[9] Teori Komunikasi Massa SEJATINYA, keberadaan teori komunikasi massa bertujuan di samping untuk mengkaji hal-hal apa saja yang menjadi efek media terhadap manusia atau khalayak, juga untuk membuktikan bagaimana peranan media massa terhadap manusia atau khalayak secara psikis. Sekaitan dengan teori komunikasi massa, Littlejhon (1999), membaginya ke dalam teori makro dan teori mikro. Teori mikro komunikasi massa adalah teori yang mengkaji tentang hubungan antara media dengan khalayaknya. Teori ini lebih memfokuskan pada efek-efek terhadap kelompok dan individu-individu serta hasilhasil dari transaksi media itu. Sedangkan teori makro komunikasi massa mengkaji media massa dari sisi masyarakat dan institusinya. Para teoritisi yang tertarik dalam relasi antara media dengan masyarakat memberi perhatian pada cara-cara media dilekatkan dalam masyarakat dan pengaruh bersama antara struktur-struktur yang lebih besar dengan media. Adapun teori-teori yang berkaitan dengan tradisi pengaruh individu dalam studi mengenai komunikasi massa yang lebih menekankan pada pengaruh individu dari komunikasi massa tersebut, di antaranya sebagai berikut : 1.
Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition) Teori pengaruh tradisi pada komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi “peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya dapat dipengaruhi secara langsung dan secara besar oleh pesan media, mengingat media dianggap memiliki kekuasaan dalam membentuk opini publik. Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, maka pengaruh media dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya iklan sabun Lux dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang untuk mencobanya. Kemudian pada tahun 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Lux misalnya secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap terbatas (limited-effects model).
2.
Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, dimana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi. Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan. Uses, Gratifications and Depedency Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi serta tidak begitu memerhatikan mengenai pesannya. Adapun kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications adalah mencoba untuk menjawab pertanyan, “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002). Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa (Rubin dalam Littlejohn, 1996). Khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Oleh karena itu, media massa dianggap hanya sebagai salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan individu, dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat atau pendengar terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002). Hasilnya, kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memeroleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membaca surat kabar, selain mendapat informasi yang
berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002). Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail (2002), dia menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut : Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi. Personal relationships, yaitu persahabatan; dan kegunaan sosial. Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai. Surveillance, adalah bentuk-bentuk pencarian informasi. 3.
Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory) Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai). Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang dicari dari media ditentukan oleh sikap terhadap media itu sendiri. Misalnya, jika kita percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti SuamiSuami Takut Istri menyediakan hiburan dan kita merasa terhibur, maka kita akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, kita percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tidak realistis dan absurd dan kita tidak menyukai hal-hal seperti itu, maka kita akan menghindari untuk melihatnya. 4.
Teori Ketergantungan (Dependency Theory) Teori ketergantungan terhadap media pertama kali diperkenalkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan, khalayak tergantung pada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun. khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Laantas, apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa?
Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan, dibanding dengan media yang hanya menyediakan beberapa kebutuhan saja yang ada kaitannya dengan kepentingan. Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan bahwa sistem media dan institusi sosial itu memiliki saling ketergantungan dan berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya, hal ini akan memengaruhi khalayak untuk memilih media, sehingga bukan sumber media yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. Sementara itu, Mc Quail (1987) mengkategorikan teori-teori makro komunikasi massa ke dalam, 1) Teori masyarakat massa; 2) Teori-teori aliran Marxis (teori ekonomi politik media; 3) Teori kritis; 4) Teori hegemoni; 5) Pendekatan sosial budaya; dan 6) Pendekatan struktural-fungsional. 1.
Teori Masyarakat Massa Teori ini menekankan ketergantungan timbal-balik antara institusi yang memegang kekuasaan dan integrasi media terhadap sumber kekuasaan sosial dan otoritas. Jadi, isi media cenderung melayani kepentingan pemegang kekuasaan politik dan ekonomi. Namun demikian, meskipun media tidak bisa diharapkan menyuguhkan pandangan yang kritis atau tinjauan lain menyangkut masalah kehidupan, media tetap saja memiliki kecenderungan untuk membantu publik bebas dalam menerima keberadaannya sebagaimana adanya. Dikemukakan Baran dan Davis (2000), teori masyarakat massa pada hakekatnya menyatakan bahwa media sedang mengkorupsi pengaruh-pengaruh order sosial melalui pengaruh mereka terhadap kepasrahan rata-rata orang. Perkembangan teori ini seiring dengan berkembangnya masyarakat industri, dimana masyarakat industri dipandang sebagai masyarakat yang dipengaruhi (kadang-kadang negatif) oleh media. Media dipandang mempunyai kekuatan yang sangat besar untuk membentuk persepsi-persepsi dunia sosial dan memanipulasi tindakan-tindakan secara tidak kentara tetapi sangat efektif. Teori ini menganggap, media mempunyai pengaruh buruk yang dapat merusak kehidupan sosial masyarakat. Adapun asumsi-asumsi dasar dari teori masyarakat massa sebagaimana dikemukakan oleh Baran dan Davis (2000), adalah sebagai berikut : Media dipandang sebagai sesuatu yang membahayakan karena mempunyai kekuatan yang sangat besar dalam
