tan rico! , invitando al consumidor a preferir la marca por su comodidad en la apertura del envase, el ahorro de tiempo, tiempo, dejando una impronta en la persona a través del sabor (buscando imitar a la comida casera), buscando como objetivo ser preferido al momento de la compra. En cuanto a la posición que posee la empresa, tanto en los actuales y futuros clientes, se debe hacer uso de todos los elementos que Wasil dispone para crear un lugar en la mente del mercado meta por sobre la competencia.
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Estrategia de posicionamiento: -
Se debe realizar un estudio de posicionamiento, para saber en qué lugar nos encontramos dentro de la industria, para posteriormente realizar un mapa de percepción que sitúe a la marca con sus competidores.
PRECIO (+)
CALIDAD (-)
Otros (marcas propias)
CALIDAD (+)
PRECIO (-)
Esta matriz muestra como Wasil se posiciona con alta calidad a un precio moderado en comparación al competidor más fuerte. -
Posterior a ellos se debe diseñar las características que mejor comunican la posición, esto a través de la marca, un lema, experiencia de los clientes u otras cualidades del producto, esto por medio del merchandising en los puntos de venta, pack promocionales y fuerza de venta en lugares estratégicos. estratégicos.
-
Se debe coordinar los componentes del mix de Marketing para comunicar una posición adecuada, se debe tener claridad al momento de entregar información a los clientes, por lo cual la mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) deben siempre estar relacionadas y alineadas para poder facilitar el posicionamiento de la marca.
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Segmentación del Mercado Hoy en día, en la industria hay una tendencia al marketing directo y focalizado a determinados grupos del mercado. Esa identificación del grupo foco, del grupo objetivo, se da por la segmentación del mercado. La comprensión del grupo objetivo, de la segmentación del mercado es fundamental para las empresas. Determina en qué “tipo” de negocio están
entrando y conduce hacia ese mercado a través de su estrategia de marketing focalizado. Para establecer la estrategia de segmentación del mercado, la empresa tiene que tener claridad de cuál es su producto, a quien quiere dirigir su producto, y no menor, qué problema quiere resolver en cuanto a necesidades que cubrir. Luego de esto, la empresa tiene que plantearse siempre la expansión de su mercado, dejando opciones para las variaciones de su producto. El objetivo de la segmentación de mercado es conocer el punto de vista del consumidor, de cómo se comporta y cuáles son sus necesidades. Entonces, ¿a quién?: Wasil, con sus frutas en conserva, busca resolver la necesidad de los usuarios finales, dirigido a un segmento de jóvenes profesionales, a través de su venta masiva de productos prácticos “on the go” o “ready to eat”, y su alineamiento con las nuevas
tendencias de alimentación hacen que la preparación sea rápida y rica. ¿Qué necesidades cubre?: satisface la necesidad de alimentarse de forma rápida, rica, sana y con calidad. ¿Dónde?: en el territorio nacional. ¿Cómo?: de manera presencial, a través de principalmente supermercados y mini markets, además de modo virtual a través de las páginas web de los distintos centros de distribución.
Macro Segmentación Funciones o Necesidades Practicidad y alineamiento con las tendencias en alimentación (ready to eat).
Grupo de Consumidores
Tecnologías
Transversal en cuanto a target Padres y parejas jóvenes, solteros.
Tetra recart (cajitas con comida
Matrizadentro) de Macro Segmentación.
Tetra Pak
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Características del segmento Necesidades que satisface: -
Alimentación. Facilidad en adquirir productos fuera de temporada. Ahorro Económico. Disminución de tiempo.
Como satisface las necesidades: -
Disponibilidad en supermercados Múltiples puntos de venta como tiendas de conveniencia o Mini markets.
A quién satisface las necesidades: -
Personas jóvenes entre 25 y 45 años.
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Participación de Mercado La empresa Wasil compite con las demás empresas para ganar una mayor participación de mercado en sus productos de conservas de frutas. El tamaño de mercado por el cual compiten el primer trimestre 2016 es de 82.400 MM$. La compañía, en la competencia por captar a los clientes y consumidores, se encuentra en el tercer lugar en conservas de frutas con una participación del 16%. El principal competidor es la empresa Pentzke (Dos Caballos) con una cuota de mercado de 24% y en segundo lugar esta P. Labels con el 20%, entre estos dos representan el 42% del total.
Participacion de Mercado Conservas de Frutas Watt's (Wasil)
21%
16%
Pentzke (Dos Caballos)
24%
20% 6% 13%
Agrofoods (Malloa) Aconcagua P. Labels Otros
Con respecto a la tendencia que ha tenido la participación de Wasil en el mercado en los últimos tres años, se puede apreciar un aumento del 15% el 2013 a un 16% el 2015. Mientras que el principal competidor Pentzke, aumentó de un 23% el año 2013 a un 24% en el año 2015.
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Conservas de Frutas o d 25% a 20% c r 15% e M10% e 5% d 0% . P
Watt's (Wasil)
2013
15%
Pentzke (Dos Caballos) 23%
2014
16%
2015
16%
Agrofrut Aconcagua
P. Labels
Otros
12%
9%
24%
17%
24%
11%
8%
20%
21%
24%
13%
6%
19%
22%
Análisis de la Industria y Competencia a Través de Cinco Fuerzas Competitivas de PORTER A continuación, se presenta este análisis de la industria de frutas en conservas relacionada con la empresa Wasil en Chile.
Amenaza de los nuevos competidores (ALTA) La amenaza de los nuevos o potenciales competidores es ALTA, esto a consecuencia que las barreras de entradas son bajas, debido debido a que actualmente en el mercado que nos compete se encuentra diversificado en muchas empresas que poseen frutas enlatadas y rotuladas por sus propias marcas, este en un claro ejemplo de las acciones efectuadas por por las grandes cadenas de Supermercados como Lider, Jumbo y Acuenta, entre otras. Quienes a través de sus productos posee el 21% del mercado de las conservas. -
Economía de escala: las empresas en esta industria crean negocios según volúmenes de venta, permitiendo disminuir costos de producción unitario. unitario . Requisitos de capital: Los requisitos de capital son relativamente bajos, esto a consecuencia que los productos de frutas enlatadas enlatadas son principalmente exportadas por los otros competidores del mercado.