masyarakat. Oleh karena itu harus dibersihkan atau dilakukan restrukturasi total terhadap eksistensi media di tengah kehidupan masyarakat. Media mempunyai kekuatan untuk menjangkau sekaligus mempengaruhi secara langsung terhadap pemikiran ratarata orang. Ketika pemikiran orang sudah dirusak oleh media, semua bersifat jelek, konsekuensi panjangnya adalah kehancuran kehidupan individu dan juga problem-problem sosial pada skala luas. Rata-rata orang mudah mengecam media karena mereka sudah diputus atau diisolir dari institusi sosial tradisional yang sebelumnya memproteksi mereka dari tindakan manipulasi. Situasi sosial yang chaos yang diucapkan oleh media akan menjadi sesuatu yang tidak terelakkan, karena terjadi perubahan terhadap kuatnya kontrak sosial pada sistem totaliter. Media massa menurunkan nilai bentuk-bentuk budaya tertinggi dan membawa pada kemunduran peradaban secara umum. Teori Masyarakat Massa sangat erat kaitannya dengan budaya massa, dan teori-teori baru menekankan ide-idenya tentang budaya pop. Media sebenarnya tidak menghilangkan budaya, tetapi justru dapat bermain di dalamnya dan kadang-kadang peranannya kontra produktif dengan perubahan budaya. Oleh karena itu, terdapat dua konsep sosiologi yang erat kaitannya dengan teori masyarakat massa, konsep ini dikemukakan Ferdinant Tonnies, yaitu konsep gemeinschaft yang mewakili budaya-budaya tradisional, dan gesellschaft yang mewakili masyarakat industrial modern. Sementara Emile Durkheim membuat dikotomi yang sama dengan Tonnies tetapi dengan perbedaan mendasar berdasarkan interpretasi kontrak-kontrak sosial modern. Konsepnya adalah mechanical solidarity dan organic solidarity. Solidaritas mekanik merupakan konsep tentang batasan budaya-budaya rakyat dengan melakukan konsensus dan peranan-peranan sosial tradisional. Sedangkan solidaritas organik adalah konsep batasan kontrak sosial modern melalui peranan negosiasi sosial kultural. Solidaritas organik ini dihubungkan dengan manifes demokrasi dan perkembangan teknologi. Perkembangan teknologi baru yang ditunjang oleh information superhighway merupakan akses mediasi bagi masyarakat yang merupakan bentuk representasi demokrasi. Sementara McQuail (1987) menganalisa teori ini dan direlevansikan dengan konsep kekuasaan dan integrasi. Teori masyarakat massa berpangkal dari pandangan bahwa para anggota
masyarakat tidak terintegrasi, atau setidak-tidaknya tidak terintegrasi secara sehat. Dengan demikian, maka inti konsep massa yang sebenarnya mengandung dimensi nonintegrasi, tidak saling mengenal satu sama lain, dan diorganisasi secara serampangan. Sedangkan relevansinya dengan konsep kekuasaan, teori ini menunjukkan bahwa media dapat dikendalikan atau dikelola secara monopolistik untuk dijadikan sebagai alat utama yang efektif untuk mengorganisasi massa. Media massa biasanya menjadi corong penguasa, pemberi pendapat dan instruksi, serta kepuasan jiwani. Media bukan saja membentuk hubungan ketergantungan warga masyarakat terhadap media dalam penciptaan pendapat, tetapi juga dalam hal penciptaan identitas dan kesadaran. Baran dan Davis (2000), menyatakan bahwa kekuatan teori ini adalah sebagai berikut : Spekulasi tentang efek-efek penting. Menyoroti konflik dan perubahan struktural penting di (dalam) kultur modern. Menarik perhatian ke isu etika dan kepemilikan media. 2.
Teori Ekonomi Politik Media Teori ekonomi politik media merupakan nama lama yang dihidupkan kembali untuk digunakan dalam menyebutkan sebuah pendekatan yang memusatkan perhatian lebih banyak pada struktur ekonomi dari pada muatan (isi) ideologis media. Teori ini mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi dan mengarahkan perhatian penelitian pada analisis empiris terhadap struktur pemilikan dan mekanisme kerja kekuatan pasar media. Menurut tinjauan ini, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat, yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar pelbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pasar, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan. Berbagai kepentingan tersebut berkaitan dengan kebutuhan untuk memeroleh keuntungan dari hasil kerja media dan juga dengan keinginan bidang usaha lainnya untuk memperoleh keuntungan, sebagai akibat dari adanya kecenderungan monopolistis dan proses integrasi, baik secara vertikal maupun horizontal (sebagaimana halnya menyangkut minyak, kertas, telekomunikasi, waktu luang, kepariwisataan, dan lain sebagainya). Littlejhon (1999), mengatakan bahwa menurut teori ini isi media merupakan komoditi untuk dijual di pasar, dan informasi yang disebarkan dikendalikan oleh apa yang ada di pasar. Sistem ini mengarah pada tindakan yang konservatif dan cenderung
menghindari kerugian, yang membuat beberapa jenis programming tertentu dan beberapa media menjadi dominan sementara yang lainnya menjadi terbatas. Adapun konsekuensi dari keadaan seperti ini adalah berkurangnya jumlah sumber media independen, terciptanya konsentrasi pada pasar besar, dan munculnya sikap bodoh terhadap calon khlayak pada sektor kecil. Menurut Murdock dan Golding (dalam McQuail, 1987), efek kekuatan ekonomi tidak langsung secara acak, tetapi terus menerus. Pertimbangan untung rugi diwujudkan secara sistematis dengan memantapkan kedudukan kelompok-kelompok yang sudah mapan dalam pasar media massa besar, dan mematikan kelompokkelompok yang tidak memiliki modal dasar. Oleh karena itu, pendapat yang dapat diterima berasal dari kelompok yang cenderung tidak melancarkan kritik terhadap distribusi kekayaan dan kekuasaan yang berlangsung. Sebaliknya, mereka yang cenderung menantang kondisi semacam itu tidak dapat mempublikasikan ketidakpuasan atau ketidaksetujuan mereka karena mereka tidak mampu menguasai sumber daya yang diperlukan untuk menciptakan komunikasi efektif terhadap khalayak luas. Kekuatan utama pendekatan tersebut terletak pada kemampuannya menyodorkan gagasan yang dapat dibuktikan secara empiris, yakni gagasan yang menyangkut kondisi pasar. Salah satu kelemahannya, unsur-unsur yang ada dalam kontrol publik tidak begitu mudah dijelaskan dalam pengertian mekanisme kerja pasar bebas. Walaupun pendekatan memusatkan perhatian pada media sebagai proses ekonomi yang menghasilkan komoditi (isi), namun pendekatan ini kemudian melahirkan ragam pendekatan baru yang menarik, yakni ragam pendekatan yang menyebutkan bahwa media sebenarnya menciptakan khalayak dalam pengertian bahwa media mengarahkan perhatian khalayak ke pemasang iklan dan membentuk perilaku publik media sampai pada batas-batas tertentu. 3.
Teori Hegemoni Media Teori ini kurang memusatkan perhatian pada faktor ekonomi dan struktur ideologi yang mengunggulkan kelas tertentu, tetapi lebih menekankan ideologi itu sendiri, bentuk ekspresi, cara penerapan, dan mekanisme yang dijalankan untuk mempertahankan dan mengembangkan diri melalui kepatuhan para korbannya (terutama kelas pekerja), sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi dan membentuk alam pikiran mereka. Adapun perbedaan teori ini dengan pendekatan Marxis klasik dan pendekatan ekonomi politik terletak pada pengakuannya
terhadap lebih besarnya kadar ketidaktergantungan media pada kekuatan ekonomi. Ideologi sebagai suatu definisi realitas yang kabur dan gambaran hubungan antar kelas, atau hubungan imajiner para individu dengan kondisi keberadaan mereka yang sebenarnya tidaklah dominan dalam pengertian bahwa ideologi itu dipaksakan oleh kelas penguasa, tetapi merupakan pengaruh budaya yang disebarkan secara sadar dan dapat meresap, serta berperan dalam mengintepretasi pengalaman tentang kenyataan. Proses interpretasi itu berlangsung secara tersembunyi (samar), tetapi terjadi secara terus menerus. Menurut Hall (dalam McQuail, 1987), konsep dominasi, yang berarti pemaksaan kerangka pandangan pandangan secara langsung terhadap kelas yang lebih lemah, melalui penggunaan kekuatan dan keharusan ideologi yang terang-terangan, belumlah cukup untuk menampung semua kompleksitas permasalahan. Orang harus memahami bahwa dominasi berlangsung pada tahap sadar maupun tidak sadar. Dengan kata lain, orang harus melihatnya sebagai alat dari sistem hubungan yang terkait, bukannya sebagai upaya pilih-kasih para individu yang dilakukan secara sadar dan terang-terangan melalui penetapan peraturan dan pengucilan yang dilakukan melalui bahasa dan wacana. Karya teoritis beberapa pemikir Marxis banyak memberi sumbangan terhadap dasar teori ini. Karya karya itu mengarahkan perhatian ke pelbagai cara yang harus ditempuh untuk menciptakan dan mensahkan jaringan hubungan kapitalisme, yakni cara-cara yang kurang lebih sesuai dengan keinginan kelas pekerja itu sendiri. Alat bantu yang dapat dimanfaatkan untuk menerapkan upaya tersebut sebagian besar dimungkinkan oleh adanya perkembangan dalam bidang analisis semiologi dan struktur yang menyuguhkan metode untuk mengartikan makna tersembunyi dan menggaris bawahi struktur makna. 4.
Teori Kritis Para ahli teori kritik prihatin terhadap tanda-tanda kegagalan ramalan Marxis tentang revolusi perubahan sosial. Untuk menghindari kegagalan tersebut, mereka beralih mengandalkan kemampuan superstruktur, terutama dalam wujud media massa, guna menggantikan proses sejarah perubahan ekonomi. Dalam satu segi, tampaknya telah terjadi kesalahan sejarah karena ideologi kelas dominan digunakan untuk mempertahankan kekuatan ekonomi melalui proses subversi dan asimilasi kelas pekerja. Budaya massa yang komersial dan universal merupakan sarana utama yang menunjang tercapainya keberhasilan monopoli modal tersebut. Seluruh sistem produksi barang, jasa, dan ide yang
diselenggarakan secara massa membuka kemungkinan diterimanya sebagian atau seluruh sistem kapitalisme dengan ketergantungan pada rasionalitas teknologi, konsumerisme, kesenangan jangka pendek, dan mitos tanpa kelas. Komoditi merupakan alat budaya kritik dan perbedaan pendapat pun dapat dipasarkan untuk memperoleh keuntungan, meskipun harus mematikan potensi kritik. Teori Frankfurt menekankan dependensi orang dan kelas pada definisi citra dan perbedaan pendapat yang berlaku umum dalam sistem keseluruhan. Menurut mereka, media massa merupakan suatu mekanisme yang mampu mengarahkan perubahan. Para ahli teori kritik ini melakukan berbagai upaya yang mengkombinasi pandangan serba media dengan dominasi satu kelas sosial. Pandangan mereka mengenai kekuasaan media tidak terlepas dari gagasan yang menekankan pelestarian tatanan yang berlaku, bukannya suatu perubahan. 5.
Teori Pendekatan Sosial Budaya Pendekatan ini diwarnai oleh tinjauan yang lebih positif terhadap produk media massa dan oleh keinginan untuk memahami makna dan peran yang dibawakan oleh budaya mutakhir dalam kehidupan kelompok tertentu dalam masyarakat -golongan muda, kaum buruh migran, kelas pekerja, kelompok etnik minoritas, dan kelompok marjinal. Pendekatan ini juga berupaya untuk menjelaskan cara budaya massa berperan dalam mengintegrasikan dan mematuhkan golongan masyarakat yang berkemungkinan menyimpang dan menentang. Pendekatan ini telah mengarahkan banyak karya yang berkenaan dengan produk dan konteks penggunaan budaya mutakhir. Stuart Hall (dalam McQuail, 1987) menulis tentang pendekatan sosial-budaya yang menyebutkan bahwa pendekatan ini tidak sependapat dengan peran kebudayaan di masa lalu yang sematamata bersifat refleksif. Dalam konsepnya, kebudayaan saling berkaitan erat dengan kegiatan sosial. Selanjutnya, semua kegiatan tersebut merupakan bentuk kegiatan manusia yang berlaku di mana-mana. Di samping itu, pendekatan sosial budaya menentang pendekatran superstruktur yang dipakai untuk memformulasikan hubungan antara kekuatan ideal dengan kekuatan material, terutama jika faktor ekonomi terlalu diperhitungkan. Pendekatan sosial-budaya memberi definisi kebudayaan sebagai alat dan nilai yang lahir dari kelompok sosial dan kelas tertentu, berdasarkan kondisi sejarah dan pola hubungannya sendiri. Dengan perangkat alat dan nilai, mereka menangani dan memberikan reaksi terhadap kondisi keberadaan mereka.