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Rivalidad entre los competidores (ALTA) La rivalidad entre los competidores es ALTA, dado que la industria se encuentra diversificada diversificada por grandes y pequeños competidores, al referirnos a grandes competidores competidores hacemos mención a la empresas que poseen un alto porcentaje en las ventas de la industria, las cuales poseen consolidación de sus productos. Por otro lado poseemos a los pequeños competidores como lo son las marcas propias de supermercados, quienes agrupados obtienen la 2da mayor porción de cuota en el mercado. Estos nuevos competidores, competidores, con sus marcas propias poseen la facilidad de promocionar promocionar de forma masiva sus productos, reduciendo de esta forma los espacios para las demás marcas competidoras del sector, lo que conlleva a una implementación y optimización de marketing en cada uno de los espacios disponibles para la venta de estos productos. Las compañías de este mercado están en una constante búsqueda de diferenciación de productos en conservas, lográndolo a través de su presentación o envases, tecnología en sus procesos, cantidades y variedad ofrecidas. Esto es parte de la estrategia de todo competidor en esta industria de alimentos de consumo masivo. El crecimiento del sector es alto, lo que conlleva conlleva a una intensa lucha por la participación de mercado, a consecuencia de ello se puede indicar que es dañino para la rentabilidad de las las empresas sabiendo que son productos homogéneos, diferenciados en muchos casos por sus precios. Principales Competidores Frutas en Conserva (en este negocio, Watts (Wasil) posee una participación de mercado del 16% en el primer trimestre 2016):
(Memoria Trimestral Watts 2016) 11
Amenaza de productos sustitutos (ALTA) Se entiende por producto sustituto lo siguiente: “Los productos sustitutos pueden desempeñar
una misma función para el mismo grupo de clientes, pero se basan en diferentes tecnologías (1)”. En esta industria de productos en conserva, se consideran productos sustitutos todas las frutas frescas y congeladas, dado que satisfacen la misma necesidad: ofrecer variedad de productos para clientes que desean satisfacer la necesidad de alimentación. Además, considerando que la industria tiene clientes que son mayoristas y se destacan por un gran volumen de compras en un solo negocio, los clientes toman la decisión final de adquirir el producto, dependiendo de su accesibilidad, disponibilidad inmediata, stock y exigencias de calidad. Por lo tanto, ante este escenario, los productos sustitutos tienen una ALTA fuerza.
Poder de negociación de los clientes (ALTA) Los clientes en esta industria son canales de supermercados, distribuidores, mayoristas, food service, industrial e institucional.
(Memoria Trimestral Watts 2016) Dentro de este contexto, los supermercados y canal tradicional, formado por otros distribuidores, mayoristas y food service, son los clientes con una fuerza ALTA, dado a que proporcionan la mayoría de los ingresos destacándose por su gran volumen en compras. Por último, los clientes industriales y otras instituciones tienen una fuerza BAJA, dado que representan el menor ingreso del negocio. 1
Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado , del autor Lambin Gallucci
Sicurello. Pág. 226
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Así, se concluye que la fuerza de negociación de los clientes es ALTA.
Poder de negociación de los proveedores (MEDIA) Los principales proveedores son: Camiones utilizados en proceso de distribución: su distribución: su fuerza es MEDIA, ya que existen muchas y distintas empresas que ofrecen este servicio de flota tercerizada, pero a la vez es una etapa importante en el ciclo productivo, dado que el producto debe llegar en excelentes condiciones. Proveedores de frutas, a través de importaciones de Chile: Se creó una base de los principales frutos importados por Chile para la industria de conservas, a partir de la información obtenida del Ministerio de Agricultura de Chile ( 2):
Participación país volumen Producto y Origen % Duraznos en mitades 100 China 98,6 Argentina 1,4 Mezclas de frutas 100 Brasil 60,1 Argentina 39,1 Piña en Rodajas 100 Tailandia 63 Indonesia 35,6 Varias Frutas 100 Perú 40,1 Estados Unidos 23 Argentina 9,8 Tailandia 6,9
Volumen (toneladas) 1.533 1.511 22 1.557 695 452 2.731 1.721 973 608 244 140 59 42
Participación Producto Total % 23,85
24,22
42,48
9,46
6.429
Esta fuerza es ALTA, dado que la industria enfoca bastante valor en la calidad de sus materias primas, por lo tanto, se prefieren contratos a largo plazo y sólidos, asegurando de mejor forma el éxito y calidad en el negocio. Según participación de proveedores en total, lidera piña en rodajas, seguida por mezcla de frutas y duraznos.
2
http://www.odepa.cl/wp-content/files_mf/1369769052Agroindustrial_hortofruticola.pdf
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Insumos como los envases: envases : son proporcionados por empresas chilenas. Actualmente lideran el mercado INESA CHILE SA, ENVASES ORLANDINI y CROWN CORK DE CHILE. Esta fuerza es BAJA, dado a que son empresas de fácil acceso y la competencia entre ellas es alta. Resumen poder negociador de proveedores: Proveedor Camiones utilizados en proceso de distribución
Impacto Media
Importadores de frutas
Alto
Insumos como los Envases
Bajo
RESULTADO
Media
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Benchmarking 2.0 Mercado de Frutas Enlatadas
Wasil V/S Dos Caballos.