Pendekatan sosial-budaya berupaya mendalami pesan dan publik, melalui pemahaman pengalaman sosial pelbagai kelompok kecil masyarakat secara cermat, kritis, dan terarah, dengan tujuan agar dapat memberikan penjelasan menyangkut pola pilihan dan reaksi terhadap media. Masyarakat juga biasanya diberitakan tentang upaya pemegang kekuasaan dalam mengani krisis legitimasi yang berulang kali dan kesulitan ekonomi yang selalu terdapat dalam masyarakat industrialis-kapitalis. McQuail (1987) menganalisa teori-teori aliran Marxis yang direlevansikan dengan konsep kekuasaan dan integrasi. Menurutnya teori-teori aliran ini (meskipun terdapat keanekaragaman pendapat) selalu menekankan kenyataan bahwa media massa pada hakikatnya merupakan alat kontrol kelas penguasa kapitalis. Media komunikasi cenderung dimiliki oleh para anggota kelas berada yang diharapkan mampu untuk menjalankan media tersebut demi kepentingan kelas itu. Dalam teori disebutkan bahwa terdapat hubungan langsung antara pemilikan kekuatan ekonomi dengan penyebaran pesan yang menegaskan legitimasi dan nilai-nilai suatu kelas dalam masyarakat. Sementara relevansi konsep integrasi sangat menarik perhatian para ahli teori Marxis, menurut mereka ideologi dan nilainilai baru dipandang perlu dikembangkan dan disebarluaskan ke dalam kehidupan masyarakat. 6.
Teori Struktural Fungsionalis Teori ini melihat masyarakat sebagai sebuah sistem yang terdiri atas beberapa bagian yang saling berkaitan atau subsistem. Setiap subsistem tersebut memiliki peran (menjalankan fungsi) yang berarti. Salah satu di antara sekian banyak subsistem itu adalah media massa. Kehidupan sosial yang teratur memerlukan pemeliharaan terhadap semua bagian masyarakat dan lingkungan sosial secara cermat dan berkesinambungan. Dalam hal ini, media diharapkan dapat menjamin integrasi ke dalam, ketertiban, dan memiliki kemampuan memberikan respon terhadap kemungkinan baru yang didasarkan pada realitas yang sebenarnya. Teori struktural fungsionalis tidak menganggap perlu adanya pengarahan ideologi bagi media, karena media pada hakekatnya mampu mengarahkan dan mengoreksi dirinya sendiri, sesuai dengan peraturan kelembagaan tertentu yang telah disepakati secara politis. Dalam beberapa hal tertentu, teori ini berbeda dengan pendekatan Marxis, terutama dalam segi objektivitas dan aplikasi universalnya. Pasalnya, teori ini melihat media cenderung bernilai sebagai alat untuk memelihara ketertiban masyarakat, bukannya sebagai penggerak perubahan yang potensial. Berdasarkan
pemikiran tersebut, McQuail (1987) mensarikan kegunaan teori ini sebagai berikut : Menyajikan kerangka berpikir untuk membahas hubungan antara media massa dan masyarakat dan seperangkat konsep yang sulit diganti. Membantu dalam memahami kegiatan utama media dalam kaitannya dengan beberapa aspek struktur dan proses sosial. Menciptakan jembatan antara pengamat empiris dengan teori normatif yang membahas peran yang seharusnya dibawakan oleh media. McQuail (1987) menganalisa teori strukturalis fungsional yang direlevansikan dengan konsep kekuasaan dan integrasi sebagai berikut : Relevansi dengan konsep kekuasaan Sebenarnya masalah kekuasaan tidak terlalu cocok untuk disoroti dengan teori ini. Meskipun demikian, diakui bahwa penerapan teori tersebut menekankan adanya kebutuhan akan pengarahan, pengendalian, dan kohesi internal dalam suatu sistem sosial supaya struktur sosial berfungsi dengan baik. Relevansi dengan konsep integrasi Teori ini menyatakan bahwa kondisi integrasi merupakan syarat mutlak bagi kelancaran (keberlangsungan) setiap sistem sosial. Tanpa integrasi tidak mungkin ada kesepakatan menyangkut tujuan, cara, dan kegiatan terkoordinasi untuk mencapai tujuan itu. Meskipun demikian, kenyataan menunjukkan bahwa dalam masyarakat kompleks terdapat sejumlah cara yang dapat ditempuh untuk memperoleh kontrol dan konsensus yang diperlukan. Media massa hanyalah merupakan salah satu institusi di antara sekian banyak institusi lain yang juga memiliki tugas yang sama. Selain teori-teori komunikasi massa seperti yang telah dipaparkan di atas, Onong Uchjana Effendi (2003) dalam bukunya “Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi” membagi model komunikasi masa ke dalam 4 (empat) jenis, antara lain : 1.
Model Jarum Hipodermik Merupakan konsep awal dari efek komunikasi massa (Hypodermis Needle Theory, 1970). Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini berkembang pada kekuatan propaganda Perang Dunia I (1918) dan Perang Dunia II (1945).
Teori jarum hipodermik atau juga biasa dikenal dengan sebutan teori peluru pertama kali ditampilkan tahun 1950-an oleh Wilbur Schramm setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran CBS di Amerika yang berjudul The Invasion from Mars (Effendy, 1993). Namun, pada tahun 1970-an, teori tersebut ditarik kembali eksistensinya. Adapun tokoh yang mendukung penarikan Teori Peluru, yakni Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Menurut Lazarsfeld, jika khalayak diterpa atau ditembak oleh “peluru” komunikasi, maka mereka (komunikan) tidak akan langsung jatuh terjerembab, karena kadang-kadang “peluru” tersebut tidak tembus langsung, akibatnya efek yang ditimbulkan berlainan dengan tujuan dari si penembak (komunikator). Sementara Raymond Bauer berpendapat bahwa sebenarnya khalayak sasaran tidak pasif, mereka secara aktif mencari yang diinginkannya dari media massa. Jika menemukannya, mereka melakukan interpretasi sesuai dengan predisposisi dan kebutuhan mereka. Penentangan terhadap Teori Peluru tersebut pada akhirnya melahirkan teori baru, yakni Teori Limited Effect Model yang dikembangkan oleh Hovland, yang menyatakan bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, bukan dalam mengubah perilaku, misalnya penayangan film bagi tentara. Bahkan Cooper dan Jahoda memperkuat teori yang dikembangkan Hovland tersebut yang menyebutkan bahwa persepsi selektif dapat mengurangi efektifitas sebuah pesan. 2.
Model Komunikasi Satu Tahap (One Step Flow Model) Model komunikasi satu tahap menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi langsung dengan massa komunikan tanpa berlalunya suatu pesan melalui orang lain, namun pesan tersebut tidak mencapai semua komunikan dan tidak menimbulkan efek yang sama pada setiap komunikan. Model komunikasi satu tahap ini merupakan model jarum hipodermik yang dimurnikan, kendati model satu tahap ini mengakui, bahwa : Media tidak mempunyai kekuatan yang hebat. Aspek pilihan dari penampilan, penerimaan, dan penahanan dalam ingatan yang seiektif mempengaruhi suatu pesan. Untuk setiap komunikan terjadi efek yang berbeda. Selanjutnya model satu tahap memberi keleluasaan kepada saluran komunikasi massa untuk memancarkan efek komunikasinya secara langsung.
3.
Model Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow Model) Konsep komunikasi dua tahap ini berasal dari Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet (1948) yang berdasarkan penelitiannya
4.
menyatakan bahwa idea-idea seringkali datang dari radio dan surat kabar yang ditangkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders). Kemudian dari mereka ini berlalu menuju penduduk yang kurang giat. Jadi, tahap pertama adalah dari sumbernya, yakni komunikator kepada pemuka pendapat yang mengoperkan informasi. Sedangkan tahap kedua ialah dari pemuka pendapat kepada pengikutpengikutnya, yang juga mencakup penyebaran pengaruh. Model dua tahap ini menyebabkan khalayak menaruh perhatian kepada peranan media massa dan komunikasi antarpribadi. Berlainan dengan model jarum hipodermik yang beranggapan bahwa massa merupakan tubuh besar yang terdiri dari orang-orang yang tidak berhubungan tetapi berkaitan kepada media, maka model dua tahap ini melihat massa sebagai perorangan yang berinteraksi. Hal ini menyebabkan penduduk terbawa kembali ke komunikasi massa. Seseorang memeroleh idea baru --melalui media massa maupun saluran antarpribadi-- kemudian terlibat pada pertukaran komunikasi dengan kawan sederajatnya mengenai suatu pesan. Pada kebanyakan komunikasi massa tampak bahwa sebuah pesan laju dari sumbernya, yakni komunikator, melaiui saluran media massa, menuju komunikan sebagai pihak penerima, yang kemudian sebagai kebalikannya memberi tanggapan kepada pesan tersebut. Dan atau kepada orang-orang yang berinteraksi dengannya. Penelitian terhadap model ini selain menunjukkan adanya kelebihan juga terdapat sejumlah kekurangan. Pada dasarnya model ini tidak memberikan penjelasan yang cukup. Lajunya komunikasi dengan massa komunikan pada kenyataannya lebih rumit daripada keterangan mengenai teori dua tahap tersebut. Apa yang diketahui tentang proses komunikasi massa ternyata terlalu mendetail untuk diterangkan dengan satu kalimat saja. Meskipun demikian, dari penelitian komunikasi timbul dua keuntungan dari hipotesis dua tahap tersebut di antaranya : 1) Suatu pemusatan kegiatan terhadap kepemimpinan opini daiam komunikasi massa; dan 2) Beberapa perbaikari dari komunikasi dua tahap, seperti komunikasi satu tahap dan komunikasi tahap. ganda. Model Komunikasi Tahap Ganda (Multi Step Flow Model) Teori ini berkembang pada tahun 1940-an. Teori ini menyebutkan, sebagian besar orang menerima efek media dari tangan kedua, yaitu opinion leaders yang memiliki akses terlebih dahulu terhadap media massa. Akibatnya, hasil komunikasi antarpersona lebih menonjol dibandingkan dengan terpaan media massa, karena orang-orang yang berasal dari kelas yang berbeda akan membuat interpretasi yang berbeda pula terhadap media atau pesan yang diterima.
Model ini menggabungkan semua model yang telah dibicarakan terlebih dahulu. Model banyak tahap ini didasarkan pada fungsi penyebaran yang berurutan yang terjadi pada kebanyakan situasi komunikasi. Ini tidak mencakup jumlah tahap secara khusus, juga tidak khusus bahwa suatu pesan harus berlangsung dari komunikator melalui saluran media massa. Model ini menyatakan bahwa bagi lajunya komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat jumlah "relay" yang berganti-ganti. Beberapa komunikan menerima pesan langsung meialui saluran dari komunikator, yang lainnya terpindahkan dari sumbernya beberapa kali. Jumlah tahap yang pasti dalam proses ini bergantung pada maksud dan tujuan dari pihak komunikator. Tersedianya media massa dengan kemampuan untuk menyebarkannya, sifat dari pesan, dan nilai pentingnya pesan bagi komunikan. Sementara itu, Melvin L. DeFleur dalam bukunya berjudul "Theories of Mass Communication" mengemukakan, terdapat 4 (empat) teori yang berkaitan dengan komunikasi massa, yakni : 1.