Wasil
Participación en el Mercado: 16% Producción: 120 US $MM Envases: Latas, tetra recart (cajitas con comida adentro). Esto les da una ventaja competitiva y diferenciación vs el resto de los competidores, por la practicidad que conlleva y lo alineado que está con las tendencias en alimentación (ready to eat). Canales de distribución: En el mercado nacional de alimentos, Watt’s atiende en forma
directa a 14.500 clientes, e indirecta a 40.000, abarcando los canales de supermercados, distribuidores, mayoristas, food service, industrial e institucional. 1 planta Productiva Planta en Lonquén. 8 Oficinas de Ventas 1 Centro de distribución. 31.404 M2 superficie de Centro de distribución Venta Nacional por Canales: 65 % a través de Supermercados. 29% Tradicional 6% Industrial e Instituciones. Presencia Internacional: Perú a través de Laive, siendo una de las principales empresas de alimentos de Perú con ingresos por US $141MM. Presente en Perú desde el año 1910, Watts, al igual que la familia peruana Palacios Moreyra, posee un 37,68% de la propiedad, y ambos ejercen el control a través de un pacto de accionistas. Innovación: CLAVE PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS se Lanza 1 Producto a la semana (watt´s), pensados en el bienestar y salud de los clientes adelantándose a las necesidades del mercado. Proveedores: Commodities (azúcar, frutas, etc.), se posee un área especializada de Abastecimiento, la cual está en constante búsqueda a nivel nacional e internacional de insumos de la mejor calidad y los mejores precios. Más de 300 proveedores que los abastecen de Frutas y verduras en más de 4000 hectáreas desde la 4° a 9° región de chile, adicionando las importaciones desde China, Argentina, Tailandia, Perú, Brasil y EEUU. Clientes: Grandes cadenas de Supermercado, distribuidores, industrias, mayoristas, almacenes, pastelerías, casinos y hoteles. Visión: “Crecemos pensando en el Futuro, tomando los nuevos desafíos con altura de Mira, con innovación y honestidad.”
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Dos Caballos
Participación en el Mercado: 24% Producción: 100 toneladas Envases: Latas, Vidrio y Doypack. Canales de Distribución: 2 plantas de producción en San Felipe, con capacidad de procesamiento total sobre las 100.000 toneladas de frutas y verduras al año. Instalaciones cuentan con certificación HACCP (Hazard analysis and critical control point), lo que permite exportar a exigentes mercados internacionales. Cercanía con las zonas de cultivo de los principales insumos. Cercanía con el puerto de Valparaíso para las exportaciones de productos. Los productos son son etiquetados, etiquetados, embalados y almacenados en bodegas. Se separan los pedidos d acuerdo a las exigencias del cliente. Productos son distribuidos a los mercados nacionales e internacionales. Proveedores: Frutas y verduras 30% producción propia Pentzke, 70% Agricultores nacionales. Azúcar: Asecomex. Latas: Suministrado por EDENSA. Clientes: Supermercados, Mayoristas, distribuidores, instituciones y minoristas. Presencia Internacional: Se exporta a más de 20 países alrededor del mundo, llegando a América, Asía y Europa. Confianza: Cada parte del proceso es supervisada y monitoreada para asegurar que la calidad sea estandarizada para todos nuestros productos. Contamos con certificaciones que nos respaldan, BRC, APL, HACCP,K, HA CCP,K, entre otros. Sabor: Los productos Pentzke desde siempre se han caracterizado por su sabor único. Este es el sello de todas nuestras conservas. Calidad: Durante más de un siglo Pentzke ha sido un referente por su excelente calidad. La empresa cuenta con inspecciones ópticas y manuales, análisis permanente de la producción, personal experto en los laboratorios, cumplimiento de las normas nacionales e internacionales que nos aseguran la constante preferencia de nuestros clientes. Certificaciones: Durante años, Pentzke se ha destacado por cumplir con los más exigentes estándares de calidad en sus procesos. Maquinaria de última tecnología y personas altamente capacitadas en su oficio permiten cumplir con dichos estándares a nivel mundial. Consorcio Británico de Minorista. Análisis de Riesgo y puntos críticos de control. Kosher. Consejo nacional de producción limpia, y acuerdo de producción Limpia.
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De acuerdo al análisis realizado a través del Benchmarking comparativo, se puede inferir que la brecha existente en el protagonismo de Dos Caballos por sobre Wasil se debe a la forma en que estas empresas se mueven dentro del mercado de las Frutas en Conserva. Por un lado existe uno de los mayores competidores con 2 plantas de Producción, una alta y eficiente cuota productiva, con auto abastecimiento de frutas, debido a que el 30% de estas son de su propia pertenencia, lo que permite que Dos Caballos sea una empresa capaz de generar alta cantidad de Exportaciones a más de 20 países. En tanto, Wasil posee 1 planta especializada en la producción de Frutas en Conserva, la cual, se sustenta a través de proveedores externos, tanto a nivel nacional como internacional. Wasil posee exportación y alta cuota de participación en el mercado Peruano. Dado a lo anterior, se concluye que para que Wasil posea una mayor cuota de participación en este mercado, es necesario replantear sus procesos productivos, abriendo nuevas plantas a lo largo de Chile, centralizando a sus proveedores a niveles nacionales, procurando el auto abastecimiento de sus materias primas, lo que conllevará a una reducción en sus costos y una mayor expansión en el mercado.
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Marketing Mix Producto: Wasil, frutas en conservas Wasil frutas en conservas, es un producto de consumo de conveniencia, ya que el consumidor requiere de poca información para comprarlo y corresponde a un bien no duradero, siendo un producto tangible, de rápido consumo, dado que está destinado al consumo personal de los hogares y es un producto de negocio ya que se vende a intermediarios para su reventa 3. Dentro de la industria de las conservas el consumidor puede adquirir diferentes marcas a variados precios, siendo las frutas en conserva de Wasil un producto de consumo masivo, posee un precio accequible a su segmento y no se observa que este influenciado por la moda. El producto es fácil de memorizar por su marca y de cercano reconocimiento dado las características de su envase, color, diseño y logo, lo que hace posible que el consumidor tenga un comportamiento rutinario de compra; lo anterior genera que el producto tenga una función de simplificación en la decisión del comprador4. La marca logra diferenciación a través de la imagen ( 5 ) del producto, respecto de su competencia, en cuanto a características en su envase, ya que es la primera marca en el mundo que envasa conservas en versión tetra pak, envase que es altamente “responsable con el medioambiente”, ya que es 100% reciclable, insertando en el colectivo del consumidor una
conserva de calidad, con frescura y sabor de cada uno de sus productos. Wasil cuenta con productos de frutas en conserva tales como frutillas, cerezas, piñas y duraznos, innovando en su diseño, a través de la tecnología de envasado tetra-recart. Wasil decide dejar atrás las latas de conserva reposicionando su imagen a través de un nuevo formato de su envase a modo de diferenciación de sus competidores. El envase tetra recart posee variadas ventajas tanto para el consumidor como para la marca Wasil en sí misma: -
No deja espacios sin utilizar en en las góndolas, estantes, estantes, pallets de transporte, etc. Ocupa entre 30 y 40% menos de espacio que las latas y los frascos de vidrios.
-
Se puede imprimir en alta calidad en todos sus lados y se puede obtener una excelente visualización del producto enfrentando al consumidor.
-
Genera una marca renovada, extiende presencia y empuja al producto al consumidor.
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Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo. Pág. 222, capítulo 8, libro “fundamentos de marketing”, autor “William J. Stanton y otros” 4
Función de simplificación de la decisión. La marca es un modo simple y práctico de memorizar las
características del producto y de poner un nombre a un surtido específico de beneficios. Pág.341, libro “dirección de marketing”, autores “Lambin, Gallucci y Sicurello” 5
“Diferenciación de imagen : En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a la marca frente a su competencia.” Pág. 255, libro “Dirección de Marketing”, autores: Lambin, Gallucci, Sicurello.
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-
El producto con este formato permite apilar mayor cantidad de envases por pallet, permitiendo un rápido reabastecimiento del producto, aportando un mejor uso del espacio, ayudando a la reducción de los costos directos del producto.
-
Es un envase, que busca la simplificación de la vida dentro dentro de la cocina, se puede puede prescindir del abrelatas, y se puede utilizar solamente las manos.
-
Es un producto con un envase eco-amigable ya que poseen un menor impacto medioambiental, debido a que se fabrica con material renovable renovable (fibras de de madera de bosques certificados).
Plaza (Distribución) Canales de distribución Considerando que es una distribución de bienes de consumo el canal de esta empresa es: Productor Mayorista Detallista Consumidor.
La empresa Wasil tiene canales de distribución directos, con una estrategia de distribución intensiva o masiva, no aplicando una venta directa, pero sí masiva a través de distribuidores, mayoristas que comercializan para los sectores del RETAIL (almacenes de barrio) - “HORECA” (hoteles, restaurant y casinos) y las redes de supermercados. Con esto logra una mayor eficiencia en la labor de distribución de su producto, estos son los llamados intermediarios. Logística La planificación de la distribución genera una fortaleza a la empresa aumentando su competitividad. El cumplimiento y la eficiencia en los tiempos de entrega son vi tales y crea una ventaja sobre las demás empresas. Para eso Wasil cuenta con seis centros de distribución, repartidos estratégicamente desde Punta Arenas a Antofagasta.
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Stocks La empresa tiene que estar preparada para responder a tiempo la demanda de sus productos. La demora en la reposición, en la atención del cliente reflejo de existencias agotadas, algunas veces pueda llevar a una ruptura en la relación comercial. Tiene que haber un conocimiento de la demanda para optimizar los recursos y poder evitar una mala inversión en inventario y en los costos de almacenaje que esto implica. Para poder responder la alta demanda de sus productos la empresa cuenta con una planta productiva en Lonquén para la fabricación fabricación de sus productos (mermeladas y conservas). Cobertura La empresa opta por una estrategia de cobertura de mercado intensiva, estando presente en todos los canales posibles de distribución, desde la tienda mayorista, como los supermercados, almacenes de barrio, liquidadores, etc. Dada esa estrategia, Wasil logra crear una economía de escala produciendo a grandes cantidades, disminuyendo sus costos asociados.
Precio La estrategia de marketing busca, antes de que el producto esté listo, los agentes involucrados para estimar costos y traspasarlos al precio para el consumidor final. Dentro de este contexto, es clave la distribución del producto que se genera a través del transporte y los distintos centros. En una industria en que la rivalidad entre los competidores y la amenaza de productos sustitutos es alta, es importante lograr formar una diferencia de precios a través de la disminución de costos. En el caso de esta empresa, en su mayoría, los clientes son grandes cadenas de supermercados y, a la vez, son los distribuidores de los productos, a quienes se les conoce como intermediarios, porque ellos son quienes hacen llegar el producto al consumidor final, los cuales tienen una estrategia comercial según ventas por volumen, considerando que marginan entre un 1% y 3% por producto.
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Un ejemplo para saber la composición del valor de los distintos productos respecto al canal de distribución de Wasil, es que se tomaron los valores de los productos de esta marca en Supermercado Lider, a este valor se le descontó IVA del 19% y respecto a este valor se calcularon los costos y los márgenes de contribución. A continuación se presenta un gráfico que muestra claramente lo explicado.
Composición de precios $1.800 $1.600 $1.400 $1.200 $781
$792 $726
$1.000 $579
$800 $600 $400 $200 $-
$52 $95
$335 $30 $55 $126 $104
$179
iva (19%)
-
$70 $128
$71 $129
$294
$298
$242
$245
Coctel 560gr
Arándanos 380gr
$218
Caja duraznos Duraznos cubitos 500gr mitades 560gr
-
$632
Detallista (30%)
Mayorista (15%)
$57 $103 $238 $196
$65 $119
$62 $112
$274
$258
$225
$212
Frutillas 410gr Piñas Rodajas 560gr Productor (9%)
$685
Papayas en cubitos 380gr
Costo
Productor: La base de precio del productor es la totalidad de los costos de producción y el porcentaje de contribución a la utilidad solicitada por la empresa, que en este caso es del 9%. Mayorista: El precio que posee el mayorista absorbe el precio ya establecido por el productor más su margen de contribución, el que corresponde al 15%. Detallista: El precio de venta del detallista absorbe ambos ítems anteriores, por lo cual, se genera su propio margen de utilidad, el cual asciende al 30%.