Individual Differences Theory Teori ini menyebutkan bahwa khalayak yang secara selektif memperhatikan suatu pesan komunikasi, khususnya jika berkaitan dengan kepentingannya, akan sesuai dengan sikapnya. kepercayaannya dan nilai-nilainya. Tanggapannya terhadap pesan komunikasi itu akan diubah oleh tatanan psikologisnya.
2.
Social Categories Theory Teori ini bersumber pada teori sosiologi umum mengenai massa. Asumsi dasar dan teori Melvin L.DeFleur yang kedua ini adalah bahwa meskipun masyarakat modern bersifat heterogen, namun orang-orang yang sama akan memiliki pola hidup tradisional yang sama pula. Kesamaan akan orientasi perilaku ini akan mempunyai kaitan dengan gejala yang diakibatkan media massa. Suatu kelompok dan khalayak akan memilih pesan komunikasi yang kira-kira sama dan akan memberikan tanggapan yang kira-kira sama pula.
3.
Social Relationships Theory Menurut teori ini, sebuah pesan komunikasi mula-mula disiarkan melalui media massa kepada pemuka pendapat. Pada gilirannya oieh pemuka pendapat, pesan tersebut akan langsung diteruskan secara komunikasi antarpribadi kepada orang-orang yang kurang keterbukaannya terhadap
media massa atau dengan perkataan lain orang-orang yang tidak berlangganan surat kabar, tidak memiliki pesawat radio atau tidak mempunyai televisi. Dalam hubungan sosial yang informal demikian, si pemuka pendapat tadi bukan saja meneruskan informasi, tetapi juga menginterpretasikannya Dengan demikian, maka pengaruh pnbadi (personal influence) sangat dominan yang merupakan mekanisme penting yang bisa mengubah pesan komunikasi tersebut. 4.
Cultural Norms Theory Sebagai teori keempat yang diketengahkan oleh Melvin L. DeFleur pada hakikatnya merupakan anggapan yang mendasar bahwa melalui penyajian yang selektif dan penekanan pada tema tertentu, maka media massa menciptakan kesan-kesan pada khalayak bahwa normanorma budaya yang sama mengenai topik-topik tertentu dibentuk dengan cara-cara yang khusus. Dengan demikian, maka secara potensial media massa memengaruh norma-norma dan batas-batas situasi perorangan, di antaranya : Pertama; pesan komunikasi bisa memperkuat pola-pola yang sudah ada (reinforce existing patterns) dan mengarahkan orang-orang untuk percaya bahwa suatu bentuk sosial dipelihara oleh masyarakat. Kedua; media massa bisa menciptakan keyakinan baru (create new shared convictions) mengenai topik, dengan topik mana khalayak kurang berpengalaman sebelumnya. Ketiga; media massa bisa mengubah norma-norma yang sudah ada (change existing norms) dan karenanya mengubah orang- orang dari bentuk tingkah laku yang satu menjadi fngkah laku yang lain.
Selain sejumlah teori dan model komunikasi massa seperti yang telah dipaparkan di atas, juga terdapat beberapa teori komunikasi massa lainnya, antara lain : 1.
Teori Proses Seleksi (Selective Processes Theory) Teori ini menilai orang-orang cenderung melakukan proses selective exposure (terpaan selektif) berupa penolakan pesan atau informasi yang berbeda dengan kepercayaan yang mereka yakini. Pada tahun 1960, seorang ilmuwan sosial, Joseph Klapper berhasil menerbitkan kajian penelitian efek media massa yang tergabung dalam penelitian pasca perang tentang persuasi, pengaruh persona dan proses selektif, yang menunjukkan bahwa pengaruh media itu
2.
3.
terbilang lemah, pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum (pemilu), pasar saham dan para pengiklan. Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory) Berdasarkan penelitian Albert Bandura, khalayak akan melakukan peniruan terhadap apa yang mereka lihat (terutama) di televisi, melalui suatu proses observational learning. Sementara itu, Klapper menganggap bahwa “ganjaran” dari karakter televisi dapat diterima pemirsa sebagai perilaku antisosial, termasuk menjadi toleran terhadap pelaku pencurian dan kriminalitas serta mengandrungi kehidupan glamour seperti yang ditampilkan di televisi. Teori Difusi Inovasi Everett M. Rogers mendefinisikan Difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial. Pesan yang disampaikan mengandung ketermasaan (newness) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut ketidakpastian (uncertainty). Derajat ketidakpastian seseorang dapat dikurangi dengan jalan memperoleh informasi. Sedangkan yang dimaksud dengan Inovasi adalah suatu ide, gagasan, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang atau sekelompok orang. Adapun ciri-ciri dari inovasi yang dirasakan oleh sejumlah anggota sistem sosial yang dapat menentukan tingkat adopsi tersebut, di antaranya : Relative advantage (keuntungan relatif); yakni suatu derajat dimana inovasi dirasakan lebih baik dari ide lain yang menggantikannya. Compatibility (kesesuaian); yakni suatu derajat dimana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. Complexity (kerumitan); yakni suatu mutu derajat dimana inovasi dirasakan menjadi sukar untuk dimengerti dan dirasakan. Trialability (kemungkinan dicoba); yakni suatu mutu derajat dimana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas. Observability (kemungkinan diamati); yakni suatu derajat dimana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain. Sementara itu, Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa Teori Difusi Inovasi dalam prosesnya terdapat 4 (empat) tahap, di antaranya :
4.
5.