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-
Consumidor: El consumidor final absorbe todos los márgenes antes indicados (Productor, mayorista y detallista), y se le aplica el cobro de Iva correspondiente al 19%.
Por otra parte, lo primero que debe hacer una empresa es colocar una meta objetivo de la asignación de precios (6), en el caso de Wasil, podría ser “mantenimiento o incremento de participación de mercado”, meta orientada al vo lumen de ventas más que a las utilidades en el
corto plazo, por lo que interesa más el precio fijado a largo plazo, ya que lo que mantiene viva su marca y preferencia es su participación de mercado por sobre los otros competidores. Además, se debe considerar el punto de equilibrio entre oferta y demanda de estos productos a nivel de mercado, para que el precio fijado no esté muy lejano al precio esperado por el mercado, ya que si ocurre esto, se desvaloriza o sobrevaloriza un producto y cobra sus consecuencias a través de la escasez o sobrestock. Es importante considerar que las frutas en conserva son un bien elástico dado que si sufren alguna variación en sus precios, la demanda se puede ver afectada. Ejemplo: si el precio del bien aumenta, la demanda se puede ver disminuida, por el contrario, si el bien disminuye su precio, podría haber un incremento de demanda.
Comunicación (Promoción). Mix Comunicacional Wasil
Publicidad: La publicidad de Wasil es de de uso masivo, masivo, a través de los medios de comunicación, como por ej. televisión, radio difusión, redes sociales, prensa escrita entre otras.
Promoción de Ventas: Wasil cuenta con variedad de actividades complementarias, por ej. Los pack promocionales ofrecidos a los consumidores co nsumidores finales a través de las grandes cadenas de Supermercados, de esta forma se incrementa el volumen de ventas temporales.
Relaciones Públicas: Dentro del ámbito de relaciones públicas, Wasil posee alta participación en eventos culinarios.
Merchandising: Wasil dispone de un variado portafolio de Merchandising, a través de la administración de espacios y Stock en las grandes cadenas de supermercados y publicidad en locales de menor tamaño, como por ej. Empresas distribuidoras, negocios de barrio, mini mercados, entre otros.
Fuerza de Venta: Dentro del Mix Comunicacional, Wasil posee un eficiente uso de la Fuerza de Venta, esto a través de Promotores posicionados en las grandes cadenas de
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Fundamentos de Marketing. Autor: William J. Staton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Pág, 342.
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supermercado, donde se ofrece los productos, generando el incremento de las ventas en el retail, gatillando de esta forma el aumento de los pedidos por grandes clientes. (distribuidores) Estrategias de Comunicación. Wasil posee una diversificación en las estrategias de Comunicación, esto debido a que se implementa la estrategia Push (promoción de Ventas, Fuerza de Venta, Merchandising) en las cadenas de Supermercados, incentivando la compra de los productos por el consumidor final. A su vez, también se desarrolla la estrategia Pull (Publicidad, marketing directo y Relaciones públicas), para el aumento de la demanda de los productos, esto es de forma masiva a través de los diversos medios de comunicación. Estrategia del plan de medios. Wasil posee un Mix de Cobertura Frecuencia, esto debido que se busca la mejor alternativa de frecuencia y cobertura para poder llegar a la mayor cantidad de consumidores. Una de las formas en que Wasil llega a sus clientes finales, es a través de su página web www.wasil.cl donde se da a conocer la gama completa de productos disponibles, adicionando recetas de fácil preparación, para posicionar los productos dentro del diario vivir de las personas.
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Análisis Pesta Esta herramienta se utilizará para comprender cómo los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos y Ambientales del Ambientales del macroentorno se comportan en la industria de frutas en conserva en Chile. Además, a través de este análisis, poder identificar las oportunidades y amenazas para las empresas que participan dentro de esta industria. TIPO
FUERZA
IMPACTO
Implementación
Ley
de Etiquetado Política Organismos de apoyo en financiamiento para gestión ambiental Sensibilidad al Tipo de Cambio Económica
Mayores exportaciones de fruta industrializada Tratados Comercio
Social
de
Libre
Mayor consumo de alimentos preparados Apoyo a la Ciencia,
Tecnológica
Tecnología
e
O
Debido a la desorganización en implementar la ley de etiquetado en Chile, se estima que la industria incurrirá en gastos que no tenían considerados. Esto sumado a las tendencias del consumidor por productos cada vez más saludables, ocasionarían un posible impacto negativo en el consumo de los productos, yendo a la baja. Chile cuenta con distintos organismos que apoyan el financiamiento para mejorar la gestión ambiental para esta industria. Este apoyo es importante para que las empresas puedan alcanzar los estándares sanitarios y de calidad de sus productos, cumpliendo con las normas medioambientales y recibiendo apoyo en los costos que esto implica. Dentro del año 2016, el dólar ha registrado importantes fluctuaciones con tendencia a la baja en su tasa de cambio. Esto afecta a la industria de manera que el exportador recibirá un menor retorno de divisa por cada operación de comercio exterior efectuada. Las exportaciones de Chile respecto a esta industria han aumentado a lo largo de los años y la tendencia sigue al alza. Esto producto de la alta demanda de sus productos, reflejando una industria fortalecida y posicionada en el mercado. Economía abierta de Chile permite disminuir barreras comerciales arancelarias y facilitar exportaciones. Por ende, se aprovechan más las ventajas de una economía de escala: mayores ingresos a menor costo por producir en grandes volúmenes. Según estudios de ODEPA, el consumo por alimentos preparados y rápidos será cada vez mayor, esto por las distintas tendencias que ha demostrado la población chilena, como por ejemplo: la integración de la mujer al medio laboral. Por lo tanto, la demanda en esta industria seguirá en aumento. Existen muchos organismos públicos y privados a nivel nacional que apoyan proyectos de ciencia, investigación y desarrollo en el área frutícola para lograr mayor innovación y desarrollo de la industria.
A
X
X
X
X
X
X
X
Investigación Altos
estándares
sanitarios Ambiental Dependiente Estacionalidades
de
Chile es conocido por mantener altos estándares sanitarios en esta industria, lo que le ha permitido aumentar su producción a nivel nacional, y sobretodo, en el extranjero a través de sus exportaciones de fruta en conserva. El éxito de la industria depende en gran medida a su accesibilidad a la materia prima principal, la fruta. Por lo tanto, se exponen al factor de las estacionalidades climáticas y otros factores no controlables, adelantando en algunas ocasiones, la producción de los productos finales, con tal de evitar pérdidas.
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X
X
POLÍTICA Implementación ley de etiquetado: el CEO de Watts, Rodolfo Veliz, señala que “ los cálculos que han hecho sobre el impacto de tener que cambiar etiquetas, el eventual retiro de productos y su re-etiquetado, podría significar un gasto de US$ 1 millón. Y ese es solo el comienzo porque con la norma en marcha también podrían venir otros efectos negativos. Como que la gente se encuentre en la góndola del supermercado con productos etiquetados que pensaba que eran más sanos, lo que afectaría su consumo” 7. Todo esto producto de la desorganización que se ha dado para implementar la nueva ley de etiquetado y no se ha tenido claridad en qué productos deben llevar las distintas señales. Particularmente, las frutas en conserva deberían llevar el etiquetado de alto en azúcar, lo que según las tendencias saludables que se han dado en los últimos años en la población que cada vez está más informada, perjudicaría el consumo futuro de estos productos, considerándose una amenaza para la industria. De lo contrario, la industria tendría que cambiar los insumos y preservantes para que el impacto no sea tan costoso.
Organismos de apoyo en financiamiento para gestión ambiental: ambiental: El crecimiento de la industria, compromete problemas de contaminación ambiental, como la polución del aire, agua y suelo. Es por esto que el gobierno de Chile, por años, ha desarrollado un marco legal e institucional que incluye planes y programas de cooperación internacional que han ayudado a tener un mayor control y prevención de la contaminación respecto a fruta procesada. La contaminación por parte de esta industria, proviene del procesamiento de la fruta fresca para transformarla en fruta en conserva, ocasionando importantes cantidades de residuos líquidos con una alta carga de material orgánico, además de producir residuos sólidos. Para esto, CORFO (Corporación de Fomento de la Producción), cuenta con distintos organismos o programas que ayudan a que las empresas obtengan apoyo en financiamiento para mejorar gestión ambiental. Estos apoyos son: Fondo de Asistencia Técnica (FAT), Programa de Apoyo a la Gestión de Empresas Exportadoras (PREMEX), Proyectos de Fomento (PROFO), Fondo Nacional de Desarrollo Tecnológico y Productivo (FONTEC), Programa SUAFCORFO, etc. Este apoyo contribuye a facilitar implementación de Sistemas de Gestión Ambiental, Certificación ISO 14.000, Certificación de Calidad ISO 9.000 (alimentos), Reciclabilidad de Envases y Embalajes, entre otros.
7
http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/04/25/Watts-busca-adquicisionespara-llegar-a-los-US-1000-millones-en-ventas.aspx
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ECONOMÍA Sensibilidad al tipo de Cambio: Cambio : Según las estadísticas del Banco Central de Chile, desde enero del año 2016 a la fecha, se ha registrado una tendencia a la baja del dólar y su tasa de cambio, lo que influye directamente en las exportaciones de la industria, ya que por cada operación recibirá menor retorno y para compensar esto, la industria deberá generar más cantidad de ventas.
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Mayores exportaciones de fruta industrializada: industrializada: Según resultados de DIRECON (Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales), las exportaciones industriales han aumentado entre enero y mayo del año 2015 y el mismo período 2016, desde 36 millones de dólares, llegando a 51 millones de dólares en el período 2016. Se adjunta gráfico de referencia.
El aumento de las exportaciones de frutas en conservas a nivel nacional, es un reflejo de cuán bien se ha logrado desarrollar la industria, reflejando así, un incremento en la demanda de sus productos, brindado mayores oportunidades a las empresas chilenas c hilenas de este rubro. Tratados de Libre Comercio: Chile Comercio: Chile se caracteriza por tener una economía abierta a distintos mercados, principalmente a través de sus Tratados de Libre Comercio o Acuerdo Comerciales, creados para disminuir o eliminar barreras del comercio, tales como, los aranceles. En relación a la industria de las conservas, Chile mantiene un Tratado de Libre Comercio con Centroamérica, facilitando la exportación de estos productos en Costa Rica. También tiene un TLC de arancel cero con Estados Unidos, Canadá, la Unión Europea y México, siendo este último país, el mayor importador de duraznos en conserva chilenos. Estos acuerdos comerciales y otros, ayudan a que la industria de las frutas en conserva expanda sus horizontes y ventas fuera del país, lo que permite mayor desarrollo de la industria y aprovechar las ventajas de la economía de escala, como los mayores ingresos al negocio de conservas.
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SOCIAL Mayor consumo de alimentos preparados: En preparados: En un estudio de la agricultura chilena creado por ODEPA (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias), se logra identificar una oportunidad en la industria, donde se estima que la población seguirá mostrando cada vez más preferencias de consumo por alimentos preparados, esto por distintos factores sociales que han cambiado, como por ejemplo, la creciente participación de la mujer en el ámbito laboral. La siguiente cita muestra lo anteriormente señalado: “El envejecimiento promedio de la población mundial,
junto con la ampliación del trabajo femenino fuera del hogar, continuar· generando una demanda creciente por alimentos preparados y semipreparados, y por consumo alimentario fuera de la casa.”8 (Estudio de ODEPA).