Pengetahuan; Kesadaran individu akan adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi. Persuasi; Individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inovasi. Keputusan; Individu melibatkan diri pada aktifitas yang mengarah pada pilihan untuk menerima atau menolak inovasi. Konfirmasi; Individu akan mencari suatu penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang telah dibuatnya, namun bisa jadi ia malah berbalik keputusan, jika ia memperoleh isi pernyataan yang bertentangan (McQuail, 1985) Teori Kultivasi Menurut teori ini, media, khususnya televisi, merupakan sarana utama untuk belajar tentang masyarakat dan kultur budaya. Pecandu berat televisi akan memberikan anggapan-anggapan yang berlebihan, misalnya kemungkinan seseorang menjadi korban kriminal 1:10, padahal kenyataannya 1:50. William berpendapat, seorang pecandu berat televisi cenderung akan memiliki stereotipe tentang peran tertentu. Hal ini tentu saja tidak semua pecandu berat televisi terkultivasi secara sama, karena beberapa lebih mudah dipengaruhi televisi dibandingkan dengan yang lain (Hirsch, 1980). Jadi, televisi bukanlah satu-satunya sarana yang membentuk pandangan khalayak tentang dunia, televisi merupakan salah satu media yang paling ampuh terutama bila kontak dengan televisi sangat sering dan berlangsung dalam waktu yang lama. Teori Agenda Setting Studi efek media dengan pendekatan agenda setting (penentuan/pengaturan agenda) sudah dimulai pada tahun 1960-an, namun popularitasnya baru dikenal setelah publikasi hasil karya McCombs dan Shaw di Chapel Hill pada tahun 1972. Mereka menggabungkan dua metoda sekaligus, yaitu analisa isi (untuk mengetahui agenda media di Chapel Hill) dan survey terhadap 100 responden untuk mengetahui prioritas agenda publiknya (Haryanto, 2003). Studi tersebut menemukan bukti bahwa terdapat korelasi yang sangat kuat (0,975) antara urutan prioritas pentingnya sejumlah isu yang dilansir oleh media di Chapel Hill bersesuaian dengan urutan prioritas pada responden. Walaupun penelitian tersebut hanya dapat membuktikan pengaruh kognitif (pengetahuan) media atas khalayak (publik), namun studi agenda setting tersebut sudah dapat dipakai sebagai
upaya untuk mengkaji, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda media dengan agenda publik. Alhasil, McCombs dan Shaw (2003) meyakini, hipotesa agenda setting tentang fungsi media terbukti, dimana terdapat korelasi yang hampir sempurna antara prioritas agenda media dan prioritas agenda publik. Setelah publikasi karya tersebut, banyak eksplorasi dilakukan dengan menggunakan metode kombinasi analisa isi dan survey. Hasil-hasil penelitian lanjutan adalah beragam. Ada yang memperkuat, akan tetapi tidak sedikit yang memperlemah temuan mereka tersebut. Mengapa demikian? Rogers (1997) dalam A Paradigmatic Hystory of Agenda Setting Research, berpendapat bahwa kurang diperhatikannya on going process dalam framing dan priming agenda media; maupun on going process dalam agenda publik, seringkali kesimpulan yang didapat tidak sesuai dengan realita yang ada. Dengan begitu, bisa jadi hasil penelitiannya sebagian semu. Artinya hubungan yang terjadi disebabkan karena pilihan sampelnya kebetulan mendukung/tidak mendukung hipotesis yang dikembangkan, atau mungkin pilihan atas isu-isunya kebetulan menyangkut/tidak menyangkut terhadap kepentingan kelompok responden. Variabel Agenda Setting Sampai dengan penerbitan hasil studi yang dilakukan oleh McCombs dan Shaw pada tahun 1972, hampir semua studi agenda setting yang dilakukan memfokuskan pada dua variabel, yaitu agenda media (sebagai variabel independen) dan agenda publik (sebagai variabel dependen). Analisis hubungan antar variabel yang dilakukan biasanya lebih menekankan kepada pola hubungan satu arah atau bersifat linear, yaitu bahwa agenda media sangat mempengaruhi terbentuknya agenda publik. Ini merupakan bukti bahwa kebanyakan peneliti pada saat itu masih percaya bahwa efek media bersifat langsung, sehingga studi mereka lebih banyak berorientasi pada upaya pengukuran besarnya efek media. Karenanya, banyak kritik dilontarkan, yang mempertanyakan dimanakah perbedaan substansial antara efek media di masa lalu dengan aplikasi pendekatan agenda setting dalam menjelaskan sifat dan derajad efek media terhadap audiens. Dalam model tersebut, realita yang mengarah pada hubungan timbal balik antara agenda media dan agenda publik kurang mendapatkan perhatian. Seringkali terlupakan bahwa framing dan priming agenda media, dan tingkat kemenonjolan (salience) isu atau kejadian pada agenda publik, merupakan proses tidak berujung dan tidak berpangkal.