TECNOLOGÍA Apoyo a la Ciencia, Tecnología e Investigación: “El crecimiento y consolidación de la industria frutícola de Chile ha sido apoyado por un sostenido esfuerzo público-privado de investigación, desarrollo e innovación, y un trabajo de colaboración con entidades extranjeras, a través de los cuales se han desarrollado en el país capacidades científico-tecnológicas que hoy siguen acompañando los desafíos de esta industria” 9. Según un estudio de la unión europea junto con el gobierno de Chile, respecto al desarrollo de la industria frutícola en el país, “ Chile destina a investigación y desarrollo (I+D) un 0,68% de su Producto Interno Bruto, porcentaje que lo sitúa en el segundo lugar en Latinoamérica, después de Brasil.10” Dentro de este apoyo a la ciencia, tecnología e investigación, participan entidades públicas y privadas, tales como: empresas, universidades, institutos tecnológicos, centros de investigación y otros organismos, que junto con el gobierno se encargan de crear políticas y apoyar la innovación a través de diversos fondos de financiamiento. Algunos ejemplos de entidades son: la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO), la Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica (CONICYT), Consejo Nacional de Innovación para la Competitividad, etc. Todo esto brinda mayores oportunidades a la industria para seguir desarrollándose y creciendo.
AMBIENTE Altos estándares sanitarios: sanitarios: Chile, a través del SAG, logra cumplir con altos estándares de fitosanidad en sus productos provenientes de fruta, esto tanto para la venta nacional como extranjera. Además, para exportar, hay que tener en cuenta que los productos deben cumplir con algunas normas fitosanitarias del país importador, y es aquí cuando el SAG es el encargado de realizar la certificación fitosanitaria y si las empresas del sector logran esta certificación, se 8
http://www.sna.cl/ww/admin/spaw2/uploads/files/Agricultura%202014.pdf http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf 10 http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf 9
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abren más puertas en el mercado extranjero. Para hacer esto aún más fácil para las empresas, este organismo cuenta con distintos "sistemas en línea” (web) para facilitar el acceso a
información y trámites. Por último, el país también cuenta con un Reglamento Sanitario de Alimentos, regulado por el Ministerio de Salud, organismo que también ayuda a que Chile mantenga sus altos estándares sanitarios. Dependiente de estacionalidades: esta estacionalidades: esta es una industria que su materia prima principal es la fruta, proveniente de Chile u otros proveedores internacionales. De igual modo, su éxito, depende en gran medida a su acceso a la fruta, por lo tanto a sus estacionalidades y factores climáticos que no puede controlar. Por ejemplo, en febrero 2016, el INE (Instituto Nacional de Estadísticas) dio a conocer estadísticas que hacían referencia al aumento de un 1% del Índice de Producción Manufacturera en los últimos 12 meses, esto, principalmente debido a “una
mayor actividad registrada en la división Elaboración de productos alimenticios y bebidas, en particular, por el aumento de las frutas en conserva, ya que se adelantaron las cosechas de fruta de temporada debido a las altas temperaturas registradas en el período” 11 y con esto, evitar posibles pérdidas de fruta, por lo que constituye una amenaza para las empresas de la industria.
11
Sectores Económicos, edición N°196, febrero 2015, INE CHILE.
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Matriz de Kotler Wasil con sus productos está constantemente tratando de incrementar sus ventas y aumentar su participación en el mercado de las conservas. Para eso tiene que identificar y clasificar sus productos y saber a quién vender y donde vender. Muy seguido las empresas emplean su fuerza de marketing sin una estrategia por detrás y como consecuencia los resultados logrados no son satisfactorios. La matriz de Kotler o General Electric propone identificar y analizar donde están posicionados sus productos o unidades de negocio y cuáles son las decisiones a tomar en uso de recursos, definir cuáles son las unidades de negocio o producto a ser estimulados o eliminados y evaluar los productos actuales y futuros posibles para la empresa.
De acuerdo al análisis que se realiza, la marca de conservas Wasil se encuentra en un mercado donde su atractivo es medio con una posición competitiva débil. En consecuencia de eso la empresa desarrolla una política de prioridad en la hora de destinar los recursos de sus inversiones para el funcionamiento de sus operaciones y asegurar el logro de sus planes de crecimiento. La empresa para llegar a una posición de liderazgo, refuerza sus estrategias en aquel producto de éxito, realizando campañas masivas de marketing en distintos medios de comunicación manteniendo una incansable campaña en Facebook, twitter y en su página web con la intención de aumentar su participación en el mercado sin desarrollar nuevos productos en el mercado en el cual ya está participando actualmente. 30
Persigue una penetración en el mercado de una manera directa e intensiva. Hoy en día una de las principales estrategias de marketing utilizadas es el marketing digital. Este dispone de un contacto más directo con los potenciales consumidores y permite una constante interactuación con el mercado. Chile es el país con más porcentaje de usuarios de Facebook en América Latina12. Wasil mantiene una fuerza de venta dentro de los puntos de ventas realizando el marketing directo basándose en la teoría de que “el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta”
12
https://iiemd.com/la-importancia-del-marketing-digital-en-la-actualidad/
http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/08/que-hay-de-cierto-en-que-el-70-de-las.html
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Matriz de Ansoff La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento. cr ecimiento. La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
Según el análisis realizado se puede identificar que Wasil ocupa una estrategia de penetración de mercado impulsando sus ventas en el mercado existente con innovaciones continuas en sus productos ya existentes, pero manteniendo su contenido base, además de realizar fuertes campañas de marketing en redes sociales lo que le ha permitido capturar nuevos clientes he instalándose en la mente de los consumidores, logrado subir su participación de mercado de un 15 a un 16% en los últimos 2 años, aprovechando su tecnología y know how adquiridos, lo que le ha permitido bajar su riesgo e invertir de forma segura.
Se adjunta noticia de año 2013 el cual hace referencia a las exitosas campañas de marketing en redes sociales, donde se proyecta esta estrategia a 5 años 13. Donde en conclusión la empresa 13
http://www.chilealimentos.com/2013/phocadownl http://www.chilealimentos.com/2013/phocadownload/Gremiales/las%2 oad/Gremiales/las%205%20principales 05%20principales%20tendencias%20en%2 %20tendencias%20en%2 0alimentos%20envasados_chile.pdf
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está impulsando sus productos tetra-pack apelando a jóvenes y profesionales que buscan productos versátiles y de calidad. Wasil a través de la penetración de mercado busca la posibilidad de obtener una mayor cuota en la industria industria enfocándose en los productos actuales en el mercado existente. existente. Para ello ello se persigue aumentar el consumo de los clientes a través de publicidad in situ, por ejemplo la promoción directa en supermercado, la renovación de imagen, etc., busca atraer potenciales clientes y clientes de la competencia. Esta estrategia ofrece ofrece un menor margen margen de riesgo ya que se opera con un producto conocido en un mercado que también se conoce.
Matriz BCG & Ciclo de vida de Producto
Se observa que Wasil dentro de la matriz BCG se encuentra clasificado dentro del cuadrante I, “producto interrogante”.
Lo anterior se sostiene en que su cuota de mercado es baja (0.67) en relación a la más alta participación de mercado que la posee Pentzke (Dos caballos), y la tasa de crecimiento de la industria es con tendencia al alza. Según un estudio de Chilealimentos, “Dinámica de l a 14 industria de las conservas”, se indica que la tasa de crecimiento al 2012 corresponde al 14% , lo que sitúa a Wasil en el cuadrante “Alta” + “Baja”, clasificándolo como producto
interrogante.
14
http://www.chilealimentos.com/medios/LaAsociacion/NoticiasChilealimentos2012/Encuentro_conserva s_2012/IVAN_IRARRAZAVAL_JULIO_2012_FINAL.pdf ,, pág. 38 s_2012/IVAN_IRARRAZAVAL_JULIO_2012_FINAL.pdf
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Actual Participación de mercado de Watts La más alta participación de mercado Pentzke Cuota de mercado Relativa "BAJA"
0,16 0,24 0,67
Cuota de mercado 6%
Pentzke 24%
13%
Otros P. labels
16%
Watts 21% 19%
Agrofrut Aconcagua
De acuerdo a la posición de producto interrogante en la matriz BCG, dentro de las cuatro estrategias básicas se debe desarrollar el negocio para incrementar la cuota de mercado. Actualmente Wasil trabaja en la reconversión de su capacidad productiva y logística de sus plantas, así como en la imagen de sus productos y marca. Debido a que es un producto interrogante donde la industria tiene un sostenido crecimiento en el mercado y Wasil posee una baja cuota de mercado se precisa una gestión adecuada de precios, promoción y distribución. De acuerdo a lo anteriormente expuesto respecto al ciclo de vida, Wasil se posiciona en la etapa de introducción o re-invención de sus productos de frutas en conserva, claro ejemplo de ello es su nuevo envase tetra-recart. Al encontrarse en esta etapa Wasil debe expandir mercado, debiendo recurrir a un marketing informativo, destinando un mayor presupuesto para promoción, presentando importantes y nuevas ventajas competitivas; a esto se suma que se debe reforzar el posicionamiento
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Conclusión La empresa de Wasil y su desarrollo en la industria de frutas en conservas es consolidada, con un posicionamiento y participación de mercado bastante definido respecto a sus competidores. Su estrategia va enfocada a segmentos específicos de clientes, conociendo sus gustos y preferencias. Mediante este análisis de las variables de marketing y el marketing mix, se podrían definir entonces algunos de los principales desafíos de Wasil para el futuro, tales como: seguir innovando y luchando por su diferenciación en una industria que es altamente competitiva y más aun tratándose de productos de consumo masivo y con un alto índice de sustitución. A pesar de esto, la industria sigue siendo atractiva y Wasil cuenta con el respaldo y solvencia de Watts al pertenecer a este Holding, compañía que constantemente está innovando y buscando e incorporando nuevos nichos de negocios, por ejemplo, agregando fruta y verdura congelada a sus productos ofrecidos, convirtiéndose más competitivo aún, llegando a más segmentos de mercado. A través de las matrices de Kotler y Ansoff se muestra que Wasil debe realizar penetración de mercado, coincidente con la matriz BCG que arroja resultados de producto interrogante, interrogante, invitando a Wasil a entrar en una dinámica de promoción intensiva y adecuada gestión de distribución así como correcto planteamiento del precio, con co n la finalidad de abarcar una mayor m ayor cuota de mercado que la actual.
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Bibliografía
Libro Dirección de Marketing, Gestión Estratégica y Operativa de Mercado, del autor Lambin Gallucci Sicurello. Libro Fundamentos de Marketing. Autor: William J. Staton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Memoria trimestral 2016 Watts. Memoria anual 2015 Watts. Bibliografía Pesta:
http://www.sinia.cl/1292/articles-26230_pdf_frutas_hortalizas.pdf http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf http://si3.bcentral.cl/Bdemovil/BDE/Series/MOV_ID_TC1?nombreItem=D%C3%B3lar%20o bservado%20&nombrePadre=Indicadores%20diarios¶metroMenu=IndicadoresDiarios &idMenuTree=MI_TC1 http://www.sofofa.cl/comex/acuerdos/acuerdosuscrito.htm http://www.odepa.cl/wpcontent/files_mf/1389368391AccesoMercadosExportaciones2013.pdf https://www.direcon.gob.cl/wp-content/uploads/2016/06/MINUTA-MENSUALCOMERCIO-EXTERIOR-A-MAYO-2016.pdf http://www.sna.cl/ww/admin/spaw2/uploads/files/Agricultura%202014.pdf http://webcache.googleusercontent.com http://webcache.googleus ercontent.com/search?q=cach /search?q=cache:r6ATYMNgcp e:r6ATYMNgcpkJ:www.i kJ:www.ine.cl/descarg ne.cl/descarg a.php%3Farchivo%3D585%26codigo%3Dh1moRGqNdEYc10lp+&cd=26&hl=es&ct=clnk&gl=cl http://www.sag.gob.cl/ambitos-de-accion/aspectos-basicos-para-exportar-productos- agricolas
Normas Sanitarias de Alimentos en Conserva: content/uploads/2015/04/D.S-N----977actualizado-2013.pdf
http://www.isl.gob.cl/wp-
http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/04/25/Watts-buscaadquicisiones-para-llegar-a-los-US-1000-millones-en-ventas.aspx
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