Kurang perhatian terhadap ’proses’ baik dalam bentuk agenda media maupun agenda public tersebut itulah yang menyebabkan studi agenda setting kurang mampu menjelaskan mengapa isu-isu tertentu, yang disiarkan oleh media tertentu mempunyai pengaruh tertentu, bagi audiens tertentu. Respon terhadap kenyataan tersebut adalah terjadinya perubahan orientasi dalam studi agenda setting bahwa agenda setting bukan hanya suatu gejala melainkan sebuah proses yang berlangsung terus menerus (on going process). Berdasarkan perspektif ini, pemenuhan (coverage) variabel dalam studi agenda setting menjadi sangat luas, karena melibatkan faktor-faktor yang merupakan bagian dari proses terbentuknya agenda media dan agenda publik dan sekaligus bisa digunakan untuk menjelaskan mengapa efek media sangat besar, kecil, atau tidak ada sama sekali. Faktor-faktor yang mempengaruhi ada tidaknya pengaruh agenda setting (pengaruh agenda media terhadap agenda publik) disebut faktor kondisional, yang dapat dapat dikategorikan menjadi 2 (dua) jenis, yakni : 1. Dari perspektif agenda media yang meliputi framing; priming; frekuensi dan intensitas pemberitaan atau penayangan; dan kredibilitas media di kalangan audiens atau khalayak. 2. Dari perspektif agenda publik yang meliputi, faktor perbedaan individual; faktor perbedaan media; faktor perbedaan isu; faktor perbedaan salience; faktor perbedaan kultural. Perbedaan individual, pengaruh agenda setting akan meningkat pada diri individu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu-isu yang disajikan oleh media massa. Bukti-bukti empirik menunjukkan bahwa perhatian individu terhadap isi media dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, luas pengalaman, kepentingan, perbedaan ciri demografis, sosiologis. Bukti-bukti eksperimental (Iynenger & Kinder, dalam Haryanto:2003) menunjukkan bahwa efek agenda setting akan meningkat pada individu-individu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu-isu yang dikaji, sedangkan intensitas perhatian sangat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan derajat kepentingannya. Perbedaan media, yang dimaksudkan disini adalah perbedaan coverage media yang ada pada komunitas, kelompok masyarakat, wilayah atau negara tertentu. Diyakini bahwa sekalipun ada kecenderungan uniformitas dalam menyiarkan berita (isu), namun beberapa media tertentu memberikan tekanan dan porsi yang berbeda
dalam menyiarkan berita. Framing dan priming merupakan salah satu bukti akan hal ini. Tekanan dan porsi yang berbeda berpengaruh terhadap aseptibilitas agenda media di kalangan audiens. Ini berarti bahwa media yang lebih diterima oleh audiens akan mempunyai efek agenda setting yang lebih besar. Penerimaan audiens terhadap media merupakan salah satu faktor yang bisa meningkatkan prestige media tersebut di kalangan audiens yang bersangkutan. Berkaitan dengan masalah ini, diasumsikan bahwa bila media mampu mengangkat prestige audiens maka efek agenda setting akan meningkat. Hal lain yang bisa mengangkat prestige media di kalangan audience adalah sirkulasi (nasional, internasional), segemen pasar (kelas menengah, atas, eksekutif). Perbedaan isu, dilihat dari isinya, isu bisa berupa pengungkapan masalah yang sedang dihadapi oleh individu, kelompok, atau masyarakat, isu juga bisa berupa usulan solusi untuk memecahkan masalah. Masing-masing jenis isu mempunyai efek yang berbeda dalam proses agenda setting. Oleh karena itu, seharusnya diberikan pertimbangan khusus dalam penelitian agenda setting. Sedangkan dilihat dari jenisnya, isu bisa dibedakan atas : 1. Obtrusive issues; adalah isu-isu yang berkaitan langsung dengan pengetahuan dan pengalaman individu atau khlayak. Artinya, bahwa pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh khalayak tentang isu yang bersangkuatan bukan berasal dari media, akan tetapi sudah dimiliki sebelumnya. 2. Unobstrusive issues; adalah isu-isu yang tidak berkaitan langsung dengan pengetahuan/pengalaman audiens. Bukti empirik menunjukkan bahwa efek agenda setting lebih besar ditemukan pada individu-individu yang mempunyai keterlibatan langsung dengan isu yang disiarkan. 3. Selective issues; adalah isu-isu atau sejumlah isu yang dipilih secara khusus, dengan alasan tertentu kemudian diukur pengaruhnya pada khalayak tertentu. Pemilihan isu(sejumlah isu) bisa dilakuakan dengan melakukan analisa terhadap isi media massa, kemudian memilih sejumlah diantaranya yang dianggap lebih menonjol dibandingkan yang lain, atau bisa juga dengan cara mengambil topik-topik yang sedang menjadi pembicaraan hangat di kalangan masyarakat. 4. Remote issues; adalah isu-isu yang sama sekali di luar individu, kelompok, atau masyarakat, baik secara
geografis, psikologis, maupun politis. Bukti-bukti yang dikumpulkan untuk mengevaluasi pengaruh agenda setting berkaitan dengan remote issues masih bersifat debatable. Artinya, beberapa temuan menyebutkan bahwa remote issues mempunyai efek agenda setting lebih besar. Tetapi pada saat yang hampir bersamaan, temuan yang lain menyebutkan bahwa remote issues tidak memunyai efek sama sekali. Perbedaan salience, yaitu pemilihan isu berdasarkan perbedaan nilai kepentingan, dilihat dari sisi khalayak; apakah isu yang dipilih untuk menjangkau kepentingan sosial (komunitas yang lebih luas), kepentingan interpersonal (keluarga teman bergaul, tempat kerja, dsb.) ataukah kepentingan individu. Masing-masing pilihan, tentu saja, akan menimbulkan efek agenda setting yang berbeda. Oleh karena itu sangatlah bijaksana mempertimbangkan masalah ini dalam studi agenda setting. Perbedaan kultural, setiap kelompok masyarakat akan menanggapi dan merespon isu yang sama secara berbeda, yang secara otomatis akan mempengaruhi efek agenda setting yang ditimbulkan. Teori norma budaya yang dikembangkan de Fleur (dalam Haryanto, 2003) menyebutkan bahwa pesan-pesan komunikasi yang disampaikan oleh media massa bisa menimbulkan kesankesan tertentu, yang oleh individu disesuaikan dengan norma-norma budaya yang berlaku pada masyarakat dimana individu itu tinggal. Sekalipun dipercaya bahwa media mampu membentuk dan merubah norma baru sebagai acuan hidup bagi kelompok masyarakat tertentu, namun bukti-bukti yang ditemukan belum sepenuhnya mendukung hipotesa tersebut. Bukti-bukti empirik yang paling kuat adalah media massa lebih mudah memperkokoh sistem budaya yang sudah berakar dalam kehidupan masyarakat. Oleh karena itu, pengukuran efek agenda setting seharusnya mempertimbangkan dengan hati-hati sistem budaya yang dianut oleh individu, kelompok atau masyarakat
